《营销导论幻灯片.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《营销导论幻灯片.ppt（21页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、营销导论第1页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping2 市场营销学 理论、实例、案例教学目的：教学目的：理论、思路、技巧、能力教学内容：教学内容：基本概念、实例评述、案例讨论教学方式：教学方式：理论讲授、案例分析、小组作业理论讲授、案例分析、小组作业参考书籍：菲利普科特勒科特勒:营销管理课后作业：案例分析报告三次，小组活动案例分析报告三次，小组活动成绩政策：小组小组20%，案例，案例20%20%，考试，考试60%60%第2页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared b
2、y Prof.Fan Xiaoping3市场营销的基本内涵v“指令与竞争指令与竞争,配给与选择配给与选择”,”,计划经济与市场计划经济与市场 经济之区别经济之区别v 市场：买方组成市场，卖方构成行业市场：买方组成市场，卖方构成行业v 四种生存方式：四种生存方式：自行生产；强行夺取；乞讨；交换。第3页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping4市场营销的基本内涵v“个人与集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程”科特勒科特勒v市场营销：促成与创造交换的过程市场营销：促成与创造交换的过程v
3、促成交换主要指对现有需求的满足v创造新的消费，开辟新的市场空间：优秀企业之特征第4页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping5新的竞争，新的营销观念一、营销的概念一、营销的概念l l需要：人类生存之必需需要：人类生存之必需l l欲望：想得到需要之具体满足物的愿望欲望：想得到需要之具体满足物的愿望l l需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和需求：有能力、有意愿购买某产品的欲望总和l l产品：任何能满足某种需要或欲望的东西产品：任何能满足某种需要或欲望的东西l l价值：价值：=利益效用利益效用/成本费用成本费用l
4、 l交换：四种获得产品的方式之一交换：四种获得产品的方式之一l l市场：某一产品的全部潜在用户市场：某一产品的全部潜在用户l l营销：促成与创造交换的社会过程营销：促成与创造交换的社会过程第5页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping6市场营销的基本手段与作用一、营销的基本手段一、营销的基本手段4Ps4Psbb产品产品ProductProduct：开发出适销对路的产品：开发出适销对路的产品bb分销分销PositionPosition：建立起适合企业产品的分销渠道：建立起适合企业产品的分销渠道bb价格价格Pric
5、ePrice：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的：形成对顾客物有所值、对企业有利可图的价格机制价格机制bb促销促销PromotionPromotion：宣传、激励、引导、促销：宣传、激励、引导、促销第6页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping74Cs4Cs价值取向价值取向 重要的在于一种观念重要的在于一种观念l l顾客、便利、成本、沟通顾客、便利、成本、沟通 4Cs4CsvvConsumerConsumer：销售所真正期望的价值而非产品；：销售所真正期望的价值而非产品；“鱼儿已离群鱼儿已离群”vvConve
6、nienceConvenience：给顾客最大的方便：给顾客最大的方便 “随时随地随时随地”vvCostCost：顾客要满足其欲求所须付出的成本：顾客要满足其欲求所须付出的成本 “快餐的价值并不在于即便宜又好吃快餐的价值并不在于即便宜又好吃”vvCommunicationsCommunications：有效地进行双向沟通：有效地进行双向沟通 “请消费者注意请消费者注意”与与“请注意消费者请注意消费者”市场营销的基本手段与作用第7页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping8市场营销的基本手段与作用二、营销的理想状
