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1、新产品上市推广策划方案新产品上市之一：新产品上市为何需要推广增长是企业经营永远的主题！因而，新产品、新项目、新公司层出不穷。中国经济的持续发展，确实需要有更多创新的产品、项目与公司来推动。然而，现实是残酷的，新生意的失败率远远超过成功率。失败有可能是下一次成功的积累经过，但也有可能出现的情况是：一个新产品、新项目的失败让一家公司从此一蹶不振，一家新公司的失败严重挫伤了创业者的自信心，并由此改变了很多人的命运。?新产品开发的本质是让顾客“心想事成！?新产品开发就是洞见消费欲望，是撩拨需求和知足想象。在手段上要多“翻新，少“创新，降低新品风险，引导消费者象我们希望的那样去考虑。推陈出新，在强大的老
2、需求基础上不断翻新新需求。?在很多情况下，失败往往是对一两个重要因素的忽视、经历不够或者某项专业能力缺乏而造成的。假如事先考虑周全、措施安排得当，成功的系数可能就会增加数倍。因而，盲目的乐观与冒险并不可取，我们要学牛顿那样，擅长“站在巨人的肩膀上创新，擅长借助外部专业资源的气力。?有的新产品推广为什么失败？?一、?新品失败有二类原因：一是产品先天缺乏“胎里带的缺点；二是新品上市经过中的缺点。并非消费者不接受，而是由于销售环节的“层层否决每经过一个环节，都对新产品进行一次“审讯，因而，新产品上市必须“过五关，斩六将。市场部经理区域经理业务员一批二批终端消费者上述环节，每个环节都有“否决权解决措施
3、?全局产品、区域产品：指令性计划，不得讨价还价。?新产品推广，倒着做通路尽可能直铺终端，直接与消费者见面新品上市环节越多，失败的可能性越大。二、经销商“要价高而失败?新产品上市，经销商总要谈条件，通常条件要比老产品“优惠，条件谈不拢，新产品难上市。解决措施：经销商错位经营，新品“招标，互相竞争。三、二批和终端没有利润空间而失败新品推广难，假如二批和终端有利润空间，就会强力推。假如利润空间过小，二批和终端不愿推，新品必死无疑。解决措施新品价格“同开低走企业介入二批利润空间的设计四、新品上市机会不当产品流行，总是一波一波。机会选择得当，可能每波都赶上；机会选择不当，可能每波都赶不上。产品导入产品成
4、长产品流行解决措施：对流行趋势要有良好的把握，然后倒推上市机会。五、新品推广节拍不当A、错误观点：新品上市，一次推广成功。?B、解决措施：新品被市场接受，可能需要三波以上的市场推广。六、新品目的失当?A、问题：恨不得把每个新产品都培育成能够上量的主导产品。?B、解决措施；新口上市前，目的一定要明确：做到什么状态算成功？七、新品推广太急躁A、问题：恨不得一上市就流行。?B、解决措施：准确把握新品推广周期和成长规律八、消费者没有尝试新产品的理由在不了解的情况下，消费者有什么尝试的理由吗？?解决措施：找到一个“买点?和众营销策划机构总结多年服务各行业客户经历，集成了包括“新产品需求描绘、新产品卖点提
5、炼、新产品形象建设、新产品传播概念开发、新产品整合传播、新产品上市培训等服务在内的“新产品上市服务系统。接下来的日子里我将发表（新产品上市）系列文章，敬请关注与指导！新产品上市之二：先推品牌or先推产品？企业在推广新产品的时候，往往会陷入一种无解的考虑先推品牌or先推广产品？?疑问一：假如先推产品，那么会不会因一木而失去了整片森林。疑问二：先推品牌，消费者会不会不了解产品的特色在如此反复无常的挣扎中，商机却在渐渐的消失。其实，这个问题并不难，要知道一般无论是何种产品还是服务，市场中广泛存在。假如要想独树一帜，新产品就必须有特色。因而新产品的定位显得特别重要，那么，产品究竟怎样定位呢？从新产品用
