kol营销模式分析(3).docx

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1、KOL 营销模式分析营销模式分析摘要摘要随着网红经济和粉丝经济的崛起，KOL 在各行各业营销推广中扮演着重要的角色。此次研究以 KOL 营销模式为主要研究对象，开篇分析 KOL、KOL 营销以及KOL 营销模式等概念，再次基础上分析 KOL 营销模式的发展现状及选择策略等。研究从聚焦模式、扩散模式、功能模式等几个方面分析 KOL 营销模式，重点研究剖析 KOL 营销案例中的小红书、抖音、新浪微博等案例。最后，研究认为 KOL营销模式在未来的发展趋势朝着垂直类 KOL 价值提升、KOL 矩阵投放更加智能、媒介选择更加复杂化等几个方面发展。随着互联网技术的提升，KOL 在线上营销中的作用越来越强，

2、网红电商和直播电商的发展让 KOL 营销更加多元化。全方位分析 KOL 营销模式，帮助线上平台、品牌更好的发展，借助 KOL 的力量让品牌发展的更好。关键词：关键词：KOL；KOL 营销；营销模式AbstractWith the rise of Internet red economy and fan economy,KOL plays an importantrole in marketing promotion of all walks of life.This research takes KOL marketingmode as the main research object.It

3、begins with the analysis of KOL,KOL marketingand KOL marketing mode,and then analyzes the development status and selectionstrategy of KOL marketing mode.This paper analyzes the KOL marketing mode fromthe aspects of focus mode,diffusion mode and function mode,and focuses onanalyzing the cases of tikt

4、ok,jitter,Sina micro-blog and other cases in KOLmarketing case.In the end,the paper points out that the future development trend ofKOL marketing mode is to enhance the value of vertical KOL,make KOL matrixmore intelligent,and make media selection more complicated.With the improvementof Internet tech

5、nology,KOLs online marketing plays a more and more important role.The development of online Red e-commerce and live E-commerce makes KOLsmarketing more diversified.Analyze KOLs marketing mode in an all-round way,helponline platforms and brands develop better,and make brand development better withthe

6、 help of KOLs strength.Keywords:KOL；KOL marketing；KOL marketing model目目录录一、一、绪论绪论.1（一）研究背景.1（二）研究意义.1（三）研究方法.1二、二、相关概念及理论基础相关概念及理论基础.2（一）KOL.2（二）KOL 营销.3（三）社会化媒体营销.3三、三、KOL 营销模式分析营销模式分析.3（一）KOL 营销发展现状.3（二）KOL 营销选择策略.6（三）KOL 营销聚焦模式.7（四）KOL 营销扩散模式.7（五）KOL 营销功能模式.8四、四、KOL 营销案例分析营销案例分析.8（一）案例分析新浪微博.8（二）

7、案例分析小红书.9（三）案例分析抖音.10五、五、KOL 营销发展趋势营销发展趋势.11（一）垂直类 KOL 价值提升.11（二）KOL 矩阵投放更加智能.11（三）媒介选择更加复杂化.11六、六、总结总结.12参考文献参考文献.13致谢致谢.141一、一、绪论绪论（一）（一）研究背景研究背景近年来在资本和技术的刺激下，社会化媒体营销迅速崛起，短视频平台、自媒体平台、直播平台层出不穷，在技术和商业模式的角逐下，各个行业已经形成稳定发展局势。而通过各个社会化媒体所诞生的 KOL（意见领袖）也在成为各个行业中不可获取的角色。从张大奕两个小时带货 5000 万到薇娅的 5 个小时带货7000 万，还

8、有李佳琪的 5 分钟销售口号 1.5 万只。市场看到了 KOL 在网红电商和直播带货所起到的关键性作用，相对于传统的网络营销和线下营销来说，企业将大量的营销资源投放到关键媒体和代言人，通过这些关键资源带动消费者到店消费。而 KOL 在各个平台中通过专业的推荐，精准的对接，点对点的交流沟通，增进了消费者和品牌的关系，让消费者先相信 KOL 的品牌，然后再相信他推荐的品牌，从而完成 KOL 营销的完美闭环。目前，KOL 营销正在处于高速发展状态，2020年，借助大数据、人工智能和智选技术的提升，KOL 营销以及短视频 KOL 营销将会实现全面的升级。企业应该抓住这个时机，以最优化的 KOL 营销模

