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1、新产品上市之一：新产品上市为何需要推广增长是企业经营永远的主题！因此，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累过程，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的信心，并由此改变了许多人的命运。新产品开发的本质是让顾客“心想事成”！新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和满足想象。在手段上要多“翻新”，少“创新”，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去思考。推陈出新，在强大的老需求基础上不断翻新新需
2、求。在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经验不够或者某项专业能力缺乏而造成的。如果事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因此，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，善于“站在巨人的肩膀上”创新，善于借助外部专业资源的力量。有的新产品推广为什么失败？ 一、新品失败有二类原因：一是产品先天不足“胎里带”的毛病；二是新品上市过程中的毛病。并非消费者不接受，而是因为销售环节的“层层否决”每经过一个个环节，都都对新产产品进行行一次“审判”，因此此，新产产品上市市必须“过五关关，斩六六将”。市场部经理理区域经经理业务员员一批二批终端消费者者上述环节，每每个环节节都有“否
3、决权权”解决措施全全局产品品、区域域产品：指令性性计划，不不得讨价价还价。新新产品推推广，倒倒着做通通路尽可能能直铺终终端，直直接与消消费者见见面新品上上市环节节越多，失失败的可可能性越越大。二、经销商商“要价”高而失失败新新产品上上市，经经销商总总要谈条条件，通通常条件件要比老老产品“优惠”，条件件谈不拢拢，新产产品难上上市。解决措施：经销商商错位经经营，新新品“招标”，相互互竞争。三、二批和和终端没没有利润润空间而而失败新品推广难难，如果果二批和和终端有有利润空空间，就就会强力力推。如如果利润润空间过过小，二二批和终终端不愿愿推，新新品必死死无疑。解决措施新品价格“同开低低走”企业参与二二
4、批利润润空间的的设计四、新品上上市时机机不当产品流行，总总是一波波一波。时时机选择择得当，可可能每波波都赶上上；时机机选择不不当，可可能每波波都赶不不上。产品导入产品成成长产品流流行解决措施：对流行行趋势要要有良好好的把握握，然后后倒推上上市时机机。五、新品推推广节奏奏不当A、错误观观点：新新品上市市，一次次推广成成功。 BB、解决决措施：新品被被市场接接受，可可能需要要三波以以上的市市场推广广。六、新品目目标失当当 AA、问题题：恨不不得把每每个新产产品都培培育成能能够上量量的主导导产品。 B、解解决措施施；新口口上市前前，目标标一定要要明确：做到什什么状态态算成功功？七、新品推推广太急急躁
5、A、问题：恨不得得一上市市就流行行。 BB、解决决措施：准确把把握新品品推广周周期和成成长规律律八、消费者者没有尝尝试新产产品的理理由在不了解的的情况下下，消费费者有什什么尝试试的理由由吗？ 解决决措施：找到一一个“买点” 和和众营销销策划机机构总结结多年服服务各行行业客户户经验，集集成了包包括“新产品品需求描描述、新新产品卖卖点提炼炼、新产产品形象象建设、新新产品传传播概念念开发、新新产品整整合传播播、新产产品上市市培训”等服务务在内的的“新产品品上市”服务系系统。接接下来的的日子里里我将发发表新新产品上上市系系列文章章，敬请请关注与与指导！新产品上市市之二：先推品品牌orr先推产产品？企业
