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1、网络营销销条件下下的消费费者心理理和购买买决策组员：何何东涛邱邱平洪树树勤夏杏杏梅 梁梁翠珊 谷承文文 王怀怀蜀摘要：在在网络营营销条件件下，分分析网络络消费者者的心理理及购买买决策；并针对对网络消消费者的的心理行行为以及及购买决决策特征征，提出当当前企业业应该注注意的方方面和一一些对策策。关键词：网络营营销 消消费者 心理 购买决决策 对对策首先，什什么是网网络营销销呢？网网络营销销可理解解为：借借助联机机网络电电子通信信和数字字交换技技术，搜搜集信息息，制定定战略，通通过互联联网与顾顾客零距距离接触触，满足足目标受受众诉求求，并最最终实现现企业与与顾客价价值增值值过程。近十多年来，互联网飞
2、速发展，深入到人们的生活、学习和工作之中。伴随着互联网的发展，网络营销也在不断发展，截至今年1月19日，根据中国互联网信息中心在京发布的“第十五次中国互联网络发展状况统计报告”，CN下注册的域名数、网站数分别达到43万和66.9万，分别比半年前增长了5万和4.2万。网络营销的影响越来越大，并逐渐受到重视，目前我国已有8万余家企业加入互联网，并涉及网络营销，其中以计算机行业、通讯行业、金融行业较为普遍。那么，在网络营销条件下，消费者的心理行为特征和购买决策会有什么特点，企业又该如何去应对?下面我们小组将就这几个问题进行阐述。网络消费费者心理理和行为为的特点点1、基于于文化的的行为模模式。人人的动
3、机机的形成成受制于于一定的的文化和和社会传传统,具有不不同文化化背景的的人选择择不同的的生活方方式与产产品。互互联网时时代,全球性性和地方方化的文文化并存存。文化化的多样样性带来来消费品品位的强强烈融合合,影响着着人们相相互理解解方式的的改变与与观念的的创新。今今天的青青年真正正开始生生活在地地球村文文化时代代,网络消消费者永永无止境境地追求求并接受受新奇的的思想和和事物,这种行行为是由由他们成成长时期期所处环环境和文文化预先先决定了了的,他们对对高度接接触的、适适应个性性需求的的、以文文化为导导向的产产品有着着强烈的的需求。2、个性性消费的的复归。之之所以称称为复归归,是因为为在过去去相当长
4、长的一个个历史时时期内,工商业业都是将将消费者者作为单单独个体体进行服服务的。只只是到了了近代,工业化化和标准准化的生生产方式式才使消消费者的的个性被被淹没于于大量低低成本、单单一化的的产品洪洪流之中中。另外外,在短缺缺经济或或近乎垄垄断的市市场中,消费者者可以挑挑选的产产品很少少,个性被被压抑。但但当消费费品市场场发展到到今天,多数产产品无论论在数量量上还是是在品种种上都已已极为丰丰富,消费者者能够以以个人心心理愿望望为基础础挑选和和购买商商品和服服务。他他们不仅仅能作出出选择,而且还还渴望选选择。强强烈的求求新、求求异思维维将可能能终结品品牌忠诚诚度的年年代。他他们追求求品牌但但又往往往不
5、会死死守一个个品牌。他他们始终终对现实实世界中中新兴事事物抱有有极大的的兴趣，渴渴望更换换品牌体体验不同同的感受受。他们们的需求求更多,变化也也更多。逐逐渐地,消费者者开始制制定自己己的准则则,他们不不惧怕向向商家提提出挑战战,消费者者所选择择的已不不单是商商品的使使用价值值,而且还还包括其其它的延延伸物,这些延延伸物及及其组合合各不相相同。3、注重重价值和和信息的的购买行行为。首首先,富裕的的消费者者从“招摇”的消费费转向了了“开明”的消费费,质量和和价值将将成为他他们主要要的考虑虑因素,即在公公平价格格上的高高质量,尤其是是品牌。他他们想用用最可能能低的价价格买到到最好的的质量,因此,价格
