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1、绿色电力力营销：可再生生能源发发展的市市场动力力世界自然然基金会会 尹尹春涛内容摘要要 本本文从分分析中国国可再生生能源发发展的障障碍入手手，指出出现有电电力销售售机制及及电价形形成机制制是可再再生电力力发展的的瓶颈，也也使得目目前中国国旨在促促进可再再生能源源扩大规规模、降降低成本本的政策策无法得得到有效效的实施施。根据据迈克尔尔.波特的的竞争战战略理论论，采用用绿色电电力营销销的标歧歧立异战战略，能能帮助可可再生能能源发电电产业在在一定细细分市场场内建立立相对于于传统电电力的竞竞争优势势，同时时也可克克服现有有电力销销售机制制的局限限。一方方面可再再生电力力与普通通电力的的差价由由自愿购购
2、买的用用户承担担，避免免每上一一个可再再生能源源项目就就需要提提高全网网电价的的做法，是是对现有有体制的的创新，同同时也大大大降低低交易成成本；另另一方面面差价取取决于用用户的支支付意愿愿，差价价越低，用用户的支支付意愿愿越高，市市场越大大；差价价越高，支支付意愿愿越低，市市场越小小，有利利于形成成竞争局局面，促促使可再再生能源源发电厂厂商降低低发电成成本。本本文在进进一步分分析国际际绿色电电力市场场成长的的经验之之后，提提出建议议政府应应当鼓励励北京、上上海等大大城市的的电力公公司率先先启动绿绿色电力力营销计计划，并并为绿色色电力营营销创造造良好的的市场环环境。关键词：绿色电电力 绿色电电力
3、营销销 可可再生能能源一、研究究背景能源是推推动社会会进步和和人类赖赖以生存存的物质质基础。近近1000年来，全全球能源源消耗平平均每年年以3%的速度度递增，到到19998年，全全世界一一次能源源的消耗耗量已超超过1221亿吨吨标准煤煤。大量量能源的的消耗，已已带来十十分严重重的环境境问题，如如气候变变暖、生生态破坏坏、大气气污染等等。而且且传统的的化石能能源储量量有限，过过度的开开采利用用将加速速其耗竭竭的速度度。这一一切都严严重制约约着人类类社会、经经济活动动的发展展。因此此，全球球都在积积极开发发利用可可再生能能源。欧欧盟要求求到20010年年仅生物物质能的的供应量量就达到到能源总总消费
4、量量的155%；德德国采取取强有力力的政策策措施，支支持风能能等可再再生能源源的发展展，短短短几年间间风力发发电装机机即超过过美国，达达到3990万KW（19999年数数据），居居世界第第一位。我我们的邻邻国印度度，在风风力发电电和太阳阳能利用用规模方方面已居居于世界界的前列列。 一直以以来，政政府在可可再生能能源的发发展中始始终扮演演着重要要的角色色，资助助相关技技术的研研究与开开发，直直接为可可再生能能源发电电项目提提供资金金补助，制制定各种种优惠政政策等。但但由于缺缺乏一整整套的市市场化机机制，加加之电力力生产的的环境成成本未能能有效地地计算在在电力价价格之中中，可再再生能源源缺乏与与常
5、规电电力竞争争的优势势，因此此对可再再生能源源的商业业化发展展形成了了极大的的阻碍。随随着电力力体制改改革的不不断深化化，电力力生产、传传输、分分配的放放松管制制，用户户开始获获得选择择不同供供电商或或是电力力产品的的权利，而而绿色电电力是其其中对环环境有益益的选择择。因此此以自愿愿为基础础的绿色色电力市市场机制制在荷兰兰、美国国、德国国、澳大大利亚等等国家逐逐步发展展起来，它它允许那那些愿意意为清洁洁的电力力多支付付一些费费用的用用户自愿愿选择购购买可再再生能源源电力，自自发形成成的绿色色电力标标志体系系发挥着着类似于于绿色产产品认证证体系的的作用，既既有助于于增强消消费者对对绿色电电力的认
6、认同，帮帮助电力力公司进进一步开开拓绿色色电力市市场，同同时第三三方对电电力公司司的定期期审计也也起到保保护消费费者利益益、增强强消费者者信心的的作用。消消费者觉觉醒的绿绿色意识识以及政政府、社社会团体体的积极极倡导，为为绿色电电力市场场的发展展提供强强劲的动动力。研研究表明明绿色电电力营销销在提高高全社会会对环境境与可再再生能源源的关注注、推动动可再生生能源发发展方面面正日益益显示出出蓬勃的的生机。反观中国国的可再再生能源源开发利利用现状状，虽然然经过多多年的发发展，已已经形成成一定的的产业规规模，但但还远远远跟不上上国民经经济发展展的需要要，技术术开发水水平同国国际水平平仍有较较大差距距，