6、户群来看：一，采用模糊定位化，使用一种广泛的新概念，推广一种新感觉；二，采用高端策略，高举高打，营造全新的消费感觉。当然，定位的方式方法还有很多。究其根本来讲，产品定位就是要找到一个全新的市场。三，采用功能定位法，突出产品独特的优势。这种优势是竞争对手所没有的，或者市场目前没有主推的。也就是讲，需要对用户市场进行细分，找出一个全新的概念，采用新品类策略，占领市场；因而，在市场推广中，产品定位和品牌定位往往存在差异。二者不能等同视之。而产品定位和品牌定位不同。产品定位主要传播是某种详细的消费主张，而品牌不同，它主要是找到与消费者在一起的理由。也就是讲，企业和消费者的某种利益是共同体。这个共同体是
7、企业拉近消费者所需要的精神层次和利益层面的主张。定位确定了，接下来该怎样快速进入市场？这主要以企业实力、企业资源、经营理念等因素相关。因而，快速进入市场的有效性策略就是施行影响力营销，这点，软文直播网具有丰富的经历，也成功运营过数十家企业的新产品。详细做法就是塑造第一、领先、超时髦、具高端的感觉。采用事件传播的方式，以极快的速度传播开来，让消费者耳目一新或精神一震、血脉喷张的感觉。我们需要强烈的刺激感受，让消费迅速记住。产品的传播诉求主要体如今产品的特性上，它要告诉消费者产品是怎样的好？怎样的领先？怎样的超时髦？怎样的具高端？它将逐一地向消费者展现产品新颖之处。和众营销策划以为诉求的提炼以霎时
8、震撼消费者为核主，只要到达迅速、立马的感觉，那么产品诉求的提炼才能算作成功。相反，品牌的诉求传播主要体如今：和谁一起的理念，或由于什么的理念，大家都认可，这是品牌所需要传达的理念。由于，品牌代表着企业的宗旨，代表着企业的理想。新产品上市之三：新产品上市准备工作推新品是企业营销的一种策略，能够更新换代产品，可以以避开与原有产品的价格之争，再多的好处不多谈了，和众营销策划机构主要想谈下新品上市推广包括哪些方面。新品上市推广，目的是让消费者认可该新品，在市场上获得骄人的销售业绩，这是一个最终目的。企业里的营销人员或者业内的广告公司通常会先做个SWOT分析，来讲优势、劣势、时机和威胁，更多的时候这种是
9、官腔的话，不能解决实际问题。何俊锋教师就本人在工作中的体会、归纳，觉得一个完好的新品上市推广方案应该包括产品概述、市场分析、产品概念创意与规划、市场活动方案、媒体推广、售后跟踪几个大的方面，下面将逐一进行分析与解释。一、产品背景既然是新产品，可能其他产品部的同事之外的可能会有不了解的，即便大部分人都了解，作为新品上市推广方案应该先介绍新产品本身。首先，告诉大家产品的设计理念，名字的寓意，创意的来源这些信息，这些对于后期文案人员创作，媒体广告策划都是珍贵的资料；其次，产品的市场定位，面对的人群以及人群的特征，对后面的推广策划指明方向；然后，将目前的产品销售状况、铺货状况、库存状况、生产能力、推广
10、后销售量预估做扼要分析，并备注解决方案；最后，明确目前产品的型号、性能，在市场中的优势、劣势，竞争产品比照等等。二、市场分析新品成功上市的第一步是发现市场时机，所以新产品上市推广前，我们应该要先去分析市场时机，了解市场整体趋势、了解目的市场上的竞品有那些弱点能够利用，消费者还有那些需求没有知足、有没有还处于空白阶段的细分市场区格，结合本人公司的实际情况进行可行性分析。最终通过理性的分析找到市场空档，把本人的产品根植于这块“肥沃的土地上。三、产品概念创意与规划通过前期的市场调研分析后，找准了市场空档时机，并且结合公司的人力物力，技术各方面实际情况能否可行？当我们按市场的需求生产出产品后，我们应该
