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1、20033XX紅紅酒湖南南市場推推廣及促促銷計劃劃書目录一、XX红红酒产品品湖南市市场SWWOT分分析二二、消费者者购买行行为的分分析三、K/AA客户销销售促进进分析与与建议四、广告宣宣传建议议五、销售促促进方案案六、XX红红酒巨型型蝶状风风筝领养养活动策策划案七、外阜市市场最佳佳经销商商评选活活动策划划案八、“XXX红酒”推推酒高手手培训班班活动策策划案九、“XXX红酒-神秘之之旅”迎迎五一大大型抽奖奖酬宾活活动策划划案十十K/AA终端形形象店四四月份促促销活动动方案11联华新新开业XX红红酒有礼礼1224月月份XXX红酒餐餐饮渠道道促销活活动专案案（一）XXX红酒酒产品湖湖南市场场SWOO
2、T分析析1)优势SS:高品品质的产产品符合合市场的的需要.公司高高层对湖湖南市场场的重视视系统的的K/AA客户拜拜访与维维护体系系较强的的市场推推广能力力与持续续的促销销支持.对K/AA终端良良好的掌掌控能力力.2)劣势势W:缺缺乏完整整的产品品链,品品种太少少.产品品价位稍稍显偏高高.渠道尚尚未实现现二批分分销.产品口口感偏酸酸,顾客客接受性性差.33)红红酒市场场关键成成功要素素分析:分销网网络的覆覆盖能力力产品的的质量有有竞争力力的价格格体系市市场推广广活动品品牌与美美誉度44)机机会点OO：越来来越多的的消费者者开始青青睐红酒酒这一具具有营养养和保健健功能的的酒类.湖南红红酒市场场正逐
3、步步走向规规范.我们可可以对目目前的KK/A客客户实现现精简并并实行末末位淘汰汰制,分分出更多多的精力力来完善善分销网网络.我我们可以以通过激激励手段段来拉拢拢K/AA点服务务员协助助推荐产产品我们们可以适适当的广广告投入入来引导导消费者者接受高高品质的的红酒产产品.5)威胁问问题T:红酒市市场前景景看好,品牌越越来越多多.张裕裕王朝朝长城城等老品品牌正在在力推新新品,其其产品及及价格体体系趋于于完善.藏秘新新天印印象等新新品牌正正在大规规模的市市场扩张张,他们们在资金金产品品营销销等方面面也各有有优势.消费者者能否被被引导接接受偏酸酸型的红红酒,特特别是地地州县市市场的消消费者.实现二二批分
4、销销后,是是否具备备对价格格体系的的掌控能能力.通通过SWWOT的的分析,我们可可以得出出以下结结论:消消费者需需要我们们通过信信息传播播，抢占占红酒的的一些概概念，引引领纯正正的红酒酒消费习习惯。必必须化解解偏酸型型口感所所带来的的不利因因素，把把优质红红酒的概概念树立立起来。渠道方面需要激励，才能产生良好的市场推动力，特别是对K/A终端服务员的激励，（二）消费者购买行为的分析XX红酒品牌目前在消费者心目中的认知形象非常模糊,虽然提起XX红酒品牌,消费者有几分似曾相识(实际上有部分印象认知可能来自宁夏红等品牌,目前市场以XX红命名的酒类不在少数).但对产品缺乏必要的了解,XX红酒的国际型红酒
5、品质（如正宗波尔多红酒品质，18世纪法国庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜）信息并未传达给消费者.消费者不了解产品,要引起其购买欲望,难度自然增大.加上XX红酒自97年面市，进入湖南市场不过两年时间，消费者接受程度自然不如张裕、长城及王朝等老品牌。另外，XX红酒偏酸型的口感是导致消费者重复购买的阻碍因素。由于长期以来，广大消费者为国内甜型葡萄酒长期习惯引导（加上对食用葡萄含糖份很高的认识），误认为甜酸型口感的葡萄酒才比较纯正。很少有消费者了解定义干红的真正标准（每1升葡萄酒含糖量不超过4克）。这一点在地州县市场更加普遍。因此，引导消费者接受正宗的葡萄酒，普及红酒知识，是XX红酒广告宣传的重点，以平面广告
