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1、基于终端端市场需需求的定定制化工工业品概概念界定定随着终端端消费者者个性化化的需求求越来越越强，伴伴随着标标准化浪浪潮之后后，定制制化成为为随标准准化之后后，企业业抢占终终端市场场的一个个重要策策略，所所以不断断出现了了关于定定制化的的理论。随随着定制制化需求求的出现现，终端端市场的的上游，工工业品市市场同样样也面临临着定制制化要求求，基于于终端市市场的定定制化工工业品在在现实中中有非常常大的需需求，但但是，研研究的非非常少。本本文希望望在阐述述现在的的定制化化理论的的基础上上界定基基于终端端市场的的需求的的定制化化工业品品概念，以以便深入入研究。1 定制制化的研研究成果果随着现代代市场竞竞争
2、的加加剧，企企业越来来越关注注终端市市场的需需求，他他们之间间的竞争争开始转转向基于于时间的的竞争和和基于客客户需求求的竞争争。由原原来从自自身考虑虑提供标标准化产产品转变变成为客客户提供供定制化化的产品品，从而而全面提提高客户户的满意意度，已已经成为为现代企企业追求求新的竞竞争优势势的一种种必然趋趋势。1.1定制产产生的原原因及涵涵义学者布莱莱恩吉姆认认为：“定制营营销产生生的原因因主要有有两个方方面：第第一、定定制营销销，迎合合个性化化消费新新潮。随随着经济济的快速速发展，居居民收入入、购买买力水平平和消费费同步提提高，表表现为消消费需求求向高级级阶段发发展。人人们的消消费需求求、消费费观
3、念发发生着变变化。从从感情消消费逐渐渐转变为为差别消消费，世世界市场场营销中中一个非非常明显显的趋势势便是消消费越来来越从共共性消费费向个性性消费转转变。第第二、互互联网时时代是客客户定制制的时代代。互联联网为企企业带来来的最大大好处是是可以更更加方便便地接近近消费者者，利用用这种新新媒体收收集消费费者的详详细资料料以便实实施定位位营销。就定制概概念看，“定制”是指：“企业在大规模生产的基础上，将每一位客户都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位客户的特定需求。它是制造业及其他行业面对信息业迅速发展所带来的新的市场营销机会。“定制”是以客户个性化需求为基础的全
4、新的理念和方式，曾被美国著名的营销学教授菲利普科特勒喻为21世纪市场营销最新领域之一。对定制最简单的理解，就是生产者分别为不同的客户制造他们所要求的产品或服务，一切以客户为中心，尽量满足客户对商品的个性化需求，以提高客户对产品或服务的满意度和忠诚度。定制提出了更新的市场观念，即追求企业与客户真正的一对一。定制是以以满足客客户的个个性化需需求为前前提和存存在条件件的。在在大众化化消费时时代，一一个企业业是为一一群客户户服务，在在个性化化消费时时代，一一位客户户有一群群企业在在为他服服务，因因此，当当今现代代企业都都在花大大力气对对每个客客户进行行研究，力力求作到到“一对一一”生产。出出现个性性化
5、消费费，主要要原因是是产品或或服务越越来越丰丰富，供供过于求求，客户户可以在在众多的的同类产产品或服服务中随随意挑选选。另外外，随着着经济的的快速发发展，居居民的收收入，购购买力水水平和消消费同步步提高，客客户为体体现自己己独特的的素养，从从感情消消费逐渐渐转变为为差别消消费。因因此，客客户的个个性化需需求也为为定制奠奠定了客客观基础础和广阔阔的发展展空间。现现代客户户不仅是是理性的的购买者者，而且且是个性性的、自自信的、成成熟的、富富有情感感的购买买者。随随着科技技的高速速发展，客客户的需需求将向向个性化化、多元元化、层层次化演演变。作作为客户户的价值值判断，会会更多地地考虑商商品能否否满足
