《某某品牌啤酒营销案例9526.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《某某品牌啤酒营销案例9526.docx（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、三得利啤啤酒营销销案例19966年8月月，三得得利啤酒酒在上海海正式上上市。在在以后的的几年中中，三得得利啤酒酒的产销销量一直直攀升。到到目前为为止，三三得利啤啤酒在上上海地区区的市场场占有率率达到446。据据AC尼尼尔森于于20000年77月对上上海啤酒酒市场的的调查显显示，三三得利啤啤酒品牌牌的知名名度和偏偏好度在在沪上众众多啤酒酒品牌中中高居榜榜首，且且有600的消消费者对对它的水水质有很很高评价价，是消消费者最最常饮用用的品牌牌。可以以讲，三三得利啤啤酒的独独特卖点点已深入入人心，成成为消费费者购买买的强大大支撑点点之一。 产品品策略 1产品定定位。119966年以前前，上海海的啤酒酒
2、市场充充盈着浓浓郁型口口味，洋洋溢的是是以力波波啤酒为为代表的的传统欧欧洲时尚尚。但从从国际范范围来看看，人们们对啤酒酒口味的的需求已已经发生生了变化化，有愈愈来愈多多的啤酒酒消费者者倾向于于清淡口口味的啤啤酒，新新大陆口口味正在在替代旧旧大陆口口味。这这一股国国际消费费潮流也也正在向向上海这这个国际际化大都都市渗透透，据调调查显示示，大约约有800的上上海啤酒酒消费者者青睐清清淡口味味的啤酒酒，他们们希望啤啤酒的口口感清爽爽、入口口时圆润润顺喉。显显然，当当时那些些在市场场上具有有举足轻轻重的品品牌都忽忽视了消消费者的的口味变变化。而而三得利利公司在在经过深深入的市市场调查查之后，摸摸准了市
3、市场的这这一变化化，所以以在产品品正式上上市前组组织了44次大规规模的口口味测试试，根据据当地消消费者的的口味变变化趋势势，将产产品定位位“清爽爽型”。 这一一产品定定位适时时地把握握住了当当地消费费者的消消费时尚尚趋势，迎迎合了消消费者口口味需求求。同时时，在浓浓郁型口口味占主主导地位位的市场场中，这这一定位位使得三三得利啤啤酒获得得了差异异化，划划出了一一块细分分市场，寻寻找到了了自己目目标消费费者，并并且是一一个蕴藏藏巨大潜潜力的目目标市场场。 2产产品卖点点。一个个产品的的成功必必须要有有一些独独特的东东西，并并且这些些特点是是目标消消费者所所重视的的。专家家认为水水是啤酒酒的血液液。
4、青岛岛啤酒之之所以在在国际上上享有较较高的声声誉，正正是由于于它具有有崂山泉泉水的得得天独厚厚的优势势。三得得利啤酒酒在水质质上也有有独特的的优势，用用地下2238米米深的纯纯天然矿矿泉水酿酿造。所所以，用用纯天然然矿泉水水酿造成成为三得得利啤酒酒广告宣宣传中的的卖点，并并且几年年中一直直突出这这一卖点点的诉求求，现在在已广为为人知了了。这一一产品卖卖点对一一个饮用用水质量量不高，而而经济较较发达的的大都市市的消费费者来讲讲具有强强烈的吸吸引力。 客观观上讲，产产品卖点点是产品品特点的的提炼，并并且是将将产品特特点演化化成消费费者的一一系列利利益点。因因为产品品特点再再独特，仍仍仅仅属属于产品
