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1、销售计划管理第1页，共74页，编辑于2022年，星期三l销售计划：l是企业实现销售收入和目标和一连串销售过程的安排。第2页，共74页，编辑于2022年，星期三销售计划是企业各项计划的基础。制定一个富有挑战性而又切实可行的销售计划对于企业经营目标的实现具有至关重要的作用。第3页，共74页，编辑于2022年，星期三案例：案例：两药厂销售中的目标管理两药厂销售中的目标管理lA药厂在1997年初有一新产品上市，是一个在国际上较领先的产品，全厂上下都信心十足地定下1997销售年度完成6000万元的销售目标。而到1997年12月31日才完成了不到600万元且回款仅200万元，然而市场开发费用却以6000万
2、元销售目标而投入。目标与现实、投入与产出反差巨大。lB药厂在1997年初也有一个中成药新产品上市，年初定下600万元的销售指标，年底却完成900万元。尽管全厂上下对能大大超额完成任务感到异常兴奋，欢欣鼓舞。然而从营销管理角度来看，这并非是一个让人值得高兴的事，我们看到同样目标与现实差距也是如此之大。l通过 A、B两家药厂的情况可以看出 A药厂肯定失落感十足；B药厂欣喜若狂。然而从另一个角度来看，B药厂同 A药厂一样没有成功，因为他们在营销目标订立与管理上是一样失败的。我们可以看到国际上的大制药公司及国内的合资药厂如杨森、史克、施贵宝的目标制定与实际差距一般不会超过10。第4页，共74页，编辑于
3、2022年，星期三销售计划是销售管理的基础l销售管理过程l销售计划的制定、实施和评价过程。l销售计划的制定主要由三部分组成：l销售预测l销售配额的分配l销售预算的管理第5页，共74页，编辑于2022年，星期三 传统观念企业计划管理l以企业为中心的旧观念，销售计划只是安排产品的运出和推销为主；l企业的计划管理是：l财务计划生产计划销售计划第6页，共74页，编辑于2022年，星期三现代观念企业计划管理l现代企业是以消费者为中心的观念，这种观念要求销售计划立足于四个基本点。l目标市场 整体营销 顾客满意l 获取利润进行有机的结合。第7页，共74页，编辑于2022年，星期三现代企业的目标制定程序 第8
4、页，共74页，编辑于2022年，星期三【案例】某医药企业制定的 2002年公司发展目标是：目标一：公司植物药品的销售占公司销售的50%目标二：开发三个以上国家一类新药品种，并进 入国家医药目录。目标三：2002年六月前完成GMP认证。目标四：公司的营业收入增长 60%，达到5亿元 第9页，共74页，编辑于2022年，星期三l正确理解公司的整体目标并向下属传达。l销售经理要理解公司整体目标。l如：销售经理必须了解.l为什么公司要把营业目标定在 5个亿?l为什么比去年增加60%之多?l他必须站在高层领导的角度才能正确理解这些问题。在理解这些问题后，才能根据整体目标，制定出相应的部门目标。第10页，
5、共74页，编辑于2022年，星期三l让你的下属了解公司的目标。让你的下属了解公司的目标。l员工不了解公司的目标，l一是可能削弱他们的积极性；l二是理解部门目标及制定个人目标时可能出现偏差。第11页，共74页，编辑于2022年，星期三l销售计划包含的内容：销售计划包含的内容：l1、商品计划制作什么产品?l2、渠道计划透过何种渠道?l3、成本计划用多少钱?l4、销售单位组织计划谁来销售?l5、销售总额计划销售到哪里?比重如何?l6、促销计划如何销售?第12页，共74页，编辑于2022年，星期三销售计划的构成l销售计划的内容：l（一）销售额计划；销售费用计划；销售宣传计划；销售推广计划；教育培训计划