6、仍仍然是影影响消费费心理的的重要因因素,即使在在发达的的营销技技术面前前,价格的的作用仍仍然不可可忽视。其其次,明智的的购买者者希望全全面了解解产品,包括其其对个人人和社会会的效益益。通过过产品和和服务的的信息交交流,消费者者对价值值的追求求得到最最大的满满足。购购买者获获取信息息的方式式在某种种程度上上能改善善购买经经历,因此获获取信息息的过程程也产生生价值。信信息是经经济活动动中主要要的价值值创造者者,有了它它,购买者者将越来来越倾向向在更充充分了解解信息的的情况下下做出决决定。购购买者想想要的产产品不仅仅要表现现其功能能,而且还还要让他他们了解解相关的的信息和和知识,并且符符合他们们关于
7、价价值的新新想法。一一个实时时的信息息系统是是把以知知识为基基础的价价值交付付给未来来消费者者的唯一一载体,以此满满足消费费者对“高价值值”的追求求和继续续节俭的的愿望。4、注重重技术的的购买行行为。随随着知识识、信息息和电子子技术的的快速进进步,产品更更加复杂杂,购买者者更加老老练,产品生生命周期期更短。人人们期盼盼实时交交付,并在任任何时间间、任何何地点都都能得到到,大量的的消费者者希望能能够在家家里通过过“电子小小屋”购买产产品和服服务。随随着“键盘文文化”的发展展,更多的的人越来来越依赖赖电子手手段获取取产品、服服务和娱娱乐。现现代电信信系统对对于有效效的市场场竞争至至关重要要。时间间
8、和便利利性已是是关键因因素,对未来来的消费费者来说说,时间是是最宝贵贵的通货货。企业业必须利利用最尖尖端的技技术方式式,以最快快的速度度提供产产品和服服务。5、追求求“绿色”道德的的生活方方式。为为了弥补补环境欠欠帐,并重视视经济的的增长,可持续续发展的的生产和和消费实实践是绝绝对必要要的。消消费者对对待公共共问题(如环境境、犯罪罪或其他他)的方式式已逐渐渐演变成成他们的的市场动动机和行行为的关关键组成成部分,消费者者想要更更加宁静静、更有有道德的的生活。他他们对公公共问题题的关注注更富社社会责任任感,他们追追求有道道德、健健康的产产品。企企业必然然接受“绿色”的道德德观,并将其其贯彻于于所有
9、的的经营活活动之中中。6、消费费品味发发生变化化。消费费者对商商品和服服务的要要求将会会越来越越多,从产品品设计到到产品包包装,从产品品使用到到产品的的售后服服务,不同消消费者将将有不同同的要求求。这些些要求还还会越来来越详细细、专业业,越来越越个性化化。现代代顾客追追求时尚尚、表现现时尚;追求个个性、表表现自我我;追求实实用、表表现成熟熟;注重情情感、容容易冲动动。这些些要求是是传统的的营销媒媒体所难难以实现现的。传传统的强强势营销销以企业业为主动动方,轰炸式式的传统统广告和和高频的的人员推推销是其其主要特特征;而网络络营销是是种“软营销销”,其主动动方是消消费者,营销者者通过网网络礼仪仪的
10、运用用从而获获得一种种微妙的的营销效效果。7、消费费主动性性增强。网网上消费费者行为为往往比比较自主主,独立性性强。消消费主动动性增强强来源于于社会不不确定性性和人类类追求心心理稳定定和平衡衡的欲望望。消费费者不仅仅对购买买的风险险感随选选择的增增多而上上升,而且对对单向的的“填鸭式式”的营销销沟通感感到厌倦倦和不信信任。消消费者会会主动通通过各种种可能的的途径获获取与商商品有关关的信息息并进行行分析比比较,从中获获得心理理上的平平衡,减轻风风险感和和购后产产生后悔悔感的可可能,增强对对产品的的信任和和争取心心理上的的满足。现现代化的的顾客不不仅需要要了解信信息,常常还还要作为为整个营营销过程
