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1、第4章开发商业模式第1页，本讲稿共39页 商业模式就是 一个企业如何赚钱的故事玛格丽塔什么是管理玛格丽塔什么是管理第第4章章 开发商业模式开发商业模式2第2页，本讲稿共39页所谓商业模式，说白了就是企业赚钱的方所谓商业模式，说白了就是企业赚钱的方法，而且是一种有规律的方法。法，而且是一种有规律的方法。科学投资科学投资 第第4章章 开发商业模式开发商业模式3第3页，本讲稿共39页究竟什么是赢利模式？究竟什么是赢利模式？有一个故事可以给大家启发有一个故事可以给大家启发：一只猴子在四处寻找食物。一只猴子在四处寻找食物。他从一个岩石的间隙中看到在岩石那边有一棵结满果子的果他从一个岩石的间隙中看到在岩石
2、那边有一棵结满果子的果树。于是拼命想从岩石狭小的间隙中钻过去。如果对于猴子树。于是拼命想从岩石狭小的间隙中钻过去。如果对于猴子来说，岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子会怎么做呢？来说，岩石那边的果实是它渴求的利润，猴子会怎么做呢？它选择的是意志坚定地一直使劲钻，身体都被岩石磨破了好它选择的是意志坚定地一直使劲钻，身体都被岩石磨破了好多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。就这样，在第多处。因为劳累和饥饿，猴子瘦了。就这样，在第3天时天时,它它竟然很轻松地钻了过去，并美美地吃上了果子。等树上的果竟然很轻松地钻了过去，并美美地吃上了果子。等树上的果子全部吃完后，猴子准备继续寻找食物，这时他才发现，因子全部
3、吃完后，猴子准备继续寻找食物，这时他才发现，因为太饱了，它又钻不出来了为太饱了，它又钻不出来了。4第4页，本讲稿共39页究竟什么是赢利模式？究竟什么是赢利模式？这只可怜的猴子因为没有找到赢利模式，结局一定是很这只可怜的猴子因为没有找到赢利模式，结局一定是很悲惨的。因为，当它终于饥饿、疲惫地从岩石的间隙中悲惨的。因为，当它终于饥饿、疲惫地从岩石的间隙中钻出来后，它甚至已经无力再去寻找新的食物了。钻出来后，它甚至已经无力再去寻找新的食物了。其实其实它可以选择这样的赢利模式：它可以选择这样的赢利模式：（1）在自己辛苦钻过去后，把果子先搬到岩石的那一）在自己辛苦钻过去后，把果子先搬到岩石的那一边，然后
4、再钻出来，边吃边寻找下一棵果树；边，然后再钻出来，边吃边寻找下一棵果树；（2）他也可以叫一个小一点的猴子钻过间隙，把果子运出来一）他也可以叫一个小一点的猴子钻过间隙，把果子运出来一起分享。显然，寻找到了赢利模式，结果就会天壤之别。起分享。显然，寻找到了赢利模式，结果就会天壤之别。5第5页，本讲稿共39页 【引导案例】【引导案例】阿里巴巴：阿里巴巴：B2BB2B商业模式的典范商业模式的典范目前，阿里巴巴堪称世界目前，阿里巴巴堪称世界B2B商业模式的典范。她的商业模式的典范。她的BtoB模式是如何开发，又是如何被有模式是如何开发，又是如何被有效运行并最终得以实现卓越盈利的呢？效运行并最终得以实现卓
5、越盈利的呢？。1988年马云以年马云以5万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和万元开始创业。当时中国的基本宏观经济形势是，中国和发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸发达国家同样面对信息技术带来的巨大商机和挑战，而在中国加入世贸组织之后，将迎来组织之后，将迎来“中国会成为世界工厂！中国会成为世界工厂！”的社会现实。马云预测到的社会现实。马云预测到了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径了这些宏观经济形势，并敏锐地识别出这些对于中国电子商务发展路径的深刻意义。的深刻意义。他绕开收费入网模式，毅然推出了企业免费入网的概念。他绕开收费入网模式
6、，毅然推出了企业免费入网的概念。阿里巴巴的阿里巴巴的免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与免费入网概念为他争得了最大数量企业的参与。在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而在中国经济转型的过程中，社会和市场的不确定是客观存在，于是产生了大量而且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用且较严重的信用问题。马云却敏锐地意识到，越是市场信用问题糟糕，企业信用就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，就越是稀缺，而越稀缺的东西就越值钱。于是，2002年阿里巴巴强力推出企业信年阿里巴巴强力推出企业信用认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。用
