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1、3G时代湖州移动集团客户市场的营销策略摘 要随着电信重组的这张“窗户纸”被最终捅破，全业务运营真正进入了实战阶段。虽然2007年11月下旬，中移动集团公司高层在欧洲路演时就指出，公司将获得固网牌照，并通过光纤到户技术向企业提供包括移动电话、固网及专线等通信服务；虽然中国联通这家重组前唯一的全业务运营商，将固网业务的重点放在宽带业务（包括数据专线业务）；虽然中国电信和中国网通对移动牌照盼望已久，并一直用“小灵通”模拟着移动通信的梦想。但有一点可以肯定地是，对全业务运营，大家都还没有准备好。对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场，固网运营商称之为政企客户或大客户、商务客户市场。由于固网运
2、营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支出的70%-80%都交给了固网运营商。如果固网运营商在原有的优势上捆绑移动业务，对客户提供“一站式”解决方案，则新移动的集团客户市场就看上去岌岌可危了。综上所述，全业务运营时代的竞争主战场极有可能是在集团客户市场。该市场的未来格局如何变化，新运营商可以采取哪些有效策略，针对问题，本文将提出几点思考。关键词 3G；电信行业重组；竞争策略；SWOT分析11目 录摘 要I第一章 绪论11.1 选题的背景及意义1第二章 湖州移动优势分析22.1 湖州移动概况22.2 企业有形资源优势22
3、.3 企业无形资源优势22.4 技术技能优势32.5 组织管理优势32.6 竞争能力优势3第三章 湖州移动的竞争劣势53.1 3G网络制式53.2 非对称管制政策63.3 人力资源管理中的隐患63.4 固网运营经验7第四章 湖州移动面临的潜在机会(O)84.1 电信重组取得固话经营牌照84.2 TD-SCDMA有国家大力支持8第五章 危及湖州移动的外部威胁(T)95.1金融危机冲击湖州经济发展95.2 竞争对手取得移动业务经营牌照95.2.1 新中国电信95.2.2 新中国联通10第六章 湖州移动集团客户战略确定116.1 确定湖州移动目前应该采取的战略与策略116.2 利用优势116.3 回
4、避威胁，实行多种经营策略12结 论14参考文献15致 谢错误！未定义书签。第一章 绪论1.1 选题的背景及意义在移动通信领域，中国已成为世界最大的市场，按照国家统计局公布的信息，截止2008年3月份,全国电话用户数超过9.27户，其中手机用户数达5.65亿户已稳居世界电信行业首位，而中国移动的用户数突破3.9亿.因此中国移动通信战略发展将成为其他运营商倍受关注的焦点。中国移动集团客户特点是“两高一低”，即ARPU值高、收入占比高和离网率低。这三个特点说明了集团客户之于中国移动的价值重要性。作为更高级网络运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国移动来讲，具有举足轻重的地位。因此，如何对
5、集团客户进行有效管理，如何实现深度挖掘集团客户价值，占据最大的行业客户市场份额，是中国移动通信运营商的情系所在。浙江移动湖州分公司是湖州地区唯一专注移动通信发展的通信运营公司，经过十多年的建设与发展，湖州移动公司已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的综合通信网络。湖州移动在电信业重组后所面临的问题及其未来的发展都具有典型的代表性，因此研究湖州移动在重组后集团客户的竞争战略的研究无论是对移动本身还是对整个通信行业的发展都具有非常重要的意义。本文对竞争战略的研究采用SWOT分析方法，因此，在制订战略时首先考虑湖州移动公司的优势资源和发展机会，在对企业的资源和能力进行了深入的
