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1、一 选题背景及意义选题背景：随着中国制造2025正式印发，自2015年至今，中国定制家居行业快速发展，竞争在很短时间内便进入白热化。正是由于年轻一代更加注重个性化需求，不仅重视家具厂本身功能与质量，也重视家居本身是否能够装饰美观、彰显个性，标准化和大众化的成品家居越来越难以满足家居消费群体的需求，定制家居逐渐成为市场主流。至2017年，主流的定制家居企业基本成功转型，完成由“成品家居”到“全屋定制”的战略升级。其中，尚品宅配因最早提出“全屋定制”而一枝独秀，但很快又被以欧派为首的其他企业（如索菲亚、北美枫情等）后来居上。欧派因提出“有家、有爱、有欧派”而为大众熟知，以整体橱柜为龙头，带动包括整
2、体衣柜、卫浴、现代木门、厨房电器等相关产业的发展，形成了多元化产业格局，成为如今国内综合型现代整体家居一体化服务供应商、中国品牌价值500强，位列橱柜品牌第一名。现如今定制家居行业群雄逐鹿已是常态，欧派如今良好的成绩并不能代表永恒的胜利。要研究欧派家居该如何在现有基础上保持乃至扩大优势，无疑要从经营理念、经营模式与人才培养和使用、对供应链的处理和发展乃至制造技术、营销策略多方面进行调查研究。而本文将仅从营销策略出发，以位于红星美凯龙东四店的欧派家居为调查研究对象，探讨此欧派家居品牌店如何取得更好的销售成绩。选题意义：在“全屋定制”家居行业爆发式增长的背后，行业内部竞争日益激烈。如何在激烈竞争中
3、保持并扩大优势，如何维持业绩增长速度，确立行业龙头老大地位，是欧派家居在以后的销售策略中需要考虑达到的目标。欧派公司应以现实需求作为出发点，注重本企业的可持续发展战略，依托于服务升级与策略创新，不断推动欧派企业升级。尽管欧派在“全屋定制”领域取得了阶段性胜利，但是这种极速发展扩张必然在企业内部存在着潜在危机。而年轻一代消费者的消费能力和审美情趣不断提高，对于欧派家居企业来说，既是机遇，同时也充满挑战。挑战有二：一，如何在现有基础上发挥品牌优势，丰富线下实体店与线上电商的销售模式和互相配合，使得欧派家居竞争能力不断提高。二，如何突破现有营销瓶颈，在家居新环境下改变传统的营销策略与思维，再创销售新
4、高度。因此，本文将对欧派家居公司现阶段的营销策略和营销过程中出现的问题进行研究，希望可以为欧派家居今后营销策略的创新，与营销策略的实际应用提供一些借鉴。二 选题研究目的与内容研究目的：随着年轻一代的审美情趣和对家居需求的不断提高，家居市场竞争愈发激烈，同时机遇和挑战也越来越多。要促进品牌价值提升和销售能力提升，再创销售新高度，就要大力发挥营销策略的效用。要实现这样的目的，就要明确年轻一代消费者的层次和需求，然后在此基础上，制定出符合欧派家居公司实际的科学合理的营销策略，使得欧派公司能够更好地进行市场地位，从而既能够满足市场需求，又能提高自身的销售收益。所以，根据调查研究制定红星美凯龙东四店欧派
5、家居品牌的营销策略，就成为本文的研究目标。研究内容：本文将对红星美凯龙东四店欧派家居在各个不同时期的销售额、销售数量与顾客订单信息，结合某些具体营销活动时期的销售数据，统一进行处理分析；同时使用对消费者的问卷调查和对企业员工（比如店长、区域经理等）的访谈辅助分析研究，最终得出有利于目前红星美凯龙东四店欧派家居销售收入增加的营销策略组合。三 选题研究的思路研究思路：本文将分为营销现状、营销环境和营销策略及其实施保障等三部分进行分析。本文首先分析红星美凯龙东四店欧派家居的营销现状和问题，此部分分为三个小节：一，通过来自欧派家居公司官网和中国家居协会及其他数据库的数据和文章对欧派企业现状分析概况；二
