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1、终端的出出路在那那里丝宝终终端营销销策略的的回顾与与反思中国营销销传播网网， 220033-099-122， 作作者:吴吴志刚，访问人人数: 38882目录终端模式式成功的的历史机机遇终端端模式的的核心竞竞争力终终端困局局终端的的出路在在那里变变革：建建筑新的的终端竞竞争优势势在夜夜色笼罩罩下的江江城武汉汉，黄埔埔大道旁旁的丝宝宝大厦221楼依依旧灯火火通明。作为为丝宝集集团的董董事长梁梁亮胜尽尽管在不不久前以以1.77亿美元元的个人人资产，被被某媒体体作为化化妆品行行业的首首富评为为中国富富豪榜335位，也也许此刻刻遥望远远处奔涌涌不息的的长江，内内心没有有任何喜喜悦。创立立至今已已14年年
2、的丝宝宝集团220022年营业业收入超超过222亿元，员员工近22万多人人，在全全国拥有有8个经经营片区区、1000多个个经营联联络处，营营销网络络覆盖全全国。丝丝宝集团团涉足化化妆品、卫卫生用品品、药业业、美容容院等领领域，拥拥有丽花花丝宝、柏柏兰、美美涛、舒舒蕾、风风影、顺顺爽、洁洁婷、伊伊倍爽、捷捷泰、理理舒达等等十大品品牌。丝丝宝集团团最为人人称道的的就是基基于对中中国市场场深刻洞洞察所采采取的以以终端为为运作重重点的“丝宝模模式”，这一一运作模模式作为为挑战宝宝洁等国国际品牌牌的成功功典范，已已被快速速消费品品众多国国内同行行所效仿仿。然而而进入新新世纪后后丝宝集集团年年年扩张、高高
3、速发展展的势头头受到抑抑制，220011年后企企业再未未推出新新的品牌牌，丝宝宝已经出出现了包包括经营营费用激激增，销销量下降降，利润润率下降降，员工工满意率率下降、离离职率上上升等等等诸多问问题。梁梁亮胜应应该清楚楚的知道道丝宝正正由高速速成长期期进入停停滞期，丝丝宝以及及丝宝所所确立的的“终端模模式”正面临临创立以以来最大大的挑战战。终端模式式成功的的历史机机遇丝宝宝集团作作为有中中国特色色的“终端模模式”的开创创者，它它的终端端探索历历程对于于后来者者具有典典型意义义。想知知道终端端未来到到那里去去的人必必须首先先知道丝丝宝的成成功从那那里来。丝宝宝于19991年年推出高高级美容容露、护
4、护肤露等等产品，119922年推出出新一代代丽花丝丝宝珍珠珠美容霜霜以及丽丽花丝宝宝发胶摩摩丝，119933年到119966年，即即使作为为一家成成功的化化妆品企企业丝宝宝全年销销售收入入也一直直在2个个亿左右右徘徊。丝宝宝真正第第二次获获得巨大大发展是是在其全全新护理理洗发露露舒蕾蕾面市以以后。119966年3月月，舒蕾蕾护理洗洗发露在在武汉上上市，通通过实施施“终端有有效拦截截”、“终端立立体促销销”、“终端整整体包装装”等一系系列终端端策略，短短短5年年舒蕾便便成为年年销售超超过100亿元的的超级品品牌。在在舒蕾这这个超级级发动引引擎的带带动下，丝丝宝逐渐渐向现代代大型企企业集团团转变。
5、事实实上在舒舒蕾终端端模式成成功背后后，有着着深厚的的时代背背景。自119977年开始始，中国国经济出出现了长长时间的的通货紧紧缩，过过剩经济济的来临临与洗发发水产品品同质化化，使得得消费者者对价格格更加敏敏感，消消费心态态趋于保保守谨慎慎。品牌牌转换已已成为消消费者的的基本购购买行为为。另一一方面，传传统电视视媒体的的数目逐逐年增加加，单一一媒介的的覆盖率率下降，电电视媒体体的吸引引力被分分散，加加之传播播方式的的短期化化与昂贵贵，使得得以电视视为核心心的传统统广告边边际效用用逐步递递减。而而户外与与售点媒媒体的兴兴起使人人看到这这些新兴兴媒体在在建立、加加强品牌牌印象，刺刺激购买买，尤其其