6、在推广广新产品品的时候候，往往往会陷入入一种无无解的思思考先推品品牌orr先推广广产品？ 疑疑问一：如果先先推产品品，那么么会不会会因一木木而失去去了整片片森林。疑问二二：先推推品牌，消消费者会会不会不不了解产产品的特特色 在如如此反复复无常的的挣扎中中，商机机却在慢慢慢的消消失。其其实，这这个问题题并不难难，要知知道一般般无论是是何种产产品还是是服务，市市场中广广泛存在在。如果果要想独独树一帜帜，新产产品就必必须有特特色。因因此新产产品的定定位显得得十分重重要，那那么，产产品究竟竟如何定定位呢？从新产产品用户户群来看看：一，采用模模糊定位位化，使使用一种种宽泛的的新概念念，推广广一种新新感觉
7、；二，采用高高端策略略，高举举高打，营营造全新新的消费费感觉。当当然，定定位的方方式方法法还有很很多。究究其根本本来说，产产品定位位就是要要找到一一个全新新的市场场。三，采用功功能定位位法，突突出产品品独特的的优势。这这种优势势是竞争争对手所所没有的的，或者者市场目目前没有有主推的的。也就就是说，需需要对用用户市场场进行细细分，找找出一个个全新的的概念，采采用新品品类策略略，占领领市场；因此，在在市场推推广中，产产品定位位和品牌牌定位往往往存在在差异。二二者不能能等同视视之。而产品品定位和和品牌定定位不同同。产品品定位主主要传播播是某种种具体的的消费主主张，而而品牌不不同，它它主要是是找到与与
8、消费者者在一起起的理由由。也就就是说，企企业和消消费者的的某种利利益是共共同体。这这个共同同体是企企业拉近近消费者者所需要要的精神神层次和和利益层层面的主主张。定位确确定了，接接下来该该如何快快速进入入市场？这主要要以企业业实力、企企业资源源、经营营理念等等因素相相关。因因此，快快速进入入市场的的有效性性策略就就是实施施影响力力营销，这这点，软软文直播播网具有有丰富的的经验，也也成功运运营过数数十家企企业的新新产品。具体做做法就是是塑造第第一、领领先、超超时尚、具具高端的的感觉。采采用事件件传播的的方式，以以极快的的速度传传播开来来，让消消费者耳耳目一新新或精神神一震、血血脉喷张张的感觉觉。我
9、们们需要强强烈的刺刺激感受受，让消消费迅速速记住。产品的的传播诉诉求主要要体现在在产品的的特性上上，它要要告诉消消费者产产品是如如何的好好？如何何的领先先？如何何的超时时尚？如如何的具具高端？它将逐逐一地向向消费者者展现产产品新颖颖之处。和众营营销策划划认为诉诉求的提提炼以瞬瞬间震撼撼消费者者为核主主，只有有达到迅迅速、立立马的感感觉，那那么产品品诉求的的提炼才才能算作作成功。相相反，品品牌的诉诉求传播播主要体体现在：和谁一一起的理理念，或或因为什什么的理理念，大大家都认认可，这这是品牌牌所需要要传达的的理念。因因为，品品牌代表表着企业业的宗旨旨，代表表着企业业的理想想。新产品上市市之三：新产
10、品品上市准准备工作作推新品是企企业营销销的一种种策略，可可以更新新换代产产品，也也可以避避开与原原有产品品的价格格之争，再再多的好好处不多多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上取得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来说优势、劣势、机会和威胁，更多的时候这种是官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋老师就自己在工作中的体会、归纳，觉得一个完整的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划 、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与
11、解释。一、产品背背景既然是新产产品，可可能其他他产品部部的同事事之外的的可能会会有不了了解的，即即使大部部分人都都了解，作作为新品品上市推推广方案案应该先先介绍新新产品本本身。首首先，告告诉大家家产品的的设计理理念，名名字的寓寓意，创创意的来来源这些些信息，这这些对于于后期文文案人员员创作，媒媒体广告告策划都都是宝贵贵的资料料；其次次，产品品的市场场定位，面面对的人人群以及及人群的的特征，对对后面的的推广策策划指明明方向；然后，将将目前的的产品销销售状况况、铺货货状况、库库存状况况、生产产能力、推推广后销销售量预预估做简简要分析析，并备备注解决决方案；最后，明明确目前前产品的的型号、性性能，在
