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1、1目录1 前言.1.1 研究背景.1.2 研究意义.1.3 研究方法.2 相关理论概述.2.1 短视频的概念.2.2 短视频的特征.2.3 短视频营销.2.4 4I 理论.2.5 MAC 魅可企业简介.3 MAC 魅可的短视频营销策略分析.3.1 趣味性策略.3.2 互动性策略.3.3 个性化策略.3.4 利益性策略.4 MAC 魅可短视频营销存在的问题.4.1 短视频内容同质化.4.2 平台选择单一化.4.3 用户价值体验感不强.5 MAC 魅可短视频营销优化对策.5.1 提高营销的趣味性.5.2 增强营销互动性.5.3 营造营销利益性.6 结论.参考文献.致谢.MAC 魅可化妆品的网络短视
2、频营销策略研究2黄少芬摘要：本文以 MAC 魅可企业作为研究对象，结合理论和相关文献对短视频概念、短视频营销概念、短视频营销价值以及短视频营销策略进行了系统的梳理。通过搜集相关数据和阅读资料，分析整理出当前 MAC 魅可企业的短视频营销存在的问题：短视频内容同质化、平台选择单一化、用户价值体验感不强。最后针对性地提出短视频营销的优化对策：提高营销趣味性，如与品牌相关的短视频创意众筹；增强营销互动性，如多平台分发视频、开拓性新平台；营造营销利益性，如传递专业知识价值、关注受众地情感诉求、厘清消费者关注的问题。关键词：短视频；短视频营销；4I 理论；MAC 魅可Research on the Sh
3、ort Video MarketingStrategy of MAC CosmeticsByHuang ShaofenFebruary,2020Abstract:This paper takes MAC as the research object and systematically sorts outthe concept of short video,the concept of short video marketing,the value of shortvideo marketing and the marketing strategy of short video based o
4、n the theories andrelevant literature.By collecting relevant data and reading materials,this paperanalyzes and sorts out the problems existing in the short video marketing of MAC:thehomogenization of short video content,the simplification of platform selection,andthe weak sense of user value experie
5、nce.Finally,put forward the optimizationstrategy of short video marketing:improve the marketing interest,such as brandrelated short video creative crowdfunding;Enhance marketing interactivity,such asmulti-platform video distribution,pioneering new platforms;Create marketingbenefits,such as deliverin
6、g the value of professional knowledge,paying attention to3the emotional appeal of the audience,and clarifying the concerns of consumers.Keywords:short video；short video marketing；4I theory；Makeup Art Cosmetics11 前言1.1 研究背景在这个千变万化的新媒体时代，网络技术不断发展，媒体硬件不断更新，信息传播的方法和形式也逐渐多样化。从简洁的文字、生动的图片到表达多样化的视频，互联网的内容不
