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1、一、研究目的及意义研究目的改革开放以来，面对激烈的市场竞争，很多老国货品牌由于经营管理落后、营销不力等诸多因素而销声匿迹。但近几年来，出现了国货老品牌回归的现象。永久自行车、梅花运动服、回力运动鞋、大白兔奶糖、谢馥春化妆品、蜂花洗发精等老国货品牌似乎一下子又回到消费者的视线中，有些老品牌甚至得到了年轻人的热捧。国货老品牌的回归，与我国实施自主品牌战略的设想相契合，其特殊的品牌资产如能得到激活和强化，无疑将大大增强其市场竞争力，同时有利于提升我国本土化品牌的形象。但是，要想真正促进老品牌的可持续发展，保证其不只是“昙花一现”，就必须对消费者重新认可老品牌的内在机制有深入的了解。众所周知，品牌信任
2、是重要的品牌资产，是消费者购买意向的重要决定因素。人们之所以愿意购买老品牌，首先是缘于对老品牌的信任。在当前中国市场存在众多国际化大品牌和新兴品牌的情况下，老品牌如何获得消费者信任?本文拟对老品牌信任的影响因素及其作用机制进行系统的分析。研究意义己有很多有关老字号的研究，但多数都是从企业的出发点来研究的，大部分都属于表面上的研究分析，如强调及定义企业品牌内涵的开发、企业品牌文化的延伸等，提出的企业营销策略及战略都比较缺乏实施性及长远性。并且，极少有研究者对凉茶业的老字号品牌进行研究，到目前为止，还没有人把顾客感知价值理论、品牌信任理论与老字号凉茶业结合起来进行研究。 本研究还结合了品牌信任理论
3、来研究消费者对品牌的能力、诚实善良以及品牌声誉方面的信任度。消费者对企业及其品牌的信任是目前大小企业最渴望的东西，只要能够得到消费者对品牌的信任，就能得到消费者对企业及其品牌的忠诚度。随着社会经济的变化，我国的各行各业都逐渐发展起来，饮品市场中的凉茶业的竞争也日益激烈，外来品牌渐渐进入国内市场，凭借着高水平的营销手段及雄厚的资金，在市场竞争中慢慢上升到优势地位，而国内的品牌尤其是老字号品牌则因为多种原因而日益消沉，逐渐要被消费者淡忘掉。在如今消费者意识日益变强的市场形势下，企业及其品牌想要维持竞争发展就必须从消费者的角度来了解品牌、产品各方面的价值及需求，进而提出可实施性及竞争力的战略对策。二
4、、研究主要内容、基本思路与创新点一、绪论 （一）研究背景 （二）研究意义 （三）研究思路（四）研究方法二、理论基础与研究综述（一）文献综述（二）品牌信任（三）品牌信任影响因素三、凉茶老品牌发展的现状和困境（一）老品牌发展现状（二）中国老品牌发展遇到的问题1 品牌管理没有丰富的经验 2 缺乏有方法去塑造品牌文化 3 品牌市场化进程缓慢和市场运作的问题四、老字号的品牌信任及其建立策略（一）提升品牌创造力（二）丰富品牌历史文化（三）加强产品服务和市场营销（四）提高企业社会责任感五、结论关于创新点：目前国内利用顾客感知价值及品牌信任模型来研究中老字号凉茶快销品品牌的研究成果相对较少，本研究根据凉茶市场
5、特征及前人相关顾客感知价值及品牌信任的研究成果，设计了顾客感知价值及品牌信任的模型并提出假设，以老字号品牌为研究对象，研究其带给顾客的感知价值，明确消费者最关注的感知要素，进而把握消费者心理，提升品牌价值，对于凉茶老字号品牌战略研究，具有实践创新意义。三、研究方法 本研究采用的主要研究方法如下: (1文献研究方法。文献研究方法在本研究中属于比较重要的部分，理论上的成果多数都是来自于文献研究的基础上。文献研究中包括了中文文献和外文文献两个部分，通过对顾客感知价值的定义、驱动要素、品牌信任定义、影响因素、结构研究回顾以及老字号品牌与凉茶市场的分析，引出本研究的顾客感知要素及品牌信任的指标，使研究有
6、可靠的理论基础。 (2 SPSS数据分析法。由于缺少直接的理论来做支撑，本研究提出的品牌信任的假设体系都运用实践论证分析来保证研究样本的效度与信度。本研究通过SPSS 20.0数据处理软件进行数据处理，主要进行了样本的描述性分析、变量的信度效度分析、探索性因子分析、回归分析，使研究结果更有说服力。 (3问卷结合访谈分析。通过网络问卷及实地问卷调查的形式进行，访谈主要是在指标设计阶段通过熟知凉茶品牌的消费者进行访谈，进一步的对指标做出修改。四、相关支持条件 相关支持条件可以有图书馆书籍期刊、电子资源如中国知网、互联网等软硬件的支持，还有老师和同学们的讨论等因素。五、研究进度这一部分内容固定，如下
7、：1拟定论文题目及撰写开题报告 201？年10月201？年11月2收集文献及整理资料 201？年12月3完成初稿 201？年1月201？年2月4交初稿并进行多次修改后定稿 201？年3月5评定成绩及论文答辩 201？年4月201？年5月六、主要参考文献1董大海，权晓研，曲晓飞.顾客价值及其构成J.大连理工大学学报，2016, 20(4):18-20.2白长虹，廖伟.基于顾客感知价值的顾客满意研究J.南开学报，2015(6).3姚钟华.企业获取核心竞争力的顾客价值分析J.江西社会科学，2012(2):145-146.4范秀成，罗海成.基于顾客感知价值的服务企业竞争力探析J.南开管理评论，2013
8、, 6:41-45.5成海清，李敏强.顾客价值概念内涵、特点及评价J.西北农林科技大学学报(社科版)， 2017, 7(2):5.6 Parasuraman A. Reflections on Gaining Competitive Advantage through Customer Value J. Journal of the Academy of Marketing Science, 2014, 25(2):154-161.7 Thaler R. Mental Accounting and Consumer Choice J. Marketing Science, 2012, 4(3)
9、: 199-214.8 Brady M K, Cronin J J. Customer Orientation: On Customer Service Perceptions and Behaviors J. Journal of Service Research. 2013, 3(3):241-251.10郑立明，何宏金.顾客价值分析模型J.商业研究，2014 (4):53-57.11杨晓燕，周郭瑾.绿色价值:顾客感知价值的新维度J.中国工业经济，2016(7):110-116.12郑文清，李玮玮.营销策略对顾客感知价值的驱动研究J.当代财经，2012(11):80-89.13江兵，龚健虎.奢侈品顾客感知价值构成研究一一基于概念界定、量表开发与模型建构J. 市场研究，2013(8):21-24.