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1、摘要随着互联网的迅速发展，线下的服装企业遭遇了重创，而线上的国内外服装品牌竞争愈演愈烈。想要在这么激烈的环境中有自己的一席之地，抢到市场份额是需要做好密切的布局与规划，做出自己品牌的独特性，而占更多的优势。针对中国服装市场的现状，本文以K公司为研究对象，以营销理论为指导，通过文献研究法、定性分析法以及统计分析法，主要利用营销战略（STP）和营销策略（4P）对K公司的“DK”牌服装进行研究、本文通过研究发现K公司“DK”牌女装营销战略问题包括市场细分不够具体、市场定位缺乏独特性；营销策略问题包括产品粘性弱、服装设计周期长、线上营销渠道不够成熟、渠道营销管理不充分、促销方式单一、促销方式比较常规等
2、问题。针对这些问题本文分析了其成因，并进一步提出了符合 K公司“DK”牌女装发展的营销战略和营销策略优化建议，包括明确细分市场、定位于年轻时尚的品牌、产品部门强化、线上粉丝维护等。本文的研究希望一方面帮助广州K 公司加快发展速度，另一方面为国内其他类似服装企业的发展提供启示。 关键词：服装企业；营销战略；营销策略AbstractWith the rapid development of the Internet, offline garment enterprises have suffered a heavy blow, and online domestic and foreign clo
3、thing brand competition has become increasingly fierce. Want to have a place in such a fierce environment, to capture market share is to need to do a good job of close layout and planning, make their own brand uniqueness, and more advantages. In view of the current situation of Chinas clothing marke
4、t, this article takes K Company as the research object, takes the marketing theory as the instruction, through the literature research method, the qualitative analysis method as well as the statistical analysis method, this paper mainly uses the marketing strategy (STP) and the marketing strategy (4
5、P) to carry on the research to K Companys DK brand clothing The problems of marketing strategy include weak product stickiness, long fashion design cycle, immature online marketing channel, insufficient channel marketing management, single marketing way, conventional marketing way and so on. Aiming
6、at these problems, this paper analyzes the cause of formation, and further puts forward marketing strategy and marketing strategy optimization suggestions which are in line with the development of K Companys DK brand womens wear, including a clear segmentation of the market, positioning of young fas
