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1、 堰桥项目策划全案第一部分 市场分析一、无锡房房地产整整体发展展状况二、无锡房房地产未未来趋势势预测三、堰桥板板块的战战略定位位四、堰桥板板块内的的房地产产发展现现状第二部分 地块块环境分分析一、区位环环境分析析二、人口环环境分析析三、居民消消费分析析第三部分 项目目竞争分分析一、板块竞竞争分析析二、品牌竞竞争分析析三、产品竞竞争分析析第四部分 项目目优劣势势分析一、项目优优势分析析（S）二、项目劣劣势分析析（W）三、机会点点分析（OO）四、威胁点点分析（TT）第五部分 项目目定位建建议5.1产品品定位5.2项目目卖点提提炼5.2客户户定位第六部分 市场营营销策划划6.1市场场战略目目标6.2
2、市场场营销总总体目标标6.3媒体体推广整整合策划划6.3.11广告目目标6.3.22广告策策略6.3.33概念推推广6.3.44广告主主题6.4媒体体策略6.5公关关策略6.6其它它营销手手法第七部分 价格策策略体系系7.1定价价思路7.2总体体定价策策略7.3价格格的确定定方案第八部分 售楼中中心包装装策略第九部分 售楼处处组织管管理策略略第一部分 市场场分析一、无锡房房地产整整体发展展状况无锡位于江江苏省东东南部，处处于中国国经济最最活跃的的区域长江江三角洲洲中心地地带。这这几年，无无锡经济济快速增增长，呈呈现良好好的发展展态势，在在一定程程度上带带动了无无锡房地地产市场场的发展展和成熟熟
3、。2001年年以来，无锡房地产发展迅猛，往往一个新盘刚出来就被抢购一空，市场出现了罕见的“井喷”行情，大部分地区房价也因此翻了一倍。在大部分市民还未“醒”过来的时候，房价已到达了较高的价位。2003年年下半年年开始，政政府便着着手进行行房价调调控。最最主要的的是大量量推出地地块。近近来国家家又加大大宏观调调控力度度，无锡锡市房地地产市场场有了新新的动向向，整体体正处于于一种高高位整理理的阶段段。20004年年市区前前三季度度的商品品房上市市量为2290万万平方米米，市区区可供百百姓选择择的房源源已达4490万万平方米米，供不不应求的的状况已已经大为为改善，卖卖方市场场将逐步步过渡为为买方市市场
4、。随随着开发发商手中中囤积的的大量土土地逐批批进入建建设阶段段，开发发也进入入了增量量期，后后市商品品房上市市会增多。预测测下一阶阶段无锡锡市房地地产市场场将继续续保持较较快增速速，供需需总量进进一步趋趋于平衡衡，价格格增幅渐渐缓。 同时市场需需求持续续旺盛，稳稳中有升升。20004年年前三季季度成交交量已经经突破了了2500万平方方米，而而20003年全全年成交交量也不不过2110万平平方米。如如此旺盛盛的需求求不仅证证实了无无锡消费费者的经经济实力力，也昭昭显了无无锡楼市市的潜力力和魅力力。但是也显示示出的最最大特点点是区域域发展不不平衡。市市中心(崇安、北北塘、南南长三区区)土地供供应量
5、少少，房价价偏高，导导致商品品房成交交份额正正在逐步步萎缩，而而新区、滨滨湖、锡锡山、惠惠山四区区的份额额已经超超过半数数。一方方面显示示出先行行增值的的区域涨涨幅正在在放缓，一一方面暗暗示我市市的房价价仍有上上行的空空间。而而本项目目处于惠惠山区，惠惠山区土土地广袤袤，这几几年来房房地产发发展迅速速，潜力力很大，将将逐步成成为无锡锡建设大大型城市市向北辐辐射的臂臂膀。二、无锡房房地产未未来趋势势预测市场转入买买房市场场，消费费者心理理日趋成成熟和理理性：这这两年，无无锡房地地产开发发用地批批租出让让的数量量已达一一定规模模，下阶阶段将迎迎来新楼楼盘上市市的高潮潮。就无无锡目前前的房地地产开发
