《【房地产】中都大厦策划报告esp.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《【房地产】中都大厦策划报告esp.docx（51页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、中都大厦厦策划报报告目录菲利普科特勒勒博士的的定义一、如何何锁定客客户选择所所要进入入的市场场二二、中都都大厦如如何定位位选选择所要要提供的的产品及及产品价价格三、代代理商及及分销网网络如何何建立选择择所要运运用的中中间商四、广广告如何何有效选择择所要传传送的信信息一个个中心两两个基本本点一、 市场信息息系统的的建立二、 何寻找客客户三、销售售队伍的的组织与与建设小组作业业模式及及其他一、 小组作作业一种全全新概念念的市场场营销模模式二、 定制营营销客户化化市场营营销的运运用三、 政府旗旗下的中中介机构构被被遗忘的的生力军军 四、中中等规模模的客户户整整售策略略的重新新定位市市场营销销是一个个
2、比销售售更大的的概念。二二者的区区别在于于，销售售致力于于为已生生产出的的产品寻寻找客户户，而市市场营销销则致力力于发现现客户的的需要并并以此为为基础来来生产适适销对路路的产品品。我们们认为，高高层次市市场营销销目的就就是充分分了解客客户，让让产品自自己推销销自己，营营销的理理想结果果是让客客户乐于于购买。我我们所要要做的只只是使产产品能让让客户方方便地得得到。正正因如此此，一年年来我们们所做的的一切工工作都是是紧紧围围绕这样样的一种种认识和和目标来来进行的的。应该该指出，中中都大厦厦的营销销战略是是在两个个层次上上运营的的。传统统的营销销战略是是描述一一定时期期内具体体的营销销策略，包包括广
3、告告、销售售、定价价、渠道道、服务务等。非非传统的的大营销销战略是是基于现现有市场场形势和和机会的的分析上上，所进进行的最最广泛意意义上的的营销战战略，包包括资本本运作，外外部资源源的最佳佳利用等等。 本本文将侧侧重阐述述前者，即即传统的的营销战战略，提提出中都都大厦的的营销重重点与营营销策略略。菲利普科特勒勒博士的的定义世世界著名名市场营营销权威威菲利普普科特特勒博士士指出：市场营营销就是是选择所所要进入入的市场场、所要要提供的的产品及及产品价价格、所所要运用用的中间间商、所所要传送送的信息息的过程程。一、 如如何锁定定客户选择择所要进进入的市市场北北京的房房地产大众市市场正正在分化化成很多
4、多细分市市场，每每一个细细分市场场都有其其自身的的期望、观观念、偏偏好以及及购买标标准。因因此，我我们必须须为明确确定义的的目标市市场策划划和销售售中都大大厦物业业。1、 识别细细分市场场（1） 宏观市市场细分分：由于于中都大大厦的营营销战略略是整售售的策略略，那么么客户基基本上是是哪些有有能力购购买70000平平米以上上写字楼楼的大、中中型客户户群体。通通过我们们近一年年的调查查和分析析，现在在我们根根据行业业变量、规规模变量量、地理理变量、经经营变量量和个性性特征这这五个细细分变量量已可以以描绘出出各个主主要细分分市场的的轮廓。A、 政府机构转制出来的大集团（公司）以及将要转制的大集团（公
5、司）。已经转制的公司经过数年的发展，具备了相当的实力，进而产生了对改善办公环境的需求；今年3月初召开的九届一次人大会议后将有更多的政府机构转制成集团（公司），预计将产生又一次巨大的写字楼需求效应。对我们中都大厦而言，这应是一次难得的机遇。B、 金融机构，包括各级银行、保险、证券、期货及其他非银行金融机构。实际上，通过我们对过往三年大型客户（一万平米以上）45个成交案例的调查发现，金融机构占到31以上，是大型客户中最有潜力的行业。C、 大型股份制公司及外省市集团（公司），包括上市公司。在过去的两年间，大型股份制公司相当活跃。而97年，外省市集团（公司）在北京写字楼客户市场中扮演着越来越重要的角色
