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1、荣盛房地产发展股份有限公司附件五：项目定定位报告告模板项目目定位报报告荣盛房地地产发展展股份有有限公司司营销策划划部年月日目 录录第一部分分项目决决策背景景及摘要要3一、外部部环境33二、内部部因素33第二部分分项目地地块整体体情况分分析4一、地块块位置44二、地块块现状44三、项目目交通出出行状况况4四、项目目周边社社区配套套5五、项目目周边环环境（根根据个案案特性描描述，没没有的可可以不写写）5六、市政政配套（都都要说明明距宗地地距离、接接入的可可能性）5七、主要要经济技技术指标标5第三部分分市场分分析6一、宏观观市场66二、房地地产市场场6三、区域域房地产产市场66第四部分分项目地地块S
2、WWOT分分析7一、项目目地块优优势分析析7二、项目目地块劣劣势分析析7三、项目目机会点点分析77四、项目目威胁点点分析77第四部分分项目市市场定位位分析88一、项目目定位的的原则、战战略与蓝蓝图8（一）、基基本原则则8（二）、战战略构想想8（三）、小小区蓝图图8二、项目目整体定定位8（一）、我我们的项项目是什什么样的的住宅？8（二）、定定位论证证8三、市场场地位定定位9四、小区区功能定定位9五、形象象定位99（一）、我我们的住住宅以什什么样的的形象出出现？99（二）、定定位论证证9六价格定定位9七户型面面积配比比定位110八目标客客户定位位及分析析10九小区配配套功能能的定位位11第一部分分
3、 项目目决策背背景及摘摘要一、外部部环境1、城市市发展规规划与宗宗地的关关系及对对项目开开发的影影响，如如：交通通捷运系系统的规规划与建建设、城城市功能能规划与与布局、局局部区域域开发重重点、政政府重大大政策即即将颁布布等；2、宗地地所属地地域在该该城市的的历史、经经济、文文化、战战略发展展等方面面的地位位。3、项目目渊源，特特殊的政政治或文文化背景景，如：危房改改造、高高新技术术区生活活住宅配配套、文文化园、政政府重点点工程等等。二、内部部因素1、项目目启动对对公司未未来几年年发展战战略、发发展规划划的意义义（一般般355年），在在公司发发展中的的地位（是是否核心心项目），如如石家庄庄水泵厂
4、厂项目要要说明该该项目对对公司再再省内发发展布局局的重要要战略意意义；2、公司司进入重重点区域域市场、项项目合理理布局，对对公司提提高市场场覆盖率率、提升升品牌形形象、降降低经营营风险、扩扩大社会会影响力力的作用用；3、从公公司未来来的利润润需求、可可持续经经营等角角度描述述立项的的意义。第二部分分 项目目地块整整体情况况分析一、地块块位置宗地所处处城市、行行政区域域地理位位置（包包括是否否是商业业中心、文文化中心心、教育育中心或或行政中中心等）。附附图：项项目在该该城市的的区位图图，标记记出宗地地区域位位置，与与标志性性市政设设施、建建筑物（如如市中心心商圈、机机场等）的的相对位位置和距距离
5、、地地段的定定性描述述（与主主要中心心区域办办公/商务/政府的的关系）。二、地块块现状1、四至至范围；2、地势势、地表表现状，包包括宗地地内是否否有水渠渠、较深深的沟壑壑（小峡峡谷）、池池塘及高高压线等等对开发发有较大大影响的的因素，并并计算因因此而损损失的实实际用地地面积；3、地块块地表是是否涉及及到居民民拆迁、旧旧厂搬迁迁或其他他改造等等，并说说明拆迁迁对项目目开发进进度的影影响；4、地下下情况，包包括管线线、地下下电缆、暗暗渠、地地上建筑筑物原有有桩基及及地下建建筑结构构等，地地上地下下都要注注意有没没有受保保护的历历史文物物古迹、可可利用的的构建；5、土地地地形及及完整性性，地形形是否