11、进入产品概念创意与规划阶段，1产品概念阶段1)产品创新的源泉分析2)创意的评估及挑选。3)产品品牌内涵分析4)产品技术分析5)产品定位分析6)产品名，要站得更高看得更远，概念与产品实体命名要相联络而不致整个概念营销空白乏力，无所依托，这是一个成功的关键2产品定位阶段1)产品消费者定位2)产品群系列定位3)价格策略定位4)总体要求容易让产品的特点直接让消费者所接受容易在行业内获得某项成果的“霸位优势四、市场活动方案市场活动部分，主要是上市推广的促销方案，能够跟其他产品组合套餐，可以以是单品，可以以是区域性的促销推广，总之明确的活动政策和理由。详细的方案可能涉及到成本核算、产品调度、销售政策等问题
12、，这里只谈应该写在新品推广方案的里的内容方向，详细细节因行业和企业的营销背景而异。五、媒体推广方案真正的新品上市方案，是以媒体推广为源头的，先做市场炒作。像非常经典的产品推广案例王老吉上市推广，开场人们并不知道王老吉是什么东西，而且市场也没有，但是被媒体炒热，大家都知道了这个名字，但是不知道怎样去买，为市场爆发蓄下了能量。媒体推广方案，应该明确推那种类型的媒体，计划选择投放哪些媒体，推广的广告形式和排期，推广的文案和设计，完成的效果预期等等。产品推广总体策略a)怎样给产品一个好“身世，令其在市场与消费者面前展现出最唯美的一面；卖点展现b)怎样让市场与消费者迅速并持久地记住这一产品；c)怎样将推
13、广做得新颖、有别于其他同类型产品；排它性d)怎样把产品的功能、技术、文化、概念营销进行有机的融合，运用到新产品推广中；e)选择新产品推广的上市机会旺季到来之前上市，还有上市区域。六、售后跟踪和众营销策划以为售后跟踪这个内容，一般的新品上市推广方案里写得不多，但是和众营销策划机构表示这个是重要的一点。企业在不断的推出新产品，不断的搞促销活动，做完了都会有一个总结来指导将来，售后跟踪这个做个重点工作来抓，而且明确跟踪的内容，定期报告集团市场部，有利于企业快速反响，施行正确的营销策略。以上四大方面希望对正在策划新品上市的企业有所帮助。新产品上市之四：新产品推广宣传策略推广宣传渠道策略的基本思路主要是
14、：广告及产品软文、路牌广告、设计师渠道推广、店面推广和网络宣传推广。先寻找确定产品带给消费者的利益点它是整个推广的核心，一切围绕它进行，所以定位要准确，然后将5个传播渠道集中到该点上，通过聚光效应、反复加深记忆等方式打造受众乐于接受的一个概念和产品，进而购买产品。推广传播核心即产品核心和消费者利益点辅助传播核心此为传播核心的借力点，不仅不会抢夺传播核心的亮色，还能起到进一步维护亮化的作用详细推广手段1.媒体宣传：为新产品上市造势详细情况可根据公司拥有的媒体资源适当调整，作为新产品上市，非企业形象宣传，考虑宣传投入与回报，前期不宜选择群众媒体、广告费高。媒体宣传定位为泛传播，它发挥的主要作用是：
15、利用媒体具有的公信力制造一种消费导向和产品形象，向业界、社会及潜在消费者宣传产品。a)在XXX投放1个月广告1/3版，分别配发两篇宣传软文。软文题目：品牌推出新品从产品特性和卖点落笔。软文只要把握到位，还将会被有关媒体当作新闻稿发，并能引起诸多网络的转载。b)在（）设计师类杂志连续投放两期广告2.路牌宣传将目前公司和经销商共有的路牌及城市街道广告位资源盘点，新规划宣传内容，主推新上市的产品。路牌宣传定位为泛传播，它发挥的作用是：利用其时间长期性和位置固定性，向特定的群体不断重复宣传，增加其记忆，提升产品传播强度。3.重点城市设计师渠道推广重点城市设计师渠道推广定位为准确传播，它发挥的作用是：通