6、是价格格上拥有有传统媒媒体无可可比拟的的优势。媒媒介组合合投放日日益引起起广告主主的极大大注意。最大大的变化化来自零零售渠道道。进入入90年年代中末末，我国国商业的的经营业业态呈现现多元化化发展格格局，各各种零售售业态层层出不穷穷。面对对零售业业态革命命，商业业流通渠渠道也在在重整，加加上传统统批发渠渠道的萎萎缩，促促使企业业正将销销售渠道道改为扁扁平化结结构。这这些销售售渠道的的变化使使得零售售业态，尤尤其是新新兴零售售业态的的重要性性显现出出来。由于于零售环环节是销销售渠道道的末端端，故被被称为终终端。基基于以上上原因，终终端逐步步成为快快速消费费品营销销中的战战略性营营销资源源。舒蕾蕾成
7、功证证明，与与其他营营销方式式相比“终端模模式”有其显显著特点点：突显品品牌的差差异化营营销策略略正如如丝宝将将“宝洁式式”品牌推推广模式式比作“高空轰轰炸”，而这这种“轰炸”在“地面”即终端端失去了了效力，从从而为舒舒蕾的“贴身短短打”提供了了机会。在在产品与与营销策策略同质质化的今今天，在在“宝洁式式”的推广广成为一一种普遍遍的营销销形式时时，生动动、活泼泼的终端端形式本本身就构构成了品品牌的差差异化营营销策略略。激发顾顾客的冲冲动购买买此外外冲动、非非理性购购买作为为女性基基本的购购买行为为长期存存在。993.55%的一一八-335岁的的女性都都有过“非必需需”的感性性消费。作作为一种种
8、高度同同质化的的商品，洗洗发水的的冲动购购买占据据很大部部分。加加上中国国消费者者普遍缺缺乏产品品知识，而而舒蕾在在店内设设立的美美发顾问问，使服服务及交交易在直直接和互互动影响响的关系系中进行行。配合合店内整整体终端端包装所所营造的的强烈氛氛围，美美发顾问问能对成成交阶段段的顾客客行为将将产生积积极影响响。实现效效率化的的品牌整整合传播播在借借鉴“两乐”市场生生动化的的基础上上，舒蕾蕾创造出出收银台台包装、店店内看板板、公车车广告等等其他品品牌从未未尝试，而而又确实实贴近消消费者生生活，廉廉价高效效的终端端宣传形形式。由由于终端端整合了了营销组组合的各各种要素素，实质质是与消消费者建建立一种
9、种更为直直接、有有效的沟沟通。相相对于电电视广告告较高的的进入壁壁垒，终终端的沟沟通更为为廉价，且且对于日日渐成为为习惯性性购买洗洗发水这这种产品品能有效效促进消消费者品品牌转换换，提升升品牌知知名，实实现销售售增长。对竞争争对手实实施有效效抑制终端端的数量量相对于于众多品品牌而言言是有限限的，产产品竞争争越激烈烈的市场场，终端端竞争也也越激烈烈。当你你的产品品占据了了终端，也也就意味味着其他他产品失失去这个个与消费费者沟通通与实现现销售的的机会。因因此，终终端的排排他性与与稀缺性性决定了了它是一一种有力力的竞争争资源。在在各卖场场舒蕾均均紧靠竞竞争对手手，争取取与竞争争对手相相仿甚至至更多的
10、的陈列空空间，目目的就是是最大限限度的发发挥终端端沟通的的优势，促促进消费费者实现现品牌转转换，从从而有效效遏制竞竞争对手手。有助于于品牌低低成本营营销扩张张以宝宝洁为代代表的跨跨国公司司以其雄雄厚的财财力支持持，实施施“先占有有后获利利”的策略略，关注注的核心心始终在在市场占占有率与与分销度度的提高高上。丝丝宝及绝绝大多数数中国企企业首要要问题仍仍是生存存与尽快快获利，希希望经营营一处，收收获一处处。而以以终端为为核心的的机制顺顺应了这这一要求求，舒蕾蕾在一处处终端的的成功，便便得以迅迅速复制制实现赢赢利拓展展。终端端运作有有助对盈盈利风险险有效控控制，这这对中小小企业的的发展起起着至关关重
11、要的的作用。“没有人人能够两两次踏入入同一条条河流”，世界界上也不不存在两两个企业业遭遇同同样的成成功。丝丝宝终端端模式成成功告诉诉我们：持续保保持对中中国市场场的远见见与敏锐锐观察，把把握时代代机遇是是赢得事事业成功功的基础础。终端模式式的核心心竞争力力如果果说舒蕾蕾的成功功是一个个在正确确的时间间做了正正确的事事情，赢赢得了市市场先机机，那么么丝宝随随后推出出众多品品牌的成成功则不不能说是是偶然。事事实上在在终端机机遇面前前，唯有有丝宝能能饱食“头啖汤汤”，其他他企业却却铩羽而而归，丝丝宝“终端模模式”成功必必然有其其内在合合理性，而而对此业业界关注注甚少，甚甚至存在在不少误误解。误解一：
