《玛氏巧克力产品的整合营销传播策略研究5.4.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《玛氏巧克力产品的整合营销传播策略研究5.4.docx（45页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、玛氏巧克力产品的整合营销传播策略研究学 院 商学院专 业：姓 名：指导老师：市场营销胡书莹学 号：职 称：160404106885黄亚雯博士中国珠海二一九年 十一 月北京理工大学珠海学院2020届本科生毕业论文诚信承诺书本人郑重承诺：我所呈交的毕业论文玛氏巧克力产品的整合营销传播策略研究是在指导教师的指导下，独立开展研究取得的成果，文中引用他人的观点和材料，均在文后按顺序列出其参考文献，论文使用的数据真实可靠。承诺人签名： 日期： 年 月 日玛氏巧克力产品的整合营销传播策略研究摘 要中国在世界市场上的发展是有目共睹的，加入WTO之后的我国更是在全球市场上有了更强有力的一席之地。但发展的背后是竞
2、争，许多国际知名品牌也开始一起争夺中国这个庞大的市场，且随着居民收入的提高，越来越多的消费者更注重产品的品牌。因此对于我国本土企业来说，挑战比机遇更大，所面临的问题也更多：企业品牌战略受阻、品牌传播能力不足等。因此，国内企业如何提升自我生存能力，在国际市场上赢得一席之地，是一个非常严峻的问题。玛氏作为中国巧克力市场巨头，必定有其与众不同之处，本文在整合营销传播的理论指导下对大型跨国快消品公司玛氏的整合营销传播策略以及传播效果进行分析，具体指对目前巧克力行业现状以及未来发展趋势、玛氏巧克力产品的整合营销传播策略等。并采用问卷调查的研究方法，建立模型，对其传播效果进行分析，通过分析其优势，为国内巧
3、克行业打造自己的强势整合营销传播战略提供借鉴意义。关键词：整合营销传播战略、玛氏、传播效果AbstractChinas development in the world market is obvious to all, after joining the WTO, China has a stronger position in the global market.But the development is behind the competition, many international famous brands are also beginning to compete toget
4、her for the huge market of China, and as the residents income increases, more and more consumers pay more attention to the product brand.Therefore, for domestic enterprises in China, the challenge is greater than the opportunity, and they are faced with more problems: blocked brand strategy, insuffi
5、cient brand communication ability and so on.Therefore, how to improve the viability of domestic enterprises in the international market to win a place, is a very serious problem.Mars as a giant chocolate market in China, must have its special, based on the theory of integrated marketing communicatio
