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1、精品资料料网（） 25万万份精华华管理资资料，22万多集集管理视视频讲座座精品资资料网（）专专业提供供企管培培训资料料用“公关关”解决药药品广告告危机虽然各类类媒体上上药品的的广告做做得风生生水起，但但还是有有不少产产品陷入入了误区区，广告告与产品品、与产产品目标标消费者者的关联联度低。对对消费者者内心需需求把握握不准，没没有最大大程度地地刺激到到消费者者的内心心深处，使使消费者者对药品品广告误误导，从从而盲目目跟从，消消费者花花了钱买买罪受，病病没治好好，反而而欠下了了许多医医药费。一一个两个个消费者者有“上当受受骗”之感不不奇怪，可可千百万万人如果果都有这这样的反反应，药药品企业业怎么办办
2、，药品品广告又又怎么办办？是一一些药品品企业的的在进行行广告宣宣传时“搅得周周天寒彻彻底”，药品品广告市市场乌烟烟瘴气。药品广告误区主要表现在以下方面：一、许多多药品企企业急功功近利，为为了吸引引消费者者，广告告采取夸夸张离奇奇的诉求求，失去去信誉度度，失掉掉消费者者。许多多药品广广告创意意、电视视广告、广广告文案案或软文文广告等等过度恐恐吓容易易引起受受众的防防御心理理，广告告中过份份宣传治治愈率、有有效率、夸夸大药品品疗效，宣宣传安全全无毒副副作用、祖祖传秘方方等。这这些过份份夸大的的许多药药品广告告再以患患者“承诺”招来患患者，宣宣称该药药品几乎乎百分之之百的治治愈率和和有效率率，声称称
3、是祖传传秘方，药药到病除除，疗效效最佳，以以此骗取取患者购购买服用用所宣传传药品的的安全感感，并且且变相宣宣传推销销假劣药药品，害害人不浅浅。结果果太强的的刺激只只会丧失失广告的的感召力力，适得得其反。二、品牌牌形象广广告较少少，无法法使受众众形成品品牌偏好好和忠诚诚。在药药品行业业，有效效的做法法是在宣宣传具体体产品的的同时突突出企业业的单一一品牌，使使消费者者产生对对企业的的整体信信任，从从而愿意意购买该该企业生生产的各各种产品品。但当当前我国国的药品品广告对对品牌宣宣传没有有给予足足够重视视，偌大大个市场场中知名名药品品品牌寥寥寥无几，大大家熟悉悉的也只只有“同仁堂堂、杨森森、三九九、中
4、美美史克”等少数数几个。三、盲目目使用明明星，影影响广告告效果。从从19889年李李默然为为“三九胃胃泰”作广告告从而开开创了明明星做广广告的先先河以来来，药品品广告采采用明星星的现象象层出不不穷。从从以前的的体育明明星跳水水皇后高高敏的“芬必得得”广告，到到现在的的笑星赵赵本山做做的“蚁力神神”广告等等各路明明星加盟盟药品广广告。虽虽然“三九”集团的的明星广广告策略略非常成成功，但但社会发发展到今今天，面面对越发发理性的的患者与与消费者者，这种种盲目采采用明星星做广告告的行为为是否有有效是很很值得怀怀疑的。明明星们固固然有一一定的市市场号召召力，但但是药品品是一种种特殊的的消费品品，它不不同
5、于衣衣服或装装饰品，模模仿性差差，所以以明星广广告已不不一定能能形成期期望的市市场效应应了。四、同类类产品广广告诉求求重复，难难以吸引引受众。目目前产品品的广告告诉求的的同质化化现象非非常严重重，目前前药品的的诉求一一般以理理性诉求求、情感感诉求为为主。就就理性诉诉求而言言，由于于药品的的特殊性性，其广广告诉求求的范围围比较狭狭窄，不不象其它它产品可可以从外外观、性性能等多多方面着着眼，从从而导致致目前药药品广告告基本上上以单一一的产品品疗效诉诉求为主主，这种种诉求方方式尽管管可以使使人们对对药品的的功能一一目了然然，但容容易千万万广告形形成呆板板乏味。这这种广告告通常是是出现有有关产品品画面