11、程中的一一个积极极主动因因素去参参与产品品的设计计、制造造、运送送等,充分体体现现代代顾客个个性化服服务双向向互动的的特性。公公司要实实现个性性化的顾顾客服务务,应将它它的主要要顾客的的需求,作为产产品定位位的依据据纳入产产品的设设计、制制造、改改进过程程中。让顾客了了解整个个过程实实际上就就意味着着企业和和顾客之之间“一对一一”关系的的建立,这种关关系的建建立为小小企业挑挑战大企企业独霸霸市场的的格局提提供了有有力的保保障。8、对购购物方便便性的需需求和对对购物乐乐趣追求求并存。一一部分工工作压力力较大、紧紧张度高高的消费费者会以以购物的的方便性性为目标标,追求时时间和劳劳动成本本的尽量量节
12、约。网网络消费费的“虚拟性性”能够满满足这一一需求。然然而另一一些消费费者则正正好相反反,由于劳劳动生产产率的提提高,人们可可供支配配的时间间增加,一些自自由职业业者或家家庭主妇妇希望通通过购物物消遣时时间,寻求生生活乐趣趣,保持与与社会的的联系,减少心心理孤独独感。网网络的“开放性性”使上网网者可以以定向抵抵达某一一点,也可以以同时抵抵达多点点,从而形形成颇具具规模的的交际圈圈,为人们们在更大大的范围围里交友友、择友友提供了了前所未未有的便便利。同同时,网络的的“匿名性性”使交谈谈者可以以对对方方的真实实身分一一无所知知,这也便便于人们们以平等等的身分分进行交交往,使交际际变得更更加自由由和
13、轻松松。9、消费费心理稳稳定性减减小,转换速速度加快快。现代代社会发发展和变变化速度度极快,新生事事物不断断涌现,消费心心理受这这种趋势势带动,稳定性性降低,在心理理转换速速度上趋趋向与社社会同步步,在消费费行为上上则表现现为产品品生命周周期不断断缩短,产品生生命周期期的缩短短反过来来又会促促使消费费者的心心理转换换速度进进一步加加快。网络消费费者的心心理劣势势作为新兴兴营销方方式,网络营营销有强强大的生生命力,但就其其本身特特点和发发展状况况而言,它仍存存在着心心理上的的不足。(1) 所有企业业在网上上均表现现为网址址和虚拟拟环境,使消费费者增加加了鉴别别、选择择企业或或产品的的难度和和成本
14、。此此外,网络商商店较易易设立,也较易易作假,消费者者对此也也会心存存疑虑。(2) 网上购物物是对人人们的基基本素质质的一种种挑战。(3) 从客观上上讲,目前上上网销售售商品的的商家很很少,这会使使电子商商务处在在真空地地带,实际操操作意义义不大。(4) 电子商务务较常规规交易手手段的手手续要复复杂一些些。同时时,网上数数据传输输速度慢慢,质量不不高,也不利利于电子子商务的的发展。(5) 目前,网网上交易易还不能能够解决决购物的的个性化化问题,以克服服消费者者在电子子商务过过程中接接触实体体产品的的障碍,充分发发挥其便便利优势势让消费费者在网网上享受受十足的的购物乐乐趣。(6) 消费者认认识计
15、算算机网络络与电子子商务还还有一个个过程。认认识的滞滞后是影影响电子子商务发发展的重重大障碍碍。(7) 现阶段网网上购物物安全性性、保密密性没有有保障,现有的的技术不不能完满满地解决决这一问问题。另另外,网上黑黑客的破破坏也令令消费者者望而生生畏。(8) 互联网是是一个开开放和自自由的系系统,目前仍仍缺乏适适当的法法律手段段或其它它手段进进行规范范。因此此,如果网网上购物物发生纠纠纷,消费者者的权益益未必能能获得足足够保障障。(9) 网络营销销无法满满足某些些特定的的心理需需求。网网上购物物可替代代部分人人际互动动关系,也就不不可能满满足消费费者在这这方面的的个人社社交动机机。虚拟拟商店也也无
16、法使使消费者者因购物物而受到到注意和和尊重,而且,网络商商品的价价格欠缺缺灵活会会令某些些喜欢在在现场讨讨价还价价的消费费者大失失所望。综综上所述述,从消费费者心理理和行为为角度分分析,网络营营销与传传统营销销相比发发生了巨巨大的改改变。面面对崭新新的网络络营销方方式及其其引起的的消费者者心理和和行为的的改变,企业必必须认识识和适应应这种变变化,并且通通过适销销活动主主动地影影响消费费者的心心理和购购买行为为,才能在在未来的的营销竞竞争中立立于不败败之地。网络条件件下的消消费者购购买决策策消费者的的购买决决策过程程包括引引起需要要、收集集信息、比比较评估估、实际际购买和和购后感感受五个个阶段。
