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1、一、 研究目的及意义1、研究背景 老字号品牌是商业文化中的瑰宝，是珍贵的非物质文化遗产。他们代表着一个城市的历史，娓娓地讲述着那些属于城市古老而动听的故事。老字号的发展史是商业历史的重要组成部分，他们的兴衰起落向整个商业界传递着重要的讯息。那些曾经辉煌无比的老字号的陨落，教训着商品市场的角儿们:为商需诚信可嘉、欺瞒童雯的做法而引致的后果就是毁灭;而那些依然朝气蓬勃，活跃在商场上的老字号则向世人展示着成功的绚烂，他们的制胜经验也为其他商家学习引用。老字号不仅仅代表着商业标识，更成为优秀文化、成功典范的象征。在无情的历史洗刷中存活下来数百年，没有出众的品质和高度的市场认可是无法实现的。优秀的老字号
2、正是高质量保证，高信誉，高诚信度，高顾客忠诚的品牌代表。 然而，随着时代的发展和进步，老字号的前行步伐却受到牵制和阻碍。2006年12月，商务部授权的第一批“中华老字号”的430家企业中，除通过体制改革而保持竞争优势的少数企业外，大多数面临惨淡经营的境况。据相关报道，目前我国现存的老字号经营状况较好的仅仅占10%，如此数据统计带给我们的只是无尽的悲哀和失落，曾经那些盛名远扬的风范、门庭若市的辉煌、热情吃呼的喧嚣，如今该往何处去寻找?有人说，优胜劣汰原本就是商业竞争的抉择结果，那些不适时宜的老字号的淘汰，正是新兴企业崛起的开端。然而，可知老字号的沉沦和消失，代表着一个民族历史的断层，代表着蕴含丰
3、富文化底蕴的瑰宝的消失，代表着那些属于城市的记忆的无情抹杀。我们不能忘却历史，也不能容忍蕴涵巨大无形资产价值的宝贵非物质文化遗产被抛弃，我们只能在站在老字号废墟上之前改变它、发展它、振兴它，因为民族的优秀历史文化资产是不容被放弃的。 在国内的饮料市场中，一直以来都是被国外的两大巨头品牌可口可乐和百事可乐所占领市场，它们品牌下的各类碳酸饮料都成了饮品市场的霸主。但跟着经济增长及人民的知识进步，意识到碳酸饮料的危害性后，以“营养健康”为口号的本土牛奶业开始受欢迎，牛奶在饮品市场中的角色也越来越重要。牛奶业两大巨头蒙牛和伊利每年占饮品市场的份额越来越大，可口可乐与百事可乐也为了市场份额各自推出“健康
4、概念”的美汁源与果缤纷，也在市场上占有一席之地。此时，以“凉茶”饮料的广药集团王老吉也开始争夺饮料市场份额，也因为凉茶市场的这块大蛋糕，一些企业也开始慢慢进入凉茶行业。2、研究目的众所周知，品牌信任是重要的品牌资产，是消费者购买意向的重要决定因素。人们之所以愿意购买老品牌，首先是缘于对老品牌的信任。在当前中国市场存在众多国际化大品牌和新兴品牌的情况下，老品牌如何获得消费者信任?本文拟对老品牌信任的影响因素及其作用机制进行系统的分析。3、研究意义己有很多有关老字号的研究，但多数都是从企业的出发点来研究的，大部分都属于表面上的研究分析，如强调及定义企业品牌内涵的开发、企业品牌文化的延伸等，提出的企
5、业营销策略及战略都比较缺乏实施性及长远性。并且，极少有研究者对凉茶业的老字号品牌进行研究，到目前为止，还没有人把顾客感知价值理论、品牌信任理论与老字号凉茶业结合起来进行研究。 本研究还结合了品牌信任理论来研究消费者对品牌的能力、诚实善良以及品牌声誉方面的信任度。消费者对企业及其品牌的信任是目前大小企业最渴望的东西，只要能够得到消费者对品牌的信任，就能得到消费者对企业及其品牌的忠诚度。随着社会经济的变化，我国的各行各业都逐渐发展起来，饮品市场中的凉茶业的竞争也日益激烈，外来品牌渐渐进入国内市场，凭借着高水平的营销手段及雄厚的资金，在市场竞争中慢慢上升到优势地位，而国内的品牌尤其是老字号品牌则因为
