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1、xx地产产新世纪纪项目品品牌整合合推广案案之捆绑绑篇深圳xxx广告有有限公司司二00二二年七月月目 录一、 视觉形象象导入二、 企业品牌牌形象整整合传播播一、视觉觉形象导导入1、三个个项目LLOGOO的设计计侨福大厦厦、祥福福雅居、滨滨福庭园园三个项项目的LLOGOO尽可能能做到既既有联系系又有区区别，但但最重要要的是具具有较强强视觉冲冲击力，让让消费者者在看到到LOGGO以后后能对楼楼盘留下下良好的的印象，并并能在众众多房地地产LOOGO中中保持较较高的认认知度。（具具体内容容见设计计部分）2、信息息体系的的建立LOGOO的延展展是建立立信息体体系的基基础部分分。三个个项目的的围墙灯杆杆旗形
2、象广广告牌，由由里到外外的层层层包装，建建立信息息体系的的基础部部分。这这个信息息体系通通过广告告包装色色彩和主主题演绎绎，让目目标消费费群接受受被动的的视觉冲冲击，从从而产生生记忆，而而这种记记忆需要要多次的的重复提提醒。因因此，在在项目开开盘前的的区域信信息渠道道，也就就是形象象通路，一一定要做做足。围墙：三个项目目的规划划设计都都有所不不同，但但在体现现各自的的形象定定位的同同时，围围墙的内内容都必必包括福福田房地地产的企企业文化化。以此此，在推推广项目目的同时时传播福福田房地地产的品品牌形象象。灯杆旗：灯杆旗和和路挂旗旗是直接接出现在在市场上上的信息息渠道，具具有极强强的区域域性。形象
3、广告告牌： 在在滨河大大道及深深南大道道的明显显位置树树立福田田房地产产的形象象广告牌牌。开辟三盘盘看楼专专车： 信信息传播播的有效效载体，同同时开辟辟了方便便业主的的交通线线路。以上几项项的具体体内容见见项目的的推广方方案二、企业业品牌形形象的再再次传播播“四轮驱驱动”推广策策略。即即以“福田房房地产客客户通讯讯”、“文字包包装”、“公共关关系活动动”、“电子、网网络传播播”四管齐齐下，互互动促进进。“决胜在在细节”、“重点在在口碑”，从不不同角度度来传播播企业的的品牌形形象，也也为三个个项目的的销售做做前期的的蓄势铺铺垫。1、福田田房地产产客户通通讯福田地地产客户户通迅编辑思思路：杂志定位
4、位及功能能界定：l 沟通客户户的桥梁梁l 企业文化化的载体体l 社区文化化的浓缩缩l 坚持“二二为”方针：为客户户服务、为为营销服服务（1） 面对面娓娓娓道来来的形式式创造生生动活泼泼的可读读性，营营造享受受新生活活氛围，提提升新生生活品位位，演绎基于于新思维维、新思思想、新新观念的的新生活活理念。（2） 强调刊物物的实用用性、趣趣味性、参参与性，力力求清新新美感，质质朴实用用。（3） 张扬新生生活信标标，倡导导新生活活模式，完完备新生生活信息息。 让让业主说说话、让让产品说说话、让让图片说说话、让让时尚说说话（4） 每半个月月或一个个月发行行一本（5） 针对华为为、长城城、联想想、海王王、I
5、BBM等国国内外知知名企业业的管理理层和政政府机关关的领导导作为邮邮 寄的目标标群，让让他们了了解福田田房地产产的文化化，了解解福田房房地产开开发项目目的信息息动态。主办：福福田房地地产发展展有限公公司协办：销销售代理理公司策划与设设计：深深圳雅玛玛广告有有限公司司栏目设置置：（1）福福田地产产文化生生活写真真： 介绍福福田房地地产公司司内部的的活动及及信息。（2）置置业人： 介绍典典型业主主（如博博士、教教授、摄摄影爱好好者、集集邮爱好好者等）的的购房理理由及家家庭生活活。（3）置置业宝典典： 讲述各各种置业业知识、教教人买楼楼、选楼楼、看楼楼。（4）生生活空间间：各种生活活有关的的话题及及