9、式提升企业的营销效率，帮助企业实现利益最大化。此次研究以 KOL 营销模式分析为主要研究对象，希望全方位立体化的剖析 KOL 营销的策略，帮助广告主更高的进行 KOL营销选择，提升广告主 KOL 营销中的效率。（二）（二）研究意义研究意义在知网、万方等文献检索平台搜索关键词“KOL”共查询到 300 余篇相关研究，以关键词“KOL 营销”进行搜索共查询到 38 篇相关研究。而有关 KOL 营销模式及其应用内容的相关研究处于空白状态，这也为此次研究提供了契机，此次以 KOL 营销模式为主要研究对相关，分析其在各个平台和商业模式中的应用，帮助后来者提供一定的资料和数据参考，弥补相关研究的空白，在学

10、术上具有一定的价值。此外，在网红经济、直播带货等各种新型关键词出现的背景下，KOL 在电商行业、新媒体行业都扮演着重要的角色。全方位立体化的分析 KOL 营销模式能够帮助企业在应用 KOL 营销时更好的采取措施，帮助企业借助 KOL 的力量提升品牌形象，促进企业更好的发展。（三）（三）研究方法研究方法1、对比研究法：对比分析 KOL 营销和其他营销方式的对比，对比分析 KOL2营销模式和其他营销模式的优缺点。从相关的案例对比分析 KOL 营销模式具体的应用。2、数据分析法：以2019 年 KOL 营销模式分析报告、2019 年社交媒体营销报告、2019 年电商行业年报、2019 年抖音 KOL

11、 榜单、最新KOL 红人行业白皮书、微博营销品牌影响白皮书等数据为基础，分析 KOL在电商背景下、社交媒体背景下的发展想装个，剖析其在各个平台中的营销内容。3、案例分析法：以小红书、抖音、新浪微博等平台分析 KOL 营销在这些平台中的引用过，并分析这些平台中的 KOL 以及他们参与的营销案例，体现出 KOL营销模更加立体的内容。二、二、相关概念及理论基础相关概念及理论基础（一）（一）KOLKOL 是 Key Opinion Leader 的缩写，也被称作意见领袖，是指拥有更多、更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL 一般包括明星、网红、专家学者

12、等。按照行业领域 KOL 可以分为：美妆类 KOL、家电类 KOL、服装类 KOL、教育类 KOL、美食类 KOL 等。按照粉丝体量 KOL 可以分为头部 KOL（粉丝体量较大），腰部 KOL（粉丝体量中等），尾部 KOL（粉丝体量较小）。按照社交媒体平台 KOL 可以分为抖音 KOL、微博 KOL、电商 KOL、快手 KOL 等。KOL 营销价值主要体现在以下几个方面，第一、互动营造信任，KOL 平日与粉丝的互动性较高，除了留言回答问题外，还会专门为粉丝做出客制化的内容。粉丝对 KOL 的信任度决定了购买产品时的意愿，市场数据显示有 71%的消费者会根据自己在社交媒体的偏好做出抉择，直接证明

13、了 KOL 确实可以影响粉丝的消费决定。第二、消费模仿，KOL 将自己当作产品的购买者与使用者，吸引大家购买消费。以美妆 KOL 为例，他们会用专业的介绍与示范产品，并用自己当模特，画出让粉丝惊艳的妆容。也因为有一步步的教学，提起粉丝想模仿的冲动，这时候再经过 KOL 的介绍，便会想买相同的化妆品来达成自己的想像。第三、高转换率，无论 KOL 粉丝量是多少，广告主在考察 KOL 价值时，更多的是需要衡量KOL 现有粉丝的转换率，转换率高代表了 KOL 具有高价值性，转换率低代表了 KOL具有低价值性。3（二）（二）KOL 营销营销KOL 营销是指 KOL 参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体

14、传播和大众传播的传播优势，KOL 营销价值受到广大市场的认可。是基于媒介环境的丰富和 KOL自身的特征变化，到目前为止，KOL 营销经历了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。KOL 营销五步法包括：引发关注、持续传播、加深渗透、激化转化、口碑分享。KOL 营销正在帮助企业进行产品销售和品牌曝光，各类大大小小的网红正在成为网红电商的中间力量，也凸显了 KOL 营销的潜在能量。在 KOL 营销中首选选择 KOL 任选，根据产品特征、粉丝体量和商业价值等选择 KOL。活动预热阶段，通过各种社交媒体发布活动内容，KOL 进行前期的直播预热，通知正式活动的时间和内容。活动中 KOL

