《我国家电价格战成因分析gslv.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《我国家电价格战成因分析gslv.docx（25页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中国家电电价格战战成因分分析20033年9月月12日日目 录录一、家电电价格战战现实状状况11、家电电业的价价格战223、空调调价格战战34、从价价格指数数看家电电业价格格战4二、家电电价格战战的原因因分析551、利润润最大化化目标下下的企业业不会出出现恶性性循环性性价格大大战52、所有有权与经经营权分分离使企企业目标标偏离利利润最大大化，但但并不必必然导致致恶性价价格大战战73、生产产能力过过剩与过过度竞争争是我国国目前恶恶性价格格大战的的直接导导因1004、企业业缺乏有有效的产产权约束束与市场场机制不不健全则则是我国国目前恶恶性价格格大战的的制度性性成因111三、家电电价格战战利弊分分析(
2、以彩电电为例)131、效果果评估1132、积极极作用1153、消极极作用116四、如何何超越价价格战（以以彩电为为例）2201、以高高新技术术产品为为立身之之本2112、寻求求差异化化213、加强强品牌建建设2114、合作作胜过对对抗2225、有关关部门要要引导彩彩电业健健康发展展226、元器器件配套套企业协协同发展展227、国人人要爱护护民族彩彩电品牌牌23中国家电电价格战战成因分分析一、家电电价格战战现实状状况1、家电电业的价价格战近几年，由由于市场场需求不不振，不不少生产产者普遍遍感到产产品难销销，经营营者感觉觉生意难难做。为为争夺有有限的市市场，厂厂家和商商家掀起起了此起起彼伏的的降价
3、风风，最为为突出的的有微波波炉大战战，空调调器大战战。VCCD大战战以及蔓蔓延至今今的彩电电大战，不不少商家家的降价价让利已已打破市市场淡旺旺季之分分。 990年代代以来，我我国经历历了三次次价格大大战： 第一个个阶段是是19993年开开始以郑郑州商业业大战为为标志的的商业企企业价格格竞争阶阶段，其其背景和和特点是是：处在在市场最最前沿的的商业竞竞争主体体摆脱政政府“喂奶”的地位位，开始始自力自自主，按按照市场场规律，在在产品形象、服服务、质质量等处处于弱势势时期用用价格比比拼，商商场在价价格的争争战中，转转变了观观念，优优化了商商品结构构，改善善了服务务。 第二二个阶段段是从119966年开
4、始始到19997年年底的竞竞争多于于管理的的时段。以以长虹彩彩电降价价为标志志，体现现了我国国价格竞竞争从商商业领域域向制造造业领域域的扩展展。其背背景和特特点是：买方市市场发展展步伐加加快，供供过于求求的商品品种类越越来越多多。 第第三个阶阶段可以以从19998年年算起，以以商品大大面积价价格战与与行业自自律行为为为特征征。其背背景是，中中国在此此间全面面形成买买方市场场。部分分企业以以占有市市场为目目标的价价格竞争争呈白热热化，同同时也日日渐认识识到产品品创新、质质量服务务的市场场意义，价价格的过过度竞争争与也引引起了行行业自律律的流行行。2、彩彩电业的的6次价价格战彩电行业业是中国国国内
5、所所有行业业里比较较早进入入价格自自由竞争争的行业业。家电电业经历历了共六六次引人人注目的的价格战战。第第一次，1989年初，国家对彩电征收特别消费税，彩电市场一下降入低迷，彩电企业产品普遍积压，资金短缺。长虹彩电从这一年的8月9日起，每台彩电降价350元。彩电第一次降价，长虹公司是唯一的赢家。第二次，1996年3月26日，长虹彩电次在全国范围内降价30，引起彩电行业空前震荡。自此，消费者不再盲目购买国外彩电，国内彩电占据了市场的主导地位。第三次，1997年，广东高路华公司推出超低价彩电，随后各彩电企业纷纷仿效，以适应不层次的消费者需求。第四次，1998年6月，TCL、康佳推出几种特价机销售，
6、降价5001000元。但全国彩电行业因降价而减少利润约52亿元，影响到彩电行业的资金积累和技术进步。第五次，1999年4月19日，又一次大降价。第六次，2000年8月11日，第六次彩电价格大战爆发。3、空调调价格战战以空调为为例，据据统计，220022年夏末末，全国国空调库库存量高高达近110000万台，各各空调厂厂家、商商家之间间的竞争争达到了了白热化化，价格格也一降降再降，空空调价格格战也波波及到风风扇市场场，电风风扇生产产厂家为为了与低低价的空空调争夺夺市场，不不得不采采取降价价策略。如如深圳产产艾美特特牌落地地扇由2275元元/台降降至2337元/台。空空调、电电扇等家家用电器器价格的
