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1、 （ 2021届 ）本科毕业论文（设计）题目：B2C电子商务模式消费者网购绿色农产品行为研究 学院： 商学院 专业： 信息管理与信息系统 班级： 信息171 学号： 201752275115 姓名： 余若娜 指导教师： 吴 敏 完成日期： 2021年 3 月 6 日 诚 信 声 明我声明，所呈交的论文(设计)是本人在老师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。据我查证，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文(设计)中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。我承诺，论文(设计)中的所有内容均真实、可信。论文(设计)作者签名： 签名日期： 年
2、 月 日授 权 声 明学校有权保留送交论文（设计）的原件，允许论文（设计）被查阅和借阅，学校可以公布论文（设计）的全部或部分内容，可以影印、缩印或其他复制手段保存论文（设计），学校必须严格按照授权对论文(设计)进行处理，不得超越授权对论文（设计）进行任意处置。论文(设计)作者签名： 签名日期： 年 月 日B2C电子商务模式消费者网购绿色农产品行为研究余若娜（嘉兴学院商学院）摘要：随着人们生活水平的提高，人们倾向于绿色、安全、健康的食品。在网络便捷的时代，人们也喜欢在网上购买绿色农产品。本文首先分析了B2C电子商务模式下绿色农产品产业的发展现状，并以分析结果为基础，完成了调查问卷的设计。随后，笔
3、者以网购为切入点，分析了影响消费者在线购买绿色农产品的因素，进而提出了消费者在网上购买农产品的相应对策。关键词：绿色农产品；购买行为；影响因素；相应对策Research on Consumers Online Shopping Behavior of Green Agricultural Products in B2C E-commerce ModeYu Ruona(School of Business, Jiaxing University)Abstract: With the improvement of peoples living standards, people are incre
4、asingly inclined to green, safe and healthy food. In the era of convenient Internet, people are also more and more like to buy green agricultural products online. This article first analyzes the status quo of the development of the green agricultural product industry under the B2C e-commerce model,
5、designs a questionnaire to analyze and research the consumer behavior of purchasing agricultural products, analyzes the factors that affect consumers online purchase of green agricultural products, and then proposes that consumers buy agricultural products online The corresponding countermeasures.Ke
