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1、集美大学诚毅学院 姓名：KOL营销模式分析KOL营销模式分析集美大学诚毅学院中软国际互联网学院摘要 随着网红经济和粉丝经济的崛起，KOL在各行各业营销推广中扮演着重要的角色。此次研究以KOL营销模式为主要研究对象，开篇分析KOL、KOL营销以及KOL营销模式等概念，再次基础上分析KOL营销价值、KOL营销策略及KOL营销趋势。从品牌角度、行业角度、传播角度等剖析KOL营销价值，分析KOL在行业中的应用。从聚焦模式、扩散模式、功能模式等几个方面分析KOL营销策略。从垂直类KOL价值提升、 KOL矩阵投放更加智能、媒体选择更加复杂化等几个方面分析KOL发展趋势。重点研究自然堂借力电竞KOL实现产品
2、种草以及营销策略。对自然堂借力KOL营销进行总结和评价。随着互联网技术的提升，KOL在线上营销中的作用越来越强，网红电商和直播电商的发展让KOL营销更加多元化。全方位分析KOL营销模式，帮助线上平台、品牌更好的发展，借助KOL的力量让品牌发展的更好。关键词 KOL营销 营销模式 自然堂Analysis of KOL marketing modeAbstract: With the rise of Internet red economy and fan economy, KOL plays an important role in marketing promotion of all walk
3、s of life. This research takes KOL marketing mode as the main research object, and begins with the analysis of KOL, KOL marketing and KOL marketing mode, and then analyzes KOL marketing value, KOL marketing strategy and KOL marketing trend. This paper analyzes the marketing value of KOL from the per
4、spective of brand, industry and communication, and analyzes the application of KOL in the industry. This paper analyzes KOLs marketing strategy from focusing mode, diffusion mode, function mode and so on. This paper analyzes the development trend of KOL from the aspects of vertical KOL value promoti
5、on, more intelligent KOL matrix delivery, more complicated media selection, etc. Focus on the research of the product planting and marketing strategy of natural hall with the help of KOL. Summarize and evaluate the KOL marketing of natatorium. With the improvement of Internet technology, KOLs online
6、 marketing plays a more and more important role. The development of online Red e-commerce and live E-commerce makes KOLs marketing more diversified. Analyze KOLs marketing mode in an all-round way, help online platforms and brands develop better, and make brand development better with the help of KO
