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1、色彩的基础知识第1页，共66页，编辑于2022年，星期二一一.色彩三要素色彩三要素色相（色相（Hue）、明度（）、明度（Value）和纯度（）和纯度（Chroma）l色相色相(色调色调):是用以区别色彩的相貌，即每一是用以区别色彩的相貌，即每一颜色品质所独有的、与其他每颜色品质所独有的、与其他每一颜色品质都不相同的表相特征。一颜色品质都不相同的表相特征。第2页，共66页，编辑于2022年，星期二l明度明度(色阶色阶):每一色相本身的明暗度，或在不同强每一色相本身的明暗度，或在不同强弱的光线照射下所呈现不同的明暗度。如红色系弱的光线照射下所呈现不同的明暗度。如红色系列中有明红、中红、暗红等色。列
2、中有明红、中红、暗红等色。l纯度纯度(彩度彩度):每一种颜色色素的饱和程度，达到每一种颜色色素的饱和程度，达到了饱和状态的标准色，就是达到了纯度。同一了饱和状态的标准色，就是达到了纯度。同一种色相，不杂入其他颜色，纯度就高，它的本种色相，不杂入其他颜色，纯度就高，它的本色也就更鲜艳。色也就更鲜艳。第3页，共66页，编辑于2022年，星期二三原色：红、篮、黄。三原色：红、篮、黄。二次色是三原色混合而成。橙、紫、绿色，处在三原二次色是三原色混合而成。橙、紫、绿色，处在三原色之间，形成另一个等边三角形。色之间，形成另一个等边三角形。三次色是由原色和二次色混合而成。红橙、黄橙、黄三次色是由原色和二次色
3、混合而成。红橙、黄橙、黄绿、蓝绿、蓝紫和红紫六色为三次色。绿、蓝绿、蓝紫和红紫六色为三次色。色相环色相环第4页，共66页，编辑于2022年，星期二最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。在各色中最初的基本色相为：红、橙、黄、绿、蓝、紫。在各色中间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、间加插一两个中间色，其头尾色相，按光谱顺序为：红、橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。橙红、黄橙、黄、黄绿、绿、绿蓝、蓝绿、蓝、蓝紫，紫。红紫、红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。红紫、红和紫中再加个中间色，可制出十二基本色相。进进一步可以得到二十四色相。一步可以得到二十四色相。第
4、5页，共66页，编辑于2022年，星期二二十四色相环每一色相间距为二十四色相环每一色相间距为15度。度。十二色相环每一色相间距为十二色相环每一色相间距为30度。度。第6页，共66页，编辑于2022年，星期二二二.色彩的心理效应色彩的心理效应色彩在广告中的运用，除了要表现事物的本来面色彩在广告中的运用，除了要表现事物的本来面貌外，还运用色彩引起人的心理有不同的反应和貌外，还运用色彩引起人的心理有不同的反应和感受。色彩心理主要表现在色彩的感觉与色彩的感受。色彩心理主要表现在色彩的感觉与色彩的联想。联想。第7页，共66页，编辑于2022年，星期二2.1色彩的感觉色彩的感觉不同的色彩对人的视觉产生不同
5、的刺激不同的色彩对人的视觉产生不同的刺激,引引起不同的心理反应，主要有起不同的心理反应，主要有:A.冷与暖冷与暖B.轻与重轻与重C.前进与后退前进与后退D.膨胀与收缩膨胀与收缩第8页，共66页，编辑于2022年，星期二 A.冷暖感冷暖感色彩有冷暖感觉，红、橙、黄属于暖色色彩有冷暖感觉，红、橙、黄属于暖色系列，蓝、绿、紫属于冷色系列。系列，蓝、绿、紫属于冷色系列。第9页，共66页，编辑于2022年，星期二第10页，共66页，编辑于2022年，星期二B.轻重感轻重感 色彩明度高色彩明度高 轻，色彩明度低轻，色彩明度低 重。重。黑色黑色紫紫 色色青色青色篮色篮色绿色绿色黄色黄色橙色橙色红色红色白色白