7、的走势导导致家庭庭设备用用品及维维修服务务类价格格呈负增增长。4、从价价格指数数看家电电业价格格战 19994-19999年家家用电器器零售价价格指数数年份199441995519966199771998819999指数106.7100.798.7795.6693.9994.00 虽然价价格战并并不是市市场唯一一的竞争争手段，却却是中国国企业最最频繁使使用的搏搏杀利器器。愈演演愈烈的的价格战战以横扫扫千军之之势不断断突破市市场设置置的一道道又一道道价格马马其诺防防线。价价格战甚甚至成了了中国企企业的一一种生存存方式，离离开了价价格战，有有些企业业甚至无无法在市市场竞争争中迈步步，很多多企业宁宁
8、愿赔“血本”也要把把一轮又又一轮价价格战进进行到底底。二、家电电价格战战的原因因分析1、利润润最大化化目标下下的企业业不会出出现恶性性循环性性价格大大战价格大战战的实质质是企业业价格竞竞争激烈烈化的表表现形式式，而恶恶性价格格大战是是指企业业为了竞竞相压价价，把价价格定在在边际成成本以下下的定价价行为。传传统经济济学认为为，利润润最大化化是企业业的根本本目标，在在利润最最大化目目标的要要求下，企企业的生生产决策策必须遵遵循边际际成本等等于边际际收益的的原则。由由于价格格与平均均收益相相等，一一定大于于或等于于边际收收益，也也即大于于边际成成本，因因此企业业不会在在边际成成本以下下定价，从从而不
9、会会出现恶恶性价格格大战。以以上只是是对利润润最大化化目标下下企业定定价原则则的总括括性描述述，没有有考虑市市场结构构这个因因素。实实际上，即即使分析析不同市市场结构构下的价价格竞争争策略，也也可以得得出相同同的结论论。根据经济济学的一一般原理理，市场场经济有有四种基基本类型型，即完完全竞争争、垄断断竞争、寡寡头垄断断和完全全垄断。在在这四种种市场结结构中，垄垄断力量量依次加加强，而而竞争力力量依次次减弱，在在完全垄垄断市场场上，生生产经营营者只有有一家，是是独家垄垄断，不不存在竞竞争因素素。因此此，我们们分析市市场结构构与企业业价格竞竞争策略略时，只只需分析析前三种种即可。l 完全竞争争市场
10、在完全竞竞争市场场，产品品的价格格由行业业的总供供求的均均衡决定定，个别别企业只只是价格格接受者者，企业业的平均均收益和和边际收收益都等等于价格格。在短短期内，企企业按利利润最大大化原则则实现生生产者均均衡，此此时，企企业的经经济利润润可以大大于、等等于或小小于零，企企业也不不一定是是在平均均成本的的最小点点进行生生产经营营。在长长期内，通通过资本本流入或或流出行行业，可可以实现现行业长长期均衡衡，这时时，所有有企业都都在长期期平均成成本最低低点进行行生产经经营，且且这个最最低平均均成本与与边际成成本和市市场价格格相等。在在这种情情况下，恶恶性价格格大战就就不大可可能出现现。l 垄断竞争争市场
11、在垄断竞竞争市场场，企业业的产量量是由利利润最大大化原则则决定的的，而价价格要由由需求曲曲线来决决定。从从短期看看，均衡衡时企业业的经济济利润同同样可能能会大于于、等于于或小于于零，企企业不在在平均成成本的最最小点生生产。从从长期看看，由于于资本流流动，企企业进入入或退出出行业，可可以实现现行业长长期均衡衡，此时时，企业业的长期期经济利利润为零零，行业业价格与与均衡时时的长期期平均成成本相等等，虽然然此时的的平均成成本不是是长期平平均成本本的最低低点，但但大于长长期边际际成本。在在这种情情况下，出出现恶性性价格大大战的可可能性也也不大。l 寡头垄断断市场在寡头垄垄断市场场，根据据斯威齐齐模型，