6、多种原因而日益消沉，逐渐要被消费者淡忘掉。在如今消费者意识日益变强的市场形势下，企业及其品牌想要维持竞争发展就必须从消费者的角度来了解品牌、产品各方面的价值及需求，进而提出可实施性及竞争力的战略对策。二、 研究主要内容、基本思路与创新点1、 主要内容及基本思路第一章、 绪论。本章主要阐述老字号品牌信任及建立机制的背景，以及本文的研究目的及意义。以及通过何种方法进行研究。第二章、 理论基础与研究综述。主要讲述了什么是老字号，老字号品牌和老字号品牌的价值的构成凉茶老品牌发展的现状和困境。第三章、 分析了凉茶的老字号品牌的现状，并分析其中存在的问题， 首先,企业经营理念落后,缺乏创新。 第二,市场上
7、“山寨”冒牌货横行。“山寨”产品在中国,第三,许多老企业不能跨越的障碍“家族企业”,世袭的传统。第四,企业重组并不完整,操作和管理模式不健全。第四章、 老字号的品牌信任及其建立策略。通过提升品牌创造力，老品牌创新的过程和技术，体制机制创新，服务创新2.丰富品牌历史文化，升华品牌历史文化，将历史文化融入产品(或服务)中3.加强产品服务和市场营销，牢牢抓住消费者的文化怀旧情感4.充分利用互联网营销，提高企业社会责任感增加违规成本，加入公益组织,参与慈善事业第五章、 结论。对本文进行总结2、关于创新点：目前国内利用品牌信任模型来研究中老字号凉茶快销品品牌的研究成果相对较少，本研究根据凉茶市场特征及品
8、牌信任的研究成果，设计了品牌信任的模型并提出假设，以老字号品牌为研究对象，研究其带给顾客的感知价值，明确消费者最关注的感知要素，进而把握消费者心理，提升品牌价值，对于凉茶老字号品牌战略研究，具有实践创新意义。通过问卷调查的方法，对于老字号品牌进行调查，分析人们对其的认可程度。三、 研究方法 本研究采用的主要研究方法如下: (1文献研究方法。文献研究方法在本研究中属于比较重要的部分，理论上的成果多数都是来自于文献研究的基础上。文献研究中包括了中文文献和外文文献两个部分，通过对顾客感知价值的定义、驱动要素、品牌信任定义、影响因素、结构研究回顾以及老字号品牌与凉茶市场的分析，引出本研究的顾客感知要素
9、及品牌信任的指标，使研究有可靠的理论基础。 (2 SPSS数据分析法。由于缺少直接的理论来做支撑，本研究提出的品牌信任的假设体系都运用实践论证分析来保证研究样本的效度与信度。本研究通过SPSS 20.0数据处理软件进行数据处理，主要进行了样本的描述性分析、变量的信度效度分析、探索性因子分析、回归分析，使研究结果更有说服力。 (3问卷结合访谈分析。通过网络问卷及实地问卷调查的形式进行，访谈主要是在指标设计阶段通过熟知凉茶品牌的消费者进行访谈，进一步的对指标做出修改。四、 相关支持条件相关支持条件可以有图书馆书籍期刊、电子资源如中国知网、互联网等软硬件的支持，还有老师和同学们的讨论等因素。五、 研
10、究进度（内容固定）六、 参考文献1姚伟坤.集群企业品牌网络关系研究M.北京:中国经济出版社，20152刘媛.中国企业品牌战略与决策J.现代营销(学苑版)，2012年12期.3余明阳等著二品牌传播学M.上海:上海交通大学出版社，2016.4高博.品牌传播管理中的消费行为探析J.牡丹江师范学院学报，2015年03期.5薛可.品牌扩张:路径与传播M.上海:复旦大学出版社，2008. 6周志民.品牌关系评估研究:BRI模型及其应用M.北京:中国文联出版，2016. 7赵洁.品牌关系理论研究述评J.现代商业，2010年35期.8 Aaker D A.管理品牌资产M .奚卫华等译.北京:机械工业出版社，2016.9熊本奎.品牌价值评估研究及实证分析D.上海:同济大学，2015.10余明阳.品牌学M.广州:广东经济出版社，2015.11王永海.资产定价理论M.北京:经济科学出版社，2001.12李睿华.品牌价值评估方法研究fDl.内蒙古:内蒙古大学，2015.