17、我我们将从从其中四四个方面面来分析析网络营营销条件件下消费费者的购购买决策策，至于于最后一一点购后后感受，网网络营销销条件下下根传统统营销条条件下并并没有多多大区别别，都是是同时涉涉及到消消费者的的短期感感受和长长期感受受，所以以在这里里不做分分析。(一)引引起需要要从理论上上讲,需需要的引引起有两两个方面面的原因因。一方方面原因因是内在在的,是是由生理理所决定定的,比比如说肚肚子饿会会产生对对食物的的需要,渴了会会产生对对水的需需要,这这些是由由生理变变化所决决定的。这这些方面面,企业业是改变变不了的的。引起需要要的另一一个原因因是外在在的刺激激。比如如说你看看到某个个人穿着着非常漂漂亮得体
18、体的服装装,这个个外在的的刺激使使你对这这种服装装产生了了希望拥拥有的欲欲望。对对企业来来讲,就就要通过过适当的的方式刺刺激顾客客,使之之了解、喜喜欢你的的产品,并产生生购买欲欲望。如如加大宣宣传力度度,以刺刺激顾客客产生购购买的欲欲望。网网络用户户虽然各各自的需需求不同同，但在网网上冲浪浪过程中中受到各各种信息息的刺激激，可能就就会产生生购买动动机，成为网网络商店店的一名名顾客。“网络营营销是一一种不见见面的销销售,消费者者的购买买行为不不能直接接观察到到,因此对对网络消消费者购购买动机机的研究究就显得得尤为重重要！网网络消费费者购买买动机基基本上可可以分为为：需求动动机和心心理动机机两大类
19、类。需求动机机是指由由需求而而引起的的购买动动机。网络用用户一般般有个方面面的基本本需求：兴趣需需求、聚集及及交流。用户可可能由于于兴趣的的需要而而引起对对兴趣相相关的产产品的购购买；另一方方面,可以在在企业的的网站上上提供网网络用户户感兴趣趣的内容容，吸引用用户的目目光，使消费费者能注注意并光光顾你的的网站，以达到到营销的的目的。在在聚集和和交流方方面，可以以以网络社社区的形形式，使众多多的网络络用户聚聚集在一一起，并充分分地进行行信息和和经验的的交流，使用户户能充分分发表自自己的看看法，从而感感到自己己是被重重视的。用户自自然会关关注企业业并促成成购买。同时，该用户户还会通通过网络络对你的
20、的企业的的印象进进行广泛泛的传播播，不但是是免费宣宣传，而且这这种宣传传比一般般强制性性的宣传传更加能能促成购购买。心理动机机是由于于人们的的认识、感感情、意意志等心心理过程程而引起起的购买买动机。主主要包括括理智动动机、感感情动机机和惠顾顾动机等等方面。理理智动机机具有客客观性、密密性和控控制性的的特点。它是建建立在人人们对商商品的客客观认识识的基础础上，通通过学习习运用知知识，经经过分析析比较之之后产生生的购买买动机。网网络消费费者的购购买动机机是建立立在对在在线商场场商品的的认识之之上的，而而且购买买者大多多数都是是中青年年，具有有较高的的分析判判断能力力。他们的的购买是是在反复复比较了
21、了各个在在线商场场的产品品之后产产生的，对对所购买买产品的的特点性性能等早早已心中中有数。在理智智动机驱驱使下的的网络消消费购买买，购买买者注意意到的是是产品的的先进性性、科学学性以及及质量的的高低，他他们主要要受理智智的控制制，很少少受到外外界气氛氛的干扰扰知识面面。而感感情动机机是由人人们的情情绪和感感情所引引起的购购买动机机。丰富富有特色色的内容容、便捷捷的购买买过程、良良好的售售后服务务以及提提供优良良的聚集集和交流流场所都都能满足足顾客的的感情上上的要求求,促成顾顾客的购购买。情情感动机机驱动下下的购买买一般具具有冲动动性、不不稳定性性的特点点。惠顾顾动机是是建立在在理智经经验和感感