5、品的物理理层面上上的意义义，它不不是消费费者购买买的理由由，真正正促动消消费者购购买的动动因是产产品特点点所蕴含含的消费费者的利利益点。三三得利啤啤酒通过过各种广广告宣传传将纯天天然矿泉泉水酿造造的这一一特点演演化成一一系列的的消费者者利益点点：清冽冽的感受受、令人人过口难难忘、心心旷神怡怡、矿物物质有益益人体健健康等等等。 由于产产品卖点点的独特特与适宜宜，消费费者对三三得利啤啤酒产生生了强烈烈的偏好好与忠诚诚。在以以后的多多个竞争争品牌推推出清爽爽型产品品过程中中，一直直得不到到市场的的高度认认同，消消费者往往往将他他们与三三得利啤啤酒相比比较，似似乎三得得利啤酒酒已经成成为清爽爽型啤酒酒
6、的标准准，在消消费者的的品牌记记忆网络络中，三三得利啤啤酒品牌牌与清爽爽型这类类产品发发生了关关联。 竞争争者已经经意识到到水质对对三得利利啤酒在在构筑清清爽型市市场壁垒垒中的巨巨大作用用，同时时发觉要要清除消消费者对对三得利利啤酒的的偏好与与忠诚，首首先必须须对纯天天然矿泉泉水酿造造这个产产品卖点点予以打打击，有有必要向向消费者者灌输一一种新的的观点：任何水水源只要要经过标标准化处处理都能能酿造出出好啤酒酒。这种种观点一一经推出出后，消消费者反反应平淡淡，多数数人认为为这是某某个竞争争品牌在在自说白白话，在在独自作作秀，因因此没有有对三得得利啤酒酒构成任任何威胁胁。顺便便提一下下，竞争争品牌
7、试试图将一一种新观观点、或或一种新新概念作作为竞争争利器来来打击对对方必须须要有几几个基本本条件：其一，具具备基本本的客观观依据，能能得到专专家的支支持；其其二，新新概念与与消费者者原有的的认知结结构相吻吻合，也也就是新新观念必必须纳入入消费者者的经验验框架内内，而不不能游离离其外；其三，新新观念必必须是加加强消费费者原有有的经验验，而不不是取代代原有的的经验。 推出出适时性性产品卖卖点是三三得利啤啤酒的一一种营销销策略，它它反映出出企业营营销组织织的快速速反应机机制和营营销战略略的灵活活性。适适时性产产品卖点点有两个个主要特特征：其其一是针针对消费费者对产产品关注注点的转转移，根根据消费费者
8、的需需求，企企业对产产品添加加一个或或几个特特色；其其二是推推广具极极强的时时效性。推推广适时时性产品品卖点可可以在市市场竞争争中抢得得先机，强强化消费费者对品品牌的偏偏好与忠忠诚。由由于近几几年来，啤啤酒瓶爆爆炸事件件时有发发生，直直接对消消费者人人体造成成伤害，加加之媒体体的不断断渲染，使使得消费费者对啤啤酒瓶的的安全性性保持很很高的关关注，并并且使之之成为选选购产品品的主要要考虑因因素之一一。根据据市场的的这一变变化特征征，三得得利啤酒酒在上海海啤酒行行业中抢抢先推出出符合国国标一流流标准的的专用瓶瓶和专用用塑格，专专用瓶的的平均耐耐内压及及抗冲击击力都优优于国家家标准，并并且建立立了“
9、定定牌回收收系统”，保保证专用用瓶与其其他杂瓶瓶分开。这这一举措措成为三三得利啤啤酒的适适时性产产品卖点点，并且且在一段段时期内内采用电电视广告告、平面面广告、软软性广告告等形式式高频率率、密集集性地大大肆宣传传三得利利专用瓶瓶的安全全性。它它所引起起的市场场反应是是：公众众认识到到三得利利公司具具有崇高高的社会会责任感感，对消消费者抱抱有高度度的负责责态度；消费者者对三得得利啤酒酒品牌的的信任度度进一步步提高，对对品牌的的偏好与与忠诚得得到了强强化。由由此，三三得利更更加巩固固了它在在上海啤啤酒市场场中的领领导地位位。 品牌策策略 1提提升品牌牌知名度度策略。在在短时期期内迅速速提升品品牌知