6、知识（5）购购房故事事：业主或销销售员写写的有益益有趣的的故事。（6）社区生活：讲述物业业管理、社社区活动动及各类类服务等等各种真真实的故故事（77）时尚尚经典：各类潮流流资迅。（8）项项目资迅迅： 综合性性介绍项项目质素素，如将将已发的的各类软软文再次次发表。（9）促促销政策策： 发布各各类促销销政策。（10）人人生收获获： 约请请业主或或名流写写一些人人生感悟悟、生活活情感方方面的散散文小品品。（11）我我爱我家家： 业主主对未来来生活的的各种期期待及建建议。如如倡仪组组织社区区集邮协协会、舞舞蹈协会会等。（12）服服务在线线：公开处理理客户投投诉或者者各类普普遍关心心的各类类话题。如如物
7、业管管理费的的收取、224小时时生活热热水。2、文字字包装体体系 一石激激起千层层浪文字包装装体系主主要依靠靠报纸文文章、网网络建立立。三者者又以特特区报为为主要阵阵地，相相互促动动。炒作作集中在在三个项项目销售售的前期期。特区区报文章章将要引引爆深圳圳地产界界，而网网络炒作作、电台台炒作是是维持一一个持续续的炒作作运动。特区报文文章炒作作标题一：优化化组合福田田房地产产谈企业业改制文章采用用访谈的的写作手手法，将将福田房房地产领领导层对对市场的的感觉力力表达出出来，并并对福田田房地产产如何进进行改制制进行简简单介绍绍。首先要谈谈的是房房地产的的市场前前景与需需求。紧接着笔笔锋一转转，道出出福
8、田房房地产如如何面对对市场的的机遇，比比如激励励机制、产产权变革革、人才才等方面面的改革革。最后，提提出福田田房地产产主要项项目的开开发及取取得的娇娇人成绩绩，并对对公司未未来发展展的展望望。这篇文章章发出去去以后，可可以开始始组织记记者写文文章，可可以谈以以下几个个话题：u 当前福田田房地产产对行业业的认识识和思考考u 福田房地地产公司司新旧体体制比较较u 福田房地地产对自自身的定定位和认认识u 福田房地地产的品品牌之路路u 福田房地地产目前前的项目目开发及及理念u 福田房地地产“捆绑式式”项目操操作u 福田房地地产导入入项目CCI福田地地产新型型管理理理念我们组织织深圳圳特区报报、深深圳商
9、报报、南南方都市市报的的记者纷纷纷发表表文章之之前，在在这个时时候，就就可开通通福田地地产讨论论网址和和福田地地产讨论论热线，通通过网络络吸引地地产业内内人士参参与讨论论，在业业内建立立印象和和口碑。标题二、品品牌的魅魅力所在在关心心自己也也关心别别人文章主要要包括以以下几项项内容：1. 福田房地地产的企企业文化化及开发发项目的的理念（包包括“福”文化的的阐述）2. 侨福大厦厦、滨福福庭园、祥祥福雅居居三个项项目的定定位3. 侨福大厦厦、滨福福庭园、祥祥福雅居居的概念念导入4. 青春研讨讨这是第二二轮的炒炒作，文文章发出出去以后后再次组组织深深圳特区区报、深深圳商报报、南南方都市市报的的记者写
10、写文章，其其要点可可以为以以下几项项：l 福田房地地产的开开发理念念是适合合深圳房房地产市市场的；l 侨福大厦厦、滨福福庭园、祥祥福雅居居的市场场定位与与概念是是福田房房地产对对深圳年年轻一族族的一种种关爱， 也是年年轻一族族的生活活追求；l 侨福大厦厦、滨福福庭园、祥祥福雅居居目前的的工程进进度各项目报报版广告告形象版版的统一一传播。 网上讨论论以第一一轮相同同。 3、电子子传播电视、广广播：电视：l 深圳电视视台二套套黄金剧剧场冠名名“福田房房地产剧剧场”。l 福田房地地产形象象广告片片。福田房地地产形象象广告影影视脚本本 跑步 篇创意构思思： 以以小孩 青青年小伙伙 中年年男子的的 跑步