6、分析并确定企业的核心竞争力及其来源之后，再从湖州宏观经济环境和竞争对手两方面对企业的外部环境进行分析。从而分析出湖州移动的竞争战略。第二章 湖州移动优势分析竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。2.1 湖州移动概况中国移动通信集团浙江有限公司湖州分公司（简称“湖州移动”），是中国移动集团在浙江省湖州市开设的全资子公司，是浙江移动四个省属一类市公司之一，也是湖州市最大的移动
7、通信运营商。市场占有率超过72%，用户数、业务收入和净利润分别占浙江移动的1/6、1/6和1/5，在浙江移动内部具有举足轻重的作用。2010年上半年客户数突破200万，在移动通信发展历史上，写下了浓墨重彩的一笔，实现了具有里程碑意义的历史新跨越。2.2 企业有形资源优势湖州移动公司致力于打造有活力、有实力、有魅力的移动通信网络，网络人口覆盖率是99.24%，城区为99.71%，国道覆盖率为99.80%，城区主要道路覆盖率超过99.71%，高速公路实现100无缝覆盖，三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所实现了100覆盖。优质的网络促进了业务的迅速发展和企业规模的快速提升.07年上半年湖州移动
8、客户数突破1000万, 106间自有沟通100服务厅分布在湖州32个镇区,光纤主干网也已经遍布湖州主要干道。湖州移动在职工作人员3000多人，大专以上学历80。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。2.3 企业无形资源优势“全球通”、“神州行”、“动感地带”等都是中国移动旗下著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“15
9、1”、“158”、“159”，近年来，中国移动通信的品牌价值也在不断上升，连续第二年进入金融时报全球最强势品牌排名，品牌价值（412亿美元）列第五位；再次入选世界品牌实验室编制的世界品牌500强，名次大幅提升至66位；债信评级随国家主权评级继续得到标准普尔和穆迪公司同步调升。中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续7年被美国财富杂志评为世界500强，最新排名第180位。上市公司成为连续四年入榜福布斯“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。湖州移动公司先后荣获“全国信息产业系统先进集体”、“浙江移动2006年度综合发展金奖”、 “湖
10、州市先进集体”、“湖州市消费者满意单位”、“湖州市文明标兵单位”、“革命教育先锋”、“扶贫工作先进单位”、“湖州市安全生产先进单位”、“湖州市文化建设达标企业”、“社会办文化贡献奖”、“文化新城建设突出贡献奖”等多项荣誉，并被选为湖州市“爱国、守法、诚信、知礼”现代公民教育活动示范基地等，实现了物质文明、精神文明、政治文明的和谐发展2.4 技术技能优势业内最优质的移动网络资源：湖州移动从上世纪90 年代末就不断对移动网络进行新建、扩容、优化，其移动网络相比中国联通的G 网、C 网都具有明显的优势，强大的IT支撑系统：湖州移动的IT 支撑系统相比湖州电信、湖州联通的IT 支撑系统更晚建设，因此采