6、ns under the guidance of large multinational FMCG company - Mars integrated marketing communication strategy and the effect of transmission were analyzed, and the specific refers to the chocolate industry present situation and future development trend, Mars chocolate products integrated marketing co
7、mmunication strategy, etc.In addition, the research method of questionnaire survey is adopted to establish a model and analyze its communication effect. By analyzing its advantages, it provides a reference for the domestic chocolate industry to build its own strong integrated marketing communication
8、 strategy.Key words: integrated marketing communication strategy, Mars, communication effect目 录一、 引言1（一）研究背景及意义1（二）研究概述1（三）研究问题2（四）研究方法2二、相关理论与文献综述2（一）整合营销传播的定义及其内涵2（二）整合营销传播工具3（三）品牌传播效果理论6三、巧克力市场、玛氏以及巧克力产品简介7（一）中国巧克力市场发展现状7（二）玛氏公司的发展历程9（三）玛氏公司组织架构10（四）玛氏巧克力产品介绍11四、问卷设计及样本组成13（一）问卷分析13（二）样本组成13五、玛氏巧
9、克力产品传播效果调查分析14（一）M&MS14（二）德芙17（三）士力架21（四）总结23六、 玛氏巧克力产品整合营销传播策略25（1）玛氏公司巧克力品牌目前在中国的传播工具及方式25（2）广告策略26（3）销售促进策略27（4）公共关系与宣传策略27七、对中国巧克力本土品牌的整合营销传播策略启示28八、结论28参考文献30致谢31附录32一、 引言（一）研究背景及意义2017年5月国务院提出“中国品牌日”，以此来鼓励中国中小型企业积极发挥品牌引领作用，由此可见，品牌意识已成为热点，对于快消品产业中的糖果巧克力产品来说，从市场的未来发展趋势来看，增长率每年都在提高，这说明在我国发展巧克力产品未
10、来潜力巨大，但从目前市场占有品牌来看，国内巧克力市场近半为外国品牌，国内自有品牌只能在低端市场深耕。因此，研究目前中国巧克力市场巨头玛氏糖果的整合营销传播策略对中国巧克力的发展有一定的现实意义与借鉴意义，主要意义如下：1.梳理玛氏巧克力产品的传播方式，探究其成功之本巧克力行业的龙头老大玛氏公司，20世纪又弗兰克马斯创立。在中国巧克力市场的占有率高达70%。其之所以能成功的成为跨国企业，进军中国市场，在整合营销上必有其与众不同之处。除了产品、渠道以外，其广告、公关等传播方式也表现出色。本文在整合营销传播理论的指导下对玛氏旗下的巧克力品牌的整合营销策略进行深入分析，如广告传播、公关传播、促销传播等
11、。2.通过对玛氏进行分析为中国企业发展提供借鉴意义国内巧克力行业在中国经济快速发展的背景下也有了一点一滴的变化，从“中国制造”转变为“中国创造”，品牌化和品牌意识也越来越重要，因此本论文将简要介绍中国巧克力行业及类型，简要分析中国巧克力行业市场现状。同时在对玛氏巧克力营销传播策略分析的基础上，对其归纳总结，为中国巧克力行业的品牌建设和传播发展具有一定的现实意义。3.收集整理问卷数据，利用整合模型分析玛氏整合营销传播效果本论文将对玛氏巧克力的目标受众进行问卷调查，以所获得的调查资料为依据，以受众为主导，依次从受众对广告信息、品牌信息、需求信息以及购买行为四个方面对调查数据进行评估并分析玛氏巧克力
