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1、物流对消消费者网网上购物物行为影响响的分析析命题点评评： Worrd写作作： PPTT制作： 发言答答辩：一、选题题背景电子商务务的发展展将给人人类带来来一次产产业革命命。而随随着电子子商务、网网上购物物的逐渐渐成熟与与应用，从从微观物物流到宏宏观物流流领域也也已经和和正在进进行着一一场悄悄悄的革命命。如何何在现代代电子通通信、计计算机网网络基础础上，规规划、设设计、运运营、组组织与管管理高级级物流系系统，对对于我国国经济发发展有着着深远的的影响。电电子商务务业的快快速发展展暴露了了我国物物流系统统的滞后后，从事事电子商商务的企企业如何何选择合合适的物物流方式式是我国国经济发发展中亟亟待解决决
2、的理论论和实践践问题。 电子商务务的本质质是商务务，商务务的核心心内容是是商品的的交易，而而商品交交易会涉涉及到四四方面：商品所所有权的的转移，货货币的支支付，有有关信息息的获取取与应用用，商品品本身的的转交。即即商流、资资金流、信信息流、物物流。其其中信息息流既包包括商品品信息的的提供、促促销行销销、技术术支持、售售后服务务等内容容，也包包括诸如如询价单单、报价价单、付付款通知知单、转转账通知知单等商商业贸易易单证，还还包括交交易方的的支付能能力、支支付信誉誉等。商商流是指指商品在在购、销销之间进进行交易易和商品品所有权权转移的的运动过过程，具具体是指指商品交交易的一一系列活活动。资资金流主
3、主要是指指资金的的转移过过程，包包括付款款、转帐帐等过程程。在电电子商务务环境下下，这四四个部分分都与传传统情况况有所不不同。商商流、资资金流与与信息流流这三种种流的处处理都可可以通过过计算机机和网络络通信设设备实现现。物流流，作为为四流中中最为特特殊的一一种，是是指物质质实体的的流动过过程，具具体指运运输、储储存、配配送、装装卸、保保管、物物流信息息管理等等各种活活动。对对于少数数商品和和服务来来说，可可以直接接通过网网络传输输的方式式进行配配送，如如各种电电子出版版物、信信息咨询询服务等等。而对对于大多多数商品品和服务务来说，物物流仍要要经由物物理方式式传输。网上购物是电子商务的重要组成部
4、分，物流企业则成为了消费者与企业之间实体商品交易的纽带。据有关机机构统计计，近年年来，我我国新增增物流企企业的数数量每年年以166%225%的的速度增增长，目目前全国国已有770万家家与物流流有关的的企业和和机构，但但从网络络、功能能、管理理、服务务、业绩绩等方面面综合评评估，真真正实力力超群的的，具有有竞争力力的企业业却寥寥寥无几。据据中国物物流采购购联合会会和美智智管理顾顾问公司司所做的的第三次次物流市市场调查查报告显显示：中中国的第第三方物物流企业业规模较较小，在在调查的的50多多家企业业中没有有一家拥拥有超过过2%的的市场份份额。究究其原因因，就在在于我国国的物流流企业的的功能单单一，
5、增增值服务务薄弱，缺缺乏满足足客户的的个性化化物流需需求的能能力。过过去，人人们对物物流在电电子商务务中的重重要性认认识不够够，对于于物流在在电子商商务环境境下应发发生变化化也认识识不足，认认为对于于大多数数商品和和服务来来说，物物流仍然然可以经经由传统统的经销销渠道。但但随着电电子商务务的进一一步推广广与应用用，物流流能力的的滞后对对其发展展的制约约越来越越明显。物物流的重重要性对对电子商商务活动动的影响响被越来来越多的的人所注注意。但但是电子子商务与与物流究究竟是什什么关系系，却很很少有人人去探究究。目前前对这个个关系把把握最宏宏观的一一个观点点是“物物流是电电子商务务的重要要组成部部分”