7、Ls strength.Keywords: KOL marketing;marketing model;CHCEDO目 录第1章 前言51.1 研究背景51.2 研究的目的及意义51.3 研究方法与思路6第2章 国内外研究现状62.1 KOL基本概念62.2 国内外研究现状72.3 研究小结8第3章 KOL营销模式分析93.1 KOL营销价值分析93.2 KOL营销策略分析93.3 KOL营销趋势分析12第4章 案例分析134.1 案例介绍：自然堂借力电竞KOL实现产品种草134.2 自然堂借力电竞KOL营销策略分析144.3 对策和建议15第5章 总结与展望165.1 总结165.2 展望1
8、6致谢17参考文献18第1章 前言1.1 研究背景近年来在资本和技术的刺激下，社会化媒体营销迅速崛起，短视频平台、自媒体平台、直播平台层出不穷，在技术和商业模式的角逐下，各个行业已经形成稳定发展局势。而通过各个社会化媒体所诞生的KOL（意见领袖）也在成为各个行业中不可获取的角色。从张大奕两个小时带货5000万到薇娅的5个小时带货7000万，还有李佳琪的5分钟销售口红1.5万只。市场看到了KOL在网红电商和直播带货所起到的关键性作用，相对于传统的网络营销和线下营销来说，企业将大量的营销资源投放到关键媒体和代言人，通过这些关键资源带动消费者到店消费。而KOL在各个平台中通过专业的推荐，精准的对接，
9、点对点的交流沟通，增进了消费者和品牌的关系，让消费者先相信KOL的品牌，然后再相信他推荐的品牌，从而完成KOL营销的完美闭环。目前，KOL营销正在处于高速发展状态，2020年，借助大数据、人工智能和智选技术的提升，KOL营销以及短视频KOL营销将会实现全面的升级。企业应该抓住这个时机，以最优化的KOL营销模式提升企业的营销效率，帮助企业实现利益最大化。此次研究以KOL营销模式分析为主要研究对象，希望全方位立体化的剖析KOL营销的策略，帮助广告主更高的进行KOL营销选择，提升广告主KOL营销中的效率。1.2 研究的目的及意义1.研究目的 通过对KOL营销以及KOL营销模式分析，全面掌握KOL营销
10、的各个环节。分析自然堂等品牌应用KOL营销提升品牌知名度。为其他品牌在应用KOL营销时提供借鉴，帮助品牌营销节省营销成本，获得更高的营销效率。2.研究意义在知网、万方等文献检索平台搜索关键词“KOL”共查询到300余篇相关研究，以关键词“KOL营销”进行搜索共查询到38篇相关研究。而有关KOL营销模式及其应用内容的相关研究处于空白状态，这也为此次研究提供了契机，此次以KOL营销模式为主要研究对相关，分析其在各个平台和商业模式中的应用，帮助后来者提供一定的资料和数据参考，弥补相关研究的空白，在学术上具有一定的价值。此外，在网红经济、直播带货等各种新型关键词出现的背景下，KOL在电商行业、新媒体行
11、业都扮演着重要的角色。全方位立体化的分析KOL营销模式能够帮助企业在应用KOL营销时更好的采取措施，帮助企业借助KOL的力量提升品牌形象，促进企业更好的发展。1.3 研究方法与思路 1、 文献调查法：通过学校图书馆、知网等文献平台查询有关KOL营销相关研究内容，在以前学者研究的基础上分析目前KOL营销存在的短板，并提取出和研究相关的内容加以应用。2、案例分析法：以自然堂借助电竞KOL进行品牌营销以及其KOL营销案例进行分析。剖析自然堂的KOL营销现状及营销内容。第2章 国内外研究现状2.1 KOL基本概念KOL是Key Opinion Leader的缩写，也被称作关键意见领袖，是指拥有更多、更
