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1、汽车营销销攻略中国汽车车市场目目前阶段段，恐怕怕是任何何一个汽汽车发达达国家都都没有经经历过的的。在这这个市场场上，各各种资本本成分的的汽车公公司并存存，跨度度几十年年的汽车车车型并并存，五五花八门门的营销销方式也也同时并并存。但但是仅凭凭一点小小聪明就就能够获获得惊人人成绩的的时代还还是逐渐渐远去了了，营销销理念面面临着一一次再认认识1、汽车车卖给谁谁2、4SS店新布布局3、卖车车复杂化化4、检测测经销商商董海洋一一汽丰田田汽车销销售公司司副总经经理标题汽车应应该卖给给谁长期以来来各汽车车公司对对外公布布的销售售数字常常常是销销售给经经销商的的数据，而而不是通通过经销销商销售售实际销销售给消
2、消费者的的数字。一一辆汽车车生产出出来以后后，会经经历从工工厂到销销售公司司，到经经销商，再再到消费费者这么么一个被被销售的的过程。汽汽车的销销售数字字统计口口径一般般分四种种：1. 从从工厂到到销售公公司的叫叫P2DD（Plaant to Disstriibuttor）数数字，这这是工厂厂财务的的数字。2. 从从销售公公司到经经销商的的称为DD2D（Delliveery to Deaalerr）数字字。3. 从从经销商商到消费费者的则则为D22C（Delliveery to Cusstommer）数数字，也也叫终端端销售数数字。4. 再再细化，还还有一个个是上牌牌（Reegisstraati
3、oon）数数字。比比如说，某某一车型型在北京京销售了了一万辆辆，但是是一查北北京的上上牌数只只有九千千辆，剩剩余的一一千辆是是销售到到外地去去了。中国汽车车工业协协会给各各家汽车车公司排排名历来来都是使使用的到到达经销销商那里里的D22D数字字，传统统上，汽汽车塞给给了经销销商就已已经算是是销售。打通销售售管理链链条如果一家家汽车公公司真正正重视的的是D22C最终终销售数数字，那那么这实实际上是是体现了了一种新新的汽车车销售管管理思想想。它将将汽车销销售公司司的注意意力从经经销商延延伸到消消费者那那里，并并改变了了长久以以来形成成的与经经销商的的“猫与老老鼠”直接利利益博弈弈关系，双双方形成成
4、了真正正合作共共赢的和和谐关系系。按照照以往或或者很多多汽车公公司至今今还在使使用的销销售管理理模式，汽汽车销售售公司的的销售管管理链条条只到经经销商这这一段，它它对经销销商到消消费者这这一段常常常是不不甚关心心的。汽汽车销售售公司压压力也因因此并不不巨大。汽汽车从工工厂来到到销售公公司，由由于工厂厂和销售售公司之之间现在在基本上上都一体体化了，也也就不存存在直接接上的压压力，顶顶多增加加一点应应付账款款。作为为汽车销销售公司司，只要要把车压压给经销销商就万万事大吉吉，就算算完成业业绩了，因因此强迫迫经销商商拿车就就是汽车车销售公公司现在在的销售售方式。为为了达到到这个目目的，汽汽车销售售公司
5、最最关心的的事情是是经销商商有没有有钱，通通常采取取的措施施就是增增加对经经销店的的融资，只只要把银银行请来来，帮它它贷来款款，它把把款付给给自己，自自己把车车推出去去，销售售公司的的销售任任务就完完成了，怎怎么销售售给消费费者是经经销商的的事情。对对此经销销商常常常无力拒拒绝。如如果拒绝绝这款车车，下一一款可能能更好的的产品你你就可能能受到影影响了。但是是经销商商真的需需要销售售公司压压过来的的那么多多车吗？它又如如何能够够迅速把把车压给给消费者者呢？如如果产品品在供不不应求的的状况下下，销售售效率会会获得极极大的提提高。但但是约束束条件一一改变，也也就是供供过于求求的市场场条件下下，压库库
