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1、成人高等学历教育毕 业 论 文 BMW汽车售后服务广州地区顾客满意度研究 办学单位： 华南理工大学继续教育学院 班 级： 工商企业管理2007级本科业余 学 生： 张美诗（10561075206701059） 指导教师： 赵 翔 中 级 提交日期： 2009 年 11 月 29 日 华南理工大学继续教育学院 工商企业管理2007级本科 BMW汽车售后服务广州地区顾客满意度研究中 文 摘 要经过2008年全球金融风暴，BMW在中国地区地销售量并没有被该风暴所影响，09年的销售量有增无减，BMW是高档品牌汽车，车主都是品位高、要求高的群体，因此售后服务更应做到顾客满意，本文借助SWOT分析模型对宝
2、马4S店售后服务在广州地区的优势与劣势，机会与威胁进行对比分析，表明宝马4S店在广州地区存在的问题。通过发放问卷的形式进行市场调查，结合宝马的顾客满意度市场调查数据进行分析，为宝马汽车维修服务在广州地区未来生存与发展提出一些建议。关键词：顾客满意度，服务营销，售后服务AbstractAfter the global financial crisis in 2008, sales of BMW have not been influenced by the storm in China area, especially in the year 2009, contrary to expectat
3、ion, the sales are increasing. BMW is a premium car brand. Cars owners are the group of high taste and high requirements, so after-sales service should be customer satisfaction. With the help of SWOT analysis model, we conduct a comparative analysis on the after-sales service strengths and weaknesse
4、s, opportunities and threats of the BMW 4S shops in Guangzhou. And this essay will show you the problem about after-sales service of BMW 4S stores in Guangzhou area. We conduct a market survey by means of questionnaires and integrate BMWs customer satisfaction market research data analysis with it t
5、o give some suggestions for the survival and development in the future of BMW motor repair services in Guangzhou area.Keywords: Customer Satisfaction，Service Marketing，After-sales serviceI目 录中 文 摘 要IABSTRACTI1绪论11.1 研究的背景与意义11.2 文献综述11.3 研究内容与方法32 BMW汽车维修广州市场环境分析42.1 BMW汽车公司概况42.2 BMW汽车维修公司简介42.3 广州
6、BMW汽车维修市场环境分析52.3.1 需求环境分析52.3.2 竞争环境分析52.3.3 SWOT模型对比分析62.4 本章小结83 BMW汽车维修顾客满意度调查93.1 顾客满意度调查方法93.1.1 顾客满意度常用的调查方法93.1.2 调查问卷设计93.2 调查过程103.3 本章小结104 顾客满意度结果分析及建议114.1 顾客满意度的影响因素114.2 顾客满意度结果分析114.3 顾客满意度的建议134.4 本章小结14结 论15参考文献16附 录17附录一17附录二18致 谢20II1绪论1.1 研究的背景与意义据J.D Power市场调研公司在2009年7月30日公布的中国