6、发量而言言，如果果仅在无无锡市约约为2220万人人口中消消化，将将是一个个漫长的的过程，供供需总量量将趋于于平衡。楼市的的充盈不不但让消消费者有有了宽松松的选择择余地，也提升了消费者的消费眼光和消费层次，消费心理日趋成熟和理性。房价总体将将稳中有有升，但但增幅放放缓：支支撑房地地产上涨涨主要在在于需求求主体的的可支配配收入以以17%的幅度度递增。但但是房价价的涨势势会进一一步趋缓缓，这是是因为在在自有住住房率已已达855%后，在在供给较较为充分分的形势势下，改改善型和和投资型型消费者者持币观观望者会会相应增增多，从从而房价价很难快快速增长长。同时时，各大大银行抬抬高了住住房贷款款的门槛槛，也严
7、严格了审审查的手手续，部部分投机机者因此此失去了了存活的的温床，所所以房价价增幅放放缓。市场持续发发展，北北区潜力力有待挖挖掘：连连年来，中中心区、副副中心、西西区等区区域依次次经历了了快速发发展的阶阶段，而而北区和和南区房房地产开开发相对对薄弱，发发展滞后后，这两两个区域域的潜力力只是刚刚刚开始始释放。根根据市政政府的规规划蓝图图，无锡锡城市的的舞台上上，将出出现更多多的亮点点。本项项目所在在的北区区将是无无锡房地地产未来来的发展展方向。三、堰桥板板块的战战略定位位2004年年是无锡锡“建设设超特大大城市”整整体发展展战略进进入实质质性发展展的一年年。随着着无锡建建设特大大城市骨骨架的拉拉开
8、，北北组团的的重点开开发核心心堰堰桥地区区作为无无锡经济济的北翼翼，战略略地位日日益显现现。根据无锡市市的城市市规划，市区城镇布局将形成“1+6”（一个主城区和六个组团）的总体结构框架（如下图所示）。主城区为居住、商贸、旅游、物流、工业等多功能综合发展的城市内核，发展方向为“南拓、北展、东联、西优”。其中北展的重点是推进堰桥地区建设，加强与江阴的联系，这为本项目的成功介入提供了保证。堰桥在行政政划分上上隶属于于惠山区区。惠山山区是无无锡主城城区工业业企业北北移的重重要区域域，重要要的交通通枢纽和和商贸物物流集散散地，是是重要的的都市农农业观光光区和示示范区。惠山区加快城市化步伐，确定了“一区四
9、组团”的发展格局。堰桥作为惠山新城的行政中心，地理位置优越，本身又承担了居住聚集区域的功能，投资环境好，发展前景灿烂。任何一个新新城的行行政中心心都会有有一个集集中建设设的阶段段，行政政中心的的身份和和建设力力度的加加大会带带来很强强的磁场场聚集效效应。吸吸引周边边城镇人人群来此此落户。四、堰桥板板块内的的房地产产发展现现状堰桥位于无无锡城北北惠山新新城。无无锡城北北的发展展始于上上个世纪纪90年年代末期期，随着着无锡特特大城市市框架的的逐步成成型，城城北的房房地产也也逐步起起步。到到新世纪纪多年的的“从容容”发展展后，已已有十余余个楼盘盘如明珠珠般散落落在无锡锡城北。综综观无锡锡目前土土地供
10、应应情况，其其他各区区的土地地资源已已经非常常有限，发发展后劲劲不足，而而惠山区区有广袤袤的土地地储备，因因而从长长远发展展来看，本本区必将将是房地地产开发发的热点点所在。目前堰桥地地区的楼楼盘并不不多，在在售和即即将销售售的主要要是占地地4000亩的金金都花园园和商业业项目天天力广场场。赛维维拉的商商业项目目也即将将启动。堰桥地区作作为无锡锡经济的的北翼，在在住宅建建设上以以成片集集中开发发为原则则，发展展居住区区群，进进一步形形成规模模效应。这这一决策策使城北北从幕后后走向了了大无锡锡发展的的前沿，担担负起“北北秀”的的使命。本本项目正正是在这这种区域域大环境境下孕育育而出的的。随着着人气
11、聚聚集，土土地成批批量推出出，未来来发展前前景灿烂烂。第二部分 地块块环境分分析一、 区位环境分分析1、区位特特征A区域情情况本项目位于于无锡市市北郊，惠惠山区的的新行政政中心。惠山区区位于无无锡城西西北郊，人人口422.966万，总总面积3327.12平平方公里里，下辖辖6个建建制镇。现现有1个个省级经经济开发发区，99个镇级级工业园园区。堰桥镇距无无锡市区区13公公里，距距离江阴阴23公公里，锡锡澄公路路和锡澄澄运河以以及沪宁宁高速公公路、锡锡澄高速速公路贯贯穿全镇镇。这样样的立体体交通条条件使堰堰桥成为为贯通苏苏南苏北北、连接接沪宁线线各大中中城市的的交通枢枢纽。本地块位于于锡澄路路的西