11、步过程来来贯穿整整个广告告，以此此来表达达福田房房地产实实力与追追求创新新的精神神。时 间：15秒拍摄手法法画面字幕对白 音乐乐音响近景侧拍拍120桢桢草坪，凝凝结着露露珠的嫩嫩绿小草草散发着着勃勃生生机 轻快快音乐中景侧拍拍120桢桢小男孩在在跑道上上慢慢地地往前跑跑步 同上切换，近近景正拍、1120桢桢四通八达达的街道道上，小小男孩变变成了青青年小伙伙，继续续在向前前跑 同上中景侧拍拍、1220桢小伙子的的旁边跟跟着一群群人，但但比较模模糊，周周围高楼楼林立同上切换，中中景侧拍拍中年男子子迎着灿灿烂的阳阳光向远远方跑去去激进的音音乐出现绿色色的版面面，福田田地产LLOGOO标版福田地产产为
12、生活活打造精精品浑厚的男男性声音音：福田地地产为生活活打造精精品深圳市雅雅玛广告告有限公公司福田田地产项项目组提提供广播：在深圳广广播电台台股市评评论节目目、娱乐乐节目（音音乐榜样样）、夜夜空不寂寂寞等名名牌节目目联合冠冠名播出出。电视视、广播播形象广广告主题题的统一一，项目目品牌形形象和企企业形象象的互动动。滨福庭园园以一一对年轻轻男女对对话形式式，表现现滨福庭庭园海滨滨高新区区理想家家园形象象女：我想想有座房房子，面面朝大海海，打开开窗子全全是海浪浪的气息息。男：我更更希望它它座落在在高新科科技园区区，那里里充满科科技及人人文的味味道。女：当我我心情不不好时，看看看大海海，当我我累时，看看
13、看在高高新区忙忙碌的人人。（悠扬抒抒情音乐乐）男：你又又在做梦梦了。男（旁白白）：有有时候梦梦想就在在你眼前前。滨福福庭园，座座落在滨滨海大道道旁，毗毗邻科技技园，美美丽的深深圳湾畔畔是窗外外永远的的风景。男女（合合）：这这不正是是我们的的理想家家园吗？侨福大厦厦通过过两位朋朋友之间间的对话话，将侨侨福大厦厦宜商宜宜住的特特点传播播出来女：阿明明，听说说你办了了公司。男：是啊啊，刚刚刚起步，公公司规模模不大。女：你真真能干，以以后想找找你就不不容易了了。男：怎么么会呢，以以后找我我更方便便。女：咦？男：我搬搬到侨福福大厦，公公司在五五楼，我我就住在在十八楼楼。周围围居家、商商务气氛氛非常浓浓郁
14、，而且离莲莲花山、水水上乐园园很近，工工作、休休闲完全全由自己己掌握。 女：真真的？太太好了！祥福雅居居以讨讨论的形形式，表表达祥福福雅居升升值潜力力甲：哎，最最近股票票亏了不不少。乙：你还还在买股股票？告告诉你，买买房既长长远又稳稳定。甲：买房房？哪儿儿才好呢呢？乙：当然然是祥福福雅居，它它座落在在笋岗片片区，那那里可是是政府重重点规划划建设的的物流区区，而且且交通方便便、各种种配套设设施俱全全，升值值空间无无限大。 甲：这这么好，我我明天就就去看。手机信息息：手机信息息是一种种比较经经济的传传播方式式，可与与电信部部分合作作，在节节日期间间向手机机用户发发出祝福福的信息息。如“福田房房地产
15、祝祝你国庆庆节快乐乐”、“花好月月圆，福福田房地地产祝你你全家团团圆”等。网络：在福田房房地产有有限公司司的网站站的基础础上进行行完整规规划。4、公共共关系活活动利用一些些公关活活动带动动三个盘盘的销售售和项目目形象、企企业形象象的树立立。关于系列列公关活活动的创创意1、开盘盘仪式的的营造：建议：聘聘请形象象大使参参与开盘盘典礼，形形象大使使应该具具有成熟熟的形象象，是成成熟青年年的杰出出代表，以以体育界界人士为为佳，既既是动感感的象征征，也是是青春的的象征，建建议请伏伏明霞，她她是青春春的代表表，同时时由于“松霞恋恋”，伏明明霞成为为社会关关注的焦焦点，人人气很旺旺，她其其实也是是现代爱爱情