7、hion brands, product sector strengthening, online fan maintenance. This study hopes to help Guangzhou K company to speed up the development, on the other hand, for the development of other similar apparel enterprises in China to provide inspirationKeywords: Clothing Enterprise Marketing Strategy Mar
8、keting strategy目 录1 前言71.1研究背景及意义71.1.1研究背景71.1.2研究意义91.2国内外研究现状101.2.1国外研究现状101.2.2国内研究现状111.3 研究方法和研究内容121.3.2研究框架131.3.2研究方法132 相关概念界定与理论基础152.1 STP理论152.1.1市场细分152.1.2目标市场152.1.3市场定位152.2 4Ps理论162.3 O2O+服装营销163 K服装公司营销环境分析173.1公司概况173.1.1发展历程173.1.2服装产品线183.1.3组织结构213.2 K公司宏观环境分析213.2.1政治环境213.2
9、.2经济环境223.2.3社会环境233.2.4技术环境243.3 K公司微观环境分析243.3.1供应商议价能力分析243.3.2消费者议价能力分析243.3.4替代品的威胁分析263.3.5同行业竞争者的竞争程度263.4 K公司营销SWOT分析264 K公司“DK牌女装营销现状及存在的问题分析284.1 K公司“DK牌女装营销战略284.1.1市场细分284.1.2目标市场选择294.1.3市场定位294.2 K公司“DK牌女装营销策略304.2.1产品策略304.2.2价格策略304.2.3渠道策略324.2.4促销策略324.3 K公司 DK牌女装营销战略存在问题分析324.3.1市
10、场细分不够具体324.3.2市场定位缺乏独特性，导致定位有效性不足334.4 K公司营销策略存在问题分析334.4.1产品策略方面问题334.4.2渠道策略方面问题344.4.3促销策略方面问题345 K公司DK牌女装营销策略优化建议365.1营销战略优化建议365.1.1明确细分市场365.1.2定位于年轻时尚的品牌365.2营销策略优化建议365.2.1产品部门强化365.2.2粉丝维护375.2.3加强线上营销渠道建设375.2.4企业文化建立375.3网络营销策略385.3.1企业网站建设和维护385.3.2 直播方式营销386结论39参考文献40致谢421 前言1.1研究背景及意义1
11、.1.1研究背景 现如今互联网的发展越来越迅速，从而也让社会发生了大变化。最后人们的消费观念、模式也随之改变。企业从最初的“产品思维”到“用户思维”的变化，站在用户的角度思考问题，通过产品成就用户心中所期待的样子。真正的以消费者的需求会导向，提供对方真正需要的产品。自21世纪开始以来，纵观全球经济形势，发生了巨大的变化。与此同时，市场经济中服装行业也是其重要的一个版块。我国经济发展迅速，随之居民自由可支配收入也会增加，从而消费观念也不断提升。从过去的传统模式，到如今的电商模式，服装行业是以终端为王。2000年后，随着电子商务的发展，服装行业开始进入了多渠道立体式营销时代。电子商务给服装行业带来
12、了全新的局面，同时促进该领域销售的爆炸式增长。服装市场已趋于成熟，再加上国外服装品牌的强势加入，竞争尤为激烈。此时服装品牌的差异化服务显得十分重要。我国服装行业面临的挑战增多，实现战略转型已成为必要条件。从消费者的角度来说，经济以及电商的飞速发展，影响着他们的消费观念、消费形式。衣食住行是我们的最基本的消费需求，如今穿衣已然不仅是为了保暖、遮掩身体，更是一种对潮流的追求，从而彰显自己的身份地位，是社交需求不可或缺的。在消费意识上，他们从关注品质到更注重服装的品牌、体验感以及购物理念。用户思维是了解用户，理解用户，做出人们心中的普遍期待。而产品思维是解决消费者实际问题，满足他们更高层次的需求。在