6、。这是我们目前正在全力推进的一项工作:上市公司的调查与分析,条件成熟时我们将举办一些有针对性的推广活动.D、行政职能型部委机构。应该承认一些不确定的因素限制了行政职能型部委机构对写字楼的需求。首先，由于受到国家政策的影响，购买动机潜力很大，但购买时机尚未到来；其次，部委机构一个显著特点是对价格的敏感程度要高于上述三个细分市场；第三，由于各部委机构调整或转制,今年计划安排的建设资金和要求新建的项目大为减少。为了使细分市场的识别更具有科学性，需要评价 每个细分市场的潜在利润，我们应考虑这样三个因素：第一，细分市场的规模和发展前景；第二，细分市场的盈利潜力；第三，本公司的目标和资源。我们最后发现除行
7、政职能型部委机构与上述三个评价因素相悖外，其他三个细分市场都是我们营销工作的重点。四大细分分市场潜潜在利润润比较表格 Error! Bookmark not defined.规模和发发展前景景盈利潜力本公司目目标和资资源总评分政府转制制公司BAA-A-金融机构构AAAA外省市集集团和大大型股份份公司AB+BB+行政部委委机关CBBB（2）微微观市场场细分：不同的客客户会有有不同的的利益要要求，根根据这一一原则，我我们可以以将目前前市场有有需求的的大型客客户分为为五类：A、 地段取取向型：例如，我只选选择长安安街。B、 价格取向型：例如，我的预算是每平米一万元以下。C、 质量取向型：例如，我要求
8、最先进最完善的通讯设施。D、 时间取向型：例如，我要在98年内进住。E、 服务取向型：例如，我要求购买前、购买中、购买后的特殊服务。这个细分方案是建立在假定每个细分市场在选择办公楼时，只考虑一个利益要素的前提下进行的，事实上，客户会追求不同的利益组合。例如，地段价格取向型、地段质量取向型、地段时间取向型、地段服务取向型等10种演化类型。通过分析，我们发现地段因素（西长安街）和服务因素（灵活的公司机制）是我们的优势和强项，因此我们可以把营销重点放在地段取向型和服务取向型的细分市场上。2、 选择目标市场讨论了不同的细分市场后，现在我们要决定进入哪几个细分市场，即目标市场选择。通过以上分析，我们不难
9、得出这样一个结论：我们应该有选择地进入政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市上市集团（公司）三个不同的细分市场。这种行业化细分选择的优势在于：第一， 从客观上讲，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。如金融机构，目前北京除人民银行，国有四大商业银行及三大政策性银行外，12家新兴商业银行均设立了分行和办事处。另外，非银行金融机构已达3100家；第二， 在每一个细分市场上我们都可盈利；第三， 能分散公司的风险。即使其中一个细分市场丧失了吸引力，我们还可在其他细分市场上继续盈利。通过进一步分析表明，我们还可以选择进入上述三个目标市场中地段取向型和服务取向型两个微型目标
10、市场。这样，中都大厦的客户定位就清晰了：政府转制集团（公司）、金融机构、大型股份制公司及外省市集团（公司）机构中那些倾向于长安街的显赫位置和要求特殊服务的客户。二、中都都大厦如如何定位位选选择所要要提供的的产品及及产品价价格1、产产品定位位简单地地说，产产品定位位就是为为产品在在目标客客户心中中确定与与众不同同的有价价值的地地位。这这里省略略诸多的的市场分分析、产产品分析析、竞争争者分析析等步骤骤，我们们建议中中都大厦厦的产品品定位是是：北京京西长安安街上一一种甲级级办公标标准的创创造与传传播。22、产品品定价 我们认认为中都都大厦的的价格定定位应考考虑这样样几个原原 则：一是项项目的成成本和