6、为主，向消费者传达如下信息点：真正意义上的红酒（纯正的红酒）口感应该是偏酸型的。XX红酒干红产品的标准：含糖量4G/1000ML2003年度湖南消费者协会授予五星级红酒称号钓鱼台国宴唯一指定红酒XX红酒是正宗的波尔多国际品质的红酒。采用18世纪波尔多庄园酿酒葡萄品种-玫瑰蜜（ROSE-HONEY），精酿而成。XX红酒品质保证来自：XX红酒酒业是集葡萄种植、酿造、销售一体化的产业集团，从而能够充分保证每一瓶XX红酒的优异品质。区别于市场上的勾兑劣质红酒。以XX红酒的名义倡导红酒文化，以红酒特有的小资情调吸引高生活品质者成为XX红酒的忠实消费者。首先，应该让消费者明白什么的红酒才是优质的红酒，传播
7、的过程中消费者对XX红酒有了一个清晰的了解，才能引导其形成正确的购买行为。只有当消费者形成了“喝红酒就要喝XX红酒”的时候，即形成良好的市场“拉力”。才能减轻我们目前必须在终端保持持续的强势促销才能保证销量的销售压力，进一步降低销售成本和市场费用。形成良性循环。（三）KK/A客客户销售售促进分分析与建建议酒类类营销的的两大KK/A渠渠道：大大型餐饮饮点、娱娱乐夜场场。在这这些场所所，消费费者购买买行为在在很大程程度上受受店内服服务员的的引导。显显然光靠靠上专场场促销来来引导消消费者接接受XXX红酒显显然是不不够的。大大部分厂厂商们使使出“开开瓶费”的的招儿来来刺激服服务员推推荐产品品。我们们取
8、消开开瓶费后后，服务务员反应应比较强强烈，大大有不推推之势。靠靠兑换奖奖品来吸吸引服务务员对我我们的销销量肯定定会有影影响。如如果没有有了服务务员的积积极配合合，对于于我们在在终端开开展针对对消费者者的活动动促销势势必大打打折扣。取得K/A终端的服务员的配合与支持是我们客情工作的重点。开瓶费固然可以使服务员积极配合，但是由此形成的服务员与厂家良好关系是暂时的假象，是建立在金钱基础之上，最后便会发展到“不给钱不配合”的恶性循环中。建议从满足服务员们更高层次的需求出发，即发展空间和求生技能的提高，实现授以“鱼”到授以“渔”的转变，从而跳出现金刺激的恶性循环。据我的观察，大部分服务员的推酒技能相当差
9、劲；她们对酒水知识缺乏系统的了解，在推销技巧上也缺乏系统的培训，导致她们无法获得更多的开瓶费。同时，也很难获得晋升的机会。系统的酒水知识以及推销技巧的培训，可以让她们成为所在店的“推酒高手”，一是让她们获得更多的额外收入，二是让她们成为老板青睐的员工。如果我们能够向她们提供一个这样的培训平台，会使得她们对本公司产生好感，加深印象；同时在培训过程中，我们有意加强她们对XX红酒公司及产品的了解，让其与我们的市场代表建立起友谊关系，甚至对XX红酒形成一种归属感。这样，在日常推销中，她们就会主动向客人介绍XX红酒，积极配合我们的市场活动；对于酒店来说，我们的培训帮助他们提高了员工素质，也将获得更多的经
10、济利益，通过这种服务形式的激励活动，我们将会在酒店行业特别是广大服务员中形成良好的口碑，从而确立起我们在K/A终端的强势地位。实现市场“推力”。后续可以通过“星级”服务员评选活动，晋升领班培训活动、服务员联谊会。使XX红酒成为她们酒店从业生涯的良师益友。 （四）广广告宣传传建议图图象记忆忆点：在在各类广广宣活动动中突出出我们的的黑色的的蝴蝶标标志，图图象信息息是人脑脑最容易易记住的的信息，以以黑蝴蝶蝶作为我我们XXX红酒品品牌传播播中的记记忆点。文字诉求点：正宗波尔多红酒；国宴品质；蕴涵云南独特的迷人风情。媒体投放：以平面广告为主；报纸，杂志以及卖场POP及品酒小册等。活动方案：XX红酒巨型蝶