12、在市场中中的优势势、劣势势，竞争争产品对对比等等等。二、市场场分析新品成功上上市的第第一步是是发现市市场机会会，所以以新产品品上市推推广前，我我们应该该要先去去分析市市场机会会，了解解市场整整体趋势势、了解解目标市市场上的的竞品有有那些弱弱点可以以利用，消消费者还还有那些些需求没没有满足足、有没没有还处处于空白白阶段的的细分市市场区格格，结合合自己公公司的实实际情况况进行可可行性分分析。最最终通过过理性的的分析找找到市场场空档，把把自己的的产品根根植于这这块“肥肥沃的土土地”上上。三、产品概概念创意意与规划划 通过前前期的市市场调研研分析后后，找准准了市场场空档机机会，并并且结合合公司的的人力
13、物物力，技技术各方方面实际际情况是是否可行行？当我我们按市市场的需需求生产产出产品品后，我我们应该该进入产产品概念念创意与与规划阶阶段， 1产产品概念念阶段 1) 产品创创新的源源泉分析析 2) 创意的的评估及及筛选。 3) 产品品品牌内涵涵分析 4) 产品技技术分析析 5) 产品定定位分析析 6) 产品名名，要站站得更高高看得更更远，概概念与产产品实体体命名要要相联系系而不致致整个概概念营销销空白乏乏力，无无所依托托，这是是一个成成功的关关键 2产产品定位位阶段 1) 产品消消费者定定位 2) 产品群群（系列列）定位位 3) 价格策策略定位位 4) 总体要要求 容易易让产品品的特点点直接让让
14、消费者者所接受受 容易在行行业内取取得某项项成果的的“霸位位”优势势 四、市场活活动方案案市场活动部部分，主主要是上上市推广广的促销销方案，可可以跟其其他产品品组合套套餐，也也可以是是单品，也也可以是是区域性性的促销销推广，总总之明确确的活动动政策和和理由。具具体的方方案可能能涉及到到成本核核算、产产品调度度、销售售政策等等问题，这这里只谈谈应该写写在新品品推广方方案的里里的内容容方向，具具体细节节因行业业和企业业的营销销背景而而异。五、媒体推推广方案案真正的新品品上市方方案，是是以媒体体推广为为源头的的，先做做市场炒炒作。像像非常经经典的产产品推广广案例王老老吉上市市推广，开开始人们们并不知
15、知道王老老吉是什什么东西西，而且且市场也也没有，但但是被媒媒体炒热热，大家家都知道道了这个个名字，但但是不知知道如何何去买，为为市场爆爆发蓄下下了能量量。媒体体推广方方案，应应该明确确推那种种类型的的媒体，计计划选择择投放哪哪些媒体体，推广广的广告告形式和和排期，推推广的文文案和设设计，完完成的效效果预期期等等。产品推推广总体体策略 a) 如何给给产品一一个好“身身世”，令令其在市市场与消消费者面面前展现现出最唯唯美的一一面；（卖卖点展现现） b) 如何让让市场与与消费者者迅速并并持久地地记住这这一产品品； c) 如何将将推广做做得新颖颖、有别别于其他他同类型型产品；（排它它性） d) 如何把
16、把产品的的功能、技技术、文文化、概概念营销销进行有有机的融融合，运运用到新新产品推推广中； e) 选择择新产品品推广的的上市时时机（旺旺季到来来之前上上市），还还有上市市区域。六、售后跟跟踪和众营销策策划认为为售后跟跟踪这个个内容，一一般的新新品上市市推广方方案里写写得不多多，但是是和众营营销策划划机构表表示这个个是重要要的一点点。企业业在不断断的推出出新产品品，不断断的搞促促销活动动，做完完了都会会有一个个总结来来指导未未来，售售后跟踪踪这个做做个重点点工作来来抓，而而且明确确跟踪的的内容，定定期报告告集团市市场部，有有利于企企业快速速反应，实实施正确确的营销销策略。以上四大方方面希望望对正
17、在在策划新新品上市市的企业业有所帮帮助。新产品上市市之四：新产品品推广宣宣传策略略推广宣宣传渠道道策略的的基本思思路主要要是：广广告及产产品软文文、路牌牌广告、设设计师渠渠道推广广、店面面推广和和网络宣宣传推广广。 先寻找找确定产产品带给给消费者者的利益益点（它它是整个个推广的的核心，一一切围绕绕它进行行，所以以定位要要准确），然然后将55个传播播渠道集集中到该该点上，通通过聚光光效应、反反复加深深记忆等等方式打打造受众众乐于接接受的一一个概念念和产品品，从而而购买产产品。 推广广传播核核心（即即产品核核心和消消费者利利益点） 辅助助传播核核心（此此为传播播核心的的借力点点，不仅仅不会抢抢夺传