11、公公司的盈盈利目标标，二是是市场的的需求和和目标客客户对产产品的预预期价值值，三是是竞争对对手的成成本、价价格和产产品。三、代理理商及分分销网络络如何建建立选择所所要运用用的中间间商1、 委托代代理商是是必要的的吗？一个个简单的的评价方方法是，如如果代理理商能比比开发商商更好地地完成渠渠道销售售功能，就就应该委委托代理理商。最最重要的的渠道销销售功能能是信息息收集、促促销活动动、谈判判功能、定定购产品品、融资资渠道、风风险承担担、付款款方式。通通过比较较分析，我我们认为为委托代代理商是是必须的的也是必必要的。2、 分销模式的选择从目前北京房地产代理行业的发展来看，基本上有三种分销模式：A、 独
12、家分销：选择一家代理商专门推销。B、 联合分销：选择两家或以上代理商推销。C、 密集分销：通过尽可能多的代理商推销。我们建议采用联合分销模式，理由是：不必为众多的代理商花费精力。可以与选中的代理商形成良好的协作关系。能够取得足够的市场覆盖范围，比密集分销成本更低，控制也更强。比独家分销风险更低,范围更广.3、 分销网络的建立一年半以来,销售公司在黄总的领导下,组织和策划了一系列具创意性的公关活动，如各种专题研讨会,尤其是通过发起（策划）北京房地产职业经理联合会这一活动,拓宽了中都大厦营销的视野和模式。 我们策划这一活动的目的是树立中都大厦的项目形象,赢得业内人士的口碑；广交朋友，形成一种足以影
13、响媒体的声音；同时，通过这一媒介相互交流信息探讨不同形式的合作。目前，我们正在探讨与国家统计局国房指数及有关媒体的合作，将联合会这快蛋糕做大。可以预计，所有这些活动将为分销网络的最终建立发挥作用。四、广告如何有效选择所要传送的信息对中都大厦而言，广告战略所面临的最重要的问题是如何将信息传送给目标客户，即媒体的选择。对此，我们已经有了一些新的想法，虽然尚不成熟，但我们相信是有效的。所谓大胆假设，小心求证，目前我们正在进行小心求证工作，不久，我们将另外提交专门的报告阐述这一创意。一个中心心两个基基本点事实上，我我们一年年来营销销工作都都是围绕绕着一一个中心心两个基基本点来展开开的，这这就是以以积累
14、客客户为中中心，以以市场信信息系统统的建立立和销售售队伍的的建设为为基本点点。一、市场场信息系系统的建建立毫毫无疑问问，市场场营销信信息已成成为有效效的市场场营销关关键因素素。通过过一年比比较扎实实的基础础工作，我我们已经经初步建建立了一一套房地地产市场场信息系系统。它它由四个个子系统统组成： 1、内内部报告告系统：有关关销售活活动、工工程设计计、建安安成本、面面积规划划等最新新数据的的收集。（目目前有关关成本方方面的资资料欠缺缺）2、市市场营销销情报系系统：外部市市场营销销环境变变化的日日常信息息的收集集整理。比比如仲量量行的调调查报告告、有关关报刊杂杂志资料料、政府府机构发发布的情情报以及
15、及每月一一期的物物业参考考。33、 市市场调查查：目目的是收收集所面面临的市市场营销销中特定定问题的的有关信信息。我我们主要要做了两两个方面面的调查查，一是是客户调调查， 一是项项目调查查。重点点是客户户调查。项目调查主要是针对西区二十多个竞争楼盘，分别做了价格、档次、功能、设备、装修等专项调查。客户调查就是一个积累客户的过程。就是集中优势兵力打一场大歼灭战，然后逐渐缩小包围圈最后直取目标。在这方面我们用半年时间打了三大战役。第一大战役是地段性公主坟地区的客户调查；第二大战役是区域性西二环至西三环地区的客户调查；第三大战役是周边性西二环至天安门以西地区和万寿路至玉泉路地区的客户调查。目前第三大
16、战役尚在进行中。4、 市场营销决策支持系统：利用上述统计数据、调查结果，建立一种分析模型，辅助决策委员会更好地进行决策。二、如何何寻找客客户？11、市场场营销组组合寻找客客户的一一般模式式为了了在目标标市场实实现我们们的营销销目标，我我们必须须针对代代理商和和最终消消费者作作出营销销组合决决策。目目前在房房地产业业应用比比较广泛泛的市场场营销组组合战略略是这样样的：销销售促进进广 告告公司产产品服 销售人人员代理理商 目目标市场场务价格格 公共共关系 直 销销2、北北京西区区游动客客户调查查寻寻找客户户的最佳佳途径。这项调查将从三个方面入手：A、 楼盘销售部：事实上，市场上确实存在这样一群客户