6、其其与众不不同的个个性化心心理需要要。精明明的企业业家无一一不注重重客户的的利益，视视客户为为最珍贵贵的财产产。他们们的眼睛睛盯住的的不是客客户的钱钱袋，而而是客户户的个性性化需求求，通过过为客户户提供个个性化的的产品或或服务，合合理的价价格，全全方位的的服务，最最大限度度地实现现客户的的利益。现现代的“定制”与以往往的手工工定做不不同，它它通常具具有四个个特点：1.大规规模生产产，2.数据库库营销，3.细分极限化，4.客户参与性。1.2定制的的主要方方式不同的学学者对按按照各自自的思路路对定制制提出不不同分类类方法. 范明明明在“试论定定制营销销的方式式与策略略”一文中中提到，企企业可根根据
7、本企企业的产产品特点点与客户户参与程程度，选选择不同同的定制制方式具具体有：1.选择择型定制制，在这这种情况况下中，客客户参与与程度很很高，通通过客户户参与，提提出设计计要求，从从而使产产品具有有不同的的表现形形式，它它适用于于产品对对客户来来说其用用途一样样，而且且结构较较简单的的情况。2.合作型定制，在这种定制营销中，客户有一定的参与程度，企业与客户进行直接沟通，介绍产品各零部件的特色性能，并以最快的速度将定制产品送到客户手中它适用于一类产品具有多种产品结构，可供选择的零部件式样比较繁多，客户一般难以权衡，甚至有一种束手无策的感觉，他们不知道何种产品符合自己的需要的情况。3.适应型定制，在
8、这种定制营销中，客户的参与程度比较低，企业适应客户提出的要求，为客户设计、生产产品。它适用于企业的产品本身构造比较复杂的情况，客户可以根据不同场合不同的需要对产品提出变换或更新组装来满足自己的特定要求。4.消费型定制，在这种情况下，客户的参与程度很低，公司通过调查掌握客户的个性偏好，再为其设计好更能迎合其需要的系列产品或服务，这样便可以增加消费数量或次数。它适用于消费者一般不愿意花费时间参与对产品提出设计要求，但他们的消费行为比较容易识别的情况。祁国宁，顾顾新建，谭谭建荣等等人(220033)按照照客户需需求对企企业生产产活动的的影响程程度的不不同，将将大规模模定制分分成订单单销售（Sale-
9、to-order）、按订单装配(Assemble-to-order)、按订单制造(Make-to-order)和按订单设计(Engineer-to-order)和按订单研制(Research-to-order)五种类型。1.3定定制的策策略在不同的的定制化化方式下下，一些些学者提提出的不不同的策策略以应应对不同同的客户户需求。范明明同样在“试论定制营销的方式与策略”一文中提到，“定制既要适应商品多样化、个性化的定制生产方式，又要维持大规模生产的经济效益，对企业来说是一个严峻的挑战，为此应设法采取一些必要措施，保证定制营销的顺利实施。”他给出了三种不同的定制策略:1.快捷的柔性产品策略，客户的个
10、性多种多样，所以要进行定制的产品的形式也是千姿百态，各有不同这就要求企业的生产线能随时迅速地调整，进行生产并形成规模。2.全面的沟通策略，在企业的营销活动中，不能依靠单向劝导、促销，而要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的把客户放在第一位，提供客户确实想买的产品。3.便利的渠道策略，在大规模定制营销中，企业通过互联网来整合各种资源，在网上实现物流、信息流、资金流等一系列商务活动，提高效率和客户的满意度，这种直接互动与超越时空的渠道，将成为大规模定制营销企业普遍采用的渠道。 Lammplee和Minntzbbergg根据客客户改变变产品的的能力以以及定制制活动在在企业价价值链中中发生的