13、如今这个时代，90与00是网络的消费主力军，他们有独立的精神、自我的想法与要求，追求时尚与个性，对事物有独特的见解，不随从大众。随着人们对品牌意识不断增强，服装企业必须调整战略与制定规划，以便加快自身品牌建设，抢占市场的份额。自2004年结束后，一系列文件由我国政府相关部门出台。为了更好地培养国际知名的服装品牌，明确加大支持服装品牌建设，提高自身创新能力以及自主设计能力的力度。特别是国外许多服装品牌大规模进入中国市场，以ZARA、ONLY、HM等为代表的服装品牌，他们由于起步较早，不仅早已形成自身独特的设计理念，还在生产以及经营上颇为成熟，给我国本土服装品牌带来了较大的冲击。因我国服装行业架构
14、不合时宜，国内许多服装企业也在学习国外服装品牌的经营模式，以让自身发展得更好。除了被人熟知的知名品牌外，市场上更多的些中小服装企业所推出的品牌，而广州K公司的“DK”就是这些众多品牌中的一个。K公司成立于2018年，经过近3年的发展已经拥有了15家直营分店，均位于广州繁华商业中心。而且主营DK系列的淘宝店，粉丝接近300万，每周都会有7件左右的新品推出。店铺的好评度及顾客满意度均高于同行业的2%左右。K公司是属于除了童龄外，所有年龄层都设计的女装品牌。在中年妇女装以及汉服上会更加着重。公司虽然仅创立三年，但发展基本都是稳步的状态，且在中年装以及汉服的品牌中具有一定的品牌影响力。因为快时尚类型的
15、服装过多，竞争激烈，K公司于是采取了差异化定位，定位在竞争力度较小的市场上，从而占有的市场份额也会比较多。近年来K公司在采取更加积极的营销策略，加大品牌的投入广告力度，去加强品牌的推广力度。随着竞争者的加入以及自身品牌营销创新不足等营销，公司发展面临瓶颈，基于此，本文以4P营销理论为指导，结合K公司面临的内外环境，并建立K公司服装产品营销的策略架构，以及为制定公司营销策略和开展公司营销活动提供有益参考。1.1.2研究意义目前，网络商业环境趋于成熟化，服装网络的营销模式也由最小型的模式逐渐迭代为具有盈利模式的商业形态。再者，许多服装网络营销新模式层出不穷，不在那么单一，仅限于图片与文字数据，现在
16、还有视频直播与一对一服务规划。为此。创新型服装网络营销模式是未来该行业的发展趋势。网络作为一种新兴的营销渠道,为现代服装业提供了更为有利更为便利的营销和发展途径,为现代服装业谱画了崭新的蓝图。在女装消费者中青年女装消费者是最具活力的一个消费群体,她们富于幻想、思想敏锐、热情奔放,是时尚、潮流的先驱。随着改革不断深化以及国内市场经济的迅速发展，如若想在同个行业内领先其他企业，必须发展出更加贴合、更加系统化、更加先进的营销战略和策略。摈除单点思考，静态上结构化分析，动态上系统分析，拉长时间线，站在更长远的角度谋划战略。用市场营销理论指导企业发展，站在层级上思考，升维的眼光来看待内外部环境。在宏观微
17、观环境下，适时作出相应的调整，以便在纷繁、变化多端的环境中能作出快速的调整。K公司在2018年成立，经过3年的发展，现在拥有15家线上店铺。现在开始研究K公司服装产品营销策略，能够完善相关研究成果，丰富服装市场研究体系，同时为其他人做同一领域的研究提供参考。但是K公司目前的发展较为缓慢，时代潮流更新的过快，虽然DK系列的产品每周推出7款的新品，但仍无法满足快速变换的市场。而这种现象在国内的中小型服装企业中是非常常见的显现。因此，我们这次研究的目的，就是希望通过对市场做一个详细的分析，从营销的角度入手，分析出广州服装发展的趋势，针对K公司的发展现状，找出存在的问题，并针对性的提出改善的建议。第一
18、，为K公司制定营销策略提供理论基础。只有在正确的理论指导下，实践才更加容易出成果，理论是实践的基础。制定营销战略与策略之时，依据企业的愿景、目标，结合各自数据测算，来实现企业利润。 第二，为K公司提供系统的管理思路。企业是一个系统，同时，市场营销理论也是一个系统性的理论。所以，能有一套教完善的系统性理论来指导企业的经营、营销思路是很重要的。企业的内部协调也是影响企业发展的一大关键点。 第三，为K公司提供应付竞争的有效手段。我国的经济发展迅速，加大了对外引进的力度。国内外竞争越来越大，对企业占有的市场份额有很大的影响，所以企业全面分析自己的内外优劣势，制定出适合自身的战略，以更大的优势领先其他企