17、，他们东瞧瞧，西望望，南聊聊，北问问，转眼间过了一年，由于这样或那样（体制上/资金上/决策上等）的原因，仍然在观望、等待，我们统称为游动客户。我们的调查，将采取交换客户信息的形式，目前我们手里掌握着十几个游动客户资源，用这些客户信息去换取其他客户信息。相信不久之后，我们的客户争取名单就会成倍地拉长。B、 客户介绍客户： 通过访问客户，待熟络后要求其代为介绍客户或客户信息。C、 直接拜访客户利用销售人员本身的资源、网络同客户进行直接接触洽谈，探讨不同形式的合作。3、客户问卷调查寻找客户的新方案通过问卷调查、组织专题讨论来寻找目标客户。这是我们上半年全力策划实施的一个新方案。其步骤是：A、制定计划
18、调查目标：进一步培养和锁定目标客户调查方法：人员访问调查对象：严格挑选50家大型国有实力公司（集团）。主要是三大类型客户，金融机构、大型股份制公司及部委机关和政府转制公司赠品形式：小型收音机费用预算：2400元（40元/个）组织单位：以北京房地产职业经理联合会的名义组织实施。B、 设计调查问卷C、 通过电话确认答卷人姓名及联系方法，资格确定在总经理或行政（综合）、财务部门经理（主任）。 D、 执行与控制E、 回收、分类与跟进F、 组织专题讨论会、酒会、分批邀请答卷人参加，进一步锁定目标客户。需要说明的是我们认为这个方案已突破了市场调查的概念，而是一种寻找目标客户的方法。本工作从4月1日开始实施
19、,上门拜访和发放房地产市场调查问卷50份,回收有效答卷48份。通过这次问卷调查,我们对北京写字楼市场及客户的心理变化有了进一步的了解与把。为下一步销售工作的进行积累了经验,打下了基础。三、 销销售队伍伍的组织织与建设设我们们将从两两个层面面上，即即传统的的营销模模式和非非传统的的营销模模式（大大营销战战略）来来讨论销销售公司司的人员员架构和和队伍建建设： A、销销售队伍伍的结构构我们们建议公公司按行行业和客客户类别别来设计计项目的的销售队队伍，这这是一种种市场结结构化销销售队伍伍的模式式。它的的最明显显优点是是每个销销售代表表都能了了解客户户的特定定需要。甲：政府机构转制集团（公司）乙：大型股
20、份制（公司）及外省市集团（公司）丙：金融机构三人可随时同销售经理、策划经理、公关经理乃至总经理组成销售小组，必要时将吸收工程技术人员和财务人员进入，组成更大的推广小组，针对某一客户（群）制定营计销划，促成交易。B、销售队伍的规模我们采用工作负荷法来确定销售队伍的规模。将客户按需求面积大小分成A类和B类。假定有A类大型客户100个，B类中型客户200个；确定每个客户每年需要访问的次数。假定A类是30次，B类是10次。公司需要每年进行5000次访问（100*30200*10）的销售队伍；假定每位销售代表每天访问4次，那么每年平均访问次数即1000次（4522个工作日512个月）；用所需访问总数除以
21、年平均访问次数，便确定了所需销售人员数。最后，我们的结论是：需要5位销售代表（包括主管）。小组作业模式及其他新市场场形势下下的房地地产营销销需要开开放性思思维，创创造性地地运用新新的概念念和新的的模式，制制定实施施新的营营销策略略，才能能在目前前北京激激烈的房房地产竞竞争中突突围而出出。一、小组组作业一种种全新概概念的市市场营销销模式11、小组组作业的的概念所谓小小组作业业是由销销售代表表 & 销售主主管 & 销售售经理 & 公公关经理理 & 总经理理 & 总裁所所构成的的流水作作业过程程。其对对于中都都大厦的的整售策策略之个个性尤其其适用。这这是因为为中都大大厦面对对的是大大客户的的销售，往
22、往往是向向客户群群体（而而不是个个人）进进行推销销工作，因因此越发发需要进进行集体体作业，要要求其他他人员的的支持。如：高层管管理者：有一种种说法是是房地产产大成交交是老板板与老板板之间的的对话；技术人人员：客客户对工工程技术术信息和和服务的的关注在在加强； 公关人人员：针针对主要要决策者者的公关关活动；办公室室人员：包括市市调人员员、策划划人员和和秘书。财务人员：包括财务报告、报价系统及付款方式的制定等协助。2、小组组作业的的优势A、 对对等谈判判，增加加客户的的信任度度；B、 顺应客客户集中中购买的的趋势；C、 客户往往往成立立专门的的工作小小组负责责购买。销销售小组组与其对对应的积积极性