6、，话话外音叙叙述产品品的功效效，或反反复气管管炎播放放产品的的名称，即即便有人人物出现现，也与与产品难难以引起起人们的的共鸣。五、一些些新闻媒媒体无视视广告法法规，违违法发布布或变相相发布药药品广告告。由于于受到利利益驱动动，一些些新闻媒媒体无视视国家有有关药品品广告的的法律法法规，发发布一些些严重违违法的药药品广告告，有的的甚至刊刊登严重重失实的的药品广广告文章章。宣传传所谓获获得大奖奖，谎称称攻克医医学难题题，让患患者感觉觉其的神神奇疗效效，诱骗骗病患者者购买该该药品，使使患者与与消费者者信任度度下降，并并且一些些医疗机机构打着着专家坐坐诊、专专科门、特特色医疗疗等招牌牌，宣传传推销所所谓
7、的特特效药品品。鉴于此，由由于公关关是医疗疗广告另另一个关关键工作作，是医医药广告告顺利刊刊发的保保障。所所以，与与媒体、工工商和药药监等部部门平时时多做好好公关工工作，建建立一个个由总部部和分支支机构组组成的多多级防御御网络，关关键时刻刻才能及及时摆平平恶性新新闻大面面积传播播。那么，如如何运用用公关的的手段来来解决医医药广告告所面临临的这些些尴尬局局面呢？由于广广告的本本质在于于通过简简单明了了的方式式宣扬企企业及产产品的信信息，而而公关的的本质在在于控制制社会舆舆论，使使社会舆舆论朝着着有利于于企业和和品牌形形象的方方向制造造宣传效效应。因此，需需通过发发挥公关关优势与与长处，利利用多种
8、种手段、宣宣传方式式、立体体地对目目标客户户进行贴贴身追踪踪，解决决药品广广告危机机。第一，广广告危机机出现，公公关主动动上前如果医药药产品在在做广告告宣传时时确实存存在问题题，而被被媒体曝曝了光，公公关就要要走在最最前列。可可通过企企业高层层人士主主动拜访访媒体有有关人士士，以接接受专访访的方式式，向媒媒体提供供第一手手的信息息，也可可通过召召开新闻闻发布会会的方式式，向媒媒体和公公众主动动公开有有关问题题的调查查处理情情况。取取得相关关媒体的的理解，从从而争取取媒体的的客观报报道，避避免因媒媒体掌握握的信息息残缺而而造成报报道失实实或者不不全面，这这种方式式尤其适适用消费费者投诉诉等危机机
9、个案的的处理。如果企业业又在广广告中掺掺杂了虚虚假和夸夸大的广广告宣传传，公司司将在发发布会上上通过媒媒体向公公众致歉歉，必要要时甚至至向消费费者提供供补偿或或赔偿。这这样的主主动公关关会消除除公众的的疑虑和和不安情情绪，取取得他们们的谅解解。在一一定程度度上可挽挽回了之之前已造造成的广广告宣传传的负面面影响。第二，强强化公关关魅力，弱弱化广告告优势在阐释药药品效果果与治疗疗原理时时，对消消费者的的恐吓、诱诱惑和承承诺不要要超出消消费者的的忍耐范范畴，不不要违背背日常习习惯和消消费观念念，还要要参考竞竞争对手手的宣传传内容，以以免引起起“民愤”，尽量量弱化广广告宣传传的优势势，以求求得产品品与
10、宣传传的安全全。前几几年，许许多企业业过分宣宣传乙肝肝的发病病率，曾曾出现过过“乙肝村村”事件，最最后被媒媒体和政政府揭了了夸大宣宣传的老老底。如果出现现广告强强势情况况，要使使公关控控制舆论论。首先先必须制制造舆论论，既然然是“制造”，就要要使公关关“制造”出推广广品牌的的有效途途径。公公关与广广告相比比具有严严肃、可可信、花花费较低低、受众众目标明明确的特特点。公公关强调调“诚信为为本”，因此此，公关关切不可可离开媒媒体，而而媒体的的竞争越越激烈，抢抢卖点的的原则性性就越强强。公关关行动的的可不可可信并不不在于广广告和公公关本身身，而在在于当今今传播渠渠道多元元化带来来的挑战战，只要要公关