7、再只是单一化的存在，而是一个错综复杂的组合，这种传播方式也使得人们对媒体工具的使用习惯也逐渐从 PC 端转向移动端。但是互联网时代所传播的信息内容过于“碎片化”，人们无法在不断加快的生活节奏中停下来去接收信息。这时，短视频应运而生。短视频能承载大量、丰富的信息，能够将文字、图片、音乐等融合在一起，能够以直观、实时性、互动性的特点满足当代大众对信息接收的真实需求。短视频作为当今时代的新型产物，凭借内容的丰富性、即拍即传的便捷性、强大的社交性等特点，成为时下备受欢迎的传播手段和新型社交方式。各种各样的短视频应用软件随之出现，各行各业也逐渐从传统的营销模式转向以短视频为载体的营销。因此对短视频营销策
8、略的研究具有重要的价值和意义。1.2 研究意义在快速发展的移动互联网技术时代，基于移动互联网思维对短视频营销策略进行研究，既能够对现有的营销理论进行发展和补充，也能在实践层面上为企业的营销活动提供一些新的借鉴。因此，本文不仅有理论意义，更有实践指导意义。理论意义：在互联网迅速发展的时代，短视频营销作为一种应运而生的新型营销模式，虽然引起了学界上对其普遍的关注，但是学者们在运用短视频营销时可能出现的问题及对策的研究方面上，还未能形成科学系统的理论体系，相关的研究仍然处于初级阶段。因此，本文的探讨会在一定程度上丰富现有的理论。实践意义：本文选择“MAC 魅可化妆品企业”作为研究对象，该企业现有的营
9、销模式是将传统模式和短视频营销模式互相结合，MAC 魅可企业当今面临的重要问题是怎样抓住移动互联网给予的机会。短视频营销作为一种新型营销模式，是企业或个人在规划营销策略时不可缺少的一步，在这样的背景下，理论研究显得十分必要。作者会在本文中分析“MAC 魅可化妆品企业”在进行短视频营销时所存在的问题，针对性地提出短视频营销的优化对策，以提高该企业的营销效果。21.3 研究方法本文在研究过程中主要采用了以下几种研究方法：文献分析法：作者分别以“短视频”、“短视频营销”、“营销策略”等为关键词，在中国知网、万方期刊网、维普网等各个学术网站搜索国内外相关资料和文献，对当前文献进行整理和归纳总结，在充分
10、了解短视频、短视频营销以及4I 理论的基础上，对 MAC 魅可化妆品企业的短视频营销策略进行科学地研究。案例分析法：以 MAC 魅可化妆品企业的网络短视频营销为研究对象，对其短视频营销问题及原因进行了分析，并提出了针对性的解决对策，具有一定的时效性和现实意义，增强了本文研究成果的说服力。定性研究法：分析 MAC 魅可化妆品企业的网络短视频营销现状。观察法：通过观察 MAC 魅可化妆品在各个短视频应用平台所进行的短视频营销，收集相关数据、资料，加以分析。2 相关理论概述2.1 短视频的概念目前在学界里，还没有一个明确的短视频的概念定义。戴景丽在微视频的内容定位与盈利模式里有提到“微”的概念，认为
11、“微”指的是时间的长度。1李昕怡在短视频时代，来了中认为“短视频”的概念是相对于“长视频”而言的，指出短视频是在 30 秒以内完成拍摄的视频。2白皓天的“七秒营销-浅谈短视频营销 中认为短视频的出现，能将视频特别是移动短视频带入了“读秒时代。”但是对短视频的时长没有一个权威的定义。从广义上说，短视频的范畴可以是几秒钟，也可以是几分钟。3雷攀的社交网络进入短视频时代一文中指出短视频是基于移动智能终端，允许用户使用手机或者平板电脑等移动终端设备拍摄的时间短（一般是 8 到 30 秒）的视频。4方方在社会化媒体时代短视频热潮解析中指出短视频是利用移动设备进行拍摄 10 秒内（后有 60 秒或 5分钟
12、的选择），并可以编辑美化，最后可转发到社交应用的视频。5通过上述的文献研究，我们可以看到短视频的定义主要围绕着两方面：时间长度和移动设备。由此作者对短视频的定义做出如下解释：短视频是一种时间短（主要在 1 分钟以下，最长不超过 5 分钟）、主要利用移动智能终端而进行拍摄、3编辑、美化，可一键分享到社交媒体上的新型视频形式。2.2 短视频的特征（1）生产流程简单化，制作门槛更低传统视频生产与传播成本较高，不利于信息的传播。短视频则大大降低了生产传播门槛，即拍即传，随时分享。短视频实现了制作方式上最简单化，一部手机就可以完成拍摄、制作、上传分享。目前主流的短视频软件中，拥有滤镜、特效等功能供用户使