7、汽车售后服务排名（表1-1）获悉：宝马售后服务排第五名，在雷克萨斯、梅赛德斯奔驰等高档品牌车的后面，面对当今售后服务为首要购车选择的时代，BMW这样的售后服务是不能满足日益庞大的需求市场。面对BMW在中国的汽车销售的增大而增加的维修需求，如何稳定客户， 杜绝客户流失，增加新的客户等等的问题，经销商们只有不断提高服务水平，提高客户满意度，培养永久的忠诚客户群体，才能保持企业良好的长久发展。本文通过分析BMW汽车维修服务在广州地区的现状，利用问卷调查分析顾客所需，从而为BMW汽车4S店提供一些改善的建议。表1-1 J.D Power 亚太 中国汽车售后服务满意度调研（CSI）名次2009年度1广汽
8、本田2雷克萨斯3梅赛德斯奔驰4荣威5宝马6东风本田7东风日产8东风雪铁龙9雪佛兰10奥迪资料来源：1.2 文献综述（1）服务营销组合1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing Mix）这一术语，指出市场需求或多或少的在某种程度上受所谓“营销变量”或“营销要素”的影响，为了寻求有效的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获取最大的利润。营销组合实际上有几十个要素，麦卡锡（McCarthy）将这些要素概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）
9、，即4Ps。1967年，菲利普科特勒在其营销管理：分析、规划与控制中进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。在服务营销中，由于服务本身的特征，传统的4Ps营销组合依然非常重要，但是，由于服务的生产与消费同步、无形性、异质性、易逝性等特征，需要在4Ps的基础上增加一些新的、反映服务营销特征的营销组合。服务营销组合在4Ps的基础上增加3个P：第一，人（People），指作为服务一部分的所有人类的活动，包括服务提供者、消费服务的顾客以及在服务环境中的其它顾客的活动；第二，有形展示（Physical evidence），指服务环境、服务提供者与顾客互动的场所以及促使服务实现或服务沟通的任何有形的物品
10、；第三，过程（Process），指实际服务过程、服务手段和服务流程，顾客的真正体验。这三个新的组合因素不但影响顾客最初的购买决定，而且影响着顾客满意度和再购买决定。同时，这3P又是服务提供商所能够控制的。从商品营销到服务营销，营销的职能扩大到了整个企业，4P扩展到7P。（2）顾客满意顾客满意(Customer Satisfaction)，简称CS。本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。自1965年Dardozo首次将顾客满意引入营销学后，顾客满意问题即受到了极大重视，学者们从不同研究角度对其内涵进行了不同的阐述。Oliver(1981)、和Tes (1988)等认为顾客满意是顾
11、客得到的与所期望的之间的一种评价。美国西北大学著名教授Kotler认为:满意是一个人所感觉的程度，源自其对产品功能特性或结果的感知及其与产品期望的比较。在2000年版本的ISO9000中，顾客满意被定义为:顾客对某一事项已满足其需求和期望的程度的意见。其中，某一事项是指在彼此需求和期望及有关各方对此沟通的基础上的特定时间的特定事件1。服务营销中的顾客满意是顾客对自己的服务期望和实际经历服务进行主观比较的结果，是顾客的需求被满足后的愉悦感，顾客满意中的顾客即包括具体的现实的个体顾客和群体顾客，还包括了潜在顾客，满意即追求现实顾客的感知满意，又追求潜在顾客的口碑效应。顾客满意已经从处理顾客抱怨、减
