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1、学 号：01200903392110055学 号：01200903392110100课程设计计题目乳制品产产业竞争争结构分分析学院管理学院院专业工商管理理专业班级工商09903班班姓名陈金瑞麦麦耀强指导教师师秦远建20122年7月4日课程设计计任务书书学生姓名名：陈金金瑞 麦耀强强 专业业班级：工商009033指导教师师： 秦远远建 工作作单位： 管理理学院题 目目: 乳制品品产业竞竞争结构构分析 初始条件件：在上海交交易所或或深圳交交易所任任选一产业作作为分析析对象，对对该产业业的竞争争结构进进行全面面分析。要求完成成的主要要任务:每2人组组建一个个小组（个个别小组组可以为为3人）。要要求小
2、组组分工协协作，小小组集体体完成一一份所选选产业竞竞争结构构分析报报告。要求每个个小组完完成一份份A4页面面20页以以上的所所选产业业的竞争争结构分分析，要要求内容容详实具具体，设设计规范范，文本本图、文文、表并并茂。个个人完成成一份330000字以上上的战略略管理领领域的文文献综述述，组内内2（或3）人的的文献综综述主题题要有所所差别，重重点突出出，针对对所选产产业。同同时，每每个人完完成一份份10000字以以上的本本人总结结，内容容包括本本人承担担工作的的说明和和设计体体会。装装订顺序序见课课程设计计报告装装订顺序序，文文本格式式见企企业战略略管理课课程设计计格式规规范要要求。1）产业业基
3、本状状况； 2）产产业演化化及发展展趋势；3）产业环环境分析析（应用用PESST模型型、O/T分析析）；44）产业竞竞争态势势分析；5）产业成成功的关关键因素素分析；6）产业竞竞争的特特点归纳纳总结；7）产业业内典型型企业的的商业模模式归纳纳总结；8）产业业内典型型企业的的公司战战略及其其特点分分析；99）产业业内典型型企业的的基本竞竞争战略略及其特特点分析析；100）提出出提升产产业竞争争优势的的策略；11）提提出提升升产业竞竞争优势势的具体体措施。时间安排排：6月255日8点点-112点 集中布布置课程程设计任任务，明明确要求求；学生生成立小小组，选选定产业业，报请请指导老老师批准准6月2
4、55日144点7月44日177点 完成成产业竞竞争结构构分析报报告、文文献综述述、个人人体会7月4日日17点点 集集中交指指导教师师，批改改评阅7月5日日全天 教教师批改改评阅，学学生进行行答辩准准备7月6日日全天 答答辩指导教师师签名：秦远建建 20112 年年 6 月 110 日日系主任（或或责任教教师）签签名： 年 月月 日目 录1.乳制品产业基本现状41.1行业规模及增长速度41.2市场集中度及品牌发展51.3销售渠道现状及变化71.4乳品行业所面临的问题92.乳制品产业环境分析122.1乳制品产业PEST分析122.2乳制品产业供需分析133.产业竞争态势分析及特点归纳总结153.1
5、产业成熟期分析163.2市场结构分析163.3 乳制品行业竞争结构分析183.4 2012年中国乳制品行业竞争格局分析223.5乳制品行业竞争趋势走向分析234.乳制品产业成功关键因素分析254.1外部环境254.2内部环境265.伊利集团商业模式归纳总结275.1融资模式275.2营销模式275.3生产模式275.4盈利模式275.5管理模式286.伊利集团现今战略及其特点分析286.1伊利集团SWOT分析286.2伊利的公司战略及其特点分析306.3伊利的基本竞争战略及其特点分析327.提升产业竞争优势的策略及其具体措施377.1产业集群竞争优势理论377.2提升乳制品产业集群竞争优势的对
6、策387.3提升乳品产业核心竞争力的途径397.4蓝海战略和竞合理论的概述407.5基于蓝海战略的乳制品产业竞合策略的设想41乳制品产产业竞争争结构分分析摘要随着人们们生活水水平的提提高，越越来越多多的人们们把乳制制品特别别是牛奶奶作为日日常生活活中的一一种营养养品食用用。近几几年，中中国乳品品行业可可谓经历历了非同同寻常的的时期，在在20008年由由于三聚聚氰胺事事件的影影响，乳乳制品行行业出现现了一定定的波动动。但是是在经历历了一段段时间的的调整之之后，全全行业还还是在逐逐年稳步步回升，保保持了继继续增长长的态势势。因此此，乳制制品行业业的工业业总产值值也不断断增加，在在国民经经济中的的比
7、重也也不断得得到提高高，成为为众人关关注的焦焦点行业业之一。但但与此同同时，乳乳制品产产业仍然然存在着着企业规规模偏低低、行业业效益低低下、产产业化水水平较低低、产业业竞争力力低下、企企业过度度竞争等等问题，不不利于中中国乳制制品产业业的健康康发展。针对乳制制品产业业现状，本本文主要要以产业业的竞争争态势、特特点以及及战略为为核心，运运用战略略管理工工具，通通过对整整个产业业的基本本现状、环环境分析析以及伊伊利集团团基本情情况分析析，提出出了提升升并乳制制品产业业的产业业竞争优优势和核核心竞争争力的“红红海竞争争策略”。并并且在最最后运用用蓝海战战略的分分析工具具，设计计创新型型竞合策策略，包
8、包括思考考现状、重重建市场场边界、加加强创新新竞合、法法律保障障和道德德约束，以以促进乳乳制品产产业实现现良性竟竟争与合合作态势势，共同同打造我我国乳业业品牌。来来总结出出提升产产业竞争争优势的的策略及及具体措措施。关键词：乳制品品产业竞竞争结构构商业模模式公司司战略1. 乳制品产产业基本本现状1.1行行业规模模及增长长速度随着国民民经济的的发展和和人民生生活水平平的提高高，越来来越多的的人们把把乳制品品特别是是牛奶作作为日常常生活中中的一种种营养品品食用，因因此，乳乳制品行行业的工工业总产产值也不不断增加加，在国国民经济济中的比比重也不不断得到到提高。工工业总产产值由220055年8622.