11、用了更先进的技术，具有后发优势。其在内部管理支撑、客户查询办理方面具有更强的能力。2.5 组织管理优势中国移动的组织管理能力主要表现在于管理的执行力、集团对于各省公司的统筹力等。在管理执行力方面，我们认为中国移动具有很强的执行力。以12580 业务的开展为例，虽然号码百事通业务首先是由中国电信在2006 年推出，并做为战略重点业务去推广，但中国移动自2007 年推广12580 后，大有后来居上的态势。在集团对于各省公司的统筹力方面，使得中国移动的资源得到有效的整合。这表现为其客户品牌、套餐设计与中国联通、中国电信相比更具优势。2.6 竞争能力优势湖州移动的竞争优势表现为：在中高端个人客户具有的
12、锁定能力。湖州移动通过全球通、动感地带两个客户品牌，在中高端个人客户中具有相当的影响力；而通过业内最强大的积分计划、优秀的客户服务提供能力，加之号码更换所具有的壁垒，这部分客户在很大程度上被锁定。对比中国移动、中国联通的ARPU 值就可以发现中国移动个人客户的质量。中国移动语音业务的ARPU 值在2008 年前3季度为89 元，而中国联通的G 网客户只有46.8 元。C网（现为中国电信天翼）只有59.2元，中国移动的客户品牌营销以及客户服务能力在业内都是最强大的，这些都保证了优质客户的吸引和保留。在客户品牌方面，动感地带、全球通、神州行的广告营销、品牌活动都是营销方面的经典案例，而10086的
13、客户服务能力在客户满意方面也是其他运营商无法比拟的。第三章 湖州移动的竞争劣势竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。3.1 3G网络制式电信业新一轮重组已基本完成，重组的模式为：电信联通网、联通网网通、中移动铁通，开启全业务竞争新时代。重组给三大运营商都提供了全业务运营的可能，每家运营商都有了各自的移动网络，同时向3G演进的路线也清晰起来。从目前国家主管部门的态度来看，三大运营商的发牌可能如下：中国移动承担了国有自主知识产权的TDSCDMA的运营；中国电信收购CDMA网络之后，其3G版本基本上就是向CDMA2000升级；中国联通手持G网网络，3G路线无
14、疑将会向WCDMA演进。由于TD还没有成熟的商用网络。TD作为一种后发标准，将面临另外两种已经在国外得到商用验证的3G标准的残酷考验。因此，无论国内运营商还是国外运营商都对TD表示出不信任的态度。理论技术以及小型实验网都不能保证规模商用之后网络是否能够正常运行。另外一个原因是3G网络部署需要规模投资，风险很高。对于一项没有成功商用网络的技术，运营商上马也要冒很大风险。3.2 非对称管制政策为了进一步达到重组和促进竞争的目的,中国工信部也在考虑出台一系列非对称管制政策，目前已经露出端倪的包括号码携带、基础设施共享等.只有单向的号码携带才能影响运营商格局,但单向号码携带是有时间限制的,从长远来看,
15、如果实行双向号码携带,主导运营商因为规模效应更强、价格和服务更有竞争力,反而会从中更受益,因此，双向号码携带基本不会明显影响电信格局.至于基础设施共享 ,该措施对中国电信和中国联通有利,其中最有利的是中国电信,因为中国电信的站点数最少,不过,从全球经验来看,共享的基础设施比重一般不会太高.考虑到执行力等问题,该政策究竟会对市场产生多大影响还有待观察3.3 人力资源管理中的隐患中国移动经过多年的发展，在通信市场上获得了巨大的成功，除去天时、地利的有利因素之外，“人和”因素也占了很大的比重。中国移动拥有相对年轻化、朝气蓬勃的员工队伍。客观的说，中国移动的巨大成功与员工的努力和汗水是密不可分的。但是
16、，在中国移动的人力资源管理中，也存在着一些问题，集团客户市场运作不是中国移动的强项，在以个人客户为主打天下的时代，集团客户市场往往被边缘化，就拿湖州移动来说，往往以路径依赖的方式套用个人客户市场运作中的成功经验对待集团客户市场。虽然中国移动并不希望在自己不擅长的领域与对手竞争，但竞争对手却不会放弃这样的机会。即使没有更多进攻的能力，但必要的防守能力却不可丧失。有朋友告诉我，在某市一次集团客户市场火力试探性质的短兵相接中，对手就以4：1大比分胜出，形势不可谓不严峻。3.4 固网运营经验由于业务范围所限，中国移动在固网业务方面无运营经验，因而在全业务方面相比新中国电信、新中国联通将不具有优势；而虽