12、的整合营销传播效果是否成功。（二）研究概述首先本文将对国内巧克力行业市场现状进行简单的梳理，介绍玛氏及其巧克力产品现状，对其发展历程、公司架构进行简要概述，着重介绍其巧克力产品的品牌特点。其次，分析玛氏的目标市场，进一步理解玛氏巧克力产品在中国市场是如何进行整合营销的。第三部分是在整合模型的理论下，通过问卷调查收集数据，分析其传播效果的有效性。最后在问卷数据的支持下，归纳总结玛氏巧克力产品的整合营销传播策略并对中国本土巧克力品牌的发展提出建议。（三）研究问题本研究以大型跨国公司玛氏为研究主体，以其主打产品巧克力为研究对象，主要试图探讨以下几个问题：1.玛氏是如何利用自身特点和优势，与其他媒介方
13、式相结合，进行巧克力的整合营销本文通过定性与定量相结合的方法，收集玛氏巧克力的品牌资讯、传播媒介进行分析，找出其优势所在。2.玛氏巧克力产品的整合营销传播情况以及效果如何以玛氏巧克力为主体，对其市场情况和受众效果进行分析。选定合适的受众群体发放调查问卷，检视消费者对玛氏巧克力产品的消费情况以及对玛氏巧克力品牌形象、认知、理解和认同等的影响，以大致了解玛氏巧克力的信息传递是否被受众所接收。3.如何评估玛氏巧克力的品牌传播效果在国内外品牌传播效果理论的指导下，再结合行业自身特征和表现情况进行分析。选择合适的评估模型，进而对问卷数据分析从而得出结论。（四）研究方法1.文献资料法。通过查找大量文献与相
14、关报道，使自己对整合营销传播策略有更好的认识，通过对文献和资料进行分析与研究，为本研究课题的理论框架确立理论基础。2.问卷调查法。以书面问题的形式收集资料，合理设计并有效的发放问卷，对问卷结果进行分析统计，了解受众对玛氏巧克力的体验感受和对产品品牌产生的印象和认知，尽可能准确地把握玛氏巧克力的品牌传播情况及效果，找出重要因素，便于归纳总结。3.模型法。根据仁科贞文提出的整合模型作为理论依据，分析和判断受众在接触到玛氏巧克力广告后在各个阶段的反应以及最终是否产生购买效果，并以此来判断传播效果是否有效。二、相关理论与文献综述（一）整合营销传播的定义及其内涵整合营销传播即（Integrated Ma
15、rketing Communication，IMC），兴起于美国20世纪80年代，随着冷战结束和全球政治集团的解体，全球社会和全球市场逐渐形成，在这样的环境和背景之下，传播和沟通地位显得更加突出和困难，整合成为一种必然选择。IMC的提出和发展是市场状态和信息环境发展的产物，是一种随着商品经济发展和信息环境变化而产生的一种新的营销观念。后来虽然美国各界对此有了明确的认识，但依然还缺乏了一个强有力的论述。1993年，唐E舒尔茨与人合著出版全球第一步IMC专著整合营销传播，首次建立起整合营销传播思想的理论体系，该书对整合营销传播兴起的缘由做出了有力的概括和丰富的总结。而随着营销环境的变化，各界人士也
16、逐渐地使该理论丰富起来。以下为国内外比较有代表性的定义，各有各自的侧重点，对整合营销传播的基本内涵做出了不同角度的阐述：美国广告公司（American Association of Advertising Agencies,4As）于20世纪90年代初期对整合营销传播的概念进行的定义是这样的：整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 英大卫佩克顿、阿曼达布劳德里克:整合营销传播M，北京：经济管理出版社2011年版，第19页这个
17、定义的关键在于将各种促销形式结合起来加以运用，即通过过程整合使传播影响力最大化。1993年，舒尔茨等学者认为整合营销传播是一种有效渠道来链接客户与产品之间的相关联系，以劝说式的交流方式来挖掘潜在客户。这一观点将目光更多的放在用户对信息的反应上，又一次加深了整合营销传播的理论内容。1995年，美国科罗拉多大学的汤姆邓肯博士认为整合营销传播是以品牌价值为工具来种维护客户与品牌之间关系的一个过程。这一观点重在强调一种来自关系利益人和公司之间的双向联系。综上所述，整合各个接触点的有利之处在于可以很好的连接客户与公司之间的关系，并通过这样的优势来使品牌资产得以增值，并且这样的品牌价值才是整合营销传播的最
