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1、学 号：0120903921005学 号： 0120903921010课 程 设 计题 目乳制品产业竞争结构分析学 院管理学院专 业工商管理专业班 级工商0903班姓 名陈金瑞 麦耀强指导教师秦远建2012年7月4日课程设计任务书学生姓名： 陈金瑞 麦耀强 专业班级： 工商0903 指导教师： 秦远建 工作单位： 管理学院 题 目: 乳制品产业竞争结构分析 初始条件：在上海交易所或深圳交易所任选一产业作为分析对象，对该产业的竞争结构进行全面分析。要求完成的主要任务: 每2人组建一个小组（个别小组可以为3人）。要求小组分工协作，小组集体完成一份所选产业竞争结构分析报告。要求每个小组完成一份A4页
2、面20页以上的所选产业的竞争结构分析，要求内容详实具体，设计规范，文本图、文、表并茂。个人完成一份3000字以上的战略管理领域的文献综述，组内2（或3）人的文献综述主题要有所差别，重点突出，针对所选产业。同时，每个人完成一份1000字以上的本人总结，内容包括本人承担工作的说明和设计体会。装订顺序见课程设计报告装订顺序，文本格式见企业战略管理课程设计格式规范要求。1） 产业基本状况； 2）产业演化及发展趋势；3） 产业环境分析（应用PEST模型、O/T分析）；4） 产业竞争态势分析；5） 产业成功的关键因素分析；6） 产业竞争的特点归纳总结；7）产业内典型企业的商业模式归纳总结；8）产业内典型企
3、业的公司战略及其特点分析；9）产业内典型企业的基本竞争战略及其特点分析；10）提出提升产业竞争优势的策略；11）提出提升产业竞争优势的具体措施。时间安排：6月25日8点-12点 集中布置课程设计任务，明确要求；学生成立小组，选定产业，报请指导老师批准6月25日14点7月4日17点 完成产业竞争结构分析报告、文献综述、个人体会7月4日17点 集中交指导教师，批改评阅7月5日全天 教师批改评阅，学生进行答辩准备7月6日全天 答辩指导教师签名：秦远建 2012 年 6 月 10 日系主任（或责任教师）签名： 年 月 日目 录1.乳制品产业基本现状41.1行业规模及增长速度41.2市场集中度及品牌发展
4、51.3销售渠道现状及变化71.4乳品行业所面临的问题92.乳制品产业环境分析122.1乳制品产业PEST分析122.2乳制品产业供需分析133.产业竞争态势分析及特点归纳总结153.1产业成熟期分析163.2市场结构分析163.3 乳制品行业竞争结构分析183.4 2012年中国乳制品行业竞争格局分析223.5乳制品行业竞争趋势走向分析234.乳制品产业成功关键因素分析254.1外部环境254.2内部环境265.伊利集团商业模式归纳总结275.1融资模式275.2营销模式275.3生产模式275.4盈利模式275.5管理模式286.伊利集团现今战略及其特点分析286.1伊利集团SWOT分析2
5、86.2伊利的公司战略及其特点分析306.3伊利的基本竞争战略及其特点分析327.提升产业竞争优势的策略及其具体措施377.1产业集群竞争优势理论377.2提升乳制品产业集群竞争优势的对策387.3提升乳品产业核心竞争力的途径397.4蓝海战略和竞合理论的概述407.5基于蓝海战略的乳制品产业竞合策略的设想41乳制品产业竞争结构分析摘要随着人们生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用。近几年，中国乳品行业可谓经历了非同寻常的时期，在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动。但是在经历了一段时间的调整之后，全行业还是在逐年稳步回升，保持了
6、继续增长的态势。因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高，成为众人关注的焦点行业之一。但与此同时，乳制品产业仍然存在着企业规模偏低、行业效益低下、产业化水平较低、产业竞争力低下、企业过度竞争等问题，不利于中国乳制品产业的健康发展。针对乳制品产业现状，本文主要以产业的竞争态势、特点以及战略为核心，运用战略管理工具，通过对整个产业的基本现状、环境分析以及伊利集团基本情况分析，提出了提升并乳制品产业的产业竞争优势和核心竞争力的“红海竞争策略”。并且在最后运用蓝海战略的分析工具，设计创新型竞合策略，包括思考现状、重建市场边界、加强创新竞合、法律保障和道德约束，以促进乳制