18、播播核心的的亮色，还还能起到到进一步步维护亮亮化的作作用） 具体推推广手段段 1.媒媒体宣传传： 为新产产品上市市造势（具具体情况况可根据据公司拥拥有的媒媒体资源源适当调调整），作作为新产产品上市市，非企企业形象象宣传，考考虑宣传传投入与与回报，前前期不宜宜选择大大众媒体体、（广广告费高高）。 媒体宣宣传定位位为泛泛传播，它发发挥的主主要作用用是：利利用媒体体具有的的公信力力制造一一种消费费导向和和产品形形象，向向业界、社社会及潜潜在消费费者宣传传产品。 a) 在XXXX投放放1个月月广告（11/3版版），分分别配发发两篇宣宣传软文文。 软文题题目： （品品牌）推推出新品（从从产品特特性和卖卖
19、点落笔笔）。 软文只只要把握握到位，还还将会被被有关媒媒体当作作新闻稿稿发，并并能引起起众多网网络的转转载。 b)在在设计计师类杂杂志连续续投放两两期广告告 2.路路牌宣传传（将目目前公司司和经销销商共有有的路牌牌及城市市街道广广告位资资源盘点点，新规规划宣传传内容，主主推新上上市的产产品）。 路牌宣宣传定位位为泛泛传播，它发发挥的作作用是：利用其其时间长长期性和和位置固固定性，向向特定的的群体不不断重复复宣传，增增加其记记忆，提提升产品品传播强强度。 3.重重点城市市设计师师渠道推推广 重点城城市设计计师渠道道推广定定位为精确传传播，它它发挥的的作用是是：通过过品牌牌城城市设计计师沙龙龙暨新
20、品上上市新闻闻发布会会方式式，提高高品牌及及产品在在设计 师群体体中的知知名度，增增进企业业与设计计师的感感情交流流，同时时面对面面向设计计师推介介新品。 方式：重点城城市经销销商向所所在城市市知名设设计师发发活动邀邀请函，公公司邀请请设计师师协会领领导或大大牌设计计师参与与活动，提提高设计计师参加加活动的的积极性性，活动动基本流流程：公公司高层层向设计计师简要要介绍企企业实力力及品牌牌定位等等 +公公司产品品研发工工程师介介绍产品品特点及及应用范范围+互互动交流流。 4.店店面推广广：营造造良好的的卖场氛氛围。 店面推推广定位位为精精确传播播，它它发挥的的作用是是：通过过店面产产品展示示、宣
21、传传品的悬悬挂摆放放，营造造良好的的卖场氛氛围，并并通过密密集的视视觉宣传传向目标标消费者者推介 产品。 方式：新产品品、宣传传物料同同时送达达终端店店面。每每个店面面摆放224幅幅新产品品上市展展架（展展架店面面都有，公公司制作作喷绘），根根据店面面大小，悬悬挂一定定数量的的POPP， 摆放一一定数量量的新产产品画册册。 5网网络推广广 网络推推广宣传传定位为为泛传传播，它它发挥的的主要作作用是：利用网网络传播播具有广广泛性，大大众性，快快速性的的特征把把新产品品的相关关信息传传递到潜潜在消费费者浏览览的网站站上，制制造一种种消费导导向。 方式：把新产产品相关关信息（如如照片，软软文介绍绍，
22、推广广口号等等）发布布在一些些家装，设设计师等等论坛上上。 如何推广新新产品之之五注意意推广辅辅助事项项 新产品品的推广广，仅靠靠两三个个业务员员是不够够的，如如何调动动各级经经销商极极其终端端铺货人人员的积积极性，对对于新产产品的推推广具有有重大的的推动作作用。 1千千方百计计调动经经销商的的推广积积极性 加大大利润空空间，提提高经销销商经营营积极性性。 设立立新品专专卖，确确保经销销商经营营新产品品的利润润收入。在在有多个个经销商商的地区区，选择择一家终终端网络络较好，比比较配合合公司工工作的经经销商作作为新产产品专卖卖，鼓励励其推广广新产品品，并确确保新产产品后期期市场的的独家经经营权，
23、增增强经销销商经营营新产品品的积极极性。 良好好的售后后服务保保证，确确保经销销商推广广新产品品无后顾顾之忧。凡凡是经销销商推广广到终端端市场的的新产品品，由于于产品自自身问题题造成的的退货一一律给予予退货保保证，确确保经销销商推广广新产品品无后顾顾之忧。 （2）调调动铺货货人员的的积极性性。新产产品的推推广，关关键在于于铺货人人员的积积极性和和推销程程度，为为了增强强铺货人人员的推推广积极极性，应应提高提提成。 2、制制订推广广计划 （1）产产品方面面 前期推推广，允允许经销销商适当当的利润润加价； 突出产产品卖点点，提出出能够鲜鲜明反映映产品特特性的宣宣传口号号； （2）经经销商方方面 调