11、状风筝领养活动策划案（详见附件1）五）销售促进方案1、渠道促进（外阜市场）：要启动地级州县市场必须找到一个好的经销商，才能保证产品能够迅速有效的铺向零售终端。XX红酒产品要成为经销商非常重视的产品，就必须让经销商确信它可以给自己带来丰厚的利润。积极的配合XX红酒的市场活动。活动建议：最佳经销商评选活动策划案（详见附件2）2、渠道激励：零售终端都会希望厂商能够在店内进行一些市场活动，给酒店带来更多的人气和销量，增加酒店的知名度。我们的市场活动如果能够满足他们的这一特性，必然获得店家的支持。活动方案：2003年度餐饮业“XX红酒”服务之星评选活动策划案（详案待完善）3、服务员激励：让终端的服务员为
12、厂家积极的推荐产品是每个厂商都渴望达到的境界。在零售终端，服务员的导购作用确实不可小视。因此，获得其支持，我们需要：1、有计划性的客情拜访，和服务员建立起良好的交际和沟通的环境。2、激励服务员，真诚的帮助她们获得更多的利益或更高的职位，甚至工作机会。活动方案：“XX红酒”推酒高手培训班活动策划案（详见附件3）“XX红酒”金牌服务员培训学校“XX红酒”服务员联谊俱乐部4、消费者促进：影响消费者购买行为的因素很多，良好的终端陈列、富有特色的促销活动、导购人员的推荐等都可以促成消费者购买。我们必须在通常的买赠、抽奖、特价等手段中推陈出新，才能在众多的促销活动中脱颖而出，吸引消费者的眼球，达成购买。活
13、动方案：“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动策划案（详见附件4）“XX红酒幸运数字猜”游戏-餐饮点促销活动策划案“XX红酒新品发布会”-餐饮点促销活动策划案六XXX红酒巨巨型蝶状状风筝领领养活动动策划案案1、活活动目的的：通过过本次活活动，加加深XXX红酒品品牌在长长沙市民民心目中中的印象象，配合合公司其其他的销销售活动动进行。2、活动时间：2003年4月29号至5月2号（长沙春季房交会期间）3、活动地点：长沙春季房交会现场或相关楼盘现场。4、活动对象：长沙春季房交会现场人群、及其他市民。5、活动构思：房交会历来是每年吸引长沙市民的重要展会，虽然红酒与地产互不搭界，但是所面对的消费者是
14、基本上重合的。通过活动来与房地产公司实现互动联合宣传是比较新颖的，在众多的展位中必将吸引众人的目光。同时必会引起媒体的适度关注。6、活动创意：制作一只长沙有史以来最大的风筝（4Mx5M，采用XX红酒蝴蝶造型，印上XX红酒及合作楼盘的标识）。放飞于交易会场或是楼盘。同时在展会现场与合作楼盘联合布置展台，开展“免费品尝云南柔红”的现场促销活动。7、宣传策略：首先，通过招募领养者的方式寻找合作楼盘发展商，然后让蝶型大风筝适度暴光，让消费者产生好奇心并形成期待。（期间还可以招聘放风筝的高手，来放飞XX红酒蝴蝶风筝，使蝴蝶风筝成为大家关注的焦点）春季房交会期间正式露面。同时在展会现场和楼盘发展商一起开展
15、“来，咱们喝着红酒谈”云南柔红品尝促销活动。对与我们来说，能在这样一次公众关注度很高的展会中进行品牌及产品宣传是一个不可多得的好机会。同时新颖的活动形式将会为我们带来各种媒体竞相报道的“免费广告”，可以有效的提升我们的知名度。对于我们的合作楼盘来说，如何在众多的楼盘宣传中独树一帜是他们在房交会期间广告及活动策划的重点，我们的方案无疑是一个不错的选择，无论是蝶型巨筝还是红酒促销这在以往的交易会上都不曾出现过。红酒独有的小资情调更能体现一个楼盘的层次和品位。8、方案实施分解：A、4月10号，前期准备阶段（风筝造型及活动物料准备）前期文案宣传“招募巨蝶领养者”（寻找合作楼盘发展商）B、4月16日，确