7、品产业实现良性竟争与合作态势，共同打造我国乳业品牌。来总结出提升产业竞争优势的策略及具体措施。关键词：乳制品产业 竞争结构 商业模式 公司战略1. 乳制品产业基本现状1.1行业规模及增长速度随着国民经济的发展和人民生活水平的提高，越来越多的人们把乳制品特别是牛奶作为日常生活中的一种营养品食用，因此，乳制品行业的工业总产值也不断增加，在国民经济中的比重也不断得到提高。工业总产值由2005年862.57亿元提高到2010年的1874.13亿元，增速为17.93%。尽管在2008年由于三聚氰胺事件的影响，乳制品行业出现了一定的波动。但是在经历了一段时间的调整之后，全行业还是在2010年企稳回升，保持
8、了继续增长的态势。（如图1-1）。 图1- 1 20052010年乳制品行业发展情况乳制品行业在国民经济第二产业中的比重由2005年的0.99%提高到2010年的1.06%，为近年来的最高值。2007年到2010年，乳制品行业实现了“V”字形增长。乳制品行业的持续增长部分得益于我国平稳的经济发展环境。2010年全球经济形势复杂，我国则总体上保持了相对稳定的经济发展势头。（如图1-2）。 图1- 2乳制品行业总产值占比情况1.2市场集中度及品牌发展在近10年的发展过程中，中国乳品行业经历了价格战、危机事件、行业洗牌等多重而复杂的历史时期，目前已经形成了相对有序的竞争格局，市场集中度不断提升，品牌
9、发展也相对稳定。 按照企业性质来分类，竞争格局可以分为基地型、城市型以及综合性竞争格局。其中：基地型企业多生产常温奶，以伊利、蒙牛为代表；城市型企业多生产保质期较短的巴氏奶，以上海光明为代表；而综合性企业产品线覆盖比较广，各单位销售量都不算太大，成为核心竞争优势有待确定的类型，在此不做一一点名。 按照品类性质来分类，情况相对复杂，不同品类之间的竞争差异也比较大，而且，大品类里边的子类差异也非常大。但是为了品类性质的分类方法更加科学，更加准确地描述市场集中度及整体格局，再次将行业内的产品分四大品类来简单描述其特点： 1.2.1液态奶液态奶大类，可以分两个品类：常温奶和低温奶。还可以将这两大品类都
10、可以分成高端奶和普通奶。如果再从功能、口味和包装的角度分类，那可太多的。 简单而言，常温奶市场主要以伊利、蒙牛为主导，两个品牌的市场份额加起来足以超过70%以上，成为市场集中度最高的品类。 低温奶市场主要以光明、三元等地方性品牌为主导。其中，上海光明的份额相对较高，其余品牌基本呈现“地头蛇”特征，在全国范围谈不上什么份额。 高端奶领域，同时有两个品牌并驾齐驱，一个是蒙牛的“特仑苏”，另一个是伊利的“营养舒化奶”。“特仑苏”主要在高端常温奶（最初主要以全脂奶为主）这个子类中占主导地位，而“营养舒化奶”却在低乳糖奶这个子类中占主导地位。两家公司都进行互相的跟进，分别推出“金典”（伊利在高端常温奶领
11、域推出）和“新养道”（蒙牛在低乳糖常温奶领域推出），但到目前为止仍然难以撼动各自领域的第一品牌。 1.2.2 酸奶 酸奶大致可以分为三个品类：第一类是满足营养需求的基础酸奶；第二类是满足美味休闲的大果粒、谷物酸奶；第三类是健康功能酸奶，如通畅、免疫、美丽、儿童成长等。其中：基础酸奶的市场规模占60%以上，而果粒（谷物）酸奶和功能性酸奶的市场规模相对低一些。 然而，从增长态势上看，恰恰后两者的增长率非常惊人，尤其果粒（谷物）酸奶的增长率高达40%，这不得不引起酸奶企业的高度兴趣。因此，在这三大品类里也出现了相应的主导品牌。 总体上看，酸奶市场还很难断定谁是这个市场的绝对领导者，蒙牛、伊利、光明和
12、达能，表现都很强势。单纯从销量上看，蒙牛酸奶的占有率略微突出一些，其次是伊利，然后是光明和达能。但是一旦分品类来看，情况就大不一样了，四大品牌在不同品类上各显其能，根本无法判断谁是领导者。这一点也说明酸奶市场是乳品行业的新兴品类，目前的市场集中度还不算太高，未来的竞争将进一步加剧。 1.2.3 奶粉 奶粉大类，可以分婴幼儿奶粉和成人奶粉两大类。其中，成人奶粉也可以分为普通配方和功能强化配方奶粉，还可以按照不同年龄和性别分很多子类。不过，整个奶粉市场还是以婴幼儿奶粉为主导，成人奶粉的市场份额比较小，而且增长态势也不算太好。 婴儿奶粉也分高中低档，与酸奶市场所不同的是，婴幼儿奶粉市场早就经历过价格