12、寡头企企业面临临的是曲曲折的需需求曲线线，行业业的价格格相对地地稳定在在这个转转折点对对应的价价格上。厂厂商都会会明智地地意识到到，当只只有两个个或少数数几个销销售者时时，他自自己的行行为一定定会对其其他竞争争者产生生很大的的影响，他他们不会会接受强强加于他他们的损损失，而而是会奋奋起反击击。这样样，任何何一方削削价的结结果都不不可避免免地会减减少他自自己的利利润。因因此，寡寡头们不不会轻易易采取价价格竞争争策略，大大都选用用非价格格竞争策策略，行行业的价价格调整整都是通通过领导导价格或或合谋定定价进行行的。因因此，在在寡头垄垄断市场场，恶性性价格大大战更是是不可能能出现。总而言之之，由于于利
13、润最最大化目目标的要要求，不不同市场场结构下下的企业业都可以以实现长长期的均均衡。在在长期的的均衡点点，企业业的价格格必定会会大于边边际成本本，因此此，不会会出现价价格低于于边际成成本的恶恶性价格格大战。2、所有有权与经经营权分分离使企企业目标标偏离利利润最大大化，但但并不必必然导致致恶性价价格大战战传统经济济学理论论把利润润最大化化作为企企业的唯唯一目标标或最终终目标，这这是对所所有权与与经营权权合一的的古典企企业的良良好抽象象表述。在在所有权权与经营营权相分分离的现现代企业业中，企企业目标标是一个个复杂的的体系，利利润最大大化往往往不是企企业经营营者的首首要目标标。但是是，由于于现代市市场
14、经济济具有的的完整高高效的市市场体系系和科学学的产权权制度，能能够对经经营者的的行为形形成有效效的激励励和约束束，从而而也确保保了竞争争的有序序性，恶恶性价格格大战同同样不会会出现。在利润最最大化时时，价格格大大于边际际成本；在销售售收入最最大化时时，价格格小小于边际际成本。如如果这种种把价格格定在边边际成本本以下的的竞争定定价只是是偶然的的或短期期的现象象，就不不会引起起恶性价价格大战战；如果果这是企企业的长长期或常常态的定定价行为为，那就就有可能能出现所所谓的恶恶性价格格大战。但但是，从从具有完完善的市市场经济济体制的的发达国国家的实实际情况况看，由由于存在在一些有有效的约约束机制制，经理
15、理人员目目标与所所有者目目标偏离离的程度度不会太太大，出出现长期期的价格格低于边边际成本本的可能能性极小小，也即即不会出出现恶性性价格大大战。这这些有效效的约束束机制包包括：第一，产产品市场场、资本本市场和和经理人人员市场场这三大大市场体体系的约约束。首首先，完完善的产产品市场场使价格格信号能能充分地地反映产产品的供供求状况况，使企企业违背背供求规规律的定定价行为为不能长长久地维维持下去去。其次次，发达达的资本本市场使使要素能能够在行行业间自自由地流流动，从从而产品品供过于于求或供供不应求求的现象象不会长长期地存存在，发发达的资资本市场场还使得得股东能能够比较较容易地地卖出某某个企业业的股票票
16、，退出出这个企企业，从从而实现现有效的的产权约约束。最最后，完完善的经经理人员员市场对对企业经经理人员员形成强强有力的的行为约约束，因因为一个个因经营营失败或或侵害所所有者利利润而被被所有者者解聘的的经理人人员在经经理人员员市场上上的价格格会大大大下降，同同时也不不再容易易在该市市场上找找到好工工作。第二，有有效的产产权制度度约束。这这主要表表现在两两个方面面：一方方面是企企业财务务预算硬硬约束。财财务预算算硬约束束使得经经营不善善，资不不抵债的的企业就就要破产产，企业业破产无无论对所所有者和和包括企企业经理理人员在在内的全全体员工工来说都都是灾难难，这使使得所有有者具有有监督经经理人员员的动
17、力力。另一一方面是是所有者者拥有实实施产权权约束的的手段，能能够对企企业经理理人员进进行有效效的监督督和约束束。所有有者实施施产权约约束的手手段也有有两种：一种通通过公司司法人治治理结构构这个制制度架构构来实施施产权约约束，具具体说就就是通过过委派自自己信任任的董事事与监事事（或所所有者直直接进入入公司董董事会与与监事会会）来表表达所有有者的意意志，完完成对企企业经营营管理的的控制和和监督；另一种种是在现现代大公公司（主主要指上上市公司司）中，股股东非常常分散，几几乎难以以形成控控股股东东，任何何单个的的股东都都很难在在股东大大会里形形成有效效的控制制权，这这时，股股东只有有选择一一走了之之，