19、业是值得关注的问题。所以希望借此，帮助K公司找到目前市场营销存在的问题及其成因，并且提出针对性的优化建议。同时，与广州K公司类似的中小服装企业发展提供思路。1.2国内外研究现状1.2.1国外研究现状 Ta-Wei Kao等人（2020）认为社交媒体已经成为企业主要的行业营销渠道之一。由于社交媒体的性质，社交媒体营销为时尚行业的中小企业(SMEs)提供了强大的品牌效应1。市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立好的客户关系的过程。 Seunga Venus Jin（2019）根据基于网络交友平台进行病毒式营销和社交商务，营销管理有效取决
20、于系统的整合功能，它反映了所制定的策略、营销要素的运用、各领域项目的运营实施以及社会和企业对公众工作成果的责任之间的关系2。Routledge（2018）在“Journal of Global Fashion Marketing”谈到时尚界服装营销和管理要如何更好做到位分析品牌定位于平衡的战略，对供应商网络，在线零售方面的有利优势进行发挥到位，同时所有的创意都要在尊重客观规律定律的基础上，才能得以发挥和实现。营销的世界非常复杂，但购买行为和销售表现都是有规律可循的3。1.2.2国内研究现状李姝璇（2018）在网络背景下，服装行业取得了很大发展。现在去实体店购买服装的人相比以前明显减少，越来越多
21、的人，特别是年轻人选择从网络上购买服装4。杨凯文、李瑞强以及张雪莲（2017）进一步指出，网络为传统的服装企业带来了各方面的创新，包括营销渠道、营销组合以及营销技术等方面的创新5 。周振东（2015）认为，新媒体从传播主体、传播内容以及传播渠道等三个方面对服装品牌产生了广泛的影响6 。关于新媒体对服装行业的影响，杨明（2014）在其研究中指出，新媒体营销在创造和传播服装品牌方面意义重大，比如提高服装品牌的分众化趋势；加速服装品牌的传播深度；丰富服装品牌的传播形式等7 。宋丽雯（2015）指出我国企业要能够在日趋激烈的竞争中长期生存，就必须要加强企业本身的学习能力，要提高创新能力和营销战略制定的
22、质量。营销策略的制定就是根据企业自身的情况，为企业寻找有力商机，从而实现企业的销售目标，获得收益8 。 刘天蓬（2016）认为，通过全面梳理我国服装出口行业存在的优势与劣势，从而分析出其面临的机遇与挑战。我国服装出口行业总体发展态势良好，但也存在着很多问题，如产品档次低、技术含量与附加值低等。因此服装企业应转变经营方式、努力创造良好的内外部环境、加强服装企业创新等，促使我国服装出口行业实现健康可持续发展9 。 李瑞（2017 ）认为，出口价格的制定对企业的扩大销售和提高经济效益有着重要的影响，因此给出了四个价格策略建议，一是降低出口成本，并且提高创新能力；二是重视企业之间的合作，有利于提高价格
23、竞争力；三是企业要提升自身的服装种类和质量，以差别化赢得价格主导权；四是对贸易壁垒，企业应加强应对措施，提高定价能力10 。目前，众多的学者均从各个角度对服装行业的营销手段进行了分析和探索。而这些，对于我们现阶段的研究是非常有指导意义的。刘会丽（2015）很多服装企业开始结合线上和线下相结合的方式，让消费者在线下实体店中，先感受我们的产品，从而对我们的产品产生信任感。然后进一步，推广我们线上店的便利与快捷的形式，从而实现客户从线下到线上的引流11。白柳（2015）自媒体的出现，对于服装行业的营销又是一个重大的转变。特别的，对于新媒体营销下的微信营销，服装企业应进行以下操作：注册微信公众营销平台
24、，建立自己的而营销圈子，做好营销策划12。于素利（2014）服装品牌的体验式阶段包括购前的预知体验、终端销售体验、穿着体验、以及品牌文化的体验13。综上所述，在服装产品营销策略的文献研究目前是足够丰富的。同时以互联网、大数据社会发展背景下居多，并从这个大背景下衍生了许多的角度分支。整体来说，有了较充足的文献材料，在这情况下的研究会更加有利。关于服装品牌的营销策略有关的文献研究是非常丰富的，并且都是结合互联网营销这个大背景。这对于，我们现阶段的研究是非常有参考和指导意义的。1.3 研究方法和研究内容1.3.1研究内容本文以K服装公司为研究对象，用不同的模型对K服装公司进行分析目前发展现状，指出营