6、的结果果是经销销商到期期银行钱钱还不上上，经销销商承担担不了资资金重轭轭，不得得不降价价套现还还给银行行。厂家家再来车车的时候候就出现现了剪刀刀差，没没有增值值反而减减值，高高买低卖卖，这样样经销商商就不拿拿车了。厂厂家回过过头来必必须进行行价格调调整，也也就是降降价，这这样就进进入了恶恶性循环环。近年年来汽车车市场如如此频繁繁降价与与这个问问题直接接相关。这种种D2DD的汽车车销售管管理模式式直接导导致经销销商赢利利能力降降低，从从而使整整个汽车车销售的的供应链链不赢利利，或者者至少这这个供应应链的赢赢利水平平下降。另另外，由由于频繁繁降价，所所销售汽汽车的品品牌形象象受损，结结果是汽汽车生
7、产产厂家或或者说销销售公司司与经销销商等之之间形成成了比较较紧张的的关系。所所有这些些对于一一家汽车车公司的的长期发发展都极极为不利利。中国国汽车销销售的这这种模式式历史悠悠久。最最初汽车车基本不不是个人人消费，都都是中央央一级政政府实行行统购统统销，政政府一块块采购，汽汽车销售售也都是是利用各各地方的的机电公公司、物物资公司司、生资资、农机机、中汽汽贸和中中汽贸地地区性销销售公司司，它们们是最早早的经销销商，那那时候汽汽车只要要给了它它们，汽汽车公司司就算完完成销售售。这就就导致汽汽车公司司上报给给中国汽汽车工业业协会的的销售数数字也全全是这种种D2DD数字，直直到现在在还是如如此。中中国很
8、少少有汽车车销售公公司以最最终销售售给用户户的数字字为统计计口径。那么么为什么么不迅速速转变这这种计划划经济时时代的批批发给经经销商的的汽车销销售模式式？大众众汽车现现在表示示汽车销销售的统统计口径径发生变变化，直直接采取取销售给给最终用用户的数数字。是是目前的的销售管管理信息息技术平平台，也也就是IIT网络络方面的的原因吗吗？并不不是这样样，因为为开发这这样一套套数据采采集和处处理系统统对目前前的软件件供应商商来说，是是再容易易不过的的了，而而且投资资也非常常小。一一般来说说，经销销商这边边给消费费者开了了发票，那那边汽车车销售公公司就能能够收到到干净准准确的DD2C销销售信息息。事实实上，
9、压压给经销销商的数数字与最最终销售售的数字字，两个个数字本本身并没没有优劣劣之分。比比如一汽汽丰田汽汽车销售售公司内内部统计计的销售售数字一一直是以以D2CC为准，但但是上报报给中汽汽协的则则是P22D数字字。关键键在于能能否在统统计口径径变化的的同时经经营观也也发生相相应变化化，即以以D2CC数字作作为考核核自己销销售业绩绩的唯一一指标，从从而改变变以往粗粗放型、推推动型和和强迫型型的汽车车销售模模式带来来的危害害。解决的三三条路径径解决决之道表表面上就就是取消消库存。要要做到这这一点，必必须从本本质上修修正汽车车销售公公司与经经销商传传统上的的那种检检查你控控制你的的猫鼠关关系，不不再将汽
10、汽车压给给经销商商，不再再是“你必须须把钱打打过来，你你必须完完成计划划”，而是是“你下订订单，我我就生产产；你不不订，我我就减产产。”完全靠靠经销商商发出订订单，好好像公司司没有什什么作为为了，实实际却是是完全相相反。经销销商如何何能够下下合理订订单，定定多少，保保持多少少合理库库存？汽汽车生产产和市场场需求之之间有一一个迟滞滞效应，大大约两个个多月。工工厂现在在生产的的车是一一二个月月以后需需要的车车。到时时，市场场高了就就不够；低了就就会出现现压库。经经销商确确定订单单的基础础有两种种，一个个是用户户直接下下的订单单，一个个是经销销店根据据来店客客人的规规律下的的建议订订单。它它要求经经