12、丝宝模模式成功功关键是是用钱控控制终端端。终端端作为产产品销售售的末端端，他的的所有权权是在零零售商手手中，即即使丝宝宝有钱能能够在短短期控制制终端，但但他不可可能永久久独占终终端，而而且丝宝宝成功之之初并不不比现在在许多企企业有钱钱。而且且终端一一旦被人人发现价价值后，它它便立即即呈现出出“价高者者得”的市场场化特征征，它不不可能构构成企业业内在的的、核心心的竞争争优势。误解二：丝宝模模式成功功关键是是包括终终端促销销、终端端陈列、终终端宣传传在内的的一系列列终端策策略。随随着丝宝宝成功，丝丝宝的终终端策略略早已不不是什么么秘密，为为什么时时至今日日，却没没有再造造一个新新“丝宝”？误解三：
13、丝宝模模式成功功关键是是营销团团队。但但一批接接一批的的人员离离开丝宝宝散落与与各企业业，你可可曾看到到有谁再再现终端端辉煌？“橘生淮淮南则为为橘，橘橘生淮北北则为枳枳”，为什什么同样样一班人人、面对对同样的的市场却却会有不不同的结结果？凡是是从事过过终端工工作的企企业莫不不认为终终端工作作旷日持持久，费费钱费力力。那么么到底是是什么竞竞争优势势，什么么样的潜潜能能够够令丝宝宝持续地地获得高高于竞争争对手的的利润率率与市场场增长，并并且防止止竞争对对手模仿仿？丝宝宝得以开开展其他他企业想想做而不不敢做、也也做不了了的终端端工作，并并取得巨巨大成功功，究其其深层原原因就在在于：1、地地缘优势势：
14、地处处华中的的地理位位置，企企业能快快速获得得相对低低廉且素素质较高高的人力力资源，使使得终端端操作成成为可能能。而且且事实证证明狡诘诘而不失失江湖气气的湖北北人确是是终端操操作的不不二人选选。宝洁洁在长达达三年的的时间里里忽视舒舒蕾，就就是因为为宝洁长长期根据据自己的的逻辑认认为舒蕾蕾的操作作手法无无法获利利，而事事实正好好相反。2、企企业文化化：从在在丝宝的的第一课课讲述的的“丝宝是是一个温温暖的大大家庭”，到年年终的团团年宴，生生日董事事长签名名的贺卡卡，在很很长时间间里丝宝宝企业文文化所形形成凝聚聚力，强强化了员员工的归归属感，使使得人的的工作效效能进一一步提高高。而注注重“落实”与讲
15、求求“霸气”的工作作作风，造造就了独独一无二二的丝宝宝人才。3、激激励机制制：丝宝宝始终坚坚持“强调结结果，注注重业绩绩，维才才是举”的激励励机制，完完成任务务者能获获得高额额奖励，每每年年终终会议上上都由董董事长为为优秀员员工颁发发各种奖奖项，凡凡有成绩绩者能在在很短的的时间里里被提拔拔到重要要岗位，这这些从物物质到精精神的激激励措施施极大的的调动了了人的积积极性令令企业保保持高效效运转；4、营营销网络络：遍布布全国的的营销网网络、物物流系统统进一步步降低营营运成本本，使规规模效应应更加彰彰显，尤尤其是其其终端直直供的垂垂直营销销体系，避避免中间间环节的的利润盘盘剥，使使企业拥拥有前所所未有
16、的的终端操操作空间间。5、知知识体系系：梁亮亮胜先生生每篇以以两个字字为标题题的讲话话，每月月一期的的丝宝宝风加加上长期期以来关关于终端端的知识识经验形形成无处处不在的的企业氛氛围，终终端经营营的理念念深入人人心，口口耳相传传，无形形中形成成可传承承共享的的知识平平台，即即使一个个从未从从事过终终端工作作的人员员在这样样环境的的熏陶下下能迅速速成为终终端工作作的熟手手。6、企企业管理理：终端端工作细细密庞杂杂，尤其其是应收收帐款存存在极大大风险，若若非严谨谨管理机机制，无无法保证证市场经经营工作作有序进进行。丝丝宝一整整套科学学的财务务与计划划管理系系统保障障企业安安全、高高速运转转。7、营营
17、销团队队：丝宝宝的创始始人梁亮亮胜是一一个极富富睿智与与远见的的企业家家，在他他的领导导下，丝丝宝成立立近十年年其中高高层营销销团队一一直没有有发生很很大变化化，稳定定、协作作的营销销队伍在在丝宝发发展中起起到重要要作用。基于于以上原原因，我我们会发发现丝宝宝模式成成功的关关键，也也是丝宝宝的核心心竞争力力是基于于地缘优优势、企企业文化化、激励励机制、公公司氛围围、管理理体系以以及现有有网络基基础上的的强大的的终端执执行力。正正是得益益于强大大的执行行力，它它遍布每每一个角角落的营营销人员员能将公公司任何何产品快快速推出出，并一一举成功功。事实实上这种种执行力力是一个个系统，仅仅靠单一一某个环
