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1、 直击大上上海之销销售危机机从20005年第第四季度度始，我我们接触触到大量量上海在在售楼盘盘，如绿绿地崴廉廉公寓、三三花现代代城、城城市经典典、新城城尚景、维维罗纳贵贵都等。我我们的客客户被大势势困扰着着的开发发商，开开始意向向明确，希希望能由由专业的的销售代代理公司司，快速速解决其其目前所所面临的的销售滞滞后问题题。一一、营销销力与执执行力纠纠偏在在上海，之之所以有有这样类类似的服服务需求求出现，基基本面上上的原因因众所周周知：受受宏观调调控制约约，“观观望”渗渗透市场场的各个个层面，销销售成交交受阻。然然而，“大大势”是是不是唯唯一决定定因素呢呢？事实实上，我我们更多多能反观观出来的的，
2、是不不是项目目的整体体开发运运作，普普遍缺乏乏抗风险险能力？比如：1、“热热点”区区域高位位拿地，可可能导致致营销阶阶段的价价格刚性性；22、在市市场趋势势上未有有预测力力，可能能导致产产品定位位、产品品设计、产产品价值值上，与与客户群群需求的的错位；3、如如何看待待项目的的营销力力与执行行力？关于营营销力和和执行力力，是非非常需要要纠偏的的方面。一一个概念念、一个个故事、一一个“大大拿”、一一个绚目目的营销销方案，或或者以“保保证金”承承诺专业业服务，并并不是营营销力与与执行力力的表现现，更不不是能够够解决问问题的手手段。有售楼楼处、销销售资料料、销售售人员、还还可以做做几套示示范单位位，甚
3、至至现场街街区展示示，再加加上广告告，和可可能由四四五家代代理公司司综合拼拼帖的营营销方案案，就可可以在淡淡市突围围了么？如果，我我们和我我们的客客户，迫迫切希望望经受住住这场“大大势”的的考验，反反思至关关重要。营销力和执行力是可系统化、可量化、可标准化的流程。在项目服务过程里，我们关注，并需要和客户共同找到以下问题的答案：A)如何选择项目首要的真实目标，是价格收益？销售速度？还是品牌效应？B)运用销售危机模型，厘清项目危机现状。C)运用客户（购房者）数据分析模型，确定项目问题树构架。D)运用客户（购房者）购买决策模型，确定项目价值体系方案、价值感知方案、销售通路定制方案。E)运用销售监控和
4、激励系统，实现三个“量化”，包括量化销售分析指标、量化团队激励体制、量化销售管理体系。在此，本文将例举绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典等三个案例，重点评述销售危机模型、问题树架构、客户购买决策模型、项目价值体系等，在分析和解决项目销售障碍方面的意义所在。二、目标选择危机是完美，还是均衡2005年，上海楼市受震荡挤压最大的，是中外环之间，属于城市发展扩张区域的项目。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典这三个项目，在项目特性、开发运作、销售实现及服务需求方面具有一定相似度。从结果果表象来来看，这这几个项项目的确确都归结结为销售售缓速，与与预期目目标有较较大距离离。但在在与客户户沟通项项目的过过程中
5、，我我们发现现，如果果对项目目危机判判断不清清晰，可可能导致致客户提提出的服服务要求求，可实实现度的的“无解解”。完全可可以理解解，客户户一定会会提出“完美美”的项项目目标标：资金金的稳定定回收、实实现理想想的价格格、分期期开发的的顺利实实现，以以及品牌牌塑造等等。然而而，这些些目标的的界定标标准是怎怎样呢？目标选选择实现现的排序序是怎样样呢？各各目标之之间均衡衡的关联联性是怎怎样呢？在低潮潮期，对对这些前前提达成成共识，尤尤为重要要。坦坦率地说说，不是是所有问问题都能能解决，“完完美”的的命题，不不如“均均衡”更更有现实实指导意意义。如何“均均衡”？在议定定项目销销售目标标前，需需要探讨讨以
6、下问问题：1、在在资金链链的安排排上，明明确财务务目标的的下限在在哪里。2、在财务目标的要求下，明确项目在现实条件中的可实现度。3、通过可实现度与上升空间分析，明确不同项目首要的真实目标。4、不同的目标要求，其实现条件是不同的，明确我们的限制条件是关键。在实际工作中，我们建议和我们的客户，运用销售危机模型，来看看项目危机的真实状态，以助获知准确的、可实现的、均衡的服务需求。“奇迹”是是一个蛊蛊惑人心心的词。创创造与实实现销售售“奇迹迹”，是是对我们们挥之不不去的诱诱惑。以以至某些些时，忽忽略现实实条件、限限制条件件、资源源条件、销销售条件件，迎合合对“奇奇迹”的的渴望。而而此刻的的大上海海，当
