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1、 海尔集团发展战略研究Research on the development strategy of Haier Company致 谢值此论文完成之际，非常感谢导师的悉心指导，从文章的选题到论文思路的的引导以及文字的组织和结构的安排，再到论文的修改，都体现了老师的治学严谨，导师的知识渊博，高尚情操也一直影响我激励我，让我在这样的氛围里成长。同时也非常感谢我的同学和朋友，在论文的写作上也给予了我很大的帮助，我们在一起互相学习，互相进步，在我有困难的时候伸出援手，也非常的感谢他们。最后感谢城大全体师生，给了我一个如此良好的学习环境和平台，认识了很多良师益友，感激之情难以言表。摘 要经过20多年的发
2、展历程，我国在家电领域已经形成了较为成熟的产业链，并且在全球市场上已经占有一席之地。在这个过程中，已经涌现出很多譬如海尔集团等具有代表性的企业。海尔集团于1984年创立，自创立之日，一直坚持创新精神并致力于创立世界品牌。从最初一家面临破产的小工厂逐步发展成为现在正规生产的国际化大公司，成为家电行业家喻户晓的口碑企业。我国企业在公司发展中可以学习借鉴海尔集团的发展经验，因此，分析海尔的发展和现阶段进军全球化战略规划方面的问题，将给我国企业发展提供一定的参考实例。本文的行文顺序是从企业战略发展的计划开始，还分析整体管理的现状以及当前这段时间我国家电行业的发展情况和大多企业的生存问题。然后，通过外部
3、大环境、整体领域内的发展前景、企业发展战略的解读等方面进行研究，以定性定量的研究发作为分析方法，系统客观的描述集团未来的发展定位和业务方向，找出问题，深层次挖掘内在的核心因素。在最后，阐述一套适合海尔未来发展的规划策略，并且配套制定实施过程中的战略模式，可以详细研究虚实网融合、人单合一双赢模式和销售运营模式，在此基础上，形成对海尔集团具有针对性的改进方案。 以此次研究作为国内企业发展的模板，研究其发展战略安排，并从中总结一套行之有效的理论知识和实践经验。海尔集团的发展战略并非凭空想象而来，是根据海尔在不同时期发展所处的环境进行研究总结的，凭借此在各个时期都能得到很好的应变，总体来说目前的横向相
4、关多元化和纵向一体化战略满足现阶段海尔集团的发展，通过对海尔研究，可以为解决国内现阶段企业发展落后，缺乏个性特点，战略不清、公司内部结构混乱，管理矛盾激化等问题，贡献一个成熟的方案。关键字：青岛海尔，战略发展，白电行业，多元化AbstractAfter more than 20 years of development, China has formed a relatively mature industrial chain in the field of home appliances, and has a place in the global market. In this proce
5、ss, many representative enterprises such as haier group have emerged.Haier group was founded in 1984, since its inception, has been adhering to the spirit of innovation and committed to creating a world brand. From the initial bankruptcy of a small factory gradually developed into the formal product
6、ion of international large companies, household appliances industry became a household word of mouth enterprises. Chinese enterprises can learn from the development experience of haier group in the development of their companies. Therefore, the analysis of haiers development and the problems in the