10、名名度的关关键在于于吸引消消费者的的“眼球球”。新新、奇、异异是创意意的基本本方向。创创意的落落脚点可可以是媒媒体创新新运用、广广告表现现独特、利利用名人人效应、举举办社会会公益活活动、赞赞助大型型文体活活动等。三三得利啤啤酒是运运用媒体体创新的的方式来来吸引消消费者对对品牌的的注意。119966年111月，申申城上空空出现了了一艘飞飞艇，飞飞艇两侧侧赫然显显示着SSUNTTORYY和“三三得利啤啤酒”字字样，这这是三得得利啤酒酒做的飞飞艇广告告。这一一新颖的的广告形形式在此此之前在在上海还还未出现现过，所所以它给给予品牌牌强烈的的登场感感，一时时间吸引引了沪上上许多人人的关注注，三得得利啤酒
11、酒的品牌牌知名度度在很短短时间内内得到迅迅速提升升。 2品品牌联想想与品牌牌形象。品品牌联想想是指消消费者看看到一个个品牌会会产生哪哪些想法法，它来来自消费费者对品品牌的体体验。品品牌联想想是一个个结构的的认知模模式，它它包括物物质层面面与心理理层面两两大部分分。物质质层面的的品牌联联想主要要涉及产产品的特特点、价价格、使使用者、使使用场合合、购买买便利性性、消费费者利益益点等；心理层层面的品品牌联想想是指品品牌的个个性，即即品牌人人格化，包包括年龄龄、外貌貌、性格格、阅历历、籍贯贯、言谈谈举止等等。 品牌战战略的主主要工作作之一就就是让目目标消费费者对品品牌产生生积极的的联想。一一个品牌牌要
12、让消消费者产产生积极极的联想想，它必必须具备备消费者者购买这这类产品品时所重重视的有有关特征征。据调调查显示示，上海海啤酒消消费者在在购买啤啤酒时所所考虑的的因素，按按重要性性等级依依次为：口味、品品牌知名名度、价价格、购购买方便便。这些些品牌特特性决定定了品牌牌的竞争争力。三三得利公公司深知知让消费费者形成成品质认认知是建建立品牌牌资产的的关键因因素，所所以它在在品质方方面不惜惜余力，除除了选用用纯天然然矿泉水水外，还还选用加加拿大的的哈林顿顿麦芽、捷捷克和德德国的原原产地酒酒花、从从日本空空运来的的新鲜酵酵母，这这些上乘乘原料酿酿造出一一流品质质的三得得利啤酒酒。它的的纯正、清清爽口味味已
13、得到到消费者者的普遍遍认同。在在品牌知知名度方方面，三三得利啤啤酒广告告几乎一一年四季季不断，并并且在每每一家杂杂货店、中中小型餐餐饮店都都能见到到三得利利啤酒的的售点广广告，所所以在上上海地区区它的提提及知名名度达到到92.5，未未提及知知名度达达到811.0。对低低关心度度产品而而言，品品牌知名名度与销销售量是是成正比比的。在在定价方方面，三三得利公公司更多多是出于于战略上上的考虑虑，它要要让产品品具有极极强的市市场渗透透率，要要让普通通老百姓姓都买的的起，并并且感到到物有所所值。在在购买便便利性方方面，三三得利啤啤酒始终终保持很很高的产产品铺货货率，在在上海大大约有55万多家家零售店店在
14、销售售三得利利啤酒。通通过这一一系列的的营销工工作，三三得利啤啤酒在消消费者所所重视的的品牌特特性方面面获得了了较高的的评价。 塑造造啤酒品品牌个性性也许会会更多考考虑快乐乐、自由由、奔放放、时尚尚以及年年轻等，因因为啤酒酒带给消消费者的的是更多多的心理理上的满满足，消消费者籍籍此来表表达自己己的身份份、享受受精神上上的愉悦悦、追求求品位与与流行等等。有关关调查资资料表明明，在上上海的啤啤酒消费费者中330445岁的的男性是是最主要要的消费费群体，约约占总体体消费量量的533。这这一消费费群体对对品牌形形象的看看法具有有代表性性。通过过对这群群消费者者的品牌牌人格化化调查显显示，他他们理想想中