6、；回收计划等；l（二）销售利益计划内容：l年度方针；年度目标；利益计划；损益计划；成本计划；资金计划等。第13页，共74页，编辑于2022年，星期三l（三）销售计划体系：l需求预测；销售预测；销售计划；l（四）确定目标额：l产品、地域、部门、推销员、客户等。第14页，共74页，编辑于2022年，星期三l（五）制订销售计划的步骤：l 分析现状；确定目标；制定销售策略；评价和选定销售策略；对计划做具体说明；执行计划；效益效率、进行控制。第15页，共74页，编辑于2022年，星期三销售计划的内容参见图第16页，共74页，编辑于2022年，星期三第一节销售目标管理第一节销售目标管理l一、企业销售目标的
7、内容l销售额指标：l部门、地区、区域销售额、销售产品数量、销售收入和市场份额。l销售费用估计：l销售过程中的各种费用。第17页，共74页，编辑于2022年，星期三l利润目标：l每个销售人员所创造的利润，区域利润和产品利润。l销售活动目标：l访问顾客的数量、营业推广活动、商务洽谈等。第18页，共74页，编辑于2022年，星期三二、销售目标制定的程序搜集市场信息进行需求分析和销售预测 制定和选择销售目标确定销售目标制定具体销售方案执行销售方案销售评估与控制第19页，共74页，编辑于2022年，星期三三、销售目标值的确定方法l在销售预测的基础上，结合本企业的营销战略、行业特点，竞争对手的状况及企业的
8、现状来确定。l销售收入目标主要考虑三项因素。l1、与市场的关联，“市场占有率”l2、与收益性关联，确保企业生存与发展的利益。l3、与社会性关联，为社会服务，遵守社会法律、道德等。第20页，共74页，编辑于2022年，星期三确定销售目标值的主要方法l决定年度销售收入目标值的方法有以下8种最常用的方法。l根据销售成长率确定 l根据市场占有率确定 l根据市场扩大率（或实质成长率）确定 l根据损益平衡点确定 l根据经费倒算确定 l根据消费者购买力确定 l根据各种基数确定 l根据业务员申报确定 第21页，共74页，编辑于2022年，星期三（一）年度销售目标值三种常用确定方法（一）年度销售目标值三种常用确
9、定方法 l主要有以下最常用的方法。l 1、根据销售增长率确定 销售增长率是本年度销售实绩与前一年度实绩的比率。销售增长率：=本年度销售实绩/前一年销售实绩100%下年度的销售收入目标值：=本年度销售量实绩销售增长率第22页，共74页，编辑于2022年，星期三2、根据市场占有率确定 市场占有率是企业销售额占业界总的销售额的比率。市场占有率=本公司销售收入/行业界总销售 收入100%下年度的销售收入目标值=下年度业界总销售收入市场占有率目标值第23页，共74页，编辑于2022年，星期三3、根据市场增长率确定l根据企业希望其市场的地位扩大多少来确定销售收入目标值的方法。l市场增长率=本年度市场销售总
10、额/前一年度市场销售总额100%l下年度的销售收入目标值=本年度销售额市场增长率第24页，共74页，编辑于2022年，星期三l实例：如（见下表）l市场扩大率=12.5%10%100%=125%l实质成长率=150%120%100%=125%市场扩大率与实质成长率的关系去年今年成长率公司实绩100150150%业界实绩10001200120%市场占有率10%12.5%第25页，共74页，编辑于2022年，星期三4、根据损益平衡点公式确定销售收入=成本+利润 其中成本=固定成本+变动成本5、根据经费确定毛利=销售收入-成本毛利率=毛利/销售额100%第26页，共74页，编辑于2022年，星期三6、
11、根据销售人员确定（1）人均销售收入；（2）每人毛利累计；（3）销售人员的申报；第27页，共74页，编辑于2022年，星期三四、目标制定销售经理和销售人员是双向过程 共同制定销售目 衡量绩效 标和销售定额 评估绩效 公开绩效评估结果 奖励和惩罚第28页，共74页，编辑于2022年，星期三五、销售定额的重要性（一）销售定额为组织提供了绩效考核的目标（二）销售定额提供了一种标准（三）销售定额的提供了一种控制的手段（四）销售定额是调整指导方向的基础（五）销售定额能够直接影响销售人员的动机第29页，共74页，编辑于2022年，星期三l课堂讨论：l传统销售观念与现代销售观念的销售计划的区别是什么？第30页