22、情之上上，对特定定的购物物场所的的信任和和偏好而而重复、习习惯性的的前往购购买的一一种动机机。从它它的产生生来说，是是由于搜搜索引擎擎的便利利、图标标广告的的醒目、站站点内容容的吸引引或者是是由于某某一驰名名商标有有相当的的地位和和权威又又或者是是由于产产品质量量在网络络消费者者心目中中已树立立了可靠靠的信誉誉。这样样网络消消费者在在为自己己确立购购买目标标时，心心中已确确立了购购买目标标，并在在以后的的各次购购买活动动中克服服同类产产品的干干扰和吸吸引，按按照事先先的购买买目标完完成购买买行为。具具有惠顾顾动机的的网络消消费者一一般是网网站的忠忠实的浏浏览者，因因此，吸引并并留住网网络用户户
23、是网络络营销的的关键。（二）收收集信息息一般说来来，在传传统的购购买过程程中，消消费者对对于信息息的收集集大都出出于被动动进行的的状况。与与传统购购买时信信息的收收集不同同，网络络购买的的信息收收集带有有较大主主动性。网络营销主要的对象主要是在75年后出生的一代，在中国大多为独生子女。有人称这一代是“一个坚持己见积极为自己的主张辩护的世代”。他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。这种选择权的张扬缘于以互联网为标志的信息媒体技术的发展。天生的探奇心理使他们善于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通。因此，他们变得早熟，在个性上就表现出选择商品的自主权。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过因
24、特网进行的。一方面，上网消费者可以根据已经了解的信息，通过因特网跟踪查询；另一方面，上网消费者又不断地在网上浏览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网消费者大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。对于企业而言，由于互联网的便捷性,用户可以在很短的时间内搜寻到大量的有关信息进行比较.因此,提供丰富的、细致的产品信息是网络营销得以继续的条件。而且，“地毯式”的营销宣传策略未必对大部分网络消费者奏效。基于此，如何在网上获取这一代人的注意力对于营销者而言是巨大的挑战。（三）比比较评估估网络购物物不直接接接触实实物。消消费者对对网上商商品的比比较依赖赖于厂商商对商品品的描述述，包括括文字的的描
25、述和和图片的的描述。网网络营销销商对自自己的产产品描述述不充分分，就不不能吸引引众多的的顾客。而而如果对对产品的的描述过过分夸张张，甚至至带有虚虚假的成成分，则则可能永永久地失失去顾客客。由于于一些可可有效判判别和产产品服务务质量的的感觉，例例如对营营业面积积、店容容店貌等等，在网网上将无无用武之之地；而而消费者者若继续续以现实实途径进进行辅助助判别，就就增大了了判别的的难度和和成本，由由此产生生的消费费者对网网络营销销的不信信任感不不安全感感也是企企业必须须加以注注意的。（四）实实际购买买网络环境境下消费费者在完完成了对对商品的的比较选选择之后后，便进进入到购购买决策策阶段。与与传统的的购买
26、方方式相比比，网络络购买者者的购买买决策有有许多独独特的特特点。首首先，网网络购买买者理智智动机所所占比重重较大，而而感情动动机的比比重较小小。网络络消费者者大部分分是非常常现实的的。他们们崇尚高高科技，但但没有以以往世代代面对高高科技所所产生的的畏惧感感。他们们不会被被高技术术的时髦髦外表所所眩惑，他他们更加加注重产产品所提提供的价价值及利利益。这这种价值值和利益益必须是是实在和和显著的的。其次次，网络络购买受受外界影影响较小小，大部部分的购购买决策策是自己己做出的的或是与与家人商商量后做做出的。他们在选择商品时，喜欢互动式的选择方式。他们希望能够提供互动的环境，让自己能充分地发表见解，希望
