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1、四川大学锦城学院本科学年论文 （五号字，居左） 系数的预期模型探讨（论文标题，居右）3G时代成都移动的市场营销策略 专业：市场营销学生：XXX 指导老师： 摘 要随着电信重组的这张“窗户纸”被最终捅破，全业务运营真正进入了实战阶段。虽然2007年11月下旬，中移动集团公司高层在欧洲路演时就指出，公司将获得固网牌照，并通过光纤到户技术向企业提供包括移动电话、固网及专线等通信服务；虽然中国联通这家重组前唯一的全业务运营商，将固网业务的重点放在宽带业务（包括数据专线业务）；虽然中国电信和中国网通对移动牌照盼望已久，并一直用“小灵通”模拟着移动通信的梦想。但有一点可以肯定地是，对全业务运营，大家都还没
2、有准备好。对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场，固网运营商称之为政企客户或大客户、商务客户市场。由于固网运营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支出的70%-80%都交给了固网运营商。如果固网运营商在原有的优势上捆绑移动业务，对客户提供“一站式”解决方案，则新移动的集团客户市场就看上去岌岌可危了。综上所述，全业务运营时代的竞争主战场极有可能是在集团客户市场。该市场的未来格局如何变化，新运营商可以采取哪些有效策略，针对问题，本文将提出几点思考。关键词：3G；电信行业重组；竞争策略；SWOT分析Study on
3、 the Expected Model of Beta Coefficient Major: Financial Management Student:XXX Supervisor: XXX AbstractWith the restructuring of telecommunications this window of paper piercing the end, all business operations into the actual combat phase of the real. Although the end of November 2007, in Mobile h
4、igh-level group on road shows in Europe pointed out that the company will receive fixed-line license, and through-the-home fiber-optic technology to businesses, including mobile phones, fixed line and communications services, and so on; although China Unicom The reorganization of the former only ful
5、l-service carriers, fixed-line business to focus on broadband services (including data line business); Although China Telecom and China Netcom on the long-awaited mobile license and has been the Little Smart simulation The dream of mobile communications. But one thing is for sure is that for the ent
6、ire business operations, we are not ready.For China Mobile, the weakest, most worried about is a group of customer markets, fixed-line operator called the enterprise customer or customers, business customer market. As the fixed network operators in this area into the early hours, and fixed in the se
7、curity, bandwidth, user habits, and so on the natural advantages of China Mobiles very obvious gap, a number of communications companies spending 70% -80% To the fixed-line operator. If the fixed-line operator in the original bundle on the advantages of mobile business customers one-stop solutions,
8、the new mobile customers of the Group of the market looks precarious.To sum up, the entire business operations of the era of competition is very likely the main battlefield in the Group customer market. The pattern of future market changes, new operators can take effective strategy to tackle the pro