11、的位置，提提出了55种策略略。第一一种策略略为纯标标准化，它它忽视客客户的个个性需要要，采用用标准化化的生产产过程，把把标准产产品推向向市场，这这就是所所谓的大大规模生生产策略略。根据据定制活活动在从从设计、制制造、装装配到销销售的价价值链中中发生的的位置，另另外4种策略略分别为为:纯定制制(Puure Cusstommizaatioon)、特特制定制制(Taailooredd Cuustoomizzatiion)，定制制标准化化(Cuustoomizzed Staandaardiizattionn)、分分割标准准化(SSegmmentted Staandaardiizattionn)。纯纯定
12、制是是从产品品设计开开始定制制，特制制定制是是从产品品的制造造阶段开开始定制制，定制制标准化化是指选选择标准准化的零零部件进进行定制制装配，分分割标准准化指为为各细分分市场提提供不同同产品，即即多样化化生产。2 定定制化工工业品概概念工业品一一般是指指由制造造商、批批发商、零零售商，机机构(医院或或学校)或组织织为用于于生产、再再销售、维维修或研研究与发发展所购购买的产产品与服服务。2.1工工业品概概念与分分类工业品和和消费品品主要是是从购买买的不同同目的来来区分的的，有时时，同一一产品，可可能既是是工业品品也是消消费品，如如计算机机，用于于家庭个个人消费费时，是是消费品品，用于于组织工工作时
13、，便便是工业业品。确确切地讲讲，工业业品是指指由制造造商，批批发商，零零售商、机机构(如医院院、学校校、银行行和政府府部门等等)或组织织为用于于再销售售或资本本设备的的维修、研研究与发发展所购购买的产产品及服服务。它它的分类类标准，不不同的作作者有不不同的方方法和角角度，菲菲利普科特勒勒教授把把工业品品分为三三类：投投入品（entering goods），基础品（foundation goods）和便利品（facilitating goods）。 11）.投投入品 投入品品指那些些成为最最终制成成品一部部分的产产品。这这类产品品包括原原材料和和加工材材料及部部件。它它们的成成本是制制造过程程中
14、的一一个费用用项目。（1）原材料。原材料是指处于未被加工的自然状态下而被出售的产品。煤、小麦、天然气、原油、各种矿石都是典型的初级原材料。一方面原材料需要进一步地加工到能够经济地处理和运输的程度，另一方面，它们基本上可以以自然状态进入生产过程。（2）加工材料和部件。与原材料相反，加工材料和部件需要更多的初步加工处理。成分材料（例如钢材和纺织品）在进入汽车厂和服装厂之前已经进行了加工处理，但成为消费者所购买的成品的一个部件之前还要进行进一步的深加工。零部件（例如汽车轮胎、小电机、汽车电池等）可以不做任何加工或微小的处理就可以安装到另一件产品中去。 22）基础品品基础品的的明显特特点是它它们是资资
15、本品。随随着资本本品的耗耗尽或用用完，一一部分成成本就会会以折旧旧费用的的形式进进入生产产流程。基基础品包包括设施施和附件件。（11）设施施。设施施包括重重大的长长期投资资项目，他他们构成成了制造造工艺流流程。主主要有：建筑物物和土地地（例如如办公室室）；固定设设备（例例如计算算机）。对对设施的的需求受受经济环环境如贷贷款利率率的影响响，有企企业产品品的市场场前景所所决定。（2）附件。与固定设备相比，附件的一般成本较低，使用寿命周期较短，不把它看做是固定设备的一部分。这种设备可以出现在车间或办公室中。手提电钻、计算机和传真机等都是附件。具体有两类：小型工厂设备（例如铲车）；办公设备（例如办公桌
16、）。 33）便便利品便利品包包括支持持组织运运作的辅辅助材料料和客户户服务。因因为这些些项目不不能进入入生产过过程或成成为最终终产品的的一部分分。它们们的成本本是作为为费用项项目处理理的。（1）辅助材料。辅助材料是指易耗品，是用于维护（maintenance）、修理（repair item）、日常操作（operating）时的辅助性产品，也称MRO产品，包括：一般性材料（例如润滑油、纸张或业务表格等）；维修材料（例如油漆、清洗剂等）。这些材料在各行各业都要用。（2）客户服务。专业化服务企业比起那些综合性公司中的个人和服务团队来讲在规模和业务专长方面更具优越性。为了获得这些专家的专业技能，许多企