7、政策策环境也也滞后于于新能源源与可再再生能源源发展的的需要。近近几年，可可再生能能源年增增装机容容量速度度明显放放慢，已已获得世世界银行行贷款的的两个风风电场项项目也由由于种种种客观原原因而不不得不取取消，这这反映出出我国电电力销售售机制存存在着不不利于可可再生能能源发展展的因素素。国外外绿色电电力市场场开发的的经验为为我们提提供一个个有益的的启示，或或许这一一机制能能成为可可再生能能源发展展的一个个突破口口。因为为中国快快速发展展的经济济带来的的环境问问题正日日益引起起人们的的关注，环环境领域域内蓬勃勃兴起的的非营利利组织的的活动不不断推动动着人们们环境意意识的觉觉醒。随随着北京京奥运申申办
8、的成成功，绿绿色奥运运理念的的深入人人心，必必将极大大激发中中国公众众对环境境保护的的热情。面面对这一一趋势，企企业，尤尤其是在在华的众众多跨国国企业逐逐步认识识到绿色色营销对对建立企企业竞争争优势的的作用。这这些绿色色需求将将成为中中国绿色色电力营营销的潜潜在市场场。 本文将将从分析析中国目目前绿色色电力产产业发展展的障碍碍及现有有政策的的局限入入手，利利用波特特的产业业竞争理理论分析析如何建建立可再再生能源源发电产产业的竞竞争优势势，并提提出鼓励励电力公公司开展展绿色电电力营销销以建立立绿色电电力产业业有别于于传统电电力的竞竞争优势势的可行行性和相相应的政政策建议议。二、绿色色电力发发展的
9、障障碍利用太阳阳能、风风能、生生物质能能、地热热能等可可再生能能源生产产的电力力在生产产过程中中没有或或很少排排放对环环境有害害的废物物，是对对环境友友好的二二次能源源，我们们将它们们称之为为绿色电电力，考考虑到大大型水电电对生态态环境的的影响，未未将大水水电包含含在绿色色电力之之中，当当然这不不是一个个严格的的学术定定义。1中国国可再生生能源资资源分布布中国风风能理论论可开发发总量将将近2.53亿亿kw，潜潜在的风风电年发发电量可可达50060亿亿kWtt， 可可减排二二氧化碳碳气体约约6亿tt 数据来源于 2000-2015年新能源和可再生能源产业发展规划顾树华 刘鸿鹏 主编 中国经济出版
10、社。但是是风能资资源地区区分布不不均，内内蒙古、新新疆、黑黑龙江、甘甘肃四省省区的风风能资源源就占到到总量的的50%，见表表1。中中国太阳阳能资源源丰富带带主要集集中于西西北地区区、青藏藏高原及及东北西西部，见见表2。表1. 中国风力资源丰富区省区风力资源源万KW省区风力资源源万KW内蒙古61788山东394新疆34333江西293黑龙江17233江苏238甘肃11433广东195吉林638浙江164河北612福建137辽宁606海南64资料来源源：中国国气象科科学研究究院表2. 太阳能能资源区区划资源带号号名称地区分布布I资源丰富富带内蒙古、塔塔里木盆盆地、青青藏II资源较富富带高原新疆疆北
11、部、东东北西部部、内蒙蒙东部、陕陕甘宁III资源一般般带东北、内内蒙呼盟盟、黄河河中下游游、长江江下游、广广东、广广西、福福建、云云南等IV资源贫乏乏带川、贵、桂桂、赣等等部分地地区资料来源源：19998年年“太阳能能”第4期期 中国可可供高温温发电的的地热资资源总量量约58800MMW以上上，主要要分布在在西藏南南部和云云南西部部。高温温地热发发电已可可商业运运行，与与常规电电源有强强竞争性性。羊八八井地热热电已占占萨拉电电网发电电量500%，且且冬季优优势明显显，稳定定性好。装机容量量低于225MWW的小型型水电站站的理论论资源有有1800,0000MW， 技术可可开发资资源量是是75,0
12、000MW。 中国生生物质能能潜力估估计在77亿吨煤煤当量左左右。 其中包包括1220Mttce 的作物物秸秆，990Mttce 的薪柴柴， 其其余是其其他种类类的生物物质能资资源。 总体上上看，中中国可再再生能源源资源总总量十分分丰富，但但是地区区分布不不均。大大多数可可再生能能源资源源丰富的的地区位位于经济济落后、交交通闭塞塞的西部部省份；而支付付水平较较高，能能源需求求不断增增长的东东部及沿沿海发达达城市往往往缺乏乏可开发发利用的的可再生生能源。2中国国可再生生能源发发展现状状经过多多年的发发展，我我国已形形成一批批较为成成熟的可可再生能能源能源源开发利利用技术术，其中中小水电电、地热热