25、销策略和营销战略上的有关问题，进而针对K服装公司提出有利其发展的建议。第一部分为前言，主要阐述该研究对象的背景、意义、研究内容、研究框架以及国内外研究综述。第二部分介绍市场营销相关方面的基础理论和概念，包括STP理论，4Ps理论等。第三部分介绍K服装公司的概况及所面临的的内外部环境情况，并用SWOT分析总结K服装公司的不同情况。第四部分研究K服装公司目前的营销现状以及存在的问题，主要运用STP理论以及4Ps理论来发现问题，为后期提供K服装公司建议做好铺垫。第五部分K服装公司“DK”牌女装营销战略和策略的建议，分析问题后给出相对应的解决方向。最后即对本研究的主要观点进行总结。1.3.2研究框架图
26、1-1技术路线图1.3.2研究方法（1）文献研究法：通过图书馆、电子阅览、书籍等方法查阅学习有关市场营销相关的理论，对其有更加深刻的理解。分析总结目前市场常用的服装营销策略，了解服装行业最新动态，为K公司的产品营销策略制定打下奠基。（2）定性分析法：通过企业内部有关人员的调查，了解K服装公司的经营情况和所处的竞争环境，分析 K 服装公司市场营销策略中所存在的问题。（3）统计分析法：对K服装公司过去几年的销售数据整理，分析该公司目前的经营状况，从而为营销策略问题的找出和优化提供了依据。2 相关概念界定与理论基础2.1 STP理论STP理论的根本要义在于选择确定目标消费者或客户，或称市场定位理论。
27、根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。这就是市场细分。企业可以根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。随后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌，并感知到这就是他们所需要的。 STP理论是指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。2.1.1市场细分市场细
28、分是指企业根据不同消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，采用不同的细分变量，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。2.1.2目标市场市场细分结束后，企业从众多的子市场种选择一个或几个最具有吸引力的子市场作为自己的目标市场，这个过程叫做目标市场选择。企业选择的子市场通常是利润最高的市场。2.1.3市场定位市场定位是指企业的品牌或产品在目标客户心目中所处的特殊位置。市场定位主要通过差异化策略，把品牌的特殊价值根植到目标客户头脑中，以期在竞争中取得优势。2.2 4Ps理论杰罗姆麦卡锡(
29、E.Jerome McCarthy)于1960年在其基础营销(Basic Marketing)一书中第一次将企业的营销要素归结四个基本策略的组合，即著名的4Ps理论:产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)，由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略(Strategy)，所以简称为4Ps（1）产品策略需要把产品的功能放在第一位，利用销售主张把产品的卖点展现出来，把把产品的功能性放在第一个位置。（2）价格策略根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。(3）渠道策略企业并不直接面对消费者，而是注重经销商
30、的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。（4）促销策略企业注重销售行为的改变来刺激消费者，以短期的行为（如让利，买一送一，营销现场气氛等等）促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。2.3 O2O+服装营销O2O是online to online和offline to online的缩写，利用互联网是线下商品和线上服务相结合的方式，让消费这通过互联网，在线上进行下单和支付。供应商线下来生产商品，并将商品送到客户的手中。现阶段服装品牌的O2O模式主要有：私人定制路线，门店加线上相结合，粉丝模式和体验店的模式。私人定制：主要以国外的ONLY为例。利
