《消费者网络购物行为的影响因素分析16276.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者网络购物行为的影响因素分析16276.docx（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、1引言社会生活活中，任任何个人人都必须须不断消消费各种种物质生生活资料料，以满满足其生生理及心心理需要要。依托托互联网网技术的的发展，BtoC网上购物模式给消费者提供更丰富的商品信息，更便捷的交易方式，更具价格竞争力的商品和宽松的购物环境，不但提高了客户价值，还满足了消费者理性与感性交织的购买动机。网上购物是传统购买行为的电子化和网络化，是由需要、动机、态度、意图和实际购买行为、购后行为构成的心理和行为过程。网络营销商在营销活动中不能控制消费者的购物行为，但他们可以通过有效的营销活动，给消费者留下良好的印象，处理好与消费者的关系，促进产品销售。除此之外，网络消费者的需要和购买行为，都是在一定的
2、政治、经济、社会文化环境中形成并发生变化的。为了进一步掌握网络消费者购物行为的规律性，我们有必要对这些影响消费者购物行为的因素进行研究与分析。企业根据这些影响消费者购物行为的因素来制定有效的营销策略，从而获得生存和发展1。2网络消消费者的的购买动动机只有了解解消费者者的购买买动机，才才能预测测消费者者的购买买动机，从而预测消费者的购买行为，以便采取相应的促销措施。网络消费者的购买动机通常可以分为两类：需要动机和心理动机。2.1需需要动机机随着网络络技术的的发展，现现实生活活中的市市场变成成了网络络虚拟市市场，但但两者间间的差别别很大，因因此在虚虚拟的社社会中人人们希望望满足的的基本需需要有以以
3、下三个个方面:2.1.1兴趣需需要人们由于于好奇或或能获得得成功的的满足感感而对网网络购物物产生兴兴趣。这这种兴趣趣主要来来源于两两种内在在驱动力力：一种种是探索索。人们们出于好好奇驱动动自己沿沿着网络络提供的的线索不不断深入入查询以以获得更更多信息息。另一一种是成成功。当当人们因因在网络络上找到到自己想想要的资资料、软软件、游游戏而获得得一种成成功的满满足2。2.1.2聚集需需要由于人们们生活节节奏的加加快，大大家很少少有时间间聚在一一起，而而网络给给与共同同话题的的人提供供聊天的的机会。通通过网络络聚集起起来的群群体是一一个民主主性的群群体，每每个人都都可以发发表自己己的意见见。2.1.3
4、交流需需要在网络这这个虚拟拟的社会会里，参参加者大大都有目目的，他他们交流流的是买买卖的信信息和经经验，谈谈论的问问题基本本是商品品质量的的好坏、价格的高低、库存量的大小等等。2.2心心理动机机心理动机机是由于于人们的的认识、感感情、意意志等心心理过程程而引起起的购买买动机。2.2.1理智动动机网络购买买者大多多是中青青年，大大家具有有较高的的分析判判断能力力。在理理智购买买动机驱驱使下的的网络消消费购买买动机，先先注意商商品的先先进性、科科学性和和质量高高低，后后才注意意商品的的经济性性。这种种购买动动机的产产生主要要用于耐耐用消费费品或价价值较高高的高档档商品的的购买。2.2.2感情动动机
5、感情动机机可分为为两种形形态，一一种是低低级形态态的感情情购买动动机，它它是由于于喜欢、满满意、好好奇而引引起的；一种是是高级形形态的感感情购买买动机，它它是由于于人们的的道德感感、美感感、群体体感所引引起的，具具有稳定定性和深深刻性。2.2.3惠顾动动机惠顾动机机是建立立在理智智经验和和感情的的基础之之上的，网络消费者在做出购买决策时，心目中首先确定购买动机，并在各次购买过程中克服和排除其他的同类水平产品的吸引和干扰，按照原先计划实施购买行为。具有惠顾动机的网络消费者，往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己浏览站点，而且对较多网名也有很大的影响功能，甚至在企业产品或服务出现某种过失的时候也