24、动动所有员员工和车车辆关注注新产品品，扩大大铺货面面积，加加强终端端铺货。 时刻刻关注新新产品终终端铺货货，并有有义务把把市场情情况及时时反馈公公司 在推推广过程程中，对对终端商商店保证证退货承承诺，增增加终端端零售商商的信心心。 （3）、公公司方面面 各片片区主管管业务员员，对辖辖区分销销商给予予实际指指导，跟跟随分销销商市场场铺货，及及时发现现市场问问题，指指导铺货货人员铺铺货技巧巧。 由区域经经理、等等组成监监督团，随随时抽查查各地新新产品进进展情况况，并对对各区域域业务员员进行奖奖惩。 如何推广新新产品之之六：新新产品上上市怎样样为品牌牌做加法法？新产品上市市往往肩肩负着企企业的多多重
25、任务务或使命命，比如如说实现现销量提提升、抢抢占细分分市场、实实现产品品升级或或产品替替代、打打击竞争争对手、创创造新的的主销产产品、实实现品牌牌活化或或形象提提升等等等。 不不过对一一般企业业来说，它它们的领领导人往往往更看看重新产产品销量量目标的的实现，对对其它指指标通常常不甚关关心，除除非有特特别的情情况出现现，比如如竞争对对手的攻攻击和阻阻碍、老老的主销销产品突突然陷入入衰退等等，使企企业的新新产品上上市不得得不肩负负起包括括如何应应对竞争争和打造造新的主主推产品品等方面面的任务务，然而而即使如如此，大大多数企企业在新新产品上上市前还还是非常常缺乏对对新产品品上市的的整体规规划，特特别
26、是针针对新产产品上市市与企业业品牌的的关系问问题很少少关注，也也不知道道怎样才才能处理理好这个个关系。 实实际上，新新产品上上市的根根本问题题就是要要解决好好企业品品牌（或或者称之之为母品品牌、主主品牌）和和新产品品上市的的关系问问题，也也就是说说，新产产品上市市是对企企业品牌牌资产是是做加法法？还是是做减法法？或者者是各不不搭界、各各走各路路？“做加法法”当然好好，新产产品上市市与企业业品牌实实现了双双赢，那那是再好好不过了了，但是是做加法法也并不不都是好好事，比比如蓝猫猫这个单单一品牌牌（也就就是主品品牌），从从20001年开开始疯狂狂地进行行多行业业多产品品品牌的的品牌延延伸式扩扩张，截
27、截至到220044年下半半年蓝猫猫集团拥拥有了几几十家冠冠名蓝猫猫的企业业，它们们涉及几几十个领领域，个个别领域域甚至一一下子有有好几个个“蓝猫”产品，专专卖店也也迅速扩扩大到226000多家等等等，这这一切确确实是辉辉煌的战战绩，尤尤其是在在扩张成成本很低低，收益益很快也也很大的的基础上上获得的的，实在在是令人人惊叹，不不过到220044年111月末，曾曾经火爆爆一时的的北京蓝蓝猫保健健品有限限公司因因为产品品不合格格并欠下下经销商商货款而而被法院院查封，一一石激起起千层浪浪，浪浪浪冲向蓝蓝猫品牌牌这座还还并不牢牢固的大大厦，直直到今天天蓝猫品品牌仍然然陷入在在这千层层浪的冲冲击而不不能自拔
28、拔。可见见为品牌牌做加法法，加过过了头，就就变成了了为品牌牌做减法法了，即即减少或或破坏了了品牌的的资产，总总之通过过新产品品的扩张张为品牌牌做加法法是要谨谨慎对待待的。 那那么，“做减法法”是不是是就一定定是坏事事呢？其其实和“做加法法”一样，也也要分正正反两方方面来考考虑，这这就好比比“修剪一一颗大树树”一样，不不需要的的、有负负面影响响的“新枝”和“败叶”必须剪剪除，剪剪除它们们是为了了大树在在将来能能够更好好地成长长，健康康的发展展，因此此为品牌牌“做减法法”有时也也是利大大于弊的的，换句句话说这这实际上上就是一一个管理理的问题题，或者者说是一一个“品牌管管理”的问题题，而“品牌管管理
29、”的本质质就是纠纠错扬善善，即“纠正偏偏差、发发扬优势势”，因此此，为品品牌做减减法有时时是完全全必要的的，是对对品牌资资产有巨巨大贡献献的；而而相对来来说，“各不搭搭界和各各走各路路”的新产产品和企企业品牌牌的关系系，就是是万万要要不得的的，这是是因为新新产品不不论仅仅仅作为一一个产品品上市还还是作为为一个产产品品牌牌上市，都都面临着着一个“品牌之之源”的问题题，即“产品或或产品品品牌的来来源（本本源）在在哪里？”的问题题，除非非产品品品牌和企企业品牌牌合二为为一，也也就是说说产品品品牌的来来源就是是企业品品牌的来来源，这这样也可可以清晰晰地来宣宣传和推推广产品品品牌了了，就像像海尔、TTC
