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1、场域理论视角下的营销团队研究以太平人寿高端业务员推动为例PS：您好。我对于您的提纲有些不明白的。您的第一章内容写得很清楚，而第三章、四章内容其实是并列的两章，且是给出了结论的两章，即提出了明确的观点“个人销售效率提升关键在销售人员和市场的匹配；团队销售效率的提升关键在场域的开放和共享”，我想问一下，您是不是对太平人寿的高端业务员做过访谈还是调研，然后得出的这种结论。如果是，请您提供您做的调研的数据和资料，我好进行文章的撰写，这样才会有理有据，不至于只有文字没有数据支撑，显得文章的论述很单薄。ThanksYoursLisa第一章 导论第一节 研究背景和意义一、问题的提出营销是针对市场而言的，而市
2、场就是指商品或服务贸易的场所。根据学者们的研究，有人将市场看做是一种社会制度的集合，有人则认为市场社会结构的市场，强调市场中各不同主体通过发生交易而进行的互动，这样的市场需要有产权、交易规则、控制权、治理结构等制度才能够存在。著名的社会学家布迪厄将主体在市场中的交易互动的动态看做为场域与资本、惯习的互动。在市场这个场域中，人与人的关系构成了社会资本，惯习通过指导市场主体的实践从而形成人与市场场域的互动，从而形成动态市场。目前我国经济正处于由计划经济向市场经济转型的过程中，市场场域在不断发生变化，市场主体在市场场域中的社会资本结构也在不断发生变化。随着市场竞争的加剧，产品营销市场所在的营销场域中
3、，主体的营销行为与市场场域在不断的互动过程中互相改变。在以团队为单位的市场营销领域，无处不在的竞争使得业务员必须同时面对团队绩效目标和个人绩效目标的双重压力，从而保证企业的产品市场销售量和市场规模。本文就是以竞争激烈的市场环境为基础，对营销团队面临的市场场域和营销团队成员面临的个体场域进行研究，以研究营销团队提升绩效的关键。二、研究的目标和意义（一）研究目标通过本文的研究，旨在达成以下目标：第一，以布迪厄的场域理论为基本分析工具和分析框架，对营销团队成员在个人场域和市场场域中互相转化中的社会资本积累和惯习特点进行分析，研究业务员提高绩效的关键；第二，在个人场域中具有较多资本积累的团队成员，在进
4、行营销的时候绩效水平也相对较高，然而团队个体成员的惯习与实践作用于营销长于却并不一定能够实现团队绩效的同等增长，因此本文通过对个别的绩优案例研究，给出个人业绩如何提升的对策和建议，并就如何将个人绩优提升并转化为团队的绩优共性并持续增长进行研究；第三，本文将通过对太平人寿的高端业务员和业务员所在团队的营销业绩状况进行分析，来研究在营销员的内部场域中，惯习是如何外在化和内在化的并形成团队共同的资本，从而对营销团队的业绩提升给出对策建议。（二）研究意义第一，从理论上将，本文的研究借用场域理论为基础分析框架，就市场营销行为进行了社会学视角的分析。现代市场营销的特点是以营销团队为单位来完成营销目标，而营
5、销团队的营销绩效越来越依靠营销员的社会关系资本，而社会资本是营销团队或个人在其市场场域和内在个人场域中的资本总量的表示，因此本文选择对营销团队的研究妨碍场域理论框架下进行分析，是对营销团队研究的创新。第二，从现实来讲，随着竞争的加剧，一个企业是否能够获得竞争优势，营销总量是否能够得到质的提升，营销团队的营销能力至关重要。本文通过对提升营销团队成员营销能力以及提升团队营销能力两方面进行分析，可以有效地改善一个企业营销团队的业务能力，并提升营销团队成员的营销水平，为企业在市场竞争中保持占有率优势具有重要的现实意义。第二节 研究综述一、概念界定（一）团队根据美国著名管理学者斯蒂芬.罗宾斯（1994）
6、对团队管理理论的主要内容，团队是指一种为了实现某一目标而由相互协作的个体所组成的正式群体。这里，应当对正式群体进行界定，正式群体不同于非正式群体，它强调群体的绩效，即对团队协作表现出来的积极作用尤为重视斯蒂芬.罗宾斯. 管理学M. 中国人民大学出版社(第一版),2004(1).。虽然强调团队的绩效，但是团队的责任可以是个体的，也可以是团队的，但是个体之间必定是可以互相补充的，以争取团队整体绩效的最大化。该理论将团队的基本要素划分为六个，分别为团队的规模、团队协作的目的、团队合作技巧、方法、团队的责任心。只有具备这六个要素，一个群体才能够被称为一个团队，而要想成为一个高效运作的团队，则需要具备下
