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1、消费者知觉现在学习的是第1页，共38页本章重点 uu消费者的知觉过程uu知觉与营销策略现在学习的是第2页，共38页开篇案例 RCA 在为其品牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪（一种仪器可以检测人们对广告的注意程度）显示观众注视这个产品的时间相当长。72小时以后，仍有36%的观众记住了这一品牌。与此对照的是一部相似产品的广告使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9%。现在学习的是第3页，共38页 所以，对避免与目标市场沟通的时候产生的各种问题的发生，掌握一定的关于知觉的知识，
2、是很有必要的。结论结论现在学习的是第4页，共38页一、消费者的感觉v感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。观事物个别属性的反应。v联觉：一种感官接受刺激产生感觉后，还联觉：一种感官接受刺激产生感觉后，还会对其他感官的感觉产生影响的现象。会对其他感官的感觉产生影响的现象。现在学习的是第5页，共38页感官因素感官因素v颜色颜色 视觉视觉v口味口味 味觉味觉v气味气味 嗅觉嗅觉v声音声音 听觉听觉v接触接触 触觉触觉口味创需求口味创需求保持一致保持一致不可机械运用不可机械运用化妆品化妆品食品食品广告设计广告设计商店设置商店设置产品包装产品包装品
3、牌选择品牌选择国别差异国别差异背景音乐背景音乐功能音乐功能音乐时间压缩时间压缩现在学习的是第6页，共38页二、感觉对比与感觉适应 v绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。绝对阈限：刚刚能引起感觉的最小刺激量。v感觉适应感觉适应v笑话：老头的听力笑话：老头的听力 v差别阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。差别阈限：刚刚能够觉察的刺激物的最小差别量。v韦伯定律：引起感觉所必需的变化量理论上与刺激的韦伯定律：引起感觉所必需的变化量理论上与刺激的原始强度有关。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺原始强度有关。原始刺激越强，则因其察觉所需的刺激变化量越大。激变化量越大。现在学习的是第7页，共38页二、感
4、觉对比与感觉适应 v阈下知觉：太弱或太短的刺激很难看见或阈下知觉：太弱或太短的刺激很难看见或听见，但却足够被一个或更多的人体感觉听见，但却足够被一个或更多的人体感觉器感知到。器感知到。v阈下知觉及潜意识在营销中的应用。阈下知觉及潜意识在营销中的应用。v阈下知觉不影响对产品的态度和消费者行阈下知觉不影响对产品的态度和消费者行为，其影响在人为设置的情况下才存在。为，其影响在人为设置的情况下才存在。现在学习的是第8页，共38页三、感觉与知觉的区别与联系三、感觉与知觉的区别与联系vv感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知感觉是人脑是对客观事物个别属性的反映，而知觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体
5、属性的反觉以感觉为基础，是人脑对客观事物整体属性的反映，是对感觉信息加工和解释的过程。映，是对感觉信息加工和解释的过程。vv感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理感觉受感觉器官的生理特征及外界刺激物的物理特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一特征的影响，是一种生理和心理活动，而知觉受一个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是个人的兴趣、爱好、价值观和知识经验的影响，是一种心理活动。一种心理活动。现在学习的是第9页，共38页四、知觉的要素 v知觉的选择性：消费者过去的经历、消费知觉的选择性：消费者过去的经历、消费者当时的动机。者当时的动机。v知觉的整体性知觉的整体性v知觉的理解性知
6、觉的理解性现在学习的是第10页，共38页五、消费者知觉的过程五、消费者知觉的过程 知觉过程包含了三个阶段：展露、注意、解释。现在学习的是第11页，共38页（一）刺激物的展露（一）刺激物的展露 q展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。但并不要求个人接收到信息。现在学习的是第12页，共38页u大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就大多数情况下，展露是消费者自主选择的结果。也就是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺是说，我们是在有意地选择某些刺激物而回避其他刺激物。激物。u TV:TV:转换频道转换频道,广告静音广告静音,暂时离开。暂时离开。uNewsp
