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1、中国药品品零售业业的核心心竞争力力众所周知知，在我我国计划划经济向向市场经经济转型型的过程程中，包包括医药药制造、批批发、零零售在内内的整个个药品流流通业已已经走过过了一段段辉煌的的卖方市市场，时时代的机机遇给广广大医药药运营商商带来了了丰厚的的利润回回报。随随着我国国市场经经济的深深入发展展，医疗疗制度的的改革，药药品分类类管理的的实施，市市场在资资源配置置中的基基础性作作用日益益加强，药药品零售售市场的的吸引力力不断增增加，广广大“业外人人士”纷纷加加盟到药药品流通通的商务务流程中中来，于于是大批批药品制制造商、批批发商和和零售商商在不断断诞生，短短短几年年中，给给本可“独自享享用”大块蛋
2、蛋糕的药药品企业业带来了了大量的的分散竞竞争者，品品牌竞争争、价格格竞争、服服务竞争争纷至沓沓来，在在相对平平静的药药品流通通市场掀掀起了滚滚滚波澜澜！ 有统计表表明，目目前全国国药品生生产企业业已经达达到了660000多家，药药品批发发企业1170000多家家，药品品零售企企业则达达到了112万家家，行业业竞争的的加剧给给广大药药品流通通企业带带来了前前所未有有的挑战战。时下下，各种种“平价药药店”一直牵牵引着人人们的视视野，“平均降降价255%-440%”的促销销广告到到处可见见，简单单的数字字使得我我们不得得不考虑虑中国大大量的药药品零售售商到底底还能撑撑多久？由价格格战引发发的系列列行
3、业问问题需要要我们重重新审视视药品零零售业的的未来发发展。这这些企业业如何在在市场发发展中生生存下来来？我们们需要关关注现代代药品零零售业的的核心竞竞争力。 图1 现现代药品品零售企企业的核核心竞争争力行业竞争争的一个个基本规规律是“适者生生存”。短期期的价格格促销是是中国众众多药品品零售商商面临复复杂市场场环境随随时可能能采取的的营销策策略，但但这不能能根本解解决企业业长期发发展乃至至成为行行业领袖袖的战略略问题，要要培育企企业的核核心竞争争力，我我们必须须去做市市场的“适应者者”，努力力具备三三种基本本能力：网络资资源、客客户管理理和品牌牌价值。 一、网络络资源连锁经营营是药品品零售业业发
4、展的的一大趋趋势，连连锁的根根本目的的在于降降低采购购成本，提提高企业业的综合合价格竞竞争优势势，从这这一点来来说，现现代药品品零售商商能否具具有足够够的网络络资源，从从而增强强其在价价格谈判判席上的的影响力力，成为为打造企企业核心心竞争力力的“第一要要素”。就北北京的连连锁药店店来说，号号称四大大家族的的“金象大大药房、同同仁堂、嘉嘉世堂、医医保全新新”均在开开展连锁锁经营，各各自的规规模优势势在一定定范围内内已经建建立，例例如金象象大药房房在北京京及外埠埠设立的的直销店店、加盟盟店已达达到2000多家家，这在在目前市市场相对对分散的的药品零零售业来来说应该该具有了了相当的的规模，但但对比强
5、强势品牌牌、领导导品牌应应该具备备的基本本特征，连连锁门店店的规模模还不够够大，跨跨区域发发展的能能力需要要进一步步提高，这这些方面面目前仍仍是中国国药品零零售业普普遍存在在的问题题。 中国加入入世贸组组织后药药品零售售市场的的开放势势在必行行，根据据WTOO的相关关协议，我我国将于于20003年11月向外外资开放放药品分分销服务务，允许许国外药药品流通通企业进进入中国国市常可可以想象象的是，在在国内药药品零售售市场本本已白热热化的竞竞争格局局中，重重量级外外资的入入侵必然然会重新新改写国国内药品品零售业业的市场场分布，国国内的企企业如果果还不能能在网络络规模上上迅速成成长，在在成本控控制上积
6、积累足够够优势，被被外资吞吞并的可可能性将将会不断断上升。 二、客户户管理如果说网网络资源源是从企企业自身身角度营营造竞争争优势的的话，那那么客户户管理则则是从市市场角度度来提升升企业核核心竞争争力。随随着药品品零售业业竞争强强度的增增加，许许多的企企业开始始充分意意识到忠忠诚客户户培育的的重要性性，诸如如各类“VIPP客户管管理”已被广广大药品品零售商商所采用用。在药药品经营营日益同同质化的的情势下下，专做做“市场专专业化”或“产品专专业化”的药品品零售企企业已经经越来越越少，大大家面临临的客户户群体没没有显著著差异，这这个时候候，如何何建立有有效的客客户资源源培育机机制，就就会成为为药品零