6、y words: Green agricultural products; purchase behaviour; Influence factor; Corresponding countermeasure目录1导言71.1研究的目的与意义81.1.1研究目的81.1.2理论意义91.1.3现实意义91.2研究的主要内容91.3研究的方法与技术路线101.3.1研究方法101.3.2技术路线图111.4预期目标112理论基础与文献综述122.1相关概念界定122.1.1B2C电子商务模式122.1.2电子商务模式的类型122.1.3绿色农产品122.1.4消费者行为的含义132.2相关理论概
7、述132.2.1消费者需求理论132.2.2消费者购买行为132.2.3消费者动机理论142.2.4消费者购买决策类型142.3国内外研究综述152.3.1购买意愿内涵152.3.2购买观念152.3.3消费者对绿色农产品的研究152.3.4原产地绿色农产品购买意愿影响因素152.3.5绿色农产品安全信任与网络购买意愿的关系163理论模型与研究假设163.1理论模型163.2研究假设173.2.1消费者基本情况与绿色农产品购买173.2.2消费者认知水平与绿色农产品购买173.2.3消费者消费意愿与绿色农产品购买184消费者对绿色农产品购买意愿和购买行为的描述性分析184.1问卷设计及数据来源
8、184.1.1问卷设计184.1.2数据来源194.2消费者基本情况分析194.3消费者对绿色农产品的认知水平分析224.4消费者对绿色农产品的购买行为及消费意愿分析255消费者对绿色农产品的购买意愿和购买行为实证模型分析285.1实证分析方法285.1.1因子分析方法285.1.2Logistic回归模型295.2消费动机的因子分析295.2.1信度检验295.2.2效度检验295.2.3因子分析结果305.3回归分析的变量选取及预期作用方向335.3.1因变量335.3.2自变量335.4绿色农产品消费行为的回归结果345.4.1多重共线性诊断345.4.2模型适用性检验355.4.3回归
9、结果分析365.5研究假设验证结果汇总376研究结论和政策建议386.1主要研究结论386.2政策建议381 导言近年来，随着人们经济水平的提高，食品安全事件越来越受到人们的关注。与此同时，食品安全问题逐渐成为学界的主要研究内容之一。随着新媒体时代的到来，食品安全问题层出不穷。在2005年， 有关部门发现孔雀石绿存在于海鲜产品中；在2008年，“三聚氰胺奶粉”成了无数个家庭的噩梦。随后，国产奶彻底失去大众的信任；在2010年，报道“地沟油”的记者李翔被人暗杀；2012如老酸奶落云的 “工业明胶” 事件，鸭舌产品和奶茶行业2013年甜蜜素含量是常见的食品安全问题，因此食品安全成为时下最受关注的热
10、点。总而言之，大众的生活质量与食品安全密切相关。习近平总书记在十九大报告中提到，各级政府要遵循“可持续”发展理念，在保护自然环境的同时，全力推动社会经济的发展。在此基础上，各级政府必须创造更多的物质财富和精神财富，以满足人民的生态环境需求。在这其中，实施绿色发展极为重要。简单来说，各级政府要以全要素生产率、农产品竞争力以及农业创新能力为基础，不断完善各个体系，具体包括经营、生产以及产业。在2018年1月2日，国务院办公厅颁布了关于实施乡村振兴战略的意见。在文件中，党中央明确指出：“各级政府要以结构性改革为基础，尽快完成现代农业建设。”在2018年2月5日，农业部结合实际情况，颁布了2018农产
11、品质量安全工作要点。在文件中，党中央指出：“食品安全关乎群众的生活质量，因此，绿色农产品将成为各级政府的努力方向。与此同时，各级政府还要结合区域特点，制定详细的绿色农产品宣传计划。通过这种方式，增强宣传力度，更好的满足群众生活需求。”1.1 研究的目的与意义1.1.1 研究目的从实际情况来看，绿色农产品的生产与销售会对社会发展构成积极影响。因此，详细分析绿色农产品与顾客消费意愿之间的关系，有助于推动绿色农产品的发展。需要注意的是，顾客的消费诱因、消费行为、消费特征以及消费水平都会对消费意愿构成显著影响。在研究过程中，笔者选取绿色农产品为研究对象，并结合多个影响因素，完成了理论模型的构建。在实践