13、发电、潮潮汐发电电已基本本达到商商业化阶阶段，并并网风电电与太阳阳能光伏伏发电技技术也已已实现早早期商业业化应用用。表3. 我国可可再生能能源技术术发展现现状技术类别别技术成熟熟程度和和发展阶阶段研究开发发技术试点示范范技术早期商业业应用已商业化化技术小水电太阳电池池并网风电电地热发电电潮汐发电电波力发电电海洋温差差发电 图1为为19990年以以来中国国并网风风电装机机容量的的发展情情况，119966年到119977年是风风电快速速发展时时期，装装机容量量有较大大增长，但但从19997年年以后新新增装机机容量的的发展则则呈逐年年下降趋趋势。 图1. 中国并并网风电电装机容容量发展展情况年份19
14、900199441995519966199771998819999新增装机机容量 MW6.811.44109.256.9944.44累计装机机容量 MW429.3336.1157.55166.7223.6268资料来源源：顾树树华 刘鸿鹏鹏 220000-20015年年新能源源和可再再生能源源产业发发展规划划 中中国经济济出版社社 尽管中中国地热热有很大大潜力，但但现在装装机容量量还不足足28MWW，详情情如下：表4. 中国地地热发电电站装机机容量装机容量量西 藏藏27.118广 东东0.3湖 南南0.3资料来源源：中国国可再生生能源发发展现状状 能能源基金金会毗邻邻拉萨的的最大的的地热发发电
15、站羊八八井，发发电容量量为255.188MW，供供应该城城一半的的电力。该该地热电电站电力力的价格格为0.64元元/KW，尽尽管价格格不菲，但但还不足足以支付付地热发发电的成成本。当当地政府府资助该该电站的的运行。 中国光光伏产量量在过去去的十年年中始终终徘徊在在15一200MW之之间，119988年总产产量约为为2.00MW，在在世界光光伏总产产量中所所占的比比例逐年年减少。 表5及及表6反反映世界界可再生生能源发发展的趋趋势与现现状。我我国的可可再生能能源开发发利用不不但在规规模上远远远小于于其他国国家，发发展速度度也大大大低于世世界水平平，而且且逐年递递减。表5.世世界19970-199
16、98可再再生能源源开发利利用19700198001990019955199661997719988小水电 TWHH11711.61755522299.62592226177.226800.827166.8并网风电电 MWW1019300482116115576399101553新增并网网风电 MW152441524425144光伏发电电 MWW0.16.546.5578.6688.66125.8151.7新增光伏伏发电 MW1037.2225.99地热发电电 MWW680248005867767988717337622282399新增地热热发电 MW375449617 来源源：BPP Ammo
17、coo,世界界能源统统计评价价19999；美美国世界界观察研研究所，1999重大迹象；IEA，世界能源展望1998 表66.19999年各各国风电电装机容容量比较较 风电装机机容量德国40722美国25022丹麦17333西班牙17222印度10777英国534荷兰428中国286意大利249瑞典216资料来源源：美国国风力能能源协会会3中国国绿色电电力发展展的障碍碍分析价格高 目目前绿色色电力发发展的最最大障碍碍在于价价格。表表7是中中国风电电与煤电电的价格格比较。显显然风电电的上网网电价大大大高于于煤电上上网电价价。而且且各个地地区也存存在较大大差别。表7： 中国风风电和煤煤电价格格比较
