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1、消费者的消费需要和购买动机现在学习的是第1页，共21页一、消费者需要的特性与形态（一）消费者的需要及其特征 1、需要：当个体或群体缺乏某种刺激时会呈现出一种不平衡状态，对这种不平衡状态以及要求达到新的平衡的体验表现为需要。自身机体的刺激外部的刺激现在学习的是第2页，共21页2、消费者需要的特征人一生到底需要花多少钱.docn多样性n层次性 生理、安全、归属和爱、尊重、自我实现n伸缩性n周期性n发展性n诱导性美容经济成为第五大消费热点.doc现在学习的是第3页，共21页（二）消费者需要的形态1、现实需要 2、潜在需要 商品不存在或对某类的需要没有意识到 中国潜在的有效需求达万亿元人民币.doc3
2、、下降需要 南京高学历人才需求下降 本科以下学历需求略升.doc 日本个人电脑需求下降.doc现在学习的是第4页，共21页4、不规则需要 在数量和时间上呈现出不平衡波动状态5、饱和需要 在数量和时间上同预期的最大需求达到一致 中国手机市场需求仍强劲 明年销量估7600万.doc 市场需求量饱和 DVD价格跌入低谷.doc现在学习的是第5页，共21页6、过度需要 市场供不应求7、否定需要 持否定、拒绝的态度8、无益需要 即有害需要9、无需要 缺乏兴趣或漠不关心，无所需求现在学习的是第6页，共21页二、消费者需要的种类与基本内容（一）消费者需要的种类1、从需要的起源来看，自然需要和社会需要2、从需
3、要的对象来看，物质需要和精神需要3、从人们对需要的迫切程度看，远的间接需要和近的直接需要4、从需要满足的对象看，公共消费需要和个人消费需要现在学习的是第7页，共21页（二）消费者需要的基本内容 1、对产品基本功能的需要 2、对产品审美功能的需要 8元的茶叶20元的包装.doc 3、对享受良好服务的需要 4、对产品便利的需要 5、对产品情感功能的需要 情感广告.doc现在学习的是第8页，共21页三、现代消费者需要的发展趋向 住房、汽车、教育、绿色、信息、旅游、服务、租赁、银色、个性化五大消费热点2005年能否持续.doc现在学习的是第9页，共21页四、消费者的购买动机（一）、动机 是直接推动一个
4、人进行活动、以获取满足其需要的事物的内部动因或动力。三种功能：引起和发动个体的活动；指引活动向某一目标进行；维持、增加或制止、减弱活动的力量。（二）、需要与动机、行为的关系 需要 动机 行为 但不是所有的需要都能产生动机现在学习的是第10页，共21页（三）消费者的购买动机 购买动机是指为了满足一定的需要而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动购买活动的内在动力，也是消费者购买行为的直接出发点。现在学习的是第11页，共21页1、购买动机的特点速溶咖啡为何受冷落.doc现在学习的是第12页，共21页 显性动机显性动机 消费行为消费行为 隐性动机隐性动机 大汽车更舒适 它能显示我成功 它是有上佳表 购
5、买卡迪拉克 它是强有力、有 现的高质汽车 个性的汽车，我的好几位朋友 它能使我显得强 都开卡迪拉克 有力和有个性现在学习的是第13页，共21页2、消费者购买动机的分类 购买动机分析.doc 男性和女性购买动机的差别.docn生理需要性购买动机 是消费者为了保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的购买动机。生存性和发展性两种n求实性购买动机 指消费者以注重商品或劳务的实际使用价值为主要目的的购买动机。现在学习的是第14页，共21页现在学习的是第15页，共21页2、消费者购买动机的分类u求美性购买动机 指消费者以注重商品的美学价值和艺术欣赏价值为主要目的的购买动机。腕上手表已不再为计时而生.d
6、ocu求名性购买动机 指在消费活动中，以追求名牌或仰慕企业名望而产生的购买动机。内地万元以上手表需求扩大 纯计时功能淡化消费品味提升.doc现在学习的是第16页，共21页 世界豪华车之王一一英国“劳斯莱斯”汽车在80年代初曾一度跌入低谷，被讥为“附庸风雅的暴发户”的汽车。1986年，新上任的彼得.霍特改造了劳斯莱斯的车型，使它更豪华、更安稳，同时，在各国大做广告，扭转了不良形象。该公司在英国的广告强调“买辆劳斯莱斯搞赏自己多年来的辛勤工作”，一语击中了那些事业有成，家庭和睦，辛苦了半辈子以后欲享受生活，显示身份地位的成功者的心；在美国，广告则套用了亨利詹姆士的名言“尽情享受。这是一个不能不犯的
7、错误”，恰与当时美国社会重享乐的风气契合。为了迎合车主的尊贵感，劳斯莱斯还严格控制新车的供给量，使想购车的美国人要在预订半年甚至更长时间后才能拿到车。现在学习的是第17页，共21页2、消费者购买动机的分类u好胜性购买动机 表现在消费者为一时争强好胜与别人攀比并希望胜过他人为目的的购买动机。u偏好性购买动机 指消费者由于个人生活习惯或业余爱好等原因而形成对某商品或某企业的偏好而产生的购买动机。现在学习的是第18页，共21页2、消费者购买动机的分类u求新性购买动机 指消费者在购买时，追求商品的奇特、新颖、时髦等特点。u求便性购买动机 指消费者在购买过程中，讲究方便为目的的购买动机或为了减杀派家庭劳
8、务，选择便利性的产品产生的购买动机。现在学习的是第19页，共21页 国人购买动机中列于首位的是求实动机。在对万名消费者的调查中，可以看出影响消费者是否购买的最主要因素是产品的功效，认同“视功效而决定是否购买”者占86，远高于价格、包装等因素。现在学习的是第20页，共21页 一对外商夫妇来中国观光游览，一天，他们来到我国一家工艺美术品商店，他们被里边的一只翡翠戒指吸引住了，那只翡翠戒指非常精美、漂亮、标价8万元人民币，他们久久贮立在柜台前观看，不肯离去，但也并不想购买。看到这一情景，售货小组微笑着走到他们面前，给他们讲述这样一件事，不久前，一位中东某国的总统和夫人也来到这家商店，当他们看到这只戒指时，非常喜爱，特别是总统夫人久久观看，爱不释手，虽然他们很想买下它，但8万买一只戒指他们觉得太贵了，最后非常遗憾地离去了。当这对外商夫妇听完售货小姐的讲述后，两人定到一边小声商量了几句，随即返回柜台买下了这只戒指。现在学习的是第21页，共21页