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1、经营方略 籲段秋婷 国产青春电影的营销策略 D01:10.15997/ki.qnjz.2016.30.050 年来国产电影呈井喷式发展，新华网数据显示， 2015年 中国电影票房达 440.69 亿元，观影人次达 11.4 亿，成 为世界第二大电影消费市场。在与西方电影的竞争中，国产电 影的品类不断丰富，其中青舂电影呈现出上映密集和票房走高 的趋势，撬动了新的市场。 青春电影发展概况 1 .青春电影的犮展历程 青春电影是一类特殊题材的电影，结合其在我国近 5 年来 的走向，笔 者将其定义为：主角为 16 25 岁的年轻人，情节 围绕校园生活或初人职场的奋斗故事展开，内容多涉及初恋、 友谊、青舂
2、期焦虑、叛逆、职场等，以真实还原青舂场景的手法， 以期引发观影群体对于青春的追忆和共鸣的一种电影类型。 2012 年境外青舂电影那些年，我们一起追过的女孩和初 恋这件小事在我国大陆市场爆红，深深影响了我国电影的发 展方向。 2012 年国产青舂电影如雨后舂笋般涌现，2013 年国 产青舂电影进人高速发展阶段，同年赵薇执导的致我们终将 逝去的青舂票房达到 7.19 亿元，观影人次达 2269万，位居 国产青春电影票房榜首。随后，郭敬明的小时代系列中有 三部影片跻身国产青舂电影票房 TOPIC)(见下页表 )。可见， 青舂电影以黑马之势为国内电影市场带来新的动力。 2.青春电影的消费动机 随着消费
3、时代的来临，社会生活的多个领域皆被娱乐化所 渗透，电影即是娱乐经济下的文化产物。根据艺恩咨询年度报 告，低龄化观众是青春电影的消费主力，其中 20 29 岁的观 众约占到 6 成， 19 岁以下观众占到 3 成。除了一部分追求极 致视听效果的电影发烧友外，许多年轻人将影院视作联谊与聚 会的场所，并通过选择不同类型的电影来展示个 性、标榜自我， 获得身份认同。在他们看来，影院所带来的氛围感和仪式感 是网络观看难以企及的。 年轻群体消费青舂电影的动机主要有三：其一，追忆青舂。 以高中、大学为背景，打集体主义、怀旧牌是青舂电影的常见 戏码，在社会的急速转型期，“蚁族” “房奴”“裸婚”等热词 折射出
4、年轻人的压力和焦虑，回忆青舂无疑是释放压力的途径 之一。 也有部分人出于心理补偿机制消费青春电影。其二， 从众心理。向往彰显个性又害怕被孤立是现代年轻人的常见心 理。组团观看青舂电影已然成为年轻人的重要交际方式和谈资。 其三，吐槽的需要。吐槽 指从对方的语言或行为中找到漏洞或 关键词切人，发出带有调侃的感慨或疑问。青舂电影中不乏年 轻导演的作品，经验的缺乏使电影更具话题性和争议性。从电 LBS 技术和； Beacon 技术 。 LBS (基于位置的服务）技术可以 通过无线电通信网络或卫星定位获取用户的位置信息，它是实 现场景体验式营销的重大前提。但是，定位不够精准以及用户 拒绝授权都会影响 L
5、BS 技术的发挥。； Beacon 是苹果公司研发 的技术，当消费者携带支持 ffieacon 的移动设备接近商家的基 站设备时，他们身上的移动设备就会收到相关的品牌及商家信 息推送。但是 iBeacon 技术受设备的制约较大，对移动端的配 置要求也很高，技术推广难度较大。这两项技术均成为制约场 景营销发展的主要壁垒，只有不断攻克技术难题，才能让场景 营销在今后得到广泛的应用。 2. 对消费者造成压边。场景体验式营销依赖诸多移动互 联技术，容易让消费音感觉被追踪和监视，各类营销及广告信 息推送也易让其产生负面情绪。场景体验式营销若想获得更好 的用户体验，就要消除消费者的心理压力及其负面情绪。
6、3. 营销效果测量存在难度。场景体验式营销对场景的依 赖性较大，营销效果也会因场景及 网络环境的变化而出现变化， 现行的营销效果评估模型无法直接应用于场景营销的效果分析 中，亟侍学界及业界针对场景营销建立起一套科学完整的营销 效果评估体系。 结语 移动互联时代，场景体验式营销以其高卷人性、高黏合性、 高体验性等特点，从方方面面改变着人们的生活。它将 LBS 技术与 020 原理巧妙地结台在一起，不断提升品牌在不同场 景中的营销效果，关注品牌与用户的关系，注重用户体验，将 品牌故事融人其中，让分享变得更加有意义。品牌场景体验式 营销将会成为移动互联时代的新趋势。 注释： O人 +时代的品牌营销
7、J,成功营销， 2 15年第 1期 包塔：有道：切入场景 .以产品驱动营销 J,声屏世界 广 告人， 2 15年第 12期 苏落 :构建场景 移动互联基础营销杀招 J,成功营销， 2015 年第 6 期 余梦妮：移动互联网时代的场景营销探析，管理观察 , 2015年第 17 期 (作者单位：天津师范大学津沽学院新闻与传播系） 青 年 记 者 2016 年 10 月下 | 93 经营方略 表：国产青春电影票旁 T0P10 排名 影片名 导 演 总票房 (亿元 ） 上映曰期 IP 来源 1 致我们终将逝 去的青舂 赵薇 7.19 2013-04-26 小说 2 匆匆那年 张一白 5.91 2014