18、单单位： 元/kkWh （上网网电价）（1） 风电wwindd poowerr（2）煤煤电coall-fiiredd poowerr（1）/（2）， 百分比比新疆 XXin Jiaang0.7000.322218内蒙古Inerr-Moongooliaa0.7110.355202辽宁Liaoo Niing0.9550.455211山东Shann Doong0.8000.455178浙江Zhe Jiaang0.7990.500156福建Fu JJiann0.7990.555143广东Guanng DDongg0.7770.600132资料来源源： 119988年100月 中中国环境境科学出出版社
19、中国可可再生能能源发展展经济激激励政策策研究 赵家荣荣主编若从生命命周期的的成本来来看，绿绿色电力力未必高高于矿物物能源发发电厂。通通常矿物物能源发发电厂因因环境污污染造成成的损失失没有计计入成本本之中，而而且矿物物燃料电电站和核核电站需需要使用用大量的的水去生生产气体体、洗煤煤和冷却却，就中中国面临临的严重重缺水问问题而言言，无疑疑存在较较大的机机会成本本。在西西欧等国国家，矿矿物能源源发电厂厂都要征征收能源源税或生生态税，因因此缩小小了绿色色电力与与传统电电力之间间的差价价。 随着可可再生能能源技术术市场的的扩大以以及国产产化的形形成，可可再生能能源的技技术成本本会逐步步下降。与与此同时时
20、，大多多其他的的发电技技术成本本也由于于环境要要求，燃燃料费用用和其他他的技术术问题将将会逐步步提高。但但从目前前的状况况看，绿绿色电力力市场的的形成与与扩大仍仍需要政政府公共共政策的的支持。可再生能能源资源源地区分分布不均均从可再再生能源源资源的的地区分分布看，880%-90%的可再再生能源源资源分分布在经经济落后后、交通通闭塞的的西部省省份，当当地较低低的能源源需求和和较低的的支付水水平限制制了可再再生能源源的发展展；而支支付水平平较高，能能源需求求不断增增长的东东部及沿沿海发达达城市往往往缺乏乏可开发发利用的的可再生生能源。现有电力力管理体体制不利利于可再再生能源源的跨省省交易现有的电电
21、力体制制不利于于可再生生能源的的跨省交交易。东东部省份份从地区区利益出出发，往往往倾向向于从西西部地区区购买价价格低廉廉、污染染严重的的煤电，如如北京地地区20000年年用电量量为3331.882亿度度，而北北京地区区当年的的发电量量只有1188.96度度，外购购电量为为1422.866亿度，基基本上为为来自山山西、内内蒙的火火电。虽虽然内蒙蒙有着丰丰富的风风能资源源，目前前年发电电量已达达到l亿KWHH的水平平，但基基本上只只能在当当地电网网销售。因因为国营营电力公公司在内内蒙古电电网内只只有很小小的所有有权，所所以，国国家电力力公司就就不愿意意达成把把电力从从内蒙古古送向该该地区以以外需要
22、要电力的的中心地地区的协协议。随随着电力力供需矛矛盾缓解解，由卖卖方市场场转向买买方市场场，内蒙蒙已产生生大量窝窝电，影影响到风风电发展展。今后后内蒙风风电的大大发展若若只靠内内蒙电网网自己来来消化、分分摊风电电价差将将难以为为继。中中国现已已启动西西电东送送工程，建建议应该该鼓励将将西部的的绿色电电力输送送到东部部地区。因因为如果果东部地地区享受受了廉价价的煤电电，却让让西部地地区承受受环境污污染的全全部成本本，这是是不公平平的。现有电价价形成机机制不利利于可再再生能源源高出成成本的合合理分摊摊尽管19994年年“并网风风力发电电的管理理规定”要求电电网允许许风电场场就近上上网，并并收购其其
23、全部电电量。风风电场上上网的电电价，按按成本（还还本付息息）加合合理利润润的原则则确定；并规定定高于电电网平均均电价的的部分，采采取分摊摊方式由由全网共共同承担担。但是是目前，电电力公司司提高零零售价格格需要中中央政府府的批准准，而且且收费在在某种程程度上是是硬性规规定的，没没必要与与生产的的成本挂挂钩。这这样，电电网也许许不能把把较高的的成本转转给消费费者（至至少在更更高收费费得到批批准之前前，可能能在时间间上会有有滞后）。每每上一个个可再生生能源项项目都需需要政府府批准上上网电价价，需要要与电力力公司谈谈判购电电协议，需需要与政政府部门门协商提提高零售售价格，涉涉及到众众多部门门，交易易成