30、L、联想等等。但是如果舍弃这个“品牌之源”，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏”了，也就是说它们是“无本之木和无源之水”，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者认为如果新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋激烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP”可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品（品牌），它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜”和“喝起来摇一摇”这两个USP主张了，除此之外这两个产品（品牌）的其他亮点实在是少之又少的，因此面对此情此景，笔者相信“农夫山泉”和“农夫果园”的未来前景将并不那么美妙。 总总之，和和众营销销
31、策划认认为如果果一个企企业过于于孤立地地看待新新产品的的销量目目标（招招商目标标、铺货货目标和和销售收收入等），那那么这个个新产品品上市的的作用就就有了局局限性，而而这种局局限性由由于缺乏乏联动效效应和资资源整合合的作用用，不仅仅仅会真真的浪费费掉500%以上上的推广广传播资资源（广广告大师师奥格威威曾经说说过“我知道道我们的的广告中中有500%投入入是被浪浪费了，但但我不知知道到底底是哪一一部分”），而而且对企企业品牌牌资产的的贡献也也会非常常小，甚甚至还会会起到反反作用，这这样的新新产品上上市你就就很难说说它是成成功的，举举个例子子，比如如养生堂堂属下的的龟鳖丸丸、农夫夫山泉、清清嘴含片片
32、、农夫夫果园、成成长快乐乐、朵儿儿减之、母母亲牛肉肉棒等等等产品，它它们上市市都非常常成功，并并且也迅迅速建立立起了产产品品牌牌，可以以说各个个大名鼎鼎鼎，但但是我们们知道产产品的生生命周期期总是很很短的，而而且随着着市场竞竞争越来来越激烈烈，会越越来越短短，因此此，正如如大家已已经看到到的，养养生堂这这几个产产品品牌牌一大部部分都在在快速走走向下坡坡路了，而而养生堂堂这个企企业品牌牌却仍然然默默无无闻，对对产品上上市起不不到任何何支撑作作用。养养生堂的的案例告告诉我们们产品上上市与企企业品牌牌的塑造造和管理理是绝对对不能分分开的。 那那么，产产品上市市和品牌牌塑造（特特别是企企业品牌牌）的关
33、关系应该该怎样处处理呢？笔者有有以下几几点建议议： 其其一，如如果是战战略性产产品上市市，那就就必须充充分考虑虑企业品品牌与该该产品（产产品品牌牌）的关关系问题题，二者者应该怎怎样处理理等问题题。一般般来说，产产品上市市应该和和企业品品牌捆绑绑上市推推广，举举个例例子，是是笔者服服务过的的一个产产品上市市策划项项目，它它是（嘉嘉士伯新新收购的的）乌苏苏啤酒旗旗下的新新一代产产品，这这个产品品上市目目标就比比较复杂杂，其第第一个目目标是替替代老普普挡产品品，第二二个目标标是打造造新的主主销产品品，并成成为利润润型产品品，第三三个目标标也是最最重要的的目标是是提升乌乌苏啤酒酒的企业业品牌形形象，使
34、使其摆脱脱下里巴巴人的土土气形象象，而一一跃成为为真正的的领导品品牌。为为此，我我们将该该“新一代代”产品的的广告语语确定“科技乌乌苏，领领鲜新一一代”，其中中“科技乌乌苏”是针对对企业品品牌而言言的，而而“领鲜新新一代”是针对对“新一代代”产品而而言的，同同时，我我们在整整个市场场推广中中，充分分地体现现和贯彻彻了产品品上市和和企业品品牌重塑塑的意图图，事实实证明这这样做是是取得了了非常好好的成绩绩，完全全实现了了最初定定下的所所有目标标。 其其二，如如果该上上市产品品定位为为打击型型产品，那那么，它它就应该该尽可能能回避与与企业品品牌之间间的联系系，而一一门心思思去扰乱乱对手的的市场和和产