6、色重感第11页，共66页，编辑于2022年，星期二C.前进后退感前进后退感 明色和暖色明色和暖色 前进前进 暗色和冷色暗色和冷色 后退后退近距离感近距离感 远距离远距离红色 黄色 橙色 紫色 绿色 蓝色第12页，共66页，编辑于2022年，星期二D.膨胀收缩感膨胀收缩感凡明度高的色彩，看起来有膨胀的感觉；凡明度高的色彩，看起来有膨胀的感觉；反之，明度低的色彩则有收缩的感觉。反之，明度低的色彩则有收缩的感觉。第13页，共66页，编辑于2022年，星期二2.2色彩的联想色彩的联想 红色:最强有力的色彩,能引起肌肉的兴奋.热 烈、冲动.橙色:较温和,是一种很活泼、辉煌的色彩.富足的、乐的色彩.稍加黑
7、则较稳重.蓝橙对比时较生动.黄色:亮度最高,尤其灿烂、辉煌.象征着智慧之光,象征着权力、骄傲.经不起白色的冲淡.当用黑、紫、深蓝反衬时,能加强.淡粉色能使之变柔和.绿色:具中性特点.和平色,偏向自然美.宁静、生机勃勃,宽容色彩.可衬托多种颜色而达到和谐.的色彩.有很强的调和对比的作用.第14页，共66页，编辑于2022年，星期二蓝色:永恒、博大、遥远感.紫色:大面积有恐怖感,紫红尤其明显.暗紫有灾难感.淡紫则是一种优美的活泼色.紫与黄共存时,消极性更加显著.黑与白:非常对立而又有共性,是色彩最后的抽象.能够用来表达富有哲理性的东西.其中 黑色:空、无、永恒的沉默.白色:虚无,有无尽的可能性.此
8、二色总时通过对方的存在显示自己的力量.灰色:是色彩中最被动的颜色.受有彩色影响极大,靠邻近的色彩获得自己的生命.近冷则暖,近暖则冷.最有平静感（中性）,是视觉中最安静的。第15页，共66页，编辑于2022年，星期二第16页，共66页，编辑于2022年，星期二第17页，共66页，编辑于2022年，星期二第18页，共66页，编辑于2022年，星期二第19页，共66页，编辑于2022年，星期二第20页，共66页，编辑于2022年，星期二第21页，共66页，编辑于2022年，星期二三三.平面广告画面对色彩的要求平面广告画面对色彩的要求1注目性注目性：引起阅读者注意注目性是基于配色引起阅读者注意注目性是
9、基于配色的强烈对比而产生的，比如，黑色黄底很鲜明，的强烈对比而产生的，比如，黑色黄底很鲜明，但有时为了色彩的调和起见，也可以将黑色改但有时为了色彩的调和起见，也可以将黑色改为蓝色为蓝色2记忆性：广告的作用带有滞后性，更多的是起一广告的作用带有滞后性，更多的是起一种潜移默化的作用，让人们留下深刻的记忆，历久不种潜移默化的作用，让人们留下深刻的记忆，历久不忘。忘。第22页，共66页，编辑于2022年，星期二3情感性情感性：彩色能引起人们的联想，诱发各种感：彩色能引起人们的联想，诱发各种感情。比如，寒色暖色、明色暗色、轻色重色、柔色情。比如，寒色暖色、明色暗色、轻色重色、柔色硬色、强色弱色等硬色、强
10、色弱色等。4贴近性贴近性：色彩要与商品的特性贴近，与生：色彩要与商品的特性贴近，与生活习惯贴近，与人们的个性喜好贴近。活习惯贴近，与人们的个性喜好贴近。5习惯性习惯性：消费者对某一商品的长期使用，会形：消费者对某一商品的长期使用，会形成消费习惯企业或商品使用固定色，以促使消成消费习惯企业或商品使用固定色，以促使消费者形成购买习惯与认知习惯。费者形成购买习惯与认知习惯。第23页，共66页，编辑于2022年，星期二3.1色彩感情规律在平面广告中的运用色彩感情规律在平面广告中的运用A.色彩的温度感温度感与商品的特性B.色彩的华丽感华丽感与商品的档次C.色彩的兴奋感兴奋感和D.色彩的味道感味道感与食品
11、广告的表现E.色彩的明快感明快感与读者的愉悦第24页，共66页，编辑于2022年，星期二色彩不是孤立存在的，一种色彩感情的形成，色彩不是孤立存在的，一种色彩感情的形成，是与周围色彩的影响紧密相关的。是与周围色彩的影响紧密相关的。色彩感情作用虽有规律可循，但重要的色彩感情作用虽有规律可循，但重要的是要灵活运用是要灵活运用,切记生搬硬套切记生搬硬套!第25页，共66页，编辑于2022年，星期二第26页，共66页，编辑于2022年，星期二第27页，共66页，编辑于2022年，星期二第28页，共66页，编辑于2022年，星期二3.2 色彩组合的原则色彩组合的原则任何一种色彩本身不存在美与不美的问题，只