9、577亿元提提高到220100年的18874.13亿亿元，增增速为117.993%。尽尽管在220088年由于于三聚氰氰胺事件件的影响响，乳制制品行业业出现了了一定的的波动。但但是在经经历了一一段时间间的调整整之后，全全行业还还是在220100年企稳稳回升，保保持了继继续增长长的态势势。（如如图1-1）。图1- 1 2000520110年乳乳制品行行业发展展情况乳制品行行业在国国民经济济第二产产业中的的比重由由20005年的的0.999%提提高到220100年的1.06%，为近近年来的的最高值值。20007年年到20010年年，乳制制品行业业实现了了“V”字形形增长。乳乳制品行行业的持持续增长
10、长部分得得益于我我国平稳稳的经济济发展环环境。220100年全球球经济形形势复杂杂，我国国则总体体上保持持了相对对稳定的的经济发发展势头头。（如如图1-2）。图1- 2乳制品品行业总总产值占占比情况况1.2市市场集中中度及品品牌发展展在近100年的发发展过程程中，中中国乳品品行业经经历了价价格战、危危机事件件、行业业洗牌等等多重而而复杂的的历史时时期，目目前已经经形成了了相对有有序的竞竞争格局局，市场场集中度度不断提提升，品品牌发展展也相对对稳定。按照企业业性质来来分类，竞竞争格局局可以分分为基地地型、城城市型以以及综合合性竞争争格局。其其中：基基地型企企业多生生产常温温奶，以以伊利、蒙蒙牛为
11、代代表；城城市型企企业多生生产保质质期较短短的巴氏氏奶，以以上海光光明为代代表；而而综合性性企业产产品线覆覆盖比较较广，各各单位销销售量都都不算太太大，成成为核心心竞争优优势有待待确定的的类型，在在此不做做一一点点名。按照品类类性质来来分类，情情况相对对复杂，不不同品类类之间的的竞争差差异也比比较大，而而且，大大品类里里边的子子类差异异也非常常大。但但是为了了品类性性质的分分类方法法更加科科学，更更加准确确地描述述市场集集中度及及整体格格局，再再次将行行业内的的产品分分四大品品类来简简单描述述其特点点：1.2.1液态态奶液态奶大大类，可可以分两两个品类类：常温温奶和低低温奶。还还可以将将这两大
12、大品类都都可以分分成高端端奶和普普通奶。如如果再从从功能、口口味和包包装的角角度分类类，那可可太多的的。简单而言言，常温温奶市场场主要以以伊利、蒙蒙牛为主主导，两两个品牌牌的市场场份额加加起来足足以超过过70%以上，成成为市场场集中度度最高的的品类。低温奶市市场主要要以光明明、三元元等地方方性品牌牌为主导导。其中中，上海海光明的的份额相相对较高高，其余余品牌基基本呈现现“地头头蛇”特特征，在在全国范范围谈不不上什么么份额。高端奶领领域，同同时有两两个品牌牌并驾齐齐驱，一一个是蒙蒙牛的“特特仑苏”，另另一个是是伊利的的“营养养舒化奶奶”。“特特仑苏”主主要在高高端常温温奶（最最初主要要以全脂脂奶
13、为主主）这个个子类中中占主导导地位，而而“营养养舒化奶奶”却在在低乳糖糖奶这个个子类中中占主导导地位。两两家公司司都进行行互相的的跟进，分分别推出出“金典典”（伊伊利在高高端常温温奶领域域推出）和和“新养养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。1.2.2 酸酸奶酸奶大致致可以分分为三个个品类：第一类类是满足足营养需需求的基基础酸奶奶；第二二类是满满足美味味休闲的的大果粒粒、谷物物酸奶；第三类类是健康康功能酸酸奶，如如通畅、免免疫、美美丽、儿儿童成长长等。其其中：基基础酸奶奶的市场场规模占占60%以上，而而果粒（谷谷物）酸酸奶和功功能性酸酸奶的市市场规模
14、模相对低低一些。然而，从从增长态态势上看看，恰恰恰后两者者的增长长率非常常惊人，尤尤其果粒粒（谷物物）酸奶奶的增长长率高达达40%，这不不得不引引起酸奶奶企业的的高度兴兴趣。因因此，在在这三大大品类里里也出现现了相应应的主导导品牌。总体上看看，酸奶奶市场还还很难断断定谁是是这个市市场的绝绝对领导导者，蒙蒙牛、伊伊利、光光明和达达能，表表现都很很强势。单单纯从销销量上看看，蒙牛牛酸奶的的占有率率略微突突出一些些，其次次是伊利利，然后后是光明明和达能能。但是是一旦分分品类来来看，情情况就大大不一样样了，四四大品牌牌在不同同品类上上各显其其能，根根本无法法判断谁谁是领导导者。这这一点也也说明酸酸奶市