7、认证概念。通过对这些创造了很高的企业利润。阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱阿里巴巴并没有过早地给自己的盈利模式定形，马云与他的团队依然饱含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，含创新的热情，在电子商务领域尽情地挥洒着他们的智慧。例如，2004年年阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索阿里巴巴收购雅虎中国后推出的电子商务搜索关键字竞价搜索关键字竞价搜索 为什么至今没有企业能够成功模仿它？为什么至今没有企业能够成功模仿它？（1）有效的商业模式往往能够建立起一定程度的竞）有效的商业模式往往能够建立起一定程度的竞争障碍。阿里巴巴所掌握的免费企业会员信息
8、是它具争障碍。阿里巴巴所掌握的免费企业会员信息是它具备的关键资产，任何一家跟进者都不可能在短时间内备的关键资产，任何一家跟进者都不可能在短时间内拥有它。（拥有它。（2）而且阿里巴巴通过不断的创新，如企）而且阿里巴巴通过不断的创新，如企业信用认证、电子商务搜索等将自己的关键资产应用业信用认证、电子商务搜索等将自己的关键资产应用于新的机会领域。于新的机会领域。6第6页，本讲稿共39页4.1 4.1 商业模式商业模式建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？还有哪些合
9、作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？点在哪？谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。商业模式的有效设计和运行需要有商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。人物、场景、动机、地点和情节。1.1.商业模式涉及的基本问题商业模式涉及的基本问题7第7页，本讲稿共39页技术投技术投入入产品产品特征特征与
10、品与品质质商业模式商业模式目标市目标市场场价值命价值命题题价值链价值链价值网价值网络络成本成本/边际收益边际收益竞争策竞争策略略社会产出社会产出顾客价顾客价值值企业利企业利润润其他合其他合作伙伴的作伙伴的实惠实惠商业模式的基本问题商业模式的基本问题启示：创新技术和创新产品能否为顾客、合启示：创新技术和创新产品能否为顾客、合作伙伴、企业创造价值，取决于他对商业模作伙伴、企业创造价值，取决于他对商业模式的选择，而不仅仅取决于技术本身的内在式的选择，而不仅仅取决于技术本身的内在特征。特征。8第8页，本讲稿共39页2.商业模式的赚钱逻辑价值发现价值发现价值发现价值发现 价值匹配价值匹配价值匹配价值匹配
11、 价值获取价值获取价值获取价值获取2.2.商业模式的逻辑商业模式的逻辑（层层递进的三个方面）（层层递进的三个方面）9第9页，本讲稿共39页a.价值发现价值发现 绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入绕过价值发现的思维过程，创业者容易陷入“如果如果我们生产出产品，顾客就会来买我们生产出产品，顾客就会来买”的错误逻辑，这是许的错误逻辑，这是许多创业实践失败的重要原因之一。多创业实践失败的重要原因之一。案例案例：19911991年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星年，摩托罗拉为开发卫星电话成立了独立的铱星公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手机的价格是公司。它生产的卫星电话叫铱星手机。铱星手
12、机的价格是30003000美元，每分钟通话费是美元，每分钟通话费是3 38 8美元。目标市场定为传统网美元。目标市场定为传统网络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地络无法覆盖地区的人们，主要包括国际商务旅行者、边远地区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔区的建筑工人、海上船只、世界各地的军队和近海石油钻塔的工作人员等。但是，直到的工作人员等。但是，直到19991999年年7 7月，公司仅有月，公司仅有2 2万个用户，万个用户，而公司至少需要而公司至少需要5.25.2万个用户才能达到贷款合约的要求，结果万个用户才能达到贷款合约的要求，结果当年当年8 8月，铱星公司因拖