13、战和行业洗牌，目前的竞争格局比较明朗。高端奶粉主要由外资品牌垄断，成为市场集中度极高的品类，美赞臣、惠氏、多美滋、雀巢和雅培是份额比较大的品牌；中低档婴幼儿奶粉主要由伊利、雅士利、圣元等国内企业占领。但也不少“山寨”品牌扰乱这个价位的市场。 成人奶粉，由于市场容量越来越小，目前做这块市场的品牌也越来越少，经我们观察，主要由伊利和雀巢两大品牌占领这块市场，其中，伊利以价格低廉、铺货广泛的优势，其销量略胜一筹。 1.2.4 奶酪 对于中国乳品市场而言，奶酪是一个相对陌生的品类，但也不得不提及的品类。陌生是因为它还没有被中国消费者广泛接受，不得不提及的原因是这个品类一旦被中国消费者所接受，其发展前景
14、是难以估量的。 中国的奶酪市场现在处于萌芽状态，市场总体规模大约在8000吨左右，国内的产量仅为2000吨左右，其余的全部靠进口。 在有限的市场规模里，保健然（主要为百吉福品牌）占据领导地位，占整个品类的60%以上的份额，然后是光明、伊利、卡夫、三元、圣元等品牌在做。其中：光明奶酪是不能小看的品牌，在这个狭小的品类里它的发展速度也非常快，在一些城市，甚至其销量逼近或赶超保健然，成为这个品类的销量第二的品牌。1.3销售渠道现状及变化传统的销售渠道，通常分为批发渠道和零售渠道。不过，近几年，一些新兴渠道的诞生对“销售渠道”的定义注入了更加丰富的内涵。不过，我们在此主要谈乳制品在零售业态中的各种表现
15、，其它渠道的状况将一笔带过。1.3.1 零售业态 乳品行业属于快速消费品，销售渠道必须依赖零售渠道，即：便利店、连锁超市以及大卖场。 液体奶，酸奶和奶酪，依托连锁超市和便利店（含奶亭、杂货店）较为普遍，尤其是液体奶对便利店的利用较为普遍。而酸奶和奶酪由于必须依托冷链的支持，只能在有冷链的零售商店销售，普通的便利店基本上没有铺货（当然也有非正规企业的非正规铺货）。 与它们三大品类有本质区别的品类就是奶粉。目前越来越集中在大卖场和大型连锁超市，而在便利店基本上不怎么见奶粉销售，甚至有些连锁超市的奶粉销售也逐步下滑，超市里的货架空间也越来越缩小。这就说明，奶粉越来越失去快速消费品的特点，而呈现出“葡
16、萄酒”、“高档白酒”以及“护肤品”的特征，从渠道驱动完全转向消费者驱动。 不过，对婴幼儿奶粉而言，还有两个渠道的发展也是值得关注的，那就是我们所指的新兴渠道，即：一个是婴幼儿用品专卖店，一个是网络销售。这两个渠道目前的绝对成交额虽然不是很大，但增长率却高得惊人，尤其网络销售的增长率基本每年以翻番的速度增长。 1.3.2 各区域销售现状 乳制品行业是食品工业中发展最快的行业，它的分布不仅体现了行业特点，也体现了区域特征，是行业和区域特征二者结合的充分体现。总体上看，行业主要分布在华北、华东、东北地区，这样分布的原因大致有：一是区域经济发展的影响。一般，这些地区经济发展较快，经济比较发达，交通设施
17、便利；二是由于乳制品存储的特殊性，在温度较高地区不易保存；三是由于奶源地区主要集中在牧草丰富的北方地区，如内蒙古、黑龙江、山东等。图1- 3 2010年国内乳制品前十大生产省份1.3.3 渠道促销 谈及渠道现状，不得不谈渠道促销。因为，现在的零售渠道不仅仅是摆放商品的场所，而更多是争夺消费者的场所。因此，渠道促销也成为重要的渠道策略之一。 对乳品行业而言，渠道促销仍然主要集中在现代化通路里的面向消费者的促销，面向经销商和分销商的促销活动在此不做分析。 乳品行业渠道促销有着明显的季节特点，跟着它的淡旺季走。而且，淡旺季的促销活动也会呈现出不同的特色。 销售旺季时，除了婴幼儿奶粉以外，几乎所有品类
18、会优先采用“特价”促销手段，尤其是液体奶和酸奶，“特价”几乎成为它们的家常饭。不过，相比之下，高端产品，比如高端牛奶，奶酪等产品，采用“特价”的频率相对低，更愿意采用“捆绑”和“礼品赠送”的方式。更值得一提的是，高端产品，尤其高端牛奶，基本脱离常规陈列区，以堆头为主要陈列方式，而且常常出现“导购员推介”的促销形式。那么，相对较特殊的婴幼儿奶粉如何促销呢？目前最常见的促销活动是“礼品赠送”和“会员销售”，必要时还会有些“派发知识手册”和“导购员推介”等形式。 在消费淡季，渠道促销就会普遍收敛，相比之下，液体奶和酸奶的促销活动会继续，其它品类的促销活动会出现暂停或力度微弱的态势。淡季促销，虽然继采
