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1、网络团购消费者购买意愿的外部影响因素分析,消费者行为心理学论文引言 自从 2018 年复制 Groupon 形式的美团网成功上线以来，网络团购在我们国家经历了一番 爆炸式 的增长。但随着时间的推移，我们国家网络团购行业的在迅速扩张的同时也不断的暴露出种种问题。尤其是 2020 年以后我们国家团购行业开场出现增长势头放缓，行业发展也呈现出高度聚集的特点。在这一背景下，网络团购平台企业只要准确把握影响网络团购消费者购买决策影响因素，才能提升企业绩效。 本文基于技术接受模型TAM，旨在通过实证研究探寻不同外部因素对网络团购消费者购买意愿的影响途径及程度，并在这里基础上为网络团购经营企业的营销和管理以
2、一定的启示。 1 概念模型的构建 技术接受模型是 Davis 于 1985 年在理性行为理论TRA的基础上提出的。根据该模型的观点：网络团购消费者在各外部因素的影响下对团购网站易用性的感悟会通过其团购态度间接影响其团购意向，而对团购网站有用性感悟既能够直接影响其团购意向，可以以通过团购态度间接影响其团购意向。这一结论在国内学者蔡晓娜2020、杨曙2020、朱雅楠2020、雷培莉2020等人的实证研究中得到了证实。国内学者李芳2020将感悟风险引入 TAM 模型，研究证实团购感悟风险对团购意愿正向显着影响；而蔡军2020研究证实了消费者对网络团购网站感悟信任的其对团购意愿有正向显着影响。基于以上
3、分析构建下面概念模型如此图1。【1】 2 文献综述和研究假设 2.1 团购网站形象与团购网站信任、感悟风险 本研究将团购网站的形象划分为团购网站的易用性、有用性、安全性、商品形象和价格形象五个维度。 根据 TAM 模型的观点，网站的易用性会影响消费者对其有用性的感悟。Tsai 等2018的研究表示清楚，消费者对网络团购网站易操作形象的感悟会正向影响其对团购网站有用性的感悟。刘悦辰2020则发现团购网站的易用性会影响团购网站的声誉，而团购网站的声誉会正向显着影响消费者对团购网站感悟信任。据此假设： H1:团购网站的易用性对团购网站的有用性有正向影响。 H2:团购网站的易用性对团购网站的信任有正向
4、影响。 网络的虚拟性使得网络团购交易具较大的不确定性，为了保卫本身的利益，消费者往往非常重视团购网站的安全性。因而，团购网站若能有效地保障消费者交易安全就会降低其在团购网站购物的感悟风险，加强消费者对团购网站的信任感悟。李琪和李园2020研究也表示清楚，团购网站服务的安全性对消费者的信任有显着的正向影响。据此假设： H3:团购网站安全形象负向影响消费者对团购网站风险的感悟。 H4:团购网站安全形象正向影响消费者对团购网站信任的感悟。 消费者对于团购网站价格形象的感悟主要具体表现出为对团购网站价格折扣的总体评价和感悟。洪克森2020指出，较低的价格折扣是网络团购的关键特征和消费者选择团购网站的重
5、要因素。因而，消费者感悟到的团购网站价格折扣越低就越会对其提供所需要低折扣产品的能力充满自信心。据此假设： H5:团购网站的价格形象正向影响消费者对团购网站信任的感悟。 现实生活中，消费者进行网络团购的原因，根本上是希望通过团购网站能够找到令自个满意的产品或服务。因此，团购网站在消费者心目中所留下的商品形象包括团购产品种类、团购产品/服务项目质量等将直接影响到消费者对团购网站有用性的感悟。据此假设： H6:团购网站商品形象正向影响消费者对团购网站有用性的感悟。 2.2 团购商家因素 陈梅梅等2020通过实证得出，对网络消费者购买决策影响最大的 10 个关键因素中，有6 个属于 商家服务 因素和
6、 4 个属于 商品信息 因素。关辉和董大海2008的研究表示清楚，当消费者在感悟到团购商家人员服务态度良好、需求响应及、完成所承诺的服务时，会产生比拟好的购物体验和愉悦、开心等积极的情绪。而积极的情绪往往会加强消费者对信任的判定Dunn 和Schweitzer,2005。除此之外，由于网络团购交易中消费者对产品质量的判定属于后验性，团购消费者必与团购商家的产品描绘叙述进行比照才能做出判定。若团购商家的信息描绘叙述的完好、准确并与产品的实际相符，消费者就会感到满意。而且团购商家的信息分享性反映了团购商家的信誉和可信度王德胜，2018。罢了有研究表示清楚，商家的服务质量和可信性可用信息分享性表现会