18、环节都无无法取得得成功，正正因为如如此即使使再多人人员离开开丝宝，也也仍然没没有一家家企业能能够“克隆”丝宝。只有有拥有属属于自己己的核心心竞争力力才能赢赢得属于于自己的的成功。这这是丝宝宝成功给给我们最最重要的的启示。终端困局局20001年年是丝宝宝发展过过程中的的转折点点。进入入新世纪纪中国营营销环境境出现新新的变化化，由于于零售企企业的快快速成长长，在与与厂家的的博弈的的占据上上风，而而越来越越多的企企业业加加入到终终端争夺夺中，令令通路费费用成为为企业日日益繁重重的负担担。而另另一方面面以终端端为导向向的营销销方式需需要较高高经营费费用支持持，费用用高自然然需要相相应提高高产品售售价，
19、实实际上丝丝宝产品品价格水水平一直直高于同同类产品品。如果果缺乏足足够的品品牌力支支撑，产产品价值值会难以以被消费费者认同同，使得得产品相相对竞争争力下降降。这些些变化加加速了丝丝宝终端端市场投投入与品品牌传播播的边际际递减效效应：原原来终端端投入1100元元可产出出10000元，而而现在只只能产出出5000元，而而成本并并未显著著减低，经经营绩效效随之下下降。这一一年丝宝宝告别了了每年近近40%的高速速增长，企企业进入入到一个个漫长而而充满焦焦虑的徘徘徊期。企企业出现现了销售售收入未未能如期期增长而而营运费费用不断断上升，直直接结果果是企业业经营绩绩效成果果的减少少。而另另一个表表现就是是以
20、丝宝宝终端战战略的主主要设计计者策划划公司总总裁刘诗诗伟的离离开为标标志，一一大批丝丝宝员工工相继离离去，丝丝宝内部部出现员员工满意意率下降降、离职职率上升升等等诸诸多问题题。虽然然大多数数人将这这些问题题归结于于丝宝“终端战战术”的失效效，但我我们却无无法解释释为什么么还有众众多企业业纷纷效效仿丝宝宝，前仆仆后继进进军终端端。当我我们从更更深层分分析会发发现丝宝宝今日遭遭遇的困困局并非非全是外外因所致致，更主主要、更更核心的的问题源源于丝宝宝自身。1、对经经营环节节的包办办与垄断断造成经经营成本本过于刚刚性；以终终端为核核心的垂垂直营销销体系能能保证市市场有效效执行企企业的营营销策略略，但同
21、同时运作作需要众众多人员员及费用用维持。丝丝宝出于于对市场场加强控控制以及及节约营营销成本本的考虑虑，对经经营环节节从产品品生产到到策划、广广告、物物流、销销售等一一切环节节进行包包办，凡凡事亲历历亲为。为为保证绝绝对的终终端优势势丝宝意意图对终终端进行行垄断式式的占领领，而为为此付出出大量的的陈列、促促销、人人员等终终端费用用早已偏偏离原有有价值，而而成为形形式上的的工具。这这些几乎乎固定的的费用，有有较强刚刚性，如如果销售售持续上上升，问问题尚不不明显，而而一旦销销售下降降，终端端费用就就成为影影响利润润的主要要因素，而而一旦削削减终端端费用又又会更加加直接影影响到终终端销量量，使得得企业
22、面面临两难难选择。包包办式的的管理短短期看似似节约了了企业成成本，长长期却发发现许多多环节由由于无法法充分运运用而实实际加大大了公司司负担。2、过分分注重短短期销售售增长，对对市场及及品牌缺缺乏长远远培育；19997年年后持续续高速增增长，使使得丝宝宝对市场场估计过过于乐观观，尤其其对市场场增长的的期望过过高。注注重结果果的企业业文化，难难免对市市场鞭打打快牛，过过分竭取取，公司司对各种种执行过过程中的的问题缺缺乏了解解，日积积月累容容易造成成诸多隐隐患。对对短期销销售的关关注，使使得市场场对需要要培育且且经营难难度较高高品类如如化妆品品，不愿愿意经营营，对市市场也拈拈轻怕重重，逐渐渐失去市市