13、用，这使制作过程更加简易，降低用户的软件使用门槛。（2）符合“快节奏”的生活需求短视频的时长一般制作在 5 分钟之内，内容简单明了。现在快节奏的生活使得用户在单个娱乐内容所占的时间越来越短，短视频则更符合碎片化的浏览趋势，充分利用用户的零碎时间，让用户更直观便捷的获取信息，主动抓取更有吸引力、有创意的视频，加快信息的传播速度。（3）内容更具个性化和创意相比文字，视频内容能传达更多更直观的信息、表现形式也更加多元丰富，这符合了当前 90 后和 00 后个性化、多元化的内容需求。短视频软件自带的滤镜、美颜等特效可以使用户自由的表达个人想法和创意，视频内容更加多样，内容更加丰富。（4）互动强，社交黏
14、度高短视频不仅是一种新兴的信息传递方式，更是用户社交的一种延续。用户可以通过短视频拍摄各种各样的生活片段，分享至社交平台，各大平台中也设有点赞、评论、分享等功能，用户可以对视频进行点赞、评论，还可以给视频发布者私信，视频发布者也可以对评论进行回复。这加强了上传者和用户之间的互动，增加了社交黏性。2.3 短视频营销随着网络营销的不断发展，网络广告衍生出不同的形式，短视频营销就是网络广告众多形式中的一种。6通过了解短视频的概念和特征后，作者对短视频营销的定义作出如下解释：短视频营销是指“企业或个人通过短视频这种新兴形式，直接或间接的向用户传播产品相关的内容，更大程度地吸引用户去了解企业和产品，最终
15、促进交易的一种社会化营销方式。”当前短视频营销主要有几个特点：4一是移动客户端传播；二是内容生产简易化；三是碎片化传播；四是分享社交化，见效快。72.3.1 短视频营销的价值短视频营销在增强用户的品牌认知度、促进用户对品牌产生联想、加强用户对品牌的忠诚度方面具有非常重要的意义。8对于企业或品牌而言，短视频营销的重要目的是提升品牌的价值，这就是短视频营销的价值。（1）短视频营销可提升用户的品牌认知度根据艾瑞调研发现：根据人脑的记忆习惯，广告记忆点随着视频时长的增加而下降的，是呈反比的。9在图 1-1 中可以得出，与 5 分钟的视频比较而言，1分钟视频的品牌记忆力显然更好。带有趣味性的短视频，更能
16、刺激用户对品牌的参与互动兴趣，大大的增加用户对品牌的认知度。相对于其他营销方式，短视频把文字，图片，音乐等组合在一起，能将品牌的传播效果放大，品牌的认知度也将得到相继提升。图 1-11 分钟与 5 分钟视频对品牌记忆力的影响比较（2）聚焦目标消费群体，与用户建立深度沟通关系。现在企业在制作短视频时，大部分会与明星或者网红合作，也可称为“KOL”1。每一个视频自媒体 KOL 的背后，都有一个巨大的能量，能够吸引拥有共同兴趣、爱好的人聚集在一起。企业能够通过大数据，达到内容精准分发，精确的搭1关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称 KOL)是营销学上的概念，指拥有更多、更准确的产
17、品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。5建起品牌与用户沟通的渠道，能够高速提升用户对品牌的认知和信任。（3）借助内容营销，引发受众共鸣和建立情感纽带。FACEBOOK 效应里指出：“广告将变成内容。”10以 广告为营销手段的方式正在慢慢的被淡化，内容才是最基本的营销方式。企业利用短视频进行营销时，已不再是单纯的植入品牌，而是围绕品牌和自媒体原有的风格及再创造性的内容，进行结合、传递，以更全面的姿态表达真情实感，从而让受众更真切地感受到内容所传递的情绪共鸣，进而让他们与品牌、产品建立起情感纽带。（4）与用户的互动有机会提升受众对品牌的认可度。企业可围绕品牌主动发