24、本极极高，而而且不确确定性的的提高也也增加投投资的风风险。对对公用电电力公司司而言，在在销售收收入基本本为刚性性的条件件下，只只能尽量量压低成成本，所所以公用用电力公公司拒绝绝以一个个合理的的价格从从独立投投资电厂厂那里购购买电力力。这成成了世界界银行在在内蒙古古投资风风力发电电计划中中碰到的的最大问问题。而而中国可可再生能能源资源源分布不不均的现现状，880-990%集集中于经经济落后后的西部部内陆省省份，使使这个问问题变得得更为严严重，因因为高价价买电的的成本往往往不能能在全省省内分摊摊，更不不用说由由数省分分摊，如如内蒙风风电发展展所遇到到的问题题。所以以尽管这这项政策策看上去去直接清清
25、楚，但但电力公公司能够够规避此此项规定定，而且且此项政政策也未未导致风风力发电电有更显显著的发发展。三、绿色色电力营营销：建建立绿色色电力产产业竞争争优势的的战略选选择迈克尔.波特在在竞争战战略一书书中指出出有三种种提供成成功机会会的基本本战略可可以帮助助企业获获得竞争争优势。第第一是总总成本领领先战略略；其次次是标歧歧立异战战略；第第三是目目标集聚聚战略。标标歧立异异战略是是将公司司提供的的产品或或服务标标歧立异异，形成成一些在在全产业业范围中中具有独独特性的的东西。目目标集聚聚战略是是主攻某某个特定定的顾客客群，通通过较好好满足特特定对象象的需要要实现标标歧立异异或者实实现低成成本。中国现
26、有有的可再再生能源源政策如如税收优优惠、价价格补贴贴、低息息贷款其其最终目目标是为为了降低低成本，扩扩大规模模，实现现绿色电电力技术术的商业业化。这这属于波波特竞争争战略中中的总成成本战略略。但由由于市场场规模过过小，加加之市场场失灵的的存在 火电的负外部性没有计入成本，而且煤的价格偏低，绿绿色电力力在一段段时间内内还很难难在成本本上与火火电相竞竞争。所所以一方方面扩大大规模才才能降低低成本，而而一方面面成本高高所以规规模小成成为绿色色电力发发展难以以走出的的怪圈。但波特的的竞争战战略也指指出通过过标歧立立异或目目标集聚聚战略也也可获得得竞争优优势。与与传统电电力相比比，绿色色电力具具有正的的
27、环境外外部效应应，每生生产一度度绿色电电力，可可减少11kwhh火电生生产过程程中的CCO2、SOO2等污染染物的排排放，使使整个地地区都从从中受益益。这正正是绿色色电力区区别于普普通电力力的关键键，也是是能为消消费者带带来独特特价值的的因素。 因此鼓鼓励电力力公司采采取绿色色电力营营销的标标歧立异异战略可可以帮助助绿色电电力产业业在一定定的细分分市场建建立相对对于火电电的竞争争优势。此外，绿绿色电力力营销使使得可再再生电力力与普通通电力的的差价部部分由自自愿购买买的用户户承担，而而避免每每上一个个可再生生能源项项目，都都需要调调整全网网的价格格，大大大减少交交易成本本。因为为差价的的确定也也
28、取决于于用户的的支付意意愿，差差价越低低，用户户的支付付意愿越越高，市市场越大大；差价价越高，支支付意愿愿越低，市市场越小小，有利利于形成成竞争局局面，促促使可再再生能源源发电厂厂商降低低发电成成本。而且绿色色电力营营销可以以在原有有的电力力体制框框架内以以较为灵灵活的形形式开展展，在不不触动原原有电价价形成机机制的基基础上，为为可再生生电力所所独具的的环境属属性创造造一个细细分市场场。在这这一细分分市场可可再生电电力与普普通电力力的差价价由用户户对绿色色电力的的支付意意愿与可可再生能能源的供供给共同同决定。东部发达达地区的的支付能能力与支支付意愿愿可能导导致更高高的绿色色电力需需求，城城市之
29、间间对树立立绿色形形象的竞竞争，将将有助于于绿色电电力从西西部经济济落后的的省份流流向东部部地区，实实现资源源的合理理配置。下文我们们将介绍绍绿色电电力营销销的国际际经验并并分析在在中国鼓鼓励电力力公司开开展绿色色电力营营销的可可行性及及具体措措施。1什么么是绿色色电力营营销绿色电力力营销指指电力公公司根据据电力产产品的不不同环境境属性所所采取的的差别营营销策略略，它以以消费者者的自愿愿选择为为基础。绿绿色电力力营销实实质上是是绿色营营销的一一种。自自70年年代以来来，全球球环境的的恶化、国国际社会会和各国国政府的的努力以以及绿色色运动和和公共传传媒的冲冲击，使使得环境境问题成成为全球球热点问