31、用第三方的平台，或者推出自己的APP等形式，让消费者和服装品牌商能够无缝对接，并且形成长期稳定合作的关系。从而能够给客户提供更加个性化的服务。门店+线上模式：主要有优衣库和GAP。这些品牌以门店为主，几乎在各大商场都拥有自己的店面，利用O2O来为线下的店面应流，从而提高实体店的销量，而线上主要起到一个辅助工具的作用，不以销售为主要目的。粉丝模式：主要有内衣品牌VICTORIYs SECRET。通过互联网对自身品牌进行大范围的传播。举办一系列线下活动，并通过网络对活动进行转播，吸引门店顾客不断加入自己的线上平台。再通过精准的营销，实现线上到线下的一个转换。生活体验店模式：以本土品牌美特斯邦威为主
32、要代表。生活体验馆的模式，是指服装品牌上通过建立舒适的购物环境，打造一个生活化的体验馆，吸引顾客能够长时间的停留在体验馆内。并通过手机登录上网的形式，让顾客登录和下载品牌的APP和小程序。从而让线下体验者能够转向线上APP消费。3 K服装公司营销环境分析3.1公司概况3.1.1发展历程K服装公司于2018年9月在广州成立，是一家集产品设计、开发、生产、销售为一体的服装企业。随着业务的快速增长，该公司在线上开的店铺已达15家，后续的领域拓宽仍在计划中。传统服装店运营成本高，所服务的对象范围局限，而在互联网大背景下，做电商型服装销售被限制的条件会少许多。目前K公司办公室约有75人，集生产和销售为一
33、体的服装企业。K公司专注于跨多年龄层女装产品的设计与营销，市场定位于20-40岁年龄层的人。公司年销售额约1亿，利润为5%。从女装大类来分析，主要有中年装，汉服以及年轻群体装。这两年公司的业绩是逐年上涨的，发展态势良好，这得益与一开始的细分定位，利用差异化竞争。中老年人群在过去一直没有打开，近几年随着淘宝的普及，以及经历过拼多多微信拼团的网购消费习惯养成，中老年人群逐渐被打开。同期市场需求增长，但是竞争特别小，没人关注，属于一个好的细分定位。以及现如今在国潮文化、抖音等新媒体短视频平台的普及下，汉服趋势如日中天。汉服属于新市场，市场蛋糕大，竞争小，门槛高，同样是一个比较好的定位。K服装公司的主
34、要市场为女装，中老年占比会更大。在三个大类的服装中，中年服装，年轻服装，汉服的店铺比例分别为：10:2:2。中年的服装销售额更大，其中一个重要的原因是天猫商城中中年服装的店铺大部分是K公司运营的，市场份额比较大；而年轻服装与汉服的店铺数比较少，同时竞争也比较大；再者，今年由于疫情的影响，K公司的大部分服装供应链是湖北人提供的，而目前湖北省的疫情最为严重，所以导致今年的销售额会受比较大的影响。营销模式方面上，以总部为主要营销中心，坚持多品牌战略。以“重运营，轻资产”为目标，如此投资的风险会降低许多。3.1.2服装产品线目前，K公司“DK”牌女装品类较为齐全，到现阶段为止，K公司已经建立了一个全系
35、列女装品牌“DK”。主要包括连衣裙、半身裙、衬衫、套装等。简要介绍如下：表3-1广州K公司连衣裙连衣裙款式1款式2款式3款式4K公司的连衣裙，大约占公司产品销量的1/5左右。主要突出性感优雅的风格，给人一种高贵大方的感觉。准确定位到大多数20-40岁女性，所追求的一种优雅浪漫的氛围，同时配合公司网站和门店打造的清新梦幻的风格，有效的提高客户的购买率。表3-2广州K公司半身裙半身裙款式1款式2款式3款式4半身裙是K公司销量最好的一个产品系列，约占公司所有产品销量的1/4左右。该系列产品主要针对客户追求个性化的心理特征，突出“DK”系列半身裙百搭的一个特点，让客户体会到不同搭配的乐趣，创造独属自己
36、的穿衣风格。表3-3广州K公司外套外套款式1款式2款式3款式4K公司针对不同的季节，推出不同厚薄、不同款式的外套，包括棉服、风衣、皮草和毛呢外套。全方位的考虑到了中国不同地区客户，对于外套的不同要求。例如，针对广东的客户，就可以推荐毛呢或者风衣；而北方用户，则可以推荐棉服和皮草，如果是春季和秋季，北方客户也可以选择毛呢或风衣。多样化，全面化又是“DK”系列的重要竞争点。虽然，外套的销量不及裙子类，但是考虑到外套类价格要偏高一些，价格的优势有效的弥补了销量方面的略有不足。是公司主要的盈利产品。表3-4 广州K公司衬衫衬衫款式1款式2款式3款式4衬衫是K公司另外一个主推的品种，“DK”系列的衬衫不