7、strategic planning of globalization at the present stage will provide some reference examples for the development of Chinese enterprises.The sequence of this paper starts from the enterprise strategic development plan, and also analyzes the overall management status quo and the current period of the
8、 development of Chinas home appliances industry and the survival of most enterprises. Then, through the external environment, the overall field of development prospects, the interpretation of the enterprises development strategy and other aspects of research, qualitative and quantitative research as
9、 an analysis method, systematic and objective description of the groups future development positioning and business direction, identify problems, in-depth exploration of the internal core factors. In the end, a set of planning strategies suitable for haiers future development is elaborated, and the
10、strategic mode in the process of implementation is formulated. A detailed study can be made on the combination of virtual and real networks, the win-win mode of integration of people and orders and the sales operation mode. On this basis, a targeted improvement plan for haier group can be formed.Tak
11、ing this study as a template for the development of domestic enterprises, this paper studies their development strategies and summarizes a set of effective theoretical knowledge and practical experience. The development strategy of haier group is not imagined, is based on haier development environme
12、nt in different periods, summary of the study on this in every period can get very good strain, overall the current horizontal related diversification and vertical integration strategy to meet the present stage the development of haier group, through the research on haier, can to solve the current d
13、omestic enterprise development lags behind, lack of personality traits, strategy is not clear, the structure of the company internal chaos, management situation and other issues, a mature solution.Key Words：Qingdao Haier，Strategic development，White electricity industry，Diversification目 录致 谢I摘 要IIAbs
14、tractIV图目录VIII表目录IX第一章 绪 论101.1选题背景及意义101.2研究现状分析111.2.1国外研究现状111.2.2国内研究现状131.3研究目标及内容171.3.1研究目标171.3.2研究内容171.4研究方法18第二章海尔集团战略环境分析202.1海尔集团所处行业分析202.1.1家电行业介绍202.1.2家电行业的特点222.1.3白电行业的发展232.2海尔集团宏观环境分析272.3海尔集团波特五力模型分析30第三章海尔集团战略诊断343.1海尔集团的历史和现状343.1.1海尔集团的基本情况343.1.2海尔集团的组织架构363.2海尔集团所拥有的各种资源状况
15、373.2.1财务资源373.2.2关系资源383.2.3技术资源383.2.4人力资源393.2.5无形资源403.3海尔集团的优势与劣势413.3.1海尔集团的优势413.3.2海尔集团的劣势443.3.3海尔集团SWOT分析45第四章海尔集团战略定位和战略愿景484.1海尔集团的战略定位484.1.1海尔集团的战略定位484.1.2主营业务选择494.2海尔集团的战略使命、愿景和核心价值观524.2.1海尔集团的战略使命524.2.2海尔集团的愿景534.2.3海尔集团的核心价值观54第五章海尔集团战略实施方案575.1海尔集团战略目标575.1.1产品升级和产业转型575.1.2完善销
16、售管道585.1.3完善端到端的运营体系585.1.4建立完整的战略规划体系585.2海尔集团战略选择595.1.1相关多元化战略595.1.2纵向一体化战略615.3海尔集团战略实施保障体系615.3.1建立和完善现代企业制度635.3.2明确集团对子公司的管控模式645.3.3构建人才资源体系655.3.4建设集团文化形象保障体系665.3.5培养核心领导力675.3.6组建战略联盟695.4海尔集团战略实现控制方法71参考文献74作者简历7766 图目录图2-1 全球三大白电销售量(万台)及同比增长率26图3-2 海尔市场份额分布35图3-3 海尔集团结构图36图5-462图5-564图
17、5-668表目录表2-1 海尔产品收入分析（万元）25表2-2 青岛海尔2016年主要产品市场份额25表3-3 海尔公司 2016- 2018年基本财务状况37表3-4 海尔集团SWOT分析45表3-5 海尔集团SWOT矩阵46表4-648 第一章 绪 论1.1选题背景及意义随着社会的日新月异的发展，人们对于生活的追求不仅仅在于吃饱穿暖，更多的是追求生活质量上的提升，而其中占比很大的一块就是家电产品，而家电中最深入人心的莫过于白电产品，白电对于家庭成为了不可或缺的一部分，白电行业的发展带动了整个社会的经济发展，同时对于相关产业也有不可或缺的带动作用，为国民经济做出了不可磨灭的贡献。然而，在家电
18、产业看似欣欣向荣的今天，同时也有许多问题也充斥其中，原材料价格上涨，行业进入的壁垒提高，住房、医疗、教育费用所占生活支出的比例过高，产品相似度高，差异化不明显，在固有的企业战略上如何多元化发展，如何适应国际化发展，如何打开国外市场的大门，如何由中低端品牌向高端品牌过度，如何在控制成本的情况下，提高资源转化率等等都是企业最关心的问题。我国家电企业普遍存在战略缺位、战术缺失，因此在全球产业链竞争中缺乏优势，难以在这样的环境下获得发展。作为国内家电行业的龙头企业，其白色家电的产品质量水平一直在世界上遥遥领先，在多年的发展中，形成了一套独特的具有自身特点的战略方案，成为海尔发展的重要支撑，通过研究范例