6、。当当然，它它有一定定道理，但但并不确确切。从上面的的论述可可以看出出，物流流与消费费者网上上购物的的行为关系系极为密密切。物物流对消消费者网网上购物物的实现现很重要要，电子子商务对对物流的的影响也也肯定极极为巨大大。二、文献献综述（一）物物流（1）概概念界定定物流概念念最早始始于美国国，19915年年阿奇萧在市市场流通通中的若若干问题题一书书中首先先提出了了“实物物配送(Phyysiccal Disstriibuttionn)”概概念，经经过800多年，物物流的内内涵在深深度和广广度上有有了很大大的发展展。特别别在电子子商务时时代，对对于物流流及其管管理的认认识又发发生了新新的突破破。“物的
7、流流通”(Phhysiicall Diistrribuutioon)这这一术语语，在日日本始见见于19955年年-119644年。 在我国国国家标准准物流流术语的的定义中中指出：物流是是“物品从从供应地地到接收收地的实实体流动动过程，根根据实际际需要，将将运输、储储存、装装卸、搬搬运、包包装、流流通加工工、配送送、信息息处理等等基本功功能实施施有机结结合。”（2）物物流与电子商商务活动动的联系系电子商务务发端于于美国，在在这一概概念提出出之前美美国国内内的物流流行业已已经相当当发达。而而我国虽虽然电子子商务蓬蓬勃发展展，但物物流技术术水平和和物流管管理严重重落后，物物流配送送体系极极不完善善，
8、这些些都给电电子商务务造成了了极大的的阻碍。由由于经济济的全球球化，以以及跨国国集团的的兴起，企业生产的“纵向一体化”运作模式，逐渐被“横向一体化”模式所代替，围绕一个核心企业的一种或多种产品，形成上游与下游企业的战略联盟。在一些企业和地区，供应链管理已经起步并快速发展。可分为两种类型：一是中外合资与外商独资企业，他们在中国建立的企业只不过是全球企业的一部分，有完善的供应链管理体系与运作模式；二是一些较早跨入现代物流领域的生产与商贸企业，如中远物流、联想、上海大众等，与前者的差别在于供应链规模的大小与运作的成熟程度。对这些企业来讲，电子商务是提升企业效率的加速器。我国电子商务几乎与除美国以外的
9、多数发达国家同时起步，但总体上与他们仍存在较大差距。其中一个关键环节就是物流。物流管理已成为除支付认证、安全保密之外电子商务发展亟待解决的问题。从物流自身来看，其落后在一定程度上造成了电子商务发展的困境，成为商务“流程中的难点”。目前我国为电子商务服务的物流企业中有1000余家是传统的物流企业，数量规模供大于求，质量则有待提高。由于没有高效率的物流体系作保障，电子商务的无空间距离快速交易的优势难以体现。（二）网网上购物物的概念念界定网上购物物，就是是通过互互联网检检索商品品信息，并并通过电电子订购购单发出出购物请请求，然然后填上上私人支支票帐号号或信用用卡的号号码，厂厂商通过过邮购的的方式发发
10、货，或或是通过过快递公公司送货货上门。 三、设计计假设（一）概概念界定定物流：指指为了满满足客户户的需要要，以最最低的成成本，通通过运输输、保管管、配送送等方式式，实现现原材料料、半成成品、成成品及相相关信息息由商品品的产地地到商品品的消费费地所进进行的计计划、实实施和管管理的全全过程。 网上购物物：就是是通过互互联网检检索商品品信息，并并通过电电子订购购单发出出购物请请求，然然后填上上私人支支票帐号号或信用用卡的号号码，厂厂商通过过邮购的的方式发发货，或或是通过过快递公公司送货货上门。 物流成本本：（LLogiistiics Cosst）是是指产品品的空间间移动或或时间占占有中所所耗费的的各