7、对消费者关于团购网站的信任产生显着的正影响刘悦辰，2020。据此假设： H7:团购商家服务质量正向影响消费者对团购网站信任的感悟。 H8:团购商家的信息分享性正向影响消费者对团购网站信任的感悟。 2.3 团购产品因素 由于消费通过网络团购进行消费最终的目的是为了能够买到令自个满意的价格实惠的产品或服务，所以本研究团购产品因素方面仅考察产品价格折扣程度的影响。Bralic 等2020研究表示清楚，产品价格优惠性越大，消费者感悟的交易成本越低，消费者的团购意向越大。王求真等2020的实证研究则表示清楚，在网络团购背景下，价格折扣越大，消费所需支出的货币成本更小，消费者的感悟风险就越低，对团购网站的
8、有用性感悟也会得以提升，并最终影响其网络团购的意向。据此假设： H9:产品价格折扣负向影响消费者对团购网站感悟风险的感悟。 H10:产品价格折扣正向影响消费者对团购网站有用性的感悟。 H11:产品价格折扣正向影响消费者在团购网站的购买意向。 2.4 参照群体因素 在网络团购情境下，已参团人数和消费者的在线评价反映了参照群体对网络团购决策的影响。大量的研究表示清楚在线评价的性质和数量都会对消费者的在线购物行为产生影响。朱俊2020发现，已参团人数数量越多，消费者对团购网站的感悟风险就越低。 Kauffman 等2018 和 2018的研究表示清楚，文字评价对对消费者风险感悟和信任度都有影响，当所
9、有评价都是正面评价时，消费者对团购发起者的信任度最高，感悟风险最小；而只要稍有些负面评价，消费者的感悟风险就会显着增大。这也意味着好评数量容易引起消费者对团购网站信任的感悟，而在线差评的数量则更易引发消费者对团购网站风险的感悟。据此假设： H12:已参团人数负向影响消费者对团购网站感悟风险的感悟。 H13:在线好评的数量正向影响消费者对团购网站信任的感悟。 H14:在线差评的数量正向影响消费者对团购网站风险的感悟。 2.5 感悟有用、感悟信任、感悟风险与团购网站购买意向 王晓萍和刘红霞2008等的研究证实感悟风险既能够直接影响顾客的购买意愿，可以以通过信任间接影响购买意愿。江若尘等2020的研
10、究也证实了网络团购中感悟风险对消费者的感悟信任有显着地负向影响，而消费者团购的感悟信任会显着地正向影响消费者团购的团购意向。除此之外，根据 TAM 的观点团购网站的感悟有用会正向影响团购意愿，这一观点也被 Tsai 等2018和洪克森2020等国内外学者广泛证实。据此假设： H15:团购网站感悟风险负向影响消费者对团购网站信任的感悟。 H16:团购网站感悟风险负向影响消费者在团购网站的购买意向。 H17:团购网站感悟信任正向影响消费者在团购网站的购买意向。 H18:团购网站感悟有用正向影响消费者在团购网站的购买意向。 3 研究设计 3.1 问卷设计 为了保障调查质量，本文相关构念的测量都来自已
11、有文献。华而不实，团购网站感悟有用性和产品价格优惠性采用洪克森2020的测量量表，分别为 5 个题项和 3 个题项。团购网站易用性和安全形象的测量量表则借鉴李存超2020对电子商务平台易用性和安全性量表的基础上修改而成，均为 5 个题项。团购网站商品形象和价格形象则根据宋思根2006对零售商店价格形象维度的量表修改而成，均为 2 个题项。团购商家服务质量感悟的测量则借鉴了陈娅2008关于网络商店服务形象的量表，共 3 个题项。团购商家信息分享性的测量则根据王德胜和王冠琳2020针对商家信息分享形象的测量量表修改而成，共 2 个题项。团购网站感悟风险的测量则根据Zhu 等2018对网络购物感悟风
12、险的测量量表修改而成，共 3 个题项。团购网站购买意向和团购网站感悟信任的量表则采用 Bralic 等2020的量表，分别为 3 个题项和 4 个题项。而对于已参团人数、在线评论的好评数量和在线评论的差评数量等相关参照群体因素的测量，本研究分别采用单一测项对其完成测量。所有量表采用 5 分制李克特量表，1 代表非常不同意，2 代表不同意，3 代表一般，4 代表同意和 5 代表非常同意。在这里基础上，构成由七分部构成的初始问卷：第一部分为人口统计信息，第二部分为团购网站形象五个维度的测量，第三部分为团购商家服务和信息分享的测量，第四部分为产品价格优惠性的测量，第五部分为参照群体信息的测量，第六部
13、分为团购网站感悟风险和感悟信任的测量，第七部分为团购网站购买意向的测量。 3.2 预调查与数据收集 预调查选择在安徽省某高校内选择 200 名具有网络团购经历体验的在校大学生和教职工1完善，删除了易用性、有用性和安全性各 2 个测项以及团购意向的 1 个题项，删除后量表的信度和效度都到达了要求，并以此为基础，构成了最终的问卷。考虑到网络团购的消费者特点，同时为了避免线下调研范围的局限性，正式调查选择在专业的在线调研平台问卷星上投放调查问卷，然后通过好友圈，QQ 群等途径广泛发动有团购经历体验的朋友介入问卷调查，为本研究收集了必要的原始数据信息。 4 数据分析 4.1 描绘叙述性统计 正式调研阶