7、aper:Newspaper:扔掉广告页。扔掉广告页。现在学习的是第13页，共38页 讨论 u 营销人员的难题：广告信息被目标消费者回避掉。u 思考：怎样提高展露的水平呢？现在学习的是第14页，共38页u选择覆盖面广的媒体选择覆盖面广的媒体u增强广告本身的吸引力增强广告本身的吸引力u确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的确定目标群体，了解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。u借势借势,如埋伏式营销如埋伏式营销对策对策现在学习的是第15页，共38页u（二）注意 当刺激物激活我们的感觉神经，由此引发的感受被传送至大脑作处理时，
8、注意就产生了。现在学习的是第16页，共38页案例 美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新闻发布会；在全面性杂志上登发专题报道；在广播台发广告、出小册子等。然而，宣传活动结束后农场主对这些保险业务的了解仍停留在原有水平。一位发言人评价此项活动时这样说：“广告做得不错，也很有效，问题是很难使受众停下来阅读其内容。”现在学习的是第17页，共38页思考：上述案例中的结果出现的原因有可能是哪些呢。现在学习的是第18页，共38页u影响注意的三类因素:刺激物因素 个体因素 情境
9、因素现在学习的是第19页，共38页u刺激物因素大小和强度色彩和运动 位置返回现在学习的是第20页，共38页大小的影响大小索取材料的人数全幅1071 页762/3页681/2页561/3页47现在学习的是第21页，共38页色彩与运动多媒体广告比平面广告，公车广告多媒体广告比平面广告，公车广告现在学习的是第22页，共38页u个体因素兴趣 需要 适应性水平返回现在学习的是第23页，共38页u情境因素 是指环境中除主体刺激物(如广告或包装)以外的刺激以及因环境导致的暂时个人特征,如赶时间或置于一个拥挤的商店内等等。案例：公关小姐的新衣返回现在学习的是第24页，共38页u（三）解释 解释是对个体感受赋予
10、某种意思的过程。它是由刺激物、个体、环境特点共同决定的。现在学习的是第25页，共38页案例 v 可口可乐公司和通用食品公司都不在新闻节目之后播放其食品广告，他们认为新闻中的坏消息可能会影响受众对所宣传的食品的反应。可口可乐公司的发言人认为：不在新闻节目中做广告是可口可乐的一贯的公司政策。因为新闻中会有坏消息，而可口可乐是一种助兴和娱乐饮料。现在学习的是第26页，共38页u影响解释的三类因素:刺激物因素 个体因素 情境因素现在学习的是第27页，共38页刺激物特征v 营销人员开始利用符号学来研究营销方面相关符号的意义。如包装,广告,文字,图画,音乐,颜色,形式,气味,手势,产品,价格等等。返回现在
11、学习的是第28页，共38页个体特征v 动机v 知识v 期望返回现在学习的是第29页，共38页情境因素情境因素v 暂时性的个人特征如饥饿、孤独、匆忙等。v 环境特征如温度、拥挤、其它在场人的特征等。返回现在学习的是第30页，共38页万宝路香烟物体（产品）粗犷、个性西部牛仔符号（意象）解释（意义）物体（水晶百事）符号（清澈液体）解释（清爽、自然）物体（水晶百事）符号（清澈液体）解释（稀薄、多水）现在学习的是第31页，共38页u（一）产品定位（一）产品定位u例：云南白药牙膏、王老吉的成功定位例：云南白药牙膏、王老吉的成功定位u战略定位模型战略定位模型u定位战略的类型（定位战略的类型（P155)六、知
12、觉与营销策略 定位意图定位目标定位战略沟通消费者感知现在学习的是第32页，共38页u（二）消费者的价格认知（二）消费者的价格认知u参考价格：指消费者在比较价格时使用参考价格：指消费者在比较价格时使用的任何基础价格。可以是外生也可是内生的任何基础价格。可以是外生也可是内生价格。价格。u公平价格：期望价格对已有产品类别的公平价格：期望价格对已有产品类别的参考价格影响大于公平价格，公平价格决参考价格影响大于公平价格，公平价格决定了消费者对新产品类别的参考价格。定了消费者对新产品类别的参考价格。六、知觉与营销策略 现在学习的是第33页，共38页六、知觉与营销策略 u（三）消费者的质量认知（三）消费者的
13、质量认知消费者对产品品质的认识依赖于产品的内部线索和外部线索。产品的内部线索指产品的外形、所用材料等。外部线索指产品品牌、价格、保证、出厂地、服务人员的仪表等。现在学习的是第34页，共38页六、知觉与营销策略 讨论：你通常以产品的外部线索还是内部线索判断产品的质讨论：你通常以产品的外部线索还是内部线索判断产品的质量？什么时候通过外部线索，什么时候通过内部线索？量？什么时候通过外部线索，什么时候通过内部线索？讨论：便宜无好货？讨论：便宜无好货？现在学习的是第35页，共38页营销启示v 产品内部线索的启示：将构成认知线索的产品特征或特性加大宣传。v 产品外部线索的启示：判断以下线索的相对重要程度及不同消费者评价的差异。价格 品牌 保证 出厂地现在学习的是第36页，共38页（三）消费者的知觉风险G功能风险：指产品无法正常预期运作或无法提供期望利益的可能性。G财务风险：指商品无法正常运作所导致的金钱损失或更换产品所必须的支出。G社会风险：指所购买商品在朋友家人同事面前造成困窘的可能性。G身体风险：指由于产品或服务失败（故障）而导致自己或别人身体损伤的可能性。G心理风险：指由于拙劣的产品选择会伤害到自我的可能性。现在学习的是第37页，共38页小组作业v调查并搜集实际中关于埋伏式营销的实际案例，重点进行埋伏式营销中的消费者行为分析。现在学习的是第38页，共38页