18、起相关活动，如内容的创意众筹，既可以带动用户的参与，又可以使用户在参与活动中能够短时间了解品牌或产品，通过用户们的点赞、转发可实现品牌与用户的真实互动，提升用户对品牌的认可度。2.4 4I 理论营销模式逐渐从 4P 到 4R 理论的不断完善、发展，营销理念的中心已不断从企业到目标对象转换，4I 原则正是以这个基础上建立的。4I 理论即 4 个营销的原则总和，它们分别是：Interesting(趣味原则)、Interaction(互动原则）Individuality(个性原则）、Interests（利益原则）。11（1）Interesting(趣味原则)丰富有趣的广告内容通常能够吸引用户们的持续
19、关注，而这种关注一般都是一种无意识地关注。当具有新奇的广告引起受众们的兴趣时，受众可以更积极的对视频广告进行分享传播，并且该广告能够在受众头脑中能够更加长时间的存在，这不仅可以给目标消费者心智中带来深厚的印象，还可以激发受众的品牌联想。所以，将“有趣”作为内置属性，商家提供越多的创新性内容，越能有利于用户对营销内容接受，从而进行社交传播。（2）Interaction(互动原则）只有充分利用网络的交互性、特性，才能与消费者更好地进行交流。互动的频率、强度、深度与企业和消费者双方都有不同的影响程度，互动可以创造价值。互动不仅仅可以传递信息，还可以使企业与消费者产生思想交流，甚至是情感的产生。将消费
20、者与企业放在平等的地位，通过良好的互动清晰了解用户的真实需求，特别是深层次的互动更能起到意想不到的互动效果。6（3）Individuality(个性原则）专属化、个性化的特性更能够使消费者接纳。企业可以依据消费者自身需求、喜好提供多样化选择，给消费者形成心理上的“焦点关注”的满足感，进而引发其参与互动，达成购买行为。企业捕捉精准的数据，利用广告传播进行用户细分，为用户定制个性化的营销方案，这样可以使消费者觉得某个广告或营销活动是为其特别定制的。（4）Interests（利益原则）消费者虽然对广告的趣味性尤其关注，但是对于广告的利益性并不亚于趣味性。企业可以为消费者提供功能利益、情感利益和自我表
21、达利益，这三种利益之间是相互促进的，可以增强消费者与企业的关系。其中以功能利益为基础容易被各个竞争者模仿，但是品牌长期营造出的情感利益和自我表达利益却难以被竞争者复制。2.5 MAC 魅可企业简介MAC 魅可品牌是雅诗兰黛化妆品集团旗下的。在 1985 年，专业彩妆师 FrankToskan 以及经营连锁美发的 Frank Angelo，二人结合专业能力及资源,在加拿大多伦多共同创办了 MAC 魅可品牌。在 1994 年，雅诗兰黛集团收购了 MAC 魅可。MAC 的优异特质在雅诗兰黛集团的支持之下得以被发掘、散播，从北美地区远扬至欧亚各国。MAC 魅可是专业艺术彩妆品牌，提供上百款色彩的口红，
22、眼影，唇膏，粉底，是每位彩妆爱好者的挚爱之选。MAC 魅可化妆品的爆品是子弹头系列的口红，它包括了 128 种不同颜色、不同质地的口红。上百种口红颜色，在口红界就只有 MAC 魅可。在中国，MAC 魅可化妆品的目标市场主要是中高收入的女性消费者，年龄大多在 18 到 50 岁之间。18 到 30 岁之间的女性对自身外表关注度很高，自我意识和自尊心强。31 到 50 岁之间的女性大都在事业上取得一定的成绩，而她们保持年轻的愿望也更强，她们渴望拥有年轻的美，倾向于购买品质的高端化妆品。这类消费群体一般有两种消费心理：一是从众心理，就是在抖音、小红书等平台看到的网红色号或者是明星同款，便会激发他们的
23、购买欲望。二是攀比心理，当看到别人拥有某款热门色号时，自己也一定要得到，最后导致的购买行为。73 MAC 魅可的短视频营销策略分析3.1 趣味性策略趣味性原则是吸引消费者注意力的首要法宝。富含趣味性的短视频内容才能更大程度地引起消费者的关注。企业在进行短视频营销时需要充分运用趣味性原则，给消费者带来全新体验，进而吸引消费者的目光，促使消费者对企业或产品的关注。3.1.1 短视频内容多元化对于短视频营销来说，高质量的视频内容是品牌持续经营和达到预期营销效果的关键因素，这其中，创意又是高质量视频内容的灵魂所在。好的创意就如同加上精心的拍摄手法，出来的营销视频更像是一部艺术短片，引人注目，令人惊叹1