11、销商必必须要有有很高的的经营能能力，经经销商的的经营能能力不是是自为的的，这就就意味着着汽车销销售公司司的营销销管理链链条必须须向下延延伸到消消费者这这个层面面，不能能被经销销商这个个层面障障目。在变变推动（push）经销商为由经销商拉动（pull）的同时，汽车销售公司还必须了解最终用户，只有跟用户直接接触的人，他们才知道用户在想什么要什么。因此必须要关心比如品质、价格、交期、服务等消费者方面关心的信息，真正以用户为第一，才能帮助经销商并和他们一起解决终端问题。更为重要的是，汽车销售公司对待用户的视野更加广阔。对前者来说，用户是一个一个具体的人；对后者来说，用户是全国用户的总和，它能够知道全面
12、掌握情况，能够知己知彼，互相比较，从而能够更准确地帮经销商计算出最大库存。这也也能够最最大程度度地避免免那些因因为经销销商对市市场盲目目乐观或或者仅仅仅追求销销售数字字为目的的的浮夸夸订单出出现。经经销店里里有很多多国企，它它们要的的是数量量，因为为数量而而不是利利润出政政绩，或或者利润润有其它它来源。汽汽车公司司给它们们车，它它们就低低价抛。如如果这种种情况出出现，一一汽丰田田汽车销销售公司司的做法法是组建建地方的的经销商商协会，让让协会去去处罚，同同时给违违规的经经销商减减少资源源配置。由此此，汽车车公司与与经销商商的关系系就从管管理型发发展为支支持型。以以一汽丰丰田汽车车销售公公司为例例
13、，它从从20005年初初开始机机构重新新设立，原原来的经经销商管管理部已已经成为为了经销销商支援援部，其其中有企企划支援援室和经经营支援援室和地地担支援援室，主主要的工工作是支支援经销销店，提提高其销销售和营营销能力力。为了了更到位位的支持持经销商商，一汽汽丰田正正在尝试试实行大大区制管管理，把把市场区区别化，根根据区域域特点营营销策划划，同时时慢慢下下放权力力，资源源配置、促促销甚至至营销费费用也逐逐步下放放权力。这样样的话就就变成了了一个比比较良性性循环的的销售供供应链。这这个过程程就相当当于修渠渠的过程程，汽车车公司如如果先修修好渠，它它的产品品就直接接的很快快到达了了用户。而而汽车公公
14、司把车车压给经经销商的的做法奉奉行的是是中国人人传统的的水到渠渠成的做做法。就就是不管管汽车公公司修的的水渠什什么样，先先把这个个水往下下放，靠靠水到渠渠成来解解决销售售问题，这这样汽车车公司完完全处于于被动状状态。一汽汽丰田已已经从这这种崭新新的销售售模式中中体会到到了好处处。今年年一开始始，一汽汽丰田根根据实际际市场状状况在北北京地区区就采取取了通过过供求关关系来稳稳定市场场价格的的做法。其其结果是是很理想想的。今今年上半半年全国国1800多家经经销商的的经营状状况获得得良好的的改善，新新车销售售的毛利利率保持持稳定。然而真正正推行DD2C销销售模式式并非轻轻松。其一，用用什么样样的手段段
15、去赢得得消费者者？销售售成果的的最终体体现是最最终消费费者决定定的，这这一点和和国外的的总统大大选很相相似，要要赢得选选民的信信任仅有有花言巧巧语是不不够的。销销售亦然然，用户户对产品品、销售售和服务务过程的的体验是是非常重重要的。其二，经经销商的的作用如如何看待待？这是是一个经经营观或或者理念念的问题题。向用用户完成成销售的的是经销销商，所所以用户户是第一一位，那那末经销销商应该该是第二二位的。所所以销售售公司工工作中心心就是支支持经销销店。其三，如如何才能能更有力力地支持持经销商商？这要要求销售售公司和和经销商商一起应应该考虑虑如何提提高经销销店的店店头集客客能力和和店头客客户对应应能力，