12、侧侧，规划划堰新路路和石塘塘湾路的的交界处处。项目目东面即即是省重重点高中中锡锡山高级级中学，学学区条件件优厚。B交通情情况惠山区南临临万顷太太湖，北北靠万里里长江，沪沪宁铁路路、沪宁宁高速公公路、3312国国道以及及京杭大大运河大大都在惠惠山区境境内穿越越，保障障了无锡锡与周边边城市实实现快速速对外交交通。而而在堰桥桥境内沪沪宁高速速公路和和锡澄公公路纵横横贯通，锡锡澄、锡锡北运河河环抱全全境，地地理位置置和水陆陆交通便便利，对对外联络络非常便便捷。随随着规划划新锡澄澄路和惠惠山大道道的建设设，该区区域交通通会得到到进一步步的改观观。同时时距项目目南面33公里左左右是锡锡宜沪沪宁两条条高速公
13、公路的出出入口。出出行将会会更方便便快捷。到堰桥的公公交线路路不多，主主要的线线路有225路、225支路路，这在在无形中中直接导导致整个个区域与与无锡城城区的缺缺乏交流流与沟通通，阻碍碍了无锡锡城区向向西向北北的延伸伸。但随随着城区区规划的的全面展展开，未未来发展展前景广广阔。 以下为详细细的公交交线路:25支朝阳广场-新塘里里村 新塘里里村-戴戴歧村-姑亭庙庙村-麻麻歧村-林业村村-喜鹊鹊风机公公司-吴吴文化公公园-杨杨巷(德德宝大酒酒店)-杨泗坝坝头-胡胡家渡-五号桥桥-江海海木业公公司-海海溪防腐腐厂-大大棚管厂厂-天一一中学(西漳)-天一一村-林林陆巷-彩印厂厂-造漆漆厂-梨梨花庄-北
14、栅口口-火车车站-国国际饭店店-崇安安寺-崇崇宁路-学前东东路(八八佰伴)-妇幼幼保健院院-朝阳阳广场25朝阳广场-界泾/堰桥旅旅游公司司 界界泾-大大东村-堰桥旅旅游公司司-堰桥桥-喜鹊鹊风机公公司-吴吴文化公公园-杨杨巷(德德宝大酒酒店)-杨泗坝坝头-胡胡家渡-五号桥桥-江海海木业公公司-海海溪防腐腐厂-大大棚管厂厂-天一一中学(西漳)-天一一村-林林陆巷-彩印厂厂-造漆漆厂-梨梨花庄-北栅口口-火车车站-国国际饭店店-崇安寺-崇宁宁路-学学前东路路(八佰佰伴)-妇幼保保健院-朝阳广广场 C地块周周边现状状项目基地南南面是一一条河流流，河对对面是安安居房小小区金惠惠苑，水水质情况况一般，只
15、只要稍加加整治，配配以绿化化，就能能形成本本项目的的独特的的景观布布置。东东临石塘塘湾路，隔隔石塘湾湾路与锡锡山高级级中学相相望。西西面为规规划道路路。北面面是规划划的堰新新路，堰堰新路对对面是自自建的低低矮农户户居住房房。2、配套条条件A 购物场场所 基地周围目目前没有有大型购购物超市市，但平平时的生生活品购购物没有有问题，有有上海如如海超市市等几家家小型超超市，小小的便利利杂货店店随处可可见。B餐饮娱乐乐 在堰桥段锡锡澄路旁旁有金玉玉满堂和和德宝大大酒店，在在堰桥老老街也有有比较完完善的餐餐饮娱乐乐设施。C教育文化化 本项目的教教育文化化资源丰丰富。最最主要的的教育设设施是锡锡山高级级中学
16、，堰堰桥镇上上幼儿园园、小学学、初中中齐备。吴吴文化公公园也在在项目基基地不远远处，人人文资源源优越。D医疗保健健 规划中的惠惠山新区区医院将将为本区区域居民民提供医医疗服务务，目前前堰桥镇镇的医疗疗设施主主要有镇镇医院、小小型诊所所和多家家药房。E金融类服服务网点点 各大银行在在堰桥镇镇上都有有网点。二、人口环环境分析析堰桥在最近近几年内内，一方方面加快快城市化化进程，将将会拆迁迁大批的的农民自自建房，另另一方面面引入大大量外来来高素质质人才，会会带来更更多的住住房及消消费需求求。这对对本项目目而言，具具有良好好的市场场机遇，在我们实地考察和目标客户访谈中，我们发现本地区除了少量几个安居小区
17、如金惠苑、新惠苑和金都花园外，大部分居民还是居住在传统的自建房内。但随着惠山区经济的发展，外来高素质人才的到来，对本地区的住房观念有了一定冲击，越来越多的居民消费观念在改变，特别是一些年轻人，他们有些已厌倦了很传统的物业形态，也想改变自己的居住现状，渴望一种全新的居住空间。住房需求也从“生活需求型”向“生活提升型”转变，开始关注商品房，不仅关心楼盘的质量，更注重周边环境、配套与升值潜力。通过调查，我我们发现现项目潜潜在的客客户群还还是很多多，惠山山新城新新行政中中心的建建设为本本区域带带来了巨巨大的磁磁场聚集集效应。不不光有当当地居民民和工业业园区工工作的外外来人员员，还有有大量来来自周边边乡