18、退出出这个企企业。如如果某个个企业的的大量股股东都卖卖出手中中所持有有的股票票，那么么，这个个企业的的股票在在证券市市场上就就会急剧剧下跌，从从而对企企业现有有的经理理人员形形成较大大的威胁胁，使经经理人员员的目标标不致于于偏离所所有者目目标太远远。第三，法法律和政政府管制制方面的的约束。政政府对企企业的经经营行为为还实行行必要的的管制，对对于违反反相关法法律和政政府规定定的企业业会给予予一定的的惩罚。如如驱除竞竞争对手手定价，这这是一种种掠夺性性定价，它它违背公公平竞争争规则，在在各市场场经济国国家中它它都是一一种违法法的定价价行为，会会受到相相应的制制裁。以上分析析说明，由由于完善善的市场
19、场体系、有有效的产产权约束束和健全全的法律律制度等等的综合合作用，使使企业经经理人员员不致于于过分地地侵害所所有者的的利益。现现实中的的企业目目标应当当是在利利润最大大化和销销售收入入最大化化之间并并偏向所所有者利利润最大大化的某某个位置置。这说说明，即即使在所所有权与与经营权权相分离离的现代代企业中中，从较较长时期期看，也也不会出出现价格格低于边边际成本本的恶性性价格大大战。3、生产产能力过过剩与过过度竞争争是我国国目前恶恶性价格格大战的的直接导导因恶性价格格大战是是中国体体制转轨轨时期特特有的经经济现象象，其形形成的原原因非常常复杂。从从表面看看，生产产能力过过剩与过过度竞争争是恶性性价格
20、大大战的直直接导因因。据原内贸贸部的分分析，年上半半年，在在种直接接关系人人民生活活和生产产的商品品中，供供不应求求的只有有种种，其中中包括农农副土特特产品种，再再生资源源种种，农业业生产资资料种种，没有有一种工工业消费费品供不不应求；供求基基本平衡衡的商品品有种（占占）；供大于于求的商商品也是是种种。另据据全国第第三次工工业普查查资料，中中国大部部分工业业生产能能力已经经处于严严重的闲闲置状况况。在种主主要工业业产品中中，生产产能力利利用率在在以上的的只有种；利用率率在以下下的有种，约约占。中中国工业业生产能能力的综综合利用用率大约约只有，大大大低于于一般市市场经济济国家的的水平。普遍的的生
21、产能能力过剩剩，在行行业进入入壁垒低低而退出出壁垒高高从而使使资本无无法在行行业间流流动的情情况下，必必定会导导致行业业内的过过度竞争争。近年来，随随着经济济发展和和改革的的深化，产产业进入入壁垒相相应降低低了。一一是政府府产业管管制放松松，使许许多产业业进入的的政策壁壁垒减弱弱；二是是由于交交通运输输条件和和产业经经济技术术条件改改变，使使产业进进入的资资源性壁壁垒相对对弱化；三是相相当多行行业的企企业最低低经济规规模不高高，形成成不了有有效的进进入壁垒垒；四是是投融资资体制改改革不到到位，地地方政府府的资金金筹措能能力加强强，使资资金壁垒垒的作用用大为减减弱；五五是知识识产权保保护不力力，
22、假冒冒产品进进入市场场的渠道道畅通，大大大降低低了进入入壁垒。相相反，由由于没有有建立完完善的社社会保障障体系，国国家支持持结构调调整的财财力有限限，劳动动力就业业安置困困难等问问题，企企业无法法承担破破产重组组的巨大大成本，形形成了较较高的产产业退出出壁垒。低低进入壁壁垒与高高退出壁壁垒的共共同作用用使得相相当多的的行业出出现了过过度竞争争。在过过度竞争争的市场场中，价价格竞争争是企业业最有效效的竞争争手段。企企业为了了求生存存，就得得以较低低的价格格把竞争争对手挤挤出市场场，为了了达到这这一目的的，付出出一些代代价也是是在所不不惜的。4、企业业缺乏有有效的产产权约束束与市场场机制不不健全则
23、则是我国国目前恶恶性价格格大战的的制度性性成因国有企业业是所有有权与经经营权分分离的企企业。国国有企业业的所有有权，从从理论上上说是属属于“全全体人民民”，但但从实际际看，全全体人民民既缺乏乏信息，又又没有有有效手段段，更没没有激励励动力去去对经营营者进行行约束，国国有企业业的实际际控制权权掌握在在政府部部门或由由政府部部门任命命的厂长长、经理理手中。由由于“国国有企业业厂长经经理不仅仅享有相相当的控控制权收收益”“企企业的生生产成本本基本上上都是由由全体人人民承担担的，经经理个人人承担的的边际成成本远远远小于生生产的真真实边际际成本”，导导致国有有企业经经营者们们追求的的是个人人目标最最大化