6、能谅解3。3网络消消费者的的购买行行为和决决策过程程网络消费费者购买买行为是是消费者者通过网网络发生生的购买买和使用用商品的的行为活活动，是是消费者者需要、购购买动机机、购买买行为和和购后使使用感受受的综合合与统一一。一个个网络消消费者完完整的购购买决策策过程包包括：3.1需需求确定定需求确认认是由消消费者理理想状态态与现实实状态之之间的差差距引起起的。对对于网络络营销来来说，诱诱发需求求的动因因只能局局限于文文字的表表述、图图片的设设计、声声音的配配置等等等。因此此，网络络营销人人员可以以通过突突出网上上商店的的自身特特色，产产品的独独特性，提提高产品品的显示示效果，采采用折扣扣策略，在在物
7、流配配送方面面即时将将消费者者订购的的产品准准确、完完好地送送到消费费者手中中，开展展灵活多多样的促促销推广广活动等方方式来吸吸引更多多的消费费者浏览览网页，诱诱导其消消费需求求的产生生。3.2 信息收收集消费者为为了避免免决策失失误或减减少购买买风险会会事先通通过各种种途径收收集有关关商品的的信息。网网络营销销者应注注重消费费者教育育，满足足消费者者信息需需求，即即时修复复问题连连接，提提高网站站的链接接速度及及网页的的响应速速度，优优化有效效搜索引引擎。3.3比比较选择择消费者为为了使消消费需求求与自己己的购买买能力相相匹配，就就在广泛泛收集信信息的基基础上，对对给类信信息进行行比较、分分
8、析与选选择，然然后根据据自身的的特点，从从中选出出“足够好好”或“满意”的产品品。为了了促使消消费者购购买产品品，网络络影响者者要重点点抓好产产品宣传传和推广广方面的的工作，建建立自己己的品牌牌。3.4购购买决策策网络消费费者在完完成对产产品的比比较选择择后，就就进入购购买决策策阶段。与与传统的的购买方方式相比比，网络络购买者者理智动动机所占占比重较较大，网网络购物物受外界界影响较较小，决决策的速速度更快快、效率率更高4。3.5 购后评价消费者在在购买使使用产品品后根据据自身的的感受对对其进行行评价。对对网络营营销者来来说，满满意顾客客的价值值有：一一方面，随随着顾客客购买次次数的增增加，盈盈
9、利额增增大：另另一方面面，顾客客使用满满意后会会推荐新新的顾客客来购买买，从而而提高销销售量5。4影响网网络消费费者的购购买行为为因素了解影响响消费者者网络购购物的主主要因素素，对促进我我国网络络购物有有序、健健康发展展，提升现现代服务务业发展展水平有有很大作作用。4.1影影响网络络消费者者购买行行为的市市场营销销因素与消费者者购买行行为直接接相关的的营销因因素有产产品、价价格、分分销渠道道、促销销、广告告、支付付方式等等等。在在此，我我们主要要分析广广告、支支付方式式及服务务对网络络消费者者购买行行为的影影响。4.1.1网络广广告的发发展网络广告告与电视视、广播播、报纸纸、杂志志等广告告形式
10、相相比，具具有传播播范围广广、交互互性强、针针对性强强、受众众数量可可准确统统计、实实时、灵灵活、成成本低、强强烈的感感官性等等优点。随随着我国国网络广广告市场场的不断断发展，网网络广告告形式从从横幅式式广告、按按钮式广广告、邮邮件列表表广告、插插页式广广告、互互动游戏戏式广告告等传统统形式到到现在的的搜索引引擎竞价价广告及及窄告6。4.1.2 网上上支付安安全性网络消费费者在购购物时一一般需要要先付款款后取货货，因此此，网上上支付的的安全性性成为消消费者是是否进行行网络购购物的一一个重要要因素。目目前，网网络营销销者通常常采用在在业务流流程上采采取货到到付款的的方式或或采用第第三方支支付方式
11、式来消除除消费者者对网络络购买相相关环节节存在的的顾虑。国美电器器与国内内领先的的独立第第三方支支付企业业快钱达达成战略略合作关关系，针针对国美美网上商商城业务务的特点点，利用用企业快快线在线线支付平平台，共共同打造造了一套套网上支支付解决决方案7。4.1.3网络营营销商服服务水平平网络营销销服务的的本质是是确保顾顾客满意意。为此此网络营营销者可可以做好好网上售售前、售售中、售售后服务务。网络络营销的的售前服服务主要要是给顾顾客提供供信息服服务，包包括产品品的价格格、性能能、如何何购买、产产品包含含的服务务、产品品使用说说明等等等。网络络营销的的售中服服务主要要是了解解订单执执行情况况、产品品