18、镇的的居民。值值得一提提的是工工业园区区的较多多高素质质技术人人员和管管理人员员，他们们需要就就近居住住、生活活，会优优先考虑虑搬迁或或落户本本区域，所所以对这这部分人人我们应应该加强强引导，争争取集体体落户来来迅速聚聚集人气气。三、居民消消费分析析经济的快速速发展，人人们的可可支配收收入的增增加，经经济的发发展带动动了人民民生活水水平的提提高，也也使居民民更有能能力改善善居住条条件，这这为房地地产市场场的发展展奠定了了基础，有有利地促促进了房房地产市市场走向向成熟。2004年年前8个月市市区居民民家庭收收入较上上年同期期相比，出出现较大大幅度地地增长。居居民家庭庭人均总总收入达达994415
19、元，同同比增加加14229元。人人均可支支配收入入为911022元，同同比增长长162%，均均列全省省第二位位。同时时八大类类居民消消费中，居居住类消消费同比比增长了了321%。从从这些数数据可以以看出，随随着无锡锡经济的的增长，居居民的消消费水平平也在不不断提高高，改善善型和投投资型购购房者持持币观望望现象相相应增多多，居民民居住类类消费增增长速度度很快，反反映出居居民购房房欲望还还是比较较强烈的的。第三部分 项目目竞争分分析一、板块竞竞争分析析和锡城其他他的开发发板块相相比，本本项目所所处的北北区板块块具有自自身的优优势和特特色：首先，堰桥桥处于惠惠山新城城新行政政中心，地地理位置置优越；
20、 第二，惠山山土地广广袤，储储备充足足，地产产用地成成批推出出，人气气聚集快快，发展展潜力大大；第三，惠山山新城的的开发建建设。每每个新区区的开发发都会带带来该区区中心地地带的地地产开发发热潮。惠惠山新区区行政中中心的建建设，将将带来磁磁场聚集集效应，吸吸引周边边乡镇的的居民来来此购房房落户。因此，不少少资金实实力雄厚厚，综合合实力较较强的开开发商，如如中环、苏苏源等，开开始了大大手笔地地“造城城”运动动。这对对于本项项目开发发商无锡市市泰富房房地产开开发有限限公司来来说，竞竞争压力力很大，挑挑战与机机遇并存存。二、 品牌竞争分分析本项目的开开发商泰泰富公司司初涉房房地产，在在品牌上上无法和和
21、中环、复地等公司相比，但和大项目大品牌竞争能迅速提升公司的知名度，若能建设出优质产品，则公司美誉度马上会建立。三、 产品竞争分分析本项目住宅宅产品方方面的竞竞争对手手并不多多，主要要有金都都花园和和天一城城竞争对手一一：金都都花园背景资料项目地址：惠山新新区行政政中心政政和大道道9988号开发商：无无锡金都都房地产产有限公公司设计商：美美国HOOOP建建筑设计计咨询公公司售楼电话：05110-3359990000项目概况项目区位：惠山新新区新中中国横中中心政和和大道9998号号房产性质：住宅销售情况：良好销售价格：起步价价29000元/平方米米预计交房时时间：220055.5项目描述：小区总总
22、建筑面面积422万平方方米，总总户数222000户占地面积约约4000亩，小小区目前前主要是是多层（66层），二二期为66幢小高高层容积率：11.6绿化率：335%户型设计：户型多多样，面面积从880-2240平平方米不不等，主主打户型型面积为为1200平方米米物业管理：上海新新弛物业业管理公公司，费费用未定定车位：1：1目标客户：周边居居民，大大家庭式式居住者者配套：122万平方方米商务务广场，220000平方米米会所，社社区幼儿儿园项目优点：配套设设施完善善，车位位充足 户型型面积选选择余地地大 人人车分流流，安全全系数高高项目缺点：交通不不方便，环环境一般般本案参考：本项项目规模模比金都