17、业把一些服务功能转移或外包出去，交给其他的公司去完成，以提高效率。客户服务包括：维修服务(例如修理复印机)；业务咨询服务（例如管理咨询）。与辅助材料一样，服务也被看作是费用项目。2.2 定制制化工业业品产业业链演变变过程约瑟夫兰佩尔尔亨利明茨伯伯格，在在其对定定制化理理论研究究时，基基于制造造业提出出了从标标准化到到定制化化的传递递过程，将将其成为为标准化化到定制制化的战战略连续续体，它它们是指指企业在在多大程程度上根根据个人人顾客的的需求来来构思、制制造和组组装产品品，以及及是否直直接对个个人顾客客进行销销售（相相对于大大众化销销售而言言，例如如“柜台销销售”）。如如下图图1：标标准化到到定
18、制化化的战略略连续体体 完全标准准化（PPuree Sttanddarddizaatioon）：T 型车车时代的的福特汽汽车公司司是完全全标准化化的完美美模范亨利利福特有有一句名名言，“你可以以选择任任何你想想要的颜颜色，只只要是黑黑色的就就行”。这种种战略基基于一个个面向最最广泛的的潜在消消费者的的“主导设设计”，以尽尽可能大大的规模模制造，然然后以通通用的方方式销售售。在这这样一种种完全标标准化的的战略之之下，根根本不存存在所谓谓顾客之之间差异异化的需需求。顾顾客要么么迁就购购买，要要么转向向其他的的产品。他他们无法法对产品品设计、制制造、甚甚至销售售施加任任何直接接的影响响。整个个企业的
19、的目标就就是把产产品从一一个阶段段推向下下一个阶阶段，从从设计一一直到市市场。部分标准准化（SSegmmentted Staandaardiizattionn）：谷谷物早餐餐品牌的的大量涌涌现，TT 型车车之后出出现的众众多汽车车款式，甚甚至保险险杠贴纸纸都是部部分标准准化的例例子。公公司根据据不同客客户群的的需求做做出调整整，每个个客户群群内的需需求相对对一致。因因此只有有一小部部分的产产品功能能是标准准化的。厂厂商以一一个基础础设计为为蓝本，提提供多样样化的设设计，以以实现各各种各样样的功能能，但这这种多样样化的设设计并非非应个人人消费者者的要求求而做。厂厂商考虑虑到了消消费者的的个人偏偏
20、爱，但但没有直直接为个个人消费费者度身身定制产产品。因因此，部部分标准准化战略略增加了了顾客选选择的机机会，但但并未对对设计和和制造产产生更多多的直接接的影响响。厂商商至多可可能会比比较倾向向于对配配送流程程进行定定制化，例例如，在在大型电电器产品品的送达达时间上上。在极极端的情情况下，部部分标准准化战略略会产生生超级细细分的销销售，例例如我们们在艺术术台灯市市场看到到的情况况，不过过这些都都不是基基于顾客客的要求求。定制标准准化（CCusttomiizedd Sttanddarddizaatioon）：那些让让顾客能能够自己己选择部部件的汽汽车厂商商，采取取的是定定制的标标准化战战略，这这类
21、似于于汉堡包包连锁店店允许顾顾客指定定自己喜喜爱的芥芥末酱、番番茄酱、蛋蛋黄酱等等等一样样。换言言之，产产品是按按照顾客客的订单单，由标标准化部部件组装装出来的的。这里里的组装装实现了了定制化化，但是是制造还还没有实实现定制制化，这这也是我我们把这这种战略略称为“定制标标准化”的缘由由所在，当当然，我我们也可可以称它它为“标准化化的定制制”、“模块化化”或者“配置”。它的的基础设设计没有有做到定定制化，部部件通过过面向统统一市场场的大规规模制造造的方式式生产。每每个顾客客都可以以得到自自己的配配置，但但是他们们的选择择限于厂厂商能够够提供的的部件范范围。这这种配置置有时是是围绕一一个标准准核心