19、，而给予其他企业参考价值。由此可见，在面临种种问题下，最关键的就是企业战略发展，在整体的问题解决上有着举足轻重的作用。本论文选题的意义在于如何正确、快速、高效的解决上述的问题，应该本着回应国家政策的原则，努力创新，合理的优化企业自身发展战略，抓住机遇规避风险，促进行业的健康向上的发展，提升行业的整体实力与国际竞争力。制定企业发展战略,是社会主义商品经济的客观要求,是市场机制的客观要求,是企业生存和发展的客观要求。是保证企业在激烈的竞争中立于不败之地的具有决定性作用的条件。同时对于同行业来说有积极的促进和指导意义。1.2研究现状分析1.2.1国外研究现状企业战略管理思想最早可以追溯到亚当斯密的国
20、富论中，企业战略的选择决定了企业的运作效率，确定了发展速度。为今后战略发展理论的形成和发展奠定了基础性的观点，成为学科理论的起源。在战略与结构（1962）一书中，Alferd Chandler 定义战略成“为实现企业长足发展而进行组员分配，确定行动路径和发展目标”。Igor Ansoff在公司战略（1965）一书中将其理解为“企业战略的作用不只是指导企业生产经营还要留出足够的企业的发展空间”。此外，Kenneth Andrews（1969）认为企业战略只是一种模式，其核心的问题是企业在计划和已实现的目标中达到有机统一，并打造出竞争优势和独特的使命。“战略是实现最初宗旨，达到目标，完成组织行动的
21、一种模式”是Thompson等人观点。Hitt对战略定义为（1995）“战略是制通过一系列行动而获得核心开发能力和强大竞争潜力。”。20世纪80年代由Michael Porter提出了著名的五力竞争分析模型，重点对企业竞争理论进行阐述，企业只有具备属于自己的核心竞争力，才能在市场中占有地位，获得发展。论证了战略管理发展的概念框架。还通过网络展示表现了一个战略管理的能力体现。这也就意味着，家电企业中占主导地位的策略决策形势可以影响企业潜在的战略管理发展。随着对组织效率认知的提升，企业应当根据自身的生产技术，制定总体企业战略，增强企业整体实力 (Gary, 2016)。换位思考作为这一理论的核心思
22、想，给企业的新发展提供了不同方面的产业战略思考。以市场参与者角度对研究者的战略维度进行综合考量提出家电企业应利用目标管理工具降低成本 (Stoy & Kytzia, 2004)的发展战略。生产时的高成本是家电行业的特征，做好合理降低成本，控制基础耗费，是战略目标制定的手段，也是该行业的重要选择。1.2.2国内研究现状“战略”在中国是一个具有历史意义的词汇，最早是指行军打仗的谋略智慧，孙子兵法是一部春秋时期兵法著作，被认为是我国最早诠释战略智慧，全域筹划的书籍。“战略”在现代被用于经济和政治方面，其含义也变为全域性、左右胜败的谋略、方案和对策。企业战略管理当前在我国还处于一个初步实践和推进的阶段
23、，这需要一个过程逐步积累和前进，这个过程也将会是一个初创和摸索的探索之旅。上世纪的7、80年代，企业战略思想传入我国。在80年代初，哈佛大学派出代表团到中国进行知识宣讲，传播第一代与第二代的企业战略理论，这些知识的引进为中国的发展带来战略思维从此打开了新的大门。此外，国家同步在高校里建立工业管理系，开设相关课程，要求学生对第一、二代的知识进行系统的学习，再通过引进高校毕业生，培训企业员工等途径为企业输送人才。这一时期，国有企业开始进行改革创新，企业逐步拥有较大的自主权，开始考虑市场对企业的需求，并在实际管理中形成战略思想。然而，由于这种思想更多关注企业的盈利问题，加之企业自主决定的权利还受限制
24、，卖方市场还处于有利地位，这一时期战略思想只是做了准备工作，更多的是一种思考，体现在考虑未来的发展。将技术战略放在生产战略之中，整体计划还在改造中。从1980-1990的这段时间是波特的五种竞争力量模型的大发展时期，以该思想为中心的模型在我国得到了大肆传播。这一模型几乎占据了国际上整个80年代的主导思想，必然造成了最为深刻的影响，以致于从这10年的中后期一直到今天，这种思想还在我国企业中被广泛应用，这五种竞争力量模型还在进行分析。企业自主权在80年代中后期，逐步扩大，企业面临愈加激烈的竞争，已经成为市场的主体只有正确判断市场经营才能获得发展。根据国家在这一时期制定的五年计划，企业也相应地制定，