23、都小，瞄瞄准市场场空白，做做高品质质楼盘抢抢走它的的客户群群竞争对手二二：天一一城背景资资料项目地址：锡澄二二路旁发展商：无无锡苏源源置业有有限公司司策划代理：深圳创创典全程程物管顾问：深圳中中海物业业设计团队：加拿大大筑原设设计事务务所 广州南南方建筑筑设计院院 机机械工业业部深圳圳设计研研究院售楼电话：05110-2272665677，200700000项目概况项目区位：锡澄二二路（规规划路）与与北环路路（规划划路）交交叉口房产性质：住宅项目描述：总占地地面积11.6平平方公里里（24400亩亩），建筑总面积积1922万平方方米 可居住住人口44万余人人，社区22公里带带状滨河河公园 超超
24、过100万平米米的自然然生态水水面 国家家康居示示范工程程实施项项目 项项目一期期开发累累计面积积40余万万平米，包包括国家家康居示示范实施施工程一一期精品品公寓住住宅199万平米米（211幢小高高层和高高层，面面积有990-2200平平方米不不等）；纯现代代水岸别别墅区112万平平米（3300多多户独栋栋别墅、双双拼别墅墅以及ttownnhouuse）；各类商商业休闲闲、娱乐乐和商业业设施超超过5万平米米。公寓寓组团44.5米米底层全全架空。销售价格：未定预计开盘时时间：220055.055月前预计竣工时时间：220055年年底底前后（一一期别墅墅和公寓寓）容积率：平平均1.2绿化率：70%
25、车库户数比比：11配套设施：社区教教育体系系、商业业中心、美美食街、河河滨公园园、休闲闲广场、中心心体育和和商务会会所，公公交总站站营销策略分分析：主主打生活活主题，建建造一座座低密度度、大空空间、高高品质的的花园新新城物业管理情情况：未未定项目优点：开发商商资金实实力雄厚厚引入“新市市镇、新新街域”的的全新开开发理念念 规模化化带来的的成熟配配套和便便捷的生生活设施施 丰丰富多元元的文化化形态和和景观采用新技术术、新材材料、新新产品项目缺点：体量较较大，建建设周期期长 主主打“无无锡生活活城”概概念显得得太空泛泛 建建筑形态态包罗万万象，业业主层次次不一 产产品整体体档次还还是偏低低 开开发
26、经验验不足本案参考：产品品走差异异化道路路，提升升产品档档次，与与之错位位竞争独特景景观布置置，营造造优美居居住环境境 充分利利用行政政中心地地理优势势第四部分 项目目优劣势势分析一、 项目优势分分析（SS）1、区位优优势位于惠山山区新行行政中心心，磁场场聚集效效应明显显。紧靠惠山山经济开开发区，而而开发区区建设正正如火如如荼，将将来人气气和商机机都很可可观。2、交通便便捷被称为水水陆黄金金通道的的锡澄公公路和锡锡澄运河河以及沪沪宁高速速公路、锡锡澄高速速公路贯贯穿堰桥桥全镇，驱驱车前往往上海和和南京都都只需要要2小时时左右，经经高速公公路前往往无锡硕硕放机场场也很便便利。区域内的的道路建建设
27、正在在完善中中，未来来通过锡锡澄二路路和惠山山大道前前往无锡锡市区将将更加快快捷。 3、文文化氛围围浓郁闻名全国国的吴文文化公园园紧靠本本案，周周边营造造出浓郁郁的文化化氛围。省重点中中学锡山山高级中中学就在在本案马马路对面面，也提提升了本本项目的的人文品品位。 4、居居住条件件成熟本案附近近的居民民众多，在在建和已已建的安安居项目目如金惠惠苑和新新惠苑规规模比较较大，居居住氛围围已经成成熟。金融服务务商业设设施、通通讯交通通等配套套齐全。政府部门门以及事事业机关关单位集集中，办办事较为为便捷。二、 项目劣势分分析（WW）1、 周边环境不不理想2、 客户群零散散3、 距离市区较较远。4、 项目
28、所在地地缺乏高高档居住住氛围三、机会点点分析（OO）1、市场存存在空缺缺点本项目附近近成规模模的住宅宅小区不不多,高档住住宅小区区更是稀稀缺，竞竞争对手手金都花花园走的的也是中中档路线线。这片片市场空空白将是是本项目目一个良良好的切切入点。2、交通系系统的完完善新锡澄路、惠惠山大道道这两条条规划道道路的建建设，在在很大程程度上将将完善本本区域的的交通系系统，大大大提升升本区域域的地段段品质。3、政府规规划重点点发展方方向有助助于推动动本区域域房地产产市场发发展根据无锡城城市总体体规划确确定的城城市发展展方向和和功能布布局，无锡将将建设东东、西、南南、北、中中五大住住宅组群群，其中中在北部部则确