12、准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。KOL一般包括明星、网红、专家学者等。按照行业领域KOL可以分为：美妆类KOL、家电类KOL、服装类KOL、教育类KOL、美食类KOL等。按照粉丝体量KOL可以分为头部KOL（粉丝体量较大），腰部KOL（粉丝体量中等），尾部KOL（粉丝体量较小）。按照社交媒体平台KOL可以分为抖音KOL、微博KOL、电商KOL、快手KOL等。KOL营销是指KOL参与的社会化媒体营销传播行为，兼具群体传播和大众传播的传播优势，KOL营销价值受到广大市场的认可。是基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征变化，到目前为止，KOL营销经历了名
13、人代言、内容分发到整合联动三个阶段，并且不断趋向成熟化。KOL营销五步法包括：引发关注、持续传播、加深渗透、激化转化、口碑分享。KOL营销正在帮助企业进行产品销售和品牌曝光，各类大大小小的网红正在成为网红电商的中间力量，也凸显了KOL营销的潜在能量。在KOL营销中首选选择KOL任选，根据产品特征、粉丝体量和商业价值等选择KOL。活动预热阶段，通过各种社交媒体发布活动内容，KOL进行前期的直播预热，通知正式活动的时间和内容。活动中KOL需要配合品牌方进行产品介绍、活动参与、抽奖活动以及收尾工作。营销活动后进行数据分析和产品售后服务、客服售后回访等。KOL营销价值体现在线上获客成本上升，店铺流量已
14、经见顶，这时能够连接品牌、顾客、消费场景的导购就显得尤为重要，某宝直播的出现，本质是创造了一种新的信任方式。经过多年的发展，KOL的活跃范围不断扩大，除了直播和短视频外，双微、垂直平台、公众号、涌现了一大批KOL，KOL营销的信任感和场景化传播说到底都是购买体验的丰富，KOL本质是作为品牌人格化的载体。2.2 国内外研究现状1、 国外研究现状 国外针对KOL以及KOL营销等相关研究内容较少，大部分的学者研究内容偏向于粉丝经济以及网络红人对消费者购物等产生的影响研究上。其中Hyun Jung Park（2020）探讨了在中国网络名人在线购物背景下，各种配对对消费者态度的影响。其研究结果认为产品源
15、匹配影响感知源的吸引力和可信度，而产品内容匹配影响对内容的功利和享乐态度。货源可信度、享乐态度和自我产品契合度增加了购买意愿1。而Yuxuan Zhang（2017）的研究运用文献研究、比较研究和调查等方法。剖析了影响消费者购买行为的因素，并对影响消费者购买行为满意度的因素进行了综合分析2。2、 国内研究现状（1） 有关KOL概念及KOL营销的研究自从KOL概念提出后，国内针对KOL以及其营销等相关的研究内容不断增多。其中郭晶晶（2019）认为网红和KOL之间应该没有任何联系，但是，当网红不唱歌、不打游戏改带货的时候，似乎产生了前所未有的影响力，种草式营销进行得热火朝天3。黄洁滢（2019）的
16、研究依据西方学者场的理论，从三大场即新媒介场，心理场及社会场揭示直播网红KOL发展的内在机理。面临当前流量危机、舆论压力等问题，直播网红KOL自身品牌化对构建粉丝生态文化圈和营销至关重要4。（2） 有关KOL营销策略的研究在有关KOL营销策略的研究中，大部分学者从传播学、传统营销组合理论，如4P营销组合理论等方面对KOL营销策略进行研究分析。宋维山（2019）等分析认为通过基于传播内容、传播节奏控制、平台与KOL参与以及用户互动等策略的口碑营销方式，精准、巧妙地运用口碑营销手段，利用新媒体传播和UGC模式的有效扩散，可以更好地助力影片达到预期市场效果5。朱文赫（2019）等以问卷调研形式探析消
17、费者对内容营销策略及互动模式的感知，由此对其能否影响消费者购买意愿进行分析。研究结果表明女装内容电商消费者最关注的5个因素为款式设计、质量、价格、买家评价、销量。内容营销中的信息型内容、娱乐型内容、情感型内容均对消费者购买意愿有显著正向影响;产品涉入度对消费者购买决策的影响不显著6。向娜（2019）等人认为营销策略可从加强双微一抖的运营、积极培养KOL、确立品牌独特形象、积极线上营销等方面改进和提升7。曾昭旺（2019）的研究结合广告可识别制度的具体规定和自媒体KOL营销的特点，分析了自媒体KOL营销模式下广告可识别制度面临的困境和原因，阐明了在自媒体KOL营销活动中落实广告可识别制度的重要意