16、定合作伙伴，开始具体协商，确定活动中双方各自负责的事宜。C、4月20号，风筝制作完毕，招聘专人负责放飞。中期文案宣传“招募长沙放风筝的高手”。（适度暴光，引起关注）D、4月29日，在房交会现场放飞蝶型巨筝，“请，让我们喝着红酒谈！”现场免费品尝促销活动。文案：“看巨筝，喝红酒-XX红酒邀您来逛逛”9、活动实施问题点：巨型风筝的制作问题。春季房交会现场情况、天气情况。红酒品尝会应注意防止出现哄抢，酒杯注意收回。七外阜阜市场最最佳经销销商评选选活动策策划案11、活活动目的的：寻找找最佳经经销商，找找到比较较理想的的分销伙伙伴来实实现良好好的产品品销售覆覆盖。同同时，通通过活动动迅速提提升销售售终端
17、和和消费者者对XXX红酒的的品牌认认知度。2、活动地点：地州县3、活动对象：地州县的酒水二级批发商；地州县酒水终端零售商。4、活动构思：目前地州县市场中，各种品牌的酒水纷繁复杂，经销商通常扮演等着厂家上门来要求经销的“老太爷”角色，在这种情况下，我们要想得到经销商足够的重视是不容易的，经销商的本质是惟利是图。如果我们还是传统的找经销商，必将被动，不管是在经销条款还是在今后的销售中。如果能够通过活动博得零售商和消费者对我们XX红酒的信任与好感，在销售渠道中产生“拉力”。可以让我们在选择经销商上变动主动，甚至可以让经销商主动来要求经销XX红酒产品。5、活活动创意意：我们们联合地地州县的的电视台台、
18、工商商会等开开展一个个最佳经经销商的的评选活活动，让让酒水零零售商们们来评选选自己心心目中最最佳的供供应商。零零售商是是最清楚楚地区供供应商的的信誉、网网络、销销售能力力的。能能够有机机会评选选自己的的上游供供应商，对对于零售售商来说说获得了了前所未未有的尊尊重，更更利于他他们在以以后的经经营中选选择良好好的供应应商。对对于电视视台来说说开办一一个这么么的节目目对于提提高他们们的收视视率有极极大的帮帮助。同同时，也也提高了了电视台台经济类类节目层层次。66、活活动实施施要点：必须取取得当地地电视台台和新闻闻媒体的的支持合合作。同同时要强强调评选选活动对对零售商商的意义义，才能能调动他他们的积积
19、极性来来参加这这个活动动。八“XXX红酒”推推酒高手手培训班班活动策策划案11、活活动目的的：降低低我们在在服务员员激励方方面所产产生的费费用，获获取终端端服务员员更好的的产品推推荐和活活动配合合，摆脱脱服务员员与厂商商之间的的物质激激励关系系，发展展更高层层次的激激励。22、活活动时间间：定期期举办（服服务员空空闲时间间）3、活动对对象：长长沙各大大餐饮点点、娱乐乐夜场的的服务人人员4、活动构构思如果果我们的的培训让让服务员员的自身身素质在在短时间间内得到到了有效效的提升升，让其其掌握一一定的酒酒水知识识和良好好的推销销技巧，实实际上就就是帮助助她们挣挣取更多多由其他他厂商提提供的开开瓶费，
20、以以及获得得酒店的的重视和和提升。那那么，XXX红酒酒将作为为她们的的老师和和朋友的的身份出出现，朋朋友之间间相互帮帮助便自自然是份份内之事事。加上上组建服服务员联联谊会，为为她们提提供交流流和发展展的平台台。可以以让服务务员在XXX红酒酒找到一一种归宿宿感。55、实实施要领领：首先先，要强强调我们们XX红红酒的培培训是专专业的，卓卓有成效效。可以以帮助你你很快的的的成为为“推酒酒高手”。成成为“推推酒高手手”的好好处：挣挣更多的的钱；获获得老板板的赏识识和提拔拔；不怕怕找不到到好工作作。其次次，强调调我们的的培训全全部是免免费提供供，而且且安排在在大部分分服务员员的空余余时间培培训，不不耽误