30、问题。一一方面企企业的环环保表现现成为公公众传媒媒注意的的焦点，一一方面公公众的绿绿色需求求形成巨巨大的市市场动力力。绿色色营销的的兴起可可以说是是企业对对消费者者日益增增强的环环境意识识的回应应，或者者说是企企业为建建立新的的竞争优优势、为为满足消消费者对对绿色价价值的诉诉求而采采取的经经营战略略。罗国国明指出出绿色营营销的发发展遵循循着这样样的规律律：绿色色需求绿色色消费绿色色生产绿色色标志绿色色价格绿色色市场开开发绿色营营销的法法律保障障罗国民 彭雷清 王先庆 绿色营销环境与市场可持续发展战略研究 经济科学出版社 1997。绿色色需求与与绿色消消费是绿绿色营销销的直接接动力，绿绿色生产产
31、、绿色色价格、绿绿色市场场开发是是企业采采取的绿绿色营销销策略，绿绿色标志志体系则则是连接接绿色消消费与绿绿色生产产之间重重要的桥桥梁，也也是绿色色市场健健康发展展、用户户信心得得以建立立的重要要保证。如如绿色食食品认证证、绿色色产品认认证、环环境标志志认证、环环境管理理认证等等由第三三方自愿愿发起的的认证项项目或是是政府授授权的认认证项目目，在规规范市场场的秩序序、保证证市场交交易的公公平性与与透明性性、建立立用户信信心方面面发挥着着极为关关键的作作用。完完善的市市场法律律体系是是保障绿绿色营销销正常发发展的基基础条件件，同时时也能引引导企业业开展绿绿色营销销。 绿色电电力营销销的产生生与发
32、展展也遵循循同样的的规律，但但由于电电力产品品的特殊殊性，绿绿色电力力的绿色色属性不不易为消消费者理理解。绿绿色电力力的环境境价值集集中体现现在生产产过程与与所使用用的资源源，对于于终端用用户而言言，不同同类型的的电力在在使用上上没有任任何区别别。从电电力的传传输过程程看，无无论是绿绿色电还还是黑色色电，都都是通过过同一条条电网输输送到用用户家中中，似乎乎是很难难加以区区分。其其次电力力的自然然垄断属属性使用用户事实实上没有有选择的的权利，电电力公司司也缺乏乏提供绿绿色电力力产品的的动力因因此绿色色电力营营销从990年代代中期才才开始逐逐渐在发发达国家家兴起。与与其他的的绿色产产品营销销相比，
33、绿绿色电力力营销最最大的挑挑战在于于如何让让消费者者明白绿绿色电力力的环境境价值，并并与他们们所关心心的问题题相联系系。因为为绿色电电力所产产生的环环境价值值属于公公共物品品，难以以在市场场中获得得体现，必必须通过过电力公公司富有有创意的的市场营营销以及及政府、民民间环保保社团共共同的倡倡导将其其转化为为可以交交易的市市场价值值。其次次消费者者利益的的保护也也是绿色色电力营营销中的的关键，因因为消费费者由于于掌握的的信息不不完全，通通常无法法分辨绿绿色电力力与普通通电力的的区别，建建立相关关的电力力信息披披露机制制和认证证机制，有有助于用用户作出出正确的的决策并并帮助建建立绿色色电力市市场的信
34、信用。在在这方面面荷兰、澳澳大利亚亚、美国国等国家家做得十十分成功功，都有有许多值值得借鉴鉴的经验验。2. 绿绿色电力力营销的的国际经经验 目前世世界上大大约有118个国国家的电电力公司司已采用用绿色电电力营销销这一战战略来扩扩大可再再生能源源的份额额。表88为部分分国家绿绿色电力力营销的的基本情情况，这这些国家家的共同同特点是是绿色电电力营销销肇始于于垄断电电力市场场中的电电力公司司，以绿绿色电价价项目的的形式启启动，即即将可再再生电力力作为一一个区别别于普通通电力的的特殊电电力产品品，为其其单独进进行产品品设计和和价格制制定，从从而避免免提高所所有用户户的电价价。为便便于用户户辨认，这这些
35、绿色色电价项项目通常常会有一一个十分分形象的的名称，如如生态电电、自然然电等。促使电力力公司开开展绿色色电力营营销的原原因多种种多样，大大体归纳纳有如下下几点： 1）消消费者的的绿色电电力需求求是直接接动力，大大多数电电力公司司在启动动绿色电电价项目目之前都都会做一一个详细细的市场场调查，以以了解用用户对绿绿色电力力的态度度。一般般的调查查结果都都显示有有40-50%的用户户愿意为为绿色电电力支付付更高的的价格。表8. 世界各各国绿色色电力营营销情况况一览表表电力市场场现状绿色电力力市场开开发开始绿色色电力市市场开发发的时间间澳大利亚亚大多数用用户都可可以自由由选择其其能源供供应商。到到200