27、自己对商品的意见能够得到回馈，要求得到及时满足。他们将会拒绝在信息沟通不充分、信息的不对称性比较强的环境中购物。再次，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快得多。由于现代人工作负荷较重，消费者希望购物方便，时间和精力支出尽量节省，特别是对某些品牌的消费品已经形成固定偏好的消费者，这一需要尤为重要。网络环境境下消费费者在决决策购买买某种商商品时，一一般必须须具备三三个条件件：第一一，对厂厂商有信信任感；第二，对对支付有有安全感感；第三三，对产产品有好好感。所所以，树树立企业业形象，改改进货款款支付办办法和商商品邮寄寄办法，全全面提高高产品质质量，是是每一个个参与网网络营销销的厂商商必须重重点抓
28、好好的三项项工作。这这样三项项工作抓抓好了，才才能促使使消费者者毫不犹犹豫地做做出购买买决策。企业的对对策网络消费费者因为为其独特特的群体体特点，有有着不同同于传统统营销环环境下消消费者的的心理特特征，而而这些心心理特征征直接决决定了网网络消费费的特征征，在网网络营销销这种新新型的营营销环境境下，营营销人员员必须深深谙网络络消费者者的心理理行为特特征及其其购买决决策，从而更更好的把把握其需需求特征征，才能能在变化化中立于于不败之之地。一、 网络消费费者注重重自我，网网络用户户多以年年轻、高高学历用用户为主主，拥有有独立且且独特的的见解和和想法。由由此决定定了他们们的两个个消费需需求特征征：一是
29、是消费的的个性化化。每个个消费者者都有自自己的消消费准则则，使得得每一个个消费者者成为了了一个细细小的消消费市场场。二是是消费需需求的差差异性。不不同的性性别、民民族、信信仰和生生活习惯惯使他们们拥有不不一而足足的需求求。自主主独立的的个性，要要求企业业能生产产出定制制化的产产品，他他们会把把自己对对产品外外型、颜颜色、尺尺寸、材材料、性性能等多多方面的的要求直直接传递递给生产产者，而而不愿再再接受商商店内有有限范围围的选择择。随着着技术的的不断完完善，他他们将亲亲自参与与生产设设计，所所以又有有人把他他们称为为“产销者者”。同时时，他们们要求有有多样化化商品的的选择范范围。他他们的消消费心理
30、理和消费费行为会会产生经经常性的的变动。因此，除了从构思、设计、制造，到产品的包装、运输、销售，认真思考这些差异性，以针对不同消费者的特点采取相应的措施和方法之外，还应当注意的是在整个营销的过程中，要给每一个消费者以足够的尊重，使每一个消费者都得到VIP的感受；要给与消费者表达自己想法的途径，了解消费者的想法需求，以充分满足他们追求自己的心理需求。二、 网络消费费者有强强烈的求求知欲和和好胜心心理，好好胜心理理又反映映出他们们缺乏安安全感。由由此决定定了他们们的另外外两个消消费需求求特征：一是消消费的主主动性，消消费者的的求知欲欲驱使他他们通过过各种渠渠道获取取商品信信息进行行分析和和比较，这
31、这个过程程不仅满满足他们们的求知知欲，还还使他们们得到了了因为充充分了解解信息而而产生的的安全感感。二是是他们希希望直接接参与生生产和流流通的全全过程，通通过参与与形成的的驾御感感又会满满足他们们的好胜胜心理，减减少其由由于市场场不确定定性产生生的不安安全感。所所以，营营销人员员要尽可可能的为为网络消消费者提提供其所所需信息息，并在在生产和和运营的的过程中中多开展展和消费费者的互互动，既既能更直直接的了了解消费费者的需需求，又又能增加加其对于于消费的的把握感感。三、 网络消费费者缺乏乏耐心，他他们搜索索信息时时，非常常注重搜搜索所花花费的时时间。这这一心理理决定了了他们另另一需求求特征，即即追