18、终目的。又因为整合营销传播的方式为利用多种传播活动和媒介来达到传播一致信息的目的，所以所以整合营销传播又被称为“speak with one voice(用同一声音去说)”（二）整合营销传播工具整合传播是指整合各种营销工具，如广告，在线营销，公共关系活动，直接营销，销售活动，以促进品牌，使类似的信息传达给更广泛的受众。通过有效整合各种品牌传播工具，促进产品和服务。在传统意义上，营销传播的基本方式有广告、公共关系、销售促进以及人员推销，这四种方法至今仍在扮演者重要的角色，在今天依然得到了广泛运用。21菲利普科特勒通过对美国营销协会对整合营销传播的研究和定义，最终提炼了五种整合营销传播组合工具：（
19、1） 广告广告是指以媒体付费的形式，特定主办人为达到确定的利益目的，对特定产品和五福所进行的非人员展示和促销活动。广告因其普遍性、快捷性以及接触面广的特点，从而成为公司与消费目标对象实现沟通的最常见方式。22在传统认识上，设备的不先进和技术的不发达使得广告内容和形式主要以传统付费媒体的形式进行展开和宣传。，而如今随着技术的不断发展，广告的方式和形式的可选择性也愈来愈高。互联网快播速度快、信息范围广等特点使得其不仅可以发挥广告的作用，也可以进行促销活动的推广，还可以利用互联网提供优惠券、抽奖、团购等促销奖励，从而更加高效的进行直接销售、人员促销等。互联网另一个优势在于，它能充分利用大数据等技术，
20、对目标消费人群进行收集数据与调查，从而使企业更加了解消费者，打造消费者喜爱的产品，促进促销效果。互联网的发展除了自身的优势外，也为新媒体的发展开辟了道路。一般在定义上我们认为新媒体技术是：利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。从空间上来看，“新媒体”特指当下与“传统媒体”相对应的，以数字压缩和无线网络技术为支撑，利用其大容量、实时性和交互性，可以跨越地理界线最终得以实现全球化的媒体。 公务员核心能力提升培训教材北京：中国言实出版社，2014.01我国学者熊澄宇认为：“新媒体是基于计算机信息技术的基础上发展起来的，
21、可以区分为在线的和离线的数字媒体。”广告学家高丽华提出：“我们所探讨的新媒体是相对于传统意义上的报刊、广播等大众传播媒体而言的，指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体。主要是指学界和业界成为第四媒体、第五媒体的宽带网络和手机媒体两类媒体。” Philip J.Kitchen，Tao Li.Perception of International Journal of Advertising(J),2005.随着智能手机的发展，手机在大众生活的普遍性越来越大。手机成了新媒体的主要形式，用户可以通过移动互联网，随时随地接收和了解品牌信息及内容。同时，用户还可以通过手机与品牌
22、进行互动，相对应的，品牌商也可以通过与此更高的了解消费者。综上所述，随着互联网的发展，传播媒介环境也发生了大的改变。因此，作为整合营销传播工具之一的广告，其内容和形式也发生了很大的改变：第一， 从单一的一维传播转向了双向度的多维传播。以前的广告只是单方面的向受众输入广告内容、品牌信息等，而现在的广告不仅能达到传统的效果，还可以利用新媒介和用户进行互动，多元化、互动化成为现在广告的特征。缩短了营销传播距离，降低了营销传播成本，更加有利于品牌和顾客之间的沟通达到预期的效果。第二， 用户的主动传播使品牌传播效果放大化。举个例子，如淘宝平台上，用户购买商品后可以就使用感受进行评价，后来的每个顾客都可以
23、看到有关商品的各种评价，有好有差，而这些评价直接关系到新顾客是否会购买，这使得商家需要更加重视消费者的需求，从而获得顾客的好评和认同。第三， 新媒体整合渠道传播的发展。当下最热门的新媒体无异于微信、微博、直播等。新技术的发展，为品牌商带来了新的机遇和挑战。制造微博话题、引导用户讨论、开展微信活动等，这些行为都加快了品牌整合传播的转变和升级。（2） 销售促进 在传统认识上，销售促进可以指我们生活中一切以短时销售为目的的促销活动，如卖场买二送一、大额优惠券等。在广义上我们可以认为销售促进是一切以引导和刺激消费者产生购买欲望的活动。显而易见的，其特征就是以最短的时间来刺激消费者，以达到购买行为。通常