22、来来进行构构建的，例例如一个个汉堡包包，或者者一个汽汽车车体体。量身定制制（Taailooredd Cuustoomizzatiion）：按照订订单制作作的西装装套装，或或者上面面写有你你的名字字的生日日蛋糕，都都是量身身定制的的例子。厂厂商向潜潜在顾客客展示产产品原型型，然后后根据他他们每个个人的需需要或者者愿望来来进行调调适。这这里定制制化已经经向后延延伸到制制造环节节，但是是还未涉涉及设计计阶段。传传统的男男装制作作都会向向顾客展展示布料料和做工工的标准准样式，在在此基础础上根据据顾客的的需要加加以调整整，例如如把翻领领做得更更大一些些，或者者把服装装调整到到让特殊殊体形的的人穿着着合体
23、。顾顾客在稍稍后一段段时间再再过来试试穿，并并且根据据试穿的的结果做做进一步步的调整整。很多多传统生生意都是是以这种种方式运运作的，例例如，盖盖房子，承承建商会会根据特特定顾客客的愿望望对标准准设计进进行调整整。完全定制制（Puure Cusstommizaatioon）：当顾客客的愿望望穿透到到设计流流程时，个个性化即即达到其其顶点，产产品也真真正做到到按需定定制。众众所周知知的例子子是手艺艺人，例例如，珠珠宝匠或或者家庭庭住房建建筑师都都会根据据顾客的的特殊要要求进行行设计。影影响更大大的可能能要说大大型产品品和服务务的完全全定制化化了，包包括大型型机床、工工业仪表表以及大大部分建建造工程
24、程。那些些所谓的的“超级项项目”，例如如NASSA 的的阿波罗罗航天项项目或者者奥林匹匹克运动动会，都都是完全全定制化化的例子子。这里里，从设设计到制制造、组组装以及及销售配配送的所所有环节节基本上上都实现现了定制制化。买买卖双方方之间的的传统两两极划分分转化为为一种伙伙伴关系系，买方方和卖方方都深度度参与到到对方的的决策中中去。3 针针对终端端市场的的定制化化工业品品的界定定定制工业业品客户户需要定定做的产产品。按按照菲利利普科特勒勒教授提提出的三三大工业业品归类类上看，每每个类别别都会出出现定制制化工业业品。为为了更好好地界定定定制化化工业品品，以便便研究，我我们将其其进一步步界定为为，针
25、对对终端市市场的定定制化工工用品，这这种定制制化来源源于终端端产品特特性要求求。它是是指受终终端消费费者直接接影响的的最终产产品中所所表现出出来的某某个必须须定制化化的部件件。这个个部件就就是终端端产品制制造商在在差异化化竞争过过程中体体现的定定制化核核心概念念的部分分，具体体概念于于下图所所示。图2: 基于终终端市场场的定制制化工业业品界定定上图可以以揭示了了定制化化需求的的一种逻逻辑关系系，终端端制造商商通过将将定制化化元素加加到终端端产品中中，从而而吸引越越来越挑挑剔的终终端消费费者，从从而形成成市场地地位和核核心竞争争力。这这种定制制化的核核心要素素通过产产业链的的传导最最终会传传递给
26、工工业品制制造商，从从而出现现了这种种针对终终端市场场的定制制化工用用品，这这类制造造商随着着未来定定制化趋趋势的越越来越强强，必然然会增加加。这类企业业在各个个行业中中都出现现，例如如在典型型的通过过外观展展示差异异化的产产品就存存在着最最为明显显的定制制化元素素，像包包装印刷刷行业，通通过不同同的包装装形式来来传递不不同的信信息等等等。而制制造这些些定制化化元素的的企业形形成了庞庞大的群群体。这这些群体体将直接接受到由由于市场场定制化化的影响响面临挑挑战。现有的关关于大规规模定制制化的研研究都是是停留在在终端消消费品上上，而对对基于市市场终端端的定制制化部件件研究非非常少，而而在中国国作为制制造大国国，庞大大的工业业品制造造群体需需要被重重视，本本人从事事的包装装印刷行行业非常常典型，希希望我的的概念界界定能够够与大家家在未来来工作实实践及研研究中总总结这部部分企业业特性来来形成一一整套适适合此类类企业的的经营思思路。