12、中，农产品的质量与顾客消费意愿密切相关。究其原因，消费者不希望买到劣质产品。因此，研究人员要对相关领域展开深入探究。另外，电子商务行业的崛起，使绿色农产品获得了巨大的成长空间。在这种情况下，详细分析绿色农产品与顾客消费意愿之间的关系，既可以拓宽行业利润，又能完善相关领域的理论研究体系。1.1.2 理论意义 在研究过程中，笔者采用定量与定性分析法，详细分析了绿色农产品的认知水平与顾客消费意愿之间的关系。随后，从需求主体即公众的角度出发，进行探讨和分析。由此可见，本研究有助于推动绿色产业的发展。1.1.3 现实意义从实际情况来看，绿色农业产品会对大众的生活质量构成积极影响。因此，详细分析绿色农业产
13、品与顾客的消费意愿，对社会具有重要的现实意义。深入洞察采购团的需求，并以市场需求为基础，不断优化市场环境，提升顾客消费意愿。与此同时，政府要结合区域特点，有针对性地激发绿色需求，通过这种方式，既可以推动企业发展，又能拓宽行业的利润空间，使其成为带动区域经济增长的重要组成部分。另外，也有利于政府提升决策的准确性。1.2 研究的主要内容第一章，绪论。本章是由研究内容、研究目的、研究背景、研究意义、研究方法以及研究亮点共同构成的。在人们关注食品质量安全和国家支持的绿色农产品发展的背景下，阐述了本研究的研究方法和技术路线以及要达到的预期目标。第二章，研究综述与理论基础。本章是由理论概念、理论基础以及研
14、究综述共同构成的。具体而言，对理论概念的界定是第1部分的主要内容，而第二部分总结了本研究使用的相关理论，也被称为理论基础。国内外学者的研究成果是第3部分的主要内容，也被称为研究综述。第三章，研究假设和理论模型。它分为两个部分，一个是理论模型，另一个是研究和假设。第一部分是在以往文献的基础上，收集所需数据，并完成理论模型的搭建。在理论模型的影响下，研究结果的准确性会随之上升。另外，研究假设是第2部分的主要内容。第四章，消费特征描述性统计分析。本章是由顾客的消费意愿、顾客的产品认知情况、顾客的基本情况以及问卷设计与数据来源共同构成的。简而言之，问卷设计与数据来源是第1部分的主要内容。第2部分消费则
15、基本情况分析，即消费者的家庭情况与个人情况。第3部分是消费者对绿色农产品的认知情况，顾客消费意愿是第4部分的主要内容。本文将问卷调查的所得到的基础数据分类整理，并以整理结果为基础，对相关数据进行加工，使其形成有效信息。最后，完成本章小结。第五章，实证分析。本章分为三个部分，具体包括验证假设、消费动机的变量分析以及量化消费意愿的影响因素。简单来说，各个影响因素的量化，有助于降低研究难度。与此同时，笔者会以SPSS24.0软件为基础，完成消费动机的变量分析。随后，锁定关键变量，并以二元回归分析的方式，得出回归结果。最后，完成本章小结。第六章，研究结论与展望。本章是由研究展望与研究局限性、解决方案与
16、建议以及研究总结共同构成的。也就是说，笔者会以研究结果为基础，找出问题所在及问题成因，并提供行政有效的解决方案。最后，介绍本研究的局限性与未来展望。1.3 研究的方法与技术路线1.3.1 研究方法（1）文献研究法在研究过程中，笔者利用图书馆、网络数据库以及期刊等工具，收集了部分资料。获取所需信息之后，对其进行加工处理，从而形成了有效信息。在有效信息的帮助下，完成理论模型的搭建。经过反复研究，最终锁定了研究切入点，并采用多种研究方式，对相关领域展开深入探究。 （2）问卷调查法为了提升研究结果的准确性，笔者结合行业特点，设计了相应的问卷。在其影响下，研究结果的准确性大幅度上升。（3）实证研究法笔者
17、以问卷调查法为基础，获取了部分所需数据。随后，再结合SPSS统计分析工具，完成后续的回归分析、效度分析、信度分析以及描述性分析。1.3.2 技术路线图1.4 预期目标 在消费者购买决策行为理论研究的基础上，构建了电子商务平台绿色农产品消费者购买行为影响因素理论模型并对各影响因素之间的关系进行了实证检验，并提出了促进绿色农产品消费电子商务平台采购的建议。 2 理论基础与文献综述2.1 相关概念界定2.1.1 B2C电子商务模式杨超、赵昆1 (2010）作为电子商务的重要组成部分，B2C电子商务在电子商务发展中占有不可或缺的地位。然而，随着B2C电子商务的发展，b2C电子商务体现了不同的发展模式。