7、列八个要素：首先，高效的团队要有明确的目标，且每一个成员都清楚的了解该团队所要达成的目标；其次，团队要有达成目标所必须的基本技能，并且团队成员之间能够应用这些基本技能进行高效率的合作；再次， 团队成员之间应当互相了解，即每个团队成员都清楚的了解团队中其他成员的性格特点、能力和行事作风；第四，团队成员应当具有对完成团队目标而奉献的精神；第五，团队成员之间可以良好的沟通信息；第六，团队成员应当具有对团队内部成员相互之间的责任或角色调换而进行谈判的技能；第七，具有优秀的团队领导，可以为团队在实现目标的过程中给予支持和指导，而非单纯的控制；第八，高效的团队还需要来自外界的支持，不但可以有效地吸收外界资
8、源，还有能力将内外资源做有效的连接。（二）营销团队根据团队的定义，营销团队是指为了实现组织的营销绩效而形成的正式群体。优秀的营销团队具有以下几个特征，一是有明确的共同愿景，一个优秀的营销团队会把它们的共同目标转化为具体的、现实可行的绩效目标，并且通过成员之间的沟通，使成员知道它们的工作内容以及如何与他人配合完成任务。二是始终的团队规模，由于营销团队成员之间就营销绩效存在着竞争，因而规模过大会造成凝聚力和忠诚感、依赖感的减弱。三是团队成员之间的技能互补。四是合理的角色定位和人员组合。五是善于组织团队进行学习，由于营销绩效的达成无可避免的需要成功经验分享，因此组织团队进行学习和分享是必学的。六是要
9、具有团队精神张永红.电信大客户营销M.人民邮电出版社, 2008.10:164-166.。（三）场域 根据布迪厄的场域理论，场域是受物理学中引力磁场概念的启示，认为一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的网络，或者一个构型。也就是说，场域就是具有某种特定逻辑内涵的社会领域，是不同社会位置之间联结而成的客观关系网络，亦即时依赖于各种社会关系连串起来的、并具有相互独立运作机制的社会领域章燕.文化事业下的营销传播M.浙江大学出版社,2008.09:30-32.。根据布迪厄的观点，场域的所有构成要素的本质就是将这些要素联系起来的客观关系，场域就是关系的系统，而这些关系系统又独立于这些关系所确
10、定的人群而存在（布迪厄,1998）。二、相关理论（一）团队管理理论根据罗宾斯的团队管理理论，团队管理是基于人的情感、归属感、社交、尊重、自我实现等心理基础上的。也就是说，一个团队能够吸引人加入是因为这个团队的以下特质：首先，通过加入这个团队，可以带给人一种安全感，可以消除它某种不安或焦虑，而给予他更多的勇气来面对；其次，团队能够带给人自尊和地位，通过加入一个团队，可以带给这个团队成员以名誉、声望，并通过在团队中的地位来满足自我成长和自尊的需求；再次，社交的需要，通过加入团队，一个人可以同团队其他的成员建立起一种社交关系，满足其社会交往的需求；第四，通过加入团队有利于自我实现，加入团队，往往团结
11、的力量大于个人力量，因而，团队成员加入团队就可以办到一个人办不到的事情，从而帮助其实现自我价值。因此，从团队带给个人的吸引力来源方面来看，一个组织采用团队形式进行工作的原因也就显而易见：一是使用团队利于组织目标的实现，很明显，团队精神的发挥会实现比个体绩效综合更大的组织目标；二是团队可以使高层管理人员节省管理精力，集中于企业战略决策的思考；三是团队可以提高企业决策的速度，因为团队通过提高员工参与团队决策的积极性，从而也增加了员工参与企业决策的积极性，有利于企业决策的做出；四是团队会产生头脑风暴效应，有利于企业的创新和发展；五是团队有助于提高企业的经营绩效，因为团队的目标就是经营绩效的提高，应用
12、团队可以能够提供更好的利用雇员才能环境，且比传统的部门结构或其他形式群体更灵活，反映更迅速。（二）场域理论场域理论解释了社会资本与场域、实践之间的作用机制与关系。场域理论认为场域的结构与过程的本质在于关系，而场域是布迪厄研究社会的分析单位，社会资本在场域的研究中就具有重要的地位，是由彼此相互来往形成的社会权利义务关系营造而成的，是指在一种具有相对稳定的关系网络中，人们能够从这种相互熟悉关系中获得的资源性东西。布迪厄认为，每个人的社会资本是不同的，而决定社会资本总量的两个因素分别为网络规模大小、网络关联人各自拥有的资本总量。虽然不同的人在场域中拥有的社会资本总量并不相同，从社会资本中受益也有所不