15、的啤啤酒品牌牌个性应应该是：年轻的的、洒脱脱的、时时尚的、具具有男子子汉气概概、充满满激情与与活力、果果断与坚坚韧。虽虽然在这这群消费费者中有有相当一一部分人人属于一一般的工工薪族，也也有相当当一部分分人已步步入中年年，但他他们喜爱爱的品牌牌形象却却是年轻轻与时尚尚的，也也就是说说，这群群消费者者的心理理年龄与与实际年年龄、内内心希冀冀与现实实生活之之间存在在一定差差距，由由此可以以得出这这样的结结论：他他们把某某个品牌牌形象作作为自己己的精神神寄托，当当作精神神上的“自自我“。三三得利公公司洞察察到目标标消费者者的这种种心理需需要，所所以在广广告表现现中突出出了品牌牌的年轻轻、时尚尚与活力力
16、，广告告片中的的男人具具备男子子汉的洒洒脱、奔奔放，表表露出对对未来的的憧憬和和对内心心希冀的的孜孜追追求。广广告语“想想喝就喝喝三得利利”体现现出恢宏宏、大气气，透露露出男子子汉的果果断。 通路路管理 三得得利啤酒酒的成功功有一半半归功于于它严格格的通路路管理。近近几年“深深度分销销“在日日用品的的分销中中相当盛盛行，在在上海的的啤酒行行业中，三三得利首首先采用用了这种种分销模模式，并并且在执执行上做做得最为为严谨而而富有成成效。“深深度分销销”实行行的是片片区分销销制，一一个分销销商管辖辖的零售售店数量量在40005500家家，配送送半径在在355公里，每每个分销销商被划划定一个个享有独独
17、立经销销权的保保护性区区域，不不得跨区区域销售售。“深深度分销销”体现现出两个个方面的的特征：其一是是厂家直直接渗透透零售终终端，全全面掌控控零售网网络，渠渠道结构构呈扁平平型；其其二在一一定程度度上，分分销商由由承销制制转变为为配送制制，解决决了厂家家直接配配送零售售店所存存在的零零散性而而带来的的高成本本问题。三三得利啤啤酒在管管理“深深度分销销”方面面严格地地做到了了以下几几点： 1严禁窜窜货、保保证市场场秩序正正常。窜窜货带来来的直接接后果是是价格混混乱，厂厂商双方方利润受受损，最最终是品品牌在市市场上声声誉下降降。三得得利公司司一经发发现有窜窜货行为为，立刻刻给予当当事人严严厉的惩惩
18、罚，并并且公司司内外部部人员一一视同仁仁，体现现公开、公公正原则则。如果果是分销销商有窜窜货行为为，惩罚罚对象不不仅是分分销商，管管理这个个分销商商的业务务员、业业务主管管甚至大大区经理理也因连连带责任任而受到到处罚，轻轻者警告告，重者者取消经经销权、辞辞退。 2对分销销商的利利益承诺诺。三得得利啤酒酒的畅销销使得分分销商有有了利润润的保证证，三得得利承诺诺经销其其啤酒的的分销商商每年有有3050万万元的利利润保证证，即使使在产品品脱销情情况下，三三得利也也千方百百计保证证分销商商的利益益。这样样做，使使得三得得利在分分销商中中有很强强大的追追随力，分分销商甘甘心接受受三得利利公司的的管理与与
19、指导。 3终端工工作认真真、细致致。三得得利啤酒酒的终端端业务人人员有一一套程序序化的工工作内容容，包括括接订单单、销量量与库存存调查、竞竞争品牌牌调查、客客情关系系、产品品陈列管管理、售售点广告告的建立立、更新新与维护护等。关关键的是是，三得得利啤酒酒的终端端工作人人员在执执行这一一套终端端工作时时相当认认真与细细致，真真正贯彻彻了公司司的“决决胜于终终端”的的指导思思想。并并且建立立终端业业务员、市市场巡视视员、区区域经理理三位一一体的零零售网络络监督体体系。反反观其他他一些啤啤酒品牌牌，虽然然也有终终端工作作手册，但但它们的的终端业业务在执执行过程程中往往往是走过过场而已已，公司司缺乏必