23、，增增加了成成交的可可能性。二、定制营销客户化市场营销的运用所谓定制营销，是市场细分的极限程度。它的理论依据是：因为每位客户都有自己特有的需求和欲望，所以每位客户都可成为一个潜在的独立市场。卖方可以针对每位客户来设计不同的产品，制定相应的营销计划。定制营销对我们的启示：客户期望自己购买的产品能反映出自己的个性。可以让客户参与制造完全符合自己需要的产品。可以对销售条件（如付款方式）进行定制。定制营销在房地产市场上的应用，早有先例，如复兴门天银大厦等投资参建的项目。它尤其对整售楼盘更具有现实意义。事实上，中都大厦完全可以在营销策略中给定制营销一席之地。理由是：第一，公司内部营销思想的统一，为定制营
24、销的运用创造了条件；第二，中都大厦目前尚处于开工筹备阶段，工程设计及设备、功能均具有一定的修改空间，从而形成了相对意义上的竞争优势；第三，特定行业特定客户的特定需求，使定制营销的运用成为可能。三、政府旗下的中介机构被遗忘的生力军我们认为在选择一般性的代理商的同时，尤其应充分予以重视的，是北京一些带有政府色彩的中介机构。这些中介机构因其特殊的背景和关系网络，尤其擅长操作内销项目。对中都大厦的销售来讲是一种稀缺资源。与一般性代理商相比具有一定的互补性。有选择地与上述中介机构的合作，是我们不同于其他写字楼发展商的地方，也是中都大厦市场营销战略的重要组成部分。四、中等等规模的的客户整售售策略的的重新定
25、定位1、销售售属性意意味着什什么鉴鉴于目前前房地产产市场上上有内销销与外销销物业之之分，又又由于本本项目为为内销写写字楼，所所以我们们应注意意以下事事实；AA. 价价格差别别:据我我们调查查,内销销写字楼楼的价格格大多在在人民币币120000-140000/M2之之间;而而外销写写字楼的的价格大大多在美美元24400-28000/22之间.内销写写字楼现现房价格格最高者者是位于于金融街街金龙大大厦,报报价美元元23880/MM2。BB. 销销售策略略:内销销写字楼楼发展商商大多倾倾向于整整栋出售售,如京京门大厦厦及天银银大厦等等.而外外销写字字楼发展展商则采采取散售售与整售售的策略略,如投投资
26、广场场及金运运大厦等等.C. 物业业素质:内销写写字楼素素质,包包括装修修档次.设备设设施.选选材用料料.营销销策略.广告策策略等方方面普遍遍低于外外销写字字楼.这这可能是是因为内内销写字字楼需要要保持价价格上的的优势来来吸引国国内大型型客户.D. 联联建冲击击:内销销写字楼楼更容易易受到那那些游离离于市场场之外,随时准准备杀入入战团的的联建.合建项项目的冲冲击.由由于目前前房地产产法律法法规尚存存在漏洞洞,这些些手续不不健全的的项目仍仍可对外外销售.方法主主要有两两个,一一是售后后补交土土地出让让金;二二是采取取联建协协议的操操作方式式.由于于这些项项目价格格更低,对国内内买家,尤其是是没有
27、产产权要求求的大型型客户具具有吸引引力.如如白云路路莲花大大厦售予予新华人人寿保险险公司的的例子即即是如此此.E. 客户户定位:我们注注意到近近两年来来,西区区内外销销写字楼楼客户有有明显的的客户交交叉现象象,这主主要表现现在对中中资客户户的争夺夺上.实实际上早早在19995年年下半年年,金融融街的外外销写字字楼就纷纷纷将客客户锁定定在国内内金融机机构和中中资公司司.抛开开物业本本身的素素质.地地段因素素及外销销属性,他们在在客户定定位上同同内销写写字楼几几乎没有有任何区区别.通过以以上分析析,我们们可以得得出这样样一个结结论:内内销写字字楼正受受到来自自外销项项目以及及联建合合建项目目的双重