21、工工作。最最后，所所有参加加XX红红酒培训训的学员员都可以以加入XXX红酒酒服务员员俱乐部部，享受受XX红红酒举办办的更多多培训和和学习机机会，以以及联谊谊活动甚甚至得到到XX红红酒的工工作推荐荐。6、实施效效果：要要在服务务员心中中形成一一种荣誉誉感，我我是XXX红酒服服务员培培训班出出来的学学员。让让“XXX红酒”-服服务员的的良师益益友这一一形象深深入人心心。让这这种服务务激励方方式得到到服务员员和店家家的一致致认可。培培训效果果直接影影响活动动的效果果。 九“XXX红酒酒-神秘秘之旅”迎迎五一大大型抽奖奖酬宾活活动策划划案1、活动目目的通过过“XX红红酒-神神秘之旅旅”迎五五一大型型抽
22、奖酬酬宾活动动，来拉拉动处于于淡季的的红酒销销量，提提高品牌牌知名度度。2、活动时时间：44月初至至4月226号33、活活动地点点：各大大商超卖卖场以及及娱乐夜夜场？44、活活动内容容：买任任意一款款XX红红酒产品品，即可可参加“XXX红酒酒-神秘秘之旅”迎迎五一大大型抽奖奖酬宾活活动，一一等奖为为免费获获得全免免“XXX红酒酒-神秘秘之旅”（双双人游）优优惠卡一一张；二二等奖为为享受三三折“XXX红酒酒-神秘秘之旅”（双双人游）优优惠卡一一张；三三等奖为为享受五五折“XXX红酒酒-神秘秘之旅”（双双人游）优优惠卡；四等奖奖为享受受七折“XXX红酒-神秘之之旅”（双双人游）优优惠卡；五等奖奖为
23、享受受九折“XXX红酒酒-神秘秘之旅”（多多人游）优优惠卡。采采取分批批抽奖的的方式，五五天抽取取一次。5、活动构思：五一节期间，七天长假正是旅游消费的黄金时节。对于处于淡季中的红酒销售来说，这可能是一个销售的高潮。为此，我们把市场推广活动同黄金周旅游结合在一起，推出“XX红酒-神秘之旅”迎五一大型抽奖酬宾活动，来刺激消费者购买XX红酒。此方法还可以用于四月份对K/A终端服务员的销售促进奖励。6、活动策略：实际上“XX红酒-神秘之旅”活动，由我们自己来组团，利用公司总部在云南的优势，这样一来，成本费用便大大降低，可以让更多的人参加进来，扩大活动轰动效果。旅游路线为长沙-XX红酒酒庄.弥勒县（参
24、观XX红酒种植园及生产线）-昆明-长沙，共计三天两晚。通过与某旅行社挂靠（名义上是该旅行社和我们联合促销，）开辟这条旅游线路，然后从某大学招聘两名旅游专业的学生做我们的兼职导游即可。7、宣传策略云南引人入胜的风土人情对旅游者来说有着相当大的吸引力，我们的前期宣传工作中，故意不告之具体的出行线路。调足消费者的胃口（神秘之旅之神秘所在）。宣传中特别强调此次活动中奖面大，甚至优惠卡不限本人使用，凡中奖者可以免费获得九折优惠的增补名额，极大的刺激消费者的博彩心理。媒体投放：TV、FM、报纸、卖场POP等8、实施要点有效控制中奖面，确定旅游团的大约人数。获得总公司/弥勒县旅游局的支持，（新兴的农业生态旅
25、游和红酒文化旅游有可能成为弥勒县新的经济增长点）预定招待所/酒店及火车票。一路上举行相应的小型活动，让团员们心情愉悦。如果他们旅游愉快满意，那么他们将是XX红酒重要的口碑传播者。（因为他们是XX红酒酒庄的亲历者）。十K/A终端端形象店店四月份份促销活活动方案案活动动目的：通过此此次比较较系统的的形象店店活动，激激励所有有K/AA客户，带带动销量量；且让让云南柔柔红以免免费品尝尝的方式式大面积积与消费费者接触触，尽快快为消费费者所熟熟悉和接接受；同同时经过过有特色色的促销销形式，让让消费者者对XXX红酒产产品形成成较深刻刻的印象象，增加加XX红红酒的品品牌认知知度，也也增强酒酒店对XXX红酒酒的