24、3。相反，不好的俗套的创意，再怎么包装都是精神垃圾，无法给观众和消费者带来美的感受，营销效果更是不值一提。MAC 魅可企业发布的短视频内容主要分为三大类型：第一部分是明星的推广；第二部分是上妆展示；第三部分是品牌产品宣传片。（1）明星推广MAC 魅可企业邀请了当红潮流音乐人张艺兴作为中国区的代言人，同时还邀请了谭松韵、戚薇、孟美岐、吉克隽逸、朱正廷等当红明星进行广告拍摄，当红明星的背后都有着巨大的潜在用户群体，借着“明星同款”的口号，MAC 魅可企业可获得巨大的潜在消费者。从已发布的短视频的转发量、评论量以及点赞率来看也取得了一定的效果。（2）上妆展示MAC 魅可企业会定期更新化妆教学的视频，
25、如“黄掉肌肤选色教学”、“如何打造自然清透妆面”、“为你打造 A 气爆棚妆容”、“戏精眼影，你 pick 哪一盘？”等等主题的短视频，如“戏精眼影，你 pick 哪一盘？”这一主题为例，在抖音账号上已获得 7.8 万个点赞。类似这样的短视频不仅能够吸引消费者的关注，而且能够拉近与消费者的距离。（3）品牌产品宣传片宣传片主要是对口红、眼影、粉底液等产品的宣传，在 2019 年 11 月份，MAC 魅可企业在微博推出“MAC 星夜不打烊”短视频，该短视频的点赞率为8241 次，评论只有 69 个人，转发量也仅有 22 次。这类短视频都是比较单一的介绍产品，涉及的创意内容较少。3.2 互动性策略企业
26、要通过多种渠道最大限度地与消费者保持良好的互动关系，将消费者与企业放在平等的地位，通过良好的互动清晰了解用户的真实需求，特别是深层次的互动更能起到意想不到的互动效果。3.2.2 社会化营销MAC 魅可企业主要在抖音和微博两大社交平台上发布短视频。（1）抖音平台：抖音具有用户基数大、社交性强、便捷性等特点，MAC 魅可企业在抖音平台上有一个官方账号，会不定期的发起话题，如“偏爱限量戏精眼影学霸盘 smarty”、“MACGIRLS”、“上眼 PUNCHILINE”等话题，同时还与戚薇、吴昕、张艺兴等在抖音上拥有大量粉丝的当红明星合作，通过这些明星在抖音上的转发宣传，可以起到意见领袖的作用，给企业
27、带来潜在的消费者。（2）微博平台：微博具有实时性、用户基数大、影响力大灯特点，MAC 魅可企业在抖音平台上也有一个官方账号，企业会在微博开机时发布短视频，这样用户在开启微博的时候便会第一眼看到 MAC 的产品，同时在官方账号也会发起不同的话题，如在圣诞季会发起“MAC 星夜不打烊”的话题，还有“新年宫气妆”、“烟熏玫瑰”等话题。3.3 个性化策略有效的营销策略都要以营销活动中参与者的各个方面特征、需求为基础，也就是企业开展营销活动必须要对目标消费者的个性进行科学的把握。个性在网络整合营销 4I 理论中占据着核心的地位，是其他三个原则发挥作用的重要基础。（1）品牌定位1985 年，专业彩妆师 F
28、rank Toskan 以及经营连锁美发的 Frank Angelo，二人结合专业能力及资源,在加拿大多伦多共同创办了 MAC 魅可品牌。从第一批产品开始，MAC 化妆品就以其丰富的色彩和独特的配方取得了成功，奠定了专业彩妆品牌的地位，拥有上百款色彩的口红，眼影，唇膏，粉底。MAC 始终追求将时尚、快乐与幻想融合在一起，尊重不同种族、不同性别、不同年龄的人追求梦想和美丽的权利和自由，同时企业将自身发展定位为“成为大牌中的平价商品”。9（2）受众定位消费者是企业开展营销活动的核心，MAC 魅可企业的营销与服务都是围绕着顾客的需求来设计和运营的。通过搜集相关数据资料，MAC 魅可化妆品的目标市场主
29、要是中高收入的女性消费者，年龄大多在 18 到 50 岁之间。同时 MAC魅可企业所生产的唇妆系列已经涵盖所有类型的质地和配方，底妆系列实现全球性适用，体现出尊重不同种族、不同性别、不同年龄的文化理念。MAC 魅可企业通过不断增强产品全球适用性，同时性价比高，这让消费者有一次又一次的消费欲望，越来越多消费者进行购买，成为忠实顾客。（3）明确消费者的需求庞大的消费群体会产生数量巨大的消费需求，面对变化频繁的市场，企业同样也在按照时间、空间、群体、爱好等多种分类来寻找适合自身的消费人群。一个成功短视频营销，最根本的就是以消费者为中心。通过搜索相关文献资料可得知，MAC 魅可企业内部有专门的短视频内