12、少顾客不满意的初级阶段，发展到了今天追求持续顾客满意为指导理念，进行战略经营的高级阶段。（3）顾客满意度模型1986年，顾客满意理论首先由美国学者提出，其后迅速在经济发达国家得到广泛应用。纵观各国已构建的国家顾客满意度指数，其理论模型和采用的方法大同小异，其中ACSI模型（图1-2）和方法最具有代表性。ACSI模型和方法是由密歇根大学商学院 Claes Fornell教授及其同事开发的。2-+-+感 知质 量顾 客期 望感 知价 值顾客满意度（ACSI）顾 客抱 怨顾 客忠 诚图1-2 美国顾客满意度（ACSI）模型（3）*感知质量感知质量可以通过三个问题：整体质量、可靠性、产品和服务满足需求
13、程度（定制化）来衡量。*感知价值感知价值通过给定价格下的质量和给定质量下的价格两个方面测量。*顾客期望顾客期望包括顾客从主要媒体、广告、促销人员和其他消费者的口碑 获得产品或服务的信息和经历。顾客期望影响着质量的评估以及预期（预客购买前的想法）的产品和服务。*顾客抱怨顾客抱怨的测量是指在一定时间内顾客对所测评企业的产品或服务产生不满，并提出不满的比例。顾客满意度和顾客抱怨之间呈负相关关系。*顾客忠诚顾客忠诚通过考察在不同价格水平上企业产品和服务被购买的可能性来测量。顾客满意度对忠诚有一个正的影响，但是这种影响对于不同企业和行业来说差异较大。*顾客满意度顾客满意度是指顾客的感觉状况水平，这种水平
14、是顾客对企业的产品几服务的绩效和顾客的期望进行比较的结果。3模型设计了质量的定制化、质量的可靠性以及质量的总体评价三个标识变量来度量感知质量。其中定制化是指企业提供的产品或服务满足异质化的顾客需要的程度；可靠性是指企业的产品或服务可靠、标准化及没有缺陷的程度(Fomel等，1996)。增加感知质量这一概念和相关的路径有两大优势：一是通过质量的三个标识变量，可以清楚地知道定制化和可靠性在决定顾客的感知质量中所起的不同作用。二是感知质量侧重予单纯的质量评判，而感知价值偏重于价格因素方面的评判，通过比较它们对顾客满意的影响，可以比较明确地分辨出来顾客满意的源头出自何处，是质量制胜还是成本领先，以便管
15、理者采取相应的管理措施(Fornell等，1996)。41.3 研究内容与方法本文是以广州地区高档轿车品牌-宝马（BMW）的4S专营店作为背景，调查研究顾客满意度的对专营店的影响，并通过SWOT分析法对4S专营店的顾客满意度调查结果进行分析，进一步了解它的市场环境的优势和劣势、面临的机会和威胁。同时在此基础上，根据目前的管理模式和未来发展的要求，提出相关理论如何提高服务质量的对策建议，从而为BMW汽车4S店经营者就如何提高顾客满意度提供在理论上和策略上的探讨和借鉴。 202 BMW汽车维修广州市场环境分析BMW汽车在中国汽车行业日益强大与普及的今天，BMW汽车维修服务也成为各界的焦点所在，本章
16、通过SWOT模型分析广州地区BMW汽车维修服务环境的现状。2.1 BMW汽车公司概况宝马公司创建于1916年，总部设在幕尼黑。80年来，它由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为今天以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前20名。它原是一家专门生产发动机的公司，同时以制造高级摩托车出名，和日本的大发公司有相同之处。 宝马公司致力于推动中国汽车工业在高科技应用方面的发展。于1994年4月，宝马公司在北京朝阳区设立了代表处。2003年3月27日，宝马集团和华晨中国汽车控股有限公司在北京人民大会堂举行合资合同签约仪式。按照合同，宝马集团和华晨汽车将共同组建一
17、个生产和销售宝马汽车的合资公司，其生产厂将设在辽宁省省会沈阳市。 宝马集团与其中方合作伙伴分别持有合资公司50%的股权。到2005年，项目的投资将达到4.5亿欧元(约合40亿元人民币)。项目中期，合资将创造大约3，000个就业岗位。当地供应商体系正在逐步发展，第一批产品的国产化率将达到40%左右。随着产量的提高，代理商网络也将逐步发展。宝马集团认为这个合资项目是国际化进程中的一个新的里程碑。基于公司积极的市场政策，宝马集团正在不断强化在全球的事业基础，并策略性地进入新的市场领域，尤其是快速增长的亚洲市场。宝马的产品策略 系列优雅风格。宝马的汽车种类繁多，分别以不同系列来设定它们的等级。从较小型