13、欠了月，铱星公司因拖欠了1515亿美元贷款而申请破产。亿美元贷款而申请破产。10第10页，本讲稿共39页b.价值匹配价值匹配 明确合作伙伴，实现价值创造明确合作伙伴，实现价值创造。新企业不可能新企业不可能拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意拥有满足顾客需要的所有资源和能力，即便新企业愿意亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大亲自去打造和构建需要的所有能力，也常常面临着很大的机会成本和风险。的机会成本和风险。案例：案例：戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多戴尔公司与供应商、托运企业、顾客以及其他许多商业伙伴的合作，使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，商业伙伴的合作，
14、使戴尔公司的商业模式成为可能。例如，如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零如果戴尔的供应商不愿意在即时原则基础上向它供应新式零部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客部件，戴尔公司就要付出很高的库存成本，就不可能向顾客供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合供应高品质产品或进行价格竞争。戴尔公司与供应商密切合作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方作，不断激励它们参与进来。通过与戴尔公司合作，这种方式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应式也有助于供应商经营获利，因为戴尔的订单规模占了供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚
15、、对供应商很大部分的生产份额。戴尔公司以对供应商忠诚、对供应商的快速支付而闻名，这些都很重要。商的快速支付而闻名，这些都很重要。11第11页，本讲稿共39页c.价值获取价值获取 C、价值获取、价值获取：制定竞争策略，占有创新价值制定竞争策略，占有创新价值。许许多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却多创业企业是创新技术或创新产品的开拓者，但却不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因不是创新利益的占有者。这种现象发生的根本原因在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得在于这些企业忽视了对创新价值的获取，最终使得创业企业创业企业“竹篮打水一场空竹篮打水一场空”。价值获取的途径价值获取的途
16、径：（1）为新企业选择价值链中的核心角色；）为新企业选择价值链中的核心角色；（2）对自己的商业模式细节最大可能地保密。）对自己的商业模式细节最大可能地保密。12第12页，本讲稿共39页案例案例：Google可能通过以下几种方式赚取收入：可能通过以下几种方式赚取收入：（1）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；）巧妙地安排随同搜索结果一起出现的广告；（2）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；）向门户网站（如美国在线）许可搜索技术；（3）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索）向企业许可搜索技术，以建立企业内部搜索引擎；（引擎；（4）即使有见识的观察者也难以觉察的其）即使有见识的观察者也难以觉察
17、的其他获利途径。他获利途径。Google公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成公司严守它的商业模式秘密，避免其他企业成功复制其运作方式。功复制其运作方式。Google对有效商业模式的细节向其他对有效商业模式的细节向其他企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。企业保密的时间越长，它越能长时间地获得巨额投资回报。c.价值获取价值获取13第13页，本讲稿共39页商业模式典型案例商业模式典型案例比较商业模式比较商业模式花园酒店花园酒店如家如家14第14页，本讲稿共39页花园酒店商业模式分析花园酒店商业模式分析定位：豪华高端、服务卓越定位：豪华高端、服务卓越 白金五星白金五星业务多元，但以
18、客房收入为主业务多元，但以客房收入为主区域经济、选址、客户构成等是关区域经济、选址、客户构成等是关键成功因素键成功因素15第15页，本讲稿共39页如家商业模式分析如家商业模式分析切合需求切合需求分散在各地的中小旅馆，既缺少宣传资金，又缺少品牌，入住分散在各地的中小旅馆，既缺少宣传资金，又缺少品牌，入住率很低；到外地出差的旅客很难找到便宜可靠的住地。如家的率很低；到外地出差的旅客很难找到便宜可靠的住地。如家的出现，有效将二者进行信息整合，满足了双方的要求。出现，有效将二者进行信息整合，满足了双方的要求。统一的品牌统一的品牌各地旅馆主要针对外地顾客，因此原来的小品牌没有用处，各地旅馆主要针对外地顾