18、例如，随着淘宝的不断发展，淘宝商城应运而生。商城内还有个人代理和企业，通过淘宝商城这个平台拓宽自己的营销渠道。淘宝商城体现的B2C电子商务特征，与典型的B2C电子商务特征相同。同样的问题也出现在我国目前最大的B2C电子商务当当网。当当包含的不仅是自己的商品，还有其他商家或个人所代表的商品，它不再是传统意义上的B2C电子商务，而是具有新特征的B2C电子商务。2.1.2 电子商务模式的类型游柏荣2 (2014) 在研究过程中，选取B2C模式的电子商务为研究对象，详细分析了电子商务与绿色农产品之间的关系。他认为网络金融、网络发行、网络预订、网络教育、线上零售、网络直销以及网络经济均属于电子商务的主要
19、服务类型。与此同时，垂直型B2C与综合型B2C是电子商务的常见模式。以垂直型B2C为例，其主要特点为专业销售，具体包括观天之窗、得物以及当当等等；以综合型B2C为例，商品种类较多是其主要特点，例如京东商城。2.1.3 绿色农产品钱光磊3 (2015) 在研究该领域时，选取颜色为切入点，对相关领域展开深入探究。他明确指出，绿色即无公害。绿色农产品在我国也是一个通称。这个概念非常广泛。它富含数百种食物。首先必须是无公害、安全的农产品，还应该是优质、营养的农产品。刘连馥4 (2000)在研究过程中，认为无残留农药、施有机化肥以及生长环境无污染的一等农产品，就是所谓的绿色农产品。张静5 (2014)在
20、研究该领域时，选取有机食品为切入点，详细分析了普通农产品绿色农产品之间的差异性。他明确指出，绿色食品标志是两者的主要区别。黄国勤6 (2019)在研究过程中，选取产品质量为切入点，详细分析了品质安全层次与顾客消费意愿之间的关系。他认为，化学物质用量的差异性是AA级绿色农产品与A级绿色农产品之间的主要区别。简单来说，前者的管控力度更强。以化学合成物为例，AA级绿色农产品不允许使用此类物质。在实践过程中，有机肥是AA绿色农产品的主要助长物质。据了解，生产环境的零污染是AA级绿色农产品的主要条件。2.1.4 消费者行为的含义陈香玉7 (2015)在研究该领域时，认为消费者行为具有两种类型，分别包括广
21、义消费者行为与狭义消费者行为。以前者为例，个体或组织购买某种服务或产品的过程，就是所谓的广义消费者行为；以后者为例，个体或家庭购买某种服务或产品的过程，就是所谓的狭义消费者行为。需要注意的是，购买行为的研究是消费者行为研究的核心内容。消费主体对服务或商品的购买行为，就是所谓的消费者行为。简而言之，消费者行为的前提条件是满足自身消费需求。除此之外，购后评价以及购买决策均属于消费者行为。2.2 相关理论概述2.2.1 消费者需求理论高鸿业8 在研究过程中，明确指出消费意愿与消费需求会对消费行为构成显著影响。消费需求必须满足两个基本因素: 购买力和购买欲望。在消费过程中，相关性、多变性以及多元化是消
22、费行为的重要组成部分。因此对消费者需求的研究是一个非常复杂的消费者购买行为理论。周应恒9 在研究该领域时，选取“基本需求理论”为切入点，对相关领域展开深入探究。需要注意的是，基本需求理论是由美国心理学家马斯洛提出的。具体而言，马斯洛将基本需求从低到高划分为五个层次。对人类来说，生理需求与安全需求最为重要。究其原因，生理需求与安全需求是人类生存的基础。社会需要、尊重需要和自我实现需要是高层次的需要。2.2.2 消费者购买行为曲艳10 (2019)在研究过程中，选取消费行为学为切入点，对消费者行为展开深入探究。经过反复论证，她认为该领域的理论研究体系已变得十分完善。为了提升研究结果的准确性，笔者要
23、对传统探究模式进行分析，具体包括消费者行为反馈模型、霍华德谢恩模式以及尼克西亚模式。以尼克西亚模式为例，消费信息反馈、顾客消费行为、消费者个人情况以及消费者认知水平是该模式的核心步骤。以霍华德谢恩模式为例，产出或反应因素、内在因素、外在因素以及投入或刺激因素是该模式的核心要素。以消费者行为反馈模型为例，顾客本身回馈与营销对策回馈是该模型的主要回馈途径。柴少宗11 在研究该领域时，明确指出“除社会阶层与家庭群体之外，社会环境与社会文化也会对人类行为构成显著影响。”具体而言，人类的生活方式、审美水平以及思维模式会受到社会要素的影响，产生较为明显的变化。需要注意的是，社会环境是消费者行为反馈模型的初