13、同，但是积累与维系社会资本的劳动是与资本总量的大小成正比增长的。正是由于这种社会资本与收益之间的关系，使得社会资本的总量或格局通过个人的努力可以改变，进而可以改变场域结构。因此场域理论认为，社会资本是场域变迁的原始动力，既可以成为目标，也可以作为工具，在场域的变迁过程中起着重要的作用。在资本的动力机制下，场域不断变化，从而作用于实践过程。布迪厄认为，事件是一种实践感的实践，而实践感赖以生存和发挥作用的东西叫做惯习。惯习是指直觉、评价和行动的分类图式构成的系统，具有稳定性但是又可以改变，来自于社会却存在于身体，具体表现为性格倾向。惯习在实践中具体体现为策略，策略是在惯习引导下展开的，一旦实践与思
14、维结合，惯习便会形成主体的行动策略，从而作用于时间场，形成实践。三、分析框架本文对营销团队的分析，是至于场域理论分析框架下，以营销团队为单位进行营销团队业绩提升的分析。整个文章的分析主要从两处着手，一个是较为宏观的营销团队，对应着营销场域；一个是较为微观的团队营销员，对应着个人场域。本文选择了太平人寿这一以营销团队为基本营销单位的营销企业进行实例分析，从微观层面，对太平人寿的高端业务员进行分析，分析其人物惯习与其在营销工作中的策略选择，进而对其个人的社会资本分析来了解其营销实践过程中营销业绩提升的关键因素；从宏观层面，对太平人寿的营销团队进行分析，分析团队成员的个人惯习是如何外在化和内在化为团
15、队共同资本，从而实现营销场域结构的提升。具体分析框架可由图1所示营销团队团队资本营销场域营销员个人社会资本内部场域惯习市场策略转化第三节 研究方法一、研究对象和内容本文的分析框架总体是以场域理论为理论工具，以营销团队为分析单位，就太平人寿的营销团队推动完成营销绩效的过程进行研究。本文的分析大体分为五个章节。第一章是就本文的研究背景和意义进行简要分析，同时对文章涉及的基本概念进行界定，就管理学的营销团队管理理论、布迪厄的场域理论等本文的理论分析框架进行介绍；第二章是本文的案例分析部分的开始，首先就太平人寿“高素质、高品质、高绩效”销售队伍的发展经历以及先进的发展现状，从团队绩效完成情况、社会资本
16、的变动、团队成员的惯习等情况，研究营销团队的发展经过，并进行阶段性的划分；第三章和第四章着重回答三个问题，即在业务员个体和市场之间的场域中，业务员提高绩效的关键何在，如何将个别的绩优案例提升并转化为团队的绩优共性并持续增长，在营销员的内部场域中，惯习是如何外在化和内在化的并形成团队共同的资本。通过对上述三个问题的回答，本文将就个人、团队销售效率提升的关键进行分析。第五章是本文的结论部分，将对本文的主要研究、贡献和不足进行简要说明，并提出进一步的研究方向。二、研究方法与过程（一）研究方法1. 文献分析法 本文通过对场域理论、团队管理理论等多种理论及其研究文献进行了研读和分析，作为本文分析的理论基
17、础。2. 案例分析法 本文研究的是场域理论视角下的营销团队问题，对场域理论在营销实践中的应用，本文选择了以营销团队为单位进行服务推广的太平人寿为例，对其团队及成员的营销工作进行评价和分析。（二）研究过程首先，本文对当前场域理论的发展现状进行综述，以布迪厄的场域理论为主要理论框架、以罗宾斯的组织管理理论为基础，组成本文的主要理论基础。其次，本文通过对太平人寿的营销团队中的高端业务员的惯习、个人关系资本进行了解，来分析高端业务员业绩优秀的关键所在。再次，本文通过对太平人寿营销团队为单位研究团队成员惯习对团队资本、营销场域的影响，了解个人资本转化为团队资本的过程，并找出团队营销效率提升的关键所在。最后，本文将给出结论并对结论进行讨论。第二章 太平人寿“高素质、高品质、高绩效”销售队伍的发展历程和现状（4000）第三章 个人销售效率提升关键在销售人员和市场的匹配（4000）第四章 团队销售效率的提升关键在场域的开放和共享（4000）第五章 结论与讨论（1500）参考文献（30中文+20英文）1斯蒂芬.罗宾斯. 管理学M. 中国人民大学出版社(第一版),2004(1).2张永红.电信大客户营销M.人民邮电出版社, 2008.10:164-166.3章燕.文化事业下的营销传播M.浙江大学出版社,2008.09:30-32.