12、有当两任何一种色彩本身不存在美与不美的问题，只有当两种以上的色彩放在一起时，才会因组合不同而产生华种以上的色彩放在一起时，才会因组合不同而产生华丽、朴素、强烈、柔和等不同的效果，同时也由于配丽、朴素、强烈、柔和等不同的效果，同时也由于配色是否协调，而使人产生是否愉快的感觉。色是否协调，而使人产生是否愉快的感觉。第29页，共66页，编辑于2022年，星期二另外，色彩的组合还决定了注目率高低。另外，色彩的组合还决定了注目率高低。清晰可见的广告，其背景和主体形象的颜色差别都清晰可见的广告，其背景和主体形象的颜色差别都很大；而不容易看清的广告，其背景和主体形象色很大；而不容易看清的广告，其背景和主体形
13、象色彩的差别一般都很小。这种差别，可以是色相的差彩的差别一般都很小。这种差别，可以是色相的差别，也可以是明度的差别，还可以是纯度的差别。别，也可以是明度的差别，还可以是纯度的差别。第30页，共66页，编辑于2022年，星期二“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”第31页，共66页，编辑于2022年，星期二“I STI
14、IHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”“I STIIHAVENT FOUND WHAT IM LOOKING FOR”第32页，共66页，编辑于2022年，星期二顺序12 3456 78910底色黑 黄黑 紫 紫 蓝绿 白 黄 黄主体色 黄 黑白 黄 白 白白 黑 绿 蓝注目率高的配色注目率高的配色第33页，共66页，编辑于2022年，星期二顺序12345678910底色黄 白 红 红 黑 紫 灰 红 绿
15、黑主体色 白 黄 绿 蓝 紫 黑 绿 紫 红 蓝注目率低的配色注目率低的配色第34页，共66页，编辑于2022年，星期二色彩组合的方法色彩组合的方法色彩的组合有两种方式。色彩的组合有两种方式。一是一是“类似组合类似组合”，是在统一中求变化，是在统一中求变化，利用相同或类似色相、明度或纯度的配利用相同或类似色相、明度或纯度的配色来达到统一感。这种调和的配色方式，色来达到统一感。这种调和的配色方式，易于获得安定协调的画面效果易于获得安定协调的画面效果。但有时但有时会产生单调沉闷感会产生单调沉闷感.第35页，共66页，编辑于2022年，星期二第36页，共66页，编辑于2022年，星期二第37页，共6
16、6页，编辑于2022年，星期二第38页，共66页，编辑于2022年，星期二第39页，共66页，编辑于2022年，星期二二是二是“对比组合对比组合”，是在变化中求得，是在变化中求得统一感。利用对比的色相、明度和纯统一感。利用对比的色相、明度和纯度来组合具有动感的画面，为使画面度来组合具有动感的画面，为使画面不纷杂零乱，必须在色相、明度、纯不纷杂零乱，必须在色相、明度、纯度三个要素中，当一个要素成对比状度三个要素中，当一个要素成对比状态时，另外两个要素则要求统一，最态时，另外两个要素则要求统一，最后达到统一和变化的均衡效果。后达到统一和变化的均衡效果。第40页，共66页，编辑于2022年，星期二两
17、个或更多色块的相对色域。这是一两个或更多色块的相对色域。这是一种种多与少多与少、大与小大与小之间的对比。之间的对比。两种因素决定一种纯度色彩的力量，即它两种因素决定一种纯度色彩的力量，即它的的明度明度和和面积面积。在面积对比中证实，强烈的色彩面积较小，在面积对比中证实，强烈的色彩面积较小，柔和的色彩面积较大时，才能取得均衡的柔和的色彩面积较大时，才能取得均衡的配色效果，配色效果，面积对比面积对比第41页，共66页，编辑于2022年，星期二色彩面积光亮度比例：色彩面积光亮度比例：黄：黄：橙：橙：红：红：紫：紫：蓝：蓝：绿绿：将光亮度转变成为和谐色域时，需将光亮度的比例倒将光亮度转变成为和谐色域时
18、，需将光亮度的比例倒转转。色彩面积对比和谐比例色彩面积对比和谐比例:黄：黄：橙：橙：红：红：紫：紫：蓝：蓝：绿绿 3：4：6：9：8：6第42页，共66页，编辑于2022年，星期二色相对比色相对比因色相的差别而形成的色彩对比因色相的差别而形成的色彩对比同类色相对比同类色相对比 色相距离在十五度以内的对比。最弱的色相对比色相距离在十五度以内的对比。最弱的色相对比。邻近色相对比邻近色相对比色相距离在十五度以上，四十五度左右的对比，色相距离在十五度以上，四十五度左右的对比，是软弱的色相对比。是软弱的色相对比。第43页，共66页，编辑于2022年，星期二第44页，共66页，编辑于2022年，星期二对比