19、用“特价”和“捆绑”为主要促销形式，但与旺季最大的不同是，“导购员推介”明显减少，个别品牌虽然在做，也只是集中在大卖场等特殊场所。 经我们观察，无论旺季促销，还是淡季促销，各大品牌似乎显得“山穷水尽”，像早期的蒙牛牛奶“体味自然之旅”、伊利奶粉“天线宝宝”等借助渠道展开的让人过目不忘的主题促销活动基本上看不见了。1.4乳品行业所面临的问题要是对中国乳业挑毛病，可能任何人都能说两句。因为，近几年中国乳业所发生的事件太多，给人的印象也太深刻了。不过，在此我们只谈四大突出问题： 1.4.1消费者信心问题 2008年的三聚氰胺事件，无疑是对中国消费者的信息带来了巨大的打击。而且，事实证明，到现在为止，
20、这个影响还没有完全消除。 更加雪上加霜的是，后来又多处再现三聚氰胺奶粉，加上圣元“性早熟”风波，再一次严重影响了国内消费者对国产乳制品的消费信心。即便官方明确表示“性早熟”事件与圣元奶粉无关，但消费者的信心却没有因此而快速恢复，对整个国产奶粉的发展前景，乃至对整个乳品行业造成不利影响，给外资奶粉，甚至给原材料进口再一次提供抢占市场和扩大份额的机会。 中国质量协会与全国用户委员会公布的2010年液态奶消费者满意度测评结果显示，液态奶行业的消费者满意度只有72.5分，低于去年的76.2分，充分证明了多起事件对消费者信心的打击。 因此，中国乳品行业目前所面临的第一大问题就是如何恢复消费者的信心。这不
21、仅要靠企业本身，更要靠国家监管力度，甚至还要靠漫长的时光流逝以及新亮点的不断涌现。 1.4.2 原材料价格问题 乳品行业第二大问题，就是原材料的价格问题。而且，这个问题对整个行业的影响程度，似乎不亚于一次危机事件。因为，原材料的上涨不仅影响企业利润，更加影响消费者利益。 从农业部全国原材料周价监测数据来看，原料奶价格，从2010年1月6日2.65元/KG疯涨到8月25日2.95元/KG，而且，从趋势上看，似乎看不出任何下降的迹象（如图1-3）。 图1- 4农业部全国原料奶周价检测（2010年1-8）我们看来，这是个大问题。因为，我们同时又知道，国际奶粉价格是继续回调的，这就与国内原料奶价格持续
22、上涨形成了鲜明对比，两者之间的性价比差异日益缩小。这样至少会带来两个后果：第一，采用国内奶源的生产企业成本直线上升，直接影响企业盈利能力；第二，更多的乳品加工企业会更多的选择国际奶源，本土奶源的竞争力减弱。 这样一来，吃亏的是中国乳品企业，中国的消费者，乃至中国政府。因为，国内奶源价格过高，像伊利、蒙牛这样的奶业巨头们不太可能全部采用国外奶源，所以，他们只好牺牲利润的方法消化这部分成本，这叫企业吃亏；不过，这只是初期手段，到后期，让他们难以消化的时候，必然会统一上调零售价格，把压力转嫁给消费者，这叫消费者吃亏；那么，其中，政府吃什么亏呢？就是上面所提到的第二个后果，大家出于利益的考虑，纷纷转向
23、国外奶源时，国内奶源就会供过于求，奶农们就开始杀牛，甚至失业，这么多人的就业问题必然会落到政府的肩膀上；再说，国内企业利润下降，上交的所得税也必然会下降，政府好好算账，里里外外肯定吃亏。 因此，这不仅仅是个原料上涨的问题，而是一个产业链的失衡问题，更是关乎一个行业健康发展的问题。 1.4.3 盈利模式问题 不断上涨的原材料以及企业间的恶性竞争，从上（零售价）从下（成本价），把不少企业的利润挤得所剩无几。这就不得不让企业进一步思考自己的盈利模式。 从乳品行业上市公司的财务报表上看，其实也能看出一些门道。2010年上半年，伊利和蒙牛，无疑都是盈利的：伊利盈利3.55亿元，利润率为2.4%；蒙牛盈利
24、6.19亿元，利润率为4.3%。光明也是盈利的，虽然仅有6542万元，但与去年同期相比，好很多，利润率达到1.5%。然而，遗憾的是，飞鹤、三元、兴安岭等企业统统亏损，飞鹤亏损1.03亿元，三元亏损5160万元，兴安岭亏损691.67万元（信息来源：国家奶牛产业技术体系奶业经济研究室）。那么，为什么大家都做同一个行业，盈亏状况却有如此大的差异呢？ 我们先分析伊利。伊利为什么盈利？我们认为，伊利的盈利得益于奶粉的盈利。伊利奶粉成为中国奶粉行业销量最大的品牌，每年给伊利集团所带来的利润一点也不亚于其液体奶，甚至更多。所以，作为大型企业集团，伊利的业务群互补性较好，哪怕在其它业务上亏损，算总账照样可以