23、场增长长空间。加加之丝宝宝长期专专注于终终端经营营，对其其他经营营形式缺缺乏了解解，造成成营销资资源过于于集中，对对经销流流通等其其他销售售形式缺缺乏认识识与了解解，一旦旦营销环环境出现现变化缺缺乏足够够的适应应性。3、过分分关注产产品毛利利率与市市场规模模，品类类分布不不尽合理理；以终终端为导导向的营营销方式式需要较较高经营营费用支支持，一一般适合合高附加加值的产产品，如如化妆品品、个人人护理用用品。但但当某一一品类如如洗护发发产品占占据丝宝宝70%以上销销售收入入，则企企业发展展就必然然存在极极大风险险。另一一方面由由于对产产品毛利利及市场场规模有有较高期期望，使使得丝宝宝对平均均毛利较较
24、低，但但对销售售收入以以及边际际成本贡贡献较大大的品类类如洗衣衣粉、香香皂等难难以涉及及；而对对一些目目前市场场规模不不大但处处于高速速成长期期的品类类如液体体洗涤剂剂极少关关注。事事实上一一旦洗护护发产品品出现波波动就整整个集团团产生极极大影响响。4、对竞竞争高度度敏感，以以至于对对消费者者需求关关注不够够：由于于终端竞竞争激烈烈，丝宝宝长期以以来形成成的终端端拦截策策略，注注重“拼抢”、“霸气”，对竞竞争高度度敏感。而而另一方方面，由由于过于于注重促促销，必必然存在在诋毁竞竞争对手手的情况况，不利利于公平平竞争。尽尽管丝宝宝很早提提出了品品牌经营营，但由由于企业业以终端端为核心心，销售售压
25、倒一一切，品品牌经营营自然无无法落实实。更重重要的是是强大的的终端力力量能令令产品在在短期内内销量放放大，久久而久之之会令企企业对消消费者需需求关注注不够，甚甚至处于于漠视状状态。因因此丝宝宝一些产产品尽管管上市期期有声有有色，但但一旦进进入正常常经营就就显出产产品先天天不足，自自然销售售率不高高，陷入入“不促不不销，促促而无利利”的尴尬尬境地。5、高度度集权的的管理方方式与企企业文化化，成为为滋生官官僚化的的土壤：由于于终端模模式需要要大量人人员与庞庞大的营营销网络络支持，企企业必须须要有强强有力的的管理体体系与企企业文化化支撑。高高度集权权式的管管理与文文化在企企业拓展展期无疑疑起着积积极
26、作用用，然而而随着全全国业务务的快速速壮大，丝丝宝内部部的企业业文化也也出现了了异化，企企业内出出现了官官僚化、享享乐化，甚甚至个人人崇拜思思想。部部分市场场人员尤尤其是市市场负责责人开始始安于享享乐，疏疏与管理理，利用用手中职职权谋取取私利。文文化的异异化与规规模不经经济效应应的产生生导致企企业大而而效率并并未相应应提升。丝丝宝一、二二经营公公司的整整合导致致内在矛矛盾被激激发，大大批人员员离开丝丝宝就是是最显著著的例证证。企业业竞争力力虽然确确立，但但并不能能保证企企业能够够安枕无无忧。企企业必须须根据市市场、企企业变化化对已有有竞争力力实施有有效管理理，以保保持持续续的市场场竞争优优势。
27、这这就是丝丝宝给我我们的第第三个启启示。终端的出出路在那那里面对对空前的的困难，丝丝宝人自自己也在在反思。围围绕企业业问题进进行一系系列变革革：围绕绕利润中中心，进进行裁员员减薪、撤撤出部分分终端，逐逐步压缩缩终端营营销费用用；分离离部分策策划职能能，在上上海设立立办事机机构为与与国际44A广告告公司进进行更紧紧密的合合作；剥离离物流体体系，逐逐步实施施ERPP战略；成立立独立于于现有营营销系统统的卫生生用品事事业部，希希望对新新的销售售模式进进行探索索。尽管管丝宝内内部对企企业具体体的改革革措施存存在许多多不同意意见，但但对于丝丝宝核心心的终端端策略却却有着相相似看法法：有人人说“不做终终端
28、等死死，做终终端找死死”，将终终端视为为畏途；还有人人说要想想摆脱困困境必须须摆脱终终端制肘肘，全面面裁撤市市场人员员，降低低产品售售价，进进入运作作成本更更低的经经销流通通环节，学学习业内内公认成成功的“宝洁模模式”！而这这种看似似有理的的看法实实际上忽忽略了几几个基本本的事实实：终端困局局出路不不在放弃弃终端。事实实就是终终端无所所不在，终终端无法法跨越。不不论是现现在还是是在未来来终端将将越来越越重要，谁谁掌握了了终端，谁谁就是市市场的赢赢家。在在终端策策略普遍遍化的今今天，终终端作为为一种差差异化的的营销手手段作用用已不突突出，但但作为“激发消消费者冲冲动购买买”、“实现效效率化的的品