16、的象象征。 媒体报报版广告告及软文文配合。2、组织织青年攀攀岩比赛赛攀岩比赛赛是参与与性和观观赏性很很强的体体育娱乐乐活动，它它体现了了挑战与与勇敢，体体现了青青春的风风采，活活动的组组织会吸吸引众多多目标消消费者的的参与。3、以表表现青春春为主题题的摄影影大赛反映深圳圳年轻人人的风采采，青春春的风采采，主题题紧扣楼楼盘的特特性。4、青春春话题征征文大赛赛，与深深圳特区区报或晚晚报共同同主办。5、对爱爱情、婚婚姻的褒褒奖活动动。对买楼盘盘后领了了结婚证证的人，返返还购房房相应折折扣，这这也是对对忠贞爱爱情和婚婚姻的最最好嘉奖奖进行最有有夫妻相相的夫妻妻或情侣侣的评选选活动，赠赠送礼品品给他们们
17、。6、举办办以青春春为主题题的“同一首首歌”评选活活动或卡卡拉OKK比赛，评评选从330年代代至今最最受青年年喜欢、最最有影响响的青春春歌曲（对对青春成成长时代代产生影影响的、能能引起怀怀旧的歌歌曲），如如果有可可能，可可同中央央电视台台“同一首首歌”栏目共共同举办办。7、可邀邀请中央央人民广广播交响响乐团进进行开盘盘活动演演出，费费用不高高，提升升物业档档次和文文化品位位，并开开深圳房房地产开开盘活动动之先河河，很有有特色。8、邀请请文化界界、文艺艺界、体体育界、白白领阶层层等与媒媒体（报报纸、电电视或电电台）、开开发商一一起就“我们的的青春”话题开开展讨论论，报纸纸评论跟跟踪。 9、关于在
18、开盘日举办“青春交响乐”的活动说明活动目的的：l 制造楼盘盘新闻热热点，便便于后期期进行“言之有有物”的媒体体炒作。l 急速聚集集人气，提提高楼盘盘知名度度。l 在片区制制造口碑碑效应。l 差异化广广告推广广和差异异化的销销售策略略相结合合后，所所能带来来的品牌牌差异。l 提高福田田地产及及项目品品牌形象象。广告支持持：开盘广告告采用二二个半版版（一款款）主标题：青春交交响乐副标题：开盘有有厚礼。正文：活活动详细细说明活动炒作作广告一一个半版版主标题：青春应应该这样样度过副标题：福田地地产青春春大联欢欢10、关关于“福文化化”福田田地产品品牌形象象传播活活动购房者在在选购住住宅过程程中，非非常
19、关心心自身的的权利是是否得到到尊重，对对楼盘的的社会形形象和声声誉十分分重视，对对企业的的形象和和服务质质量十分分挑剔，对对购买过过程中自自身地位位显示十十分讲究究。在这这种情况况下，只只有进行行适当的的公关活活动，才才能有效效的塑造造企业和和产品的的良好形形象，在在促进产产品销售售的过程程中同时时把企业业的产品品形象、企企业形象象也推销销出去，满满足消费费者的高高层次精精神需要要。由于本次次项目推推广是三三个楼盘盘同时进进行，且且整个项项目的销销售时间间较长，这这就为公公关活动动的举行行增加了了机会点点。本项项目公关关活动的的宗旨是是通过一一系列活活动的举举行塑造造福田房房地产品品牌形象象，
20、传播播公司文文化理念念“福福文化”，提升升福田房房地产美美誉度，达达到营销销的目的的。每一一次活动动都要充充分体现现福田房房地产“精益求求精，造造福大众众”/“ 送福福送到家家门口”的“福文化化”理念。主主要活动动内容如如下： 举办办“青春是是福”活动 看房房送中国国结“中秋秋送福”、“春节送送福”艺术活活动“健康康是福”乒乓球球比赛“福星星高照”敬老院院慰问公公益活动动“福运运当头”书画活活动看房送中中国结主 题：中国结结，中国国情活动内容容：对亲亲临现场场看房的的客户赠赠送中国国结意 义：中国结结是中国国的传统统饰品，象象征吉祥祥、如意意、幸福福，赠送送中国结结有多重重意义：一来与中中国人
21、的的传统观观念相符符合；二二来活动动有新意意，容易易形成口口碑，会会吸引更多人亲亲临现场场看楼；三来中中国结与与福田房房地产的的“福文化化”一脉相相承，福福田房地产产的文化化理念容容易得到到大家的的认可与与理解。“中秋送送福”、“春节送送福”艺术活活动主 题：企业与与民众一一家亲活动内容容：在楼楼盘现场场或人流流量较大大的商业业广场举举行中秋秋品月饼饼、民族族表演；春节送送春联活活动等。意 义：中秋节节是中国国人的传传统节日日，是团团圆的节节日，在在中国人人的观念念里，一一家团圆圆才是真真正的福福气。因因此，本本次活动动无需隆隆重，只只要选择择几个有有代表性性的民族族节目，烘烘托团圆圆的气氛氛