25、但这一时期的五年计划并不同于计划经济时期的经营规划。计划经济时期，企业没有主观性，不能完全决定企业发展，只是一个决策执行者，但80年代中后期，企业的情况与当时大不相同，已经具有自己的决策，成为一个自主经营的主体，需要根据市场环境的变化进行分析判定，制定出合适的经营战略，再分解成每一个阶段需要完成的计划，执行短期决策。上世纪末期，经过10年的沉淀，战略管理研究方向已经有一大批的优秀学者涌现，在原有理论的基础上获得不小的成就，这一时期，该研究已经成为学术界最热的研究方向。百花齐放、百家争鸣出现在该领域的研究中，因此很多重点高校特别重视这一发展成果，在工商管理专业中将战略管理课程作为重点的学习内容。
26、我国战略管理理论学术界的影响力人物康荣平、蓝海林等人已经在该领域拥有较多的研究成果，为我国在该领域的研究做出先锋的贡献，奠定了坚实的基础。康荣平对以我国多个典型企业案例的发展战略做分析研究，从国家化战略工作和企业转型升级过程中所犯的错误、得到的教训进行总结归纳，是我国对于行业标杆企业发展战略的全面研究。在前人研究的基础上，以“多维度、全方位”的突出理念，将互联网、大资料下的理论指导思想归纳为“总结性战略”，成为经典范例。 唐可主要以核心竞争力为研究目标，以制造类企业为研究物件。从产业战略的角度对人才团队、核心技术和经营管理开展分析，总结优势，提出解决措施，并不断反馈调整后的效果，以达到预期的设
27、定。 夏风则以当前复杂多变的竞争环境，研究处在其中的范围问题。在研究成果中表示，制定的战略目标要与所处的环境进行匹配，所以，发展战略要随着环境的变化而进行调整，而非一成不变。这一新的研究视角赋予战略新的生命，对于管理工作的发展补充了新的内容，新成果也推动理论的继续发展。但在其中，具体保障措施和关键要点研究上不够深入，并且没有足够的案例资料支撑。王秀丽对于战略管理的研究是从财务管理角度进行的，其中的经营战略理念的产生是由于将财务指标作为研究的关键性要素。在研究中，取国家电力企业为样本，案例恰当具有可操作性，拥有强大的企业支援，研究取得的结果是有实际意义的。但在评价过程中，缺乏足够的资料和事件考证
28、，部分研究的真实性有待考察确认，结果量化程度不高。科学技术、创新创造、制度体系是企业长期健康稳定发展三要素，这一理论由芮杰明研究提出，在理论研究中，对三要素进行考量。企业的发展靠核心竞争力取胜，因此，企业要获得经营发展就必须提升核心竞争力，不断培养经营，中肯分析自身实力，以更有针对性地项目形成保持自身特色的业务范围，成为竞争中获胜的关键一步掌握核心技术就掌握了企业的核心竞争力，实现技术过硬就完成了企业发展的基础工作，因此提升技术，打造企业的优势能力。蓝海林表示，简单的计划工作并不能完全代表战略管理。它是以全方位的视角对企业进行探讨分析，以内部、外面两方面的环境为基础，整体制定，全面推动的一个完
29、整过程。蓝海林的研究成果证实，动机是战略管理的核心因素，“流程决定”和“点决定”是执行过程中需要重点关注的要点。在建立强大的战略管理保障措施之前，要通过综合分析，例如从文化建设、制度体系和组织架构等方面，保障实施的效果。1.3研究目标及内容1.3.1研究目标本论文将以海尔集团为例，以企业发展战略的理论及其方法，进行具体有效的分析，在分析的过程中，找到海尔集团中存在的问题，并且针对于问题入手，制定出一套完整的高效的发展战略理论，提升企业的实力水平，为企业带来更丰厚的利润回报，同时可以使企业在同行业中成为标杆和学习的榜样。1.3.2研究内容主要论述整体论文架构，研究背景、意义和方法、以及目前国内外
30、的具体形式，所需发展理论基础和支撑。海尔集团的战略环境分析，基本资料和经营状况，以及遇到的风险与未来的机遇由宏观的环境分析和企业的行业大环境分析得出。海尔集团的战略诊断，通过对公司所拥有的各种资源状况如关系资源、技术资源、人力资源及无形资源的分析，确定企业发展中的优势与劣势，为企业未来的战略发展做好铺垫。海尔集团战略定位与战略前景，主要通过以上分析找出企业在整体市场和国际上的战略定位以及特色型的业务组成，从而对企业未来的战略选择以及战略重心做出判断。研究结论及未来展望，在对海尔集团发展战略分析中，得出同行家电业的发展所面临的困境，从而总结出家电企业的未来战略选择。并且分析本次研究的不足之处以及