32、求消消费过程程的方便便。很大大一部分分网络消消费者由由于工作作压力较较大、紧紧张程度度高而以以方便性性购买为为目标，他他们追求求的是时时间和劳劳动成本本的尽量量节省。现在的网络营销总是大量的突出各式各样的商品信息。而面对如此琳琅满目的商品信息，正如黑格尔所说，绝对的光明与绝对的黑暗，对于一个人来说，结果是一样的什么也看不见。对于消费者来说，太多的信息和太少的信息都是一样的，让他们不能作出选择。由于消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，于是通过各种的途径获取商品信息并进行分析比较，从中获得心理上的平衡，减低风险感和购后产生后悔感的可能。但是这种单向提供信息的方式往往让消费者不能直接获取他们想要
33、的信息，从而造成信息过量表面下的信息不足。这就要求营销人员通过各种技术和非技术的手段，致力于提高信息的搜索速度，以及消费的方便快捷性。四、 网络消费费者头脑脑冷静，擅擅长理性性分析，他他们不会会轻易受受舆论左左右，对对各种产产品宣传传有较强强的分析析判断能能力。这这决定了了以下两两个消费费者需求求特征：一是消消费者选选择商品品的理性性化，他他们会利利用在网网上得到到的信息息对商品品进行反反复比较较，以决决定是否否购买。二二是他们们仍旧把把价格看看作影响响消费的的一个重重要因素素，理性性的消费费者可以以联合起起来向厂厂商讨价价还价，认认真比较较价格以以实现消消费者利利益最大大化。因因此，对对于理
34、性性的消费费者，厂厂商应该该加强信信息的组组织和管管理，加加强企业业自身文文化建设设，以诚诚信待人人。五、 网络消费费者的首首次网上上购物很很大程度度上是由由熟人介介绍的，也也就是说说，消费费者在首首次购买买时更倾倾向于选选择有朋朋友，同同事，家家人或邻邻居等曾曾经购买买过的或或向他们们推荐过过的网站站，无论论是通过过观察还还是直接接沟通，熟熟人效应应都是影影响消费费者进行行网上购购物的因因素之一一。而在首次次购买以以后，消消费者就就会根据据自己的的购买经经验来决决定是否否要再次次购买，并并且通过过对其他他网站的的了解决决定要选选择哪些些网站进进行购买买活动。也就说，对进行网络营销的企业来说，
35、树立良好的信誉，打造自有品牌是非常重要的！六、 网络消费费者相对对于传统统消费者者而言，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发消费者购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对消费者的吸引具有相当的难度。这要求从事网络营销的企业或中介商注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时间的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的消费者浏览网页，诱导他们的需求欲望。七、 网络消费费者现阶阶段对网网络营销销缺乏信信任。在在中国传传统的眼见为为实的的心理下下,网络络商品显显得有些些虚幻,毕竟在在面前的的只是
36、一一张张照照片和文文字说明明,却看看不到实实物.就就算消费费者相信信商家的的网络商商品并愿愿意购买买,但是是在交付付过程中中又出现现了问题题.传统统模式都都是消费费者手拿拿现抄或或银行卡卡在收银银柜前一一手交钱钱一手交交货,可可是现在在网络支支付确有有多了一一重风险险,消费费者会担担心自己己个人资资料的泄泄露,还还有信用用卡的安安全问题题.传统统的SSSL电子子支付安安全协议议（Seecurre SSockket Layyer）是是国际上上最早的的一种电电子商务务安全协协议，至至今仍然然有许多多网上商商店在使使用。这这个协议议是根据据邮购的的原理设设计的。在在传统的的邮购活活动中，客客户首先先