19、客，因此原来的小品牌没有用处，整合后能形成品牌优势整合后能形成品牌优势 信息平台信息平台如家建立简单方便的预定平台，然后把客户分配到各地加如家建立简单方便的预定平台，然后把客户分配到各地加盟分店，既解决了客户的方便性，又能对加盟进行有效控盟分店，既解决了客户的方便性，又能对加盟进行有效控制，确保收益或提成。制，确保收益或提成。16第16页，本讲稿共39页如家商业模式分析如家商业模式分析可复制性可复制性如家这种方式在某个城市做好了，可以原样复制到其他城市，甚如家这种方式在某个城市做好了，可以原样复制到其他城市，甚至就是简单的加盟和统一品牌就可以，非常方便。这样就容易做至就是简单的加盟和统一品牌就
20、可以，非常方便。这样就容易做大，获得迅速的发展。大，获得迅速的发展。积聚效应积聚效应即加入的人越多，获得的利益就越大。但要注意的是，有即加入的人越多，获得的利益就越大。但要注意的是，有积聚效应有两个条件：积聚效应有两个条件：一是原来的加盟者利益不能受损一是原来的加盟者利益不能受损二是加盟者没有分拆的必要。假设如家整合的某些二是加盟者没有分拆的必要。假设如家整合的某些旅馆的主要客户是来自本地的话，就很容易会在本旅馆的主要客户是来自本地的话，就很容易会在本地形成某种联盟而导致分拆，最后的品牌创造者落地形成某种联盟而导致分拆，最后的品牌创造者落下个赔了夫人又折兵的下场。下个赔了夫人又折兵的下场。17
21、第17页，本讲稿共39页3.商业模式开发的方法：商业模式开发的方法：价值链分析价值链分析价值链：价值链：是指产品如何从原材料阶段，经过制造和分销活动，是指产品如何从原材料阶段，经过制造和分销活动，直至到达做种用户手中的一系列转移活动链条。直至到达做种用户手中的一系列转移活动链条。价值链由价值链由基础活动基础活动和和辅助活动辅助活动构成。如下图所示：构成。如下图所示：企业基础管理工作企业基础管理工作人力资源管理人力资源管理技术开发技术开发采购采购进货进货物流物流运营运营生产生产发货物发货物流流市场与市场与销售销售服务服务利利润润利利润润辅辅助助活活动动基础活动基础活动戴尔公司通过考察发现已有的戴
22、尔公司通过考察发现已有的电脑库存和供应链中存在无效电脑库存和供应链中存在无效率的情况，这说明已有价值链率的情况，这说明已有价值链的销售活动存在明显的增加空的销售活动存在明显的增加空间间18第18页，本讲稿共39页3.商业模式开发的方法：商业模式开发的方法：价值链分析价值链分析价值链分析价值链分析创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现创业者可以通过审视一个产品或服务的价值链，来发现价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。价值链的哪个阶段能够以其他更有意义的方式增加价值。这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）这种分析可以集中于：价值链的某项基础活动（比如营销）；价
23、值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后；价值链某个部分与其他部分的结合处（如运营和外部后勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。勤之间）；某项辅助活动（如人力资源管理）。不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在不管集中于价值链的哪一种活动，创业者都要确定自己在整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给整个价值链中的地位和角色，并进一步明确合作伙伴以给新企业提供有效支持。新企业提供有效支持。19第19页，本讲稿共39页 4.2 4.2 商业模式的设计框架商业模式的设计框架4 4顾客界面顾客界面顾客实现和顾客实现和支持支持定价结构定价结构1 1核心战略核心战略企业使命企
24、业使命产品和市场产品和市场定位定位差异化基础差异化基础2 2战略资源战略资源核心能力核心能力关键资产关键资产3 3价值网络价值网络供应商供应商其他伙伴其他伙伴5 5顾客利益顾客利益6 6构造构造7 7企业边界企业边界 著名商学教授与作家加里著名商学教授与作家加里 哈默尔认为：有效的商业模哈默尔认为：有效的商业模式必须包括式必须包括4 4个关键要素和个关键要素和3 3个界面，如下图所示。个界面，如下图所示。20第20页，本讲稿共39页4.2.1.核心战略（1）企业使命企业使命。描述了企业为什么存在及其商业模式预期描述了企业为什么存在及其商业模式预期实现的目标。如，戴尔公司的使命是：成为世界上最成
