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1、东湖广场场华公馆馆楼盘销销售策划划书目录第一部分分 项目目前期市市场研究究与前期期策划阶阶段一、宏观观形势分分析二、消费费者分析析三、光谷谷房产市市场分析析四、楼盘盘分析（优优势与劣劣势）五、受众众分析六、销售售策略分分析第二部分分 项目目策划方方案决策策阶段一、 宏观形势势分析武汉市场场总体特特征l 武汉市220088年需求求量约113000万平方方米，而而供应量量不超过过11000万平平方米，年年度供求求比在11:1.18左左右，延延续供不不应求局局面。l 武汉市成成交结构构发生变变化，小小房型趋趋于紧凑凑，大房房型趋向向舒适，改改善性需需求明显显，投资资投机现现象并不不严重。l 武汉市环
2、环线结构构日益明明显，二二环内与与二环外外价差逐逐渐增大大，城市市房地产产市场日日益成熟熟。l 武汉市111-112月份份，受义义和巷地地块高价价成交，及及武汉天天地、万万科金色色家园等等项目开开盘刺激激，市中中心项目目的价格格将继续续上涨，但但受供应应量不足足以及9927新新政的影影响，成成交量将将呈现持持续缩减减的趋势势。 持续的供供不应求求08年33111月份，整整个武汉汉商品房房市场供供求关系系持续表表现为供供不应求求态势。9927新新政后，110月供供求比11：1.15为为下半年年最低。111月份份受捂盘盘等因素素影响，供供应量出出现萎缩缩，供求求比攀升升至1：1.448 。从长远发
3、发展看，武武汉房地地产市场场需求依依然存在在，市场场发展潜潜力仍在在增加。从从投资规规模和建建设开发发指标分分析，武武汉市房房地产市市场的基基本面仍仍然趋好好。随着着国家“扩内需需、保增增长”的经济济发展思思路进一一步明确确，在积积极的财财政政策策和适度度宽松的的货币政政策推动动下，武武汉市房房地产市市场经过过调整后后逐渐将将迎来恢恢复性的的增长。随着国家家宏观调调控政策策的不断断深入，220077年武汉汉市从调调整住房房供应结结构、加加大保障障性住房房建设力力度、严严格信贷贷调控政政策和整整顿规范范房地产产市场交交易秩序序等方面面入手，进进一步加加强了调调控措施施的执行行力度，使使武汉市市住
4、房供供应结构构基本合合理、住住房价格格基本稳稳定，房房地产市市场趋于于平稳，房房地产业业为全市市经济发发展和社社会稳定定作出了了积极贡贡献。20007年武武汉市房房地产开开发投资资为4559.775亿元元，同比比增长225.66；房房屋施工工面积为为31995.441万平平方米，同同比增长长11.1；房屋竣竣工面积积为9333.337万平平方米，同同比增长长6.88。220077年武汉汉市商品品房销售售面积为为11335.441万平平方米，同同比增长长18.2；商品房房综合销销售均价价为47706.26元元/平方方米（不不含新洲洲、蔡甸甸和汉南南区），同同比增长长17.8。20088年，受受国
5、际金金融危机机的影响响，武汉汉市房地地产市场场从快速速增长期期转入了了调整期期。纵观观全年，商商品房销销售量、土土地市场场供应量量同比均均有所下下降，商商品住房房空置面面积同比比上升，市市场中面面临着较较大的问问题与考考验。20088年武汉汉市房地地产开发发投资为为5700.366亿元，同同比增长长24.1；房屋施施工面积积为37798.10万万平方米米，同比比增长118.99；房房屋竣工工面积为为8699.833万平方方米，同同比下降降6.88。220088年，武武汉市商商品房销销售面积积为6226.661万平平方米，同同比下降降44.8%；商品房房综合销销售均价价为51148.13元元/平
6、方方米（不不含新洲洲、蔡甸甸和汉南南区），同同比增长长9.44。自20009年以以来，在在经济刺刺激政策策等多种种因素的的影响下下，我国国房地产产市场提提前结束束调整而而急剧升升温，出出项了投投资和价价格回升升，成交交量大幅幅增加，资资金来源源充裕等等新情况况，新变变化。从从发展趋趋势看，尽尽管我国国房地产产市场调调整比较较大，但但宏观经经济景气气上升，居居民收入入增加，流流动性充充裕和消消费结构构升级等等因素将将使20010年年房地产产投资继继续保持持较快增增长，房房价明显显下跌的的可能性性不大。1. 投资增长长：逐季季加快，回回升势头头好于预预期，009年全全年增速速在200左右，远远远好