12、，共74页，编辑于2022年，星期三第二节销售预测第二节销售预测l一、销售预测l销售预测是公司进行各项决策的基础。几乎每个公司的年度报告都包括对下一年度的销售预测。第31页，共74页，编辑于2022年，星期三l销售预测：l指对未来的、特定时定内全部产品或特定产品的销售数量与销售额度的估计。l充分考虑未来的各种影响因素的基础上，结合本企业的销售实绩，通过一定的分析方法提出可行有效的销售目标。第32页，共74页，编辑于2022年，星期三销售预测的过程第33页，共74页，编辑于2022年，星期三（一）销售预测应考虑的因素1、外界因素（不可控因素）（1）消费者需求的动向（医药减肥药：曲美。心血管类：太
13、极集团）（2）经济发展态势（环保、GSP、GAP等）（3）同行业竞争的动向（4）政府政策与法律的动向（保健品？医保、公费医疗）第34页，共74页，编辑于2022年，星期三2、内部因素（可控因素）、内部因素（可控因素）（1）营销活动策略：本企业的产品策略、价格策略、销售渠道策略、广告及促销策略等，均对销售额产生影响。第35页，共74页，编辑于2022年，星期三（2）销售政策如变更市场管理、交易条件或付款条件、销售人员的报酬方式、销售方法等对销售额均会产生影响。（3）销售人员销售活动是一种以人为核心的活动。人的因素对于销售额的实现具有相当深远的影响力。（4）生产状况是否能与销售收入配合？是否会产生
14、问题等。第36页，共74页，编辑于2022年，星期三3、目前销售预测需要重点考虑的因素：、目前销售预测需要重点考虑的因素：（1）市场供给；（2）消费者购买力及其投向；（3）产品生命周期；（4）相关科技发展前景；（5）市场占有率；（6）社会效率；第37页，共74页，编辑于2022年，星期三（二）销售预测的准确性1、主要有下面的因素（1）数据的真实性与可靠性（2）生产工艺、产品的特性技术能力。（3）预测的时间（4）预测的手段技术。第38页，共74页，编辑于2022年，星期三l2、在销售预测中要注意的问题：l（1）预测方法要适合产品/市场l选择最合适的方法直接关系到预测的准确性。l产业市场：客户比较
15、集中，可让销售人员广泛深入地参与产品的销售预测工作，因他们清楚地了解客户方面的所有变化。l消费者市场：由于客户多而且分散，销售人员不可能深入了解所有顾客，企业主要依靠模型和趋势分析来进行预测。第39页，共74页，编辑于2022年，星期三l（2）不断调整计划l预测的错误来自二个方面。l预测超出实际需求。l预测小于实际需求。第40页，共74页，编辑于2022年，星期三l（3）预留部分应急能力l许多客户的需求在最后发生改变，企业措手不及。较好的方法是概要地作出综合性计划并预留一部分能力来处理应急事务。l案例：板兰根事件第41页，共74页，编辑于2022年，星期三二、销售预测的程序（一）确定预测的目标
16、 销售人员目标、时间目标、区域目标等。第42页，共74页，编辑于2022年，星期三（二）初步预测销售量、市场占有率、利润率等。第43页，共74页，编辑于2022年，星期三（三）选择预测方法 调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法、专家意见法、市场试销法、模拟分析法等第44页，共74页，编辑于2022年，星期三（四）依据内外部因素调整预测内部因素：内部因素：整个营销战略是否有改变？是否有新产品推出？价格策略如何？促销费用如何安排？销售渠道有无变化？外部因素：国家政策调整，物价、药品分类、中药材生产方面；是否有重要对手加入？竞争对手的营销策略动向如何？第45页，共74页，编辑于2022年，