24、。有有人已经经证明，国国有企业业经营者者在企业业权利责责任关系系上的摳摳河桓嚎鲾鲾程度愈愈大，经经营者愈愈有可能能卷入恶恶性价格格大战。我国的的市场体体系不健健全，市市场运作作不规范范。市场场受行政政干预较较普遍，在在地方保保护主义义和本位位主义的的影响下下，难以以形成全全国统一一的大市市场，市市场的条条块分割割相当严严重。这这一方面面使价格格不能成成为真正正反映市市场供求求变化的的信号，使使企业的的经营决决策具有有盲目性性；另一一方面又又使企业业不能进进行公平平竞争，使使企业效效益并不不真实地地反映企企业的经经营好坏坏。在地地方保护护主义的的作用下下，企业业往往通通过政府府的力量量控制生生产
25、资源源和市场场，通过过由政府府来承担担经营亏亏损的后后果以逃逃避企业业或经营营者的责责任，企企业财务务预算约约束的软软化使竞竞争的优优胜劣汰汰原则不不能生效效。资本本市场刚刚刚起步步，所有有者的撚撚媒磐镀镀睌根本本无法实实施。没没有经理理人员市市场，职职业经理理人员队队伍没有有建立，现现有企业业厂长、经经理的行行政官员员身份没没有从根根本上消消除，经经营亏损损的企业业经理人人员易地地做官的的现象极极为撜，这这样，来来自经理理人员市市场对经经营者的的约束就就不存在在。法制建设设相对落落后，政政府对企企业行为为的管制制与市场场经济的的要求相相差较远远。面对对近年来来日益激激烈的价价格大战战，有关关
26、部门也也曾想过过一些对对策措施施，如制制定行业业自律价价就是一一个例子子。然面面，这些些对策措措施要么么是有悖悖于市场场经济的的基本原原则，要要么是无无法具体体实施，根根本产生生不了实实际效用用。总而言之之，无论论是传统统经济学学理论还还是现代代企业理理论都说说明，在在发达的的市场经经济中，价价格竞争争只是企企业的一一种主要要竞争手手段，由由于存在在各种市市场的约约束和制制度规范范，企业业价格竞竞争不会会演变成成普遍的的、广泛泛的、持持久的恶恶性价格格大战。中中国目前前的恶性性价格大大战，从从表面看看，生产产能力过过剩与过过度竞争争是其直直接导因因，但从从深层次次看，企企业缺乏乏有效的的产权约
27、约束和市市场经济济体制不不完善等等制度因因素则是是其形成成的关键键。三、家电电价格战战利弊分分析(以以彩电为为例)1、效果果评估1）谁先先降价谁先受受益 在一一次大的的降价行行动前夕夕，各品品牌处于于胶着状状态。谁谁能首先先采取行行动谁就就将处于于最有利利的位置置。在淡淡季如果果先降价价,同样样会因为为潜在的的购买力力释放出出来而受受益。其其它品牌牌即使快快速跟进进也难以以获得消消费者注注意;若若以较慢慢速度跟跟进,效效果将更更差。降降价快比比慢好,这一点点从康佳佳25英英寸的降降价过程程可以得得到验证证。在119966年4-8月期期间,康康佳连续续以较大大幅度(10%)降价价,但由由于降价价
28、过程长长,消费费者没有有感觉、媒媒体也没没有足够够强烈的的反应,结果效效果较差差。再比比较其在在29英英寸市场场份额从从2%到到11.5%的的降价效效果,更更说明了了降价必必须形成成冲击力力的道理理。 2）超低低价没有有好市场场 19997高高路华以以低出主主要品牌牌30%的价格格超低价价入市,这也促促使其它它品牌逐逐步降低低价格。除除了高路路华,这这次降价价并不是是主动抢抢占市场场,只是是迫使大大多数厂厂家降低低利润,使之趋趋于合理理,或者者让企业业重新消消化以前前转嫁给给消费者者的成本本。事实实上,高高路华当当时的价价格已经经与今天天的国内内品牌彩彩电的价价格大致致相当。虽虽然高路路华以超
29、超低价挑挑起价格格战,但但其市场场份额却却很少突突破5%。在进进入淡季季后,其其市场份份额在11%22%之间间徘徊。这这说明大大多数消消费者对对太低的的价格觉觉得没有有安全感感,当然然最主要要的还是是当时高高路华的的品牌没没有足够够的信誉誉,没有有足够的的品质保保证能力力。 3）市场场份额与与降价幅幅度正相相关 19999年年春季长长虹再次次降价后后在大城城市的市市场份额额上升了了3.33%,康康佳也上上升了22.4%,TCCL、创创维、海海尔、海海信等的的市场占占有率都都有一定定幅度的的上升。考考虑到中中小城市市和农村村价格弹弹性更大大,如果果长虹在在这些地地区降价价幅度也也大大超超过其它它