29、定定以堰桥为核核心的北北部住宅宅组群，这这对本区区域房地地产市场场开发有有较好的的发展前前景。4、楼盘、人人气的聚聚集加快快居住成成形四、威胁点点分析（TT）1、在同等等条件下下，本项项目推出出时间相相对晚，处处于相对对劣势，可可能造成成部分潜潜在客户户已经流流失。2、本项目目的主要要竞争对对手金都都花园，开开发商实实力雄厚厚，这将将在今后后一定程程度上加加剧了本本项目的的区域竞竞争。3、堰桥镇镇正处于于建设发发展中，板板块日趋趋走热，实实力较强强的开发发商如上上海富地地、顺驰驰、赛维维拉等也也陆续在在其圈地地开发高高品质的的物业，都都将形成成本项目目较强的的潜在竞竞争对手手。第五部分 项目目
30、定位建建议5.1产品品定位结合本项目目的优劣劣势分析析，通过过认识和和把握产产品各项项特点及及情况，在在准确理理解产品品和其它它产品的的差异度度上，利利用自身身优势，规规避风险险，将本本案定为为： “高品位位、高格格调、有有文化底底蕴的社社区” 如何何才能成成就此类类社区，我我们的观观点如下下：1） 开发商：本本项目的的创造者者是有思思想、有有道德、有有专业技技能、有有责任心心、处世世认真的的一群人人。这为为造此住住宅奠定定基础。2） 建 筑：它必然然是与自自然共存存的住宅宅；人住住在里面面能感知知四季的的变化；自然风风可以进进入建筑筑；保证证私密前前提下邻邻里间的的交流、沟沟通。3） 消费者
31、：给给予居者者文化附附加值，赋赋予其居居者身份份和地位位。以上三点，构构成项目目的定位位。5.2项目目卖点5.2.11项目卖卖点提炼炼北城富地地 未来CLLD远见决胜千千里，唯唯有发展展眼光，才才能收获获未来；美墅宅院院 上层交交际圈临水别墅,放养高高贵，悠悠然天地地，淡定定从容；文化世家家 气质天天成这里的孩子子，是邻邻居更是是同学。江江苏锡山山高级中中学，从从幼儿园园至高中中全程教教育贯彻彻始未。芳草碧树树 景观名名宅春意盎然，激激情盛夏夏，秋实实枫情，傲傲香冬暖暖，一花花一世界界，一景景一感悟悟5.2.22项目本本身卖点点优势【1条1550m的景观观大道】 漫步是心灵灵缱眷，怡怡养生性性
32、的方式式。借鉴鉴自然路路径，在在乔木、花花灌木掩掩映下，感感受生命命的流动动。木制制材料的的建筑小小品，层层理有机机间满布布自然的的标记。【1片60000mm2的中心心绿地】清新的空气气，流畅畅的空间间，明媚媚阳光，多多维的视视觉，让让每一 个生活活在这里里的人感感受到自自然的气气息和宠宠爱，在在花园里里倾听鸟鸟鸣，感感受春风风，品闻闻花香，体体会四季季的变迁迁和更替替。【4组节点点景观空空间】 景观空空间丰富富，有曲曲线、有有直路，有有精致的的小庭，又又有开 敞敞的沙地地，有木木质的场场地，又又有儿童童活动的的软土，不不同的景景观空间间留给人人们不同同的空间间感受 【细节诠释释尊贵】时尚简洁
33、的的外立面面设计，明明快的建建筑气质质。户型型采光通通透，局局部退台台、动静静皆宜。坡坡屋顶的的交错搭搭接，墙墙身的虚虚实对比比，透明明的玻璃璃幕窗，领领略人本本主义关关怀。【环行车道道直达每每户; 一种植植物,代代表一个个门户;】19栋独院院别墅,每一墅墅门前种种植不同同植物，归归家的路路，从此此有了特特殊的标标记。5.3客户户定位项目建筑形形态的多多样化，决决定了产产品的目目标客户户群不是是单一的的，但会会使其主主流购买买者具备备一定的的共性。年龄分布布: 33045岁为为主家庭情况况：以三三口之家家为主职业状况况：公司司白领、教教师、公公务员、政政府官员员、惠山山区富裕裕阶层、外外来高素
34、素质人群群经济收入入：家庭庭年收入入6万以上上购买动机机：看中中惠山新新城的区区域发展展；首次次置业者者自用为为主，方方便出行行；二次次置业者者改善居居住条件件，部份份投资，部部份出于于对孩子子的殷殷殷之心；心理特征征：有进进取与自自我奋斗斗价值观观，追求求生活品品味，认认同文化化附加值值，努力力为下一一代创造造物质、精精神财富富。地域分布布：以堰堰桥为中中心，吸吸纳惠山山新城范范围内的的居民。第六部分 市场营营销策划划6.1 市市场战略略目标四箭齐发(产品箭箭形象箭箭销售箭箭企业箭箭)无锡泰富集集团积累累了一定定品牌，通通过对名名园高品品质社区区的精心心打造，旨旨在获取取足够的的市场份份额，