16、过品牌城市设计师沙龙暨新品上市新闻发布会方式，提高品牌及产品在设计师群体中的知名度，增进企业与设计师的感情沟通，同时面对面向设计师推介新品。方式：重点城市经销商向所在城市知名设计师发活动邀请函，公司邀请设计师协会领导或大牌设计师介入活动，提高设计师参加活动的积极性，活动基本流程：公司高层向设计师扼要介绍企业实力及品牌定位等+公司产品研发工程师介绍产品特点及应用范围+互动沟通。4.店面推广：营造良好的卖场气氛。店面推广定位为准确传播，它发挥的作用是：通过店面产品展示、宣传品的悬挂摆放，营造良好的卖场气氛，并通过密集的视觉宣传向目的消费者推介产品。方式：新产品、宣传物料同时送达终端店面。每个店面摆
17、放24幅新产品上市展架展架店面都有，公司制作喷绘，根据店面大小，悬挂一定数量的POP，摆放一定数量的新产品画册。5网络推广网络推广宣传定位为泛传播，它发挥的主要作用是：利用网络传播具有广泛性，群众性，快速性的特征把新产品的相关信息传递到潜在消费者阅读的网站上，制造一种消费导向。方式：把新产品相关信息如照片，软文介绍，推广口号等发布在一些家装，设计师等论坛上。怎样推广新产品之五注意推广辅助事项新产品的推广，仅靠两三个业务员是不够的，怎样调动各级经销商极其终端铺货人员的积极性，对于新产品的推广具有重大的推动作用。1千方百计调动经销商的推广积极性加大利润空间，提高经销商经营积极性。设立新品专卖，确保
18、经销商经营新产品的利润收入。在有多个经销商的地区，选择一家终端网络较好，比拟配合公司工作的经销商作为新产品专卖，鼓励其推广新产品，并确保新产品后期市场的独家经营权，加强经销商经营新产品的积极性。良好的售后服务保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。但凡经销商推广到终端市场的新产品，由于产品本身问题造成的退货一律给予退货保证，确保经销商推广新产品无后顾之忧。2调动铺货人员的积极性。新产品的推广，关键在于铺货人员的积极性和推销程度，为了加强铺货人员的推广积极性，应提高提成。2、制订推广计划1产品方面前期推广，允许经销商适当的利润加价；突出产品卖点，提出能够鲜明反映产品特性的宣传口号；2经销商方面调动
19、所有员工和车辆关注新产品，扩大铺货面积，加强终端铺货。时刻关注新产品终端铺货，并有义务把市场情况及时反应公司在推广经过中，对终端商店保证退货承诺，增加终端零售商的自信心。3、公司方面各片区主管业务员，对辖区分销商给予实际指导，跟随分销商市场铺货，及时发现市场问题，指导铺货人员铺货技巧。由区域经理、等组成监督团，随时抽查各地新产品进展情况，并对各区域业务员进行赏罚。怎样推广新产品之六：新产品上市如何为品牌做加法？新产品上市往往肩负着企业的多重任务或责任，比方讲实现销量提升、抢占细分市场、实现产品升级或产品替代、打击竞争对手、创造新的主销产品、实现品牌活化或形象提升等等。不过对一般企业来讲，它们的
20、领导人往往更看重新产品销量目的的实现，对其它指标通常不甚关心，除非有十分的情况出现，比方竞争对手的攻击和阻碍、老的主销产品忽然陷入衰退等，使企业的新产品上市不得不肩负起包括怎样应对竞争和打造新的主推产品等方面的任务，然而即便如此，大多数企业在新产品上市前还是非常缺乏对新产品上市的整体规划，十分是针对新产品上市与企业品牌的关系问题很少关注，也不知道如何才能处理好这个关系。实际上，新产品上市的根本问题就是要解决好企业品牌或者称之为母品牌、主品牌和新产品上市的关系问题，也就是讲，新产品上市是对企业品牌资产是做加法？还是做减法？或者是各不搭界、各走各路？“做加法当然好，新产品上市与企业品牌实现了双赢，