11、以以事实为为准绳，实实实在在在的，就就不会出出现赢了了广告大大战，却却在销量量上却输输了市场场的情况况。就中国这这个相对对特殊的的市场而而言，企企业家确确实很依依赖广告告，尽管管他们也也知道广广告绝不不是塑造造品牌的的全部，并并且而对对于大部部分消费费者来说说，广告告做得多多的企业业，他们们反而也也会觉得得信任度度也高，却却不知道道这也需需要公关关才能达达到。第三，用用公关策策略为品品牌搭建建良好的的环境医药概念念和原理理必须是是建立在在科学的的品牌宣宣传推广广基础上上的完整整体系，能能够自圆圆其说，不不能出现现明显漏漏洞。随随着创建建和维持持一个品品牌的成成本不断断提高，顾顾客对品品牌的忠忠
12、诚及追追随度却却在不断断下降，即即便运用用强大的的广告攻攻势，创创建一个个强大的的品牌比比以往任任何时候候都困难难。此时时，建立立品牌应应该摒弃弃广告人人所拥护护的大震震撼手法法，改用用踏实的的公关，逐逐步建立立品牌。品品牌远不不是产品品上的一一个名称称，成功功的品牌牌事实上上就由公公关进行行包装，包包括整个个业务流流程，从从原材料料的选择择到最终终的顾客客服务，构构成一个个品牌完完整的传传播过程程，而顾顾客购买买的也正正是这一一完整过过程，而而不仅仅仅是单项项产品。因此，笔笔者以为为，广告告不再成成为品牌牌建立的的唯一倚倚重的条条件，而而是需要要整合多多种渠道道发出同同一种“声音”品牌牌危机
13、时时公关策策略的运运用。第四，公公关在前前广告跟跟进默契契配合公共关系系作为一一种传播播方式和和能力，得得到重视视并且不不断发展展，但它它同样需需要与常常规合量量的广告告进行配配合使，才才能够达达到一个个意想不不到的效效果。特特别是危危机公关关，当广广告在市市场上遇遇到突如如其来的的信誉等等危机时时，公共共关系在在化解市市场危机机，恢复复品牌形形象，稳稳定品牌牌市场等等方面表表现出来来的广告告、促销销等其它它传播形形势不可可比拟的的能力，而而些时如如果再运运用正面面的真实实的广告告配合，在在市场实实践中，已已经得到到了验证证。例如如，康泰泰克的pppa事事件，就就是一例例证明。第五，情情感公关
14、关，捕捉捉消费者者的“心情”公关更关关注组织织与公众众之间的的感情沟沟通，在在公关理理念指导导下的产产品宣传传、商品品介绍不不向公众众直接宣宣传产品品、商品品的性能能，而是是以情动动人，捕捕捉到消消费者的的心理与与真情时时，就是是达到最最优化的的境界。比比如bootoxx在长达达8年的时时间里没没有任何何广告支支持的情情况下，通通过把从从导致腊腊肠霉菌菌病的病病菌中提提取的毒毒素注射射进人们们的前额额来消除除皱纹，就就将消费费者的心心理予以以捕捉，真真正将公公关方式式渗透到到了消费费者的内内心深处处，使他他们完全全认可其其内在的的显著效效果，从从而取得得了不俗俗的成绩绩，并成成为了一一个销售售额为33亿美元元的品牌牌。中国的医医药广告告正处在在一个遭遭受到严严厉监管管后再一一次面临临转型时时期，但但在些过过程中，仍仍有许多多广告不不可避免免的遇到到危机，它它同样需需要运用用公关的的方式、手手段与策策略来解解决。公公关业目目前所处处的市场场和传播播环境具具有自己己鲜明的的特色。随随着传播播媒介的的多元化化，公关关方式也也需要整整合、协协调。只只要因时时和因地地因制宜宜，有创创新、有有特色，公公关就都都能产生生很好的的市场效效果，都都能帮助助解决企企业面临临的诸多多问题。