8、-12-05 小说 3 小时代 3 :刺金 时代 郭敬明 5.21 2014-07-17 小说 4 小时代 郭敬明 4.SS 2013-06-27 小说 5 小时代 4 :灵魂 尽头 郭敬明 4.87 2015-07-09 小说 6 左耳 苏有明 4.85 2014-04-24 小说 7 同桌的你 郭帆 4.56 2014-04-24 音乐 8 栀子花开 何炅 3.79 2015-07-10 音乐 9 我的少女时代 陈玉珊 3.59 2015-11-19 原创 10 何以笙萧默 杨文军 / 黄斌 3.54 2015-04-30 小说 故据来源：艺恩电影智库（截至 2016 年 9 月） 影的价
9、值观到镜头切换，从演员选取到剧情发展，都 能迅速在网上掀起一股吐槽热潮，但超高的票房暴露 了年轻人一边看剧 、一 边吐槽的独特心理。 青春电影的营销策略 从 2012 年境外青春电影兴起到本土青春电影大热， 仅经历了一年时间。从某种程度而言，国产青春电影 发展时间尚短， 在类型的嫁接、混搭、杂糅的过程中 成功案例和观众调查相对缺乏，使得国产青舂电影复 制以往电影的成功经验成为必然。目前国产青春电影 呈现出类型化的趋势，青舂电影已不仅是一种电影类 型，更是一种营销概念。 1 .借助强势丨 P 吸引观众关注 广义的 IP 意为知识产权，而目前大热的 IP 主要 指“文学版权”。青舂电影借力强势 I
10、P,将已经成型、拥有相 对坚实的读者基础的文本作品改编为影视作品，具有知名度的 能为影片的成功提供保障。目前国产青舂电影借助的强势 IP 主要有青舂小说和知名歌曲 IP 两大类，前者如左耳微 微一笑 很倾城，后者如栀子花开同桌的你。青舂电影 的目标观众群与强势 IP 粉丝重合度极高，借助强势 IP 能将年 轻群体对小说、作者、歌曲的感情嫁接到电影之上。两者共振 , 使得年轻人自愿为青春电影买单，在营销手段上也实现了多渠 道发声。 2. 利用跨界导演的明星效应，形成多重曝光 在互联网时代，多重曝光和整合传播的力度决定着广告宣 传成功与否。青舂电影相对固定的运作模式为大量跨界导演提 供试水机会，国
11、产青春电影票房 TOPIC)中，有 7 部为跨界导 演作品。明星跨界从事导演能够将其在专业领域的知名度移植 到目标消 费群对电影的关注之上，多一重票房保障，也使得电 影在营销传播上存在多次借势的可能。 当前互联网娱乐化盛行，青舂电影的观众与社交网站重度 用户高度重合，强势 IP、 明星导演和新晋“小鲜肉”演员为 青舂电影的线上、线下宣传带来多重话题，形成现象级电影。 媒体在报道明星活动的同时，亦是为电影做免费宣传。 3. 线下宣传方式差异化 首先，二三线城市成为宣传重点。随着大众娱乐的多元化， 大城市的电影市场已经趋于成熟，打开二三线城市的电影消费 市场成为电影成功的关键。二三线城市电影宣传较
12、易茯取成功 的原因主要有二：其一 ，二三线城市的电影宣传较大城市而言 相对较少，能够取得较大的反响和宣传效果；其二，二三线城 市的信息渠道和影院排期弱于一线城市，适度的线下宣传能够 扩大宣传覆盖范围。如左耳选择在东莞等地做校园放映。 其次，校园宣传成为重要宣推手段。青舂电影的目标观众 群以 85 后 95 后为核心，他们中相当一部分人仍处于求学阶 段。校园宣传的优势不仅在于精准地抓取目标观众，更在于能 够将宣传情境、互动环节与校园环境有机结合，真实还原电影 与校园的内在关联，达到情景化营销效果，配合年轻演员互动， 更容易使观众与演员打成一片。 冬新媒体助力口碑营销和最终购买 首先，利用微博、微
13、信等社交媒体造势形成电影的口碑。 在电影开播之际，通过知名影评人、微博点评团评分，形成影 评互动，将影片先前积累的知名度转化为良好口碑，激发观众 的购票欲。其次，网络购票 APP 帮助青舂电影将口碑转化为 实际票房。国家电影事业发展专资办数据显示，以 2015 年 11 月为例，全国网络购票总比重超过 60%。年轻群体各类应用便 用率高，团购类、支付类 APP 评分系统、影评为青春电影形 成口碑传播，选座功能的便捷和优惠促成购买行为实现，间接 推动青春电影票房走高。 “青 春电影热”的冷思考 电影作为大众文化传播的一环，反映着大众文化的变迁轨 迹。就内容而言，除了积极正面的情节外，青春电影也包含了 部分偏激的情节和价值观。目前少数青春电影忽略了青舂中积 极奋斗的正面价值，观众开始出现审美疲劳。 就营销层面而言，青舂电影缺乏与消费者的深度沟通，新 媒体的互动性并未得到最大限度的发挥。年轻观众渴望互动， 渴求追忆青舂，在电影的创作、宣传过程中若能加人投票、全 民写剧本等互动环节，则更能带给观众情感上的震荡与共鸣。 注释： 猫眼电影：大数据时代的电影消费洞察 ， 199IT网 ， http:/./ 2015 年 7 月 13 日 中国式青春电影怀旧情怀引“共鸣”，宁夏曰报， 2 13年 5 月 7 曰 (作者单位：厦门大学新闻传播学院） 04I 青年记者 *2016 年 10月下