25、功的电脑公实现的目标。如，戴尔公司的使命是：成为世界上最成功的电脑公司。司。（2）产品和市场定位产品和市场定位。如，阿里巴巴把中国供应商如，阿里巴巴把中国供应商作为他的目标市场。作为他的目标市场。（3）差异化差异化基础基础。（质量、服务、时间或其他方面）（质量、服务、时间或其他方面）华为技术有限公司的使命：华为技术有限公司的使命：华为华为的追求是在电子信息领域实现顾客的梦的追求是在电子信息领域实现顾客的梦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦想，并依靠点点滴滴、锲而不舍的艰苦追求，使我们成为世界领先企业。追求，使我们成为世界领先企业。尹鐘龍表示，三星公司的手機市場尹鐘龍表示，三星公司的手機市場定位
26、是：低端手機中的高端產品，定位是：低端手機中的高端產品，或者說是廉價手機中的或者說是廉價手機中的“豪華版本豪華版本”。1999年海尔以年海尔以“小容量冰箱小容量冰箱”进入进入美国市场，并获得了极大成功。美国市场，并获得了极大成功。21第21页，本讲稿共39页案例案例“与众不同：赚懒人的钱与众不同：赚懒人的钱”3 3年前，年前，郝欣欣郝欣欣还是一个初出校门、月薪仅还是一个初出校门、月薪仅26002600元的元的“廉价小白领廉价小白领”；3 3年后，她年后，她已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短已成为个人资产上百万、受投资商青睐的商界精英。短短3 3年时间，发生了翻天覆年时间，发生了
27、翻天覆地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发地的变化，这个小女子的赚钱秘诀就是：发“懒人懒人”财。财。郝欣欣老公是标准的郝欣欣老公是标准的新时代懒人新时代懒人，家里的，家里的懒汉用品懒汉用品很多。很多。20032003年年6 6月，月，郝欣欣筹备了一个生日聚会郝欣欣筹备了一个生日聚会 。朋友们。朋友们“巨巨”喜欢这些懒人用品。喜欢这些懒人用品。说干就干。说干就干。20032003年年1010月，郝欣欣辞了职，和男友拿出月，郝欣欣辞了职，和男友拿出6 6万元积蓄，开始了他们的万元积蓄，开始了他们的“懒人创业计划懒人创业计划”。郝欣欣负责到上海各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙。郝欣欣负责到上海
28、各大批发市场搜罗一次性用品：毛巾、牙刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋刷、香皂、汤匙、碗碟、内衣裤、拖鞋男友也利用为商场选货的机会，到男友也利用为商场选货的机会，到全国各地帮她搜罗了一些迎合全国各地帮她搜罗了一些迎合“新懒人新懒人”口味的时尚用品。生意很是红火。口味的时尚用品。生意很是红火。谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家谁知，好景不长。两个月后，上海冒出了五六家“克隆克隆”店，还将价格压得很低，使店，还将价格压得很低，使郝欣欣的生意大受影响。郝欣欣的生意大受影响。郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，品质一流，价格优惠，郝欣欣认为开专卖店，产品是关键。只要产品种类齐全，
29、品质一流，价格优惠，一定能夺回市场。一定能夺回市场。她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗她开始频繁出现在各种小商品交易会上，她还让男友为她搜罗国外的国外的“懒人用品懒人用品”。经过一番搜寻，商品多达。经过一番搜寻，商品多达200200多种，涉及衣食住行各个多种，涉及衣食住行各个方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。方面。有了这些新产品，郝欣欣的店的经营优势再次显现出来。20052005年末、年末、20062006年初，郝欣欣又相继开了年初，郝欣欣又相继开了3 3家分店，个人资产高达家分店，个人资产高达130130多万元。多万元。北京亿兆佳业科技有限公司向她伸
30、出了北京亿兆佳业科技有限公司向她伸出了“橄榄枝橄榄枝”，与她共同建立了，与她共同建立了“大懒大懒猫猫”“懒人用品懒人用品”专卖全国加盟连锁总部。专卖全国加盟连锁总部。22第22页，本讲稿共39页4.2.2.战略资源（1）核心能力核心能力：独特性、顾客价值、难于模仿独特性、顾客价值、难于模仿、可向、可向新机会转移。新机会转移。（2）关键资产关键资产：企业所拥有的稀缺、有价值的事物，包括企业所拥有的稀缺、有价值的事物，包括工厂的设备、位置、品牌、顾客数据信息、高素质的员工和独特工厂的设备、位置、品牌、顾客数据信息、高素质的员工和独特的合作关系。的合作关系。一项特别有价值的关键资产是一项特别有价值的