22、，将福福田房地地产“福文化化”理念在在节日、在在团圆的的氛围中中传递出出来。“健康是是福”乒乓球球比赛主 题：健康是是福活动内容容：在楼楼盘销售售期间，可可在项目目必备的的会所举举行此类类运动比比赛，组组织业主主、潜在业主及及发展商商等参加加。意 义：福田房房地产旨旨在造福福大众，而而健康可可能是每每个人最最大的愿愿望，健健康来自自运动，通过过体育竞竞赛，传传达健康康的真理理。一来来可增强强业主与与发展商商的融合合力，二来可展展现整个个项目的的亲和力力。“福星高高照”敬老院院慰问公公益活动动主 题：福星高高照老年年人活动内容容：节日日期间，组组织企业业内部人人员前往往敬老院院慰问老老年人，赠赠
23、送节日日特色礼礼物、食品等。意 义：孝顺是是中国人人传统美美德，举举办敬老老院慰问问公益活活动能有有效提升升企业品品牌形象象，配合合各种媒媒体宣传传，对福福田房地地产的企企业形象象是一次次很好的的宣传机机会。“福运当当头”书画活活动以“福运运当头”为主题题，围绕绕“福”字进行行书画表表演，可可邀请几几名深圳圳知名度度较高的的画家现现场表演演，吸引引深圳市市民观看看，幸运运者可获获画家书书画一幅幅，传播播企业“福文化化”。以上所有有活动都都围绕“福”举行，活活动同时时可推出出多种购购房优惠惠政策，活活动旨在在传递福福田房地地产“造福大大众”的文化化理念，活活动要结结合有关关媒体进进行宣传传，一方
24、方面树立立企业形形象，扩扩大企业业知名度度，增加加企业美美誉度，另另一方面面达到营营销的目目的。促销活动动构思：“送福福送到家家门口”买房送送装修及及部分家家电开盘、封封顶、节节假日系系列展销销活动老业主主介绍新新业主赠赠送一年年物业管管理费节假日日优惠活活动三盘销销售捆绑绑优惠促促销。即即对于同同时或先先后购买买三盘中中两盘或或三盘的的，客户户给予优优惠。由由于三盘盘都有升升值潜力力，都有有一定的的小户型型，这种种优惠联联动促销销，容易易引起职职业投资资客、职职业炒家家的关注注。主题1：青春是是福，邻邻海而居居，目的：提提升企业业品牌与与项目特特征。形式：深深圳青年年海边篝篝火晚会会，交流流
25、、联谊谊主题2、南南山历史史变迁与与居住文文明目的：通通过新安安古城的的文物展展示，说说明深圳圳同样有有深厚的的文化历历史底蕴蕴，滨福福庭园紧紧邻南头头古城，填填海区，人人文气息息浓厚。形式：与与深圳南南头联合合考古队队就20001年年11月月的考古古成效，联联合展览览。主题3： 全新新日式风风格；东东方建筑筑文化结结晶目的：突突出项目目核心竞竞争力，扩扩大社会会影响力力。形式：准准业主幸幸福paartyy，提前前感受新新生活。主题4：福田地地产，创创造幸福福生活内容1春节前围围绕着“福”向社会会征询春春联大擂擂台比赛赛。并且且以福田田地产的的名义送送春联给给相关的的福利机机构。内容2围绕着“福”是什么么进行社社会征文文，评选选出优秀秀文章进进行适当当奖励内容3在商报开开设专栏栏：百姓姓议题-我的创创富历程程大家谈谈内容4元宵“福福运当头头”业主联联谊会l 主题5：考证罗罗湖的历历史l 内容：借借罗湖区区的历史史考证，站站在历史史和社会会感的高高度来提提升企业业的品牌牌，制造造社会热热点新闻闻。l 目的：打打地产营营销文化化牌，增增加项目目的人文文色彩，迅迅速树立立项目品品牌形象象。具体实施施方案下下阶段另另供。27