31、未来的研究方向。1.4研究方法文献研究法：主要是全面查阅和分析相关领域的书籍和报刊，从文献中查找资料，正确了解国内外的研究情况，为文章撰写提供充分的依据和丰富的写作材料。 定性分析法：运用PEST分析法、SWOT分析法、波特五力模型，对企业的内外部环境进行分析，制定切实可行的方案，整体提升企业综合竞争力更好适应市场环境，再根据国家政策做出一定调整，形成长远发展的方略。比较分析法：对于同行业的经营状况，财务情况，以及整体实力进行横向的对比，通过与同行业家电企业的对比得出本企业的优势与劣势，要做到保持优势，弥补劣势。案例分析法：本文主要探索海尔集团的战略发展问题，在研究过程中，主要以海尔集团为例，
32、通过对该企业内外部环境以及战略发展选择进行重点分析，得出最终战略抉择。第二章海尔集团战略环境分析2.1海尔集团所处行业分析2.1.1家电行业介绍自1978年改革开放伊始，国内家电行业迎来了浪潮般的突进。经历40余年，从野蛮生长到消费升级，家电行业的发展可谓是国内市场经济历史演变的见证者与参与者，结构上连接第二产业与第三产业，作为国民经济的重要组成部分之一，一方面助推了社会经济的大发展，另一方面催化了人民物质生活的大繁荣。从时间纬度上梳理，国内家电行业的发展大致经过三个阶段，第一阶段为1978年至1987年，这一阶段称为先导期，由于国内经济刚起步，家电需求仍处于静默状态；第二阶段为1988年至1
33、999年，此阶段为高增长期，人民生活水平提高，国内消费需求旺盛，因此家电行业进入了发展的快车道；第三阶段为千禧年以来，家电行业逐步进入成熟期，城市人口基本需求已满足，稳健发展成为行业常态。综上可见，由改革开放带来的政策红利使得国内家电行业经历了大发展的时期，不仅为国民经济的增长做出了持续性贡献，甚至一度成为一个十分重要的增长点。受2008年金融危机风暴，随之而来的是销售量下跌，好在国内政策救市反应及时，例如家电下乡专项计划。再加之国内经济仍处于高增长阶段，刺激了国内需消费市场需求，一段时间内销售量回弹，为家电行业注入了信心。从利润率纬度分析，由于生产成本透明，行业竞争一直较为激烈，薄利多销一直
34、是行业的生存法则，所以抢占市场份额就是战略手段之一。家电下乡专项政策的实施为行业利好，但政策到期后该如何继续做好市场，亦是一个挑战。另一方面，政策性刺激的红利总有到期的时候，在家电下乡、以旧换新等政策实施完毕后，后续如何继续带动销量，建立一个可持续性的增长点是关键。据资料显示，2011年以来，国内家电行业销售增速放缓，传统四大家电，冰箱、洗衣机、空调、彩电的出货量下降，行业进入周期性不景气。与国民经济发展模式转型同理，家电行业也面临产业升级，因产业基础夯实，家电上市公司整体态势良好，抵御了市场的冲击。但同时亦暴露出相关问题，即国内家电行业仍处于中低端制造链，缺乏核心竞争力与创造创新力，虽然在体
35、量上早已成为世界级制造工厂，但如何走出粗放型制造经济的发展模式，仍然是家电行业面临的最大考验之一。2.1.2家电行业的特点我国家电经历了一系列的无序竞争的时代，经过了多年的残酷的市场竞争后，一批又一批经营不善的小企业因为竞争力弱而退出了历史的舞台，而一批经营优秀的的企业脱颖而出，这也孕育出了现在为数不多的巨头企业，比如海尔集团。家电行业由于其自身的特性，非常强调市场规模效应，所以在发展的初期，企业间的竞争手段就是并购同业企业和占领对方市场，随着竞争的加剧，家电行业集中度逐步提高，逐渐形成寡头市场，竞争变的更加困难。而壁垒因素也是特点之一首先，规模经济壁垒。规模经济壁垒的存在决定了我国家电行业生
36、产的集中趋势越来越明显，很多的小厂商会不断被大厂商兼并收购联合，目前，在白电产品市场份额前三的企业所占市场份额已经超过60%。规模经济的壁垒让潜在的进入者想具有巨头企业的竞争力，在进入初期就必须量产，显然是非常困难的。其次是技术壁垒。现如今国内家电行业巨头都纷纷采取了多元化国际化战略，但综合技术创新方面对比国外还是有差距的，国外厂商也会设置技术壁垒来控制中国的企业扩展。最后是内生性壁垒。一个企业品牌经过多年的信誉积累，广告宣传，其产品早就深入人心，在消费者心目中的认可度比较高，新企业如果为了博取消费者的眼球就势必要花费更多的成本。技术反覆运算快也是家电产业的又一特点，对于家电产品来说，技术的生