18、、时髦的3系列，到提供安全舒适空间的5系列，再发展适合高级人员的7系列房车，直到独特优雅的8系列双门跑车，所有车系都具备了宝马汽车惯有的优雅风格，潜在的动力、高品质的做工，以及无与伦比的安全标准。从而进一步稳固宝马“成功的新形象”。BMW今天已成为全球高级轿车领域王牌公司之一， 德国双B（Benz和BMW)之名威震四海“坐奔驰，开宝马”这句话家喻户晓。2.2 BMW汽车维修公司简介BMW中国地区现今授权经销达110间，分布在中国的每个角落，而南区就有25家（分布详见表2-1），本调查背景选择了中国华南地区第一家BMW授权维修店作为调查对象，广东德大宝马汽车维修公司是广州宝悦4S中的其中一个S（
19、Service），成立于1999年，在广州拥有10年的开店维修宝马汽车经验，累计了不少忠诚顾客。使该店的营业额占广州地区市场的约45%的份额。表2-1 南区 BMW经销商分布广州佛山东莞中山珠海深圳惠州汕头厦门泉州福州南昌长沙郴州柳州南宁海南广州宝悦广州宝悦第一分公司广东粤宝佛山珅宝佛山盛宝行东莞合宝东莞宏宝中山宝星珠海宝泽深圳宝创深圳宝骏宝创南山深圳宝源行惠州合宝汕头宝悦厦门中宝泉州福宝福州中宝南昌宝泽南昌万宝行长沙瑞宝郴州瑞宝柳州粤宝南宁中达桂宝海南宝悦资料来源：2.3 广州BMW汽车维修市场环境分析2.3.1 需求环境分析2009年前三季度，宝马集团在中国大陆继续保持强势增长。BMW和M
20、INI品牌共向客户交付62394辆汽车（2008年同期：47342辆），同比增长31.8%，势头已逼近去年销售总量。BMW品牌销量增长32.2%，达59460辆（2008年同期：44980辆），其中共交付客户31564辆国产BMW3系和5系汽车。MINI品牌销量上升24.2%，达2934辆（2008年同期：2362辆）。紧随德国、美国、英国之后，中国大陆成为宝马集团全球第四大单一销售市场。5销售量的增加意味着汽车的保养维修服务需求也不断随着销售量增大。2.3.2 竞争环境分析（1）同品牌的4S店在同一个地区或区域的BMW特约授权维修店，销售相同的产品、相同的店面展示、提供相同的标准化的服务、面
21、对相同的客户群，又不是同一投资主体，在同一区域是绝对的竞争关系。据统计，在售后服务方面如果不是新店管理上出现大的问题，只要新店开业满一年，市场必然被重新平均分配。地理位置是影响同品牌4S店之间售后服务竞争力的主要原因之一。便利性是顾客选择同品牌维修服务站的主要考虑因素，特别是在保修期之外的维修车辆，表现的尤为明显。据统计，在保修期内，超过95%的顾客选择在4S店进行保养和维修，其中有90%的顾客选择在购车的4S店保养和维修。过了保修期，20的顾客流向非4S店维修和保养，在剩下80%的顾客中，又有80%的顾客选择最近的4S店进行维修保养。广州地区的4S店分布较为均匀，市内有三家4S店（分布在番禺
22、区、天河区、白云区），一个4S店占领一个区域，涉及的共有区域较少。但在南区的4S店分布（图2-1）来看，分布密度较为集中于珠江三角洲，同地区的顾客有可能会在不同地区中穿梭，形成较多的不确定性。（2）汽车连锁维修和加盟店所谓汽车连锁维修，就是在一个品牌企业的统一领导下，建立多家汽车维修店，这些店采用同样的企业标识、维修价格和质保体系。这些连锁的快修店和加盟店不限制维修的汽车品牌，汽车备件自己生产或者批量采购，备件价格优势明显，价格比4S低，维修质量有保证，占有一定的市场份额（图2-2）。如广州地区就有广东新概念汽车服务有限公司、广州华胜汽车技术服务有限公司等等。国外资本也看好中国的汽车服务市场，
23、到中国开店的越来越多，世界著名的黄帽子、3M、驰耐普等众多汽车后市场的商业巨头纷纷在国内开店营业。这些外资的引进，加速了汽车服务市场的竞争。外资企业连锁加盟扩张的速度很快，大有围城之势。（3）路边快修店路边快修店一般场地较小，设施设备简陋，人员数量少、素质低，一般只能从事简单的维修保养工作、钣金油漆和应急修理。由于设备和技术差，所需备件、材料质量难以保证，总体而言，它们的维修质量较差。路边快修店经营极不规范，以次充好等宰客现象时有发生，因而信誉度较低。但是由于它们的维修价格相当低廉，而且数量多，分布广，能够满足部分车主的需求，特别是县城和乡镇车主的维修保养需求。而且随着汽车保有量的快速增长，路