20、必要的监监督机制制。 从上述述的剖析析中，我我们不难难发现，一一个品牌牌的成功功不是某某个因素素在发挥挥作用，而而是需要要诸多营营销因素素的支撑撑，必须须要体现现出营销销的系统统化与整整合性。 三得得利啤酒酒 119966年8月月，三得得利啤酒酒在上海海正式上上市。在在以后的的几年中中，三得得利啤酒酒的产销销量一直直攀升。到到目前为为止，三三得利啤啤酒在上上海地区区的市场场占有率率达到446。据据AC尼尼尔森于于20000年77月对上上海啤酒酒市场的的调查显显示，三三得利啤啤酒品牌牌的知名名度和偏偏好度在在沪上众众多啤酒酒品牌中中高居榜榜首，且且有600的消消费者对对它的水水质有很很高评价价，
21、是消消费者最最常饮用用的品牌牌。可以以讲，三三得利啤啤酒的独独特卖点点已深入入人心，成成为消费费者购买买的强大大支撑点点之一。 产品品策略 1产品定定位。119966年以前前，上海海的啤酒酒市场充充盈着浓浓郁型口口味，洋洋溢的是是以力波波啤酒为为代表的的传统欧欧洲时尚尚。但从从国际范范围来看看，人们们对啤酒酒口味的的需求已已经发生生了变化化，有愈愈来愈多多的啤酒酒消费者者倾向于于清淡口口味的啤啤酒，新新大陆口口味正在在替代旧旧大陆口口味。这这一股国国际消费费潮流也也正在向向上海这这个国际际化大都都市渗透透，据调调查显示示，大约约有800的上上海啤酒酒消费者者青睐清清淡口味味的啤酒酒，他们们希望
22、啤啤酒的口口感清爽爽、入口口时圆润润顺喉。显显然，当当时那些些在市场场上具有有举足轻轻重的品品牌都忽忽视了消消费者的的口味变变化。而而三得利利公司在在经过深深入的市市场调查查之后，摸摸准了市市场的这这一变化化，所以以在产品品正式上上市前组组织了44次大规规模的口口味测试试，根据据当地消消费者的的口味变变化趋势势，将产产品定位位“清爽爽型”。 这一一产品定定位适时时地把握握住了当当地消费费者的消消费时尚尚趋势，迎迎合了消消费者口口味需求求。同时时，在浓浓郁型口口味占主主导地位位的市场场中，这这一定位位使得三三得利啤啤酒获得得了差异异化，划划出了一一块细分分市场，寻寻找到了了自己目目标消费费者，并
23、并且是一一个蕴藏藏巨大潜潜力的目目标市场场。 2产产品卖点点。一个个产品的的成功必必须要有有一些独独特的东东西，并并且这些些特点是是目标消消费者所所重视的的。专家家认为水水是啤酒酒的血液液。青岛岛啤酒之之所以在在国际上上享有较较高的声声誉，正正是由于于它具有有崂山泉泉水的得得天独厚厚的优势势。三得得利啤酒酒在水质质上也有有独特的的优势，用用地下2238米米深的纯纯天然矿矿泉水酿酿造。所所以，用用纯天然然矿泉水水酿造成成为三得得利啤酒酒广告宣宣传中的的卖点，并并且几年年中一直直突出这这一卖点点的诉求求，现在在已广为为人知了了。这一一产品卖卖点对一一个饮用用水质量量不高，而而经济较较发达的的大都市
24、市的消费费者来讲讲具有强强烈的吸吸引力。 客观观上讲，产产品卖点点是产品品特点的的提炼，并并且是将将产品特特点演化化成消费费者的一一系列利利益点。因因为产品品特点再再独特，仍仍仅仅属属于产品品的物理理层面上上的意义义，它不不是消费费者购买买的理由由，真正正促动消消费者购购买的动动因是产产品特点点所蕴含含的消费费者的利利益点。三三得利啤啤酒通过过各种广广告宣传传将纯天天然矿泉泉水酿造造的这一一特点演演化成一一系列的的消费者者利益点点：清冽冽的感受受、令人人过口难难忘、心心旷神怡怡、矿物物质有益益人体健健康等等等。 由于产产品卖点点的独特特与适宜宜，消费费者对三三得利啤啤酒产生生了强烈烈的偏好好与