17、星期三（五）将销售预测与公司目标进行比较（六）检查和评价。第46页，共74页，编辑于2022年，星期三三、销售预测的方法l（一）定性分析法 l定性分析法也叫主观分析法或推测法，主要有以下几种形式：l销售人员意见法；l经理意见法；l客户意见法。l 第47页，共74页，编辑于2022年，星期三（二）定量分析法l定量分析法又称客观分析法或统计法，主要有以下几种形式：l时间序列分析法；l趋势变动分析法；l相关分析法。第48页，共74页，编辑于2022年，星期三本教材销售预测方法l销售预测的方法分为调查法、数理方法。l调查方法：l购买者意向调查法、销售人员综合意见法、高级管理人员估计法和专家意见法。l数
18、理方法：l市场试销法、时间数列分析法、回归分析法、趋势外推法、模拟分析法。第49页，共74页，编辑于2022年，星期三第四节销售配额与预算第四节销售配额与预算一、销售配额的作用及确定的程序（一）销售配额的作用销售配额：分配给销售人员的在一定时间内完成的销售任务。第50页，共74页，编辑于2022年，星期三销售目标管理销售目标管理（SBO）是销售经理制定销售目标，安排销售进度，将目标额分配到各销售区域、销售个人、然后协助其完成任务。最后对销售人员的销售点成果加以评估与考核。第51页，共74页，编辑于2022年，星期三销售配额的作用：l1、导引作用l销售配额是销售人员的努力方向。销售人员的工作目标
19、，即完成销售配额。l 用销售人员完成配额进行量化，经理通过比较配额的完成情况，区别和发现组织的优势和劣势。l案例：医药公司的销售任务。第52页，共74页，编辑于2022年，星期三2、控制作用l配额是衡量销售人员销售绩效的标准。如：设置新客户访问配额、大客户销售配额、商品展示配额、扩大新的客户。新的突破点、生产商、商业公司等，l一切的销售活动围绕配额而设计和开展。第53页，共74页，编辑于2022年，星期三3、激励作用l设置一个合理的销售配额，对销售经理、销售人员都会带来很大的好处，为所有的销售人员提供机会。l目标较容易实现懒散。l目标不能实现伤害积极性。第54页，共74页，编辑于2022年，星
20、期三适当的目标是：通过努力可以实现。过高或过低都无法起到目标的激励作用。第55页，共74页，编辑于2022年，星期三4、评价作用 对销售人员的工作，提供评价的标准。第56页，共74页，编辑于2022年，星期三（二）销售配额设置的程序1、设置配额的程序是（1）配额的类型 销售量配额、销售利润配额、销售活动配额、综合配额、专业进步配额（2）相关的配额（3）制定调整（区域、人员）第57页，共74页，编辑于2022年，星期三2、销售配额的设置必须遵守的原则（1）公平原则：真实的反映销售的潜力。（2）可行原则：配额可行并兼顾具有挑战性。（3）综合原则：与销售量配额相关的各种其他销售活动配额应同时明确。（
21、4）灵活原则：根据环境的改变而改变。（5）可控原则：随时控制。第58页，共74页，编辑于2022年，星期三二、销售配额的类型与分配方法二、销售配额的类型与分配方法（一）销售配额的类型l通常有五种销售配额：l销售量、销售利润、销售活动、综合配额、专业进步配额。第59页，共74页，编辑于2022年，星期三1、销售量配额l销售人员在未来一定时期内完成的销售量。l最常用、最重要的配额，一般是以销售预测为基础制定的，研究的因素主要有：l（1）市场状况l（2）竞争对手的情况l（3）现有市场的特点和市场占有率l（4）产品覆盖的程度l（5）该地区、过去的销售点业绩。第60页，共74页，编辑于2022年，星期三