7、态二、营销的理想状态l l预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化预期性、激励化、便利性、平稳性、满意化三、营销的基本作用三、营销的基本作用l l满足市场需求，实现企业生存与发展满足市场需求，实现企业生存与发展l l现现代代经经济济生生活活的的重重要要组组成成部部分分(我我我我国国国国有有有有商商商商业业业业网网网网点点点点1600160016001600万万万万个个个个，从业人员从业人员从业人员从业人员4600460046004600万人，批发零售交易市场万人，批发零售交易市场万人，批发零售交易市场万人，批发零售交易市场9.59.59.59.5万个万个万个万个)l l提高消费者识别能力和购买效
8、益提高消费者识别能力和购买效益l l创造三大效用：地点、时间、占有效用创造三大效用：地点、时间、占有效用第8页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping9市场营销观念的变化一、四个基本的营销观念一、四个基本的营销观念l l生产观念和产品观念：文件柜、生产观念和产品观念：文件柜、“捕鼠器误区捕鼠器误区”，“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”l l推销观念：促进消费者足量消费推销观念：促进消费者足量消费l l营销观念营销观念顾客导向：顾客导向：“一切从消费者出发一切从消费者出发”、“顾客是衣食父母顾客是衣食父母”l l准
9、则一：顾客总是对的；准则一：顾客总是对的；准则二：万一顾客错了，重读准则一准则二：万一顾客错了，重读准则一l l社会营销观念：营销须满足长远根本利益社会营销观念：营销须满足长远根本利益第9页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping10一、竞争力的基本含义竞争导向的营销观念企业竞争力锋芒企业竞争力锋芒争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地争夺份额，挑战对手、寻找机会，扩张领地竞争行为特点与绩效竞争行为特点与绩效市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象市场份额，盈利特性、品牌忠诚，企业形象企业竞争优势企业竞争优势成本
10、优势，差异优势、市场地位，品牌形象成本优势，差异优势、市场地位，品牌形象竞争资源要素竞争资源要素有形资产，无形技能、市场条件，行业结构有形资产，无形技能、市场条件，行业结构转换能力转换能力转换方式转换方式转换效率转换效率投资于竞争投资于竞争优势的培育优势的培育与资源开发与资源开发第10页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping11竞争导向的营销观念二、企业竞争优势与资源能力市场占有率市场占有率企业规模、财务资源能力企业规模、财务资源能力进入障碍进入障碍垂直一体化垂直一体化工工艺艺技技术术、工工厂厂规规模模、低低
11、成本投入成本投入品品牌牌声声誉誉、产产品品技技术术、营营销、分销与售后服务能力销、分销与售后服务能力成本优势成本优势差异优势差异优势市场地位市场地位竞争优势竞争优势竞争力锋芒竞争力锋芒专专利利与与技技术术、品品牌牌声声誉誉与与形象、反击挑战的能力形象、反击挑战的能力市场垄断性市场垄断性第11页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping12竞争导向的营销观念三、营销中的竞争观念三、营销中的竞争观念l l如果没有竞争，消费者当不了如果没有竞争，消费者当不了“上帝上帝”l l问题：问题：怎样确定企业经营业务？怎样确定企
12、业经营业务？如何回答如何回答?l l“我们的顾客是谁我们的顾客是谁”l l“我们能够做什么我们能够做什么”l l“市场需要什么市场需要什么”l l区别区别?l l能力导向能力导向第12页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping13业精于专，而毁于随l l家电例子：家电例子：进入主营相关业务，如黑白家电渗透进入主营相关业务，如黑白家电渗透 进入相近业务，如电脑、进入相近业务，如电脑、DVDDVD、音响、音响 开辟新业务，如海尔生物制药，春兰摩托开辟新业务，如海尔生物制药，春兰摩托l l多元化三问：多元化三问：在新
13、市场营销，我们的优势是什么？在新市场营销，我们的优势是什么？在新市场成功需要什么样竞争资源？在新市场成功需要什么样竞争资源？在资源与能力配置上能否满足竞争要求？在资源与能力配置上能否满足竞争要求？l l“坚守主业，相关多元化经营，一体化发展坚守主业，相关多元化经营，一体化发展”第13页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping14竞争导向的营销观念l l为明天的竞争而培育所需竞争资源为明天的竞争而培育所需竞争资源 为真正把握未来市场的机遇，不仅需要有较为真正把握未来市场的机遇，不仅需要有较 高的预见能力和市场悟性