29、牌整整合传播播”、“对竞争争对手实实施有效效抑制”的作用用仍然存存在，而而且在终终端壁垒垒尚不高高的市场场它仍然然“有助于于品牌低低成本营营销扩张张”。既然然终端是是无法跨跨越的，我我们就必必须直面面终端绝绝不回避避。应当当看到目目前终端端的混乱乱环境只只是暂时时的，简简单的压压缩终端端费用、裁裁员减薪薪只会使使丝宝的的核心竞竞争力受受到更大大伤害，而而不能为为企业增增加利润润或者任任何其他他有益的的东西。在在这方面面丝宝更更应向“两乐”、玛氏氏公司学学习终端端操作技技巧，学学习其如如何在食食品这一一平均利利润并不不高的行行业创造造出终端端奇迹。终端困局局出路不不在“宝洁模模式”。宝洁洁作为行
30、行业的领领导者也也正是中中国日化化市场游游戏规则则的制订订者，宝宝洁模式式看似成成功的诱诱惑更是是为进入入者设置置的壁垒垒与陷阱阱。宝洁洁新产品品上市往往往动辄辄投放数数以亿计计的电视视广告与与数以千千万计的的产品试试用装派派发，以以国际44A的豪豪华班底底制造，前前提是宝宝洁拥有有充沛的的数据资资源及分分析工具具，有着着丰富的的广告测测试与媒媒体监控控经验，效效率化的的沟通并并非每个个企业所所能做到到。以经经销为主主的行销销模式至至今仍是是大多数数中国日日化企业业的渠道道策略。但但是正如如大家的的普遍感感觉“一放就就乱，一一收就死死”，“好卖的的不赚钱钱，赚线线的不好好卖”。由于于不具备备宝
31、洁对对消费者者的强效效拉动，不不具备渠渠道的控控制与管管理能力力，使得得流通渠渠道就只只能成为为宝洁的的“挣钱机机器”，而成成为众多多厂家的的“品牌墓墓地”。终端困局局出路不不在裁员员减薪。第三三个事实实是裁员员并不一一定能为为企业增增效。裁裁员的目目的要非非常清楚楚，每个个领导领领导都认认为裁员员能减低低成本、提提高效率率，往往往是裁掉掉不要的的人，要要的人也也走了，即即使没走走这些员员工的效效率与对对公司的的忠诚度度也出现现下降。裁裁员要有有周密的的计划，裁裁员前应应该作好好充分的的准备，尤尤其是对对留下来来人员的的安抚。一一个企业业在竞争争中真正正的优势势是来自自于它的的员工。一一个企业
32、业的竞争争战略可可以被竞竞争对手手模仿，技技术优势势在目前前信息高高速发展展的状态态中可以以被竞争争对手赶赶上，而而企业真真正的持持续不能能被模仿仿的竞争争优势是是一个企企业的组组织竞争争力，这这是由员员工创造造出来的的。事实实上丝宝宝员工的的流失已已经对丝丝宝造成成不可挽挽回的损损失。终端困局局出路不不在减低低产品售售价。第四四个事实实就是降降低产品品售价，并并不一定定总会带带来产品品竞争力力的提升升。一方方面作为为高附加加值的化化妆品，价价格即要要反应价价值，但但同时也也是价值值的组成成部分，如如果企业业在降低低售价的的同时未未能给消消费者以以合理解解释，消消费者反反而会对对产品的的信任度
33、度减低。另另一个方方面，由由于降低低售价事事实上也也降低了了产品毛毛利，企企业通常常会对正正常经营营费用进进行压缩缩，而影影响到产产品的正正常推广广，令顾顾客对产产品价值值感觉降降低进而而失去购购买兴趣趣。事实实上消费费者需要要的是购购买一个个更有价价值的产产品，而而不是一一个更廉廉价的东东西。对于于宝洁以以及许多多国际企企业丝宝宝应当学学习其“消费者者至上”的经营营理念及及系统的的渠道经经营方法法，而不不是虚有有其表，削削足适履履。因此此丝宝的的出路只只能在于于找回自自己，找找回曾经经的意气气分发，找找回曾经经的拼搏搏进取，在在于丝宝宝以最大大的勇气气革新自自己的不不良机体体，以最最大的智智