15、场场是乳品品行业的的新兴品品类，目目前的市市场集中中度还不不算太高高，未来来的竞争争将进一一步加剧剧。1.2.3 奶奶粉奶粉大类类，可以以分婴幼幼儿奶粉粉和成人人奶粉两两大类。其其中，成成人奶粉粉也可以以分为普普通配方方和功能能强化配配方奶粉粉，还可可以按照照不同年年龄和性性别分很很多子类类。不过过，整个个奶粉市市场还是是以婴幼幼儿奶粉粉为主导导，成人人奶粉的的市场份份额比较较小，而而且增长长态势也也不算太太好。婴儿奶粉粉也分高高中低档档，与酸酸奶市场场所不同同的是，婴婴幼儿奶奶粉市场场早就经经历过价价格战和和行业洗洗牌，目目前的竞竞争格局局比较明明朗。高高端奶粉粉主要由由外资品品牌垄断断，成
16、为为市场集集中度极极高的品品类，美美赞臣、惠惠氏、多多美滋、雀雀巢和雅雅培是份份额比较较大的品品牌；中中低档婴婴幼儿奶奶粉主要要由伊利利、雅士士利、圣圣元等国国内企业业占领。但但也不少少“山寨寨”品牌牌扰乱这这个价位位的市场场。成人奶粉粉，由于于市场容容量越来来越小，目目前做这这块市场场的品牌牌也越来来越少，经经我们观观察，主主要由伊伊利和雀雀巢两大大品牌占占领这块块市场，其其中，伊伊利以价价格低廉廉、铺货货广泛的的优势，其其销量略略胜一筹筹。1.2.4 奶奶酪对于中国国乳品市市场而言言，奶酪酪是一个个相对陌陌生的品品类，但但也不得得不提及及的品类类。陌生生是因为为它还没没有被中中国消费费者广
17、泛泛接受，不不得不提提及的原原因是这这个品类类一旦被被中国消消费者所所接受，其其发展前前景是难难以估量量的。中国的奶奶酪市场场现在处处于萌芽芽状态，市市场总体体规模大大约在880000吨左右右，国内内的产量量仅为220000吨左右右，其余余的全部部靠进口口。在有限的的市场规规模里，保保健然（主主要为百百吉福品品牌）占占据领导导地位，占占整个品品类的660%以以上的份份额，然然后是光光明、伊伊利、卡卡夫、三三元、圣圣元等品品牌在做做。其中中：光明明奶酪是是不能小小看的品品牌，在在这个狭狭小的品品类里它它的发展展速度也也非常快快，在一一些城市市，甚至至其销量量逼近或或赶超保保健然，成成为这个个品类
18、的的销量第第二的品品牌。1.3销销售渠道道现状及及变化传统的销销售渠道道，通常常分为批批发渠道道和零售售渠道。不不过，近近几年，一一些新兴兴渠道的的诞生对对“销售售渠道”的的定义注注入了更更加丰富富的内涵涵。不过过，我们们在此主主要谈乳乳制品在在零售业业态中的的各种表表现，其其它渠道道的状况况将一笔笔带过。1.3.1零售售业态乳品行业业属于快快速消费费品，销销售渠道道必须依依赖零售售渠道，即即：便利利店、连连锁超市市以及大大卖场。液体奶，酸酸奶和奶奶酪，依依托连锁锁超市和和便利店店（含奶奶亭、杂杂货店）较较为普遍遍，尤其其是液体体奶对便便利店的的利用较较为普遍遍。而酸酸奶和奶奶酪由于于必须依依
19、托冷链链的支持持，只能能在有冷冷链的零零售商店店销售，普普通的便便利店基基本上没没有铺货货（当然然也有非非正规企企业的非非正规铺铺货）。与它们三三大品类类有本质质区别的的品类就就是奶粉粉。目前前越来越越集中在在大卖场场和大型型连锁超超市，而而在便利利店基本本上不怎怎么见奶奶粉销售售，甚至至有些连连锁超市市的奶粉粉销售也也逐步下下滑，超超市里的的货架空空间也越越来越缩缩小。这这就说明明，奶粉粉越来越越失去快快速消费费品的特特点，而而呈现出出“葡萄萄酒”、“高高档白酒酒”以及及“护肤肤品”的的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。不过，对对婴幼儿儿奶粉而而言，还还有两个个渠道的的发展也也是值得得关注