37、拘泥于传统的偏正装类的风格，而是立足于公司优雅浪漫的调性，在用料上添加蕾丝设计，在设计上用蝴蝶结代替传统的纽扣。打造属于自己品牌特点的衬衫，满足了客户在穿正装的同时又想要营造浪漫氛围的心思。表3-5 广州K公司套装套装款式1款式2款式3款式4套装又是K公司的另外一大卖点，套装的端庄和优雅，满足了30岁以上女性的穿衣要求。而该年龄阶段的女性的消费能力是明显高于20岁的年龄层。公司除了在设计上追求大方优雅，在用料上也以舒适和高级为主要卖点。设计和用料两方面的结合，极大的提高了客户的购买意愿，有效的增加了产品的销量。当然，除了以上这些类型，“DK”系列还包括T恤、毛衣、牛仔裤等等，几乎囊括了市面上所
38、有的女装类型，满足各个年龄阶层的女性需求。3.1.3组织结构K公司日渐发展壮大，仅仅三年的时间，公司形成了较为完善的组织架构。K公司的组织结构呈现出扁平化的特征，该组织结构形式较为简单，因而有助于提高经营管理的效率。图3-6公司组织结构3.2 K公司宏观环境分析 3.2.1政治环境由于互联网行业未来发展趋势被看好，近年来我国加大了对其的重视程度，所以该领域的企业获得了许多政策的支持，如近年来国家陆续颁布的互联网信息服务管理办法、关于维护联网安全的决定等相关规定，这不仅仅能够让互联网的环境持续健康，同时也能够让K公司获得更加不错的发展机会。2016年以来，中国政府实施“制造强国”战略的首个十年纲
39、领中国制造2025。在十大领域中，就已经明确指出传统的劳动密集型行业包括服装行业，因此其转型升级的要求被提出了。一方面，对服装制造企业来说是一个发展的好机遇，另一方面，传统的服装制造企业也是面临了一个艰巨的挑战。所以政策方面带给服装行业的影响有利有弊，而从长远发展来看还是具有积极意义的。3.2.2经济环境我国的经济发展的速度大家有目共睹自改革开放以来，也让人民的生活条件不断提升。尤其在中国加入WTO后，经济全球化浪潮汹涌，而中国也非常积极去应对，经济全球化发展所带来的内外部资源和优势都为我们所用，也大大促进了我国的经济发展。同时在这个大好的背景之下，服装行业的发展有了更好地发展空间。最显眼看的
40、出的就是从GDP数据上看，也就是我们所说的国内生产总值。它是衡量一个国家或一个地区经济发展状况的指标。下面来看看近几年中国DGP的变化。GDP和人均GDP发展情况：图3-6 中国近5年GDP发展情况从表中来看，2014-2018年来，全国GDP以及人均GDP都是在平稳发展，这良好的发展经济情况带给服装行业一个最基本的保障。同时，单观察整体经济发展是片面的，为了更加全面，还要看消费水平的高低，它是影响一个行业发展不可或缺的角色。所以，除了我国国民经济，还要注意到居民消费水平上来。下面是中国近5年居民消费水平的发展变化情况：图3-7 中国近5年居民消费水平发展变化情况从上表可以看出，在我国经济整体
41、稳步向前发展的同时，我国居民消费水平也稳步提高。在2016年农村居民人均消费支出第一次超过10000元；而2017年的数据可以看到，城镇居民人均消费支出已超过30000元，我国居民购买力达到一定程度后，居民把日常费用花在服装上的金钱会更多。依据我国如今的发展趋势，未来几年中国的经济一定会有下一步的进展，人均消费水平也会有进一步的提高。2019年3月5日政府工作报告指出，2018年中国GDP增长6.6%，总量突破90万亿元。而2019年的目标是6%-6.5%，因此可以预测2019年中国GDP总量至少将达到95万亿元。因此，有理由相信中国的服装行业未来还将进一步发展。3.2.3社会环境在当今时代，