15、 需要配合品牌方进行产品介绍、活动参与、抽奖活动以及收尾工作。营销活动后进行数据分析和产品售后服务、客服售后回访等。KOL 营销价值体现在线上获客成本上升，店铺流量已经见顶，这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要，某宝直播的出现，本质是创造了一种新的信任方式。经过多年的发展，KOL 的活跃范围不断扩大，除了直播和短视频外，双微、垂直平台、公众号、涌现了一大批 KOL，KOL营销的信任感和场景化传播说到底都是购买体验的丰富，KOL 本质是作为品牌人格化的载体。（三）社会化媒体营销（三）社会化媒体营销社会化媒体营销就是企业利用主流社交网络平台和媒体，例如论坛、微博、微信、博客、SNS

16、 社区、图片和视频等，通过自媒体平台或者组织媒体平台对某一主打产品的相关信息进行发布和传播，以此形成的营销、销售、公共关系处理和客户关系服务维护及开拓的全方位运作模式。在营销过程中，相关产品的数据、使用感、优劣评价等均是用户自愿提供，网站与用户之间没有直接的雇佣关系。目前应用中最多的社会化媒体营销包括微信营销、微博营销、自媒体平台营销、短视频营销等。三、三、KOL 营销模式分析营销模式分析（一）（一）KOL 营销发展现状营销发展现状2019 年 KOL 营销策略白皮书数据显示，2019 年 2 月中国移动端月独立设备数排在前十位的 APP 小类别平台中，有五个类别为 KOL 的常见栖身地，包4

17、括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等，可见 KOL 在用户日常触媒环境中有着众多的接触场景和接触机会，并且通过不同的方式对用户产生影响。数据显示，一方面，通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的 APP类别，频次分别高达 11.2 和 8.4，碎片化反复式的登陆行为使得用户可以接触到更多的 KOL；另一方面，除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外，就数通讯聊天、综合资讯、社交网络等 KOL 栖身平台的单日使用时间最长，可见用户每天都有较多的时间与 KOL 接触甚至互动。经过多年的发展，KOL 的活跃范围不断扩大，除了传统的社交平台之外，移动视频、垂直平台、电商平台都

18、成为其内容生产和传播的阵地。结合 AdMaster的调研数据来看，有 KOL 入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐，其中 KOL原生地社交平台的广告投放意向占比高达 69%，而在社会化营销方式选择意向调查中，KOL 营销以 60%的占比位列第一。可以看出，当前 KOL 营销在所有社会化媒体营销中，已经成为最受认可的方式之一，KOL 营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。图 1：2019 年中国广告主移动端投放媒体意愿资料来源：艾瑞网 2019 年 KOL 营销策略白皮书5在 KOL 用户画像方面，KOL 内容形态的用户都偏女性。25 岁以下是主力军，KOL 红人用户较为低龄化。从图 2 可

19、以看出，18 岁以下的用户占比为 34%，1824 岁的用户占比为 35%，由此可见，所有用户中在 24 岁以下的用户群占比为69%，占据了 KOL 用户的大部分。图 2：2019 年 KOL 用户年龄分布统计资料来源：艾瑞网 2019 年 KOL 营销策略白皮书数据显示，52%的用户购买前会参考 KOL 种草贴，33%的用户看到 KOL 种草贴后会发生消费行为。凭借优质内容，粉丝影响力，和细分领域的专业能力等优势，KOL 成为了影响消费者心智的关键因素。这也直接反应为近一年短视频 KOL意向订单创建的增长。在淘宝 KOL 方面，淘宝直播 KOL 背靠淘宝店，高活跃和高粘度品类和淘宝主打的商品

20、类别高度相关。另外淘宝直播的功能在于弥补了线上购物中消费者对商品体验不足的缺陷。美搭类 KOL 所售卖的服饰商品是消费者最希望了解穿着效果和穿着体验的商品类别，KOL 的试穿体验能够极大提升消费者购买敏望。另外美妆个护类也和美搭类类似，消费者对上脸效果、涂抹的纤适感等都有细致的纠结，此类的消费者更加依赖 KOL 帮助他们了解商品实测效果，推动决策。美食需要分6享，吃栖以及深夜放毒等内容能够成功勾起人们对美食的向往。（二）（二）KOL 营销选择策略营销选择策略在 KOL 营销选择策略上，从体量视角来看，头部 KOL 引流价值更大，腰部KOL 性价比更高，而长尾 KOL 在内容分发和扩散上具有不可