20、的的，那就就是我们们所指的的新兴渠渠道，即即：一个个是婴幼幼儿用品品专卖店店，一个个是网络络销售。这这两个渠渠道目前前的绝对对成交额额虽然不不是很大大，但增增长率却却高得惊惊人，尤尤其网络络销售的的增长率率基本每每年以翻翻番的速速度增长长。1.3.2各区区域销售售现状乳制品行行业是食食品工业业中发展展最快的的行业，它它的分布布不仅体体现了行行业特点点，也体体现了区区域特征征，是行行业和区区域特征征二者结结合的充充分体现现。总体体上看，行行业主要要分布在在华北、华华东、东东北地区区，这样样分布的的原因大大致有：一是区区域经济济发展的的影响。一一般，这这些地区区经济发发展较快快，经济济比较发发达，
21、交交通设施施便利；二是由由于乳制制品存储储的特殊殊性，在在温度较较高地区区不易保保存；三三是由于于奶源地地区主要要集中在在牧草丰丰富的北北方地区区，如内内蒙古、黑黑龙江、山山东等。图1- 320110年国国内乳制制品前十十大生产产省份1.3.3 渠渠道促销销谈及渠道道现状，不不得不谈谈渠道促促销。因因为，现现在的零零售渠道道不仅仅仅是摆放放商品的的场所，而而更多是是争夺消消费者的的场所。因因此，渠渠道促销销也成为为重要的的渠道策策略之一一。对乳品行行业而言言，渠道道促销仍仍然主要要集中在在现代化化通路里里的面向向消费者者的促销销，面向向经销商商和分销销商的促促销活动动在此不不做分析析。乳品行业
22、业渠道促促销有着着明显的的季节特特点，跟跟着它的的淡旺季季走。而而且，淡淡旺季的的促销活活动也会会呈现出出不同的的特色。销售旺季季时，除除了婴幼幼儿奶粉粉以外，几几乎所有有品类会会优先采采用“特特价”促促销手段段，尤其其是液体体奶和酸酸奶，“特特价”几几乎成为为它们的的家常饭饭。不过过，相比比之下，高高端产品品，比如如高端牛牛奶，奶奶酪等产产品，采采用“特特价”的的频率相相对低，更更愿意采采用“捆捆绑”和和“礼品品赠送”的的方式。更更值得一一提的是是，高端端产品，尤尤其高端端牛奶，基基本脱离离常规陈陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉
23、如何促销呢？目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。经我们观观察，无无论旺季季促销，还还是淡季季促销，各各大品牌牌似乎显显得“山山穷水尽尽”，像像早期的的蒙牛牛牛奶“体体味自然然之旅”、伊伊利奶粉粉“天线线宝宝”等等借助渠渠道展开开的让人人过目不不忘的主主题促销销活动
24、基基本上看看不见了了。1.4乳乳品行业业所面临临的问题题要是对中中国乳业业挑毛病病，可能能任何人人都能说说两句。因因为，近近几年中中国乳业业所发生生的事件件太多，给给人的印印象也太太深刻了了。不过过，在此此我们只只谈四大大突出问问题：1.4.1消费费者信心心问题20088年的三三聚氰胺胺事件，无无疑是对对中国消消费者的的信息带带来了巨巨大的打打击。而而且，事事实证明明，到现现在为止止，这个个影响还还没有完完全消除除。更加雪上上加霜的的是，后后来又多多处再现现三聚氰氰胺奶粉粉，加上上圣元“性性早熟”风风波，再再一次严严重影响响了国内内消费者者对国产产乳制品品的消费费信心。即即便官方方明确表表示“
25、性性早熟”事事件与圣圣元奶粉粉无关，但但消费者者的信心心却没有有因此而而快速恢恢复，对对整个国国产奶粉粉的发展展前景，乃乃至对整整个乳品品行业造造成不利利影响，给给外资奶奶粉，甚甚至给原原材料进进口再一一次提供供抢占市市场和扩扩大份额额的机会会。中国质量量协会与与全国用用户委员员会公布布的20010年年液态奶奶消费者者满意度度测评结结果显示示，液态态奶行业业的消费费者满意意度只有有72.5分，低低于去年年的766.2分分，充分分证明了了多起事事件对消消费者信信心的打打击。因此，中中国乳品品行业目目前所面面临的第第一大问问题就是是如何恢恢复消费费者的信信心。这这不仅要要靠企业业本身，更更要靠国国