37、命周期往往是按月来计算的，当一旦有新技术的问世，那么之前的产品很可能全部淘汰，成本付之东流，所以创新也成为家电产业的重中之重。2.1.3白电行业的发展目前，白电市场的竞争越来越激烈，随着家电企业的快速发展，白电领域有格兰仕加入，冰箱行业有格力加入，一些出名的家电品牌如美的、海尔等已经开始实行“空调、冰箱、洗衣机”三种家电的整合战略。此时，我国的白电市场的主要品牌有3个，即美的、海尔、格力。经过多年的发展，白电行业已经成为一个成熟的行业。在竞争激烈的环境下，各种电器类品牌要想在白电市场取得一定的成绩和地位，需要制定出符合民众的电器品牌，并且能够在管理、营销和制造方面充分的吸取其他品牌的优点，这样
38、才能在白电市场取得一席之地。在我国，有多家品牌取得不错成绩，此时的白电行业市场的竞争格局相对来说已经趋于稳定。其中，海信科龙白电进行资源的整合，在市场上取得了较好的效果，主要有3个品牌加入整合，即海信、容声和科龙；在冰箱和洗衣机方面，占有较大市场优势的是海尔品牌；而在空调市场，美的、格力都是处在空调市场的前沿。在国际上，占据高端市场的有西门子、LG、三星等国际品牌。在一二级市场的竞争力度越来越大，这是因为国外对品牌的管理能力不足，其品牌不能进入到三四级市场。但在白电高端市场，只要具有上游的技术，其品牌对白电市场就会产生竞争力，并且该品牌就会对白电市场产生一定的影响力。目前，我国的白电制造业的格
39、局已经成型，其主要表现为“垄断”，此时的白电行业将进入到壁垒。究其原因主要有3个：进入白电行业的门槛提高，这是由于品牌效应和固定资产投资（大规模）；白电企业在经过多年的发展壮大后，其已经形成了较为成熟的品牌影响力和价值链体系；有效进入壁垒的形成，这是因为白电替代产品增多，导致其威胁减少，其产能得到大量的积聚，最后使得进入白电行业的门槛被抬高。洗衣机、空调、冰箱就是家电行业中所谓的白电。分析表 2-1 可知，海尔家电集团主要就是依靠白电发展起来，直到 2016 年，白电海尔集团的主要利润来源和优势还是白电产品。从地区结构来看，海尔集团主要产品无论是在国内还是在全球市场都具有很大行业竞争优势和明显
40、的优势地位。表2-1 海尔产品收入分析（万元）资料来源：海尔年报整理表2-2 青岛海尔2016年主要产品市场份额资料来源：海尔年报整理分析图 2-1可知，三大白电在 2012-2016年间所呈现出的行业特征都比较成熟，其连续五年的销量增长率波动值都处在正负10%之间。在2015 年，三大白电的销量呈现出负增长的情况，这主要有以下原因：天气因素（夏季转凉）、前期的房地产销量增速下降、经济增速下降等。在2016 年，销量出现上升的趋势，这是因为房地产市场热门、夏季温度较高等。图片来源：中怡康图2-1 全球三大白电销售量(万台)及同比增长率随着生活水平的提高，人们对家电的要求也越来越高，居民已经不再
41、只是简单的要求家电的普及性，而是更加注重家电的质量好坏。据统计，在2016 年，智慧产品已经得到大多数居民的喜爱，智慧洗衣机、冰箱在整个白电市场中占据较大的零售额，滚筒洗衣机、多门冰箱等的销售额也得到了较大的提升（中怡康）。在互联网快速发展下，白电行业的运营模式会得到相应的改变，其商业模式和产业转型会得到重构和升级。人们的消费习惯正在新兴技术的发展下逐渐改变，如大资料、移动互联网、云平台、物联网等。2.2海尔集团宏观环境分析宏观环境会对整个白电企业造成一定的影响，从而波及到企业的发展，主要影响以下几个方面企业自身的文化、资源、营运等。说明企业的生存和发展受到宏观环境的掌控，而企业自身不能决定自
42、身的存亡。为分析企业集团的环境背景时，可以采PEST进行分析，主要从4个方面对企业的发展进行分析，从而探究到该企业集团的具体情况。（1）政治法律因素为使整个白电行业进行稳定有序的发展，政府提出了各种法律和政策对企业的相关方面进行了保护，如调整产业结构、引导投资方、保护消费等。同时，国家也推出了一些政策，如进出口限制、产业政策等，并且还要保证这些政策的稳定性和连续性。海尔集团在对外贸易的过程中，其采取的政策为引进来，走出去，海尔在与德国进行产品贸易的过程中，其依靠的是品牌的优势，得到当地人对品牌的认可，而不是依靠低价格与其进行交易，因此，海尔在国际市场争得一席之地。（2）经济因素海尔品牌在199