25、忠诚诚。在以以后的多多个竞争争品牌推推出清爽爽型产品品过程中中，一直直得不到到市场的的高度认认同，消消费者往往往将他他们与三三得利啤啤酒相比比较，似似乎三得得利啤酒酒已经成成为清爽爽型啤酒酒的标准准，在消消费者的的品牌记记忆网络络中，三三得利啤啤酒品牌牌与清爽爽型这类类产品发发生了关关联。 竞争争者已经经意识到到水质对对三得利利啤酒在在构筑清清爽型市市场壁垒垒中的巨巨大作用用，同时时发觉要要清除消消费者对对三得利利啤酒的的偏好与与忠诚，首首先必须须对纯天天然矿泉泉水酿造造这个产产品卖点点予以打打击，有有必要向向消费者者灌输一一种新的的观点：任何水水源只要要经过标标准化处处理都能能酿造出出好啤酒
26、酒。这种种观点一一经推出出后，消消费者反反应平淡淡，多数数人认为为这是某某个竞争争品牌在在自说白白话，在在独自作作秀，因因此没有有对三得得利啤酒酒构成任任何威胁胁。顺便便提一下下，竞争争品牌试试图将一一种新观观点、或或一种新新概念作作为竞争争利器来来打击对对方必须须要有几几个基本本条件：其一，具具备基本本的客观观依据，能能得到专专家的支支持；其其二，新新概念与与消费者者原有的的认知结结构相吻吻合，也也就是新新观念必必须纳入入消费者者的经验验框架内内，而不不能游离离其外；其三，新新观念必必须是加加强消费费者原有有的经验验，而不不是取代代原有的的经验。 推出出适时性性产品卖卖点是三三得利啤啤酒的一
27、一种营销销策略，它它反映出出企业营营销组织织的快速速反应机机制和营营销战略略的灵活活性。适适时性产产品卖点点有两个个主要特特征：其其一是针针对消费费者对产产品关注注点的转转移，根根据消费费者的需需求，企企业对产产品添加加一个或或几个特特色；其其二是推推广具极极强的时时效性。推推广适时时性产品品卖点可可以在市市场竞争争中抢得得先机，强强化消费费者对品品牌的偏偏好与忠忠诚。由由于近几几年来，啤啤酒瓶爆爆炸事件件时有发发生，直直接对消消费者人人体造成成伤害，加加之媒体体的不断断渲染，使使得消费费者对啤啤酒瓶的的安全性性保持很很高的关关注，并并且使之之成为选选购产品品的主要要考虑因因素之一一。根据据市
28、场的的这一变变化特征征，三得得利啤酒酒在上海海啤酒行行业中抢抢先推出出符合国国标一流流标准的的专用瓶瓶和专用用塑格，专专用瓶的的平均耐耐内压及及抗冲击击力都优优于国家家标准，并并且建立立了“定定牌回收收系统”，保保证专用用瓶与其其他杂瓶瓶分开。这这一举措措成为三三得利啤啤酒的适适时性产产品卖点点，并且且在一段段时期内内采用电电视广告告、平面面广告、软软性广告告等形式式高频率率、密集集性地大大肆宣传传三得利利专用瓶瓶的安全全性。它它所引起起的市场场反应是是：公众众认识到到三得利利公司具具有崇高高的社会会责任感感，对消消费者抱抱有高度度的负责责态度；消费者者对三得得利啤酒酒品牌的的信任度度进一步步
29、提高，对对品牌的的偏好与与忠诚得得到了强强化。由由此，三三得利更更加巩固固了它在在上海啤啤酒市场场中的领领导地位位。 品牌策策略 1提提升品牌牌知名度度策略。在在短时期期内迅速速提升品品牌知名名度的关关键在于于吸引消消费者的的“眼球球”。新新、奇、异异是创意意的基本本方向。创创意的落落脚点可可以是媒媒体创新新运用、广广告表现现独特、利利用名人人效应、举举办社会会公益活活动、赞赞助大型型文体活活动等。三三得利啤啤酒是运运用媒体体创新的的方式来来吸引消消费者对对品牌的的注意。119966年111月，申申城上空空出现了了一艘飞飞艇，飞飞艇两侧侧赫然显显示着SSUNTTORYY和“三三得利啤啤酒”字字