35、品线线，起到到最大限限度地破破坏作用用； 其其三，如如果是形形象产品品，即作作为企业业品牌的的最好或或最高形形象的产产品上市市，那么么就更应应该突出出企业品品牌和产产品品牌牌的联系系，当然然如果为为了让这这个形象象产品成成为一个个生命力力更长的的产品品品牌，或或者形象象产品与与企业品品牌形象象相差很很大，那那么最好好的办法法是形象象产品品品牌和企企业品牌牌之间可可以保持持一定距距离，例例如笔者者曾经服服务过的的泸州老老窖旗下下一桶天天下这个个产品品品牌，就就是将泸泸州老窖窖作为背背书品牌牌充分与与一桶天天下产品品品牌很很好地整整合宣传传取得了了很好的的效果，比比如一桶桶天下的的广告语语是“经典
36、商商务用酒酒，泸州州老窖出出品”；再比比如，金金星啤酒酒推出蓝蓝马啤酒酒，它们们二者在在宣传推推广等方方面就保保持了相相当的距距离。 最最后，也也是最重重要的就就是要注注意企业业品牌的的延伸问问题，我我们知道道品牌延延伸存在在延伸陷陷阱的问问题，品品牌延伸伸的边界界只有不不超出品品牌核心心价值统统领的范范畴，跨跨行业性性质的新新产品上上市才会会对企业业品牌资资产做加加法，这这就像万万宝路将将品牌延延伸到与与香烟类类别相距距很远的的牛仔服服、牛仔仔裤、鸭鸭舌帽、腰腰带等领领域获得得了很大大的成功功一样，它它们成功功的根本本原因是是这些服服饰与香香烟一样样都张扬扬着“勇敢、冒冒险、进进取”的品牌牌
37、精神；而一旦旦品牌延延伸跨出出了企业业品牌核核心价值值所覆盖盖范围的的边界，那那么就会会严重损损害企业业品牌的的价值，使使品牌形形象变得得越来越越模糊起起来，这这样即使使企业的的规模和和销售收收入可能能还会继继续扩大大，也就就是说企企业的销销售力和和产品力力还会继继续增强强或扩张张，但是是品牌力力却已经经成了强强弩之末末、难以以为继了了，这种种局面势势必也会会反应到到具体的的产品和和市场表表现上，最最终新产产品和企企业品牌牌都将沉沉沦，甚甚至逐渐渐消失在在人们的的视野，最最明显的的例子就就是娃哈哈哈做童童装、9999集集团做啤啤酒、纳纳爱斯做做牙膏等等等都是是企业品品牌延伸伸的不当当之举。总之
38、，新产产品上市市一般都都是牵一一发而动动全身的的大事，不不能草率率行事，必必须切实实了解市市场情况况和产品品定位尤尤其是与与企业品品牌的关关系问题题等事宜宜，也就就是说要要将新产产品的上上市运作作围绕着着新产品品和企业业品牌这这一关系系主线进进行系统统化的对对待，来来操作。只只有这样样，新产产品的上上市，才才不至于于像没头头苍蝇，也也才能取取得最佳佳的上市市效果。如何推广新新产品之之七：新新产品营营销必须须是以快快致胜的的营销几乎所有的的中国企企业都已已经感觉觉到市场场环境正正在发生生重大变变化，一一个消费费旺盛的的时代改改变了一一切。人人们从来来没有发发现自己己的消费费需求如如此丰富富多彩，
39、货货架上层层出不穷穷的新产产品足以以让人眼眼花缭乱乱，媒体体上喧闹闹的叫卖卖声此起起彼伏。 无论是是主动还还是被动动，企业业都以天天生的本本能反应应，开始始自己的的求新求求变。变变是唯一一的不变变，无论论是大企企业，还还是小企企业，都都必须以以新产品品的方式式在市场场上发言言。 新产品品营销是是企业快快速成长长的动力力 如果我我们的记记忆力够够好的话话，我们们可以发发现在过过去的119944-20004这这十年，几几乎是新新产品改改变中国国市场的的十年。 19990年代代初的长长虹靠全全新的“红太阳阳一族”彩电奠奠定了后后来十年年的彩电电龙头地地位；同同样是在在19994年左左右，联联想开始始
40、凭借新新提出的的“联想1+1”家用电电脑攻城城掠地。而而在另一一个刚刚刚开始觉觉醒的日日化市场场，重庆庆奥妮甚甚至以“植物一一派”的丰年年润发系系列产品品，创造造了仅次次于宝洁洁的年销销售额纪纪录。 进入221世纪纪后，企企业的新新产品战战略仍然然是最锋锋利的武武器。还还是在彩彩电市场场，这次次是创维维靠“健康电电视”挺进三三甲；在在果汁饮饮料市场场，养生生堂推出出农夫果果园，娃娃哈哈推推出果汁汁加钙，健健力宝推推出界于于果汁与与汽水之之间的爆爆果汽，托托起了一一个红红红火火的的果汁饮饮料大市市场。在在食品、在在医药、在在汽车等等领域，我我们都可可以发现现这些相相似的案案例。 毫不夸夸张地说说