26、家监管管力度，甚甚至还要要靠漫长长的时光光流逝以以及新亮亮点的不不断涌现现。1.4.2 原原材料价价格问题题乳品行业业第二大大问题，就就是原材材料的价价格问题题。而且且，这个个问题对对整个行行业的影影响程度度，似乎乎不亚于于一次危危机事件件。因为为，原材材料的上上涨不仅仅影响企企业利润润，更加加影响消消费者利利益。从农业部部全国原原材料周周价监测测数据来来看，原原料奶价价格，从从20110年1月6日2.665元/KGG疯涨到到8月25日2.995元/KGG，而且且，从趋趋势上看看，似乎乎看不出出任何下下降的迹迹象（如如图1-3）。图1- 4农业部部全国原原料奶周周价检测测（20010年年1-8
27、8）我们看来来，这是是个大问问题。因因为，我我们同时时又知道道，国际际奶粉价价格是继继续回调调的，这这就与国国内原料料奶价格格持续上上涨形成成了鲜明明对比，两两者之间间的性价价比差异异日益缩缩小。这这样至少少会带来来两个后后果：第第一，采采用国内内奶源的的生产企企业成本本直线上上升，直直接影响响企业盈盈利能力力；第二二，更多多的乳品品加工企企业会更更多的选选择国际际奶源，本本土奶源源的竞争争力减弱弱。这样一来来，吃亏亏的是中中国乳品品企业，中中国的消消费者，乃乃至中国国政府。因因为，国国内奶源源价格过过高，像像伊利、蒙蒙牛这样样的奶业业巨头们们不太可可能全部部采用国国外奶源源，所以以，他们们只
28、好牺牺牲利润润的方法法消化这这部分成成本，这这叫企业业吃亏；不过，这这只是初初期手段段，到后后期，让让他们难难以消化化的时候候，必然然会统一一上调零零售价格格，把压压力转嫁嫁给消费费者，这这叫消费费者吃亏亏；那么么，其中中，政府府吃什么么亏呢？就是上上面所提提到的第第二个后后果，大大家出于于利益的的考虑，纷纷纷转向向国外奶奶源时，国国内奶源源就会供供过于求求，奶农农们就开开始杀牛牛，甚至至失业，这这么多人人的就业业问题必必然会落落到政府府的肩膀膀上；再再说，国国内企业业利润下下降，上上交的所所得税也也必然会会下降，政政府好好好算账，里里里外外外肯定吃吃亏。因此，这这不仅仅仅是个原原料上涨涨的问
29、题题，而是是一个产产业链的的失衡问问题，更更是关乎乎一个行行业健康康发展的的问题。1.4.3 盈盈利模式式问题不断上涨涨的原材材料以及及企业间间的恶性性竞争，从从上（零零售价）从从下（成成本价），把把不少企企业的利利润挤得得所剩无无几。这这就不得得不让企企业进一一步思考考自己的的盈利模模式。从乳品行行业上市市公司的的财务报报表上看看，其实实也能看看出一些些门道。2010年上半年，伊利和蒙牛，无疑都是盈利的：伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利6.19亿元，利润率为4.3%。光明也是盈利的，虽然仅有6542万元，但与去年同期相比，好很多，利润率达到1.5%。然而，遗憾的是，飞鹤、三元
30、、兴安岭等企业统统亏损，飞鹤亏损1.03亿元，三元亏损5160万元，兴安岭亏损691.67万元（信息来源：国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室）。那么，为什么大家都做同一个行业，盈亏状况却有如此大的差异呢？我们先分分析伊利利。伊利利为什么么盈利？我们认认为，伊伊利的盈盈利得益益于奶粉粉的盈利利。伊利利奶粉成成为中国国奶粉行行业销量量最大的的品牌，每每年给伊伊利集团团所带来来的利润润一点也也不亚于于其液体体奶，甚甚至更多多。所以以，作为为大型企企业集团团，伊利利的业务务群互补补性较好好，哪怕怕在其它它业务上上亏损，算算总账照照样可以以盈利。那么，蒙蒙牛为什什么盈利利呢？蒙蒙牛奶粉粉可没有有像伊利利
31、奶粉那那样赚钱钱，它凭凭什么盈盈利呢？那就是是高端产产品的开开发与推推广的成成功。其其实，蒙蒙牛前几几年的盈盈利状况况并不好好，尤其其在三聚聚氰胺事事件后期期，蒙牛牛的资金金链差点点出现断断裂，由由此而诞诞生牛根根生著名名的“万万言书”。但但今年上上半年，它它的利润润率却高高达4.3%，远远高于行行业平均均水平，成成为盈利利状况最最好的企企业，这这不得不不感谢各各个事业业群产品品结构调调整的发发力。像像特仑苏、早早餐奶、新养道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利产品在各自的细分市场做到第一或第二，可观的销售把蒙牛从亏损的边缘拯救了回来。相比之下下，光明明、飞鹤鹤和三元元就逊色色多了，光光明勉强强盈利