30、品牌,则长虹虹在全国国市场应应该有更更大的收收获。康康佳的分分规格降降价辐度度、市场场份额上上升幅度度仅次于于长虹,从这一一点看,市场份份额变动动大小与与降价幅幅度有一一定的相相关关系系。 4）品牌牌效应至至关重要要 自119966年彩电电行业第第三次价价格战以以来,国国内著名名品牌的的市场占占有率均均呈上升升状态,其中长长虹、康康佳和TTCL(均为中中国驰名名商标)的市场场占有率率均分别别翻了一一番以上上,而海海尔挟其其在白色色家电领领域显著著的品牌牌效应及及灵活的的价格策策略自进进入彩电电业之后后,在城城市市场场迅速跻跻身于前前列。小小品牌无无论价格格多低,无论如如何努力力,其市市场表现现
31、依然无无甚起色色。由此此可见品品牌效应应在价格格战中的的作用至至关重要要。 2、积极极作用1）有助助于扩大大彩电市市场规模模:全国现有有近4亿亿户家庭庭,其中中城镇家家庭正面面临彩电电更新换换代的高高峰期,农村家家庭的首首次购买买势头很很猛。价价格战使使居民的的收入效效应提高高,有利利于扩大大市场、刺刺激内需需。自119966年第三三次价格格战以来来,每年年全国的的彩电总总需求量量均以110%以以上的速速度增长长,其中中对大屏屏幕彩电电需求量量的增幅幅更是惊惊人。市市场规模模的快速速膨胀为为彩电行行业提供供了更加加广阔的的发展空空间。 2）有助助于提高高规模经经济性: 价格战引引爆了需需求量,
32、也使彩彩电企业业受益匪匪浅。119966年以前前,彩电电行业仅仅有长虹虹和康佳佳等寥寥寥可数的的年产量量超过百百万台的的企业。到到了19998年年,全行行业年产产量超过过百万台台的企业业已达八八家,其其中绝大大多数企企业的年年产量均均比19996年年翻了一一番还多多。规模模经济性性十分显显著。 3）有助助于优胜胜劣汰: 尽管彩电电企业的的总数并并无明显显减少,但是行行业的集集中度大大为提高高。在零零售市场场,四厂厂集中度度已达555%,八厂集集中度接接近800%,权权威调查查表明居居民未来来的购买买意向绝绝大部分分集中于于名牌产产品,杂杂牌的生生存空间间正在缩缩小甚至至难以为为继。 4）有助助
33、于国产产品牌提提升竞争争力: 历史数据据表明,19996年以以前国内内彩电市市场上国国产品牌牌与国外外品牌的的市场占占有率之之比是22:8;而19996年年国产品品牌大幅幅降价之之后市场场占有率率迅速飙飙升,国国产品牌牌与国外外品牌的的市场占占有率之之比改写写为8:2,且且一直维维持到现现在。 5）有助助于元器器件企业业的发展展:价格战引引爆了需需求量,促进了了彩电整整机企业业的快速速发展,相应地地促进了了上游元元器件企企业的发发展。尽尽管部分分元器件件企业饱饱尝整机机企业转转嫁价格格战损失失之苦,然而元元器件工工业整体体上依然然处于较较快的发发展时期期。 3、消极极作用1）有碍碍于发展展后劲
34、: 价格战以以牺牲利利润为代代价。企企业利润润减少,相应会会减少在在研发、技技改、营营销、管管理等领领域的投投入,致致使发展展后劲不不足。而而发展后后劲不足足又会反反过来进进一步影影响企业业的经营营业绩,使得彩彩电业陷陷入恶性性循环的的泥淖。许许多在880年代代红极一一时的彩彩电企业业就是因因此而被被迫收缩缩乃至退退出市场场。以空调行行业为例例，实际际上，从从上世纪纪90年代代中期开开始，空空调价格格基本呈呈现下降降趋势。据据统计，到到目前为为止，累累计跌幅幅已超过过50%。上市市公司中中空调生生产在主主营业务务中占重重要地位位的共有有6家，分分别是：春兰股股份，SST科龙龙，青岛岛海尔，格格
35、力电器器，粤美美的，四四川长虹虹。其中中格力电电器主营营收入和和利润全全部来自自于空调调产品，而而且行业业地位重重要，同同时定期期报告中中的各项项经营指指标最为为齐全，将将格力电电器作为为典型，通通过分析析其近三三年的相相关指标标可以用用来来研研究空调调降价对对企业经经营状况况的影响响。表1：格格力电器器利润率率和售价价变动趋趋势比较较表主营收入入(万元)主营收入入增长率率（%）主营利润润(万元)利润增长长率(%)主营利润润率(%)利润率增增长率(%)平均售价价(元)售价变动动率(%)19999年516,5644.12224.55291,7740.11-8.66417.775977-23.97