17、然在个人客户方面具有极强的优势，中国移动在企事业客户方面不具有优势。企事业客户由于具有高ARPU 值的特点，未来必将成为市场争夺的焦点，而通过在企事业客户方面的强势，也有利于新中国电信、新中国联通反向切入个人客户市场。图第四章 湖州移动面临的潜在机会(O) 4.1 电信重组取得固话经营牌照2008年5月，电信重组完成，中国移动合并中国铁通，获得全业务运营的可能，融合已经成为全球电信业当前发展的主要趋势，全业务运营是推动电信走向融合的重要引擎。在新的市场环境下，国内运营商重组推动了全业务运营时代的到来。面对全业务运营这个新的发展阶段，不同运营商由于资源、能力、发展状况各不相同，转型模式也会不同。
18、4.2 TD-SCDMA有国家大力支持不管怎么说，TD-SCDMA是我国近代通信发展的一个标志。不仅是国家标准，更是国际标准。因此，无论是政府还是民众，对它的关注都超过了一项技术的范畴。更多的是寄托了对民族兴旺，科技强国的愿望。按照目前公布的运营数据，到2011年底我国将拥有近9亿手机用户，这在全球任何一个国家都是不可能实现的。这么大的基数给了TD最好的支持，也奠定了TD率先在我国实现商用的可能。假如政府支持，而且TD在实际运营中效果不落后于另外两大标准，假如在某些特殊行业中率先进行商用的话，那么发展1亿TD用户不会是什么难事。这是我对TD持乐观态度的最主要原因之一。第五章 危及湖州移动的外部
19、威胁(T)湖州是长江三角洲地区重要的对外开放城市，是国务院确定的接轨浦东“先行规划、先行发展”的十四个重点城市之一。改革开放以来，全市经济快速、持续健康发展。农业、工业、交通、邮电、商贸、金融、科技等欣欣向荣，社会各项事业成绩显著。5.1金融危机冲击湖州经济发展金融危机给湖商上了深刻的一课，困境表象是外部环境严峻，根本原因则是产业层次低，缺乏核心竞争力。中国经济可能出现的通缩和信贷配给可能会加大中国经济在未来的几年硬着落的概率。总体上说，未来的几年，湖州宏观经济形势比较严峻。这样的背景下，湖州的企业不断的倒闭，导致了集团客户市场停滞不前。5.2 竞争对手取得移动业务经营牌照电信业新一轮重组已基
20、本完成，重组的模式为：电信联通网、联通网网通、中移动铁通，开启全业务竞争新时代。重组给三大运营商都提供了全业务运营的可能，每家运营商都有了各自的移动网络，这给中国移动带来很大的竞争压力5.2.1 新中国电信中国电信相比竞争对手，在企事业客户、渠道、人才积累方面占据独特的资源优势，而在综合信息服务、FMC 业务提供方面具有经验积累。（1）、资源优势企事业客户资源：中国电信在企事业客户方面具有业内最强的客户资源，在获得移动牌照后，中国电信可以通过在企事业客户方面的强势，反向切入到个人客户市场。例如，通过将个人客户的帐单、积分和企业的帐单捆绑，有利于吸引个人客户。渠道资源：中国电信无论在营业厅还是直
21、销渠道（包括社区经理、大客户经理等）都拥有庞大的队伍和资源，尤其在大客户经理、社区经理的队伍方面，中国移动、中国联通无法比拟。人才积累：中国电信承继了电信行业变革后最优秀的人才，包括网络规划、业务管理等方面的人才。（2）、综合信息服务、FMC 业务提供方面的经验积累中国电信在业内最早提出向综合信息服务提供商转型，其转型从2005 年就已经开展，号码百事通、商务领航、ICT 业务在2006 年就已经被做为战略性业务积极推进，并成立号码百事通公司、系统集成公司、ICT 运营公司等来落实业务的开展。这些都保证了在未来的移动和互联网增值业务方面占据先机。在FMC 业务的提供方面，中国电信借力于小灵通，