37、寻找商商品信息息，然后后汇款给给商家，商商家再把把商品寄寄给客户户。这里里，商家家是可以以信赖的的，所以以，客户户须先付付款给商商家。SSSL协协议运行行的基点点是商家家对客户户信息保保密的承承诺。如如美国著著名的亚亚马逊（AAmazzon）网网上书店店在它的的购买说说明中明明确表示示：“当你在在亚马逊逊公司购购书时，受受到亚马逊逊公司安安全购买买保证保护，所所以，你你永远不不用为你你的信用用卡安全全担心”。 但但在上述述流程中中我们也也可以注注意到，SSSL协协议有利利于商家家而不利利于客户户。在较较为保守守和落后后的中国国,这种种支付方方式更不不能被广广大消费费者接受受.现在在VISSA和
38、MMastterccardd联合开开发了SSET（SSecuure EleectrroniicTrranssacttionn）电子子商务交交易安全全协议,SETT在保留留对客户户信用卡卡认证的的前提下下，又增增加了对对商家身身份的认认证,大大大增强强了电子子支付的的安全性性和对买买方的保保护.但但是目前前只有少少数银行行采用了了这种网网络支付付系统,而且在在中国数数字签名名的有效效性也没没有得到到法律的的认可.可见在在这样的的环境下下在这样样环境下下消费者者的消费费欲望会会被大大大减小。那那么，企企业应该该如何应应对呢？我们采采访了几几位参加加过电子子商务大大赛的同同学,他他们曾经经开过一一家
39、网络络手机销销售商店店,我们们问他们们最初遇遇到的困困难是什什么,他他们说,最初面面对顾客客就是要要面对一一次又一一次的质质疑,于于是我们们总是一一次次地地重复我我们的城城信,重重复我们们商品的的质量.我们又问他他们,自自己同时时作为一一个网络络消费者者,最要要注意的的是一些些什么问问题,其其中一位位同学说说到,要要看卖家家的信用用度以及及信用评评价，信信用度在在1000以上，好好评率999的的可以完完全放心心的购买买。还要要看卖家家的所在在地是否否真实，有有些片子子会注册册一个假假地址。购购买的时时候要找找出各种种理由来来折磨卖卖家，看看他有没没十足的的耐心，有有耐心者者比较安安全。最最好到
40、陶陶宝，eebayy上买，那那里的安安全机制制比较好好。最好好用支付付宝来付付款，这这样安全全性很高高.(以以上是摘摘自原话话) 可可见,现现在消费费者对网网络消费费最大的的担忧就就是安全全隐患,这也是是影响消消费者决决策的最最重要因因素之一一。但是目目前市场场也在逐逐渐的完完善网络络市场,降低其其存在的的消费者者风险.且不说说VISSA和MMASTTERCCARDD联合开开发的,得到IIBM等等大公司司支持的的SETT交易安安全协议议,目前前市面上上的阿里里巴巴旗旗下公司司开发的的支付付宝和和YeeePaay这这些电子子支付平平台就有有很高的的信誉度度.其中中支付宝宝还成立立了你你敢用,我敢
41、陪陪联盟许多企企业通过过与支付付宝的合合作,保保证了其其信誉度度,得到到消费者者认可。另另外，企企业还可可以根据据自己的的特有情情况，根根据不同同的产品品，不同同的顾客客，采取取不同的的的支付付方式，如如货到付付款、给给不同的的顾客以以不同的的信用额额度等等等。参考文献献：1. E时代代的消费费特征及及其营销销对策bby 杨杨涛、严严念慈 摘自 中国营营销传播播网2. 中国企企业现状状及对策策 bby 谭谭俊华 出自中中外企业业文化220055.63. 网络环环境下消消费者的的购买决决策分析析byy 彭连连钢 出出自 湖湖南税务务高等专专科学校校学报220055.5 第三期期分工（心理行行为特点点、心理理弱势谷承承文、王王怀蜀 购买买决策夏杏杏梅、梁梁翠珊 企业业对策邱平平、何东东涛 整理洪树树勤）