42、食住行基本满足后，人们在“穿”上也是更有了自己的追求。过去穿衣是为了保暖遮羞，而现在更是为了好看以及打扮自己。正所谓“爱美之心，人皆有之”，服装在这一个方面是影响最大的。特别是那些爱美的女性，追求个性和美丽是她们一直以来的诉求。每到一个季节，她们打开衣柜的时候，会感叹说：“今天出门要穿什么呢？好像没有衣服可以穿啊！”女性在穿衣打扮的追求是永无止境的，一个场合，一个季节，她们都会希望能够穿不一样的衣服。同时，人们的生活水平提高后，服装在生活工作上发挥的作用越发重要，对穿衣的要求、礼仪也有了更高的要求。比如：工作场合或者参加会议的时候，需要衣着比较正式严肃的服装；休闲运动的时候，需要便于行动且轻便
43、的服装；参加聚会时候就要穿一些得体有讲究的服装.不同的场合应有不同的穿衣需求，这就衍生了众多的服装行业。 再者服装不仅仅是打扮自己，更是对外展示的一个好形象。穿对服装能够让自己生活以及工作上有更好地发展，一个形象就是自己向外输出的“隐形名片”，从而也催生了一些时尚买手、形象服务机构等行业。经济发展之迅速，收入增加的同时，生活节奏、心理压力也越来越大。除了工作之外，人们更喜欢选择休闲，这个时候，逛街成为了许多女性的首选。此外，国家增加了一些法定节假日，更好地满足了人们想要休闲的心愿。3.2.4技术环境服装类企业的技术环境因素主要是指信息技术和纺织技术。目前，营销手段和营销渠道这两个方面受信息技术
44、的极大影响。特别是现如今互联网大数据时代下信息技术的创新，能够给消费者带去更加优越品质高的服务体验。比如三维立体网络试衣技术，可以很好地提升企业竞争力。网络发展的迅速，信息内容更新迭代的速度也越加快速，消费者的需求也因此更加多元化。企业对服装面料丰富、对设计元素的提升以及款式的增加都是不错的选择。应该以消费者为中心设计营销方案，就当今我国技术环境来看，我们还需要进一步完善互联网营销技术。3.3 K公司微观环境分析3.3.1供应商议价能力分析面料供应商是服装企业最重要的供应商，面料供应商决定着服装面料的质量以及供货稳定性，对企业来说是非常重要的事情。K公司与湖北省份的供应商维持着良好的业务关系。
45、因为拥有自己的线下货源的渠道。在风险防控方面可以做的较好，缺点是拍照设计不能根据自己的要求来。由于货源大都在广州比较知名的地方，因此供应商在提供服装产品一事中具有较高的一致性。加之供应商之间竞争激烈，他们并没有形成合作关系，所以供应商议价能力还是比较低的。K公司对服装的面料有比较高的要求，而现如今供应商逐渐意识到不利于他们的一面，存在联合的可能性比较大，从而提高、共同制定统一的供货价格。市场上服装花样百出，归根本质最终拼的还是服装质量，所以K公司在这方面可以提前转移风险，在确保与供应商维持良好的合作关系之外，如有资金可以考虑县里自己的原材料供应基地。3.3.2消费者议价能力分析K公司的销售模式
46、主要为直营模式，所以店铺的购买者以终端消费者为主。在衣食住行中，人们在食住行的需求基本满足下，在服装上会有更多的追求。中国人口基数之大，服装市场是具备较高的潜力的。随着服装品类种类多样化，注重个性化发展，消费者可以选择的品类也越来越多，而且产品价格较透明。现在的消费者具备良好的经济基础，对生活品质有一定的要求，喜欢追求个性与独特，从而更好展现自己。因此消费者对服装面料、款式、工艺的要求也随之提高，消费者的议价能力也在逐渐增强。对此，K公司的女装细分品牌要更好地抓住消费者的消费需求，考虑服装定制提高客户体验感，让自身增强议价能力，为自身发展创造更有利的机会。3.3.3新进入者的威胁新进入者进入行
47、业之时带来新生产能力与新资源，同时希冀能够获得现有企业的一部分份额。这在很大可能上与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。服装行业不需要获取不可再生的矿物资源，国家政策约束的内容也不多，所以要进入的壁垒不高。而新进者进入可能会让现有企业盈利水平降低。新进入者带来威胁的严重程度取决于两方面的因素，一是进入该领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。从障碍上分析，第一，天猫开店铺的难度很小，在店铺包装上可以用外包的形式；第二，设计衣服技术上，只要掌握一些制作衣服的技术，购入一些机器后就能够接单。第三，随着大家的消费能力水平升级，越来越多的人更倾向于个性化定制，“款多量少”的服装作坊更加受人青睐。加之2020年疫情的影响，全球经济不景气，而K公司的供应链是由湖北省地方的人提供，大家出行拍照的需求也受制。严重影响了服装的产销量。如今越来越多的大学生选择自由