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1、公司战略与风险管理（2020）考试辅导第三章+战略选择第三章 战略选择市场营销战略促销策略促销的目的：赢得潜在客户的注意；产生利益；激发客户的购买渴望；刺激客户的购买行为。营业推广采用非媒体促销手段，为鼓励客户购买产品或服务而设计。例如，试用品、折扣、礼品等方式都已被许多企业所采用公关宣传通常是指宣传企业形象，为企业及其产品建立良好的公众形象人员推销：企业的销售代表直接与预期客户进行接触。销售代表能够完整地解释产品的细节，针对客户提出的问题进行解答，还可以演示产品的用途。分销策略概念确定产品到达客户手上的最佳方式要点（1）解决如何分销产品以及如何确定实体店的位置等问题（2）分销策略应当与价格、
2、产品和促销三个方面密切相关（3）可获取产品的渠道对于客户对产品的质量感知和状况感知非常重要。分销渠道必须使产品的形象目标与客户的产品感知相符合传统营销理论：直接分销和间接分销独家分销和密集分销网络环境下：线上与线下线上渠道通常指网络上的渠道，通过网上商城或其他网络方法传播产品、服务等线下渠道指通过面对面或其他非网络方法交易或传播产品和服务等价格策略定价目标（1）通过利用需求价格弹性和成本信息使利润最大化经济学理论中的目标（2）实现投资的目标回报率（如ROI或ROCE指标）。这一目标会导致采用成本导向定价法（3）实现目标市场份额（比如，采用渗透定价法）（4）当市场对价格非常敏感时，定价目标是增强
3、竞争力而不是领导市场常见的定价策略（1）质优价高的定价；（2）跟随市场领导者或市场的定价策略；（3）产品差别定价法；（4）产品上市定价法。产品差别定价法定义是指对市场不同部分中的类似产品确定不同的价格经济学原理如果对所有产品确定相同的价格，那么其价格会低于购买力最强的客户细分市场愿意支付的价格，从而损失收益；但是其价格又会高于购买力稍弱的客户细分市场愿意支付的价格，从而损失销量。对前者定高价、对后者定低价能够使企业的收益最大化适用条件要实现成功的差别定价，不同市场必须具有不同的弹性，并且实施差别定价的市场间的“渗漏”必须很小，这样才能保持市场的相对独立性常见差别定价的不同方法方法例子基于细分市
4、场乘坐交通工具时，学生和老年人群享受打折优惠基于地点剧院的座位根据其位置出售，人们观看同样的演出时根据其所在的座位类型支付不同的票价基于产品的版本移动电话具有“附加”附件，其能使一个品牌吸引多样化的客户基于时间酒店和机票的价格因季节而异动态定价产品的价格随着需求程度的变化而变化。航空企业会对未来飞行确定一个较低的初始价格，如果销量相对正常或销量上升较快，则航空企业会提高其价格双十一的产品差别定价（1）基于时间的差别定价。“双十一”本身是一个特殊的时间点，商家通过压低价格来获得天量的订单。（2）基于产品的版本差别定价。有些所谓的爆款往往是特殊版本的产品，在“双十一”薄利多销。滴滴打车的产品差别定
5、价（1）动态定价。滴滴打车会随着需求的变化而动态调整价格，早晚高峰时段由于市场需求旺盛，甚至会有平时2倍乃至更高的价格。（2）基于细分市场的差别定价。拼车和不拼车价格也有较大的差异，实际上区分了不同的顾客群体。产品上市定价法渗透定价法：是指在新产品投放市场时确定一个非常低的价格，以便抢占销售渠道和消费者群体，从而使竞争者较难进入市场。这是一种通过牺牲短期利润来换取长期利润的策略。撇脂定价法：是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的最初阶段获取较高的单位利润。例如，很多电子产品在上市之初定价很高，随后价格逐渐下降。价格策略现象一质量和广告费
6、用相对较高的品牌会取得最高的价格。反之，质量和广告费用相对较低的品牌，其产品的售价就比较低廉现象二质量中等但广告费用相对较高的品牌能够收取高价。相对不知名的产品而言，消费者显然愿意为知名产品支付更高的价格总结无论企业选择采用何种定价策略，重要的是企业应懂得价格与其他营销组合要素之间具有很强的相互作用。定价必须考虑到相对竞争者而言产品的质量和促销费用近五年知识点考情分析20192018201720162015促销策略无多选无无无定价策略无无无无无试题精讲【多选】乐融旅行社定期开展会员俱乐部活动。活动期间，该社向参加活动的会员提供免费茶点、风景摄影及旅游知识讲座、旅游新项目推介等，建立了良好的公众
7、形象。在上述活动中，乐融旅行社采用的促销组合要素有（ ）。（2018年）A.营业推广B.广告促销 C.人员推销D.公关宣传【答案】ACD【解析】乐融旅行社采用了提供免费茶点等非媒体促销的手段，选项A正确。该社向参加活动的会员进行旅游新项目推介等，属于人员推销，选项C正确。乐融旅行社的促销活动建立了良好的公众形象，属于公关宣传，选项D正确。【单选】新发布的手机定价往往比较高，随着生产能力的提升手机的价格会逐渐降低。根据定价策略，该方法属于（ ）。 A.动态定价法 B.差别定价法 C.渗透定价法 D.撇脂定价法【答案】D【解析】撇脂定价法是指在新产品上市之初确定较高的价格，并随着生产能力的提高逐渐降低价格。这一方法旨在产品生命周期的最初阶段获取较高的单位利润。新发布的手机定价高，就是为了在早期获取高利润，因此属于撇脂定价法。近五年知识点考情分析20192018201720162015分析企业所用的市场营销组合综合简答简答综合无原创不易，侵权必究 第5页