16、也也就是要要有周密密务实的的零售策策略。从从管理店店头的来来客组数数开始，改改善和强强化零售售能力。中国汽车车销售公公司和它它的经销销商们现现在必须须要意识识到这些些，否则则未来非非常困难难，不是是竞争对对手害了了他们，而而是自己己害了自自己。标题重定汽汽车4SS店坐标标汽车公司司不能容容忍经营营4S店的的经销商商大的越越大，小小的越小小，产生生严重的的两极分分化。而而是希望望他们每每个人经经营好自自己的一一块责任任田，实实现共同同富裕从20001年起起，由于于汽车市市场的超超高速发发展，在在中国投投资建设设某一汽汽车品牌牌4S经销销店成为为一个炙炙手可热热的行当当，不管管什么项项目，不不管什
17、么么品牌，只只要获得得销售许许可，大大量投机机资金纷纷纷涌入入。从达达官贵人人到豪商商富贾，从从一夜成成名的暴暴发户到到沾亲带带故的投投机商人人，常常常为获得得一个44S店的的名额而而挤破汽汽车公司司的门槛槛。汽车车4s店已已成为全全国各大大城市里里独特的的风景。所谓汽车车4s店就就是包括括了整车车销售(Salles)、零配配件(SSparre PPartts)、售售后服务务(Seerviicess)、信信息反馈馈(Suurveey)四四项功能能的汽车车销售服服务店。它它19999年开开始在国国内出现现，目前前已经是是汽车特特别是乘乘用车销销售的主主要方式式，它们们构成了了中国汽汽车营销销的庞
18、大大网络。但但是现在在，只要要从事汽汽车分销销业务的的一般都都有很好好的利润润的时代代过去了了，许多多汽车品品牌以44S店为为主的营营销网络络或者渠渠道已经经出现了了麻烦。有个统计计数字，2004年，全国将近有5000家4S店共销售了250万辆乘用车，大概一家经销500台。如果按照行业的平均佣金水平和服务吸收率来计算，一家经销店的销售规模应该达到600台，才能保证有一个很好的投资回收期。从这个数字来看，中国有许多汽车品牌的4S店处于亏损状态。这样真正的危机就形成了，一个汽车品牌的销售完全由一支不盈利的经销商队伍来开展，必然导致队伍军心涣散，各自为政，自相残杀。汽车公司司失去了了品牌忠忠诚和信信
19、赖的销销售渠道道，就像像没有纪纪律和统统一指挥挥的军队队。如果果汽车公公司不能能在这一一问题上上有清醒醒的认识识，并迅迅速制定定解决的的策略，这这可能是是一个品品牌的悲悲剧的开开始。汽车渠道道暴露出出来的这这种怪现现状，或或许是经经销商凭凭一时的的投机冲冲动、而而缺乏营营销人才才造成的的结果，但但是更有有汽车公公司布局局方面的的责任。如如果厂家家想收拾拾这个旧旧山河的的话，必必须在深深刻认识识中国国国情的基基础上转转向。缩小经销销网的基基尼系数数一个市场场布置多多少家44S店，是是一家汽汽车公司司设计网网点时首首先要考考虑的问问题。解解决的思思路是先先估算出出市场的的容量大大小，然然后再求求出
20、单店店赢利所所需要销销售的汽汽车数量量。比如如一家公公司现在在要求一一个4SS店的店店铺效率率要平均均达到110000台，那那么它就就必须根根据一个个市场的的容量以以及自己己的目标标市场份份额来确确定自己己所需要要的4SS店数量量。尽管目前前各地区区市场的的乘用车车保有量量和每年年新车上上牌量的的统计数数据还不不完全和和准确，这这对于研研究渠道道的布局局影响并并不大，通通过与其其他品牌牌渠道进进行实证证调查就就能很好好地把握握这一点点。建设设一个44S店，扣扣除土地地费用，基基本上投投资额相相当。如如果一个个地方44S店建建设过密密，那么么一般而而言，经经销商的的销售就就难如人人意，也也就很难