24、边快修店的数量也在不断地增长。资料来源：广东德大宝马汽车维修服务有限公司统计2.3.3 SWOT模型对比分析在现在的战略规划报告里，SWOT分析应该算是一个众所周知的工具。包括分析企业的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threats）。因此，SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。（1）优势1、维修技术专业BMW 4S店的专业维修人员都通过BMW相关的技术培训认证，有丰富的汽车维修经验，专业技术含量相当高。如遇到技术难题时，宝马公司还会派出相应的技术专家，亲临店内
25、进行技术指导，具有较高的权威性。2、零配件有保证BMW 4S店的零配件都是直接从德国原厂进口，并有相关的生产证明，在配件质量方面有绝对的保证。3、维修设备齐全由于BMW公司对属下4S店的使用设备要求更为严格，所以店内的维修及检测设备齐全完善，能够满足对车辆的日常检测维护或大、中修的需要，而且做到定期检查，确保设备正常运作。4、诚信可靠作为高档汽车BMW的维修服务4S店，诚信是我们的经营原则。对顾客诚之以待，做到不以任何手段或方法欺骗顾客，明码实价。5、服务流程规范BMW公司对4S店都有相关的服务流程规范，并严格要求各4S店遵守和实施。（2）劣势1、收费贵高品质的维修服务相对的收费也相当高，是大
26、部分的顾客所不能接受的一点。2、缺货时订货期较长由于零配件都是从德国原厂进口，因此当缺货时必须从德国下订单，导致顾客等时间较长。3、服务流程不灵活造成维修时间长为了提高对机件故障原因的判断准确性，BMW公司要求4S店对所有的故障车都要做详细检测，记录好原因分析，以便以后翻查故障记录。由于工作过于细致，导致维修时间延长，最终延误车辆出厂。（3）机会1、销售量增加销售量的增加无形给予4S店维修店更多的潜在顾客。2、保养礼包/保修政策BMW汽车在销售时厂家都会给予车辆2年整车保修，因此在保修期内绝大部分的顾客都会选择在4S店内进行定期的维修保养。（4）威胁4S店最大的威胁是非4S店，他们高举技术专业
27、，价格便宜的旗帜吸引了非保修期的车辆进厂保养维修。综合以上SWOT各方面的分析，我们可以开展不同的策略进行市场调节。（如表2-2）表2-2 SWOT模型分析表优势S：1.维修技术专业2.零配件有保证3.维修设备完善4.诚信可靠5.服务流程规范劣势W：1.收费贵；2.缺货时订货期较长；3.服务流程不灵活造成维修时间长。机会O：1.销售量增加2.保养礼包/保修政策OS发展策略：1.开展零件真伪辨别，为新车主介绍车辆功能等等的活动。2.推广保养礼包WO发展策略：1. 针对保养礼包/保修政策，合理订货；2.启动快修通道。威胁T：1非4S维修店ST发展策略：1.统一保养收费工时；2. 增加服务流程透明度
28、，让顾客了解4S店操作流程。资料来源：作者根据SWOT模型分析本课题后整理2.4 本章小结本章简单介绍了BMW近十五年的历史和运用市场环境分析模型分析BMW维修在广州地区市场的优势与劣势、机会与威胁，下一章描述顾客满意度的常用方法及本文所采用的调查问卷设计与过程，对广州地区BMW售后维修未来发展提供依据。3 BMW汽车维修顾客满意度调查一般而言，顾客满意度是顾客在使用某种产品或享受某项服务以后，形成的满意或不满意的态度。确定顾客满意度的方法有许多，本章通过问卷调查进行调查。3.1 顾客满意度调查方法3.1.1 顾客满意度常用的调查方法顾客满意度测量常用的调查方法主要有问卷调查、电话测评、小组座