21、那是再好不过了，但是做加法也并不都是好事，比方蓝猫这个单一品牌也就是主品牌，从2001年开场疯狂地进行多行业多产品品牌的品牌延伸式扩张，截至到2004年下半年蓝猫集团拥有了几十家冠名蓝猫的企业，它们涉及几十个领域，个别领域甚至一下子有好几个“蓝猫产品，专卖店也迅速扩大到2600多家等等，这一切确实是辉煌的战绩，尤其是在扩张成本很低，收益很快也很大的基础上获得的，实在是令人惊叹，不过到2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司由于产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，一石激起千层浪，浪浪冲向蓝猫品牌这座还并不牢固的大厦，直到今天蓝猫品牌仍然陷入在这千层浪的冲击而不能自拔。可见为品
22、牌做加法，加过了头，就变成了为品牌做减法了，即减少或毁坏了品牌的资产，总之通过新产品的扩张为品牌做加法是要慎重对待的。那么，“做减法是不是就一定是坏事呢？其实和“做加法一样，也要分正反两方面来考虑，这就好比“修剪一颗大树一样，不需要的、有负面影响的“新枝和“败叶必须剪除，剪除它们是为了大树在将来能够更好地成长，健康的发展，因而为品牌“做减法有时也是利大于弊的，换句话讲这实际上就是一个管理的问题，或者讲是一个“品牌管理的问题，而“品牌管理的本质就是纠错扬善，即“纠正偏差、发扬优势，因而，为品牌做减法有时是完全必要的，是对品牌资产有宏大奉献的；而相对来讲，“各不搭界和各走各路的新产品和企业品牌的关
23、系，就是万万要不得的，这是由于新产品不管仅仅作为一个产品上市还是作为一个产品品牌上市，都面临着一个“品牌之源的问题，即“产品或产品品牌的来源本源在哪里？的问题，除非产品品牌和企业品牌合二为一，也就是讲产品品牌的来源就是企业品牌的来源，这样可以以明晰地来宣传和推广产品品牌了，就像海尔、TCL、联想等等。但是假如舍弃这个“品牌之源，那么产品上市也就无从谈起产品品牌的“品牌精神、品牌故事和品牌鉴赏了，也就是讲它们是“无本之木和无源之水，最终也就难逃失败的厄运。为此笔者以为假如新产品仅仅作为一个产品概念来上市，在日趋剧烈的竞争对抗中，这个新产品除了“USP可用之外其实已经没有什么好牌可打了。一个突出的
24、案例是农夫果园和农夫山泉这两个产品品牌，它们成功的关键要素其实就是“农夫山泉有点甜和“喝起来摇一摇这两个USP主张了，除此之外这两个产品品牌的其他亮点实在是少之又少的，因而面对此情此景，笔者相信“农夫山泉和“农夫果园的将来前景将并不那么美妙。总之，和众营销策划以为假如一个企业过于孤立地看待新产品的销量目的招商目的、铺货目的和销售收入等，那么这个新产品上市的作用就有了局限性，而这种局限性由于缺乏联动效应和资源整合的作用，不仅仅会真的浪费掉50%以上的推广传播资源广告大师奥格威曾经讲过“我知道我们的广告中有50%投入是被浪费了，但我不知道到底是哪一部分，而且对企业品牌资产的奉献也会非常小，甚至还会起到反作用，这样的新产品上市你就很难讲它是成功的，举个例子，比方养生堂属下的龟鳖丸、农夫山泉、清嘴含片、农夫果园、成长快乐、朵儿减之、母亲牛肉棒等等产品，它们上市都非常成功，并且也迅速建立起了产品品牌，能够讲各个大名鼎鼎，但是我们知道产品的生命周期总是很短的，而且随着市场竞争越来越剧烈，会越来越短，因而，正如大家已经看到的，养生堂这几个产品品牌一大部分都在快速走向下坡路了，而养生堂这个企业品牌却仍然默默无闻，对产品上市起不到任何支撑作用。养生堂的案例告诉我们产品上市与企业品牌的塑造和管理是绝对不能分开的。