9、blem, this article will make a number of thinking.Key words：Telecom industry restructuring；Competitive Strategy；SWOT目录1导 论52成都移动优势分析52.1 成都移动概况62.2 企业有形资源优势62.3 企业无形资源优势72.4 技术技能优势72.5 组织管理优势72.6 竞争能力优势82.7 本章小结93 成都移动的竞争劣势93.1 3G网络制式93.2 非对称管制政策103.3 人力资源管理中的隐患103.4 固网运营经验114 成都移动面临的潜在机会114.1 电信重组取
10、得固话经营牌照114.2 TD-SCDMA有国家大力支持12参考文献12致 谢131导 论在移动通信领域，中国已成为世界最大的市场，按照国家统计局公布的信息，截止2008年3月份,全国电话用户数超过9.27户，其中手机用户数达5.65亿户已稳居世界电信行业首位，而中国移动的用户数突破3.9亿.因此中国移动通信战略发展将成为其他运营商倍受关注的焦点。中国移动集团客户特点是“两高一低”，即ARPU值高、收入占比高和离网率低。这三个特点说明了集团客户之于中国移动的价值重要性。作为更高级网络运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国移动来讲，具有举足轻重的地位。因此，如何对集团客户进行有效管理
11、，如何实现深度挖掘集团客户价值，占据最大的行业客户市场份额，是中国移动通信运营商的情系所在。理清集团客户管理关系脉络，看清眼前所面临的市场环境，深入洞悉集团客户的需求所在，提炼出科学性、针对性和有效性的精细化的市场运作模式是目前中国移动通信运营商迫切亟待攻破的课题。2成都移动优势分析竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。2.1 成都移动概况中国移动通信集团公司（简称“中国
12、移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。2.2 企业有形资源优势成都移动公司致力于打造有活力、有实力、有魅力的移动通信网络，网络人口覆盖率是99.24%，城区为99.71%，国道覆盖率为99.80%，城区主要道路覆盖率超过99.71%，高速公路实现100无缝覆盖，三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所实现了100覆盖。优质的网络促进了业务的迅速发展和企业规模的快速提升.07年上半年成都移动客户数突破1000万, 106间自有沟通100服务
13、厅分布在成都13个镇区,光纤主干网也已经遍布成都主要干道.。成都移动在职工作人员3000多人，大专以上学历80。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。2.3 企业无形资源优势“全球通”、“神州行”、“动感地带”等都是中国移动旗下著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“151”、“158”、“159”，近年来，中国移动通
14、信的品牌价值也在不断上升，连续第二年进入金融时报全球最强势品牌排名，品牌价值（412亿美元）列第五位；再次入选世界品牌实验室编制的世界品牌500强，名次大幅提升至66位；债信评级随国家主权评级继续得到标准普尔和穆迪公司同步调升。中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续7年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第180位。上市公司成为连续四年入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。2.4 技术技能优势业内最优质的移动网络资源：成都移动从上世纪90 年代末就不断对移动网络进行新建、扩容、优化，其移动网络相比中国联通的G 网
15、、C 网都具有明显的优势，强大的IT支撑系统：成都移动的IT 支撑系统相比成都电信、成都联通的IT 支撑系统更晚建设，因此采用了更先进的技术，具有后发优势。其在内部管理支撑、客户查询办理方面具有更强的能力。2.5 组织管理优势中国移动的组织管理能力主要表现为：管理的执行力、集团对于各省公司的统筹力度等。在管理执行力方面，我们认为中国移动具有很强的执行力。以12580 业务的开展为例，虽然号码百事通业务首先是由中国电信在2006 年就已经做为战略重点业务去推广，但中国移动自2007 年推广12580 后，大有后来居上的态势。在集团层面对于各省公司的统筹力度方面，中国移动集团可以对各省公司具有强大
16、的统筹力度，从而使得资源得到有效的整合。这表现为其客户品牌、套餐设计在各省的统一方面，在这点上其相比中国联通、中国电信具有优势。2.6 竞争能力优势相比竞争对手，成都移动占据独特的资源优势，且在品牌及服务能力、管理能力方面具有竞争优势。成都移动的竞争优势表现为：在中高端个人客户具有的锁定能力。成都移动通过全球通、动感地带两个客户品牌，在中高端个人客户中具有相当的影响力；而通过业内最强大的积分计划、优秀的客户服务提供能力，加之号码更换所具有的壁垒，这部分客户在很大程度上被锁定。对比中国移动、中国联通的ARPU 值就可以发现中国移动个人客户的质量。从图表2-1 可以发现，中国移动语音业务的ARPU