28、重压力.这就要要求我们们在做中中都大厦厦客户定定位工作作时,应应站得更更高,看看得更远远.既要要实事求求是地承承认目前前内销性性质的现现实,也也要敢于于大胆假假设两到到三年后后外销的的可能性性.2. 谁是是最具盈盈利性的的客户中都大大厦写字字楼的销销售毫无无疑问将将采取整整售策略略，这里里需要说说明的是是，整售售策略包包括两个个内涵，一一是整栋栋销售；一是整整层销售售。 整栋销销售与整整层销售售都为我我们衡量量每个客客户的利利润率提提供了可可能。具具体而言言，我们们需要测测算每一一位客户户的盈利利能力。通通过对金金融街以以及北京京西区竞竞争楼盘盘的客户户调查，我我们发现现中等规规模的客客户是最
29、最具盈利利能力的的。这是是因为：A、 最大的的客户往往往要求求周到细细致的服服务和最最大程度度的折扣扣，从而而降低了了利润水水平。BB、 最最小的客客户能按按全价付付款，并并只接受受最低程程度的服服务，但但交易成成本同样样降低了了利润率率。C、 中等规规模的客客户接受受良好的的服务，并并几乎能能按全价价付款，因因此是最最具盈利利性的。D、 从我们的市场调查看,需求面积在1000-2000M2的写字楼客户在北京西区具有诱人的市场潜力,尤其值得我们重视和关注.如西三环的紫玉饭店写字楼以整层销售的策略,目前销售率已达90%.E、 考察金融街投资广场与通泰大厦,我们发现投资广场销售成功的原因之一就是1
30、000M2的标准层设计,一些颇具实力的中型公司购买了1-2个标准层。反观通泰大厦,其3000M2的标准层设计是造成销售不畅的原因之一。这说明，中都大厦的整售策略在侧重整栋销售的同时或之后，必须制定整层销售的备选方案，以适应不断变化的市场需要和最大限度地满足客户的需求，从而最终实现中都大厦市场营销追求利润最大化的目的。北京京，历年年都有大大型写字字楼客户户成交的的案例，显显示了北北京强大大的购买买力。北北京写字字楼信息息网在长长时间的的大型写写字楼客客户积累累与跟踪踪，充分分掌握客客户的最最新动态态的基础础上，经经过一个个月的大大型写字字楼客户户市场的的调查，完完成了本本报告。调查目的：是为北京
31、写字楼发展商提供一些市场信息，帮助发展商更好的制定销售策略。调查范围：北京市此次调调查的成成交案例例共522个，119966至20000年年五年内内认购1100000平方方米以上上写字楼楼面积的的金融保保险机构构22家家，占调调查结果果的433%，部部委机关关9家，占占调查结结果的116%，大大型集团团公司114家，占占调查结结果的227%；外国公公司4家家，占调调查结果果的8%，外省省/市公公司3家家，占调调查结果果的6%。42%17%27%8%6%从认购购面积来来看，认认购1000000-2000000平方米米面积的的客户共共40家家，认购购300000-500000平平方米的的客户99家
32、，认认购5000000平方米米以上面面积的客客户3家家。调查显示示：1 金金融机构构在每年年均有购购置写字字楼的案案例，且且购买面面积在逐逐年增加加；2 部委委机构购购置写字字楼的面面积多在在100000-200000平平方米之之间，由由于977年国家家规定部部位机关关三年内内禁止购购买办公公楼，因因此在近近三年内内，需求求市场趋趋于下滑滑；3 国内内集团公公司在过过去三年年内购置置了一定定体量的的写字楼楼，随着着经济的的不断发发展，以以及日益益国际化化，有实实力的集集团公司司不断涌涌现，在在写字楼楼的需求求方面存存在巨大大潜力； 4 随着着中国即即将加入入世贸以以及国内内经济的的复苏，国国外
33、公司司对写字字楼，尤尤其是位位于中央央商务区区的高档档写字楼楼的需求求呈直线线上升势势头。55 外外省/市市的住京京机构及及集团公公司近两两年有向向北京扩扩大发展展的趋势势，需求求市场广广大。客户在在购买写写字楼时时，不仅仅考虑办办公的相相对独立立性，同同时区域域因素也也十分重重要。近近两年，西西部地区区逐渐成成为金融融机构注注视的热热点，此此次调查查的案例例中，在在西部购购买写字字楼的金金融机构构客户就就达177家，占占调查比比例的333%。19966至20000年年大型写写字楼客客户成交交案例中国进出出口银行行金运大厦厦15000097年55月中国农业业发展银银行月坛大厦厦附楼650000