31、关键资产是企业的品牌企业的品牌。例如，星巴例如，星巴克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获克花了很大力气来建立品牌形象，其他咖啡零售商要想获得同等的品牌认知需要付出极大努力。得同等的品牌认知需要付出极大努力。另一项特别有价值的关键资产是另一项特别有价值的关键资产是顾客数据信息顾客数据信息。例如，例如，阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些阿里巴巴拥有的关于中国供应商的需求与销售信息，这些是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信是它推出的企业信用认证概念和电子商务搜索概念等的信息基础。息基础。成功企业的共同特点成功企业的共同特点抓住一个竞争优势抓住一个竞争优势坚
32、持其强项坚持其强项 麦肯锡公司麦肯锡公司23第23页，本讲稿共39页4.2.3.价值网络价值网络企业一般不具备执行所有任务所需的资源，企业一般不具备执行所有任务所需的资源，因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整因此它们要与其他合作伙伴一起才能完成整个供应链中的各项活动。个供应链中的各项活动。案例：案例：中国移动推出的短信业务。中国移动在中国移动推出的短信业务。中国移动在2000年年11月月正式推出短信业务，正式推出短信业务，2002年短信达到年短信达到800亿条，中国移动亿条，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动直接获得近百亿元的收入。在这一成功过程中，中国移动作为电信运
33、营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提作为电信运营商，与其他内容提供商、系统和终端设备提供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。供商等伙伴之间的紧密合作起着重要作用。24第24页，本讲稿共39页案例案例“引人注目：新企业引人注目：新企业如何获得大企业合作如何获得大企业合作”2006年年7月，坐落在北京中关村的一家名叫月，坐落在北京中关村的一家名叫“GOGOtime(北京导航创世纪北京导航创世纪)”的网的网络技术公司，络技术公司，因其成功推出了不以广告收入为主要利润来源的多媒体商因其成功推出了不以广告收入为主要利润来源的多媒体商业模式业模式，获得了来自亚洲软银的，获得了来自亚洲软银的2000万美
34、元的投资，也是多媒体领域单万美元的投资，也是多媒体领域单笔最大的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒体公司，其商业模笔最大的风险投资。这家不以广告为利润来源的多媒体公司，其商业模式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒等大客户，以及风险式是怎么样的？它凭什么一出世就获得了青岛啤酒等大客户，以及风险投资软银的青睐？投资软银的青睐？想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟外壳，颇有一种想买波导手机吗？以往您可能在卖场里只能看到一个模拟外壳，颇有一种“看蒙看蒙着盖头的新娘，只见其表不见其里着盖头的新娘，只见其表不见其里”的感觉。现在，您只要前往波导的柜台，借的感觉。现在，您只要前往波
35、导的柜台，借助专卖店电脑里的多媒体演示，就可以对手机各种花哨的功能了如指掌了。您可助专卖店电脑里的多媒体演示，就可以对手机各种花哨的功能了如指掌了。您可能喝过能喝过20年中国第一的青岛啤酒，但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造年中国第一的青岛啤酒，但您可能从来没有机会去看看啤酒是如何酿造出来的。现在，您只要登陆青啤网站，进入出来的。现在，您只要登陆青啤网站，进入青啤数字多媒体体验中心，青啤数字多媒体体验中心，您就能您就能亲身体验从麦芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波导、青啤等以亲身体验从麦芽长出、罐装到最后啤酒出厂的全过程。帮助波导、青啤等以多媒体技术实现轻松体验的，正是多媒体技术
36、实现轻松体验的，正是GOGOtime公司。公司。2005年年8月，程虹创建月，程虹创建了了GOGOtime。25第25页，本讲稿共39页新企业针对特定的目标市场，构建友好的新企业针对特定的目标市场，构建友好的顾客界面是影响商业模式效果的重要因素。顾客界面是影响商业模式效果的重要因素。顾客界面：顾客界面：是指企业如何适当地与顾客相是指企业如何适当地与顾客相互作用，以提供良好的顾客服务和支持。互作用，以提供良好的顾客服务和支持。(1)顾客实现和支持顾客实现和支持 (2)定价结构定价结构4.2.4.顾客界面顾客界面26第26页，本讲稿共39页4.顾客界面顾客界面（1）顾客实现和支持顾客实现和支持：描