29、谈以及神秘顾客法等。（1）问卷调查问卷调查是社会调查的一种数据收集手段。当一个研究者想通过社会调查来研究一个现象时（比如什么因素影响顾客满意度），他可以用问卷调查收集数据，也可以用访谈或其它方式收集数据。（2）电话调查电话调查：指的是调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，在我国只适用于电话普及率高的人口总体。电话调查速度快，范围广，费用低；回答率高；误差小；在电话中回答问题一般较坦率，适用于不习惯面谈的人，但电话调查时间短，答案简单，难以深入，受电话设备的限制。 （3）小组座谈小组座谈是邀请一些消费者以小组的形式在主持人的主持下讨论他们对
30、有关产品、概念、思想、组织等的感觉、态度，生活中是如何使用产品的以及对产品有怎样的情感投入，从而了解消费者的动机与行为的一种调研技术。（4）神秘顾客“神秘顾客”（Mystery Customer）是由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种商业调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。3.1.2 调查问卷设计本文运用调查问卷的调查方法，在设计调查问卷方面，作者根据了汽车售后服务对影响顾客满意度的各种因素进行设计：（1）企业整体形象顾客会根据企业的整体
31、形象来构筑自己对汽车售后服务企业的整体感觉。比如，好的店面形象和室内设计会让顾客感到这家企业“信誉好、价格标准统一、经营正派”；而没有品牌标识私人经营的小维修店铺，则会使顾客产生“经营不正规、维修技术差、收费混乱”等感觉。企业的形象会直接影响顾客的满意度。（2）维修质量汽车的维修技术是汽车售后服务中影响顾客满意度最基本也是最主要的因素，汽车出现故障，顾客绝对是要把维修的质量放在第一位，假如故障排除不了，对顾客来说就没有任何满意度可言。（3）服务质量汽车是高档消费品。所以顾客对汽车售后服务的档次要求也自然不会低。顾客在考虑维修质量的同时也一定会注重考虑服务的质量。优质的服务会大大提高顾客的满意度
32、。顾客在汽车没有故障的时候，通常会去维修站对汽车做一些常规的检查和保养，这时，维修站服务人员的行为举止、业务素质、知识水平以及服务态度等都会影响顾客的满意度。（4）维修服务效率维修服务的效率也是影响顾客满意度的因素之一这是由于现代生活质量提高、生活节奏在加快所以顾客一定要求获得高效率的维修服务。顾客到维修站维修保养需要花费的一定时间，在时间就是金钱的时代，高效率的服务能够获得较高的顾客满意度。63.2 调查过程本文的调查来源于广东德大宝马汽车维修服务有限公司2009年8-9月的进厂维修保养车辆，根据调查该维修厂两个月内一共进厂车辆为2543辆，按照一车一份问卷发放，由于各种客观条件所限，排除车
33、辆重复入厂的重复调查外，符合调查目的的有效问卷1951份。为调查结果能够保证文章所要研究的课题所需，作者除了发放调查问卷外还收集了J.D Power市场调研公司2009年8-9月（宝马公司调研4S店顾客满意度所聘请的一家国际调研公司）的随机电话回访的数据，该调研数据采用随机的抽样方法进行电话回访，更能表明广州地区BMW汽车维修服务公司的顾客满意中存在的问题。3.3 本章小结本章简单说明顾客满意度的意义与这次调查研究所采用的调查方法及调查过程。为之后的调查研究提供依据，让调查研究更具有效性。下一章是这次调查顾客满意度的结果分析与小小的建议。4 顾客满意度结果分析及建议顾客满意度是需要不断的提高和
34、改进的，前部分已进行了市场问卷调查，本章通过结果分析总结出BMW汽车售后服务在广州地区有哪些需要改进，又应采取哪些方法去提高顾客满意度。4.1 顾客满意度的影响因素从美国顾客满意度模型可以看出顾客满意度通常受以下三个因素的影响：感知质量、预期质量和感知价值，同时感知质量和预期质量影响感知价值，预期质量影响感知质量。感知质量大于预期质量，顾客就满意；顾客感知质量小于预期质量，顾客就会不满。顾客感知是一种主观评价，具有主观性；预期质量是顾客根据企业的宣传、广告、定价等外部营销活动形成的一种预期。因此，企业应了解顾客决策各过程的特点，然后采取相应的营销策略，使顾客形成适当的预期质，并提高感知质量，从