7、零售企业业打造核核心竞争争力的“第二要要素”。 现在的问问题是，虽虽然客户户关系管管理的重重要性已已被广为为认知，但但中国的的许多药药品零售售企业并并无特别别招术来来维系忠忠诚客户户。具体体表现在在客户管管理方式式单一、价价格战成成为主打打方式、缺缺乏完善善的主动动服务体体系、缺缺乏客户户使用反反馈机制制等。事事实上，顾顾客之所所以能够够对企业业产生忠忠诚，一一方面应应该归结结为企业业给他带带来的“功能利利益”；另一一方面也也会受“情感利利益”的影响响。如果果说功能能利益更更多体现现在产品品质量、价价格优惠惠、广告告效应等等营销要要素上，那那么情感感利益则则更多地地体现在在“服务态态度”、“售
8、后跟跟踪”、“VIPP待遇”等方面面。目前前金象大大药房开开展的224小时时营业、电电话预约约订货、224小时时免费送送货上门门、免费费煎药、定定期流动动义诊、免免费供应应药茶、提提供报刊刊图书阅阅览等一一系列的的服务举举措，主主要是从从消费者者情感利利益方面面进行的的服务创创新，这这不仅在在维系忠忠诚客户户方面起起到了十十分重要要的作用用，而且且对于提提升金象象大药房房的核心心竞争力力也具有有非常的的意义。由由此看来来，药品品零售企企业如果果要在日日趋激烈烈的市场场竞争中中胜人一一筹，除除了应该该注重满满足消费费者的功功能需求求之外，情情感需求求有时可可能显得得尤其重重要。 图2 现现代药品
9、品零售企企业客户户管理的的六要素素三、品牌牌价值零点研究究集团的的营销专专家认为为，药品品零售企企业要有有效实现现网络资资源拓展展和客户户关系管管理，其其根本基基础在于于企业品品牌价值值（Brrandd Eqquitty）的的培育。我我们之所所以强调调品牌价价值的基基础作用用，主要要是因为为品牌价价值包括括品牌外外延和品品牌内涵涵两个层层面的内内容，品品牌外延延是指消消费者对对于该品品牌的认认知度，而而品牌内内涵则表表现为消消费者对对该品牌牌的综合合满意度度。一个个消费者者认知度度低、满满意度低低的企业业不可能能构建强强势网络络资源和和良好客客户管理理模式，因因此从这这个角度度来看，品品牌价值
10、值将会受受到该品品牌的产产品质量量、售后后服务、价价格、促促销、广广告等多多种因素素的影响响。这里里有一个个认识上上的误区区，许多多人可能能认为品品牌内涵涵与品牌牌外延往往往是统统一的，其其实，品品牌价值值的两个个层面之之间没有有必然的的联系，即即品牌知知名度高高，并非非意味着着客户的的综合满满意度高高，而客客户的综综合满意意度高也也并不表表示该品品牌的知知名度高高，脑黄黄金就很很能说明明问题。由由此看来来，一个个企业如如果要创创造最佳佳的品牌牌价值，需需要实现现两者的的和谐统统一，一一方面通通过品牌牌内涵的的提升拉拉动品牌牌外延的的增加，另另一方面面我们也也要发挥挥品牌外外延对于于品牌内内涵
11、的促促进作用用。 零点研究究集团对对北京药药店的品品牌价值值评估中中发现，同同仁堂和和金象大大药房在在北京药药店的品品牌竞争争中居于于核心地地位（图图3），包包括嘉世世堂、医医保全新新、永安安堂、一一元堂、华华寿堂、宏宏仁堂在在内的其其它药店店的品牌牌价值总总体差异异不大，但但与同仁仁堂、金金象之间间仍然存存在较大大距离，其其中的主主要原因因应归结结为后者者对于自自身品牌牌认知度度和品牌牌满意度度的综合合提升，例例如同仁仁堂质量量高、信信誉好的的百年老老店的形形象就成成为拉动动企业品品牌价值值成长的的主要推推动力；金象大大药房完完善售后后服务体体系的构构建对于于该企业业品牌价价值的培培育功不不
12、可没！综观成成功企业业的品牌牌运营之之路，最最为重要要的一点点启示是是企业本本身不仅仅注重品品牌知名名度的宣宣传，而而且对于于品牌美美誉度的的培育同同样十分分关注。事事实上，作作为药品品零售企企业来说说，药店店的知名名度可以以成为消消费者选选择的一一个理由由，但它它却不能能为企业业带来长长远可持持续增长长的顾客客，主要要决定因因素在于于品牌外外延与品品牌内涵涵的共同同成长。换换句话说说，一个个药品零零售企业业不仅需需要对企企业的品品牌知名名度进行行推广，如如果要培培育忠诚诚客户，更更为重要要的还是是需要苦苦炼“内功”，从药药品质量量、服务务水平、价价格优惠惠、购买买便利性性等多方方面进行行综合
13、改改进，金金象大药药房和同同仁堂就就是很好好的例子子！ 图3 北北京药店店的品牌牌价值 资料来源源：基于于20002年110月零零点研究究集团对对北京八八城区8893位位市民药药店消费费行为及及药店认认知度的的拦截式式抽样调调查，注注：品牌牌知名度度表示在在总样本本中有多多大比比比例的消消费者在在无提示示和有提提示的情情况下能能够记忆忆起该品品牌；品品牌满意意度表示示在总样样本中有有多大比比例的消消费者对对该品牌牌的综合合服务水水平达到到“比较满满意”的水平平。 资料来源源：零点点指标网网20003年年第077期 总总第5447期作者：零点研研究集团团快速消消费品事事业部 高 伟伟 责任编辑辑：伯燕燕