18、义，并就如何引导自媒体KOL营销落实广告可识别制度提出了建议8。（3） 有关KOL营销对行业影响的研究 近年来KOL营销发展对各行各业都产生了不同程度的影响，学术界有关KOL营销对行业产生的影响的相关研究内容也在增多。例如电商行业、服装行业、化妆品行业等。李璐（2019）运用KOL营销的体系构建和路径研究，使得中小型跨境电商企业更加精确、更具有影响力、发展更迅速，对企业飞速发展具有重要意义9。李昱燔（2019）等人认为快闪店凭借其成本低、灵活度高、曝光度高等优势，实现了短时间内的高创收，使传统的线下宣传方式更加多元化，其短时间内带来的巨大流量无疑给线下零售业带来了营销策略方面的启示10。张秋瑰
19、（2019）分析认为社会化媒体与互联网KOL在技术、场景、手段、模式等多个方面对出版物营销进行冲击和改造，但在出版业的整体变革中，其对于优质内容资源的追求和挖掘始终没有改变。认清出版物营销中的变与不变，才能始终走在出版营销的前沿，获得读者的认可和相应的市场份额15。2.3 研究小结从以上的分析中可以看出，国内学者在KOL模式、KOL营销等方面的研究明显超越国外。虽然国外很早就已经有学者关注粉丝经济、网红经济等领域的内容。但在KOL模式以及营销上的研究较少。而我国学者对KOL营销主要集中在KOL营销模式以及营销策略方面。在具体产品以及品牌如何应用KOL营销以及KOL营销在品牌传播的传播机制等方面
20、的研究内容较少。因此，本文从KOL营销策略分析，结合自然堂电竞KOL营销的案例分析，剖析自然堂品牌KOL营销策略以及整个KOL营销的营销体系，能够弥补相关研究上的空缺。第3章 KOL营销模式分析3.1 KOL营销价值分析KOL营销价值主要体现在以下几个方面，第一、互动营造信任，KOL 平日与粉丝的互动性较高，除了留言回答问题外，还会专门为粉丝做出客制化的内容。粉丝对KOL 的信任度决定了购买产品时的意愿，市场数据显示有71% 的消费者会根据自己在社交媒体的偏好做出抉择，直接证明了KOL确实可以影响粉丝的消费决定。第二、消费模仿，KOL将自己当作产品的购买者与使用者，吸引大家购买消费。以美妆KO
21、L 为例，他们会用专业的介绍与示范产品，并用自己当模特，画出让粉丝惊艳的妆容。也因为有一步步的教学，提起粉丝想模仿的冲动，这时候再经过KOL 的介绍，便会想买相同的化妆品来达成自己的想像。第三、高转换率，无论KOL粉丝量是多少，广告主在考察KOL价值时，更多的是需要衡量KOL现有粉丝的转换率，转换率高代表了KOL具有高价值性，转换率低代表了KOL具有低价值性。3.2 KOL营销策略分析KOL营销策略主要包括：KOL选择策略、KOL聚焦策略、KOL扩展策略、KOL功能策略等几种。其中KOL选择策略是指在KOL营销过程中对KOL的类型和体量进行选择，对媒体平台进行选择，根据KOL类型和媒体平台的特
22、征制定相应的营销内容。KOL聚焦策略是根据营销主体的产品特点和营销目标选择垂直领域的KOL，打造KOL传播矩阵。KOL扩展策略通过金字塔式的KOL营销，利用明星KOL、中长尾KOL、垂直类KOL不同的影响力，形成营销信息扩展，从而提升营销活动的影响力。KOL功能策略充分挖掘KOL不同的功效，通过多个领域的KOL跨界合作来达到整合营销的目的。详细对比信息参照表1.表1：KOL营销策略对比分析策略名称特点属性适用范围KOL选择策略选择性、针对性营销目标与明星人设、粉丝画像和热点动态三个方面进行匹配传播信息类、粉丝互动类KOL聚焦策略垂直性、突破性搭建垂类KOL矩阵，多平台造势，聚焦火力，扩大热度各
23、种垂直类产品的营销推广KOL扩展策略扩散性、持续性预热-引爆-持续扩散，扩大营销活动声量，打造热点话题企业品牌营销KOL功能策略整合性、灵活性形式丰富、多渠道联动、整合营销多品牌合作营销1、KOL营销选择策略分析从体量视角来看，头部KOL引流价值更大，腰部KOL性价比更高，而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看，明星类KOL更加适合话题引爆，垂直类KOL更加适合深度内容解读，而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。头部KOL拥有较多的粉丝规模和号召力，能够为产品和品牌带来巨大的流量，适合于公司在新产品上市、公司创建、推出新品牌等阶段。而腰部的KOL是性价比最高的