30、容编辑团队，这个团队会利用大数据、用户标签的方式来挖掘消费者的真实需求。例如消费者最迫切关注的选择产品问题，许多消费者由于对自己的肤质不够了解以及产品认知度低，因此总会选择了不适合自己产品。MAC 魅可企业挖掘到这些信息后，便会进行拍摄相关的短视频，以解决消费者的问题，促使消费者持续关注企业，进而促成购买行为。3.4 利益性策略营销的本质就是为用户创造价值。这里的价值指的不仅是使用价值，也可以是信息、专业知识的隐含价值，或者心理满足的情感价值。受众虽然会关注短视频的趣味性，但利益性也是更深层次的需求。3.4.1 传递彩妆专业知识价值利益性对于用户来讲是至关重要的，它直接影响到用户是否持续关注企
31、业更新的短视频，是否会购买企业的产品，以及是否会向身边朋友转发分享这条信息。通过观察 MAC 魅可企业在微博以及抖音发布的短视频，企业会不定期的更新美妆教学教程的相关视频的，例如“黄掉肌肤选色教学”、“如何打造自然清透妆面”等教学视频或者是如何正确选择产品的视频。这些视频有很多都与专业美妆博主以及国内外明星进行合作，例如国内明星戚薇、韩国知名美妆博主 pony。在一定程度上可以吸引消费者的关注。104 MAC 魅可短视频营销存在的问题4.1 短视频内容同质化由 MAC 魅可在抖音、微博平台上发布的短视频内容可看出，MAC 魅可在进行短视频创作时是缺乏创意，缺乏趣味性的，请明星代言或拍摄宣传片，
32、以及拍摄化妆教程的短视频，都不足以让 MAC 魅可取得良好的营销效果。因为在美妆行业里，如欧莱雅、迪奥、YSL 等美妆品牌，MAC 魅可与他们的短视频内容并没有太大的不同。这是由于所有品牌都想在最短时间里跑赢其他竞争对手，每个季度每个特殊的节假日都有新品上市，而每次上市都需要制作短视频营销。而创意，最需要的就是时间这个催化剂。这时，一旦有一个短视频成为爆款，众商家在利益的驱使下纷纷效仿这一创意，也使得短视频内容同质化。4.2 平台选择单一化现有的可投放短视频的平台不止微博和抖音两个平台，还有微信、美拍、秒拍、小红书等平台。基于互动原则，通过观察可以发现，MAC 魅可企业与用户的互动性是存在不足
33、的。首先，MAC 魅可企业选择的短视频投放平台相对于其他同类型品牌来说是单一化的，虽然微博和抖音都有着较大的用户基数，但是选择多样化的平台更有利于短视频的传播，以更好地达到预期的营销效果。因为单纯依靠一两个平台，是无法吸引大量的消费者的。其次，据观察，MAC 魅可的微博账号粉丝有 168 万，但是每条微博的评论量、转发量、点赞量平均只有三位数。抖音账号粉丝有 4.9 万，每个视频的评论量、转发量、点赞量平均只有三位数。而在这两个平台里可以看到，MAC 魅可没有对用户制作的与品牌相关的高质量短视频进行点赞、评论和转发，这会使用户参与短视频制作的积极性大大下降。同时对于短视频评论里反馈的问题没有及
34、时澄清，不能迅速减少负面口碑。4.3 用户价值体验感不强纵观 MAC 魅可品牌在微博官方平台发布的美妆类短视频，大都是以展示产品为主，即使有涉及到化妆步骤的短视频，也基本是一笔带过，缺少简短精细的讲解过程。此外，也有很多视频会和国内外明星或是专业美妆博主合作，这些视频虽然制作精良，明星和美妆博主也打扮精致，但却在无意间与受众之间产生了隐形隔阂。举例来说，和 MAC 魅可品牌有合作的韩国知名美妆博主 pony，其擅11长仿妆，简单几笔就能化出各种仿妆，但一般受众则达不到这种水平，因此很多受众观看她的视频也只是停留在叹为观止的地步，而无法满足受众的实际和真实需求。此外，pony 本身的皮肤底子就很
35、好，普通受众尤其是存在皮肤问题的受众无法找到自信和共鸣，造成了市场空缺。在美妆市场中，毫无疑问，女性是购买主力和主要的受众群体，当女性观看美妆类短视频时，其真正地目的不仅仅是为了赏心悦目和获得美妆新品资讯，更多时候是希望能从中学到一些实用的美妆技巧，或是弄明白产品真正的功效，以此能够改善自身的皮肤问题。同时，在社会竞争激烈的这种情形下，人们更容易感受到空虚和寂寞，内心充满着强烈的情感诉求和渴望获得心理满足的情感价值。而在当前的短视频营销中，MAC 魅可企业强调采用大数据技术以及复合视频技术，精准定位分析受众客观外在的属性，增强受众主观体验，却忽略了受众内心强烈情感诉求。在紧张、冷漠社会环境下，