14、，还需要选择好未高的预见能力和市场悟性，还需要选择好未 来竞争所需的企业能力的培养和准备来竞争所需的企业能力的培养和准备bb为了明天，你今天应该做些什么？第14页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping15竞争导向的营销观念vv两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不过虎吗两人在丛林中遇虎，甲忙换上跑鞋，乙说你跑不过虎吗？vv如何才能虎口脱险？如何才能虎口脱险？vv甲说：不！我只要跑得过你即可甲说：不！我只要跑得过你即可商场如战场，只有超越对手，才能获得生存！快鱼吃慢鱼！面对竞争，每个企业要做的不过是比自己的
15、竞争对手稍胜一筹！第15页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping16人们为什么买洗衣机v 人们为什么买洗衣机?v “为了洗衣”？v “一种轻松、一种解脱、一种高效率”v 为什么厂家不断地推出新的洗衣机？v 更轻松、更解脱、更高效率第16页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping17人们为什么买保险?是是为为了了保保障障、安安全全感感、身身价价体体现现、投投资资、爱爱心心体体现现、高高品品质质生生活活延延续续、负负责责的的延延续
16、续、无无忧忧虑虑生生活活、面面子子、保保全全财财产产、防防损损防防灾灾、以以最最低低成成本创造一定价值、本创造一定价值、是为了：第17页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping18价值创造导向的营销观念一、价值创造的含意一、价值创造的含意l l企业赢得市场的原因是什么？企业赢得市场的原因是什么？二、价值创造的三大要素二、价值创造的三大要素l l产品组合是价值传递的载体产品组合是价值传递的载体 基本价值基本价值 附加价值附加价值 使用过程中的价值使用过程中的价值 购买的便利性购买的便利性 价格享受价格享受 创造出
17、新价值的产品创造出新价值的产品 神奇抹布神奇抹布 擒雕牌炼乳擒雕牌炼乳第18页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping19价值创造导向的营销观念l l消费者是价值的认知主体消费者是价值的认知主体 实体效用实体效用 心理效用心理效用 时间效用时间效用 地点效用地点效用 选购效用选购效用 其它价值其它价值l l企业是价值创造的主体企业是价值创造的主体 不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场不仅只是被动地满足需求，简单地跟随市场 生产创造消费生产创造消费三、以价值创造为核心的营销活动三、以价值创造为核心的营销活动l
18、l确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合确认效用偏好、开发产品、形成价值活动组合第19页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping20注意力经济与概念营销一、注意力经济一、注意力经济l l还珠格格还珠格格何以卖到何以卖到2 2亿多元？亿多元？l l当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力当代信息不再稀缺，而稀缺的是人的注意力二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？二、如何抓住消费者注意力这稀缺的商业资源？l l概念营销概念营销捕获消费者注意力为中心捕获消费者注意力为中心l l品味、品质、形象、潮流、时代感等心理
19、需要是概念营销品味、品质、形象、潮流、时代感等心理需要是概念营销的着眼点的着眼点第20页，共21页，编辑于2022年，星期二Teaching Notes Prepared by Prof.Fan Xiaoping21“如何把冰卖给爱斯基摩人”qq可以吗？怎么卖？可以吗？怎么卖？qq艺术冰艺术冰qq营养冰、纯净冰、维他命冰营养冰、纯净冰、维他命冰造一个概念造一个概念qq新型材料、保温冰屋、解决用水问题新型材料、保温冰屋、解决用水问题qq取一个好名字：数字冰、能量冰、美容冰取一个好名字：数字冰、能量冰、美容冰qq情感引导：热带风情、兰色情人、下一个世纪初要流情感引导：热带风情、兰色情人、下一个世纪初要流行纯净冰加白酒、咖啡加现代冰行纯净冰加白酒、咖啡加现代冰qq给一个好包装给一个好包装礼品冰礼品冰第21页，共21页，编辑于2022年，星期二