24、KOL，一般来说这些KOL在各个平台都拥有者营销资源，可以帮助企业更好的进行产品销售和品牌推广。而长尾KOL粉丝规模一般，号召力一般，营销资源一般，企业在选择长尾KOL时一般是作为矩阵营销进行推广，多个长尾KOL也能够达成聚集效应，为企业创造更多的营销话题，达到宣传产品和品牌的作用。KOL选择策略更多基于粉丝属性和个人人设，而媒体选择的标准则更加关注品牌方自身的营销目标。一方面，不同媒体平台内容形态和互动形式等特征的不同，其擅长的营销策略也有所差异，另一方面，同一媒体平台的不同功能模块和场景，适合的营销目标也不一样。因此，要找到合适的媒体平台，厘清自身的营销目标和诉求是关键，KOL营销目标通常
25、主要可以分为信息传播、粉丝沟通和销售转化三大类别，不管是总目标还是阶段性目标，都可分别找到对应的媒体平台和场景。KOL营销选择也决定了后期的营销推广中的形式，不同的社交媒体特征决定了KOL营销的具体形式。例如：微博平台属于泛娱乐类型，在KOL营销中多以话题讨论，制造热点事件，创造上热搜的关键词，通过微博平台引流到其他的电商平台和社会化媒体中，从而为公司创造更多的价值，提升微博营销的效率。而短视频平台则更加讲究娱乐幽默玩法，在内容上以短视频为主，企业在进行KOL营销时考虑将多个长尾KOL聚集在一起，举办各类的网红打卡和网红集结。通过事件营销和聚集效应带动营销目标的曝光。2、KOL营销聚焦策略KO
26、L营销聚焦策略使用于营销目标清晰，以销售转化为主；营销主体通常为有特定消费群体的具体产品。在实际操作中，KOL营销聚焦模式更加适用于垂直领域，例如美妆产品的KOL营销推广，则借助各个平台的美妆博主，通过这些美妆博主推荐更多专业化的产品，让粉丝通过直播宣传产品、试用等多个环节增加对品牌的信任，从而提升产品的整体销售。在KOL营销聚焦模式中，企业必须慎重的考虑KOL所具备的真实能力，包括粉丝号召力、带货能力、品牌营销力以及各个平台的粉丝量，可以参考该KOL在其他品牌营销中的真实数据，分析其营销的转换率。3、KOL营销扩散策略KOL营销的扩散策略的操作包括制定阶段化策略，通过预热-引爆-持续扩散的执
27、行节奏，不断扩大营销活动声量；打造热点话题，注重挖掘话题点的互动性和可创造性，进而加大其二次传播价值；金字塔型KOL策略，选择1-3位明星类KOL领衔发声，再通过各个领域的中长尾KOL覆盖更多不同垂直领域下的粉丝群体。而整个金字塔KOL矩阵中明星KOL的选择尤为关键，在各个阶段都有着重要价值和影响。KOL营销的扩散模式营销目标以大范围的信息触达为主，如品牌形象、新品上市等重信息的传播；营销主体以大众消费品为主。在KOL营销扩散模式中，通过立体式的KOL覆盖，能够为企业品牌打来最大限度的粉丝和流量，帮助企业品牌争取到最大限度的曝光。KOL营销的扩散模式更多的应用集中于品牌营销、整合营销等活动中，
28、企业可以借助KOL营销的扩散模式提升品牌形象，但并不为实现具体的销售业绩。4、KOL营销功能策略KOL营销功能从策略根据整体营销诉求梳理各个环节的关键目标，再分别对应制定KOL选择和内容策略；形式丰富，在线上话题传播的基础上，尝试更多创新内容形式，如线上线下联动等；彼此联系，不同环节的KOL营销之间需保持一定关联度，以防用户接收营销信息过于分散甚至偏差。KOL营销功能模式主要应用于大型的事件营销中，企业借助KOL的力量在不同的阶段推出不同的策略，而各类型的KOL则根据自己的功能影响自己特定的粉丝，在特定的环节中发挥自己的力量，为企业品牌曝光和产品销售共享自己的力量，而众多的KOL则从整体上推动
29、事件营销目的事项。3.3 KOL营销趋势分析1、趋向垂直类随着KOL营销要求从粉丝数量到粉丝质量的转变，KOL营销中对粉丝精准性及质量要求较高。在未来的发展中，将粉丝垂直细分更加具有价值，能够引导企业更好的开展KOL营销。此外，各个垂直领域KOL数量增长迅猛，其美食、美妆时尚、游戏动漫垂直类KOL2018年同比2016年增长率分别达132%、129%和128%。随着互联网用户红利逐渐消退，流量价值不再是品牌方开展营销活动的主要目标，如何更加深度触达和影响用户，进而扩大变现价值，成为业界共同关注和思考的焦点。因此，大范围曝光的营销目标逐渐减少，深入垂直场景深度触达用户的营销目标越来越多。在此背景
