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1、1、网络络营销概概念（11）1）广义义的说，凡凡是以计计算机网网络进行行的、为为达到一一定营销销目标的的经营活活动，都都可称之之为网络络营销。2）从狭狭义上来来说，网网络营销销是企业业整体营营销战略略的一个个组成部部分，是是企业利利用Innterrnett技术，最最大程度度地满足足客户需需求，以以达到开开拓市场场、实现现赢利目目标的经经营活动动。3）网络络营销是是企业整整体营销销战略的的一个组组成部分分，是企企业以互互联网为为基本手手段为实实现其总总体经营营目标所所进行的的营造网网上经营营环境的的活动2、网络络营销内内涵 网络营销销是企业业整体营营销战略略的重要要组成部部分 网络营销销以互联联
2、网为基基础，它它的核心心优势是是沟通的的便利 网络营销销不是简简单的网网上销售售和网络络推广 网络营销销是一个个发展中中的事物物3、网络络营销的的理论基基础主要要有：网络整合合营销理理论、网网络软营营销理论论、网络络关系营营销理论论、网络络直复营营销理论论。（1）.网络整整合营销销理论4P理论论4C理论论Prodductt产品Conssumeers wwantts aand neeeds满满足消费费者的欲欲望与需需求Pricce价格格Costt too saatissfy wannts andd neeedss实现满满足消费费者需求求与欲望望的成本本Placce渠道道Convveniiencc
3、e tto bbuy方方便消费费者购买买Prommotiion促促销Commmuniicattionns沟通通（2）.网络软软营销理理论强势营销销的代表表：传统广告告人员推推销网络软营营销的代代表：网络社区区网络礼礼仪（3）.网络关关系营销销理论本质：企企业营销销是一个个与顾客客、供销销商、竞竞争者、内内部员工工、政府府机构和和社会组组织发生生互相作作用的过过程。网络关系系营销的的核心是是保持顾顾客，通通过为顾顾客提供供高度满满意的产产品和服服务，加加强与顾顾客的联联系。（4）.网络直直复营销销理论直复营销销是指一一种为了了在任何何地方产产生可度度量的反反应和达达成交易易而使用用的一种种或多种
4、种广告媒媒体的互互相作用用的市场场营销体体系。形式及相相应的案案例：面面对面推推销、直直接邮递递营销，包包括光盘盘和目录录、电话话营销、电电视营销销、网络络销售。网络直复复营销是是指生产产厂家通通过网络络直接分分销渠道道、直接接销售产产品。4、网络络营销主主要内容容（一）网网络市场场调研网络营销销环境分分析网络络消费者者行为分分析（二）网网络营销销战略管管理制定网络络营销战战略分析析网络市市场机会会制定网网络营销销策略（三）网网络营销销活动管管理企业网络络营销平平台的建建设与运运营网络络推广（四）网网络营销销效果评评测5、网络络营销的的主要职职能1.品牌牌塑造22.网站站推广33.信息息发布与
5、与收集44.销售售促 55.建立立网络销销售渠道道6.网网上顾客客服务6、网络络营销的的方式1.搜索索引擎营营销2.电子邮邮件营销销3.即即时通讯讯营销44.病毒毒式营销销 5.BBSS营销66.博客客营销77.播客客营销88.RSSS营销销9.SNN营销110.创创意广告告营销111.知知识型营营销122.事件件营销一一三.口口碑营销销7、网络络营销与与传统营营销的关关系（一）网网络营销销对传统统营销的的冲击（二）网网络营销销不会取取代传统统营销（三）网网络营销销和传统统营销的的整合（业务链链上的整整合模式式、细分市市场上的的整合模模式）8、网络络营销环环境概述述（2）定义 ：网络营营销环境