11、种活活劳动和和物化劳劳动的货货币表现现。具体体的说，它它是产品品在实物物运动过过程中，如如包装、搬搬运装卸卸、运输输、储存存、流通通加工等等各个活活动中所所支出的的人力、物物力和财财力的总总和。消费者期期望值：消费者者获得某某种产品品或服务务的愿望望值。期期望值越越高，购购买可能能性越大大。物流服务务质量：国外的的学者关关于物流流服务质质量(LLogiistiics Serrvicce QQuallityy,简称称LSQQ)对顾顾客满意意度的影影响已经经做出了了很多的的研究。最最传统的的是以时时间、地地点效用用为基础础的7RRs(PPerrreauult & RRusss,19974)理论。7
12、7Rs理理论的核核心是企企业能在在恰当的的时间,以正确确的货物物状态和和适当的的货物价价格,伴伴随准确确的商品品信息,将商品品送达准准确的地地点。这这一理论论同时认认为物流流服务能能够创造造部分产产品价值值。（二）假假设树物流对消费者网上购物行为影响的分析物品配送服务水平越高消费者网上购物期望值越高顾客营销服务水平越高消费者网上购物期望值越高物流服务质量与网上购物行为正相关二层假设物流管理成本的降低可降低商品价格从而增加消费者网上购物的需求物流成本与网上购物行为正相关一层假设主题【消费者网上购物行为与物流存在内在逻辑关系】【文献综述，理论背景：物流、网上购物、物流服务质量理论】【现实背景：网上
13、购物是电子商务的重要组成部分，物流水平的高低直接影响消费者网上购物的意愿】题目运输成本降低可降低商品价格从而增加对消费者网络购物的需求（三）变变量设计计本研究中中的变量量包括:物流成成本、物物流服务务质量、消费者者期望值值、消费费者网上上购物行行为。其其中，自自变量为为物流成成本、物物流服务务质量，中中间变量量为消费费者期望望值，因因变量为为消费者者网上购购物行为为。在下下面的量量表模型型设计中中，我们们将分别别介绍物物流成本本、物流流服务质质量、消消费者期期望值、消消费者网网上购物物行为四四个变量量。四、研究究方法对于上述述所得出出的假设设，我们们将采取取理论与与实证相相结合的的方法进进行论
14、证证。（一）理理论研究究假设1（HH1）：物流成成本与网网上购物物行为正正相关。通常所讲讲的成本本包含固固定成本本及变动动成本，固固定成本本通常是是不可变变量，因因此我们们在这里里主要研研究变动动成本。在物流中中影响变变动成本本主要有有运输成成本及物物流管理理成本。商商品价格格的高低低与物流流成本成成正比关关系，而而根据市市场供需需关系，一一般商品品价格与与需求量量成反比比关系。因因此物流流成本的的降低可可降低网网上商品品的价格格，并直直接增加加消费者者对网上上购物的的需求。假设2（HH2):物流服服务质量量与网上上购物行行为正相相关现代物流流的本质质是服务务，物流流企业的的目标就就是要满满足
15、货主主企业向向其客户户提供物物流服务务的需要要。电子子商务属属于新兴兴行业，目目前网上上购物的的消费群群体还不不够广泛泛，而物物流作为为零售商商与消费费者之间间的桥梁梁，是消消费者了了解网购购的一种种重要途途径，因因此物流流服务质质量对网网上购物物行业的的发展有有着直接接的关系系。物流流配送的的货品精精确率、时效性性、货物物的安全全性、完完整性，直直接影响响到消费费者网上上购物期期望值。综合上述述理论假假设, 我们得得到以下下网上购购物中顾顾客导向向的物流流服务质质量模型型, 见见图1。物流服务质量消费者期望值消费者网上购物行为图1网上上购物中中顾客导导向的物物流服务务质量模模型（二）实实证研
16、究究采用编制制量表进进行抽样样问卷调调查的方方式，根根据网上上购物服服务质量量内容设设计了99个问题题，见表表1表1.网网上购物物消费者者对物流流服务质质量的衡衡量指标标量表物流服务务质量（概概念）与与显变量量（问题题）选项PC1:负责沟沟通的物物流企业业服务人人员是否否能通过过与顾客客的良好好接触提提供个性性化的服服务1 2 3 44 5PC2:物流公公司是否否按时完完成顾客客要求的的订量1 2 3 44 5PC3: 物流流企业是是否从顾顾客角度度出发提提供产品品相关信信息1 2 3 44 5PC4: 物流流企业在在接受顾顾客的订订单、处处理订购购过程时时的效率率和成功功率1 2 3 44