30、下，拥有更大粉丝规模的泛娱乐类KOL营销作用局限性显露，仅被当做信息扩散的传播渠道使用，而垂直领域KOL由于其更深的专业性和更精细化的粉丝质量，愈发受到品牌方青睐。未来以泛娱乐类为代表的大众化KOL将继续存在，但KOL营销价值将不断向垂直领域转移。2、KOL矩阵投放更加智能在未来KOL营销中，广告主的营销内容必须精准投放到目标客户群体身上，不会再像传统网络营销广告一样，针对大范围的用户，这样既浪费企业营销资源，又不能实现精准营销，营销效率较低。2016年单次营销活动平均参与KOL数量达42人，而2018年该数量高达138人，KOL营销矩阵化趋势愈加明显。基于KOL垂直化发展、KOL营销模式不断
31、成熟等背景，KOL营销的主流策略逐渐从单点作战过渡为矩阵联动，从早期的代言人深度合作模式，到中期的头部KOL多点分发，再到当前的搭建有机联动的KOL矩阵，“1+12”的矩阵效应越发凸显。因此，直接与KOL沟通的传统合作模式显然已经不再适用，未来KOL营销将逐渐迎来聚合化投放模式，头部KOL营销服务商将不断积累KOL资源，并不断搭建一站式投放平台及技术，为品牌主提供更加智能、高效的KOL选择、投放服务。人工智能以及机器学习将会成为提高可测量性、发现投资回报率以及粉丝真实性的首要解决办法。从图像识别到消除假粉和垃圾邮件程序，再到判定营销效果和语言处理，人工智能技术将会得到更多的应用。3、媒介选择更
32、加复杂化在未来KOL营销中，媒介选择会更加复杂，营销主体需要考虑各个媒体平台的粉丝类型、营销内容受众以及媒介平台的传播机制。通过后台不同维度的数据分析，对媒介平台进行选择。2017年IMS（天下秀）合作媒体在直播、短视频、内容电商等新兴媒体类别的订单量占比仅为3%，而2018年该占比上升到11%。因此，未来品牌方在展开KOL营销的过程中，选对KOL也只成功了一半，媒介选择将成为另一半成功关键因素，在整个营销决策中发挥着更加重要的作用。而品牌方在KOL营销中将面临着根据复杂的环境，除了要针对KOL的人设和特征去定制营销形式和内容外，还要充分考虑媒介的特征，以及KOL在不同媒介下的差异化特征等等因
33、素。第4章 案例分析4.1 案例介绍：自然堂借力电竞KOL实现产品种草2018年5月，自然堂男士上市就和穿越火线深度跨界合作，在游戏中将产品作为装备植入，并冠名了2018年穿越火线的联赛。同时也持续地在社交平台与电竞领域的KOL合作，定制产品推广内容，运用电竞领域意见领袖进行产品种草，影响广大的电竞爱好者。在深入洞察双方的用户属性基础上，强势推出与CFM男性玩家热血精神相匹配的新男士系列产品，更选择了双方均能完美契合的喜马拉雅龙血能量系列进行深度联动，为CFM玩家们提供“回血神器”龙血巅峰装备，助力战斗。自然堂男士冠名电竞综艺节目超越吧英雄。自然堂面膜和彩妆植入了以电竞为背景的电视剧亲爱的，热
34、爱的。不断地在电竞兴趣人群中露出，以获得他们的认知和认同。在超越吧，英雄节目中自然堂男士的产品不仅能获得大量的曝光，灵活的花式植入和创意中插，运用节目中本来就在电竞人群中非常有影响力的主播、选手，潜移默化地影响消费者，将产品植入消费者心智，让消费者记住熬夜打游戏就用自然堂男士龙血露满血复活。4.2 自然堂借力电竞KOL营销策略分析在自然堂电竞KOL营销中使用了KOL选择策略，通过选择和自然堂目标用户接近的电竞KOL，让电竞KOL的影响力扩展到自然堂品牌营销中。其优势在电竞KOL的粉丝群体和自然堂目标用户的属性类似，能够帮助自然堂更加精准的进行营销，更好的根据粉丝群体属性来制定营销内容，借助电竞