24、始研究内容，研究外部环境对消费者的影响以及购买行为对外部环境的动态反映。2.2.3 消费者动机理论罗伯特伍德沃斯12 “动机” C动机) 观点最早被引入到消费者行为1918年伍德沃思 (R. Wood-worth) 领域。在研究过程中，他认为人类的行为与行为动机密切相关。需要注意的是，内部条件与外部条件是行为动机的主要影响因素。简而言之，外部条件是激励，而内部条件是需求。需求被激发后，产生外部驱动力，驱动个体满足内心需求。长期以来，来自世界各地的心理专家一直专注于动机的形成。2.2.4 消费者购买决策类型李华友13 (2020) 在研究该领域时，选取消费者参与度为切入点，详细分析了消费者决策过
25、程与品牌影响力之间的关系。经过反复论证，他认为决策过程的差异性与品牌影响力密切相关。究其原因，产品价格会受到品牌知名度的影响，产生较为明显的变化。在此基础上，顾客消费意愿与产品认知水平存在极强的关联性。2.3 国内外研究综述2.3.1 购买意愿内涵郑之依14(2018) 意愿是心理学范畴中的一个概念，Eagly和Chaiken认为，个体行为的内在动力被称为个体意愿。需要注意的是，个体意愿与个体态度的含义大不相同。Ajzen与Fishbein在研究该领域时，认为个人的主观动机，就是所谓的个体意愿。换而言之，顾客的主观角色过程，被称为个体意愿。陈认为，购买意向属于一种意愿，是指个人的主观感受，是从
26、消费者的亲身体验以及与其他消费者的互动中获得的。购买意向、购买倾向等是购买意向的其他表现形式。Zeithamk建议从三个维度衡量购买意愿，具体包括购买倾向、购买欲望以及购买概率。Hshbein和Ajzen指出，为了预测消费者的行为，必须首先预测消费者的意愿。2.3.2 购买观念Yun-Hee Kim15 许多研究发现，购买有机食品的消费者与传统食品购买者有不同的信仰和价值观。有机购物者比传统购物者更重视生活质量，传统购物者包括自我价值取向和其他取向的价值取向 (即利己主义、利他主义和生物圈)(Doorn和Verhoef，2015; Kim 2018)。这些价值代表个人健康 (即身体和精神卫生)
27、 和对社会负责的消费者行为 (SRCB)，这反映了保护环境和保护动物福利 (即内在和谐感)。2.3.3 消费者对绿色农产品的研究赵君君，姜岩16 国外关于绿色农产品或绿色食品的说法并不存在，与绿色食品类似的产品有 “有机食品” 、 “生态食品” 等，但其标准水平较高。国外学者对有机食品的研究起步比较早，可以追溯到20世纪初期，研究内容更全面，领域更广阔。其中，最早提出 “有机食品” 概念的国家是美国，日本则称之为 “天然食品”。随着时间的推移和社会的发展，国外学者对有机食品的研究已经从早期的基础理论研究转变为后来的多层次、多方面的研究。研究领域主要涉及质量安全、政策体系、消费者和市场等方面，可
28、以看到国外对有机食品的研究已经有了比较完整的理论体系。2.3.4 原产地绿色农产品购买意愿影响因素彭彩荣17 在研究该领域时，选取绿色农产品的原产地为切入点，对顾客消费意愿与绿色农产品之间的关系展开深入探究。经过反复论证，他认为顾客的产品认知水平不高，并未意识到绿色农产品的真正价值。在此基础上，政府要结合区域特点，制定详细的产品宣传策略。通过这种方式，帮助顾客提升产品认知水平，从而推动绿色农业产品的发展。另有学者研究发现，顾客消费意愿与自身特征密切相关，具体包括年龄、家庭规模、收入水平等。此外，顾客消费意愿与自身态度密切相关，具体包括健康意识和环保意识。数据统计显示，环保产品的销量较高。由此可
29、见，环保产品更容易形成口碑效应。部分学者认为，环保意识对消费者的影响小于健康意识。还有学者提出，顾客消费意愿与市场环境存在一定的关联性，具体包括购买便利性、品牌形象、社交互动等。2.3.5 绿色农产品安全信任与网络购买意愿的关系覃聪18在研究过程中，选取互联网为切入点，详细分析了绿色农业产品与电子商务之间的关系。他明确指出，随着网络覆盖率的增长，国内的网民数量激增。与此同时，大众的消费理念、消费习惯以及消费模式都发生了变化。在此基础上，电子商务逐渐成为推动社会经济发展的重要组成部分。不过，绿色农业产品对运输效率、运输周期以及运输环境的要求极高。再加上顾客的产品认知水平较低，严重影响了购买意愿。