30、样，这这是三得得利啤酒酒做的飞飞艇广告告。这一一新颖的的广告形形式在此此之前在在上海还还未出现现过，所所以它给给予品牌牌强烈的的登场感感，一时时间吸引引了沪上上许多人人的关注注，三得得利啤酒酒的品牌牌知名度度在很短短时间内内得到迅迅速提升升。 2品品牌联想想与品牌牌形象。品品牌联想想是指消消费者看看到一个个品牌会会产生哪哪些想法法，它来来自消费费者对品品牌的体体验。品品牌联想想是一个个结构的的认知模模式，它它包括物物质层面面与心理理层面两两大部分分。物质质层面的的品牌联联想主要要涉及产产品的特特点、价价格、使使用者、使使用场合合、购买买便利性性、消费费者利益益点等；心理层层面的品品牌联想想是指
31、品品牌的个个性，即即品牌人人格化，包包括年龄龄、外貌貌、性格格、阅历历、籍贯贯、言谈谈举止等等。 品牌战战略的主主要工作作之一就就是让目目标消费费者对品品牌产生生积极的的联想。一一个品牌牌要让消消费者产产生积极极的联想想，它必必须具备备消费者者购买这这类产品品时所重重视的有有关特征征。据调调查显示示，上海海啤酒消消费者在在购买啤啤酒时所所考虑的的因素，按按重要性性等级依依次为：口味、品品牌知名名度、价价格、购购买方便便。这些些品牌特特性决定定了品牌牌的竞争争力。三三得利公公司深知知让消费费者形成成品质认认知是建建立品牌牌资产的的关键因因素，所所以它在在品质方方面不惜惜余力，除除了选用用纯天然然
32、矿泉水水外，还还选用加加拿大的的哈林顿顿麦芽、捷捷克和德德国的原原产地酒酒花、从从日本空空运来的的新鲜酵酵母，这这些上乘乘原料酿酿造出一一流品质质的三得得利啤酒酒。它的的纯正、清清爽口味味已得到到消费者者的普遍遍认同。在在品牌知知名度方方面，三三得利啤啤酒广告告几乎一一年四季季不断，并并且在每每一家杂杂货店、中中小型餐餐饮店都都能见到到三得利利啤酒的的售点广广告，所所以在上上海地区区它的提提及知名名度达到到92.5，未未提及知知名度达达到811.0。对低低关心度度产品而而言，品品牌知名名度与销销售量是是成正比比的。在在定价方方面，三三得利公公司更多多是出于于战略上上的考虑虑，它要要让产品品具有
33、极极强的市市场渗透透率，要要让普通通老百姓姓都买的的起，并并且感到到物有所所值。在在购买便便利性方方面，三三得利啤啤酒始终终保持很很高的产产品铺货货率，在在上海大大约有55万多家家零售店店在销售售三得利利啤酒。通通过这一一系列的的营销工工作，三三得利啤啤酒在消消费者所所重视的的品牌特特性方面面获得了了较高的的评价。 塑造造啤酒品品牌个性性也许会会更多考考虑快乐乐、自由由、奔放放、时尚尚以及年年轻等，因因为啤酒酒带给消消费者的的是更多多的心理理上的满满足，消消费者籍籍此来表表达自己己的身份份、享受受精神上上的愉悦悦、追求求品位与与流行等等。有关关调查资资料表明明，在上上海的啤啤酒消费费者中330
34、445岁的的男性是是最主要要的消费费群体，约约占总体体消费量量的533。这这一消费费群体对对品牌形形象的看看法具有有代表性性。通过过对这群群消费者者的品牌牌人格化化调查显显示，他他们理想想中的啤啤酒品牌牌个性应应该是：年轻的的、洒脱脱的、时时尚的、具具有男子子汉气概概、充满满激情与与活力、果果断与坚坚韧。虽虽然在这这群消费费者中有有相当一一部分人人属于一一般的工工薪族，也也有相当当一部分分人已步步入中年年，但他他们喜爱爱的品牌牌形象却却是年轻轻与时尚尚的，也也就是说说，这群群消费者者的心理理年龄与与实际年年龄、内内心希冀冀与现实实生活之之间存在在一定差差距，由由此可以以得出这这样的结结论：他他