36、03年11月，所所有用户户都将拥拥有自由由选择供供应商的的权利。中等90年代代中期开开始第一一个电力力公司的的绿色电电价项目目加拿大部分放开开竞争。Alberta 地区有零售竞争； Ontario 地区预计2002年春季将放开零售市场较为有限限90年代代后期开开始第一一个电力力公司的的绿色电电价项目目法国处于重组组过程中中。大用用户可以以直接购购电。尚尚未制定定零售市市场向家家庭用户户开放的的计划. 形成阶段段20011年，一一个电力力公司开开展绿色色电价示示范德国19988年，零零售市场场全面放放开。119999年以后后，家庭庭用户可可选择不不同的电电力供应应商. 中等90年代代中期出出现第
37、一一个电力力公司的的绿色电电价项目目，19998年年，竞争争市场中中出现第第一个绿绿色电力力产品。日本目前尚无无明确计计划放开开零售电电力市场场较为有限限第一个电电力公司司的绿色色电价项项目开始始于19999-20000荷兰大中型企企业用户户可直接接购电；20004年，家家庭用户户将可以以自由选选择电力力供应商商；绿色色电力用用户20001年年7月可可选择电电力供应应商较为成功功家庭用户户参与率率达9%第一个电电力公司司绿色电电价项目目开始于于19995年，119999年122个电力力公司相相继开展展绿色电电价项目目瑞士重组计划划尚待通通过.中等第一个电电力公司司绿色电电价项目目开始于于90年
38、年代后期期英国19944年，大大用户可可以直接接购电，119999年家庭庭用户可可以选择择电力供供应商中等第一个电电力公司司绿色电电价项目目开始于于19889年,90年年代后期期涌现出出许多绿绿色电力力产品美国部分放开开竞争；16个个以上的的州已经经放开或或正在放放开零售售市场；7个州州推迟了了重组过过程；中等第一个电电力公司司绿色电电价项目目开始于于90年年代中期期，19998年年竞争市市场出现现第一个个绿色电电力产品品Lorii Biird, Roolf Wusstennhaggen, Joorn Aabbakkken Greeen Powwer Marrkettingg Abbroaad
39、: Reccentt Exxperriennce andd Trrendds Aprril 200022）政府府的相关关政策。如如政府不不断要求求电力公公司增加加电力供供给中可可再生电电力的比比例，或或者是环环境标准准的提高高、能源源税的征征收提高高了矿物物能源发发电厂的的成本；政府要要求电力力公司公公开与电电力生产产相关的的环境信信息，使使电力公公司面临临来自公公众尤其其是环保保社团的的环境压压力；3）对开开放零售售电力市市场的预预期使电电力公司司感到竞竞争的压压力，希希望通过过绿色电电价项目目赢得用用户信任任，建立立竞争优优势。4）来自自公众的的环境压压力，使使得电力力公司希希望通过过绿色
40、电电价项目目树立一一个负责责任的公公众形象象。也有有的电力力公司是是因为受受到当地地环境社社团的督督促。据据研究，良良好的产产品设计计、富有有成效的的市场营营销以及及与环境境社团、媒媒体、政政府之间间的合作作是电力力公司绿绿色电价价项目成成功的关关键。良良好的产产品设计计主要体体现在有有吸引力力的绿色色电力类类型或不不同绿色色电力的的组合、合合理的差差价、简简单的协协议和方方便的购购买途径径。用户户如需购购买绿色色电力，只只需要给给电力公公司打个个电话或或者在网网上填写写一份简简单的购购买绿色色电力的的申请，告告诉电力力公司希希望每月月购买多多少度绿绿色电力力，多长长时间，电电力公司司将这些些
41、信息添添加到用用户的电电费帐单单中，一一笔交易易即可完完成。以以后用户户收到的的电费帐帐单中将将详细标标明所购购买的电电力产品品中来自自可再生生能源的的比例和和传统能能源的比比例以及及与之相相关的环环境信息息。人们们往往担担心电力力公司是是否会以以销售绿绿色电力力为名欺欺骗用户户赚取高高额利润润，因为为用户无无法分辨辨电力公公司所提提供信息息的真伪伪，由一一个有信信誉的独独立机构构实施的的绿色电电力认证证或是对对电力公公司绿色色电力业业务的定定期审计计将为绿绿色电力力市场的的正常发发展提供供极为重重要的信信心和保保障。比比如美国国有资源源解答中中心发起起的GRREENN-E自自愿认证证项目，英