12、运输情情况等等等。网络络营销的的售后服服务主要要分为两两种类型型：一种种是包括括产品运运输、调调换、退退货、赔赔款、处处理客户户投诉等等基本售售后服务务，另一一种是网网上产品品支持和和技术服服务等。卓越网根根据国内内情况，开开通3008个城城市的货货到付款款服务，构构建了一一支自己己的配送送团队，采采用自办办物流和和第三方方物流相相结合的的方式进进行配送送，开发发自己的的一套客客户反馈馈系统，以以便使客客户满意意。4.2 影响网网络消费费者购买买行为的的外界环环境因素素每个人都都要生活活在一定定的社会会环境中中，与其其他社会会成员、群群体和组组织发生生直接或或间接的的联系，所所以，消消费者的的
13、购买行行为会受受到宏观观环境因因素的制制约。同同理，网网络消费费者的购购买行为为也受到到外界环环境因素素的影响响。4.2.1政治法法律环境境20055年之后后电子，我我国电子子商务进进入了第第二次快快速发展展期。随随着电电子签名名法的的实施、第第三方支支付的出出现、外外资加大大对我国国电子商商务市场场的投入入等，使使网上购购物日益益成为人人们最快快捷、最最方便的的消费方方式。4.2.2经济人人口环境境市场是由由具有购购买欲望望且有购购买能力力的人组组成的。在我国，目前的网民仍以男性、未婚、35岁以下的年轻人为主体，网民的文化程度为本科以下占据比例大，网名的月收入超过3000元占据的比例较小，学
14、生网民比其他职业的网民要多。由此可知，当前的网络营销仍应以物美价廉的产品为主，多采用打折、买赠等方式来吸引更多的网民在网上购买产品。4.2.3 社会会文化环环境文化对人人的影响响很大，人人们所处处的社会会文化环环境不同同，则他他们的购购买行为为也存在在差异。如今网络已经走入我们的生活，它不仅影响了我们现实中的社会文化，而且正在形成自己的文化，一种没有国界、人与人之间近乎达到零距离的文化。网络文化的发展为人们提供了多姿多彩的生活方式、多种多样的行为方式，但由于网络中的大部分行为具有匿名性而导致人们对网络产生不信任。4.3影影响网络络消费者者购买行行为的个个人特征征、心理理因素消费者购购买行为为主
15、要受受外部因因素和个个人因素素的影响响，个人人因素包包括：生生命周期期阶段、职职业、经经济收入入、生活活方式、个个性、自自我观念念以及心心理因素素等等。4.3.1个人特特征男性网络络消费者者的自主主性较强强，注重重商品的的价格、质质量、性性能属于于理性购购买；女女性网络络消费者者的依赖赖性较强强，在购购买商品品时比较较注意他他人的意意见，属属于感性性购买。网网络用户户大多数数是青年年人，这这类消费费者思想想活跃、冲冲动、好好奇心强强，喜欢追追求流行行时尚，展现自己的独特个性。网络用户大多数人都接受过高等教育，经济收入也可以，他们很容易接受网络购物的观念和方式。网络营销销者应根根据不同同类型的的
16、用户采采用不同同的营销销方式。例例如：面面对好奇奇心强的的初次购购买者，只只有让其其在网上上购物过过程中留留下好的的印象，才才能令他他们增加加网上购购物的兴兴趣。4.3.2 心理理因素消费者选选择网上上购物，心心理因素素是主要要原因。网网络消费费具有与与众不同同的心理理优势。它它是一种种消费者者以自身身需求为为导向的的个性化化消费方方式，具具有极强强的互动动性，既既能满足足消费者者对购物物方便性性的需求求，又能能满足价价格重视视型消费费者的需需求。但但消费者者现阶段段对网络络资料的的真实度度缺乏信信任，比比如有些些消费者者在网上上查看产产品的相相关资料料，但仍仍然选择择到商场场购买8。5企业基