6、境是网络络营销活活动所面面临的各各种内外外部条件件的总称称。1）外部部环境为为开展网网络营销销提供了了潜在用用户，以以及向用用户传递递营销信信息的各各种手段段和渠道道。2）内部部环境为为有效地地营造网网上经营营环境奠奠定了基基础。影响网络络营销外外部环境境的主要要因素1）上网网用户的的数量及及人口统统计特征征2）上网网用户对对网络营营销的行行为3）上网网企业数数量及结结构4）带宽宽等基础础网络服服务状况况5）网络络营销专专业服务务市场状状况等影响网络络营销内内部环境境的主要要因素1）企业业网站的的专业水水平2）对网网站推广广的方法法和力度度3）企业内部部网络营营销资源源的拥有有和利用用状况等等
7、9、现阶阶段我国国网络营营销的问问题网络营销销理论研研究薄弱弱企业网网络营销销效果不不明显网络营销销专业服服务水平平较低网网络营销销环境有有待治理理和整顿顿10、网网络调研研概述（33）网络市场场调研就就是企业业充分利利用计算算机技术术和互联联网技术术，在网网络平台台上开展展搜索和和处理市市场信息息的活动动过程。11、（11）网络络市场调调研的特特点及时性和和共享性性便捷性和和低费用用可检验性性和可控控制性（2）网网上调研研的内容容 网络营营销环境境调研网网络顾客客调研网网络销售售调研 网络络促销调调研+1网络络直接调调查分类类根据采用用调查方方法不同同分类网上问卷卷法网上上实验法法网上访访谈
8、、观观察法按照调查查者组织织调查样样本的行行为划分分主动调查查法被动动调查法法 按网络调调查采用用的技术术划分站点法电电子邮件件法随机机IP法法视频会会议法+2.网网络直接接调查步步骤1） 确定网络络直接调调查目标标2）确定定调查方方法和设设计问卷卷3）选择调调查方法法4）分析析调查结结果5）撰写写调查报报告 +3网络络间接调调查的方方式利用搜索索引擎收收集资料料利用公告告栏收集集资料利用新闻闻组收集集资料利用相关关的数据据库访问相关关的网站站12、网网络市场场调研两两种基本本方法：一是直直接调研研：利用用网络直直接进行行问卷调调查，收收集资料料；二中中间接调调研：在在网上在在二手资资料进行行
9、分析一三、网网络营销销战略的的定义（44）网络营销销战略是是企业网网络营销销实施的的整体构构思，需需要分析析企业网网络营销销资源，明明确网络络营销战战略目的的，规范范网络营营销管理理的过程程。14、网网络营销销战略目目标销售型目目标 （拓宽宽网络销销售高效效的宣传传模式 ）服务型型目标 品牌营营造型目目标 竞竞争力提提升型目目标 综综合目标标 网络营销销的方式式选择在线商店店网上拍拍卖网络广广告博客客营销电电子商务务平台信信息发布布平台电电子采购购一五.网网络营销销产品（实实体产品品和虚体体产品）的的组成：网络营营销的产产品、网网络营销销产品的的品牌、网网络营销销产品的的服务。16.网网络营销
10、销定价策策略主要要包括：免免费价格格策略、低低价定价价策略、拍拍卖定价价策略、定定制生产产定价策策略。营销渠道道是指与与提供产产品或服服务以供供使用或或消费这这一过程程有关的的一整套套相互依依存的机机构，它它涉及信信息沟通通、资金金转移和和事物转转移等。1.网络络营销渠渠道的功功能订货功能能结算功功能物流流配送功功能2.网络络营销渠渠道的特特点虚拟性交交互性经经济性高高效性17、网网络直接接营销渠渠道通过互联联网实现现的从生生产者到到消费（使使用）者者的网络络直接营营销渠道道（1）网网络直销销的种类类一种是企企业在网网上建立立自己的的独立的的站点，申申请域名名，制作作主页的的和销售售网页，由由
11、网络管管理员专专门处理理有关产产品的销销售事务务；另一种是是企业委委托信息息服务商商在其网网站上发发布信息息，企业业利用有有关信息息与客户户联系，直直接销售售产品。（2）网网络直销销渠道的的优势企业可以以直接从从网上搜搜集到真真实的第第一手市市场信息息 网络直销销降低了了企业的的营销成成本 随时了解解用户的的愿望和和需要企业能够够通过网网络及时时了解到到用户对对产品的的意见和和建议 一八网络络间接营营销渠道道指把商品品由中间间商销售售给消费费者或使使用者的的营销渠渠道（2）网网络间接接营销渠渠道的特特点简化了市市场交易易过程有利于平平均订货货量的规规模化实现了网网上交易易活动的的常规化化便利了