25、盈利。 那么，蒙牛为什么盈利呢？蒙牛奶粉可没有像伊利奶粉那样赚钱，它凭什么盈利呢？那就是高端产品的开发与推广的成功。其实，蒙牛前几年的盈利状况并不好，尤其在三聚氰胺事件后期，蒙牛的资金链差点出现断裂，由此而诞生牛根生著名的“万言书”。但今年上半年，它的利润率却高达4.3%，远高于行业平均水平，成为盈利状况最好的企业，这不得不感谢各个事业群产品结构调整的发力。像特仑苏、早餐奶、新养道、冠益乳、真果粒、奶特等高毛利产品在各自的细分市场做到第一或第二，可观的销售把蒙牛从亏损的边缘拯救了回来。 相比之下，光明、飞鹤和三元就逊色多了，光明勉强盈利，而飞鹤、三元彻底亏损。那么，他们为什么亏损呢？这应该引起
26、我们的思考。 如果没有猜错的话，光明微薄的利润应该来自于酸奶，因为在酸奶这个品类中，他们在不少细分市场上做到了第一或第二，形成了一定的竞争力。此外，“优倍”也能给他们赚回点钱，也是因为“优倍”做到了“低温高端奶”的第一品牌。其余品类可能给光明赚钱的可能性很小，甚至很有可能把这些产品所赚来的利润吞噬得差不多。 因此，我们认为，面对残酷的竞争环境，如何找到自己的盈利模式是关键，到底走专业化道路，还是走多元化道路？到底沿着“模仿”的路线发展，还是放弃“模仿”另谋出路？中国乳业多数企业应该到了认真回答这个问题的时候了。 1.4.4 行业监管问题 行业监管问题，让我这个做营销的人提及，显得有些外行。然而
27、，我们却觉得不得不提。因为，有些事情，光靠企业，根本无法解决。 三聚氰胺事件后，各地推进奶牛规模化，对我国奶业的提质增效起了积极的作用，但大部分地区以奶牛出户入区为主，表面上规模化养殖比例增加，而实际上仍是散养，问题和发展困难也逐渐显现，而且部分地区很多散户退出奶牛养殖，小区入住率也较低。这就是一个大隐患。这个问题如果得不到根本性的解决，中国乳业时刻都存在着更大的危机。 还有，对产品的检测标准也是一个棘手的问题。比如：就以奶粉质量的检测来看，“性早熟”事件发生之前，对“雌性激素”的检测标准与检测项目并无先例，这再次暴露出检测标准与手段的滞后。因此，中国乳品行业的监管，给不少人的感觉是：出事了，
28、稀里糊涂迈一步；不出事，永远在原地踏步；“监管”一词根本没有落到实处。 每一场危机事件，都会重揭消费者心灵的伤疤，将行业漏洞暴露得无地自容。如果这还不足以让我们行业监管部门的重视，类似事件就会像一波波洪水，屡屡冲击大坝的薄弱环节，最终带来行业声誉与消费者信心的彻底崩溃，将导致的不仅是一两个企业的倒闭，而是一个行业的没落，乃至一方经济的没落。因此，行业监管力度的加强与监管水平的提升，也是刻不容缓的大问题。2. 乳制品产业环境分析2.1乳制品产业PEST分析2.1.1政治和法律环境政治上，中国政府出台了一系列鼓励中国企业发展的政策，乳制品产业也不例外（见表2-1），乳制品是中国食品工业十二五规划的
29、发展重点产业，再加上乳制品是食品产业，国家对食品和安全的关注，以及乳制品产业标准的制定左右着该产业的发展。三聚氰胺事件之后国家更是加大对该产业的投入程度，相继出台政策，要求乳制品产业加大对奶源的投入。同时，随着我国国际化不断的深入，国家引入了在世界各国已取得广泛认可的食品质量控制体系，并在逐步推广应用的食品质量管理体系包括：GMP（良好的生产操作规范）体系、HACCP（有害分析关键控制点）体系和ISO9000（国际产品质量认证）体系；法律上，随着中国经济的发展，法律也不断完善，对市场作用也越来越规范，三鹿事件后有关乳制品产业的法律法规加大了立法的全面性和执法的力度。正式颁布或启动时间政策名称或
30、举措核心思路及影响2010.03食品添加剂新品种管理办法加强食品添加剂新品种管理2010.04卫生部发布生乳等66项食品安全国家标准规范乳制品行业产品质量标准2010.11企业生产婴幼儿配方乳粉许可条件审查细则（2010版）加强乳制品质量安全工作，严格乳制品质量安全监管2010.11企业生产乳制品许可条件审查细则（2010版）加强乳制品质量安全工作，严格乳制品质量安全监管2010.12卫生部关于食品添加剂琼脂（琼胶）等97项食品安全国家标准的公告规范行业生产质量标准表2- 12010年来我国乳制品行业新政策2.1.2经济环境改革开放以来，国内经济飞速发展，城乡人均收入从1985年的690元跃至