36、受众渴望看到带有人文关怀，富含人情味的视频广告。5 MAC 魅可短视频营销优化对策5.1 提高营销的趣味性（1）与品牌相关的短视频创意众筹。针对短视频营销优秀创意稀缺的问题，全面加强视频内容的创意表现策略刻不容缓。MAC 魅可品牌要想可以抢占市场先机，就需要加大在短视频创意内容上的金钱投入和扶持，建立创意奖励机制甚至设立专门的品牌短视频奖项，不仅是公司内部，也可以向用户向公众等多条渠道全面收集优秀创意，对提出优秀创意的人员进行丰厚奖励。只有这样，才能打破缺乏优质短视频创意内容的困境，进而增强营销效果。这种奖励机制的建立，有诸多好处，首先对 MAC 魅可品牌自身而言，评选出优胜者能够彰显榜样作用
37、，从而激发更多员工的积极性，同时有利于品牌能够在短视频市场上创造更多爆款，吸引更多的用户和创收，还能在此过程中充分吸纳短视频营销领域的人才，加强人才储备，为在市场上进一步巩固品牌地位积累人才资源。其次对外部市场环境而言，能够激发其他短视频营销从业者的竞争意识和积极性，有效改变当下短视频营销整体创意不足的现状，使得整个行业产生良性竞争，促进整个美妆短视频行业的发展。12（2）举办活动，制造惊喜。MAC 魅可企业可在短视频投放的各个平台中不定期的举办一些活动，让用户感受到持续关注你的乐趣。比如，企业在抖音发布的短视频中，发布点赞免单活动，如在点赞用户中抽取 3 名用户，免费赠送短视频中的产品，如口
38、红、粉底液、眼影等。这些活动的中奖率虽然不高，但是通常会激发用户点赞和评论的热情，也是一种具有趣味活动。活动形式也可以多样化，例如反馈有奖活动，这类活动不但能吸引用户的关注，还会让用户感受到一种新鲜感，活动的奖品最好是自己品牌的产品，这样不仅既满足了活动需求，又可以增加自家产品的销量，从而起到了良好的趣味营销效果。5.2 增强营销互动性多平台分发视频，扩大传播渠道。针对平台单一化的问题，MAC 魅可品牌应该不断扩大传播渠道，多平台传播，甚至可以推出自己的 MAC 魅可手机应用app 来锁住用户。（1）多平台分发视频，扩大传播渠道。保持在微博、抖音上发布短视频，同时加强与微信、美拍、秒拍、小红书
39、等平台的合作，将自己的短视频内容在多个平台进行发布，着重将自己的传播范围扩充到各个社交媒体平台，拥有各种各样的粉丝群体的平台能够让企业或品牌增加曝光率，还可以积累用户和流量。这样可以在增加用户群体的同时也扩大了短视频内容的影响力，可以在各个平台一呼百应，形成规模，从而达到社会营销效果。（2）加强与用户之间的互动，反馈前置首先，在各个平台发布短视频后，时刻注意与用户之间的互动，例如对用户制作的与品牌相关的高质量短视频进行点赞、评论，甚至是转发分享，积极鼓励用户参与短视频制作。其次，对用户在短视频中反馈的问题要积极回应，注重问题的澄清，尽量减少负面口碑。最后，与达人合作短视频拍摄时，也要重视达人粉
40、丝的问题反馈，根据粉丝的反馈针对性地调整短视频营销策略。（3）开拓新的平台譬如可以推出 MAC 魅可品牌自己的手机 App，在 App 中发布新产品，对每一样新产品制作相对应的各个类型的短视频来帮助用户更好地了解产品，同时也13能够培养一批品牌地忠实拥趸，吸引到稳定的目标用户，也从而能够吸引到这一领域的相关广告商给予投资。5.3 营造营销利益性（1）分享经验，传递专业知识价值。MAC 魅可在与意见领袖或业内专家制作短视频时，应积极分享彩妆方面的知识。首先，在短视频内容上，企业可拍摄简短精简的化妆教学过程，这对于零化妆基础的用户而言，是一个很好的学习和成长机会。其次，与用户分享产品的选择技巧。在
41、对用户进行分享的同时，也是在对品牌的宣传，给用户带来产品多元化的感觉。（2）坚持以人为本原则，关注受众地情感诉求。MAC 魅可品牌应在短视频营销中多关注受众地情感诉求和真实需求，将美妆产品的理念与品牌价值融入到一个或几个情感故事之中，击中消费者情感诉求，引发共鸣。以 SK-II 品牌在 2016年推出的最后，她还是去了相亲角视频为例，视频一经投放便引来了无数关注，因为它聚焦了当下颇受关注的大龄适婚群体，以“相亲”这一社会问题作为主诉点，凸显“独立女性”气质。暂且不论视频中所呈现的价值观适当与否，在营销上，该视频已经为品牌赢得了巨大的关注度和熟悉度。MAC 魅可品牌也可以效仿此案例，以情感诉求作