7、“奇奇迹”不不再大行行其道，直直面低潮潮时，销销售危机机模型、问问题树架架构、客客户购买买决策模模型、项项目价值值构建模模式的营营销运用用，应有有其专业业魅力。一、销售危机模型判断差距，应对危机 销售危机机矩阵模模型在销售售危机矩矩阵模型型中，反反映项目目现状的的共有116个区区间（AAP）。每每个区间间反映四四个关系系：销售售速度与与预期目目标的关关系、销销售速度度与竞争争对手关关系、价价格实现现与预期期目标的的关系，价价格实现现与竞争争对手的的关系。假定项目开发目标的选择是“速度第一、价格实现第二”，那么在项目的营销阶段，可得到以下判断：1、从AP开发商的销售危机不断增大A区间属于完美阶段
8、，开发商不仅实现目标，而且在竞争中取得压倒优势。BD区间属于开发商目标实现阶段，与竞争对手有一定的差距，有改进需求。EH区间属于开发商销售速度可实现阶段，此时开发商主要面临价格实现的问题，往往有提价的冲动。但此时由于所处区间不同，提价所面临的风险也不同。如某项目处在区间E，则项目销售速度处于领先状态，价格也处于标竿位置，这就意味着项目处于领导者的地位，市场对项目提价的抗性会较小。相反，当项目处在区间H时，项目销售速度与价格实现都无法与竞争对手相比，这就意味该项目处于补缺者的地位，此时提价可能会面临较大的风险。IL区间属于销售速度小于预期目标，价格过高的情况，开发商面临一个降价的压力。MN区间属
9、于销售与价格都无法实现目标的阶段，危机最严重。2、不同销售危机，服务目标需区别案例举要3、使使用该模模型，须须首先清清晰财务务目标A)资资金链的的安排与与要求，制制约了销销售速度度与销售售价格的的取舍。B)不同的财务目标，影响着在竞争中的项目战略定位选择。在销售危机矩阵模型中，领导者最左区间，速度领先者左二区间，价格标竿者右二区间，补缺者最右区间。二、客户（购房者）数据分析模型剖析市场反馈，形成问题树对于在售楼盘而言，有相当条件采集丰富和详实的市场反馈数据，以供营销问题分析。不过事与愿违，在我们研判项目之初，便发现各项目销售执行线，对市场的一手数据的收集工作，相当不完善，甚至严重忽略。然而，正
10、确的项目问题树架构，至少需要对客户（小业主）数据做“九要素”的相关收集。包括客户职业、家庭构成、来源区域、意向单位、价值判定、购买力、置业目的、信息渠道、生活状态与价值观。基本上，做到上述数据的收集，以下工作是必须的：1、完备的“来访客户登记表”2、同质楼盘的“定点客户访谈”3、“客户识别”：关于成交客户与未成交客户的对比，关于区域客户与项目客户的对比，竞争楼盘客户选择的价值体系对比。有了真实的市场反馈，运用相关工具才能剖析成因，形成项目问题树。而问题树架构，最根本的意义，是诊断核心问题点，是厘清主问题与子问题的关联性，是问题重要性的逻辑排序。当然，在实际工作中，最通常遇到的，是基础数据采集因
11、某种原因未够充分。此刻，我们依然需要在现实条件下，籍借可实现的调研、专业工具、经验判断、外部观点，来向我们的客户提供项目问题树的雏形。而这个“雏形”，可能需要再次或多次与客户交流，进一步的市场验证，才能趋于完全正确。在此，我们就城市经典案例的初步诊断，说明问题树架构的运用。三、购购买决策策模型决策策流程，决决定营销销关键点点目标标客户的的决策流流程：根据购购买决策策流程，评评测对各各环节作作业要点点的执行行情况，可可为项目目销售危危机，形形成针对对性解决决之道。环节一作业要点：价值体系、企划表现、客户渠道建设环节二作业要点：外围导示、价值感知、销售流程控制环节三作业要点：定向“窄告”、协助价值
12、判定、销售跟踪监控环节四作业要点：客户决策摸底、贴身价值引导环节五作业要点：销售技巧、成单率、价格表调整当然，营销关键点，因项目而异。不同类型的项目，各环节作业要点评测标准有差异；同类项目，在各环节作业要点上的执行状况亦有差异。不过有较多共性的是，目前在上海面临销售危机的开发项目，大多在项目价值体系构建环节、价值感知环节、销售通路定制环节，以及销售管理与实现环节，未有良好方案并贯彻执行，故在大势回调期间，陷入销售疲软。四、价值体系模式价值设计，构造独特而优越的核心竞争力要破解当下上海市场的疲软状态，我们认为，利用项目价值体系构建模式，能够帮助我们的客户，尽快走上正确的营销之路。项目价值体系基本
13、模式：关于“项项目价值值体系基基本模式式”的要要点说明明：1、项项目性价价比判断断，对决决定购买买具有普普遍驱动动意义。2、随着产品大量供应，竞争加剧，价值体系的构建要素，会由单一要素走向多层次要素。3、购房者的不同背景，其在价值框架里，价值要素的排序与权重会产生变异。4、形成框架效应：上一层次的价值能够对下层次的价值，起到一定的加分减分的作用；同样，在不同的框架下给人的感觉是不同的。绿地崴廉公寓、三花现代城、城市经典的项目价值体系分析：10.1.202211:2611:26:3222.10.111时26分11时26分32秒10月. 1, 221 十月 202211:26:32 上午11:26:322022年10月1日星期六11:26:32