31、2011年的16301元，而人民的生活水平也随着收入的大幅度上升而发生着质的改变，经济的发展给每个产业带来了无限发展的机会，其中自然包括乳制品产业。据调查，我国的个人牛奶消费从97年的4公斤上升至06年的21公斤，并且这与外国人均牛奶消费的75公斤有着不小的差距，这说明，我国的人均牛奶消费还有很大的发展空间，再加上中国13亿的人口，可想而知这是多么大的一个市场。同时，对外开放也为国内的企业提供了一个走入国际舞台的机会，利用国内的低成本优势和国家对出口的大力支持，国内的乳制品企业会有着无限的发展空间。2.1.3社会环境随着经济发展，我国人口的平均寿命增长，我国人口出生率下降死亡率下降，呈老龄化趋
32、势发展，但是中国人口基数大，虽然实行计划生育，出生率下降，出生人数仍很庞大，而乳制品的消费人群集中在婴儿，小孩和年纪大的老人，可见未来的乳制品市场空间依然很大，需求仍然很大；在教育水平发展下，人们的生活方式和态度发生了重要的变化，更加注重生活品质和质量，乳制品逐渐从过去的奢侈品过度到了生活必需品；近几年发生的三聚氰胺事件和近段时间的蒙牛质量问题，使消费者产生了“恐奶心理”，对像“胖头娃娃”、毒奶事件之类的事情十分敏感，甚至斤斤计较，对安全、新鲜、营养的乳制品呼声较大，在购买乳制品上更加关注产品质量。2.1.4经济环境牛奶是非常容易被污染、易变质的敏感高营养品，如何尽量的减少牛奶的细菌总量但同时
33、最大限度的保护牛奶中原来的营养，是全世界乳业一直努力的方向。从19世纪初的巴氏消毒开始，到后来的无菌技术，以及最近这些年开始的膜过滤技术，包括各种不断更新的包装技术和包装材料等，很多都是改变整个乳业的里程碑。而我国随着经济的发展，技术的进步加速了牛奶的普及，挤奶，生产全自动化，和生产工艺的不断进步，使牛奶生产的营养和口味可以做到两全其美，再加上包装技术的更新使奶制品的保质期得到了延长，使保存和方便携带成了可能。2.2乳制品产业供需分析近年来我国乳制品行业产量保持了稳定的增长，其中2007年全行业产量增速达到22.46%的高点，其后在2008年、2009年经历了显著的回落。截止2010年12月，
34、全国乳制品产量达到2159.4万吨，同比增长11.59%，增长速度明显提高。图2- 1 20062010年乳制品行业总产量分析乳制品行业利润增长和销售增长基本上是同步的。从下图我们可以看出，除了在2008年利润增速有了很大的回落之外，在收入保持稳定增长的同时，利润增速也保持了快速的增长。尤其是在2009年，虽然受到了国际和国内农产品价格上涨等因素的影响，乳制品企业原料成本增加，但仍能保持较好的利润增长和销售收入，显示出乳制品行业内部在抵抗市场风险和价格波动上的能力。2010年乳制品行业销售收入为1725.85亿元，利润为89.01亿元。图2- 2 20062010年乳制品行业收入与利润变化20
35、10年，我国乳制品进出口总量继续保持增长，并且创历史最高水平，但是进出口表现不一。其中我国乳制品出口为3.38万吨，比去年同期减少19.14%，下滑幅度相比2009年有所减弱，主要是因为受三聚氰胺事件的影响，很多国家暂停了从我国进口相关乳制品。而同时我国乳制品进口达到74.53万吨，创历史新高，较2009年同期增长25.87%。图2- 3 20022010年我国乳制品进出口情况3. 产业竞争态势分析及特点归纳总结十年前，乳制品行业事件频出，先有伊利、光明、三元纷纷加快全国市场推进的步伐，然后是雀巢并购云南蝶泉引发各方人士的关注和评论，不久新希望又同时将四川华西乳业公司和重庆天友乳业公司两家当地
36、的著名品牌纳入麾下等等。三聚氰胺事件后，中国乳业进入调整时期，也是新市场环境培育时期：乳品消费总体趋缓；食品安全问题成为制约乳业健康发展的主要障碍；企业加快向上游奶源建设延伸；乳品加工业集中度进一步提高，借助融资进行并购整合；乳品产品加快推陈出新。未来几年，乳品消费增长仍将比较缓慢，整个产业将加快整合，企业融资并购将更加频繁。伴随行业环境改善，产业逐步实现由粗放式向集约化发展转变。中小城市及乡镇村居民将是未来中国乳品消费快速增长的生力军。与此同时，乳业环境出现新变化：乳品安全问题频繁发生，迫使政府出台更为严格的安全措施；加工产业开始转型升级，一方面，随着成本上涨及市场竞争更加激烈，大批中小企业