35、而提高顾客的满意度。7提高顾客满意度可以减少顾客抱怨提升顾客的忠诚度，因此提高顾客满意度对于企业未来发展有相当高的可取性。4.2 顾客满意度结果分析结果分析从美国顾客满意度（ACSI）模型中的两个影响因素着手分析，从中看出BMW汽车4S店存在的一些问题。（1）BMW售后服务的感知质量根据售后服务的感知质量的细分项目（表4-1）了解到感知质量是顾客被服务而直接感受的程度。表4-1 售后服务的感知质量1、服务预约办理的及时性2、接受服务便利程度3、店面环境整洁干净程度4、服务人员的热情程度5、服务活动信息获取的便捷性6、维修人员熟悉车辆程度7、故障诊断与维修的迅速性8、工作人员服务态度9、工作效率
36、10、零部件质量11、设备先进、齐全程度12、维修过程的规范性与透明程度13、维修人员的技术能力14、服务费用透明度15、取车时间16、维修费用性价比17、维修结算手续办理便捷迅速程度资料来源：广东德大宝马汽车维修服务有限公司表4-2 J.D Power调查公司89月数据问题8月9月1. 售后服务工作表现85.6842. 售后服务部门的环境76.783.33. 维修中心员工是否诚实可信9486.64. 完成维修的时间79.778.25. 一次性解决问题的能力83.178.76. 必要配件的供应80.272.27. 容易找到维修接待93.587.58. 维修顾问总体能力87.982.49. 车间
37、工作的透明度69.471.810.接车和交车时的等待时间86.282.9总分83.689.7资料来源于作者根据BMW反馈数据统计整理。对比J.D Power调查公司调查结果，BMW汽车售后服务公司有以下的地方需改进的：1、工作效率由J.D Power调查公司89月数据（表4-2）显示完成维修的时间的评分是问题中评分最差的其中之一（79.7和78.2），问卷调查中顾客对于维修保养的时间的评价都不是很满意，50.69%的评价都是一般，对此4S店可采取以下的措施去提高工作效率减少顾客等待的时间。A推广顾客电话预约，开展保养快修通道。据4S活动调查所知，有较多的BMW车主都没有预约的习惯、时间不能确定
38、、预约不方便等等的原因没电话预约。北京4S店开展了保养快修通道后就有这样的规定，顾客电话预约，若能在预约时间内到厂，而维修店没有在规定要求的2小时内完成保养，顾客就可以得到保养费用方面的打折甚至可以全免的优惠，广州地区也可以效仿北京4S店的做法来促进预约率和提高车间的维修效率。B减少工作中的重复环节重复的工作能使工作效率减低，因此在服务过程中也应减少重复的工作。2、维修过程的透明程度J.D Power调查公司中车间透明度方面评价及格，较多的车主都是爱车之人，维修店维修保养车辆时都希望能时时刻刻掌握车辆的情况，因此对于车间的透明度方面都要求甚高，如2009年奥迪也启动了“透明车间”系统提高车间的
39、透明度，但每家维修店都不能完全满足这一方面的要求，我们也应采取一些措施去解决问题。A安装车间维修进度看板，让客人了解自己的车辆维修进度。B车间开放日：让车主了解车间运作，增加车主对维修店的信任度。3取车时间问卷调查数据显示50.69%的顾客对于保养维修时间评价为一般，维修时间延迟与不准确导致取车时间延迟有较大的抱怨，我们除了提高工作效率来减少维修时间，也应采取一些措施减少客人等候维修的时间。如提前洗车整理车辆，顾客一到厂结算后就可以把车直接取走。（2）BMW售后服务的感知价值服务本身就是一个过程，需要顾客的高度参与，在此过程中顾客与服务企业（员工）间的互动将极大的影响顾客感知价值。9问卷调查中
40、“办理各项维修费用情况是否清晰明了”的评价较低，这表示接待人员与顾客的沟通与互动还是不能达到顾客所期望的，接待人员在培训方面应增加与顾客沟通方式这一内容。4.3 顾客满意度的建议顾客满意度除了可以从感知质量和感知价值提高外，还可以通过以下途径提高：（1）聆听顾客的抱怨，及时、妥善的处理好顾客的投诉与批评顾客是企业产品和服务的最终使用者，企业提供的产品或服务存在的一些不方便、不完善和不如意之处，只有顾客最清楚，他们的投诉意味着企业提供的产品或服务必然存在某种或某些缺陷。因此，企业应善待顾客投诉并借此发现自己产品和服务的不足之处，找准问题的关键，并有针对性地改进原有产品设计，或研制生产出弥补缺陷的