36、35388.10.43320000年634,2599.18822.778167,5344.482.66226.44142248.7732866.3-7.11220011年658,7977.6883.877141,7111.9-15.4121.551077-18.5527911.522-15.06从上表所所列数据据看，空空调价格格下跌对对公司主主营业务务盈利能能力有一一定影响响，如220011年因平平均首家家下降115%，主主营利润润率下降降了188%。但但价格升升降不是是影响主主营盈利利能力的的唯一因因素，如如19999年产产品平均均售价相相对于上上年几乎乎没有变变动的情情况下，主主营利润润率
37、同比比下降了了约244%，这这就牵涉涉到生产产成本控控制的问问题了，同同样，220000年尽管管平均售售价下降降，但成成本控制制得当，主主营利润润率反而而上升了了约一半半。由于于20000年主主营利润润较高，因因此20001年年主营利利润率的的下降幅幅度较大大就带有有偶然性性因素，根根据公司司近五年年23.2%的的平均主主营利润润率计算算，20001年年公司主主营利润润率的下下降率为为7.33%，亦亦即售价价每下降降1个百分分点，影影响主营营利润率率同步下下降0.5百分分点。由于每家家公司生生产规模模、管理理能力、降降价幅度度不一，降降价对主主营盈利利能力的的影响程程度很难难一概而而论。在在综
38、合了了相关上上市公司司的经营营指标后后，作为为一个行行业平均均的考察察指标，可可以测算算：售价价每下降降1个百分分点，影影响主营营利润率率同步下下降0.3个百百分点。表2：降降价对部部分空调调生产企企业20001年年业绩的的影响程程度20011年空调调产品主主营收入入(亿)20011年空调调产品主主营利润润(亿)主营利润润率(%)主营收入入平均增增长率(%)无降价因因素的主主营利润润(亿)有降价因因素的主主营利润润(亿)因降价减减少的主主营利润润(亿)春兰17.6614.18823.7749.5664.5884.1220.466海尔57.2289.68816.99035.77313.11412
39、.4480.666美的55.55214.22625.66824.55017.77516.8860.899长虹16.0073.53321.99730.1134.5994.3660.233格力65.88814.11721.55117.22816.66215.7790.833注：有降降价因素素的主营营利润=20001年空空调产品品主营收收入（1+主营营收入平平均增长长率）（主营营利润率率0.995）上述计算算结果是是以降价价对行业业内企业业的平均均影响程程度为标标准的，由由于各企企业情况况不同，实实际影响响程度会会有所偏偏差，本本文计算算结果只只是提供供一个衡衡量平均均程度的的尺度。2）减少少国家税
40、税收: 降价虽虽然能使使销量上上升,但但若销量量上升的的幅度不不及价格格下降的的幅度,企业的的营业收收入就会会减少,从而减减少应该该上缴给给国家的的税收。自自19996年至至今,各各规格的的彩电的的价格几几乎均下下降了一一半以上上,但是是总销量量仅增长长约544%(119955年全国国总销量量约为113000万台,19998年约约为20000万万台)。专专家分析析19996年的的第三次次价格战战使国家家减少了了50亿亿元的税税收。 3）有损损于消费费者利益益: 降价使企企业面临临巨大的的成本压压力。为为了最大大限度地地降低成成本,某某些不负负责任的的彩电企企业会大大量采用用残次原原材料,整机的
41、的性能得得不到应应有的保保障。消消费者购购买了这这样的彩彩电,其其物质利利益和精精神利益益均会受受到损害害。 4)破坏坏品牌形形象，彼彼此削弱弱品牌价价值降价作为为一种营营销策略略在短期期内能够够很快奏奏效,对对于提高高短期销销量很有有帮助。但但是频繁繁降价对对于品牌牌形象的的破坏作作用也是是十分巨巨大的对单单个企业业如此,对整个个行业亦亦然。 下图是消消费者对对各产品品中性能能价格比比最好的的品牌所所做的选选择，直直观的表表明，对对于彩电电产品，447%的的消费者者认为最最好的品品牌是索索尼，而而对于空空调、冰冰箱和洗洗衣机，海海尔分别别以322%、551%和和55%居首位位。由此此调查结结