42、为主线，产品内容为副线进行短视频营销，以此赢得人们的讨论和关注。（3）厘清消费者关注的问题，及时给予回复。MAC 魅可品牌可以互联网上对消费者发起问卷调查，厘清消费者当下最迫切关注的问题，以皮肤问题为例，企业可针对困扰消费者的这一普遍问题制作以如何选择正确的化妆品或如何正确保养皮肤为主题的短视频，这样既推广了自己品牌的产品，加强企业与用户之间的互动，也帮助消费者解决相关问题，此举在短期内可以让消费者购买品牌的产品，在长期内还帮助品牌无形中积累了口碑和良好的认可度。6 结论综上所述，国内外学者虽然对短视频营销进行了一些研究，但依旧存在相关理论上的不足，导致当今企业对短视频营销缺乏足够的引导，短视
43、频营销的问题频出，制约着企业的进一步发展。因此，本文选择 MAC 魅可化妆品企业作为研究案例，从该企业本身分析其现有的短视频营销策略。通过本文结合 4I 理论的分析研究可知，目前 MAC 魅可化妆品企业在进行短视频营销时存在的一些问题：短14视频内容同质化、平台选择单一化、用户价值体验感不强。最后针对性地提出短视频营销的优化对策：提高营销趣味性，如与品牌相关的短视频创意众筹；增强营销互动性，如多平台分发视频、开拓性新平台；营造营销利益性，如分享经验，关注受众地情感诉求，厘清消费者关注的问题。在本文的研究写作中，虽然阅读了大量地相关文献和理论，但由于作者本人研究视野小，理论体系和实际科研水平不足
44、，该论文会存在一些不完善之处。本论文主要通过对相关文献、企业数据等进行观察和研究分析，使用定量分析进行研究的方面较少，在主观性上可能对论文有一定影响。参考文献1 戴景丽.微视频的内容定位与盈利模式D.上海：上海师范大学，2013.2 李昕怡.短视频时代，来了J.传播与版权，2016（2）：112-116.3 白皓天.“七秒”营销-浅谈短视频营销J.新闻传播，2016（6）：48-49.4 雷攀.社交网络进入短视频时代J.西部广播电视，2014（16）：4-5.5 方方.社会化媒体时代短视频热潮解析J.新闻研究导刊，2016（10）：349.6 邓少灵.网络营销学M.广州：中山大学出版社，200
45、9.7 赵明莉.短视频营销策略研究J.现代营销（创富信息版），2018（12）：228-229.8 单文盛,黎蕾.移动互联网时代短视频营销策略和价值研究J.长沙大学学报，2015，29（4）：36-37.9 艾瑞咨询.2016 年中国短视频行业发展研究报告EB/OL.http:/ David Kirkpatrick.The Facebook EffectM.Oversea Publishing House，US，2010.11 DoneSchultz.Integrated Marketing CommunicationJ.Jouenal of promotionManagement，1998（
46、1）：99-104.12 熊晓玲.产业链视角下的短视频内容营销价值研究D.西安：西北大学，2017.13 黄妍.网络视频广告类型及发展趋势J.西部广播电视，2016，(17)：27.15致谢转眼间就到了要毕业的时间了，回首整个大学生涯，感慨万千。在大学四年里，收获满满，既学习到专业上的知识，还参加了学校里很多活动，并且认识了很多朋友。更重要的是学会了做选择并对自己的选择负责。在此，我想要对帮助过我的人说声感谢。首先，非常感谢潘钟发老师，在我还在为论文题目犹豫不决的时候，是他耐心地对我进行指导，给予我很多启迪和引导。在整个论文写作过程中，老师在繁忙的工作中，仍然一直关注着我的论文进度，不厌其烦的指导。在此，我想对指导老师表示最真挚的感谢！然后，感谢我的家人们给予我的鼓励和支持，让我在做每一个选择都能如此坚定。感谢我的舍友们，在大学里给予我无限的温暖，让我在学校里能有家的感觉。未来可期，衷心感谢帮助过我的每一个人，希望我们的生活会越来越美好！