24、情况下，企业一般是在发布新产品或处理库存时采用该工具，且通常与其他工具一起组合使用。随着市场竞争的激烈化，以及消费者需求的增长化，销售促进成为越来越多企业的首选方式。（3） 公关宣传公共宣传具有与广告工具很明显的不同，它多以不付费的形式进行宣传，如赞助有关商业或社会活动等，或者通过与其他品牌双双联合的方式进行展示，以达到与客户联系的目的。通过这样的联系可以帮助企业提升其销售目标和盈利。（4） 人员推销人员推销多指通过公司自有销售人员或者外雇人员进行面对面或利用电话等设备直接或间接的沟通，从而达到交易成功的目的。与其他工具不同的是受众可以受人员推销能力的水平所影响，且可以直观的对产品和服务有一个
25、清晰明确的认识和了解。（5） 直复营销我们日常生活中常见的直邮、电话、网络等都可以作为直复营销的方式。直复营销主要是通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息，以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。对于直复营销来讲，80年代可以作为其发展的分水岭。80年代后的直复营销飞速发展，企业逐渐发现其特有的优势所在：首先，与其他传播工具相比，减少了中间商加价的环节，直复营销在成本上可谓是价格洼地，即成本低。其次，有了移动互联网作为支撑，直复营销的效率得到了大幅的提高。在本文中，我着重将目光放在玛氏是如何利用广告传播工具进行产品营销的。因此在后续的章节中，笔者利用问卷调查，其调查内容为受访
26、者通过观看玛氏巧克力产品的广告，其记忆、认知以及对品牌信息的接受程度，以及是否最终会产生购买行动做了简单的调查与分析。并通过分析来归纳玛氏巧克力的广告营销策略。除了广告是一个有利的营销工具以外，销售促进以及公共关系宣传也很重要，因此我还通过寻找各方数据，将数据与工具结合对比，一方面证明了理论的有效性，同时也可以证明玛氏整合营销传播策略是否成功。（三）品牌传播效果理论在本课题的研究中，对品牌效果的分析数据主要来源于问卷调查。笔者使用日本仁科贞文教授的整合模型作为本文品牌传播效果的理论模型。在整合模型的概念中，任科贞文教授研究了广告活动和消费者心理之间的相互作用，解释了广告传播效果是如何促进消费者
27、行为效果的。他将消费者对广告信息的处理分为四个阶段，依次如下所示：第一阶段是消费者对广告信息的处理阶段。消费者在接触广告后，会对广告的信息产生记忆、反应等行为。第二阶段是消费者对广告信息中所出现的商品信息进行处理的阶段。这主要是一个消费者在记忆中对商品进行重构的阶段，通过广告，消费者可以了解到与该商品有关的信息，如品类、品种、作用等。这主要是一个消费者在记忆中对商品进行重构的阶段，通过广告，消费者可以了解到与该商品有关的信息，如品类、品种、作用等。第三阶段是产生消费者需求的阶段，广告利用其广告元素、文案等内容，引导消费者产生需求从而达到第四阶段的购买行为。有了需求才会引起购买，因此在整合模型中
28、，任何阶段的信息都是息息相关的。广告信息处理阶段商品信息处理阶段需求信息处理阶段购买行动处理阶段图 1 整合模型那么通过上图显示的前三个阶段是我们所说的“传播效果”，通常就是指受众利用五官（眼睛看到广告到大脑记忆广告）这之间的一个过程；而最后一个阶段就是“购买行动”，也是我们各个品牌商又或者是企业传播广告的最终目的。在任科贞文的理论中，他认为只有同时涵盖了上述的几个步骤才能称之为完整的传播效果程序。三、巧克力市场、玛氏以及巧克力产品简介（一）中国巧克力市场发展现状经济发展带来的是居民生活水平和收入的提高，从而对消费有了更高的要求。因此，巧克力品类产品也逐渐的在大众眼中活跃起来，根据中国产业信息
29、 中国产业信息：发布的数据显示，2019年我国巧克力产品销售规模为34.10亿美元，同比2018年增长4.76%，预计2020年全年销售额可达35.37亿美元，到2023年全球销售额达37.65亿美元。图 22010-2023年全球巧克力产品销售规模及预测我国巧克力人均消费远低于全球水平，未来整体市场前景广阔。然而中国市场虽然庞大，但我国糖果巧克力消费市场却由外资企业占据绝对主导。图 3 中国巧克力市场规模及增速数据来源：瑞云分析模型、智研数据中心如图三所示，在网络销售中，占比最高的为意大利的费列罗，以及美国玛氏公司旗下的德芙巧克力。在目前中国巧克力的竞争市场上，我们可以大致分为三大阵营在角逐