21、忽视的价值。从类型视角来看，明星类 KOL 更加适合话题引爆，垂直类 KOL 更加适合深度内容解读，而泛娱乐类 KOL 则更适合营销信息的分发传播。头部 KOL 拥有较多的粉丝规模和号召力，能够为产品和品牌带来巨大的流量，适合于公司在新产品上市、公司创建、推出新品牌等阶段。而腰部的 KOL 是性价比最高的 KOL，一般来说这些 KOL在各个平台都拥有者营销资源，可以帮助企业更好的进行产品销售和品牌推广。而长尾 KOL 粉丝规模一般，号召力一般，营销资源一般，企业在选择长尾 KOL时一般是作为矩阵营销进行推广，多个长尾 KOL 也能够达成聚集效应，为企业创造更多的营销话题，达到宣传产品和品牌的作

22、用。此外，在 KOL 选择上应该针对其类别进行选择，负责话题引爆的明星类 KOL在影响力表现和营销价值最为显著，同时其营销成本和风险性也更高，因此选择合适的明星类 KOL 显得尤为重要。通常来说，在明星类 KOL 选择过程中，主要需将营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配，进而筛选出更加合适的明星 KOL 进行营销合作。值得注意的是，由于明星类 KOL 在整个营销传播活动中起到关键性作用，因此选择到合适的明星后，后续的媒介选择和策略选择也需要充分考虑明星自身的特征和意愿，进而实现更好的营销效果。KOL 选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营

23、销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键，KOL 营销目标通常主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。而 KOL 营销选择也决定了后期的营销推广中的形式，不同的社交媒体特征决定了 KOL 营销的具体形式。例如：微博平台属于泛娱乐类型，在 KOL 营销中多以话题讨论，制造热点事件，创造上热搜的关键词，通过微博平台引流到其他的电7商平台和社会化媒体中，从而

24、为公司创造更多的价值，提升微博营销的效率。而短视频平台则更加讲究娱乐幽默玩法，在内容上以短视频为主，企业在进行 KOL营销时考虑将多个长尾 KOL 聚集在一起，举办各类的网红打卡和网红集结。通过事件营销和聚集效应带动营销目标的曝光。（三）（三）KOL 营销聚焦模式营销聚焦模式KOL 营销聚集模式主要是搭建垂类 KOL 矩阵，多平台同期开始造势，聚焦火力单点突破，在特定领域范围内制造大声量传播热度。具体操作是选择多平台，覆盖同一消费者的多个触媒场景，形成深度触达和刺激；KOL 选择以垂直领域的腰部为主，尽量规模化，以覆盖更多垂直领域下的不同粉丝群体；内容差异化，不同 KOL 不同平台的内容需个性

25、化定制，避免同质化内容集中过曝，引发用户反感。KOL 营销聚集模式主要使用于营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。在实际操作中，KOL 营销聚焦模式更加适用于垂直领域，例如美妆产品的 KOL 营销推广，则借助各个平台的美妆博主，通过这些美妆博主推荐更多专业化的产品，让粉丝通过直播宣传产品、试用等多个环节增加对品牌的信任，从而提升产品的整体销售。在 KOL 营销聚焦模式中，企业必须慎重的考虑 KOL 所具备的真实能力，包括粉丝号召力、带货能力、品牌营销力以及各个平台的粉丝量，可以参考该 KOL 在其他品牌营销中的真实数据，分析其营销的转换率。（四）（四）KOL 营

26、销扩散模式营销扩散模式KOL 营销的扩散模式则是打造阶段性 KOL 营销传播策略，通过互动话题和不同类别 KOL 的排兵布阵，实现全网扩散甚至病毒式传播。具体的操作包括制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执行节奏，不断扩大营销活动声量；打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；金字塔型 KOL 策略，选择 1-3 位明星类 KOL 领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL 覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔 KOL 矩阵中明星 KOL 的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。KOL 营销的扩散模式营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、