32、，而而飞鹤、三三元彻底底亏损。那那么，他他们为什什么亏损损呢？这这应该引引起我们们的思考考。如果没有有猜错的的话，光光明微薄薄的利润润应该来来自于酸酸奶，因因为在酸酸奶这个个品类中中，他们们在不少少细分市市场上做做到了第第一或第第二，形形成了一一定的竞竞争力。此此外，“优优倍”也也能给他他们赚回回点钱，也也是因为为“优倍倍”做到到了“低低温高端端奶”的的第一品品牌。其其余品类类可能给给光明赚赚钱的可可能性很很小，甚甚至很有有可能把把这些产产品所赚赚来的利利润吞噬噬得差不不多。因此，我我们认为为，面对对残酷的的竞争环环境，如如何找到到自己的的盈利模模式是关关键，到到底走专专业化道道路，还还是走多
33、多元化道道路？到到底沿着着“模仿仿”的路路线发展展，还是是放弃“模模仿”另另谋出路路？中国国乳业多多数企业业应该到到了认真真回答这这个问题题的时候候了。1.4.4 行行业监管管问题行业监管管问题，让让我这个个做营销销的人提提及，显显得有些些外行。然然而，我我们却觉觉得不得得不提。因因为，有有些事情情，光靠靠企业，根根本无法法解决。三聚氰胺胺事件后后，各地地推进奶奶牛规模模化，对对我国奶奶业的提提质增效效起了积积极的作作用，但但大部分分地区以以奶牛出出户入区区为主，表表面上规规模化养养殖比例例增加，而而实际上上仍是散散养，问问题和发发展困难难也逐渐渐显现，而而且部分分地区很很多散户户退出奶奶牛养
34、殖殖，小区区入住率率也较低低。这就就是一个个大隐患患。这个个问题如如果得不不到根本本性的解解决，中中国乳业业时刻都都存在着着更大的的危机。还有，对对产品的的检测标标准也是是一个棘棘手的问问题。比比如：就就以奶粉粉质量的的检测来来看，“性性早熟”事事件发生生之前，对对“雌性性激素”的的检测标标准与检检测项目目并无先先例，这这再次暴暴露出检检测标准准与手段段的滞后后。因此此，中国国乳品行行业的监监管，给给不少人人的感觉觉是：出出事了，稀稀里糊涂涂迈一步步；不出出事，永永远在原原地踏步步；“监监管”一一词根本本没有落落到实处处。每一场危危机事件件，都会会重揭消消费者心心灵的伤伤疤，将将行业漏漏洞暴露
35、露得无地地自容。如如果这还还不足以以让我们们行业监监管部门门的重视视，类似似事件就就会像一一波波洪水，屡屡屡冲击击大坝的的薄弱环环节，最最终带来来行业声声誉与消消费者信信心的彻彻底崩溃溃，将导导致的不不仅是一一两个企企业的倒倒闭，而而是一个个行业的的没落，乃乃至一方方经济的的没落。因因此，行行业监管管力度的的加强与与监管水水平的提提升，也也是刻不不容缓的的大问题题。2. 乳制品产产业环境境分析2.1乳乳制品产产业PEEST分分析2.1.1政治治和法律律环境政治上，中中国政府府出台了了一系列列鼓励中中国企业业发展的的政策，乳乳制品产产业也不不例外（见见表2-1），乳乳制品是是中国食食品工业业十二
36、五五规划的的发展重重点产业业，再加加上乳制制品是食食品产业业，国家家对食品品和安全全的关注注，以及及乳制品品产业标标准的制制定左右右着该产产业的发发展。三三聚氰胺胺事件之之后国家家更是加加大对该该产业的的投入程程度，相相继出台台政策，要要求乳制制品产业业加大对对奶源的的投入。同同时，随随着我国国国际化化不断的的深入，国国家引入入了在世世界各国国已取得得广泛认认可的食食品质量量控制体体系，并并在逐步步推广应应用的食食品质量量管理体体系包括括：GMMP（良良好的生生产操作作规范）体体系、HHACCCP（有有害分析析关键控控制点）体体系和IISO990000（国际际产品质质量认证证）体系系；法律律上