21、难收回投投资。现现在严格格控制渠渠道建设设，这既既是对投投资人的的利益保保护也有有助于稳稳定经销销商，使使之不会会发生出出格之举举。在汽车公公司的销销售管理理链条还还不能直直达消费费者的时时候，饱饱受库存存之痛的的经销商商最常见见的出格格之举就就是低价价倾销，或或者是跨跨区销售售。尽管管汽车是是大宗物物件，但但是跨区区销售却却是司空空见惯。中中国地区区间存在在巨大的的差异，同同一产品品，在西西北销得得非常好好，可它它在广东东可能销销得就不不好。广广东的经经销商并并不因此此而不要要陆地巡巡洋舰，它它可能就就直接把把这种车车发到西西北去卖卖。扣除除运费，还还能挣上上一笔。所所有的经经销商都都这样在
22、在全国市市场上找找机会，市市场一下下子就乱乱了。汽车公司司不能容容忍经营营4S店的的经销商商大的越越大，小小的越小小，产生生严重的的两极分分化。而而是希望望他们每每个人经经营好自自己的一一块责任任田，实实现共同同富裕，也也就是网网络的基基尼系数数很小。但但是如果果一家汽汽车公司司现在网网络已经经过剩，应应该怎么么办？奇瑞汽车车20005年开开始实行行分网销销售根据经经销商的的实力和和能力，安安排销售售不同的的产品。这这是解决决渠道过过剩的一一种尝试试，但可可能只适适用于奇奇瑞本身身的状况况。更为为普遍的的办法可可能是丰丰田汽车车在欧洲洲实行的的CDAA模式。所谓CDDA即用用户可驾驾驶范围围（
23、Cuustoomerr Drriviing Areea）。假假设以开开车100分钟的的距离比比如6公里为为用户可可驾驶范范围，那那么汽车车公司在在6公里的的半径内内就只设设立一家家4S店，原原有的其其它4SS店变成成服务站站（Seerviice outtlett），好好象大医医院的小小门诊一一样。它它的好处处是能够够贯彻更更少、更更大、更更好（ffeweer、bigggerr、bettterr）的精精神。原原来消费费者可能能在这个个范围内内要跑55家4S店，一一个店一一个报价价会使他他感到很很困惑，反反而干扰扰销售；同时，由由于只剩剩一家允允许销售售，其它它的成为为维修服服务网点点，就能能够保
24、证证一家44S店的的利润。现在剩下下来的问问题是一一个局部部的销售售半径多多大，以以及那些些投资了了相同资资金的44S店谁谁来做大大谁来做做小，都都需要根根据实际际情况详详加研判判。不过过这已经经属于细细节问题题。比如如后者，选选择的标标准当然然是效率率。只要要厂商意意志坚决决，没有有经销商商能够不不服从大大局。对于地广广人稀的的中国西西部地区区，4SS店的建建设尚未未展开多多少，还还并无过过剩问题题，但是是一家汽汽车公司司如果要要在当地地的渠道道布置，则则更要根根据“大的销销售半径径，小的的服务半半径”的CDAA模式内内涵来考考虑。比比如在新新疆，在在乌鲁木木齐设立立一个44S店的的同时，可
25、可能在喀喀什、哈哈密等地地建立服服务点，培培养一些些人员进进行服务务和备品品供应，否否则很难难保证到到处开花花的4SS店能够够长久存存活下去去。销售渠道道的这种种4S店的的布置方方法对于于“北上广广深”（北京京、上海海、广州州、深圳圳）这样样的大城城市并不不适用。随随着现有有的4SS店所在在地块繁繁华程度度的增加加，开44S店的的机会成成本会相相差很多多，因此此大城市市应该反反其道而而行之，把把4S的大大型店开开到郊外外，而在在市内豪豪华地段段开一些些小的销销售点9.26.202216:5816:58:0422.9.264时58分4时58分4秒9月. 26, 2226 九月 20224:58:04 下午16:58:042022年9月26日星期一16:58:04