27、新品上市等重信息的传播；营销主体以大众消费品为主。在 KOL 营销扩散模式中，通过立体式的 KOL 覆盖，能够为企业品牌打来最大限度的粉丝和流量，帮助企业品牌争取到最大限度的曝光。KOL8营销的扩散模式更多的应用集中于品牌营销、整合营销等活动中，企业可以借助KOL 营销的扩散模式提升品牌形象，但并不为实现具体的销售业绩。（五）（五）KOL 营销功能模式营销功能模式KOL 营销功能模式是将 KOL 营销作为整合营销传播活动的支持传播渠道，借助 KOL 自身的影响力和灵活性，根据不同环节的传播需求，定制不同的传播策略，共同推动整个营销目标的实现。具体操作包括策略灵活，先根据整体营销诉求梳理各个环节

28、的关键目标，再分别对应制定 KOL 选择和内容策略；形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；彼此联系，不同环节的 KOL 营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。KOL 营销功能模式主要应用于大型的事件营销中，企业借助 KOL 的力量在不同的阶段推出不同的策略，而各类型的 KOL 则根据自己的功能影响自己特定的粉丝，在特定的环节中发挥自己的力量，为企业品牌曝光和产品销售共享自己的力量，而众多的 KOL 则从整体上推动事件营销目的事项。四、四、KOL 营销案例分析营销案例分析（一）（一）案例分析案例分析新浪微博新浪微博微博营销品牌影响白皮

29、书数据显示，明星 KOL 参与的营销活动在品牌喜爱度、预购度和推荐度的提升上效果明显。粉丝数量超过 3200 万的明星 KOL对企业品牌喜好度的提升高达 84.8%。在微博快消品牌黑黑乳的营销案例分析中，由于借助于企业官博与明星微博，对其“轻脂轻体歌”病毒视频进行传播，同时整合热搜榜单、搜索彩蛋等资源为传播助推，该营销举措对黑黑乳品牌认知度的提升高达 193.2%，实现了微博粉丝向品牌粉丝的转化。黑黑乳品牌喜爱度提升 170.8%，品牌预购度提高了 148.9%，品牌推荐度提高了 170.8%。在 OPPO R11 定制机营销项目中，品牌借助明星 TFBOYS 发送粉丝定制机型的微博故事、粉丝

30、通信息流广告、粉丝头条等讯息，吸引了大量 TFBOYS 粉丝的高度关注。尼尔森 DBE 研究发现，活动期间品牌喜好度提升率高达 132.4%，明星代言人对品牌预购增加度高达689.2%。OPPO成功将明星粉丝转化为品牌粉丝，其营销策略对该款定制机的大卖起到了关键作用。以天猫 618 理想生活狂欢节为例，天猫邀约 KOL 畅谈理想生活并录制成视频，经 KOL 广泛转发、与微博全量资源曝光，极大的提升了用户对其活动的参与度及推荐度，活动参与度提升率高达9117.1%，推荐度提升超过 103%。（二）（二）案例分析案例分析小红书小红书小红书是以用户创造内容的社区电商平台，通过社区化的管理，及达人分享

31、，统一供应链的形式的电商平台，小红书 KOL 利用自身的话语权和影响力，通过小红书笔记的形式把品牌产品形象植入粉丝印象中，并为品牌从小红书平台中获得可观的热度和搜索量，为品牌提高曝光量和转化率。平台中最重要的就是网红和消费者之间的的链接纽带，也就是 UGC 内容（用户原创内容），也被称作小红书笔记，在小红书笔记中有很多产品信息比较全的产品，网红通过分享这些笔记让更多的粉丝关注自己，而新老粉丝则可以通过笔记实现产品购买。图 3：小红书 KOL 营销模式在小红书 APP 中意见领袖的作用就是扩大宣传效应。在现实生活中，消费者购买一件商品的过程是比较悠长和纠结的。这个心理过程是非常复杂的，要接触到真

32、实的消息防止被骗是一件需要慧眼的事情。同时，在虚假广告漫天飞的社会背景下，公众视线被扰乱，大多人对于广告的宣传报以将信将疑的态度，广告的可信度受到质疑。所以，这就造成了公众在接收到广告的时候会迟疑不决。而意见领袖就可以在这个时候对消费者起到关键作用。明星账号在小红书中往往起到的作用就是意见领袖的作用。在娱乐和美妆领10域有很高深的见解，明星意见领袖专业性一般比信息发送者强，活跃在社交媒体之间，在社会上有一定的影响力和感召力，他们拥有自己的迷群，对于迷群本身来说这本身也是一种追星的过程。这在一定程度上拉动了消费。在小红书 APP中明星范冰冰、林允等作为专业的美妆达人分享自己使用的护产品、美妆笔记