37、倒闭，行业集中度进一步提高，一方面，企业更加注重安全问题，并通过生产方式升级来实现乳品安全生产，同时降低成本；居民乳品消费安全观念增强，注重食品绿色、营养的同时更加关注消费安全，中国乳品消费进入调整期。以上种种迹象表明乳制品行业的竞争已经发生了根本性的变化，这种变化将直接引发乳品行业的竞争格局和未来走向。3.1产业成熟期分析乳制品产业作为一个传统产业却处于产业增长的黄金时期体现在三个方面 :其一 ,市场需求持续快速增长。统计数据显示，2011年我国乳制品行业延续了2010年的平稳恢复趋势，全年乳制品产量2388万吨，销量2376万吨，同比增长均为11%，与2010年增速持平，三聚氰胺事件后，行
38、业已连续三年平稳恢复。其二 ,行业利润远高于平均水平。2011年全行业规模以上企业收入2316亿元，同比增长约20%。实现利润总额149亿元，同比增长约40%，行业整体毛利率约21.7%。其三 ,产业内企业数量迅速上升。从 1998年的700余家上升到2011 年的 2200余家。然而 ,处于产业增长周期的乳制品业从 2001年开始表现出产业成熟期的部分特征。产业进入成熟期意味着企业竞争注意力转向产业内部 ,去争夺其它企业的市场份额。争夺市场份额的利器是价格战。乳制品业的价格战首先爆发在市场需求潜力挖掘较充分的大型消费城市。例如在华南消费中心城市广州 ,2003 年娃哈哈纯牛奶25O ML只售
39、 1元/盒 ,伊利和蒙牛 250ml 利乐包的牛奶几乎同时由原来的每包 2.4 元跌到 2 元以下。同时当产业向成熟期调整时 ,产业生产能力会出现过剩现象。例如 ,广州市奶业协会理事长王丁棉称广东绝大多数乳品企业的生产线利用率只有4O%左右 ,浪费的生产线加起来就有上亿元。奶业价格大战和中小企业生产线闲置的现象表明 ,中国的乳制品产业轻松坐享良好财务记录的时代已经结束 ,讲究竞争策略的时代已经到来。3.2市场结构分析3.2.1产业进入壁垒分析所谓进入壁垒是指阻止新企业进入产业的不利因素或障碍. 目前乳制品产业的总体进入壁垒并不高 ,这可以从企业数量在 4 年内翻倍得到印证。然而随着诸如光明乳业
40、、 伊利股份等地方企业迅速成长为特大型企业 ,市场集中度不断上升 ,乳制品产业的进入壁垒也随之提高。（1） 产业规模经济壁垒得到提高2002 年伊利通过增发股票获得 8 亿多资金 ,光明通过首发股票获得 9 亿多资金。过去国家统计局公布大型工业企业名单 ,没有一家乳品生产企业.但 2002 年三鹿、伊利、光明、蒙牛、完达山、三元6 家乳品生产企业榜上有名 ,产业内乳业巨头规模经济的增长提高了进入产业的必要资本量门槛。（2） 关于产品差别化壁垒乳制品业属于非耐用消费品产业 ,因广告、 宣传活动造成的消费者主观偏好是形成产品差别化的主要原因。产业内企业已经开始重视品牌对产品差别化的影响。2002年
41、央视广告招标会上 ,乳品中标企业广告总值不过 1.14 亿元。2003 年 ,仅光明一家投放的广告额就达9287万元。蒙牛更以 3.1 亿元夺取 2004 年“标王”。尤其是在2008年达到了一个广告费用投放巅峰，伊利大手笔赞助奥运会，蒙牛也在营销费用投入上不相上下，超女的成功更是一个正向的推进。 随着几个全国性品牌在消费者中形成主观消费偏好 ,未来产业新进入者为树立自己的品牌形象必然被迫投入巨额广告营销费用。然而 ,同时乳制品产业存在产品品种同质化严重问题。根据北京汇源集团聘请著名市场调查公司 波尔顿(中国)商务调查公司对乳业现状进行的调查 ,市场上除了纯奶、 酸奶外 ,没有一种含蛋白质达
42、2.3 %的复合奶。产品同质化现象成为新进入者进入产业的契机。即使在目前市场集中度较高的情况下 ,新进入者依然可以通过细分市场 ,开发新品种成功进入产业。（3） 我国乳制品业有关行业质量标准的绝对费用壁垒比较低乳制品业属于食品工业 ,政府对产品品质标准的制订和监测构成重要的产业进入壁垒。目前我国乳制品行业很多标准还是上世纪 80 年代的标准。专家指出我国的一级奶 ,在很多国家都判定为不能作为液态奶的原料。同时很多企业用奶粉兑水做还原奶当鲜奶出售。按照国际标准 ,还原奶必须在包装上标明.产业标准过低和监测不力大大降低了产业的进入壁垒 ,使许多产品质量无法保证的企业挤入产业内 ,这正是我国乳业企业