37、述的是企业产品或服务进入描述的是企业产品或服务进入市场的方式，或如何送达顾客的方法。如市场的方式，或如何送达顾客的方法。如亚马孙亚马孙通过互联网销通过互联网销售书籍、售书籍、戴尔公司戴尔公司通过网络或电话直接销售电脑。通过网络或电话直接销售电脑。而而惠普公司惠普公司和和IBM 则通过零售商店销售。则通过零售商店销售。（2）价格结构）价格结构 新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能新企业的价格结构必须符合顾客对产品或服务的价值认知，即顾客能够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定够接受的价格是顾客愿意支付的价格，而不是产品成本基础上的一定比例的加成。比例
38、的加成。比如，在高科技产业中，比如，在高科技产业中，6080的毛利润比较普遍，售价的毛利润比较普遍，售价300美美元的英特尔芯片，其成本可能只有元的英特尔芯片，其成本可能只有5060美元。美元。创业者要抵制以低价扩大市场份额的诱惑，因为由此产生的创业者要抵制以低价扩大市场份额的诱惑，因为由此产生的高销售量并没有创造高的营业利润。高销售量并没有创造高的营业利润。假定有一家新创企业开发出一项蜂窝电话技术，并为此申请假定有一家新创企业开发出一项蜂窝电话技术，并为此申请了专利。为了形成自己的商业计划，企业在如何把该技术推向市了专利。为了形成自己的商业计划，企业在如何把该技术推向市场的问题上有几种选择。
39、她可以场的问题上有几种选择。她可以（1 1）将技术以特许经营方式转让给现有蜂窝电话企业，如诺基亚公）将技术以特许经营方式转让给现有蜂窝电话企业，如诺基亚公司和爱立信公司；司和爱立信公司；（2 2）自己生产蜂窝电话，并建立自己的销售渠道；）自己生产蜂窝电话，并建立自己的销售渠道；（3 3）与某个蜂窝电话公司（如摩托罗拉公司）合作生产，）与某个蜂窝电话公司（如摩托罗拉公司）合作生产，并通过蜂窝电话服务提供商的合作关系来销售电话。并通过蜂窝电话服务提供商的合作关系来销售电话。企业对销售实现和支持的选择，深刻的影响企业演化类型以及开发的商业模式。企业对销售实现和支持的选择，深刻的影响企业演化类型以及开
40、发的商业模式。如果企业对他的技术进行特许经营，那么他很可能建立起一种强调如果企业对他的技术进行特许经营，那么他很可能建立起一种强调研发的商业模式。相反如果他决定自己生产电话，就需要建立制造和设研发的商业模式。相反如果他决定自己生产电话，就需要建立制造和设计方面的核心能力，并需要发展与蜂窝电话销售商的合作关系。计方面的核心能力，并需要发展与蜂窝电话销售商的合作关系。27第27页，本讲稿共39页4.2.5 顾客利益顾客利益4.2.6 构造构造4.2.7 企业边界企业边界28第28页，本讲稿共39页4.3 4.3 商业模式的独特性商业模式的独特性创建新企业一定得进行商业模式开发吗？创建新企业一定得进
41、行商业模式开发吗？为什么不能模仿已经获得成功的商业模式为什么不能模仿已经获得成功的商业模式？29第29页，本讲稿共39页创建新的商业模式：新企业进行市场竞争的捷径（1）相对于现有企业而言，作为运用同样商）相对于现有企业而言，作为运用同样商业模式进行运营的后进者，新企业面临着业模式进行运营的后进者，新企业面临着竞争资源和能力方面的劣势竞争资源和能力方面的劣势。如如（2）优秀的商业模式都具有一定弹性，即存）优秀的商业模式都具有一定弹性，即存在对已有商业模式不断创新的空间。在对已有商业模式不断创新的空间。（3）商业模式的商机性）商业模式的商机性。不存在普遍适用的商不存在普遍适用的商业模式。业模式。如
42、：戴尔公司雇佣了国内最好的供应链如：戴尔公司雇佣了国内最好的供应链经理团队，并与主要供应商建立了长期经理团队，并与主要供应商建立了长期信任关系，那么他就是世界上唯一能够信任关系，那么他就是世界上唯一能够有效实施其商业模式的企业。有效实施其商业模式的企业。30第30页，本讲稿共39页GoogleGoogle公司的商业模式公司的商业模式 ：单一背后蕴藏着多元：单一背后蕴藏着多元Google的商业模式是：以一种非常单一的搜索引的商业模式是：以一种非常单一的搜索引擎非常简洁的广告模式。擎非常简洁的广告模式。Google的广告很少会让人感到讨厌。的广告很少会让人感到讨厌。Google依然坚守这种简洁的广
43、告模式发展方向，并在依然坚守这种简洁的广告模式发展方向，并在这一坚守过程中这一坚守过程中不断地进行创新不断地进行创新。正是正是Google这种不断地、精力充沛地创新创造着这种不断地、精力充沛地创新创造着“单一模式单一模式”的神奇：看似简单，竞争对手却无法模的神奇：看似简单，竞争对手却无法模仿。仿。Google公司公司2004年上市后创新发展方向年上市后创新发展方向是：是：深度内容检索深度内容检索、多媒体搜索多媒体搜索、个个性化与本地化搜索性化与本地化搜索、人工智能人工智能。31第31页，本讲稿共39页结论结论：开发商业模式是创业者参与市场竞：开发商业模式是创业者参与市场竞争的必要条件。因此，创