35、们把某某个品牌牌形象作作为自己己的精神神寄托，当当作精神神上的“自自我“。三三得利公公司洞察察到目标标消费者者的这种种心理需需要，所所以在广广告表现现中突出出了品牌牌的年轻轻、时尚尚与活力力，广告告片中的的男人具具备男子子汉的洒洒脱、奔奔放，表表露出对对未来的的憧憬和和对内心心希冀的的孜孜追追求。广广告语“想想喝就喝喝三得利利”体现现出恢宏宏、大气气，透露露出男子子汉的果果断。 通路路管理 三得得利啤酒酒的成功功有一半半归功于于它严格格的通路路管理。近近几年“深深度分销销“在日日用品的的分销中中相当盛盛行，在在上海的的啤酒行行业中，三三得利首首先采用用了这种种分销模模式，并并且在执执行上做做得
36、最为为严谨而而富有成成效。“深深度分销销”实行行的是片片区分销销制，一一个分销销商管辖辖的零售售店数量量在40005500家家，配送送半径在在355公里，每每个分销销商被划划定一个个享有独独立经销销权的保保护性区区域，不不得跨区区域销售售。“深深度分销销”体现现出两个个方面的的特征：其一是是厂家直直接渗透透零售终终端，全全面掌控控零售网网络，渠渠道结构构呈扁平平型；其其二在一一定程度度上，分分销商由由承销制制转变为为配送制制，解决决了厂家家直接配配送零售售店所存存在的零零散性而而带来的的高成本本问题。三三得利啤啤酒在管管理“深深度分销销”方面面严格地地做到了了以下几几点： 1严禁窜窜货、保保证
37、市场场秩序正正常。窜窜货带来来的直接接后果是是价格混混乱，厂厂商双方方利润受受损，最最终是品品牌在市市场上声声誉下降降。三得得利公司司一经发发现有窜窜货行为为，立刻刻给予当当事人严严厉的惩惩罚，并并且公司司内外部部人员一一视同仁仁，体现现公开、公公正原则则。如果果是分销销商有窜窜货行为为，惩罚罚对象不不仅是分分销商，管管理这个个分销商商的业务务员、业业务主管管甚至大大区经理理也因连连带责任任而受到到处罚，轻轻者警告告，重者者取消经经销权、辞辞退。 2对分销销商的利利益承诺诺。三得得利啤酒酒的畅销销使得分分销商有有了利润润的保证证，三得得利承诺诺经销其其啤酒的的分销商商每年有有3050万万元的利
38、利润保证证，即使使在产品品脱销情情况下，三三得利也也千方百百计保证证分销商商的利益益。这样样做，使使得三得得利在分分销商中中有很强强大的追追随力，分分销商甘甘心接受受三得利利公司的的管理与与指导。 3终端工工作认真真、细致致。三得得利啤酒酒的终端端业务人人员有一一套程序序化的工工作内容容，包括括接订单单、销量量与库存存调查、竞竞争品牌牌调查、客客情关系系、产品品陈列管管理、售售点广告告的建立立、更新新与维护护等。关关键的是是，三得得利啤酒酒的终端端工作人人员在执执行这一一套终端端工作时时相当认认真与细细致，真真正贯彻彻了公司司的“决决胜于终终端”的的指导思思想。并并且建立立终端业业务员、市市场巡视视员、区区域经理理三位一一体的零零售网络络监督体体系。反反观其他他一些啤啤酒品牌牌，虽然然也有终终端工作作手册，但但它们的的终端业业务在执执行过程程中往往往是走过过场而已已，公司司缺乏必必要的监监督机制制。 从上述述的剖析析中，我我们不难难发现，一一个品牌牌的成功功不是某某个因素素在发挥挥作用，而而是需要要诸多营营销因素素的支撑撑，必须须要体现现出营销销的系统统化与整整合性。 9.26.202213:3013:30:3722.9.261时30分1时30分37秒9月. 26, 2226 九月 20221:30:37 下午13:30:372022年9月26日星期一13:30:37