30、邓彦宇19在研究该领域时，选取情感认同为切入点，对相关领域展开深入探究。他认为，顾客的无惧意识会对消费行为构成显著影响。2.3.6 绿色食品购买行为影响因素研究Wandel和Bugge5 ODonovan（2002）通过研究表明女性更关注健康，女性购买绿色食品比男性更加积极 (1997)以为消费者将健康视为选择购买绿色食品的首要考量标准，大多数的人会更加信任粘有绿色认证标志的产品。9 ODonovan（2002）通过研究表明女性更关注健康，女性购买绿色食品比男性更加积极。10 Ankomah（2006)表示消费者的学历水平与其绿色消费行为是正向的显著相关。然而，11Roberts （2007)
31、对605位美国居民的绿色环保行为进行调研，并对个体特征做出分析，表明学历与绿色消费间的影响关联是不显著的理论模型与研究假设2.4 理论模型从现有的研究资料来看，国内的研究资料较为丰富，但是研究结果存在较大的差异性。其次从现有的研究资料来看，学者们普遍认为个人统计特征是顾客消费意愿的主要影响因素。与此同时，消费动机与认知水平方面的研究少之又少。在此基础上，笔者选取三个维度为基础，完成理论模型的构建。通过这种方式，既可以提升研究结果的准确性，又能完善相关领域的理论研究体系。2.5 研究假设基于上述理论模型，笔者选取绿色农产品的购买意愿、消费动机之间的联系以及产品认知水平为主要影响变量，再结合研究假
32、设，完成后续研究。2.5.1 消费者基本情况与绿色农产品购买杨浩冰（2015）20在研究该领域时，选取个体经济特征为切入点，详细分析了顾客消费行为与个体经济特征之间的关系。戴迎春（2006）在研究过程中，充分借鉴了南京市调研数据的 logit 分析结果。经过反复论证，他明确指出顾客消费意愿与学历层次以及年龄因素呈正相关。本研究选取绿色农产品的购买意愿、消费动机之间的联系以及产品认知水平为基础，提出了多个假设。1.在性别方面，由于男女家庭地位的差异，很可能对消费决策构成影响。因此，笔者建议加入性别因素，并提出如下假设:H1: 性别在绿色农产品消费行为上有正向显著影响。2.在年龄层次上，消费观念的
33、差异性与年龄因素密切相关，因此他们的消费方式也有较大差异。从实际情况来看，消费者的年龄因素会对消费观念构成显著影响。基于这一点，笔者建议加入年龄因素，并提出如下假设:H2: 年龄在绿色农产品消费行为上有正向显著影响。3、以学历为例，顾客的学历层次存在显著差异，产品的接受程度也截然相反。在此基础上，笔者建议加入学历因素，并提出如下假设：H3: 学历在绿色农产品消费行为上有正向显著影响。2.5.2 消费者认知水平与绿色农产品购买刘增奎（2016）21在研究该领域时，选取顾客消费态度为切入点，对相关领域展开深入探究。经过反复论证，他认为顾客的消费意愿与消费态度呈正相关。在这种情况下，笔者建议加入消费
34、者认知水平，并提出如下假设:H4:对食品安全的关注程度与绿色农产品消费行为存在着正向的显著相关关系。H5:对绿色农产品的了解层度与绿色农产品消费行为存着正向的显著相关关系。H6:辨识方式与绿色农产品消费行为存着正向的显著相关关系。2.5.3 消费者消费意愿与绿色农产品购买郭斌，甄静，谭敏（2014）22 动机来源于某种需求，是外界刺激通过人的感官作用于大脑而导致的状态缺失。与此同时，动机越复杂，需求就越复杂。不过，动机具有强弱之分。在日常生活中，购买行为的发生与动机强烈程度密切相关。因此，笔者建议加入消费意愿，并提出如下假设:H7-1: 质量安全动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。
35、H7-2: 营养程度动机对绿色农产品消费行为存在正向的显著相关关系。H7-3: 新鲜程度动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-4: 价格动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-5: 品牌动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-6: 包装动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-7: 认证标志动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-8: 购买便捷动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-9: 价格满意度动机对绿色农产品消费行为有着正向的显著相关关系。 H7-10: 质量满意度动机对绿色农产品消费行为有着