41、，在每每个行业业的转折折关头，都都曾经有有一个或或数个企企业以推推出更有有竞争力力、更具具创新性性、更高高科技含含量的新新产品的的方式，实实现改写写市场格格局、创创造或者者保持自自己的市市场份额额的目的的。 通过新新产品营营销，一一大批以以前名不不见经传传的企业业浮出水水面，成成长为中中国市场场上的著著名企业业。19999年年，当史史玉柱开开始在江江苏重新新卖他的的新保健健品时，没没有人会会想象两两年后“脑白金金”能成为为第一保保健品品品牌；当当牛根生生与伊利利分手出出来创业业时，也也没有人人想到他他能成为为乳业的的一匹黑黑马；这这样的名名单我们们还可以以列出220011年的哈哈六药，2200
42、22年的的的东南汽汽车，220033年的统统一石化化、20004年年的雅客客食品等等等。正正是新产产品营销销的成功功，让他他们一炮炮走红。 更多大大型企业业也正是是通过每每年的新新产品营营销计划划，来保保证自己己的持续续成功和和竞争优优势。全全球软件件巨人MMICOOSOFFT是最最典型的的案例，从从Winndowws988到WiindoowsXP，正正是靠不不断升级级企业终终端使用用软件，形形成牢固固的垄断断地位。即即使是可可口可乐乐、肯德基基和宝洁这样样的世界界5000强企业业，人们们也对他他们的新新产品耳耳熟能详详：酷儿儿果汁饮饮料、老老北京早早餐和玉玉兰油，早早已经成成为中国国人至爱爱
43、的新产产品。 为什么么要特别别重视新新产品？ 我们名名单中的的这些企企业选择择推出新新产品真真的是自自发自愿愿的选择择吗？按按常理，他他们应该该更乐意意享受已已经成功功的“老”产品带带来的稳稳定收益益，而不不必冒风风险去选选择一条条前景肯肯定不是是最明朗朗的新产产品之路路。研究究表明，成成熟产品品的推广广费用可可能只占占产品售售价的11%-55%，而而新产品品则可能能占到115%-30%，而这这些费用用还必须须从企业业的成熟熟产品的的“积蓄”或者是是企业家家本人的的“口袋”中支出出。为什什么还要要重视新新产品？ 我们发发现，企企业推出出新产品品往往是是基于以以下理由由： 1、不不断培育育企业新
44、新的利润润增长点点。当原原有产品品出现停停滞甚至至衰退迹迹象，不不能再为为企业创创造更多多、更高高的利润润率时，企企业往往往会积极极进行新新产品营营销。如如“农夫乐乐园”的推广广，就是是养生堂堂企业发发现，矿矿泉水已已经成为为微利产产品时，企企业必须须靠新产产品来创创造利润润。 2、不不断扩大大自己的的市场占占有率以以确保领领先地位位。中国国移动曾曾经长期期自满于于自己的的“全球通通”业务，可可当联通通也开始始进入市市场抢食食时，中中国移动动开始以以一连串串的动作作相继推推出“神州行行”、“动感地地带”和更细细分的“校园卡卡”业务。 3、不不断丰富富自己的的品牌魅魅力以创创造更高高绩效的的回报
45、。品品牌其实实需要不不断更新新才能永永葆青春春。没有有新产品品，品牌牌就会趋趋于老化化。前面面提到的的宝洁就是是世界级级的“新产品品营销高高手”，在“P&GG”之下，飘飘柔、潘潘婷、海海飞丝、玉玉兰油等等都是基基于这种种目的。 4、改改变行业业竞争格格局，摆摆脱竞争争对手。行行业中的的领先企企业往往往已经形形成对市市场的割割据，攫攫取了最最丰厚的的利润。新新加入者者或行业业落后者者要塑造造自己的的强势竞竞争地位位，往往往通过新新产品的的成功来来实现。当当TCLL进入手手机行业业后，它它发现自自己在摩摩托罗拉拉、诺基亚亚前面几几乎没有有话语权权，于是是它创造造了“宝石手手机”这一独独到的新新产品来来完成自自己的进进入，并并取得了了巨大的的成功。5、企企业发展展战略改改变时，选选择推出出新产品品。中国国企业也也许是世世界上最最喜欢多多元化战战略的企企业。战战略决定定产品路路线，当当华龙要要立志成成为中国国方便食食品领头头羊时，它它改变了了以往偏偏重农村村市场的的方针，全全新推出出“今麦郎郎”弹面，完完成市场场布局，并并形成对对康师傅傅和统一一的致命命威胁。 与企业业自己选选择改变变更重要要的理由由，是消消费者发发生的更更重要的的变化。早早已成为为买方主主导的中中国市场场，人们们的各种种需求比比以往任任何时候候都更加加丰富，更更加的“喜新厌厌旧”，而资资讯的发发达让人人们有更更多的方方