43、多达2200余家的原因。3.2.2未来国际竞争分析制品业已经是一个对外开放的产业。2011年上半年，乳制品行业的生产经营呈现较好的发展态势。销售收入稳中有升，利润和利税总额不仅居于高位而且增速加快，企业盈利状况进一步改善。2011年上半年乳制品消费量达到1,060亿元,同比增长22%。我国国内奶业市场较为平稳，原料奶价格总体保持稳定，但鲜奶零售价格持续小幅走高，乳制品进出口增长明显，尤其奶粉进口处于历史高点。从1995年起 ,雀巢、卡夫、达能和帕玛拉特等乳业大亨先后在中国建立奶品生产基地和营销网络。目前中国乳业总量已经位列世界第四位 ,未来十年位次很可能进一步上升 ,全球化浪潮不可逆转。未来的
44、产业国际竞争集中在以下两个方面 :其一 ,国外企业竞争优势将充分体现在固态奶市场。目前我国固态奶市场产品主要是奶粉。一直以来国产奶粉集体被跨国品牌挤压在低端。我国加入 WTO 以后 ,即使是低价位的奶粉市场也面临严酷的国际竞争。2004 年乳品进口平均关税将从目前的25%降至 10%12%。为了抢占中国乳品市场 ,澳大利亚、 新西兰巳将奶粉价格降至现在的每吨15000 元人民币。同时伊利集团在呼和浩特生产一吨奶粉成本是 17000 元。未来没有品牌信誉的国产奶粉将被彻底淘汰出局。而另一方面固态奶市场更大的利润点在于新品种的开发。在牛奶消费过程中 ,奶油、 干酪已经成为经济发达国家居民重要食品。
45、目前奶酪是全球普遍增长的乳制品。可以预测 ,在液态奶消费已经达到较高水平的大型消费城市奶酪消费热会随之而来。在原料成本上占据比较优势地位的国外企业必然会成为强大的市场竞争者。2011年16月份，我国乳品累计进口数量、进口额分别为48.81万吨和14.77亿美元，与2010年同期相比，同比分别增长了28.56%和49.72%；乳品出口数量、出口金额为1.09万吨和3840.6万美元，比2010年同期分别增加了21.47%和69.66%。与2010年进口大幅增长，出口持续下降的情况完全不同，2011年我国乳制品进口和出口均呈现增长态势。各月份进口波动较为明显，3、4月份上涨明显，而5月份大幅下跌。
46、5月份进口数量、进口金额为6.95万吨和2.20亿美元，环比分别下降29.38%和29.55%。月度出口方面，3月份出口环比增加最为明显，出口数量、出口金额增幅分别达到46.07和105.46%，5月份出口数量、出口金额环比增幅亦分别达到了18.54%与39.04%。 奶粉进口增幅近期有所下降，特保措施效果一定程度显现。 2011年15月份，我国进口奶粉累计达到了26.85万吨，比去年同期增加49.05%。尤其在3月份，单月奶粉进口环比增加了2成，4月份持续增加后当月奶粉进口数量则突破了6万吨，创下了近10年来单月进口数量的新高。 海关总署4月8日通告，2011年适用于中新自贸协议税率的新西兰
47、第二类农产品（奶粉和炼乳）的进口量已超过特保机制年度触发量2.7个百分点，奶粉和炼乳的特保措施开始实施，进口税率由协议税率6.7%增加到最惠国税率10%。其二 ,企业并购将成为跨国公司角逐我国乳品市场的重要手段。由于液态奶的原料供应链较短 ,外国公司如要大规模进入中国液态奶市场 ,就只能向中国的奶源基地采购。然而控制中国的奶源并不是外国公司的强项。而且中国独特的鲜奶社区销售渠道也不是外国公司轻易可以掌握的. 因此目前跨国公司几乎没有动作. 但是这并不表明跨国公司会放弃中国市场容量巨大的液态奶市场。一旦中国乳业企业的兼并整合活动使中国未来的乳业巨头座次排定 ,跨国公司必然运用其最擅长的资本运作手段对国内的乳业巨头进行并购操作 ,利用国内企业已经拥有的市场份额加上自身强大的品牌优势形成巨无霸型竞争者。3.3 乳制品行业竞争结构分析3.3.1现有企业间竞争可以将现有竞争企业分为全国性乳制品企业，地方性乳制品企业及国际乳制品企业三个层级。目前，乳制品行业的生产集中度在不断提高，但是中小型企业仍然很多，由于积极响应扩大内需的号召，我国乳