36、正向的显著相关关系。3 消费者对绿色农产品购买意愿和购买行为的描述性分析3.1 问卷设计及数据来源3.1.1 问卷设计本问卷共22个主题，分为3个部分。第一部分是对消费者基本情况的调查。从人口学角度看，包括性别、年龄、学历、月收入、职业、家庭人口、户籍所在地以及婚姻状况等题目。第二部分是消费者对绿色农产品的认知。本部分从消费者对农产品质量安全的关注出发，其次从对绿色农产品的认知、对绿色农产品等级的认知、绿色农产品的理解渠道、识别绿色农产品的途径等关键信息等五个问题展开。此外，顾客消费意愿与顾客消费行为的调查是第3部分的主要内容，具体包括地点、品种、原因、购买次数、购买频率以及占居民消费总额的比
37、例等关键信息在内的9个问题。3.1.2 数据来源本文采用的样本数据来源于2021年4月时期在互联网上发放问卷的方式。在研究过程中，笔者采用朋友圈转发以及微信群聊等方式，完成了调查问卷的发放。数据统计显示，本次共发放了231份调查问卷，最终收集到231份有效问卷，100% 有效回收率。3.2 消费者基本情况分析在参与调查的群体中，男女比例较为平衡。具体而言，231个调查者之中，男士117人，是总群体的50.65%，女士114人，占总群体的49.35%。此调查问卷男女比例均衡，具有可信力度。表 4-1 消费者性别特征描述选项小计比例男11750.65%女11449.35%本题有效填写人次231数据
38、来源：根据问卷调查归纳整理从样本群体的年龄段来看，被调查者的年龄分布主要在1935岁之间，占了样本总数的53.68%，其次是3650岁之间占了样本总数的21.21%，是绿色农产品最主要的消费群体。究其原因，该群体的收入水平较高，也比较关注食品安全问题，消费意愿也会随之上升。除此之外，还有24名50岁以上的被调查者，占10.39%的比例。另外，18岁以下的有34人，占样本总数的14.72%，反映出越来越多的未成年和老年人开始接触和了解绿色农产品。表 4-2 消费者年龄特征描述选项小计比例18岁及以下3414.72%193512453.68%36504921.21%50 岁以上2410.39%本题
39、有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理从样本群体的教育水平来看，拥有大学与高中学历的被调查者人数最多，在这其中，学历为大学的为116人，占了样本总数的50.22%，其次是高中，学历为高中的为83人占了样本总数的35.93%。除此之外，还有13名初中学历的被调查者，占5.63%的比例。学历为硕士及以上的仅为19人，占了样本总数的8.23%，从各学历层次所占比重可见，被调查者的平均学历较为一般，以学士文凭为主。由此可见，顾客消费意愿与自身学历呈正相关。 表 4-3 消费者学历特征描述选项小计比例初中及以下135.63%高中8335.93%大学11650.22%硕士及以上198.23%本题
40、有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理从样本的收入水平来看，被调查者的收入水平在20005000元为主要占比，占总样本群体的45.89%，其次是月收入为500110000的人群占总样总数的22.94%。由此可见，中等阶层是购买绿色农产品的“主力军”。此外，2000元以下的人群占总样本年群体的15.15%，10001元及以上的人占总样本群体的16.02%。表 4-4 消费者月收入特征描述选项小计比例2000元以下3515.15%2000500010645.89%5001100005322.94%10001元及以上3716.02%本题有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理从样本