35、保保证项目目成功开开发，进进一步深深化其市市场品牌牌形象。6.2市场场营销总总体目标标1）为楼盘盘正式入入市销售售作充分分的准备备；2）进行入入市前的的信息发发布，预预热市场场，制造造局部供供不应求求的内部部认购气气氛；4） 展示一个成成熟、优优良和专专业的发发展商形形象和楼楼盘形象象。6.3媒体体推广整整合策划划6.3.11广告目目标短期目标标迅速扩大名名园知名名度、识识别度、美美誉度；引起消费者者关注、造造成市场场热点；长期目标标树立泰富投投资的公公司品牌牌形象；推广名园知知名度，培培育忠诚诚客户；通过品牌内内涵的提提升拉动动品牌外外延的增增加，刺刺激购买买；6.3.22广告策策略第一阶段
36、(引导期期）：造造势，引引起市场场好奇关关注。广告创意手手法：出出奇不意意、意识识创意。第二阶段（开开盘期）：给实体体，让消消费者对对产品有有更深了了解。广告创意手手法：务务实，直直接从产产品本身身出发。第三阶段（持持销期）：实体+生活场场景广告创意手手法：针针对不同同客户心心理，运运用生活活场景，与与客户达达成共鸣鸣。第四阶段（尾尾盘期）: 回归主线广告创意手手法： 深化、巩巩固形象象。6.3.33概念推推广旗帜性口号号：引领领北城生生活品味味新典范范口号注解：引领：敢为为人先，趋趋势，带带领的意意思。深化理解： 1）开开发商的的开发理理念先进进 22）产品品的高档档性北城：区域域性生活品味
37、：对生活活细节之之处的把把握。深化理解：1）开发发商创造造高素质质产品 2）居居者懂得得品味生生活新 典 范范：先河河、模范范、示效效作用。深化理解：1）树立立房地产产市场典典范 22）树立立开发商商品牌形形象 “11”字字，充分分包含了了产品所所有传达达和外延延的内容容信息。名园提供给给消费者者的利益益: 1)高质质素的生生活 2)受人人尊重的的生活 3)享受受的生活活 4）礼遇遇的生活活6.3.44推广策策略从邂名园解读读名园阅读读名园享受受名园。全全案以名名园为点点，向名名品、名名人、名名校、客客户向四四个方向向辐射，从从四个支支点的对对话，与与消费者者产生共共鸣，达达到心理理需求上上的
38、共识识，从来来促成购购买行为为的产生生。1、产品引引导期（时时间：220055.120005.44底） 推广广目的：信息告告知、唤唤醒潜在在客户群群，最大大化向市市场告知知本案信信息，全全方位的的推广半半月内全全部爆发发。 诉求求重点：高品味味、高格格调、有有文化底底蕴的社社区，以以引领生生活品味味为切入入点。 媒体体安排：以低频频率投放放硬广告告、新闻闻报道形形式的软软文为佳佳。 推广广形式：产品推推介会 具体安安排：聚聚集相关关媒体（电电视、网网络、平平媒等）介介绍产品品通过后后期的广广告发布布，使本本案信息息传播来来来，最最大化的的达到市市场告知知 2、产品开开盘期（时时间：220055
39、.5） 推广目目的：稳稳固现有有客户群群，及时时促成现现有客户户的成交交，充分分挖掘本本、异地地客户势势力，在在认知市市场的前前提下，与与竞争对对手错开开，紧锣锣密鼓开开盘。 诉求重重点：树树立名园园品牌形形象 媒体安安排：密密集型硬硬广告投投放、户户外广告告的向外外推出、三三维动画画、电视视片的制制作投放放； 推广形形式：新新闻发布布会 具体安安排：邀邀请相关关领导、设设计公司司进行产产品宣传传，发放放产品相相关资料料、演示示VCDD并进行行准客户户现场认认购并进进行抽奖奖。3、产品强强销期（时时间：220055.620005.99底） 推广广目的：好的开开始是成成功的一一半，开开盘的粉粉墨