37、，随随着中国国经济的的发展，法法律也不不断完善善，对市市场作用用也越来来越规范范，三鹿鹿事件后后有关乳乳制品产产业的法法律法规规加大了了立法的的全面性性和执法法的力度度。正式颁布布或启动动时间政策名称称或举措措核心思路路及影响响20100.033食品添添加剂新新品种管管理办法法加强食品品添加剂剂新品种种管理20100.044卫生部发发布生生乳等等66项项食品安安全国家家标准规范乳制制品行业业产品质质量标准准20100.111企业生生产婴幼幼儿配方方乳粉许许可条件件审查细细则（220100版）加强乳制制品质量量安全工工作，严严格乳制制品质量量安全监监管20100.111企业生生产乳制制品许可可条
38、件审审查细则则（20010版版）加强乳制制品质量量安全工工作，严严格乳制制品质量量安全监监管20100.122卫生部关关于食食品添加加剂琼脂脂（琼胶胶）等等97项项食品安安全国家家标准的的公告规范行业业生产质质量标准准表2- 120110年来来我国乳乳制品行行业新政政策2.1.2经济济环境改革开放放以来，国国内经济济飞速发发展，城城乡人均均收入从从19885年的的6900元跃至至20111年的的163301元元，而人人民的生生活水平平也随着着收入的的大幅度度上升而而发生着着质的改改变，经经济的发发展给每每个产业业带来了了无限发发展的机机会，其其中自然然包括乳乳制品产产业。据据调查，我我国的个个
39、人牛奶奶消费从从97年的的4公斤上上升至006年的的21公斤斤，并且且这与外外国人均均牛奶消消费的775公斤斤有着不不小的差差距，这这说明，我我国的人人均牛奶奶消费还还有很大大的发展展空间，再再加上中中国133亿的人人口，可可想而知知这是多多么大的的一个市市场。同同时，对对外开放放也为国国内的企企业提供供了一个个走入国国际舞台台的机会会，利用用国内的的低成本本优势和和国家对对出口的的大力支支持，国国内的乳乳制品企企业会有有着无限限的发展展空间。2.1.3社会会环境随着经济济发展，我我国人口口的平均均寿命增增长，我我国人口口出生率率下降死死亡率下下降，呈呈老龄化化趋势发发展，但但是中国国人口基基
40、数大，虽虽然实行行计划生生育，出出生率下下降，出出生人数数仍很庞庞大，而而乳制品品的消费费人群集集中在婴婴儿，小小孩和年年纪大的的老人，可可见未来来的乳制制品市场场空间依依然很大大，需求求仍然很很大；在在教育水水平发展展下，人人们的生生活方式式和态度度发生了了重要的的变化，更更加注重重生活品品质和质质量，乳乳制品逐逐渐从过过去的奢奢侈品过过度到了了生活必必需品；近几年年发生的的三聚氰氰胺事件件和近段段时间的的蒙牛质质量问题题，使消消费者产产生了“恐恐奶心理理”，对对像“胖胖头娃娃娃”、毒毒奶事件件之类的的事情十十分敏感感，甚至至斤斤计计较，对对安全、新新鲜、营营养的乳乳制品呼呼声较大大，在购购
41、买乳制制品上更更加关注注产品质质量。2.1.4经济济环境牛奶是非非常容易易被污染染、易变变质的敏敏感高营营养品，如如何尽量量的减少少牛奶的的细菌总总量但同同时最大大限度的的保护牛牛奶中原原来的营营养，是是全世界界乳业一一直努力力的方向向。从119世纪纪初的巴巴氏消毒毒开始，到到后来的的无菌技技术，以以及最近近这些年年开始的的膜过滤滤技术，包包括各种种不断更更新的包包装技术术和包装装材料等等，很多多都是改改变整个个乳业的的里程碑碑。而我我国随着着经济的的发展，技技术的进进步加速速了牛奶奶的普及及，挤奶奶，生产产全自动动化，和和生产工工艺的不不断进步步，使牛牛奶生产产的营养养和口味味可以做做到两全
42、全其美，再再加上包包装技术术的更新新使奶制制品的保保质期得得到了延延长，使使保存和和方便携携带成了了可能。2.2乳乳制品产产业供需需分析近年来我我国乳制制品行业业产量保保持了稳稳定的增增长，其其中20007年年全行业业产量增增速达到到22.46%的高点点，其后后在20008年年、20009年年经历了了显著的的回落。截截止20010年年12月，全全国乳制制品产量量达到221599.4万万吨，同同比增长长11.59%，增长长速度明明显提高高。图2- 12000620110年乳乳制品行行业总产产量分析析乳制品行行业利润润增长和和销售增增长基本本上是同同步的。从从下图我我们可以以看出，除除了在2200