19、色相对比对比色相对比色相距离在一百三十度左右的对比色相距离在一百三十度左右的对比互补色相对比互补色相对比色相距离在一百八十度左右的对比。色相距离在一百八十度左右的对比。最强色相对比最强色相对比距离恰好在一百八十度的对比距离恰好在一百八十度的对比第45页，共66页，编辑于2022年，星期二第46页，共66页，编辑于2022年，星期二第47页，共66页，编辑于2022年，星期二四色彩组合在平面广告的运用四色彩组合在平面广告的运用 4.1 4.1平衡与均衡平衡与均衡 指视觉上感觉到的一种指视觉上感觉到的一种力的平稳状态力的平稳状态。4.2 4.2比例与分割比例与分割 指不同的色块要有不同的指不同的色
20、块要有不同的面积比例面积比例。4.3 4.3节奏与韵律节奏与韵律 指表现在色彩的变化所形成的一种指表现在色彩的变化所形成的一种空间运动感空间运动感。4.4 4.4主体与重点主体与重点 指设置色彩的重点，强化画面的指设置色彩的重点，强化画面的视觉冲击力视觉冲击力第48页，共66页，编辑于2022年，星期二4.1平衡与均衡平衡与均衡平衡平衡指两种（或两种以上）指两种（或两种以上）的面积相等的色彩放在的面积相等的色彩放在一起，其上下左右在视一起，其上下左右在视觉上有觉上有平稳安定平稳安定的感觉。的感觉。第49页，共66页，编辑于2022年，星期二均衡均衡通常出现在通常出现在对比强烈对比强烈的补色效果
21、画面，的补色效果画面，是指色彩的面积并是指色彩的面积并不相等，但由于色不相等，但由于色彩的明暗、轻重等彩的明暗、轻重等因素，因素，画面仍然感到画面仍然感到稳定。稳定。第50页，共66页，编辑于2022年，星期二小结：小结：色彩的明暗轻重和面积色彩的明暗轻重和面积大小是影响配色平稳的大小是影响配色平稳的基本要素，其原则是：基本要素，其原则是：纯色和暖色比灰调色和纯色和暖色比灰调色和冷色面积要小一些，容易冷色面积要小一些，容易达到平稳；达到平稳；明度接近时，纯度高的明度接近时，纯度高的色比灰调色的面积小易色比灰调色的面积小易于取得平稳。于取得平稳。第51页，共66页，编辑于2022年，星期二4.2
22、 比例与分割比例与分割比例比例为了突出主题，强化主体，为了突出主题，强化主体，不同的色块要有不同的面不同的色块要有不同的面积比例。积比例。表现商品主体的色块面表现商品主体的色块面积比例应该大，而陪体积比例应该大，而陪体的面积比例则应该小。的面积比例则应该小。但有时也可以反其道而但有时也可以反其道而行之行之。第52页，共66页，编辑于2022年，星期二第53页，共66页，编辑于2022年，星期二分割分割为了避免平面广告上为了避免平面广告上两个色块因色相、明两个色块因色相、明度、纯度相似显得对度、纯度相似显得对比不足或对比过于强比不足或对比过于强烈，在色块之间烈，在色块之间穿插穿插另一种颜色，另一
23、种颜色，使之区别使之区别开来。开来。第54页，共66页，编辑于2022年，星期二分割使用的色彩一般以分割使用的色彩一般以无彩色的无彩色的黑、白、灰黑、白、灰为宜，易于取得鲜明、为宜，易于取得鲜明、响亮而和谐的效果响亮而和谐的效果。使用有使用有彩色彩色作分割时，作分割时，应考虑其能明确区分原应考虑其能明确区分原来两色的来两色的明度及色相或明度及色相或纯度，纯度，否则就会失去否则就会失去分割的作用。分割的作用。第55页，共66页，编辑于2022年，星期二4.3节奏与韵律节奏与韵律节奏是指表现在色彩的节奏是指表现在色彩的重复、交替和渐变重复、交替和渐变所形成所形成的一种空间运动感，如疏密、大小、强弱