34、19000097年33月新华人寿寿保险公公司莲花池综综合楼38000096年底底中国道路路桥梁总总公司安外地坛坛综合楼楼100000投资参建建96年交通银行行通泰大厦厦200000投资参建建中信实业业银行富华大厦厦20000096年中国证监监会金龙大厦厦10000096年底底中国电信信移动博瑞祺大大厦15000012500097年中国煤炭炭工业进进出口总总公司中煤大厦厦10000012000096年中国公路路桥梁建建设总公公司 路桥大厦厦15000012000096年江苏住京京办事处处江苏大厦厦15000012000096年北京无线线通信局局芍药居综综合楼10000097年建设银行行长安支支行
35、翠微大厦厦15000013000097年底底中国民航航总局金瑞大厦厦67000097年中国船舶舶总公司司方圆大厦厦30000097年中国工商商银行北北京分行行天银大厦厦主楼20000097年华能集团团天银大厦厦10000097年韩国三星星航华科贸贸中心10000097年摩托罗拉拉公司航华科贸贸中心10000097年北京城市市合作银银行爱地大厦厦10000097年国家体改改委 和平里综综合楼12000096年大连信用用社四方大厦厦180000以租代售售97年恒江集团团亚飞大厦厦150000以租代售售96年中国海洋洋石油京盛大厦厦500000招商银行行国际金融融中心10000096年中央电视视台京
36、门大厦厦10000012000097年中信实业业银行投资广场场8000096年国际投资资公司国宾花园园20000097年中国银行行北京分分行国宾花园园10000097年华诚集团团华诚大厦厦300000USD221000福尼特集集团公司司福尼特大大厦400000120000日本光耀耀集团祥业大厦厦300000工商银行行安外综合合楼100000国家老龄龄委安外综合合楼100000农业银行行国际业业务部金玉大厦厦300000人民银行行总行 华融大厦厦300000投资参建建中国电信信新龙大厦厦150000125000诺基亚盈科中心心20000020000年中国石油油天然气气总公司司洲际大厦厦28000
37、020000年中国贸促促会远洋大厦厦76000USD22200099年中国联通通西单大厦厦40000020000年北京证券券车公庄综综合楼100000国家开发发银行北北京分行行远洋大厦厦100000USD22200020000年中国泰康康人寿保保险公司司国际金融融中心200000USD22100099年中国电信信国际金融融中心200000USD22100099年中国印钞钞造币总总公司凯旋大厦厦200000USD22000099年华泰保险险国际企业业大厦150000USD22800098年国家外汇汇管理局局平安大厦厦80000以租代售售98年神华集团团北二环综综合楼20000012000098中
38、国邮电电工业总总公司大成广场场12000013000098年江苏德玛玛集团华麟大厦厦61000013000098年随着中中都大厦厦工程的的进展，销销售事业业部工作作重心将将从策划划包装工工作转移移到销售售工作上上去。在在此之前前，我们们必须明明确潜在在客户的的的工作作重点和和工作方方向。我们们认为，房房地产营营销最重重要的一一项工作作就是客客户定位位工作。以以下，我我们将从从五个方方面来阐阐述中都都大厦的的目标市市场即客客户定位位。一、写字字楼市场场最新购购买及成成交动向向1、 从从楼盘角角度看在去去年底，我我们重点点调查了了北京西西区的写写字楼项项目，同同时也考考察了东东区的联联合广场场、泛