12、买买卖双方方的信息息收集过过程19、网网络信息资资源的特特点信息存取取自由，内内容包罗罗万象 真假优劣劣混杂，鉴鉴别难度度加大 20、互互联网信信息资源源的主要要种类根据网络络信息发发布者身身份进行行分类 大学政府府机构公公司企业业或其他他商业机机构学术术组织图图书馆个个人/普普通大众众 根据网络络信息性性质进行行分类网络新闻闻网络商务务信息电子商务务网站发发布的商商务信息息行业、专专业网站站发布的的商务信信息企业网站站发布的的商务信信息网上提供供下载的的主要资资源类型型文档、超超文本文文件、图图片应用用程序多多媒本文文件21、网网络营销销平台的的主要功功能前台（面面向消费费者和群群众）了了解
13、企业业品牌信信息、了了解企业业产品和和供求信信息、咨咨询；提提交订单单和订单单查询、在在线支付付等后台（面面向企业业内部员员工）发发布和更更新企业业品牌信信息、产产品信息息以及供供求信息息、查看看处理客客户咨询询、查看看处理客客户订单单、查看看网站流流量统计计信息22、网网络营销销平台的的评价要要素第一，是是否体现现了以客客户为中中心的理理念。第二，是是否凸显显了营销销导向的的建设原原则。 第三，是是否拥有有强大的的后台支支持系统统。23、企企业网络络营销平平台建设设的方式式 租用或者者免费使使用现有有的电子子商务平平台，如如阿里巴巴巴网、慧慧聪网； 建设营销销型的网网站。24、电电子商务务平
14、台的的分类（1）按按照平台台中交易易产品的的种类划划分 综合性电电子商务务平台 垂直性电电子商务务平台 水平型电电子商务务平台（2）根根据市场场贸易类类型分类类 内贸型电电子商务务平台交交易的主主体属于于同一国国家。 外贸型电电子商务务平台如如阿里巴巴巴国际际站（xxaliibabbax）、环环球资源源网（）。 国外电子子商务平平台如TThommasNNetxx、ECCEURROPEE、ECCROBBOTxx 等。 25、电电子商务务平台的的主要功功能企业展示示与宣传传推广业务处理理交易服务务与支持持 客户关系系管理交流社区区26、电电子商务务平台的的评价与与选择（1）评评价的指指标体系系平台
15、的基基本指标标平台的实实力指标标网站和企企业的结结合情况况平台的可可信度指指标（2）评评价方法法专家法综综合评分分法业绩绩比较法法27、营营销型网网站的功功能宣传推广广企业品品牌和产产品与客户、公公众交流流和沟通通；向客户提提供在线线信息咨咨询和技技术支持持在线交易易；提高企业业营销管管理的信信息化水水平。28、营营销型网网站的分分类主要种类类：信息型型企业网网站 服务型型企业网网站 销售售型企业业网站 综综合型网网站29、企企业网站站类型的的选择方方法1）根据据企业规规模实力力和发展展阶段选选择网站站类型2）根据据企业业业务类型型选择网网站类型型30、企企业营销销型网站站建设规规划的内内容一
16、、设计计与注册册企业域域名 二、规划划企业网网站用户户和内容容 三、规划划企业网网站首页页 四、规划划企业网网站风格格 五、设计计网站的的客户体体验 六、规划划网站的的后台 七、安装装流量统统计软件件八、测试试网站的的效果31、网网站推广广的原则则有效性经经济性连连续性32、网网站推广广的渠道道网上推广广网下推推广33、网网站推广广方案包包含的内内容背景分析析、 推广广目标、 目标标客户分分析 、推广广策略、 推广广实施、 费用用预算、效果评评估【50%】34、网网络推广广的定义义网络推广广主要是是指利用用互联网网这一媒媒介，把把企业宣宣传和展展示的产产品、服服务及相相关信息息推广到到目标受受