22、很早就已经开展固网和移动的捆绑业务，包括超级无绳、灵通无绳业务的开展；而我的e 家业务的开展，也是在资费方面的一次FMC 尝试。5.2.2 新中国联通新中国联通相比竞争对手，由于其为一家移动运营商和一家固网运营商合并产生，因此最大的优势在于移动、固网都具备的网络和客户资源，以及对于移动、固网的运营经验；另外，其所获取的WCDMA 的3G 牌照也是商业化最为成熟的技术制式。（1）、资源优势移动、固网兼备的客户、网络、渠道资源：中国联通的移动运营资源、中国网通的固网运营资源虽然分别相比中国移动、中国电信都处于劣势，但弱弱组合反而使得其成为拥有最全面资源的运营商。（2）、移动、固网运营方面的经验积累
23、由于新中国联通既具备移动业务也具备固网业务的运营经验，其在未来FMC 业务的提供方面具有一定优势。（3）、WCDMA 的3G 牌照中国联通将获得目前而言，产业链最为完整、商业化最为成熟的3G 制式，这可能使其在3G 业务的提供上具有优势。第六章 湖州移动集团客户战略确定6.1 确定湖州移动目前应该采取的战略与策略从竞争环境的分析来看，湖州移动未来面临的竞争形势不容乐观，特别是湖州经济双转型政策影响下，湖州外来人口和中小企业逐步减少的情况下，为保证在未来竞争中的主动权，湖州移动必须重新评估并调整既有战略，充分利用既有的优势，尽快弥补竞争实力中的短板，制定面向未来的全业务运营策略，也就是ST策略。
24、6.2 利用优势新的中国电信和中国联通需要经历一个相对长的整合阶段，这个时期必然会削弱他们的竞争能力，特别是在移动通信业务上的竞争。以新电信C网不到5000万用户和联通G网1亿多用户的规模，与移动4亿用户相比，竞争实力的差距还是比较悬殊的，短期内新电信和新联通在移动市场上还不能对移动构成威胁。湖州移动整合初期应充分发挥有利形势，在巩固现有业务的基础上，继续推动移动对固定电话的替代，分流固网话务量；通过组建家庭群组为家庭用户提供VPN等捆绑服务，提升用户粘性，构建壁垒，加大未来新电信和新联通抢夺市场的难度；通过向家庭或政企用户提供信息化服务集成业务(比如以家庭信息机、平安通为代表的家庭信息化产品
25、)对新电信和新联通的优势领域发起冲击。这种竞争不但可以抢夺竞争对手的市场，而且可以迫使竞争对手采取阻击措施，从而延缓他们的全业务整合步伐，为移动争取更多时间。面对新的竞争环境，中国移动应尽快整合产业链，凭借目前的实力，圈住产业链的优势资源，打造一条更具有竞争能力的数据业务产业链，扩大的移动数据业务优势将增加竞争对手追赶的难度。对于缺乏宽带及固话资源的移动，如何应对新电信和新联通来自业务上的竞争呢？湖州移动近期可以采用以下策略应对挑战。首先需要保持现有移动业务领先的位置，做好话务营销，促进移动电话对固定电话的分流与替代，以此弥补部分用户转网对收入的影响，满足业务持续发展的需要。另外移动可以继续加
26、大农村市场开发，获得更多潜在用户。加强现有数据业务深度，手机电视、手机邮箱、手机定位、手机监控、手机IM等新业务的发展，一方面促进业务的增长，继续保持增值上的优势地位，另外，还可以提升用户粘性，降低用户离网率。重视家庭信息化的发展，通过VPN或主附卡等捆绑家庭用户，提升用户粘性，增加用户转网壁垒，并逐步向家庭用户推广数字家庭初级产品(综合通信服务、家庭娱乐及综合信息服务、家庭安防服务、智能家庭控制服务)，为未来全业务做准备。6.3 回避威胁，实行多种经营策略建议一：调整“移动信息专家”的企业战略定位，发力全业务捆绑与融合产品提供。移动语音和移动数据业务将难以支撑湖州移动的持续增长。随着湖州外来