6、规规整，有有否市政政代征地地、市政政绿化带带、市政政道路、名名胜古迹迹、江河河湖泊等等因素分分割土地地；附图：平平面地形形图，标标记四至至范围及及相关数数据；地地形地貌貌图，主主要反映映宗地地地面建筑筑、河流流、沟壑壑、高压压线等内内容；地地下状况况图，包包括地下下管线、暗暗渠、电电缆等。三、项目目交通出出行状况况1、公交交系统情情况，包包括主要要线路、行行车区间间等；2、宗地地出行主主要依靠靠的交通通方式，是是否需要要发展商商自己解解决；3、现有有交通捷捷运系统统，近期期或规划划中是否否有地铁铁、轻轨轨等对交交通状况况有重大大影响的的工程。附图：交交通状况况示意图图，包括括现有和和未来规规划
7、的城城市公共共交通和和快速捷捷运系统统。四、项目目周边社社区配套套项目周边边社区配配套一般般是指以以项目可可辅射范范围（33km）内内的教育育（大中中小学及及教育质质量情况况）、医医院、购购物（大大型购物物中心、主主要商业业和菜市市场）、邮邮局、休休闲（文文化、体体育、娱娱乐、公公园等等等设施）、银银行以及及其他配配套设施施。附图：生生活设施施分布图图，具体体位置、距距离。五、项目目周边环环境（根根据个案案特性描描述，没没有的可可以不写写）项目周边边环境一一般包括括区域治治安情况况、空气气状况、噪噪声情况况、污染染情况（化化工厂、河河流湖泊泊污染等等）、危危险源情情况（如如高压线线、放射射性、
8、易易燃易爆爆物品生生产或仓仓储基地地等）、周周边景观观、风水水情况以以及近期期或规划划中周边边环境的的主要变变化，如如道路的的拓宽、工工厂的搬搬迁、大大型医院院、学校校、购物物中心或或超市的的建设等等。六、市政政配套（都都要说明明距宗地地距离、接接入的可可能性）说明项目目的道路路、上水水、下水水、电信信、水、暖暖、电、气气等基础础市政配配套情况况，一般般重点需需要说明明的道路路现状及及规划发发展，包包括现有有路幅、规规划路幅幅，规划划实施的的时间，与与宗地的的关系（影影响）。七、主要要经济技技术指标标项目的基基本用地地情况（总总占地面面积、代代征地面面积、净净用地面面积、绿绿化面积积、道路路面
9、积）、建建筑面积积（住宅宅建筑面面积、公公建建筑筑面积，公公建的内内容，并并区分经经营性和和非经营营性公建建的面积积）、容容积率、容容积率、建建筑密度度、控高高、绿化化率以及及其他规规划指标标，特别别需说明明关键性性或难度度较大的的指标对对项目规规划、建建设的影影响。第三部分分 市场场分析一、宏观观市场宏观市场场一般是是指包括括城市经经济状况况、人口口、收入入及支出出、城市市中长期期规划发发展目标标等方面面在内的的宏观背背景，具具体到分分项有GGDP及及增长率率、固定定资产投投资、市市区人口口及增长长率、人人均可支支配收入入及增长长率、消消费性支支出、城城市中长长期发展展规划（经经济、城城市功
10、能能区域、人人口规划划以及市市政交通通体系等等）。二、房地地产市场场房地产市市场一般般重点从从城市房房地产市市场总体体市场供供需、价价格水平平以及发发展趋势势三个大大方面进进行描述述分析。三、区域域房地产产市场1、区域域房地产产现状：描述区区域房地地产的市市场供需需、价格格水平以以及在城城市房地地产市场场的位置置等基本本状况。2、区域域房地产产市场特特征：重重点描述述区域房房地产市市场的产产品特征征及走势势、主力力客户群群体及消消费分析析。3、区域域房地产产市场竞竞争：区区域房地地产市场场产品（户户型配比比、面积积区间、户户型结构构）、价价格、营营销方式式等方面面的竞争争描述与与分析。（个案分