40、登场场之后，以以公关活活动及媒媒体推广广为主，对对市场进进行轰炸炸； 诉诉求重点点：名园园品质的的解析生活品品味的诠诠释 媒媒体安排排：持续续发布硬硬广告和和新闻报报道，将将项目形形象深入入挖掘，通通过PRR、SP活动动的执行行,进一步步丰满的的支持产产品形象象. 推广广形式： 1）与与某汽车车公司或或者4AA代理商商、电视视媒体强强强联手手，进行行一次新新产品的的市场推推广。通通过此案案全方位位锁定适适合客户户。 2）国国际知名名化妆品品shoow4.产品持持销期（时时间：220055.100055.122底）n推广目的：通过前前期大量量的宣传传及销售售情况，采采用针对对性的推推广手段段，有
41、效效的开发发潜在客客户群，消消化余房房。n诉求重点：生活品品质挖掘掘n媒体推广：少量投投放NPP,针对对现有情情况进行行DMSP推推广。n推广方式：1）读读书活动动月 2）名名师座谈谈会 广告跟踪发发布，让让市民感感觉名园园就是一一个处处处显生活活品味的的地方。5、产品尾尾盘期（时时间：220066.1起起） 推广广目的：困难产产品的突突破，未未成交客客户分析析及追踪踪，对有有希望客客户再过过渡，对对竞争个个案采用用机动手手法，圆圆满结束束整个销销售。 诉求重重点：针针对当时时情况有有的放矢矢 推广方方式： 1）客客户答谢谢会+“珍藏藏”产品抽抽奖配送送活动 2）“赏风格格之美，品品名园生生活
42、”客户定定期联谊谊会 聚会、聚聚乐；对对话，对对味 6.3.55广告主主题:1）引领生生活品味味新典范范2）你可以以买到流流行，但但是你买买不到品品位3）从建筑筑中学会会与人相相处4) 三宅宅一生，居居者传奇奇形象广告文文案shhow标题：引领领生活品品味新典典范正文：人类类的建筑筑史告诉诉我们：优秀的的建筑从从来都不不是一页页时尚杂杂志。它它是人类类思想史史的巨作作，供后后人思慕慕，供时时间阅读读。生活活于名园园中的现现代人，将将要告诉诉你关乎乎极致的的生活哲哲学。解析：1）从从名园的的品质品位位的晋升升 2) 市场场先行者者阶段广告创创意表现现第一阶段: 邂逅逅名园衣食住住行篇 （对比比表
43、现）衣:标题:你可可以买到到流行，但但是你买买不到品品味。正文:真正正的品味味不是穿穿金戴银银的艳俗俗，也不不是昂贵贵布料的的戴盆望望天砌，而而是一种种生活方方式的内内在折射射。随文：名园园，精心心耕作88万方,采用现现代简约约解构手手法,外部典典雅、细细部丰富富，体现现生活高高度。食：标题：你可可以买到到流行，但但是你买买不到品品位正文：真正正懂得芝芝华士的的人，理理解它每每一个细细节流露露的文化化韵味，关关于一种种久远年年份、自自由个性性的态度度。 随文：名园园，精心心耕作88万方，采采用现代代简约解解构手法法，外部部典雅、细细部丰富富，体现现生活高高度。住标题：你可可以买到到流行,但是你
44、你买不到到品位正文：靠窗窗的香熏熏水疗浴浴缸旁，是是半杯晶晶莹透亮亮的红葡葡萄酒 客厅厅的沙发发上，摊摊开一本本中国国国家地地理 卫生生间的马马桶边，放放一本米米兰昆德德拉的生生命中不不能承受受之轻 自己己的房间间？随心心所欲？音乐？阅读？咖啡？冥想？6.4媒体体策略以营销手段段诉求再再作一次次全面宣宣传，软软硬兼施施，以求求万无一一失。以销售手段段兼功能能性诉求求为主。媒体选择平媒：江江南晚报报 整版 无锡锡日报惠惠山版电视： 无无锡文体体娱乐频频道网络：无无锡房地地产信息息网无无锡益房房网户外：引导导路旗、车车身广告告、户外外广告DM:在政政和园、各各加油站站、餐饮饮场所、集集市庙会会、银
45、行行等点分分发。 6.5公关关策略通过有效的的事件行行销、公公关传播播等，提提升企业业品牌价价值、扩扩大影响响力，通通过人脉脉营销、USP有效传播，最终完成销售任务，提升品牌知名度。 把“品牌牌”、“文化”、“顾客体体验”贯穿于于项目推推广的各各个环节节，通过过有效的的公关实实践、公公关传播播、事件件行销为为开发商商创造价价值。“衣食住行行”文化营营销活动动名人人与名品品 1）国际际品牌化化妆品sshoww 2）名车车赏析会会 3）新概概念家居居馆作品品展 4）名流流酒会1）国际品品牌化妆妆品shhow类型：活动动营销目的：提升升品牌知知名度，提提升品牌牌形象操作过程： 与某化化妆品牌牌商/代理商商举行一一次新品品秀展 邀请相相关行业业