17、基于消费费者网络络购物行行为的营营销策略略企业的根根本目的的是通过过提供产产品或服服务，满满足消费费者的需需求，从从而获得得生存和和发展。网网络时代代的企业业，其提提供的产产品和服服务业必必须适应应消费者者的需求求，根据据影响消消费者网网上购物物行为的的因素去去制定有有效的营营销策略略。5.1努努力提供供个性化化的产品品和服务务企业应充充分利用用互联网网的一对对一和交交互式功功能加强强与顾客客之间的的沟通，进进一步了了解消费费者需求求及其变变化，提提供附加加值高的的信息，引引导消费费者在网网上参与与产品设设计，共共同创造造和满足足个性化化需求。企业还可以为用户提供有价值的免费服务，并附加上一定
18、的推广信息。消费者买买了台打打印机，却却因为没没有打印印程序问问题无法法正常使使用，只只要消费费者通过过企业网网站下载载了打印印程序就就可以很很快解决决问题。5.2建建立产品品与企业业信誉信誉是网网络营销销的前提提。在建建立企业业门户网网站过程程中，网网站的知知名度、服服务质量量等条件件，也是是一种品品牌的营营造。产产品信誉誉、企业业信誉在在进行网网络营销销过程中中是一个个长期性性的战略略性的问问题9。网络营销销具有品牌牌价值扩扩展和延延伸功能能。美国国广告专专家预言言：未来来的营销销是品牌牌的战争争。海尔尔对品牌牌认识的的很早，并并且一直直把名牌牌战略作作为自己己的基本本战略加加以持续续实施
19、。通过建立自己的品牌提高企业知名度，形成企业信誉。5.3搞搞好网站站建设网站是企企业进行行网络营营销的基基础，通通过企业业自己有有特色的的网站，一一方面可可以树立立企业形形象；另另一方面面可以吸吸引新顾顾客，沟沟通老顾顾客，而而这一点点又直接接影响到到网络营营销的效效果。电子商务务应用模模式主要要有：网网商类应应用模式式，典型型代表是是阿里巴巴巴；网网企类应应用模式式，典型型代表是是中国移移动网上上营业厅厅；链主主类应用用模式，典典型代表表是海尔尔；平台台自主类类应用模模式，典典型代表表是戴尔尔10。结 论因特网以以独特的的功能超超越时空空,在全全球范围围内实现现了信息息、资源源的共享享和有效
20、效传输,将人类类社会引引入了信信息经济济时代。伴伴随着因因特网的的迅猛发发展,网网络购物物作为一一种新型型的消费费模式,日益受受到社会会各界的的关注。消费者由于受内在或外在因素的影响，产生的某种需要就会形成一种紧张的状态，成为内在的驱使力购买动机，它促使人们产生购买行为。消费者购买行为也就是满足需要的过程，因而要分析消费者的购买行为，就需要先研究消费者的需要和动机。网络消费者的需要具有个性化、主动性强、选择商品理性化、受价格影响等特点；网络消费者的购买动机分为需要动机和心理动机两部分；网络消费者的购买行为受市场营销因素、外界环境因素、个人特征、心理因素等影响。企业在对影响消费者网络购物行为的因
21、素了解的情况下，有利于企业制定出有效的营销策略。参考文献献1韩小红红.网络消消费者行行为.西安：西西安交通通大学出出版社，200082江林.消费者者行为学学.北京:科学出版版社，200073王耀球球，万晓晓.网络营营销.北京：清华大大学出版版社；上海交通通大学出出版社，20044彭连刚刚.网络环环境下消消费者购购买决策策分析.湖南税税务高等等专科学学校学报报，20005（09）：7335李琪，薛薛君.基于顾顾客忠诚诚的网上上消费者者行为研研究.经济管管理.新管理理，20004（02）：75766瞿彭志志.网络营营销.北京：高等教教育出版版社，200047崔艳红红.感知风风险理论论在网上上购物中中的应用用.电子商商务，2200778林海华华.网上购购物行为为影响因因素实证证研究.经济管管理.新管理理，200069宋伟.基于顾顾客导向向的在线线零售企企业网站站建设.企业经经济，220055（09）：73310胡春春.市场营营销案例例评析.北京：清华大大学出版版社；北北京交通通大学出出版社，2200889.26.202217:3517:35:4022.9.265时35分5时35分40秒9月. 26, 2226 九月 20225:35:40 下午17:35:402022年9月26日星期一17:35:40