34、慧找回回自己的的企业精精髓，已已最大的的视野找找寻新的的事业出出路。事事实上没没有一种种成功是是可以效效仿的，世世间只有有一个宝宝洁，也也只有一一个丝宝宝，坚持持走自己己的路才才有可能能取得成成功。变革：建建筑新的的终端竞竞争优势势透过过丝宝的的终端营营销策略略发展的的历程，我我们会得得到一些些重要的的启示：第一一个启示示：保持持对市场场的敏锐锐洞察，把把握时代代机遇是是赢得事事业成功功的基础础。第二二个启示示：只有有拥有属属于自己己的核心心竞争力力才能赢赢得属于于自己的的成功。第三三个启示示：必须须根据市市场、企企业变化化对已有有竞争力力实施有有效管理理，以保保持持续续的市场场竞争优优势。第
35、四四个启示示：没有有一种成成功是可可以效仿仿的，坚坚持走自自己的路路才能取取得成功功。丝宝宝的成功功是基于于能够敏敏锐把握握中国市市场的营营销机遇遇，并围围绕终端端持续建建设企业业核心竞竞争力；丝宝的的困局在在于丝宝宝失去了了对市场场环境的的清醒洞洞察，放放弃对核核心竞争争力的有有效管理理。而任任何企业业要想要要在不断断变化的的市场环环境中生生存下去去，就必必须变革革。对于于目前丝丝宝而言言，必须须首先明明确的是是：不应应当为变变革而变变革，任任何变革革唯一的的目的就就是必须须巩固或或创造新新的竞争争优势。1、必须须实现终终端推广广模式由由“强取型型”向“沟通型型” 的转转变；以往往终端出出现
36、的种种种问题题的根源源都在于于将终端端单纯看看作一个个销售场场所，而而对顾客客进行强强制、欺欺骗、误误导性的的推介与与售卖，也也就是“强取”。这种种模式事事实上干干涉了消消费者的的自由选选择，结结果是企企业在错错误信息息的误导导下失去去正确判判断的能能力，对对终端过过度投资资使其脱脱离原有有价值。因因此要从从更本上上解决终终端问题题必须改改变过去去“强取型型”的终端端推广模模式，转转变为“沟通型型”的终端端推广模模式。将将终端看看成特殊殊媒体而而非“提款机机”。应不不断探索索提高终终端效能能的方式式方法，目目的是通通过终端端生动化化的陈列列、促销销、售点点宣传、人人员推广广等有效效沟通形形式增
37、进进消费者者对品牌牌的认识识、认知知、认同同，从而而促进品品牌销售售以及品品牌资产产的积累累。这种种转变既既是观念念上的又又是行动动上的，其其中要逐逐步明确确将终端端宣传、促促销、人人员费用用计入品品牌宣传传费用而而非销售售费用；逐步杜杜绝“付费终终端“的行为为，实际际上只要要销售人人员从其其营销费费用中为为终端投投入1元元钱，他他就必然然要从消消费者口口袋里掏掏出100元钱。在在坚持而而不是放放弃终端端的战略略指导下下，对现现有终端端模式进进行创新新。2、必须须确立以以消费者者为导向向的经营营理念，提提升企业业综合性性的市场场分析与与洞察力力，建构构真正的的强势品品牌；品牌牌才是真真正属于于
38、自己的的东西，也也只有强强势品牌牌才是和和零售力力量抗衡衡的最大大的筹码码。要打打造强势势品牌就就要真正正的了解解消费者者、尊重重消费者者，而不不是控制制消费者者。一个个值得记记取教训训是的尽尽管丝宝宝以化妆妆品为业业，但对对真正的的高附加加值的化化妆品经经营并不不擅长。如如丽花丝丝宝、柏柏兰的经经营并不不成功。核核心在于于对品牌牌塑造还还有欠缺缺。利润润不是压压缩费用用给压出出来的，而而是长期期提升产产品与品品牌销量量给卖出出来的。因因此丝宝宝企业的的各个环环节应树树立以顾顾客为尊尊的思想想，其中中必须掌掌握科学学的、量量化的市市场评估估与测量量方法，建建立真正正属于自自己的（并并非宝洁洁的
39、）市市场分析析及判断断体系，以以为市场场服务。在在这些条条件具备备的前提提下步骤骤实现品品牌经营营，令品品牌经理理真正成成为经营营工作的的核心对对品牌发发展负全全责。条条件不成成熟不能能轻易实实现品牌牌经营。3、必须须革新现现有经营营体系，提提高企业业效能，使使经营成成本柔性性化；通过过实施信信息一体体化共享享，与零零售商尤尤其是大大型零售售商（KK/A）建建立广泛泛的战略略性伙伴伴关系。事事实上这这些零售售店在未未来将拥拥有越来来越大的的权利，与与其保持持良好的的关系有有利于丝丝宝的长长期利益益。在欠欠发达地地区的地地级以下下市场，可可以改变变终端直直供策略略，通过过加强经经销商网网络建设设