17、众面前前，也就就是凡是是通过网网络手段段进行的的推广活活动，都都属于网网络推广广。网络推广广不等同同于网站站推广，网网站推广广是网络络推广极极其重要要的一部部分。35、典典型网络络推广方方式1）搜索索引擎推推广2）网络络广告推推广3）E-maiil营销销推广44）第三三方电子子商务平平台推广广36、搜搜索引擎擎推广是通过搜搜索引擎擎优化、搜搜索引擎擎注册排排名以及及研究关关键词的的流行程程度和相相关性等等要素，使使企业相相关信息息在搜索索引擎的的结果页页面取得得较高排排名的一一种营销销手段。37、网网络广告告推广定定义网络广告告又称为为在线广广告或者者互联网网广告，是是以计算算机为核核心，以以
18、计算机机网络为为媒介，主主要通过过图文或或多媒体体方式发发布的营营利性商商业广告告。它与与传统广广告的不不同主要要是载体体不同。38、网网络广告告推广的的特点强烈的交交互性与与感官性性 传播范围围极大 非强迫性性传送资资讯 受众数量量可准确确统计 灵活的实实时性 39、.网络广广告的主主要形式式弹出式广广告旗帜帜广告按按钮广告告浮动广广告文字字链接广广告全屏屏广告画画中画广广告对联联广告电电子邮件件广告、邮邮件列表表广告、墙墙纸式广广告、互互动游戏戏式广告告和竞赛赛推广式式广告等等网络广告告新形式式：视频网网络广告告网络游游戏广告告40、EE-maail营营销的价价值使用户认认识某一一品牌，使
19、使用户形形成成某某一产品品或服务务的兴趣趣或偏好好。使用户能能与广告告方取得得联系，获获取信息息或购买买产品、服服务。管理客户户关系或或实现其其他相关关的营销销目标。41、.E-mmaill营销的的主要优优势（1）可可将信息息提供给给愿意接接受的顾顾客（22）可与与顾客建建立更为为紧密的的在线关关系（33低成本本（4）方方便快捷捷（5）易易于测试试、跟踪踪和评价价42、EE-maail营营销的许许可原理理 许可可E-mmaill营销的的原理很很简单，企企业推广广产品或或服务时时，在事事件征得得顾客“许可”后，通通过E-maiil方式式向顾客客发送产产品或服服务信息息，即为为许可EE-maail
20、营营销。许许可E-maiil营销销的主要要方法是是通过邮邮件列表表、新闻闻邮件、电电子刊物物，在向向用户提提供有价价值信息息的同时时附带一一定数量量的商业业广告。43、EE-maail营营销的两两种形式式（1）通通过专业业邮件列列表服务务商投放放邮件广广告（国内知知名的邮邮件列表表服务希希网xccn999x （2）建建立自己己的邮件件列表作为公司司产品和和服务的的促销工工具。方便与顾顾客的交交流，利利于维护护顾客关关系。获得赞助助或出售售广告空空间。提供收费费信息服服务。44、EE-maail营营销的基基本步骤骤：（1）制制定E-maiil营销销目标（22）决定定目标受受众（33）设计计较好的
21、的创意（44）选择择邮件列列表服务务商45、.E-mmaill营销的的评价和和测试（1）EE-maail营营销的效效果评价价指标开信率点点击率转转化率（2）EE-maail营营销效果果评价时时应注意意的问题题不能以某某一项指指标评估估E-mmaill营销的的效果。根据不同同的E-maiil营销销目标选选择相应应的评价价指标。46、提提高电子子邮件的的打开率率和阅读读率（1）邮邮件主题题提供收收件人感感兴趣的的信息（22）发信信人让读者者产生信信任（3）内内容预览览留住读读者的最最后机会会（4）收收件人让读者者感觉与与自己有有关47、网网络公关关网络公共共关系简简称网络络公关，它它以因特特网作为