30、：第一类为玛氏为代表的外资企业，如费列罗、好时等，占据了中国巧克力市场近70%；第二类是以梁丰食品为代表的大中型巧克力中外合资企业，主要占据的中端巧克力市场；第三类是中国本土自有品牌，以金丝猴为例，主要占据的为低端巧克力市场。无论是从品牌传播、广告投放以及产品创新方面，国产品牌均表现不佳。图 4中国线上巧克力品牌排行榜数据来源：瑞云分析模型、智研数据中心图 5 中国巧克力行业格局数据来源：中国前瞻研究院除了中国市场的竞争格局之外，消费者升级也是目前中国巧克力市场的一项重大变化。在居民收入大幅度增加的背景下，消费者也对品牌提出了更高的产品和服务要求，高端巧克力发展迅速，各个知名巧克力厂商开始涉足
31、高端巧克力市场。从图5我们可以得知消费者对于礼品型巧克力趋势正在不断上升。德芙、雀巢等国际知名品牌也在纷纷推出其独有的高端巧克力产品。如“尊慕”、“贝克诗”等，其均价均在五百元上下不等。而传统套装巧克力价格仅在一百之间浮动，由此可见，居民消费升级也带动了巧克力行业的产品升级。图 6 线上巧克力包装种类消费分布数据来源：CBN第一财经数据（二）玛氏公司的发展历程玛氏于1911年在美国开始发展它的品牌和产品，其主要业务涵盖了多个方面：零食类、宠物类等。通过国外媒体Candy Industry发布的全国百强糖果企业数据中我们可以得知，在全球糖果市场上，玛氏多年蝉联第一。1993年，玛氏进入中国并设立
32、玛氏食品（中国）有限公司。截止到目前为止，玛氏在中国已有七家工厂，三个创新中心。玛氏糖果在中国市场的主要巧克力品牌有：德芙、士力架、M&MS、以及麦提莎。玛氏的营销方式主要是作为生产商和供应商而存在的，他没有自己的零售店以及零售终端。到今天，消费者们可以在商场、超市以及各类大小的便利店中看到玛氏的巧克力产品。（三）玛氏公司组织架构这里简单加一下文字介绍吧，要不有点突兀。 每个部门的职能。如果能指出我们做的整合营销的职能是属于哪个部门就更好。在玛氏的公司组织架构中，简洁快捷是公司的明显特色。以中国市场为例，糖果巧克力等产品属于箭牌糖果事业部。除了事业部总部和事业部工厂以外，与本研究课题息息相关的
33、是事业部创新中心，该中心除了不断为本土消费者引入新产品以外，还广泛地整合资源，进行广告、媒体之间的组合，从而达到一个推广的目的。图 7 玛氏公司组织架构图玛氏中国有限公司玛氏巧克力事业部事业部总部事业部创新中心事业部工厂（四）玛氏巧克力产品介绍1989年，德芙巧克力进入中国市场，一上市便受到了中国消费者的广大欢迎，德芙通过清晰明了的品牌定位，将目标受众定位情侣和年轻单身女性。其广告语“牛奶香浓 丝般感受”使广大中国消费者印象深刻。德芙进入中国市场之后，玛氏根据中国消费者的偏好以及口味，打造了经典款丝滑牛奶巧克力。后直到今天，德芙一共开发出了八大系列巧克力，其口味可以满足不同需求的消费者。M&M
34、S的命名来自于玛氏与当时好时巧克力公司的总裁莫里。在二战期间，士兵们要在热带或沙漠中行动，巧克力条放在口袋里融化是非常常见的事情。当时负责美军大部分巧克力的都是好时公司，而好时生产的巧克力虽然具有一定的抗温功能，但口感不佳，于是玛氏找到好时希望能合作打造一款不会融化且口感好的巧克力。在此次合作中，两家公司取长补短，一家制作糖果外衣，一家制作巧克力，这就是M&MS的制造历史，在二战期间的产品问世后M&MS一度被要求只能供应给军方，同时这也是前期的M明星豆中只有男性角色的原因。1990年，玛氏M&MS以赞助亚运会的形式，首次登陆中国市场。对于巧克力豆来说，用空调恒温防潮是保持其口感和质量的必要手段
35、，但在80年代的中国，空调仓库、空调货车以及空调商店都是稀有品，人们很难看到空调，更不用提利用空调去保证巧克力口感的问题。而M&MS的广告语:“只溶于口，不溶于手”恰到好处的提醒了中国消费者这是一款不需要空调也不会融化的巧克力。该广告语出自著名广告大师伯恩巴克之手，不出意外的深受消费者喜爱并广为流传。后来，M&MS在广告中又通过生动形象的拟人对话：“快到碗里来”、“你才到碗里去”，成功的在网络和生活中风靡一时。发展到2014年，玛氏在中国上海设立亚洲首家M豆巧克力世界，这也标志着玛氏巧克力在中国的发展又上升到了一个新的阶段。士力架于1993年正式进入中国市场，其产品类别是花生夹心巧克力，是热量