11、析将采用表格的形式）4、区域域房地产产市场个个案分析析：重点点描述区区域内在在开经典典项目、直直接竞争争项目或或销售状状况较好好的项目目，重点点对个案案进行产产品、价价格、营营销手法法等方面面分析。5、区域域房地产产市场分分析：基基于上述述区域房房地产市市场四个个方面的的分析，明明确区域域市场现现有产品品特征，确确定区域域市场产产品需求求热点，准准确定位位区域市市场的价价格水平平和走势势等。第四部分分 项目目地块SSWOTT分析一、项目目地块优优势分析析二、项目目地块劣劣势分析析三、项目目机会点点分析四、项目目威胁点点分析第四部分分 项目目市场定定位分析析“成功的的营销应应从好的的产品开开始”
12、。好的的产品取取决于其其是否能能有效地地满足市市场的需需要，也也取决于于其是否否倡导了了一种符符合人性性的生活活追求。项目定位位也就是是为项目目制订总总体战略略目标，并并尽量详详细地论论证这样样的立项项“行”还是“不行”。定位位的基本本思路具具体分析析如下。一、项目目定位的的原则、战战略与蓝蓝图（一）、基基本原则则1从消消费者的的心理谋谋求定位位，而不不是从生生产或销销售者的的立场定定位；2针对对特定目目标市场场，而非非整个市市场；3充分分考虑市市场风险险和市场场潜力；4结合合本项目目区位特特点，充充分发挥挥区位环环境优势势；5寻求求差异化化的产品品，创造造出项目目所在地地的样板板品牌。（二）
13、、战战略构想想1 建立精品品小区2 服务城市市居民3 树立品牌牌效应（三）、小小区蓝图图对小区的的档次、景景观、生生活和娱娱乐配套套，以及及物业服服务等以以文字、图图片、音音像等进进行描述述。二、项目目整体定定位（一）、我我们的项项目是什什么样的的住宅？从项目特特点、地地块优势势、小区区配套、自自然环境境与人文文环境等等方面对对项目作作出总体体描述。（二）、定定位论证证（1）从从项目所所处宏观观环境分分析（2）从从项目自自身情况况分析（3）从从所在城城市房地地产市场场的调研研分析（4）从从开发商商的实力力分析三、市场场地位定定位1、市场场领先者者2、市场场挑战者者3、市场场创新者者四、小区区功
14、能定定位1、我们们的住宅宅具备什什么功能能？2、定位位论证五、形象象定位（一）、我我们的住住宅以什什么样的的形象出出现？（二）、定定位论证证1）与所所在城市市的建筑筑特点和和历史文文化底蕴蕴相结合合。2）符合合市场主主流审美美观点。3）适当当超前，做做出创新新。六 价格格定位我们的住住宅能卖卖到什么么价格？定位论证证可以从以以下几个个方面展展开：1）项目目规模通常大型型项目的的一期是是以相对对低价入入市，迅迅速吸引引买家，聚聚集人气气，打响响品牌。随随着住宅宅小区的的日益成成熟，配配套设施施逐步完完善，小小区知名名度提高高，在后后面几期期中可以以不打或或少打广广告，提提高售价价，获取取更高的的
15、投资回回报。2）市场场调研分分析根据所在在城市房房地产发发展趋势势，确定定合理的的市场均均价，使使目标客客户相对对最大化化，市场场承接力力较强，而而且能够够保证发发展商取取得满意意的经济济效益。3）开发发周期开发周期期较长的的项目，从从整体销销售来分分析，为为了取得得刚进入入市场就就赢得先先机的良良好势态态，为项项目在后后期有较较大调价价空间，树树立项目目价格和和形象整整体逐步步走高市市场印象象，一期期均价不不宜太高高。4）项目目所处区区域项目所处处区域的的市政配配套、规规划前景景，人们们认知程程度等。七 户型型面积配配比定位位我们的住住宅要做做到多大大？1）项目目整体户户型定位位原则：迎合主