35、KOL的影响力提升自然堂的产品知名度和品牌知名度。其劣势在于电竞KOL的粉丝群体对自然堂产品品牌忠诚度较低，电竞KOL粉丝群体具有多元化属性，自然堂产品在多元化需求上很难满足这些粉丝群体的需求。自然堂创造性的推出了KOL PK的微综艺拜托了，冰肌大人打破原有内容生态模式的全新节目，把微综艺短视频场景化营销完美结合，为品牌社交营销带来了更多的可能性。作为品牌方的自然堂全权交出主导权，众多知名KOL化身“冰肌大人”，亲自下场为用户解决真实肌肤问题。在这场PK中究竟谁能拔得头筹，考验的不仅仅是KOL的自身人气，更有对产品的诠释、节目效果的营造、消费者痛点的把控，都将成为这档节目的考量和看点。自然堂突
36、破以往诸多品牌刻板的内容表现，以全新内容模式亮相，在短视频平台将内容与产品有机结合，联手一众KOL深入不同人群和场景，去解决消费者的肌肤问题。自然堂的UGC场景化+短视频&直播玩法更是开启了全民传播、全民分享的新玩法，UGC场景营销模式不同于传统的品牌官方生产和传播信息，而是让消费者现身说法。自然堂这一次通过这样创新的尝试，通过深入挖掘消费者的需求和痛点，主动为消费者提供解决方案，构建全新的使用场景，创造全新的营销机会。拜托了！冰肌大人优质短视频内容结合达人PK直播玩法，所呈现出的实用性、趣味性和记忆点，有效地引起了消费者共鸣和互动，助力口碑攀升，也在无形中传递给受众品牌的年轻属性。内容赋能更
37、是戳中消费者痛点、影响消费者需求，形成了社交化购买决策的同时，更是提高了品牌用户粘性。4.3 对策和建议1、对策针对自然堂产品借力电竞KOL营销无法满足粉丝群体多元化需求以及粉丝群体品牌忠诚度不高的问题。研究认为，自然堂借力电竞KOL营销可以分阶段、分步骤的进行。首先，在KOL营销之前，通过微博平台、微信公众号等平台进行活动预热。粉丝群体可以参与到给自己的偶像助阵的队伍中，抽取现场活动的奖券，在活动现场可以参与到抽奖中。此外，自然堂应该对电竞KOL的分析群体进行用户画像，分析该群体的相关产品需求，对这些需求进行整理和归纳，在活动中针对性的推出重点的产品。在电竞比赛过程中，电竞KOL带货可以进行
38、预售，自然堂应该给粉丝群体寄送一定的试用装，等粉丝群体觉得试用装满意之后，再寄送所购买的产品。这样既能提升活动的效率，又能让粉丝群体的品牌忠诚度提高。2、建议从自然堂KOL电竞营销案例分析可以看出，企业品牌在选择KOL进行营销时必须首选对目标客户进行调研，对目标客户进行用户画像，分析目标客户的喜好、阅读习惯、对营销形式的接受程度、性格特点以及生活习惯等。对目标用户的分析更帮助品牌更好的选择KOL所处的行业和KOL粉丝规模。在进行KOL营销之前必须留够充足的时间进行活动预热，活动预热尽可能和KOL所处的行业和平台有关。通过制造话题、制造热搜、热点视频等内容来吸引粉丝的关注，在进行KOL营销时必须
39、通过直播平台、短视频平台、微博等社会化媒体多平台转播，通过各个活动环节的设置，将粉丝吸引到和KOL互动中，增加粉丝在活动的参与度，提升粉丝对植入品牌的印象。此外，品牌的KOL营销必须充分的考虑到产品的转换问题，在营销策划之前就必须做出推演，在物流配送能力、配送能力、产品库存、客服人员等相关配套的资源和服务方面给予充分的支持。将营销的产品提前进行上架预热，在活动中确保产品销售状态正常。在KOL营销活动结束后，对后台数据进行分析，对KOL营销活动进行总结，分析营销活动的成功之处以及存在的问题，并提出解决措施，帮助品牌在下次进行KOL营销时改善相关的工作和活动环节，从而提升品牌的KOL营销效率，增加
40、产品的营销转化。第5章 总结与展望5.1 总结从以上的研究中分析中可以看到，自然堂KOL营销中存在粉丝群体忠诚度较低、粉丝多元化需求无法满足等。研究分析KOL营销的选择模式、聚焦模式、功能模式等。最后研究认为自然堂借力电竞KOL营销中应该分阶段的营销预热，通过用户画像及市场调研，采用试用装等方式提升粉丝群体的忠诚度。研究认为未来KOL营销会朝着垂直化、智能化、选择复杂化等几个方面发展。随着各类KOL的影响力和转换力越来越高，品牌对KOL营销的依赖度也提升，在未来的品牌营销中KOL将继续发挥作用，增加品牌曝光，为粉丝推荐更加精准、人性化的产品和服务。5.2 展望在未来KOL营销中KOL的价值将会