17、5PC5: 实际际配送的的商品和和订单描描述的商商品相一一致的程程度1 2 3 44 5PC6: 货品品在配送送过程中中受损坏坏的程度度。如果果有所损损坏,那那么物流流企业应应及时寻寻找原因因并及时时进行补补救1 2 3 44 5PC7: 货品品的使用用质量,包括产产品功能能与消费费者的需需求相吻吻合的程程度1 2 3 44 5PC8: 订单单执行出出现错误误后的处处理是否否合理及及时1 2 3 44 5PC9: 货品品是否如如期到达达指定地地点1 2 3 44 52.调查查样本根据上述述量表问问项设计计问卷，实实施调查查。调查查对象为为济南地地区舜网网注册会会员3.分析析工具采用SPPSS1
18、16.00统计软软件,根根据调查查结果数数据检验验量表的的信度和和效度，并并进一步步对假设设相关数数据进行行相关分分析和回回归分析析。 五、拟创创新点（一）研研究主题题的创新新 拟将将物流管管理中的的物流服服务质量量理论引引入到消消费者网网上购物物行为分分析中，对消费者网上购物期望背后的物流服务质量探索性研究，并且通过实证研究来对此进行分析论证。这将拓展电子商务活动的研究领域，丰富营销理论的跨学科研究主题。 （二）主题论证的创新 根据研究主题和研究架设，建立了网上购物中顾客导向的物流服务质量模型。利用该模型对研究主题进行论证。六、预期期结论与与展望本文的写写作目的的在于将将物流服服务质量量理论
19、引引入到消消费者网网上购物物行为分分析中，阐阐述消费费者网上上购物行行为与物物流之间间的内在在逻辑关关系，探探索物流流成本及及物流服服务质量量对消费费者网上上购物行行为的影影响，本本研究希希望得出出以下结结果：（一）验验证测量量模型。在检验理理论假设设之前，必必须对测测量模型型的内部部一致性性、内敛敛效度和和判别效效度进行行评价，以以验证本本文所使使用的量量表是否否适当而而充分。如如果分析析结果表表明，本本研究具具有可接接受的内内部一致致性效度度（一般般为0.70），良良好的内内敛效度度和判别别效度，则则可以说说该测量量模型顺顺利通过过了检验验，下一一步可以以对本研研究提出出的理论论假设进进行
20、检验验。（二）理理论假设设检验证明明网上购购物行为为背后确确实存在在物流成本本及服务务质量的的作用。本研究采采用已通通过检验验的测量量模型，利利用SPPSS116.00统计软软件，对对提出的的理论假假设进行行验证，从从而证明明以下结结论：1物流流成本与与网上购购物行为为正相关关。2物流流服务质质量与网网上购物物行为正正相关。综上所述述，物流流成本及及服务质质量虽然然起源于于管理学学的研究究，但它它在电子子商务营营销情境境中也同同样存在在，在消消费者情情境中是是指顾客客对企业业所许诺诺的责任任和义务务的感知知或信念念，它通通过物流流成本的的降低及及服务质质量的提提升对消消费者网网上购物物行为产产生显著著的积极极影响。参考文献献：1李李怀祖，管管理研究究方法论论（第二二版），西安交通大学出版社，20082卢卢国志，新新编电子子商务与与物流，北北京大学学出版社社，200053 傅桂林林，物流流成本管管理，中中国物资资出版社社，200074 华蕊，物物流服务务学，中中国物资资出版社社，200065薛薛威，物物流企业业管理（第第二版），机机械工业业出版社社，200086阎阎子刚，供供应链管管理（第第二版），机机械工业业出版社社，20007