33、。以范冰冰为例，2017 年 11 月，范冰冰正式开通入驻小红书 PP，她在笔记中推荐的所有单品全部成了爆款，几乎每件都卖到了断货，并且这些产品都出现了不同程度的涨价情况。截至到 2018 年春节后，范冰冰在小红书 APP 中分享过的笔记一共被赞了 177 万余次，一共被收藏了 106 万余次。因此，意见领袖的网络口碑的接纳度更高，小红书 APP 营销效果立竿见影。（三）（三）案例分析案例分析抖音抖音抖音在 2016 年 9 月上线，到 2018 年初 DAU（日活跃人数）达到 3000 万，到了 2019 年初达到 1.5 亿，2018 年间 DAU 增长了 2.2 亿，2019 年间 DA

34、U 增长1.5 亿。2018 年，整个短视频领域用户规模快速扩张，其中 KOL 红人领域月增速接近 12%，明显超出行业平均水平。KOL 红人用户规模占比常态超过 8 成。从KOL 领域来看，整个行业全年一派繁荣。KOL 红人数量平均月增速高达 8.4%，近8 成都处于活跃状态。粉丝数量 100w 以上的高价值红人增长相对更难，但平均月增速也达到 5.2%。此外，整个行业暑期效应极其明显。通过对比 7 大 KOL 短视频平台，在粉丝数量方面，抖音、快手的高价值红人数量和占比都几无差距。秒拍崛起更早，在高价值红人数量方面也很有优势，但占比仅排名第三。抖音一直以来都被称为网红生产器，从抖音上线至今

35、，产生大大小小的网红几十万个，这些网红所属不同的领域，粉丝量也有很大区别。这些 KOL 中不乏有明星大腕，也有专业人士，还有很多的草根网红。其中，在洗护领域、美妆领域、护肤领域的 KOL 榜单具备着较高的重合性，这也和三类产品区隔较小，消费者画像相对接近有关。抖音 UGC 内容从最开始的 10 秒增加到 15 秒，到现在的 10 分钟甚至更多，在未来的发展中，抖音 KOL 将朝着更加专业化，产业化的方向发展。在抖音的 KOL 中，通过抖音平台打造网红，通过网红带动其他产品销售，而这些网红则有专门的孵化团队和运作团队，负责管理和对接广告商，从而形成完整的产业链。在该产业链中，KOL 依然发挥着重

36、要的作用，KOL 的定位、内容创作以及后续的市场潜力都决定了 KOL 本身的营销价值以及后续市场的营销推广活动。11五、五、KOL 营销发展趋势营销发展趋势（一）（一）垂直类垂直类 KOL 价值提升价值提升各个垂直领域 KOL 数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018 年同比 2016 年增长率分别达 132%、129%和 128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景下，拥有

37、更大粉丝规模的泛娱乐类 KOL 营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域 KOL 由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化 KOL 将继续存在，但 KOL 营销价值将不断向垂直领域转移。（二）（二）KOL 矩阵投放更加智能矩阵投放更加智能2016 年单次营销活动平均参与 KOL 数量达 42 人，而 2018 年该数量高达 138人，KOL 营销矩阵化趋势愈加明显。基于 KOL 垂直化发展、KOL 营销模式不断成熟等背景，KOL 营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部 KOL 多

38、点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL 矩阵，“1+12”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与 KOL 沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来 KOL 营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部 KOL营销服务商将不断积累 KOL 资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的 KOL 选择、投放服务。人工智能以及机器学习将会成为提高可测量性、发现投资回报率以及粉丝真实性的首要解决办法。从图像识别到消除假粉和垃圾邮件程序，再到判定营销效果和语言处理，人工智能技术将会得到更多的应用。（三）（三）媒介选择更加复杂化媒介选择更加复杂化传统 KOL 营销的关键在于 KOL 本身，选对 KOL

39、 也就等于找到了其背后的受众群体，而随着新兴媒介不断涌现，KOL 营销策略变得愈加复杂，即使是同一个KOL 在不同媒介上的特征和受众也不尽相同。根据（IMS）WEIQ 新媒体营销云平台数据显示，2017 年 IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为 3%，而 2018 年该占比上升到 11%。因此，未来品牌12方在展开 KOL 营销的过程中，选对 KOL 也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在 KOL 营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对 KOL 的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考