41、越来越高，而品牌借助KOL营销提升品牌曝光，增加产品销售，实现增加流量和转换成为必然发展趋势。而在各行各业的KOL中，头部KOL的影响力和IP价值会更大，也具有更多的话语权。在KOL营销过程中更多的是对粉丝形成情感的引导，KOL的作用不仅仅是产品推荐，更多的是参与到和粉丝的互动中，在互动中了解粉丝的需求变化，从产品和服务上给以弥补。随着网红经济、体验营销的不断发展，KOL营销在各行各业的品牌营销中将继续扮演重要的角色。KOL营销将会更加看重KOL的质量以及粉丝的质量，对KOL的要求将会更加严格。而广告主在KOL营销模式上也有更多的选择，整合营销、跨界营销将会成为应用最多的营销方式。致谢在撰写论
42、文这段充满奋斗的历程中，给我的学生生涯最后的时光带来无限的激情和收获。在论文的写作过程中遇到了很多的困难和障碍，都在老师的帮助下度过了。同时，我也要感谢本论文所引用的各位学者的专著，如果没有这些学者的研究成果的启发和帮助，我将无法完成本篇论文的最终写作。至此，我也要感谢我的朋友和同学，他们在我写论文的过程中给予我了很多有用的素材。金无足赤，人无完人。由于我的学术水平有限，所写论文难免有不足之处，恳请各位老师和同学批评和指正！参考文献1 Hyun Jung Park,Li Min Lin.The effects of match-ups on the consumer attitudes tow
43、ard internet celebrities and their live streaming contents in the context of product endorsementJ.Journal of Retailing and Consumer Services,2020,52.2 Yuxuan Zhang.Research on Consumer Buying Behavior and Satisfaction Based on Fans EconomyP.Proceedings of the International Conference on Education In
44、novation and Social Science(ICEISS 2017),2017.3 郭晶晶.从“网红”到“kol”,“种草式营销”你入坑了吗?J.标准生活,2019(11):18-23.4 黄洁滢.直播网红KOL的形成机制及营销策略的研究J.戏剧之家,2019(18):223-224.5 宋维山,韩文举,张红帅.浅析电影新媒体口碑营销的一般策略J.声屏世界,2019(12):70-71.6 朱文赫,李敏,徐如婧.基于消费者互动的女装内容电商营销策略J.服装学报,2019,4(06):547-556.7 向娜,何天豪.国内手机市场固化背景下“魅族”的营销策略J.城市学刊,2019,4
45、0(06):45-52.8 曾昭旺.自媒体KOL营销中的广告可识别问题研究J.浙江理工大学学报(社会科学版),2019,42(05):563-568.9 李璐.KOL营销下中小型跨境电商的体系与路径研究J.广西民族师范学院学报,2019,36(06):47-50.10 李昱燔,李严燕.网红经济下快闪店对线下零售业的KOL营销策略新启示以雀巢Sense Cafe快闪咖啡厅为例J.全国流通经济,2019(20):12-13.11 OneMedia KOL营销白皮书艾瑞智云ONEMEDIA内容营销观察2019上半年C.艾瑞咨询系列研究报告（2019年第7期）上海艾瑞市场咨询有限公司,2019:689
46、-734.12 李纯辉.基于流浪地球的电影口碑营销成功要素探讨J.现代商贸工业,2019,40(21):67-70.13 张颂琰.为什么美妆行业越来越离不开KOL营销J.日用化学品科学,2019,42(05):32+35.14 王霖.走出原生家庭创伤采取“KOL推荐+解读热门微博话题”深度营销N.中国出版传媒商报,2019-05-21(007).15 张秋瑰.意见领袖、社会化媒体KOL与出版营销变革J.现代视听,2019(03):77-80.16 钱瑜.KOL广告营销模式探究以美妆为例J.艺术科技,2019,32(02):215-216.17 唐瑾.企业如何运用KOL营销手段J.市场研究,2019(01):66-67.