6、，通过对这个红星美凯龙店里某些时期的活动内容和对应的销售数据，以及这家欧派家居店的营销模式和活动及其对应的销售数据进行分析，得出这家店现阶段的营销现状；三，针对前两点中得出的企业概况和营销现状，通过分析发现这个欧派家居店营销存在的问题，和对应的原因分析。其次，本文将欧派家居店的营销环境进行分析，此部分亦分为三小节：一，对欧派家居所处宏观营销环境进行分析，即：在与尚品宅配、北美枫情和索菲亚等家居品牌的竞争中，欧派处于何种营销环境里，这种营销环境对其是否有利，弊端又在何处；二，对欧派家居店所处微观环境进行分析，所谓微观环境，即指本文选题研究目标红星美凯龙东四店的欧派家居店，本文将分析这家欧派家居店
7、在整个红星美凯龙中所处地理绝对位置、与其他竞争家居店的相对位置，和其他家居店的大致销售营销策略，以及整个红星美凯龙东四店的大致营销策略现状和销售成绩与营销活动，最后归纳得出此微观环境对欧派家居店的影响（有利与不利之处）。最后，本文将对欧派家居店制定营销策略和对应的实施保障，此部分分为三小节：一，对欧派家居店进行STP（Segmenting market：市场细分；Targeting market：选择目标市场；Positing：市场定位）分析，明确销售意图，分析市场规律，了解潜在顾客店需求，使得产品满足差异化市场需求，明确企业个性形象和产品印象，提高欧派店市场竞争力。二，针对红星美凯龙东四店的
8、欧派家居店设计营销组合策略，此设计目的在于在欧派家居店现有基础上提高销售收入，将根据前几部分的调查研究结论，设计出合理的、适用于现实的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等，其中促销策略为研究重点，分为：广告宣传策略、活动促销策略和建设多元化促销系统，通过多种营销策略组合，实现提高销售收入的目的；三，分析并找出能够保障上述营销策略组合落地实施的方式方法，其中涉及到如下几个方面：互联网平台销售和实体直营的互相连接与配合，开发新的此欧派家居店能够使用的其他互联网销售和促销手段；当地社交平台的营销策略，如在微信公众号或者微博账号中的营销策略；重视创新型销售人才的吸收和培养，人才永远是企业立身之本，
9、只有不断培养新的销售人才，才能使得欧派家居店不断创造销售新高；在红星美凯龙东四店的微观环境下重视本品牌的形象和品牌建设，给消费者更好的购买体验，通过提升品牌形象提高用户忠诚度。最后，本文会对上述所有进行归纳总结，争取用清晰明了的语言简洁概括本文成果，带给读者最直观的了解和应用，给红星美凯龙东四店的欧派家居店未来的营销活动提供一定的借鉴。四 进度计划2018年7月初2018年7月31日：确定论文主题方向，围绕主题搜集资料并阅读文献。2018年8月1日2018年10月14日：整理已搜集资料，论证论文可行性，确定论文题目，进行开题报告。2018年10月15日2018年10月28日：大量搜集并阅读相关
10、文献，总结已有研究成果，写作文献综述。2018年10月29日2018年11月11日：搜集欧派官网及中国家居协会的文章与数据、红星美凯龙东四店欧派家居店的销售数据，大致分析营销现状和问题。2018年11月12日2018年11月21日：对欧派家居店的顾客发放调查问卷并搜集数据，确定访谈对象并进行访谈。整理问卷和访谈中的数据和信息，分析欧派家居店营销环境。2018年11月21日2018年12月2日：利用手头数据，初步写作营销现状和问题分析、营销环境分析。2018年12月3日2018年12月16日：制定并写作营销策略建议和实施保障。2018年12月17日2018年12月21日：整理记录参考文献，检查有无错误，调整论文格式。2018年12月22日23日：论文中期检查。2018年12月24日2019年：在老师指导下继续修改论文并达到定稿要求。2019年4月1日2019年4月5日：论文查重。五 参考文献1包威.基于4Cs的浙江财富公园红星美凯龙营销策略研究D.兰州理工大学,20182杜伟锦，章斌，张凤霞.市场营销策略的比较研究J.电子科技大学学报，20043张乃月，金环.电子商务对实体店的印象分析及营销策略J.时代金融，20184吴晔，沈薇，佘青青，韩及华.“互联网+”时代食品实体店营销策略调查研究以蛋糕店为例J.时代金融，20185李乔.三只松鼠股份有限公司策略研究D.吉林大学，2017