44、业者能否设计争的必要条件。因此，创业者能否设计和开发出新的商业模式往往是风险投资和开发出新的商业模式往往是风险投资者评估一项创业计划优劣的重要指标之者评估一项创业计划优劣的重要指标之一。一。第第4章章 开发商业模式开发商业模式32第32页，本讲稿共39页本章思考题商业模式所要解决的核心问题是什么？商业模式所要解决的核心问题是什么？商业模式的逻辑性是什么？商业模式的逻辑性是什么？商业模式的分析方法是什么？商业模式的分析方法是什么？新企业为什么必须开发新的商业模式？新企业为什么必须开发新的商业模式？如何设计商业模式？如何设计商业模式？在设计商业模式过程中，新企业如何处理战略资源与核心战在设计商业模
45、式过程中，新企业如何处理战略资源与核心战略的关系？略的关系？在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？在设计商业模式过程中，如何做到注重顾客利益？在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？在设计商业模式过程中，如何解决企业边界问题？在学习这一章知识的基础上，自选创新性产品或技术，进行其商业模在学习这一章知识的基础上，自选创新性产品或技术，进行其商业模式的设计？式的设计？33第33页，本讲稿共39页第第4章章 开发商业模式开发商业模式应用题应用题1：吉姆是科洛多州一份主要报纸商业版的撰稿人。吉姆是科洛多州一份主要报纸商业版的撰稿人。最近，他写了一篇题为最近，他写了一篇题为“为什么企业因商业模
46、式而为什么企业因商业模式而烦恼烦恼”的文章。文章的要点是，在今日竞争环境下，的文章。文章的要点是，在今日竞争环境下，很多企业的商业模式将来都可能过时。你是否同意很多企业的商业模式将来都可能过时。你是否同意他的观点？解释你的回答。他的观点？解释你的回答。34第34页，本讲稿共39页第第4章章 开发商业模式开发商业模式应用题应用题2：汤姆是汤姆是Orbitz公司的软件工程师，该企业从事机票和公司的软件工程师，该企业从事机票和旅馆的网上预订服务。他打算离开旅馆的网上预订服务。他打算离开Orbitz公司，以便向市场公司，以便向市场销售自己开发的用于旅游产业的软件产品。汤姆的目标是，销售自己开发的用于旅
47、游产业的软件产品。汤姆的目标是，创办一家能获得可持续竞争优势的企业。在商业模式的四创办一家能获得可持续竞争优势的企业。在商业模式的四个构成要素中，汤姆对个构成要素中，汤姆对“顾客界面顾客界面”的概念理解不深。根的概念理解不深。根据汤姆的商业创意，请说明在顾客界面方面，他可能有哪据汤姆的商业创意，请说明在顾客界面方面，他可能有哪些可利用的选择。些可利用的选择。35第35页，本讲稿共39页应用题应用题3：6 6个月前，北京一位工程师从国家航空航天局退个月前，北京一位工程师从国家航空航天局退休了。他使用积蓄，在北京朝阳公园附近创办了休了。他使用积蓄，在北京朝阳公园附近创办了3 3家录家录像连锁店。他
48、以前并没有从事过录像店业务，不过他喜像连锁店。他以前并没有从事过录像店业务，不过他喜欢零售店的环境并喜欢看录像。到目前为止，他的业务欢零售店的环境并喜欢看录像。到目前为止，他的业务做得不是很好。最近，他去了一家银行想得到贷款，但做得不是很好。最近，他去了一家银行想得到贷款，但银行工作人员告诉他：银行工作人员告诉他：“你的企业难以繁荣不足为奇。你的企业难以繁荣不足为奇。我可以告诉你，它没有核心能力。我可以告诉你，它没有核心能力。”这让他很震惊。他并这让他很震惊。他并不清楚银行工作人员评论的含义。如果他请教你，你如何告不清楚银行工作人员评论的含义。如果他请教你，你如何告诉他？哪些核心能力，对这类企
49、业特别重要？诉他？哪些核心能力，对这类企业特别重要？36第36页，本讲稿共39页应用题应用题4：从亚马逊网站、从亚马逊网站、Google网和易趣网网和易趣网3家企业中任家企业中任选一个。对于你所选的企业，请指出它的核心能力，选一个。对于你所选的企业，请指出它的核心能力，并解释核心能力如何强化了它的商业模式，进而有并解释核心能力如何强化了它的商业模式，进而有助于获得竞争优势？助于获得竞争优势？37第37页，本讲稿共39页测试题测试题假设你是一位风险投资家，在看完下面的商业创意后，请作出投资决假设你是一位风险投资家，在看完下面的商业创意后，请作出投资决策。策。企业名称：企业名称：春暖春暖商业创意：
50、商业创意：家庭式养老院家庭式养老院讲述：讲述：在中国，养老院的主要组成人员有管理和服务人员，以及享受服务的在中国，养老院的主要组成人员有管理和服务人员，以及享受服务的老人。这样的人员构成模式，尽管使老人们吃穿不愁，但是最大的缺点是不老人。这样的人员构成模式，尽管使老人们吃穿不愁，但是最大的缺点是不能享受能享受“几世同堂几世同堂”的天伦之乐，使得老人们的言行举止也就大多局限于老人的天伦之乐，使得老人们的言行举止也就大多局限于老人们之间的交流和接触。因此，老人们所期盼的们之间的交流和接触。因此，老人们所期盼的“不言老不言老”成了实足的空话。成了实足的空话。为了使老人们在不用自己家人赡养和陪护的前提