42、果可知知，几种种家电产产品在消消费者心心目中，无无论是产产品质量量还是品品牌价值值，最难难与国外外品牌抗抗衡的就就是国产产彩电，而而国产彩彩电曾一一度被认认为技术术成熟度度与竞争争力极高高。这种种情况的的根源，即即近年来来彩电市市场与其其他家电电产品市市场的最最大区别别，是彩彩电业持持续的恶恶性竞争争。价格格战对消消费者造造成的负负面心理理影响是是确实而而且显著著的，随随着彩电电价格的的多次下下调，国国产彩电电质量信信誉度及及品牌价价值都已已降至无无法与国国外品牌牌抗衡的的地步。虽虽然争得得眼前的的市场分分额，但但无法接接受入世世后高质质低价的的外来品品牌的挑挑战，也也就是说说，在彩彩电市场场
43、长期的的消耗战战之中，国国产品牌牌没有赢赢家。5)增加加外汇流流出:像IC、超超平彩管管、纯平平彩管等等许多重重要部件件均严重重依赖进进口。价价格战刺刺激了需需求,而而需求量量越大,生产量量就越大大,这些些部件的的进口量量就越大大,从而而消耗国国家大量量的宝贵贵的外汇汇。四、如何何超越价价格战（以以彩电为为例）价格格战尽管管对于整整个产业业和个别别企业而而言在当当前及不不久的将将来都是是必须的的,但作作为竞争争的手段段却常常常受到指指责。历历史已经经证明,价格对对于市场场竞争的的作用也也在逐渐渐减弱,这也将将迫使以以价格作作为竞争争手段主主动出击击抢夺市市场的情情况逐步步减少。 导致致价格战战
44、的因素素很多,目前彩彩电行业业的利润润水平,以及整整个市场场供需矛矛盾太大大的现状状需要价价格战来来寻找平平衡。但但如果彩彩电企业业还以为为价格战战会像以以前一样样奏效,还希望望长此下下去,就就令人担担心了。尽尽管影响响价格和和影响市市场份额额变动的的因素很很复杂,但如果果将二者者独立出出来看,至少可可以看到到一种趋趋势:价价格战越越来越难难奏效。降降价终归归不是出出路,彩彩电行业业和企业业如何超超越价格格战?笔笔者认为为可从以以下几点点进行突突破: 1、以高高新技术术产品为为立身之之本在产产品、价价格、促促销和分分销渠道道组成的的营销组组合中,只有产产品是第第一位的的、基础础性的,是其它它三
45、项的的载体。其其它三项项离开了了产品,只能是是无源之之水、无无本之木木。当前前世界彩彩电技术术正飞速速发展,且商品品化的步步伐在逐逐步加快快。只有有将高新新技术产产品作为为行业和和企业的的立身之之本,才才能步出出低水平平价格战战的泥淖淖,从而而立于不不败之地地。可喜喜的是主主要彩电电企业都都建有国国家级的的技术开开发中心心，康佳佳、创维维等企业业还将新新技术中中心直接接建在世世界数字字电视的的最前沿沿美美国硅谷谷。 2、寻求求差异化化营建建竞争优优势实质质上是寻寻求差异异化的过过程。差差异化体体现在诸诸多方面面:成本本、产品品、营销销、服务务、管理理。价格格战的一一个重要要成因是是产品同同质化
46、程程度太高高、差异异化太低低,只得得凭借价价格战进进行火并并。值得得注意的的是各主主要彩电电企业在在差异化化方面已已迈开了了步伐。仅仅就产品品而言,长虹的的世世纪缘写入式式彩电,康佳的的镜面彩彩电、TTCL的的“银佳佳”系列列、海尔尔的“数数码银河河”系列列、海信信的环保保彩电、创创维的数数码双频频彩电等等等各具具特色,一上市市均大受受欢迎。 3、加强强品牌建建设价格格策略被被频繁使使用使得得各主要要品牌市市场份额额此消彼彼长。这这种现象象至少说说明了一一个问题题:主要要彩电品品牌的忠忠诚度仍仍旧处于于比较低低级的水水平,品品牌建设设的道路路依然艰艰辛而漫漫长。 消费费者品牌牌决策过过程是一一
47、个自下下而上、循循序渐进进的过程程(即“六六度一率率”) 价格格战对于于提高发发起者的的知名度度和认知知度有一一定的贡贡献,但但对于提提高美誉誉度、偏偏好度、满满意度和和忠诚度度的贡献献比较有有限,有有时还有有较大的的破坏作作用。因因此,用用非价格格手段着着力提高高后面的的四四度”从从而确保保占有率率,应该该成为彩彩电品牌牌的当务务之急。 4、合作作胜过对对抗在需需求量一一定的情情况下,价格战战是一种种零和博博弈：胜胜者取得得的成果果等于败败者遭受受的损失失。在这这种情况况下,价价格战不不可避免免地会破破坏各品品牌之间间的市场场均势,激化相相互矛盾盾。对于于同业企企业,过过去还常常称“同同行”，现现在则更更多地称称“对手手”。实实际上,彩电企企业在行行业内外外、国门门内外所所面临的的压力有有增无减减,只有有合作起起来,共共度难关关、共同同进步、共共谋发展