40、虑媒介的特征，以及 KOL 在不同媒介下的差异化特征等等因素。六、六、总结总结从以上的研究中分析了 KOL、KOL 营销以及 KOL 营销模式，研究分析了 KOL营销的聚焦模式、扩散模式、功能模式。研究采用案例分析和数据结合的方式分析了 KOL 营销案例，例如：小红书、抖音、微博等。从这几个平台中的 KOL 以及KOL 营销现状、给品牌带来的效果提升等方面阐述。最后，研究指出 KOL 营销未来的发展趋势为垂直类 KOL 价值提升、KOL 矩阵投放更加智能、媒介选择更加复杂化等。从目前社会化营销发展来看，在未来的发展中 KOL 的潜力会进一步被挖掘，KOL 营销将会继续发挥更大的作用，KOL 营

41、销将会深入到各行各业，推动产业升级和发展。13参考文献参考文献1王洁.精准吸引消费者玩转社交营销J.视听,2020(01):172-173.2沈倩.网红内容营销模式探析以小红书 AKOKO 冰淇淋为例J.视听,2020(01):176-177.3李璐.KOL 营销下中小型跨境电商的体系与路径研究J.广西民族师范学院学报,2019,36(06):47-50.4宋维山,韩文举,张红帅.浅析电影新媒体口碑营销的一般策略J.声屏世界,2019(12):70-71.5朱文赫,李敏,徐如婧.基于消费者互动的女装内容电商营销策略J.服装学报,2019,4(06):547-556.6向娜,何天豪.国内手机市场

42、固化背景下“魅族”的营销策略J.城市学刊,2019,40(06):45-52.7郭晶晶.从“网红”到“kol”,“种草式营销”你入坑了吗?J.标准生活,2019(11):18-23.8曾昭旺.自媒体 KOL 营销中的广告可识别问题研究J.浙江理工大学学报(社会科学版),2019,42(05):563-568.9李昱燔,李严燕.网红经济下快闪店对线下零售业的 KOL 营销策略新启示以雀巢 Sense Cafe 快闪咖啡厅为例J.全国流通经济,2019(20):12-13.10.OneMedia KOL营销白皮书艾瑞智云ONEMEDIA内容营销观察2019上半年C.艾瑞咨询系列研究报告（2019

43、年第 7 期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:689-734.11李纯辉.基于流浪地球的电影口碑营销成功要素探讨J.现代商贸工业,2019,40(21):67-70.12 黄 洁 滢.直 播 网 红 KOL 的 形 成 机 制 及 营 销 策 略 的 研 究 J.戏 剧 之家,2019(18):223-224.13张 颂 琰.为什 么美 妆行 业越 来越离 不开 KOL 营销 J.日用 化学 品科学,2019,42(05):32+35.14王霖.走出原生家庭创伤 采取“KOL 推荐+解读热门微博话题”深度营销N.中国出版传媒商报,2019-05-21(007).15 张 秋 瑰.意 见

44、 领 袖、社 会 化 媒 体 KOL 与 出 版 营 销 变 革 J.现 代 视听,2019(03):77-80.16.中国 KOL 营销策略白皮书 2019 年C.艾瑞咨询系列研究报告（2019 年第 3期）.:上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:17-45.17 钱 瑜.KOL 广 告 营 销 模 式 探 究 以 美 妆 为 例 J.艺 术 科技,2019,32(02):215-216.18唐瑾.企业如何运用 KOL 营销手段J.市场研究,2019(01):66-67.14致谢致谢大学四年马上结束，在大学毕业之际回首四年的时光，匆匆而过，感慨万千。大学四年我成长了很多，学习了很多。大学四年

45、的专业知识学习让我专业知识更加扎实。首先，我要感谢我的导师，是他帮助我顺利的完成论文的写作。从论文题目的确定、开题报告的书写、论文内容的书写，在导师的帮助下我不仅学习到了论文写作技巧，认识到更加深入的专业知识，也对学术研究拥有更多的兴趣。导师强大的知识贮备，诲人不倦的奉献精神，刻苦钻研的学术精神都让崇拜，在以后的工作和学习中以我的导师为榜样，做一个有利于国家、有利于人民、有利于社会的人。其次也要感谢我的同窗们，是你们四年的陪伴让我坚持下来。在一起学习、一起讨论的日子将会成为我回忆中重要的部分。在四年的时间中，我们建立了坚实的友谊基础，希望在以后的工作和学习中，我们还能保持现在的感情，让我们的友情长存。