17、 值在2008 年前3季度为89 元，而中国联通的G 网客户只有46.8 元。C网（现为中国电信天翼）只有59.2元，中国移动的客户品牌营销以及客户服务能力在业内都是最强大的，这些都保证了优质客户的吸引和保留。在客户品牌方面，动感地带、全球通、神州行的广告营销、品牌活动都是营销方面的经典案例，而10086的客户服务能力在客户满意方面也是其他运营商无法比拟的。表2-1移动联通GSM相当于移动百分比联通CDMA相当于移动百分比上半年MOU440247.856.30%265.160.30%上半年ARPU8847.353.80%59.667.70%前三季MOU447248.855.70%265.159
18、.30%前三季ARPU8946.852.60%59.266.50%第三季MOU461250.854.40%265.157.50%第三季ARPU9145.850.30%58.464.20%注1、由于有效数字关系，移动上半年ARPU值可能是88.49元，下半年可能是88.50元，所以第三季可能没那么高，但肯定移动第三季ARPU值高于上半年。2、原始数据来源：上半年、前三季来源于中国移动、中国联通网站的公告。3、第三季计算公式为： 第三季值（前三季9上半年6）/33 成都移动的竞争劣势竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。3.1 3G网络制式电信业新一轮重组
19、已基本完成，重组的模式为：电信联通网、联通网网通、中移动铁通，开启全业务竞争新时代。重组给三大运营商都提供了全业务运营的可能，每家运营商都有了各自的移动网络，同时向3G演进的路线也清晰起来。从目前国家主管部门的态度来看，三大运营商的发牌可能如下：中国移动承担了国有自主知识产权的TDSCDMA的运营；中国电信收购CDMA网络之后，其3G版本基本上就是向CDMA2000升级；中国联通手持G网网络，3G路线无疑将会向WCDMA演进。3.2 非对称管制政策为了进一步达到重组和促进竞争的目的,中国工信部也在考虑出台一系列非对称管制政策，目前已经露出端倪的包括号码携带、基础设施共享等.只有单向的号码携带才
20、能影响运营商格局,但单向号码携带是有时间限制的,从长远来看,如果实行双向号码携带,主导运营商因为规模效应更强、价格和服务更有竞争力,反而会从中更受益,因此，双向号码携带基本不会明显影响电信格局.至于基础设施共享 ,该措施对中国电信和中国联通有利,其中最有利的是中国电信,因为中国电信的站点数最少,不过,从全球经验来看,共享的基础设施比重一般不会太高.考虑到执行力等问题,该政策究竟会对市场产生多大影响还有待观察3.3 人力资源管理中的隐患中国移动经过多年的发展，在通信市场上获得了巨大的成功，除去天时、地利的有利因素之外，“人和”因素也占了很大的比重。中国移动拥有相对年轻化、朝气蓬勃的员工队伍，一批
21、技术实力突出、能够冲锋陷阵、富有创新精神的技术骨干，一支兢兢业业、恪尽职守、追求卓越、以客户为中心的服务团队。客观的说，中国移动的巨大成功与员工的努力和汗水是密不可分的。但是，在中国移动的人力资源管理中，也存在着一些问题，甚至有些痼疾已经到了必须清除的时刻，在全业务时代，竞争更加剧烈，对人才素质和管理水平的要求都会提出新的挑战，带着问题上路肯定产生很多羁绊。3.4 固网运营经验由于业务范围所限，中国移动在固网业务方面无运营经验，因而在全业务方面相比新中国电信、新中国联通将不具有优势；而虽然在个人客户方面具有极强的优势，中国移动在企事业客户方面不具有优势。企事业客户由于具有高ARPU 值的特点，
22、未来必将成为市场争夺的焦点，而通过在企事业客户方面的强势，也有利于新中国电信、新中国联通反向切入个人客户市场。4 成都移动面临的潜在机会 4.1 电信重组取得固话经营牌照2008年5月，电信重组完成，中国移动合并中国铁通，获得全业务运营的可能，融合已经成为全球电信业当前发展的主要趋势，全业务运营是推动电信走向融合的重要引擎。在新的市场环境下，国内运营商重组推动了全业务运营时代的到来。面对全业务运营这个新的发展阶段，不同运营商由于资源、能力、发展状况各不相同，转型模式也会不同。4.2 TD-SCDMA有国家大力支持不管怎么说，TD-SCDMA是我国近代通信发展的一个标志。不仅是国家标准，更是国际
23、标准。因此，无论是政府还是民众，对它的关注都超过了一项技术的范畴。更多的是寄托了对民族兴旺，科技强国的愿望。按照目前公布的运营数据，到2008年底我国将拥有近6亿手机用户，这在全球任何一个国家都是不可能实现的。这么大的基数给了TD最好的支持，也奠定了TD率先在我国实现商用的可能。假如政府支持，而且TD在实际运营中效果不落后于另外两大标准，假如在某些特殊行业中率先进行商用的话，那么发展1亿TD用户不会是什么难事。这是我对TD持乐观态度的最主要原因之一。参考文献1. 美 哈罗德孔茨、海因茨韦里克. 管理学（第九版）.北京：经济科学出版社，19932 蓝海林编著企业战略管理理论与技术第一版华南理工大学出版社，1999年3 张智江3G业务技术及应用人民邮电出版社2007年2月，8：26-304 刘仲康企业战略管理概论.武汉大学出版社。2007年5月5 李怀斌.市场营销学.清华大学出版社.2008年1月6 姜真 现代企业管理.清华大学出版社.第一版.2007年5月致 谢经过几个月的努力，论文终于得以完稿，这得益于老师的指导。在论文构思到最终完稿的整个过程中，老师倾注了大量的心血，在此本人向导师表示衷心的感谢！ 9