39、利利大厦、嘉嘉里中心心等项目目，从楼楼盘角度度分析写写字楼客客户的最最新动向向。部分分楼盘客客户动向向项项目名称称 租售售情况 98年年客户动动向及成成交分析析国国际金融融大厦 租售 未成交交投投资广场场 租售售 成交交一层110000平米通泰泰大厦 租售 未成交交国国际企业业大厦 租售 会计师师事务所所20000平米米及小户户计40000平平米远洋大大厦 销销售 三三单，合合计20000平平米（优优惠期220800 USSD/MM2）平安安大厦 出租 出租1100000平米米以上金玉玉大厦 销售 两单，合合计50000平平米，包包括投资资担保公公司20000平平米凯旋大大厦 销销售 未未成交
40、首都都时代广广场 销销售 未未成交联合合广场 租售 成交2000000平米嘉里里中心 出租 成交440000平米泛利利大厦 销售 中国证证券设计计中心770000平米及及小户110000平米2、 从从客户角角度看从去去年111月起，我我们用三三个月的的时间，动动用了各各种关系系和资源源，对北北京目前前写字楼楼市场上上比较活活跃的游游动客户户，重点点是金融融机构，进进行了逐逐一拜访访及调研研。部分分游动客客户需求求表客户名名称 需需求与否否 需求求面积工商商银行北北京分行行 Y 支行分分理处需需现房建行行北京分分行 YY 支行行分理处处需现房房农农业银行行总行 Y 223万万平米中国国银行 N
41、北京京市商业业银行 Y 支支行分理理处需现现房中国再再保险 Y 330000平米保监监会 YY 50000平平米联合证证券 NN 华夏证证券 NN 南方证证券 NN 海通证证券 NN 国泰证证券 NN 渣打银银行 YY 租国际际货币基基金组织织 Y 租海关总总署 YY 23万平平米中轻总总公司 Y 330000平米国家家粮食储储备局 未定 自建或或购买同时时，我们们在今年年初进行行了客户户再次摸摸底客户问问卷市场场调查，也也积累了了部分客客户。综合合以上调调查，我我们可以以得出如如下结论论：1/98年年市场租租务活跃跃。甲级级写字楼楼租金跌跌破155 USSD/MM2/月月，造成成了中档档写字
42、楼楼客户向向甲级写写字楼升升级换代代的效应应。2/金融机机构成为为写字楼楼市场的的购买主主力，也也成为各各个楼盘盘竞相争争夺的焦焦点。33/投资资公司对对房地产产投资欲欲望低迷迷，同时时投资参参建、合合作建房房的难度度增大。4/目前市场上仍然有客户。如邮票公司，因万国邮政大会今年在北京召开，正在寻找长安街一线的写字楼项目。 二、过往三年大型客户成交案例分析98年初初和988年底，我我们两次次对过往往三年大大型客户户（1000000平米以以上）成成交案例例进行调调查，结结果如表表所示。调查的成交案例共42个，其中认购10000平米以上面积的金融保险机构16家，占调查结果的38，部委机关8家，占被
43、调查结果的19，大型集团公司11家，占调查结果的26，外资公司3家，占调查结果的7，外省机构4家，占调查结果的10。调查显示：1/金融机构在每年均有购置大面积写字楼的案例，且购买面积在逐年增加；2/部委机关购置写字楼的面积多在1000020000平米之间，由于97年国家规定部委机关三年内禁止购买办公楼，因此在近三年内，需求市场趋于饱和；3/集团公司在过去三年内购置了一 定体量的写字楼，随着经济的不断发展，以及日益趋于国际化，有实力的集团公司不断涌现，在写字楼的需求方面存在巨大潜力；4/外地驻京机构以及外省的集团公司近两年有向北京发展的趋势，需求市场巨大。5/客户在购买写字楼时，不仅考虑办公的相对独立性，同时区域因素也十分重要。近两年，西部地区逐渐成为金融机构注视的热点，此次调查的案例中，在西部地区购买写字楼的金融机构客户就达14家，占调查比例的33。6/大型客户的承受价位大多在1100013000元/M2之间。三、需求求主体分分析中都都大厦写写字楼的的需求主主体可以以分为国国内需求求主体和和国外需需求主体体两类。并并划分如如下：国内内需求需求求主体国外外需求国内内需求：金融机机构/集集团/公公司/地地方政府府/事业业单位驻驻京机构构/中央央、国家家机关事事业单位位国国外需求求：合资资、合作作企业/-独资资企业/?国外外驻京办办