41、新产品，企业就能从中受益无穷。9（2）加强与客户间的交流，主动关注顾客需求建立超出与客户间纯交易关系之上的情感。在关系营销中，俱乐部营销是一种非常成功地培养客户忠诚的方式。俱乐部营销指的是将客户组织成会员团体或是俱乐部，通过加强内部的关系，使会员产生参与感与归属感，进而发展成客户忠诚。在这种方法中，物质利益的吸引力是基础，而情感的建立才是关键。竞争者可以通过提供类似的物质利益来争夺客户，但却难以控制在这种情感交流环境中建立的客户对企业的忠诚。BMW汽车售后服务公司应提供更多的贴心服务：1、对车辆改装及车身美容感兴趣：邀请车主参加改装车知识培训，推广加装服务。不仅如此，还陆续增加了改色、贴膜、外
42、观翻新、内饰翻新、车辆美容等服务内容。2、送车维修后离店打车难：为车主提供出租车免费叫车服务。3、忘记保修期：对客户进行保修期到期提醒，定期开展全车免费检测活动。4、希望及时获得活动信息：开展客户兴趣调查，有针对性地向客户发出活动邀请。问卷调查里也增加了涉及活动内容的询问项目，由问卷数据（表4-3）了解到免费检测与优惠服务（95.7%和86.6%）是顾客所关注的，在往后开展活动时应多开展这两类型的活动，提高顾客的参加率才能达到活动目的。针对不同车型类别的顾客开展一系列的活动，如经济讲座，高尔夫球比赛等等。（3）完善客户服务系统，做到“顾客满意等于满意加惊喜”完善客户服务系统怎样才能做到顾客满意
43、呢？应从服务过程中留意细节并总结每位顾客的特殊要求，如某位顾客是不需要洗车或者每次进厂都要提供接送服务等等。这样的要求必须运用完善的客户服务系统让每位接待人员都能了解并做到位才能令顾客满意，从而提高顾客的忠诚度。顾客惊喜是指顾客的需要得到满足所产生的强烈的愉快情绪，它给顾客留下的是难以忘怀的情感体验。10 曾有一家宝马4S店在一位顾客车辆的车后尾箱放置了一束鲜花，当顾客离厂之前打开检查发现时送上祝福，当天时那位顾客与妻子的周年庆。那位顾客非常开心并在往后的日子继续在这家4S店保养维修车辆。这样的一个惊喜可以留住顾客，大大提高了顾客的忠诚度。4.4 本章小结 美国顾客满意度（ACSI）模型是用消
44、费者的消费经验来衡量产品和服务的质量的。因此本章运用美国顾客满意度（ACSI）模型结合数据分析，为现时BMW广州地区售后服务提出一些建议。结 论在汽车产业链的各个环节中，最基本的立足点和最终的落脚点都归结到了顾客满意度上，企业为顾客提供的服务质量在很大程度上决定了顾客的满意度，而顾客的满意度将直接影响他们重复消费时的选择，也影响企业的口碑效应，从而间接地影响着企业的市场份额大小，因此提高顾客满意度是现今企业所追求的。本文以BMW汽车维修服务的顾客调查为依据，了解BMW汽车维修服务在广州地区的不足之处，根据美国满意度模型分析不足之处并对此提出一些建议。 参考文献1 林建华，顾客满意度指数(CSI
45、)评测实践，电子质量，2005，(s):35一372 刘新燕、刘燕妮、杨智等，构建新型顾客满意度指数模型基于SCSB、ACSI、ECSI的分析，南开管理评论，2003.(6):52一56 3 刘金兰，顾客满意度与ACSI，天津大学出版社，2006年1月，6061页4 刘新燕、刘燕妮、杨智等，顾客满意度指数(CSI)模型述评，当代财经，2003年第6期，57-59页5 许爽，中国大陆成为宝马全球第四大单一市场，中国企业报，2009-10-156 柯理，探索汽车售后服务对顾客满意度的影响，汽车工业研究，2007年12期31-32页7 李栓柱，提高顾客满意度的营销策略整合，市场研究满意度调查，2005年第1期，24-25页8 白长虹、范秀成、甘源，基于顾客感知价值的服务企业品牌管理，外国经济与管理，2002年2期9 鲁浩，如何提高顾客的满意度，江苏商论，2007.11，38-39页10 陈树公，顾客惊喜与顾客满意、顾客忠诚之间关系的研究，工业技术经济，2004年05期，80-81页附 录附录一BMW汽车售后服务广州地区顾客满意度调查表尊敬的顾客：你好！非常感谢您长期以来对BMW的支持与厚爱！为进一步完善BMW的售后服务品质，我们诚恳邀请您进行此