26、信心心和好感感。活动动时间：二零零零三年四四月份活活动地点点：神龙龙大酒店店活动内内容：AA、“柔柔之韵”XXX红酒酒新品尝尝鲜（主主题）在在形象店店进门位位置摆放放XX红红酒展台台，在展展台上做做一金字字塔型堆堆头（类类似宴会会上的香香槟酒堆堆头）。凡凡入店者者均可自自取品尝尝，包厢厢内都免免费预斟斟一杯柔柔红，共共食客享享用。BB、“XXX红酒酒幸运玫玫瑰”柔柔情抽奖奖凡在形形象店内内购买XXX红酒酒一瓶即即可参加加抽奖活活动。准准备一个个白色精精致花篮篮（花篮篮下方为为实体，上上方为雕雕花镂空空）花篮篮中装有有九朵怒怒放的玫玫瑰花，玫玫瑰花下下端系有有写好00-9数数字的条条子，由由穿着
27、民民族特色色服装的的促销小小姐手提提有花篮篮，给食食客抽奖奖。抽中中0-99都可可可获得相相应的礼礼品。C、“XXX红酒酒神秘红红包”大大派送根根据席位位人数派派送相应应数量的的演出门门票（大大中华、JJ或田汉大剧院），结帐时有餐厅促销小姐送上促销物件准备：云南柔红箱红酒杯件（酒杯在活动期间借于形象店，完成活动后归还本公司）促销小礼品：促销用红包：免费赠票：展台、POP活动激励：为确保活动顺利进行，适当对餐厅服务员给予小礼品及免费赠票等物质激励，还可提供一部分赠票用于他们的酬宾活动人员安排：企划：执行协调：现场执行：促销小姐十一联联华新开开业XX红红酒有礼礼活动目目的：五五一消费费旺季，联联华
28、超市市湘雅店店开业，必必有相应应的市场场活动。XX红酒为配合联华超市开业，特开展买赠活动，以扩大品牌知名度，促进产品销量。活动时间：5月1日至5月10日活动地点：联华超市（湘雅店）活动内容：为庆祝联华超市新店五一正式开业，凡在联华超市购买一瓶750mlXX红酒即赠送价值10元的多功能精美开瓶器一支，购买两瓶XX红酒干红即赠“XX红酒专用红酒杯”两只（价值16元）和多功能开瓶器一支（价值10元）。赠品由促销小姐负责发放，或在总服务台处领取。现场布置：将开瓶器样品及红酒杯样品置放于陈列架，粘贴买赠活动POP。如果店家允许，我们可以适当装饰XX红酒产品陈列处，使之醒目突出。十二44月份XXX红酒酒餐
29、饮渠渠道促销销活动专专案活动动目的：餐饮渠渠道是我我们红酒酒产品销销售的重重要渠道道，正因因为4月月份已经经进入红红酒销售售的淡季季，我们们需要加加大促销销力度，促促进销量量。活动动时间：4月份份活动地地点；长长沙市各各餐饮店店，特别别是我们们的促销销专场店店。活动动POPP内容：主题：“喝我XXX红酒，晚晚上我买买单！”细则：凡在本店消费“XX红酒”者，全席均可免费赠送“大中华歌舞厅”、“JJ大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所门票，免费观看精彩表演。活动构思：“大中华歌舞厅”、“JJ大歌厅”、田汉大剧院等娱乐场所的主要收入来自于场内消费，由于上座率等问题这些地方每月都有大量赠票免费派送，我们只需与他们联系，承诺举办活动免费帮他们在各大餐饮点做宣传，派发赠票。应该可以免费或者象征性购买来获得他们的赠票，因为对于他们来说，我们的消费群正是他们需要的目标顾客群，这将是一个双赢策略。对于大部分消费者来说，吃完饭可能正愁没地方去，免费给他们提供了一个晚上消遣的去处，应该会大感兴趣。活动注意点：门票以红包方式，由促销小姐或服务员奉上。事先，可让客人选择门票。为了取得店家的配合，可以提供部分赠票供店家酬宾之用；同时可以派送一些赠票给积极配合活动的服务员，以提高其积极性。人员安排：方案企划：执行督导：现场执行：