36、型巧克力的典型带包。“横扫饥饿，做回自己”是其经典广告语。士力架从广告内容以及产品设定来看，皆向消费者传递了与能量、运动有关的信息，2008年士力架成为了北京奥运会的赞助商，使消费者进一步了解了士力架。如图表显示，玛氏的巧克力产品如下：M&MS德芙士力架产品全名为M&MS花生牛奶巧克力豆。主要原料为花生、巧克力。是一种有彩色硬壳外衣的巧克力豆。1990年进入中国，目前是中国市场上占比最大的巧克力品牌，口味多达八种，其中经典款为牛奶巧克力。热量型巧克力的经典代表，口味甜中带咸，主要品类为花生夹心巧克力棒。一条士力架热量为280大卡。图片价格40g袋装：4.5元100g罐装：11.9元270g桶装
37、：26.9元80g袋装：12元经典碗装：35.9元礼盒款：100元300元51g经典款：3.5元140g袋装：10.9元460g桶装：32.9元品牌香浓牛奶巧克力、五彩缤纷的糖衣、性格鲜明的卡通人物形象。经典巧克力，纵享丝滑美味，独立包装方便携带。补充能量的伴侣巧克力，“巧克力界的抗饿实力派”。广告定位“只溶在口，不溶在手”“牛奶香浓，丝般感受”“横扫饥饿，活力无限”四、问卷设计及样本组成（一）问卷分析1. 问卷目的本研究主要采用问卷调查法。通过普通受众对玛氏广告的观看，判断其对玛氏巧克力产品广告的内容接收、认知、需求反应，以及最终是否会产生购买行为，从而判断其传播效果是否有效。目的在于从受众
38、的角度出发判断玛氏巧克力产品信息能否被受众所接收到以及其品牌传播效果。2.问卷组成该问卷主要由两部分组成，第一部门为受众的个人信息调查，主要为年龄、性别以及是否购买过玛氏巧克力产品（M&MS、德芙以及士力架任意一款产品即可）。问卷的第二部门为玛氏巧克力产品的传播效果调查，受众通过观看广告材料（材料均为以上三种产品的经典广告），逐步衡量受众对玛氏巧克力产品广告的接收、认知、需求反应以及是购买行动效果。（二）样本组成通过利用问卷星平台进行发放问卷，共收集有效问卷327份。本次调研对象多为广东省地区，同时也包括国内其他地区，根据调研对象的基本信息通过，如表所示特征特征值样本量性别男29.05%女70
39、.95%年龄18岁以下2.45%18-2589.6%26-304.89%31-402.45%41-500.61%51以上0%由于本问卷发放的主要途径为网络调查，因此调查对象在全国范围内各个省份均有。在此次有效样本量中，女性占比高于男性。年龄主要以1825岁年轻群体为主。五、玛氏巧克力产品传播效果调查分析衡量一个产品的品牌传播效果，就是判断受众是否能接收到来自传播者的品牌传播内容。在品牌传播的过程中，到达效果是每个传播者都十分看重的环节。只有受众接收到品牌信息的内容，才能让受众充分认识和理解产品内容，才会产生最终的购买行为。因此可以说，到达效果奠定了产品最终是否会被购买的基础。在本研究问卷中，通
40、过对产品经典广告的观看，分析观看者的记忆、认知效果。其次在整合模型理论的指导下，对玛氏巧克力产品的传播效果进行研究。（一）M&MS1. 广告信息处理在广告的观看过程中，品牌传播内容被受众记住是一个传播有效的关键。广告信息是指包含在广告作品内的表现因素（如代言人、广告文案等）在本次问卷的调查中，笔者选用的问卷材料为玛氏2013年为牛奶巧克力M&MS推出的“快到碗里来”广告。该广告通过诙谐的广告语和幽默的场景，将其无厘头风格和傲娇的台词结合，使消费者印象深刻。根据玛氏M&MS在中国的传播策略来看，玛氏仅在中国广告中推出了两位明星豆：红M豆和黄M豆。我认为这可能与中国文化相关，中国人喜爱红色，认为红
41、色是幸运、财富的象征，而黄色在中国象征着权力。这两种颜色在一定程度上增加了中国消费者对巧克力豆的接纳程度。同样的，在本篇广告中，出场的明星豆为红M豆和黄M豆。广告的生活场景是朋友聚会，对话如下：(客厅里)年轻女子（应该是男主人公的朋友）：能给我们拿点巧克力吗？年轻男子：嗯，没问题。(厨房里)年轻男子：别闹了，快到碗里来！红M豆和黄M豆：你才到碗里去！红M豆：哼，就不能找个大点的碗嘛。快到碗里来 该广告的原意在于男子一开始是用碗装巧克力都，但M豆因为“只溶在口，不溶在手”的产品特点不愿意到碗里去对该广告的被调查者来说，观看的直观记忆反映如下所示：表1 M&MS广告信息处理效果表观看完这则广告，您