14、通过问卷星平台线上调研共回收问卷 701 份。为了保证问卷的质量，在统计中剔除了没有团购经历的被调查者问卷和答题时间少于 240秒的问卷共 189 份，得到有效问卷 512 份，有效率为73.04%.华而不实 331 人占64.65% 高于男性 181 人占35.35%，这可能会对调研结果产生一定的影响；年龄方面：18 至 29 年龄段 432 人占 84.4%，30 至 39 岁 70 人占 13.7%，其他年龄段所占比重约为 2%;学历层次大专或本科比重最高到达 90%,研究生及以上占 7%;职业方面公司职员的比重最高达 273 人占 53.3%，其次分别为学生 99 人占 19.3%和事
15、业单位职工 65 人占 12.%；从月可支配收入 3000 元以上 228 人占 44.5%，其次为2001-3000 元段 101 人占 23.6%和 1001-2000 元的 101人占 19.7%；网络团购的熟悉度方面来看具有 3 年及以上团购经历体验的样本共计 266 人占 52%；近三个月之内参加过 2 次及以上团购的样本共 394 人占 77%；近期一次参加团购的网站中占比重最高的为美团网，其后依次为拉手网、群众点评网、淘宝聚划算、糯米网，比例依次为：50.8%、12.7%、11.9%、11.3%和 10.9%,这些特征与我们国家网民构造以及我们国家团购行业发现情况的相关统计数据基
16、本保持一致，讲明此次调研的样本具有较高的代表性。 4.2 量表的信度和效度检验表 1 通过 SPSS21.0 对各变量因子分别进行可靠性分析，结果表示清楚所有潜变量的克伦巴赫系数从 0.7770.955如表 2，讲明量表具有良好的信度。为了验证量表的效度，对所有变量进行了探寻求索性因子分析EFA和验证性因子分析CFA。结果显示，所有测项的 KMO 值为 0.940,大于 0.7,讲明合适进行因子分析。通过主成分分析和最大方差旋转法，提取出了 11 个因子。11 个因子的因子载荷从 0.546 到 0.862如表 1，标准化的因子载荷都大于 0.7,CR 值都大于 0.7如表 2，各潜变量的 A
17、VE 值都大于 0.5,各因子具有良好的收敛效度如表 3。同时，所有潜变量的 AVE 平方根都大于各潜变量与其他潜变量的相关系数，这讲明各潜变量之间具有较好的区分效度如表 3Farnell 和 Larker,1981。 4.3 模型检验 4.3.1 测量模型 通过采用 AMOS21.0 统计分析软件进行的验证性因子分析，发现 2/df=1.709p 0.001，TLI=0.974,CFI=0.979,RMSEA=0.037,所有指标符合良好模型的要求，讲明测量模型具有较好的拟合度。 4.3.2 假设检验 通过 AMOS21.0 软件的最大似然估计Maximum Likelihood,ML法对模
18、型进行参数估计和模型拟合优度检验，发现 2/df=1.742p 0.001，TLI=0.970,CFI=0.975,RMSEA=0.038,讲明模型的拟合度较好。而根据参数估计结果看，团购网站感悟易用对团购网站感悟有用有显着的正向影响 =0.42,P 0.01。而团购网站感悟易用的形象对团购网站的感悟信任同样具有显着的正向影响 =0.20,P 0.01。因而，H1 和 H2 成立。团购网站安全形象对团购网站感悟风险具有显着的负向影响 =-0.27,P 0.05。而团购网站的安全形象对团购网站的感悟信任具有显着的正向影响 =0.22,P 0.01，H3 和H4 得到支持。团购网站的价格形象对消费
19、者的网络团购感悟信任有显着的正向影响 =0.18,P 0.01，假设 H5 成立。团购网站的商品形象会正向显着的影响消费者对团购网站有用性的感悟 =0.29,P 0.01，H6 得到支持。商家服务和信息准确性对团购网站感悟信任的影响不显着，途径系数分别为-0.08 和 0.13,且 P 值都大于 0.1,因而，假设H7、H8 不成立。消费者感悟到的所团购产品的价格优惠性与消费者的团购网站感悟风险负相关，途径系数为-0.10,但 P 值为 0.609,大于 0.1,因而二者之间的关系不显着，假设 H9 不成立。而产品价格优惠性对团购网站感悟有用和团购网站购买意向的正向影响都是显着的，途径系数分别