41、的职业类型来看，在231位被调查者中，普通职工所占比例最大，占总样本的30.3%，共计70人，其次是公务员占了总样本的24.24%，共计56人，私营、个体户占了总样本的23.38%，共计54人，学生占了总样本的20.78%，退休的1人，和其他职业2人，分别占总样本人数的0.43%和0.87%。推测调查范围有限，调查对象没有拉开差距，不能侧面反映出什么问题。表 4-5 消费者职业特征描述选项小计比例公务员5624.24%普通职工7030.3%私营、个体户5423.38%退休人员10.43%学生4820.78%其他20.87%本题有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理从家庭人口数来看，数
42、量为3人的人群占总样本人群的51.52%，共计为119人，其次是家里人数为2人的占样本总体的28.14%，共计65人，4人及以上的家庭结构占样本总体的20.35%，共计47人，由此可以推断出在有了孩子之后，可能在食品安全消费上会多出更大的开支。表 4-6 消费者家庭常住人口数特征描述选项小计比例1人00%2人6528.14%3人11951.52%4人及以上4720.35%本题有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理从婚姻状况上看，已婚人数共计130人，占总样本群体的56.28%，未婚人数共计101人，占总样本群体的43.72%，从样本数据上看，已婚人士与未婚人士的统计结果极为接近。相较
43、于未婚人士，已婚人士更为关注食品安全信息。因此，该群体对绿色农产品的了解程度也许会更高，需要进一步的数据分析研究。表 4-7 婚姻状态特征描述选项小计比例未婚10143.72%已婚13056.28%本题有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理从户口性质上看，城镇人数共计123人，占总样本群体的53.25%，农村人数共计108人，占总样本群体的46.75%，从样本数据上看，城镇户口和农村户口的比例差异不是很明显。据以往的推测，生活在城市的居民比生活在农村的居民更容易了解和接受绿色农产品，需要进一步的数据分析研究。表 4-8 户口性质特征描述选项小计比例城镇12353.25%农村10846
44、.75%本题有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理3.3 消费者对绿色农产品的认知水平分析本节重点分析消费者在生活中对农产品质量安全的关心程度，对绿色农产品的了解程度，是否清楚绿色农产品的等级，从何种渠道了解绿色农产品及如何辨识绿色农产品这5个问题，然后再根据被调查者的回答对其进行描述性分析。在理论研究中，由于消费者对食品的安全质量存在不同的看法，自然而然就存在不同的关注程度。在此基础上，笔者将食品质量的关注程度分为四个阶段，具体包括有不关心、一般、比较关心、非常关心。在被调查的231个样本中，持一般态度占大多数，占总样本群体的56.71%，共计131人，比较关心和非常关心的人分别为
45、44人、19人，分别占样本群体的19.05%、8.23%，对农产品质量安全持不关心的人数共计37人，占样本群体的16.02%。从以上数据能看出来，绝大部分的人对食品安全还是很重视的。表 4-9 食品安全关注程度描述选项小计比例不关心3716.02%一般13156.71%比较关心4419.05%非常关心198.23%本题有效填写人次231数据来源：根据问卷调查归纳整理如表4-9所示，共有101人选择“一般了解”，占总样本总量的43.72%，比较了解的人有57人，占样本总量的24.68%，非常了解的人共计35人，占样本总量的15.15%，其总共占样本总量的83.55%，说明大多数的人对绿色农产品有一个大致的认知和了解。不太了解的人共计27人，占样本总量的11.69%，完全不了解的人共计11人，占样本总量的4.76%。表 4-9 了解程度描述选项小计比例非常了解3515.15%比较了解5724.68%一般10143.72%不太了解2711.69%完全不了解