42、记住了什么？选项M&MS巧克力豆快到碗里来没印象频数1031322691百分比31.5%40.37%82.26%0.31%表格中的百分比为选项和有效问卷数之比。因此由表我们可以得知，该广告的广告语是受众印象最为深刻的广告因素，近82%的受众在观看广告后记住了“快到碗里来”这局广告语，其次记住的是产品类别是巧克力豆以及M&MS的品牌。表2 M&MS广告语效果表以下是关于广告语“快到碗里来”的问题选项很赞同赞同一般不赞同非常不赞同“快到碗里来”这句广告语很火，对它印象深刻44.95%42.81%6.12%4.59%1.53%看到或听过有关这则广告，觉得新奇有趣，想购买体验23.85%46.18%2
43、2.32%5.2%2.45%曾经在社交媒体上讨论过M&MS8.87%20.18%33.03%27.22%10.7%对于 M&MS的广告文案调查，我们通过表2可以得知，不仅消费者在广告中记住了它，也有超过半数的消费者认为这句广告语很火，对其印象深刻。其次，值得注意的是，比例最大的是消费者赞同看过该广告后觉得新奇有趣想进行购买体验，由此可见，受众对广告中的广告文案感知度还是很高的，所以在传播过程中，一个好的文案至关重要。2.商品信息处理这一阶段是受众对品牌的心理反应过程。受众在广告信息处理阶段产生的心理变化结果将在其记忆内部重构,并以品牌名称为中心将品牌知识结构化,并进行品牌评价。它是指通过广告传
44、达的与品牌相关的信息或存在于消费者记忆中的品牌使用经验。由广告信息处理阶段我们可以得知，首先部分受众是可以在印象中了解到该产品类别是巧克力豆，在第二阶段商品信息处理阶段我们要判断，通过广告，受众能否将记忆中M&MS的品牌形象与广告所传达的品牌信息相匹配。由数据我们可以得知：将过半数的被调查者对该品牌是幽默有趣、独立个性的，这与M&MS巧克力所向大众所传递的品牌个性是一致的。但值得注意的是，受众在对该品牌是高质量的选项上很大比例保持了中立，因此M&MS在品牌质量的发展上有待提高。表7 M&MS商品信息评估效果表您对该品牌形象的感受是题目选项很赞同赞同中立不赞同很不赞同我觉得该品牌是幽默有趣的26
45、.91%55.66%10.7%5.5%1.22%我觉得该品牌是独立个性的22.32%57.19%14.98%4.59%0.92%我觉得该品牌是具有时尚和品味的19.27%50.15%22.02%7.65%0.92%我觉得该品牌是高质量的16.82%43.43%30.89%7.03%1.83%3.需求信息处理需求信息是指通过使用品牌从而得到满足的生活行动或价值观。在该篇广告中，拟人化的巧克力豆生动形象，给人们带来了欢乐。1996年，明星豆广告被今日美国评选为第一名。2004年再次被今日美国评选为最受消费者欢迎广告。由此可见，明星豆广告一直都是深受消费者喜爱的。通过这次问卷调查数据我们同样可以得知
46、，比例最高的选项无疑是通过观看该广告，认为该品牌是会让人开心的。但在日后会更加关注该品牌上，比例所占较少，所以在M&MS广告的转换率上也许效果不高。表10 M&MS需求信息处理效果表根据M&MS广告信息，选择与您实际想法相一致的选项题目选项很赞同赞同中立不赞同很不赞同它让你产生了有关这个品牌的正面联想15.9%55.66%22.02%5.5%0.92%您认为这个品牌会让人开心27.83%55.05%11.31%4.59%1.22%我会更加关注该品牌14.98%44.34%31.19%7.65%1.83%4.购买行动处理购买行动信息是指有关消费者购买或使用品牌方面的信息。表1 M&MS购买行为效果表通过这则广告，您是否会购买该产品？选项会不会频数22998百分比70.03%29.97%在受访者中，70%的人通过这则广告表示会购买该产品。为了更好的了解到受众是否通过对广告的观看产生购买行动，我对问卷中的第三问“是否购买过玛氏巧克力产品”和这个问题进行了交叉分析，以此来探索受众通过广告观看后是否会产生