43、88年利润润增速有有了很大大的回落落之外，在在收入保保持稳定定增长的的同时，利利润增速速也保持持了快速速的增长长。尤其其是在220099年，虽虽然受到到了国际际和国内内农产品品价格上上涨等因因素的影影响，乳乳制品企企业原料料成本增增加，但但仍能保保持较好好的利润润增长和和销售收收入，显显示出乳乳制品行行业内部部在抵抗抗市场风风险和价价格波动动上的能能力。220100年乳制制品行业业销售收收入为117255.855亿元，利利润为889.001亿元元。图2- 22000620110年乳乳制品行行业收入入与利润润变化20100年，我我国乳制制品进出出口总量量继续保保持增长长，并且且创历史史最高水水平
44、，但但是进出出口表现现不一。其其中我国国乳制品品出口为为3.338万吨吨，比去去年同期期减少119.114%，下下滑幅度度相比220099年有所所减弱，主主要是因因为受三三聚氰胺胺事件的的影响，很很多国家家暂停了了从我国国进口相相关乳制制品。而而同时我我国乳制制品进口口达到774.553万吨吨，创历历史新高高，较220099年同期期增长225.887%。图2- 32000220110年我我国乳制制品进出出口情况况3. 产业竞争争态势分分析及特特点归纳纳总结十年前，乳乳制品行行业事件件频出，先先有伊利利、光明明、三元元纷纷加加快全国国市场推推进的步步伐，然然后是雀雀巢并购购云南蝶蝶泉引发发各方人
45、人士的关关注和评评论，不不久新希希望又同同时将四四川华西西乳业公公司和重重庆天友友乳业公公司两家家当地的的著名品品牌纳入入麾下等等等。三聚氰胺胺事件后后，中国国乳业进进入调整整时期，也也是新市市场环境境培育时时期：乳乳品消费费总体趋趋缓；食食品安全全问题成成为制约约乳业健健康发展展的主要要障碍；企业加加快向上上游奶源源建设延延伸；乳乳品加工工业集中中度进一一步提高高，借助助融资进进行并购购整合；乳品产产品加快快推陈出出新。未未来几年年，乳品品消费增增长仍将将比较缓缓慢，整整个产业业将加快快整合，企企业融资资并购将将更加频频繁。伴伴随行业业环境改改善，产产业逐步步实现由由粗放式式向集约约化发展展
46、转变。中中小城市市及乡镇镇村居民民将是未未来中国国乳品消消费快速速增长的的生力军军。与此同时时，乳业业环境出出现新变变化：乳乳品安全全问题频频繁发生生，迫使使政府出出台更为为严格的的安全措措施；加加工产业业开始转转型升级级，一方方面，随随着成本本上涨及及市场竞竞争更加加激烈，大大批中小小企业倒倒闭，行行业集中中度进一一步提高高，一方方面，企企业更加加注重安安全问题题，并通通过生产产方式升升级来实实现乳品品安全生生产，同同时降低低成本；居民乳乳品消费费安全观观念增强强，注重重食品绿绿色、营营养的同同时更加加关注消消费安全全，中国国乳品消消费进入入调整期期。以上种种种迹象表表明乳制制品行业业的竞争
47、争已经发发生了根根本性的的变化，这这种变化化将直接接引发乳乳品行业业的竞争争格局和和未来走走向。3.1产产业成熟熟期分析析乳制品产产业作为为一个传传统产业业却处于于产业增增长的黄黄金时期期体现在在三个方方面 :其一 ,市场场需求持持续快速速增长。统计数据显示，2011年我国乳制品行业延续了2010年的平稳恢复趋势，全年乳制品产量2388万吨，销量2376万吨，同比增长均为11%，与2010年增速持平，三聚氰胺事件后，行业已连续三年平稳恢复。其二 ,行业利润远高于平均水平。2011年全行业规模以上企业收入2316亿元，同比增长约20%。实现利润总额149亿元，同比增长约40%，行业整体毛利率约21.7%。其三 ,产业内企业数量迅速上升。从 1998年的700余家上升到2011 年的 2200余家。然而 ,处于产产业增长长周期的的乳制品品业从 20001年开开始表现现出产业业成熟期期的部分分特征。产产业进入入成熟期期意味着着企业竞竞争注意意力转向向产业内内部 ,去争夺夺其它企企业的市市场份额额。争夺夺市场份份额的利利器是