40、来弥补补对终端端的控制制。通过过依然有有生命力力的批发发市场幅幅射性的的经营来来达到粗粗放式的的覆盖终终端。经营营成本刚刚性是所所有终端端导向型型公司面面临的共共同难题题。就此此可以对对现有营营销网络络及人员员采取更更灵活的的方式如如股份制制、人力力资源外外包使其其社会化化、市场场化真正正焕发更更大活力力，而绝绝非简单单裁员。唯唯有这样样才能够够使包袱袱变为资资产，以以极少的的牺牲换换取企业业最大的的发展，使使企业资资源配置置更为优优化。4、必须须塑造全全新的公公司管理理文化与与企业价价值观；公司司文化是是公司行行为的土土壤，只只有在正正确的文文化中才才能成长长正确的的企业行行为。丝丝宝应将将
41、集权型型的企业业文化变变得更为为开放与与民主化化，其中中领导者者是建立立企业文文化最关关键的因因素。他他不断重重复的行行为会影影响和改改变员工工的思维维模式，从从而造就就一种新新的文化化。丝宝宝变革的的关键是是高层要要从金字字塔顶回回到市场场中间，认认真倾听听来自顾顾客以及及市场一一线人员员的声音音，以自自身行为为重建公公司信心心。另一一方面人人才是丝丝宝最可可宝贵的的财富。保保有并持持续提升升企业的的人力资资源是丝丝宝当前前一项重重要工作作，同时时要加快快引进外外部人才才，完善善企业的的人力资资源结构构。后终终端时代代，将是是个更强强调销售售人员的的素质，更更强调品品牌力的的时代，因因为失去
42、去这些，你你就永远远也找不不回和终终端讨价价还价的的筹码了了。5、必须须通过各各种手段段巩固、提提升企业业的综合合竞争力力；丝宝宝有着显显著的优优势但同同时也有有着包括括综合研研发能力力不强、公公司治理理机制有有待完善善、综合合性的品品牌人才才缺乏等等自身局局限。因因此面对对挑战与与持续的的市场竞竞争压力力，如何何令丝宝宝在五年年、十年年后仍能能生存并并活的更更好，显显然单一一的市场场竞争手手段难以以解决。这这就意味味着丝宝宝进入一一个更高高的发展展阶段，面面临解决决企业生生存之后后更深层层的内在在矛盾，丝丝宝需要要借助综综合搏弈弈的多种种形式加加强竞争争力，如如企业改改制、并并购、上上市、企
43、企业同盟盟、合资资、成立立研究机机构等形形式获取取持久的的竞争优优势。同时时必须对对现有品品牌以及及产品进进行坚决决清理，开开发更具具优势的的终端型型商品，以以期形成成更有效效的产品品结构。作作为一家家典型的的以终端端为导向向的快速速消费品品公司应应当对品品类分布布进行合合理的设设计。明明确将洗洗护发产产品定位位为丝宝宝的优势势品类，对对一些快快速成长长的品类类尤其是是化妆品品、液体体洗涤剂剂予以高高度关注注。终端端营销方方式作为为一种谋谋取暴利利手段的的时代已已经过去去，但它它作为企企业的一一种基础础营销行行为却将将长久存存在下去去。回顾顾丝宝终终端策略略的发展展历程，我我们会发发现许多多企
44、业正正在面临临与丝宝宝一样或或相近的的难题。今今日终端端的困局局有着诸诸多原因因，但主主要问题题在于大大多企业业急近功功利而对对消费者者购买信信心造成成的不可可挽回的的伤害。有有人说“不做终终端等死死，做终终端找死死”，将终终端视为为畏途。丝丝宝今日日的困局局恰恰证证明终端端不是畏畏途，它它始终是是市场强强者的天天堂，弱弱者的地地狱。“文化是是基础，品品牌是关关键，决决胜在终终端”，企业业唯有不不断加强强、巩固固自己的的核心竞竞争力才才能在艰艰苦的终终端角逐逐中占有有一席之之地。原载：销销售与市市场220033年9月月下期作者者吴志刚刚，现任任中国日日化期刊刊以及清清洗世界界编委委会编委委，曾在在国内外外多家化化妆品企企业任市市场总监监、品牌牌总监，欢欢迎业内内人士就就本文展展开讨论论，手机机：一三三926607998一八八，电子子xwzzg12236xxhottmaiilx9.26.202215:0815:08:0522.9.263时8分3时8分5秒9月. 26, 2226 九月 20223:08:05 下午15:08:052022年9月26日星期一15:08:05