24、、反正的一种空间运动感，如疏密、大小、强弱、反正等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的节等形式的巧妙配合，能使画面产生多种多样的节奏感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃奏感，给视觉上带来一种有生气、有活力、跳跃的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快的色彩效果，减少视觉疲劳，使人心理上产生快感。感。第56页，共66页，编辑于2022年，星期二反复反复又叫重复，是以连续出现几又叫重复，是以连续出现几次同一色彩的色相、明度、次同一色彩的色相、明度、纯度的强弱变化等，产生一纯度的强弱变化等，产生一种具有动势的抑扬起落的色种具有动势的抑扬起落的色彩调子，构成丰富而有秩序彩调子，构成丰富而有秩序
25、的视觉效果。在视觉传达上，的视觉效果。在视觉传达上，反复的节奏可以取得非常有反复的节奏可以取得非常有力的诉求效果。力的诉求效果。第57页，共66页，编辑于2022年，星期二第58页，共66页，编辑于2022年，星期二交替交替是连续几次出现同一是连续几次出现同一色彩色彩.与反复的区别在与反复的区别在于，交替在连续出现于，交替在连续出现的同一色彩之间要插的同一色彩之间要插入别的色彩以作间隔。入别的色彩以作间隔。它能起到反复刺激受它能起到反复刺激受众视觉的作用，同时众视觉的作用，同时又有一定的间歇。又有一定的间歇。第59页，共66页，编辑于2022年，星期二渐层渐层又叫渐变，是指在平面广告画又叫渐变
26、，是指在平面广告画面中多色配合的阶面中多色配合的阶段性次第变化，犹如音乐的段性次第变化，犹如音乐的音阶一样，让色彩产生逐渐音阶一样，让色彩产生逐渐变化的状态（比如明暗、强变化的状态（比如明暗、强弱、深浅的变化），其形态弱、深浅的变化），其形态由大而小，由大而小，或由小到大的逐渐移动。渐或由小到大的逐渐移动。渐层不但色彩形状（面积）要层不但色彩形状（面积）要按一定的秩序，而且不断产按一定的秩序，而且不断产生向某一方向的变化。生向某一方向的变化。第60页，共66页，编辑于2022年，星期二这种变化可以是色相层次的这种变化可以是色相层次的渐变（色相环上的赤橙黄绿渐变（色相环上的赤橙黄绿青蓝紫等，在色
27、相与色相之青蓝紫等，在色相与色相之间配上中间色相，使其产生间配上中间色相，使其产生渐变效果），也可以是明度渐变效果），也可以是明度层次或纯度层次的渐变（由层次或纯度层次的渐变（由高明度次第转向低明度，鲜高明度次第转向低明度，鲜艳色次第转变为浊色）。艳色次第转变为浊色）。第61页，共66页，编辑于2022年，星期二4.4 主体与重点主体与重点所谓色彩的重点，是为了强调广告画面的某一所谓色彩的重点，是为了强调广告画面的某一部分内容（通常是中心内容），在这一部分的部分内容（通常是中心内容），在这一部分的小面积上使用强烈醒目的色彩。在平面广告画小面积上使用强烈醒目的色彩。在平面广告画面中设置色彩的重点
28、，有助于突出广告的视觉面中设置色彩的重点，有助于突出广告的视觉中心，强化画面的视觉冲击力，刺激受众的视中心，强化画面的视觉冲击力，刺激受众的视觉，使人情不自禁地将视线集中于此。觉，使人情不自禁地将视线集中于此。第62页，共66页，编辑于2022年，星期二A.重点只宜用于很小的面积上，便于形成画面重点只宜用于很小的面积上，便于形成画面的趣味中心。的趣味中心。B.重点应是比整体色调更为强烈醒目的色，一般补重点应是比整体色调更为强烈醒目的色，一般补色的对比效果最好：色的对比效果最好：a整个色调为冷色时，以暖色作重点整个色调为冷色时，以暖色作重点;b整个色调为无彩色时，以有彩色作重点；整个色调为无彩色
29、时，以有彩色作重点；c整个色调灰暗，以强烈色作重点。整个色调灰暗，以强烈色作重点。A.重点的比例位置应考虑整个画面配色的平衡效果。重点的比例位置应考虑整个画面配色的平衡效果。第63页，共66页，编辑于2022年，星期二平面广告色彩的主平面广告色彩的主体，大多是广告所体，大多是广告所要表现的商品，一要表现的商品，一般面积都比较大，般面积都比较大，但正因为面积大，但正因为面积大，有时反而难以引起有时反而难以引起受众的注意，这时受众的注意，这时可以考虑采用设置可以考虑采用设置色彩重点的方法加色彩重点的方法加以强调。以强调。第64页，共66页，编辑于2022年，星期二第65页，共66页，编辑于2022年，星期二第66页，共66页，编辑于2022年，星期二