22、2、销售利润配额销售的目的，是要有利润，提高销售利润。利润是公司的关键，控制费用，提高销售利润。（1）毛利配额：每种产品的利润不一样。l毛利销售收入成本l可以说明销售任务的完成状况第61页，共74页，编辑于2022年，星期三l（2）利润配额l是体现目标的最好的形式l利润=毛利费用l净利润取决于产品、每种产品的毛利、费用等。l需要大量的时间、大量的资料。较难控制销售人员的业绩。第62页，共74页，编辑于2022年，星期三（二）销售配额确定的方法1、按月分配（按季度分配）例：1季度28%，2季度28%，3季度32%，4季度32%2、按业务单位分配3、按地区分配4、按商品分配5、根据客户分配6、根据
23、业务人员分配第63页，共74页，编辑于2022年，星期三三、销售预算管理（一）销售预算的作用预算：指完成销售计划的每一个目标的费用分配。设置的目的：是使销售人员从单一强调销售量转变为注重费用，控制和增加利润，能对销售活动起到计划、协调和控制作用。第64页，共74页，编辑于2022年，星期三为什么要进行销售预算 预算使销售机会、销售目标、销售定额清晰化和集中化；l预算计划出为达到目标的合理费用投入；l预算有助于促使各职能部门协调合作；l预算有助于保持销售额、销售成本与计划结果之间的平衡；l预算提供了一个评估结果的工具；l预算通过集中于有利可图的产品、市场区域、顾客和潜在顾客而使收益最大化。第65
24、页，共74页，编辑于2022年，星期三l1、计划作用：l销售费用预算是销售管理过程中主要的计划和控制工具。l主要对销售计划中不同项目的费用支出，提供具体数字化的指导。l使销售人员可在一定销售费用内实现销售目标，保证利润目标的实现。第66页，共74页，编辑于2022年，星期三2、协调作用 销售预算是销售管理过程中的一个主要协调管理工具。利用预算协调各个方面的活动、合理使用，使有限的费用发挥最大的作用。赚取最大的利润。3、控制作用 提高利润率，主要控制对销售费用的控制。第67页，共74页，编辑于2022年，星期三（三）销售费用的控制销售预算内容销售预算内容销售部门的预算包括预测的销售额（分解为地域
25、、产品、人员三部分）和以下的内容：l销售人员的费用：工资、提成、津贴；差旅费。包括住宿、餐饮、交通、杂费等。l销售管理费用：销售经理的工资、提成、津贴；销售经理的差旅费。包括住宿、餐饮、交通、交际费等。l其他人员费用：培训师薪水；被培训者的薪水。l其他销售费用：销售会议费用；销售促进费用；销售展示费用；l目录和价格清单费用；招聘费用；销售人员离职费用。l通信费用：邮寄费；电话费；上网费。第68页，共74页，编辑于2022年，星期三1、销售预算的目标在于控制销售费用 预算是管理控制活动中广泛运用的一种方法，它是用数字形式编制的未来一定时期的计划。利用预算，管理者可以准确衡量部门生产经营情况和效益
26、好坏，有利于管理者对各部门工作进行评价和控制。第69页，共74页，编辑于2022年，星期三2、销售预算的过程、销售预算的过程 l销售预算一般包括以下步骤：l确定公司销售和利润目标；l销售预测；l确定销售工作范围；l确定固定成本与变动成本；l进行分析本量利分析；l 用销售预算来控制销售工作。第70页，共74页，编辑于2022年，星期三l3、制定销售预算的方法l制定销售预算没有固定的财务公式。l主要有三种可用方法：l（1）依销售额分配预算：按销售额百分比来设置销售费用预算；l（2）采用经理判断法：l（3）依据销售人员的运作成本来分配销售预算；第71页，共74页，编辑于2022年，星期三l课堂分析：l预测今年春季中药销售情况。第72页，共74页，编辑于2022年，星期三本章节的重点难点本章节的重点难点l销售的计划内容；l销售目标的制定方法。l销售预测的步骤。l销售配额的作用、类型、可控的原则。l销售费用预算。第73页，共74页，编辑于2022年，星期三l思考题：l1、名词解释：销售计划、销售预测、销售预算、销售目标管理。l2、销售计划的内容包括哪些？l3、如何确定销售配额？其分配方法有哪些？l4、什么是销售目标管理？企业如何进行销售目标管理？l5、查阅相关资料编写医药企业年度销售计划书。第74页，共74页，编辑于2022年，星期三