22、为信息传传播手段段开展公公关活动动。48、网网络公关关的特点点：交互性性 超越时时空，高高度开放放 高高效率 大大范围49、网网络公关关的渠道道及形式式（1）渠渠道基于企业业组织自自身的网网站。利用其他他新闻服服务商和和媒体。（2）形形式发送新闻闻论坛公关关博客公公关 大大型活动动公关软软文媒体体关系维维护50、病病毒性营营销的基基本原理理病毒性营营销并非非真的传传播病毒毒，而是是通过用用户的口口碑宣传传网络，信信息像病病毒一样样传播和和扩散；利用快快速复制制的方式式向数以以千计、数数以千万万计的受受众传播播；利用用较少的的投入获获得较大大的宣传传效果。51、病病毒性营营销方案案的设计计（1）
23、产产品和服服务设计计要考虑提提供有价价值的免免费数字字产品或或服务来来引起注注意。病毒性营营销之所所以吸引引人，就就在于其其创新性性，在方方案设计计时不要要完全模模仿别人人的做法法。（2）信信息传播播渠道的的设计在信息传传播渠道道设计时时，要考考虑以下下几个因因素：1）信息息传递范范围很容容易从小小向很大大规模扩扩散。22）充分分利用公公众的积积极性和和行为。3）利用现在的通信与人际网络。4)信息在网络上传播的渠道有：邮件、QQ、客户群体等。（3）原原始信息息的发布布和推广广原始信息息应该发发布在用用户容易易发现，并并且乐于于传递的的地方（如如：活跃跃的网络络社区）。（4）跟跟踪和管管理52、
24、网网站之间间的资源源合作的的形式有有：内容共享享资源互互换互为为推荐资源合作作最简单单的合作作方式为为交换链链接53、.Webb2.00的含义义Web11.0的的主要特特点是用用户通过过浏览器器获取信信息，WWeb22.0则则更注重重用户的的交互作作用，用用户既是是网站内内容的消消费者（浏浏览者），也也是网站站内容的的制造者者。Web22.0模模式下的的互联网网应用的的特点：用户分享享信息聚聚合以兴兴趣为聚聚合点的的社群开开放的平平台，活活跃的用用户Web22.0技技术主要要包括：博客、RRSS、百百科全书书（Wiiki）、网网摘、社社会网络络（SNNS）、PP2P、即即时信息息（IMM）等。
25、54、网网络社区区的形式式电子公告告板聊天室新闻闻组博客客55、网网络社区区的类型型按建立立网络社社区的直直接出发发点分兴趣网络络社区商商务网络络社区根据社社区的规规模和参参与者的的成份分分综合性社社区 专专业社区区56、网网络社区区营销利用现现有的网网络社区区选择讨论论组进入入虚拟角角色建立立信任建立企企业的网网络社区区57、博博客营销销的要点点开展BLLOG营营销的一一个核心心的任务务就是写写作。 BLOGG营销的的一个基基本原则则，那就就是文章章的可读读性。BLOGG营销写写作的核核心要立立足于本本行业。58、博博客营销销写作的的方向1）行业业新闻，可可有原创创和转载载2）行业业评论，执
26、执笔人应应为企业业渠理层层人员33）企业业新闻，发发布企业业的最新新官方信信息4）客户户关系55）行业业技术交交流探讨讨 600 员工工工作随随笔59、（11）RSSS的概概念及发发展RSS是是“Reaallyy Siimplle SSynddicaatioon”（简易易信息聚聚合）或或“RicchSiite Summmarry”（网站站内容摘摘要）”的英文文缩写，中中文一般般称为“简易信信息聚合合”，是站站点用来来与其他他站点共共享内容容的一种种简易方方法。RSS技技术诞生生于19999年年的网景景公司。（2）RRSS营营销的概概念RSS营营销是指指通过利利用RSSS技术术向用户户传递有有价值的的信息来来实现网网络营销销目的的的活动。（3）RRSS营营销的方方法1）建设设高质量量的网站站。2）设计计RSSS Feeedss，建设设RSSS频道。3）进行RSS Feeds推广。4）评价RSS订户数量和效果。9.26.202218:3418:34:3822.9.266时34分6时34分38秒9月. 26, 2226 九月 20226:34:38 下午18:34:382022年9月26日星期一18:34:38