27、人口的减少，新中国电信的加入，移动语音业务市场的竞争日趋激烈，移动语音业务将迅速呈现出同质化和低值化的趋势，这显然将对构成湖州移动核心收入的移动语音业务收入造成极大的伤害。由此可见，在全业务竞争环境下，专注移动业务领域的“移动信息专家”的企业战略定位将难以保证中国移动的持续增长，中国移动必须发力全业务捆绑与融合。建议二：湖州移动应该大力发展固网宽带，形成面向未来的全业务竞争实力。宽带业务是目前增长最快的电信业务领域之一，介入这一市场，特别是为政府，企事业单位，和家庭用户提供宽带接入服务，将为湖州移动带来直接的收入增长动力。众所周知，目前宽带业务正处于高速增长期，尽管原铁通拥有部分宽带接入资源，
28、但是其规模还远远不够；此外，中国移动拥有的3G移动宽带也由于带宽和容量的天然瓶颈难以形成有效的宽带市场竞争力。因此，为有效分享宽带市场增长带来的收入提升，湖州移动必须积极发展固网宽带。宽带将是未来全业务捆绑产品的核心诉求，直接关系全业务竞争能力的有效提升。从西欧的全业务运营经验来看，越来越多的用户因为宽带的原因而没有放弃固网接入，与此同时用户也更偏好使用固网、移动业务捆绑的一站式服务，由此可见，拥有固网宽带接入资源就将拥有全业务竞争的主动权。由此可见，对于湖州移动而言，宽带将是其未来全业务竞争中的关键要素，而目前从全球范围来看，移动宽带并不能很好地满足这一需求，因此尽快整合铁通的固网宽带资源，
29、加快建设固网宽带以弥补能力短板将是现阶段中国移动的当务之急。结 论本文运用SWOT分析方法，通过罗列公司的强势、弱势、机会、威胁制定湖州移动的竞争战略，并最终得出以下结论：（1）在湖州移动现有的内外部环境下，如何最优的运用自己的资源；（2）如何建立湖州移动的未来资源。在中国移动集团公司总体战略的指引下，湖州移动的主体竞争战略由成本战略、市场战略组成，其中成本战略是企业的基本战略。具体市场的竞争战略主要包括巩固现有优势，改变企业定位和多业务经营，抢占全业务运营现机等 但是竞争战略是一个博大精深的课题，受到时间和篇幅的限制，加之研究水平有限，而且中国电信行业受国家政策，行政干预，宏观经济等因素影响
30、很大，文中的错误和疏漏在所难免，诚请各位老师和专家不吝赐教。参考文献1. 美 哈罗德孔茨、海因茨韦里克. 管理学（第九版）.北京：经济科学出版社，19932 中国特色发展之路课题赴浙江省湖州市调研组/改革开放30年调研报告：湖州奇迹是如何创造的.人民日报2008年 3 蓝海林编著企业战略管理理论与技术第一版华南理工大学出版社，1999年4 张智江3G业务技术及应用人民邮电出版社2007年2月，8：26-305 刘仲康企业战略管理概论.武汉大学出版社。2007年5月6 李怀斌.市场营销学.清华大学出版社.2008年1月7 姜真 现代企业管理.清华大学出版社.第一版.2007年5月8 信息产业部电
31、信经济专家委员会/新电信经济论坛. 北京邮电大学出版社 第一版2006年9胥学跃电信营销管理（修订版）北京邮电大学出版社2007年8月第2版10 李军昭现代企业营销管理电子工业出版社2007年9月第1版 11 美菲利普科特勒 市场营销原理 2007年第11版12 章昌裕 西方经济学原理 清华大学出版社2007年11月13 中国经济信息网14 中华人民共和国国家统计局网站15 叶礼奇 郭栋 责任编辑 中国统计年鉴-2008 2008年9月16 张永红 电信营销概述 人民邮电出版社 2008年10月17 美 迈克尔波特. 竞争战略. 北京：华夏出版社，199718 哈佛商业评论精粹译丛中国人民大学出版社19 （美）DA雷恩著，孔令济译，管理思想的演变，中国社会科学出版社，1997年版20 杨锡怀. 企业战略管理（理论与案例） . 北京：高等教育出版社，1999年21 黄永峰 21世纪信息与通信技术教程 人民邮电出版社 2007 年5月22（美）T彼得斯等著，管维立译，寻求优势，中国财政经济出版社，1985年版