43、3年获得中国驰名商标（首批）；海尔品牌在2006年的价值高达749亿元，在2002年-2006年之间，连续四年海尔品牌价值获得中国最有价值的品牌榜首。英国的金融时报在2005.8.3将海尔评为“中国十大世界级品牌”之首。在2009年，海尔品牌在“亚洲企业200强”中连续4年荣登“中国内地企业综合领导力”的排行榜首，该评选是由亚洲华尔街日报组织。并且，海尔冰箱创造了世界之最，被中国世界纪录协会评定为世界冰箱销量第一。在世界级品牌当中，海尔已经具有一定的地位，其影响着全球的白电企业市场。由于发生了国际金融危机，导致家电行业受到一定的影响，但是，家电企业的发展步伐仍然没有受到阻碍，因为国家在大力的进
44、行家电行业的经济扶持，如提出了“节能产品惠民工程”家电政策、“家电下乡”政策、“以旧换新”的补贴政策等，这些都在很大程度上稳定了家电行业的平衡，使得经济增长也得到稳定，家电企业在国家的帮助下渐渐的发展壮大。（3）技术因素海尔不仅在白色家电和小家电市场保持优势，在其他方面上面也占据领先的地位，在自主智慧财产权的基础上，海尔在网络家电、智慧家居集成、新材料、大型集成电路、数字化等技术领域，参加或主持了115项有关国家标准的编制修定，其它标准达到397项。随着新兴技术的不断崛起，其行业要求也越来越多，企业为了得到更加先进的技术、更加好的材料、更加先进的生产方法，需要对企业的各方面进行创新发展，从而使
45、得海尔集团保持住现有的地位。电热水器所出台的新国家标准，是由海尔提出的“防电墙”技术，由海尔空调对“家用和类似用途空调安装规范”进行牵头制定。在国际上，海尔集团有6项技术被纳入IEC国际标准提案，如海尔洗衣机双动力技术、海尔热水器“防电墙”技术等，这说明海尔的创新能力已经达到了一定的高度，其已经可以与世界级的创新能力媲美。目前，由于人们的生活质量提高，人们对家电的选择更加注重其功能的智慧化，越来越多的家电产品具有便捷的操作性和人性化功能。为满足不同消费者的需求，海尔家电制造出具有个性化的家电电器，其家电具有多元智慧化特点，从而在家电行业起着带领“智慧模式”的作用。创新个行业都必须具备的最根本力
46、量，只有源源不断的创新，才能带来持久而快速的发展。（4）社会文化因素在1984年，海尔集团创立，其前身是“青岛电冰箱总厂”，该集团是中国电子信息百强的企业之首，属于全球第三大白电制造商，其公司在上海证券交易所进行上市交易，总部在中国青岛。2008年的北京奥运会上，海尔是唯一一家白色家电赞助商，在社会责任方面，其海尔集团制作海尔兄弟动画片（212集），并且援建了129所希望小学。不同的消费者对产品会有不同的要求，因此，在家电行业中，有许多企业都在充分利用资源和条件来改进自己的产品，从而满足不同消费者的需求，而海尔集团在这方面做得非常好，其制定的差异化战略得到不同需求的消费者的支援，从而使得海尔集
47、团取得了很好的声誉。随着生态环境的变化，国家对环保问题更加重视，因此，家电行业在生产过程中不得不考虑节能环保问题，这是一个比较严峻的挑战，因此，海尔集团应该在注重产品质量的情况下，也要注重环保问题，这无形中给海尔集团公司带来了压力，但是也带来了不错的机遇。2.3海尔集团波特五力模型分析20世纪80年代初，迈克尔波特创立了五力模型。该模型推导出了决定行业竞争规模、强度以及市场吸引力的五种力量，这五种力量是评价行业竞争态势的关键指标，一旦结合，将对当前企业的竞争策略选择及产业吸引力产生影响。这五力分别为：潜在竞争者进入的能力、同行业内现有竞争者的竞争能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力以及替代品的替代能力。（1）同行业内现有竞争者的竞争能力随着家电行业的快速发展，同行业内的竞争越来越激烈。近年来，国内外出现了许多行业巨头。对于国内来说，海尔、格力、美的、海信等品牌占据先锋地位；国外诸如三星、西门子、LG等品牌也纷纷领先。这些品牌因结构或性能不同，在不同领域占据优势。对于格力，空调是它与其它行业比拼的优势产品，但随着人类社会的发展，美的、海信空调也正在拉近与格力的差距，变得极具竞争力，并且，海尔品牌在冰箱、洗衣机、厨卫三大电器上已经占据第一。对于行业的小家电，排名前三的有九阳、美的、苏泊尔。（2）潜在竞争者进