16、主流，适适当超前前。2）户型型面积配配比表例：户型面积（MM）比例平面形式式二房二厅厅80111019%平面三房二厅厅100125530%平面130145520%平、错层层四房二厅厅145175525%平、错层层五房三厅厅18028006%复、跃复复合体3）面积积配比定定位分析析我们们为什么么如此定定位？定位论证证：八 目标标客户定定位及分分析 1）目目标市场场范围定定位 2）目目标客户户细分我我们的住住宅将会会吸引什什么人来来购买？一般来讲讲，可以以按照以以下几种种分类进进行细分分：A、以购购买户型型分： 购买买二房以以经济情情况较好好的青年年夫妇和和单身贵贵族为主主，年龄龄在300岁左右右
17、，具有有稳定的的收入，购购买一般般为自用用。购房房心理以以偏好环环境（大大规模高高尚社区区，景观观整体规规划好），地地段较好好（交通通便利）为为主。 三房房在中年年夫妇（子子女已上上学）和和部分经经济条件件好的青青年夫妻妻为主，年年龄集中中在400岁左右右，收入入较高，事事业已有有一定成成就。二二次置业业为主，购购房心理理多以地地段偏好好（交通通便利），偏偏好环境境（大规规模高尚尚社区，整整体规划划好）和和休闲享享受（各各类休闲闲设施比比较齐全全）为主主。 四房房及四房房以上的的房子，总总价较高高，客户户来源较较为复杂杂，也更更为狭小小，可能能来自中中年夫妇妇家庭结结构和极极少数青青年夫妻妻，
18、甚至至是单身身贵族。但但都是经经济实力力雄厚，追追求时尚尚和讲求求尊贵、气气派。以以二次或或多次置置业，自自用为主主。购房房心理以以休闲享享受和商商品偏好好为主。B、按区区域和职职业可分分一般来说说有以下下几种： 本市市区成功功人士和和周边市市、县事事业有成成者或私私营企业业主； 外地地投资的的私营老老板，外外资企业业高级管管理人员员； 市区区特殊行行业的高高收入人人士，如如律师、金金融、保保险以及及高科技技人士； 本市市区企事事业单位位中高层层领导和和主管； 本市市区政府府部门公公务员；以上中中主要以以购买三三房为主主，少量量是二房房、四房房和复式式单位的的目标客客户群。是购购买二房房单位的
19、的主要目目标客户户群。中有有部分会会购买四四房，跃跃复式单单位。C、目标标客户定定位分析析小区价价格要在在目标客客户经济济能力承承担范围围之内的的。 小区区的规划划设计、生生活配套套要符合合目标客客户的生生活和享享乐要求求。 小区区所蕴含含的人文文精神要要符合目目标客户户的生活活理念。九 小区区配套功功能的定定位目的：如如何体现现项目内内在价值值？营造楼盘盘个性，形形成较强强的差异异性，可可以在以以下几个个方面突突出特色色：1、居家家品位：环境独独特、格格调高雅雅、舒适适温馨居居家空间间。2、服务务品位：优良、专专业、齐齐全，以以人为本本的酒店店式管理理。3、生活活品位：讲究室室内设计计理念（如如少装修修、多装装饰）居居家配备备齐全（如如工人房房、书房房、健身身房、储储藏间等等）的高高质素生生活（泛泛会所、大大型人文文主题生生态公园园）。4、社区区品位：小区中中庭的绿绿化美化化、休闲闲活动空空间、配配合轻松松的背景景音乐，步步入其中中，心情情舒缓，享享受自然然。5、文化化品味：在小区区内设置置各种文文化设施施，增强强小区的的文化内内涵，提提升小区区文化品品味。12