20、为 0.32P 0.01和 0.14P 0.05。因而，假设 H10和假设 H11 成立。团购介入人数的数量会显着正向影响消费者对团购网站的感悟风险 =0.25,P 0.1，假设 H12 不成立。在线好评的数量与团购网站的感悟信任具有显着的正相关关系 =0.21,P 0.1，假设 H13 成立。在线差评的数量会显着正向影响消费者对团购网站风险的感悟 =0.7,P 0.01，H14得到了支持。消费者对团购网站的感悟风险会负向影响其对团购网站的感悟信任，且这种影响是显着的 =-0.07,P 0.1，假设 H15 得到支持。而团购网站感悟风险对团购网站购买意向的影响并没有得到支持 =0.05,P 0
21、.1，假设 H16 不成立。 团购网站感悟信任对团购网站购买意向有显着的正向影响 =0.26,P 0.01，假设 H17 成立。团购网站感悟有用会正向影响消费者的团购网站购买意向 =0.42，且在统计上是显着的P 0.01。因而，假设H18 成立。 综上能够得出影响消费者网络团购意愿的模型假设的验证结果如表 4 所示。 5 研究结论与管理启示 5.1 讨论与结论 根据模型检验结果能够得出下面结论：在团购消费者购买意愿影响因素中感悟团购网站有用影响作用最大，其次为感悟团购网站信任和价格优惠性，系数依次为为 0.42、0.26 和 0.14;团购网站感悟易用、产品价格优惠性和团购网站商品的种类及质
22、量对感悟有用的显着影响系数分别为 0.42、0.32 和 0.29；团购网站的安全形象会正向影响消费者对团购网站的信任，负向影响对团购网站的感悟风险；团购产品/服务的价格优惠程度不仅会直接正向影响消费者团购意愿还会通过感悟团购网站有用间接影响团购意愿，而其对团购网站感悟风险的负向影响并未得到证实；参照群体在消费者购买决策中影响在团购领域仍然得到的很好的证实。华而不实差评数量对团购网站感悟风险的解释系数到达了 0.7;在线好评数量对团购网站信任的奉献率也到达了 0.21,出人意料的是团购人数对感悟风险的负向影响并未得到证实，这可能源于消费者对商家所颁布的 已参团人数 持怀疑态度有关；感悟风险对感
23、悟信任和团购意愿的负向影响均为得到证实；团购商家信息分享和服务质量对团购网站感悟信任的影响也未被证实。 5.2 管理启示 根据以上结论，特对网络团购的相关经营企业营销和管理方面给出下面启示：在消费者心目中树立团购网站有用的形象是网络团购企业成功的首要条件；寻求与具有良好形象的团购网站合作是商家介购获得成功的重要保证；构建消费者对的团购网站感悟信任是消费者介购的重要前提；提供价格折扣优惠程度大的团购项目是成功的关键；重视和加强消费者的购后在线评价的管理至关重要。 6 研究局限及瞻望 本研究在前人研究成果的基础上扩展了 TAM 模型，获得了一定的研究成果，但是本研究也存在着研究项目新颖性缺乏、调研
24、样本容量偏小且存在偏差、模型设计影响因素考虑不够全面等缺乏之处。建议在今后的研究中对以上缺乏不断加以完善，同时能够考虑基于某一视角因素或某一特定团购网站继续开展深切进入的实证研究。 以下为参考文献： 1Davis,F.D. A Technology Acceptance Model for EmpiricallyTesting NewEnd -User Information Systems: Theory and Results.MIT Sloan School of Management, MA, 1986. 2李芳。网络团购中消费者决策影响因素研究D.哈尔滨工业大学，2020. 3蔡军。
25、网络团购中消费者信任影响因素及其实证研究D.江苏科技大学，2020. 4Tsai M T,Cheng N C, Chen,K S,Understanding onlinegroup buying intention:the roles of sense of virtual community andtechnology acceptance factors J. Total Quality Management,2018,2210：1091-1104. 5刘悦辰。网络团购消费者信任影响因素建模及实证研究D.燕山大学，2021. 6李琪，李园。关于消费者对团购网站信任度的理论研究与实证分析J.20201：91-92. 7洪克森。中国消费者网络团购意向影响因素的模型研究J.生产力研究，20202：85-88. 8陈梅梅，王乐，王扶东。影响消费者网络购买决策关键因素的实证研究J.当代情报，20202：37-42. 9关辉，董大海。中国本土品牌形象对感悟质量-顾客满意-品牌忠实影响机制的实证研究-基于消费者视角J.管理学学报，20087：583-590.