42、英国有未未来电力力生态标标志认证证，瑞士士有NAATURREMAADE生生态标志志认证，德德国有EEENEERGIIE VVISIION 生态标标志认证证 Bernhard Truffer, Jochen Markard, Rolf Wustenhagen : Eco-Labeling of electricity- strategies and tradeeoffs in the definition of environmental standards。市场营销销是整个个过程中中最富创创意的部部分。不不同的电电力公司司会采取取不同的的策略，相相同点是是大家都都会尽量量与环保保社团、媒媒体、
43、政政府之间间建立良良好的合合作关系系。营销销的过程程不仅仅仅停留于于从电力力公司到到消费者者这一阶阶段。绿绿色电力力的消费费者尤其其是企业业消费者者也被告告知如何何使用绿绿色电力力标志宣宣传自己己的组织织和产品品，或者者如何对对员工进进行绿色色电力的的宣传与与教育。比比如，美美国有一一家购买买绿色电电力的胶胶卷公司司，在全全美所有有的零售售店的橱橱窗都贴贴有绿色色电力的的标志，在在广告与与宣传册册上也都都印有醒醒目的绿绿色电力力标志。于于是这些些绿色电电力消费费者本身身的销售售渠道又又成为绿绿色电力力的营销销渠道，形形成一连连串的放放大效应应，大大大提高社社会对绿绿色电力力的认知知程度。此此外
44、很多多环境非非营利组组织也致致力于绿绿色电力力的宣传传与教育育，因为为他们认认识到更更多的绿绿色电力力被使用用，将有有助于环环境的改改善，符符合他们们组织所所追求的的宗旨。这这些机构构良好的的公信力力无疑增增强了公公众对绿绿色电力力的信任任，也吸吸引更多多媒体的的注意。政政府的购购买往往往引起一一连串的的反映，如如政府形形象的改改善，对对绿色电电力的肯肯定，吸吸引更多多的企业业购买绿绿色电力力。通过过新闻发发布会向向公众宣宣布政府府购买的的消息使使得这些些效应成成倍地放放大。那那些富有有想象力力与激情情的广告告与宣传传口号给给公众以以深刻的的印象，如如1000%无污污染的电电力让你你随意享享受
45、清新新的空气气；绿色色电力：改变世世界的能能量；相相信吗你你有能力力创造一一个绿色色的世界界（YOOU HHAVEE THHE PPOWEER TTO MMAKEE A GREEENEER WWORLLD）；请给予予我们的的地球友友爱之手手；当你你使用绿绿色电力力时，我我们的地地球将获获得喘息息的机会会；为了了孩子的的健康，为为了我们们共同的的未来，为为这自然然之美能能长存，请请使用绿绿色电力力；不要要让北极极融化，请请使用绿绿色电力力；如果果所有的的美国家家庭都使使用500%的绿绿色电力力，将相相当于栽栽种5660亿棵棵树。美国一一家购买买1000%风电电的啤酒酒厂商别别出心裁裁地设计计出一
46、个个广告，将将风车插插在啤酒酒瓶中，寓寓意这是是用绿色色电力生生产的啤啤酒。总总之商家家们的想想象力远远远超乎乎我们的的意料。这种连锁锁的宣传传效应可可以说是是绿色电电力营销销中的独独特景观观，是绿绿色电力力市场能能够从极极小的规规模迅速速成长的的重要原原因，关关键是捕捕捉到用用户感兴兴趣的热热点并善善于利用用连锁的的宣传效效应。由于绿色色电力营营销给所所有的利利益相关关者提供供了参与与的机会会，无论论是绿色色电力生生产商、投投资商、设设备制造造商、公公用电力力公司、消消费者、政政府、环环境组织织都能在在绿色电电力营销销的过程程中发挥挥各自的的作用，对对于投资资商、设设备制造造商，他他们本身身既是绿绿色电力力的间接接供给者者，又是是绿色电电力的潜潜在消费费者，他他们的行行为又可可能影响响到他们们的合作作伙伴，从从而形成成显著的的乘数放放大效应应。本节将通通过对美美国和荷荷兰的绿绿色电力力市场的的发展之之路的典典型案例例的分析析，总结结当今世世界绿色色电力营营销发展展的特点点与趋势势。美国绿色色电力市市场 自自19993年第第一个美美国公用用电力公公司设计计的绿色色价格项项目开始始运营，