7、于于预期。2. 销售增加加：三大大需求集集中释放放，市场场销售猛猛增，进进入20009年年随着市市场的迅迅速升温温，房地地产销售售大幅增增加，出出现近年年来所没没有过的的“井喷式式”行情，前前三季全全国商品品房销售售面积55.844亿平方方米，同同比增幅幅达444.8.3. 价格上涨涨：同比比涨幅由由负转正正，同比比连续七七个月正正增长。4. 供给回升升：施工工面积增增速止跌跌回升，新新开工面面积强力力反弹，前前三季同同比增长长15.4.就武汉市市来说，武武汉市的的房地产产市场由由以下发发展趋势势：1.由于武武汉市经经济良好好的发展展态势人人口红利利的因素素以及自自住需求求仍然占占据主导导地位
8、等等因素，武武汉市的的房地产产市场会会继续保保持姿态态有着良良好的发发展趋势势。2.因为武武汉市政政府的规规划布局局，武汉汉市的楼楼市发展展的区域域带动性性凸显，各各中心城城区相互互带动，不不止市中中心城区区，近郊郊区甚至至是远郊郊区的楼楼盘都受受到带动动，“回归郊郊区”的呼声声也越演演越烈，住住房向郊郊区发展展是武汉汉市房地地产发展展的必然然趋势。33.政府府保障工工作更加加到位，着着力解决决房地产产供应结结构问题题，因为为住房结结构层次次不多，且且经济适适用房的的供应不不充足，使使得政府府会加大大监管及及投资力力度，武武汉市的的经济适适用房在在整个房房地产市市场上的的作用将将更加明明显，而
9、而长期处处于经济济适用房房与廉租租房，经经济适用用房和商商品房供供应对象象之间的的缺口的的“夹心层层”的住房房问题将将会得到到解决，未未来几年年可以通通过经济济适用房房出租，限限价房等等来实现现。武汉汉市房地地产市场场的住房房供应结结构将产产生变化化，经济济适用房房的比例例大幅度度增加，起起到解决决中的收收入人群群住房的的重要途途径之一一，而限限价房则则会真正正使得处处于“夹心层层”的居民民从尴尬尬种走出出来。武武汉市的的房地产产供应结结构将更更加健全全，房地地产市场场将更加加繁荣。今年1-11月月，全国国各地成成交量火火热，660%城城市成交交量达到到20008年全全年的两两倍以上上，700
10、%城市市成交量量超过220077年全年年水平。武武汉市场场的风险险相对较较小，市市场潜力力很大。220077年、220088年，武武汉处于于供大于于求，而而到20009年年供求比比是1：1.66，供不不应求。目目前，武武汉的房房价均价价在60000多多元/平平方米，市市场以刚刚性需求求为主，880平方方米-1100平平方米户户型是市市场消费费主力。二、 消费者分分析继08年年的大推推盘，多多热区后后，099年武汉汉市的聚聚集区域域仍然停停留在江江南，从从搜房网网百盘数数据来看看，武昌昌片的新新开楼盘盘，加推推老盘个个数超出出了500个，占占据了武武汉整体体推盘约约1/22.以普普通住房房为主体
11、体的房地地产项目目将大规规模供应应量，高高层，小小高层的的建筑形形态，8801500平米户户型产品品提供给给了购房房者。 近几年，随随着生活活水平的的提高和和住房制制度改革革的进一一步深化化，武汉汉市居民民的住房房条件得得到明显显改善，为为详尽了了解我市市城区居居民现有有住房面面积、房房型结构构、构造造、新旧旧程度及及满意程程度等现现实状况况，掌握握居民购购房需求求规模、结结构、水水平及有有关要求求，在房房交会召召开之际际，特别别展开了了此次住住房需求求调查。 通过过调查，基基本掌握握了武汉汉市不同同年龄、不不同文化化程度、不不同职业业、不同同收入等等家庭的的购房需需求情况况，比较较准确地地掌
12、握了了武汉市市区居民民今后一一段时期期的购房房意向和和目的，购购房类型型、结构构、居住住要求，能能够承受受的住房房价格、状状况和付付款方式式等资料料。 根据据4000位调查查者的个个人情况况、对住住房的需需求情况况等调查查的结果果，进行行统计分分析，具具体情况况如下： （一）.武汉的的住房需需求主要要来源 1、 住住房升级级换代，二二次购房房者。此此部分需需求主要要为中、高高档需求求。随着着房地产产市场产产品的不不断发展展，一部部分已有有住房者者，已不不满足于于原有的的住房，需需求档次次更高、功功能更为为完善、面面积更大大的新居居，同时时这部分分购房者者收入较较高且稳稳定，是是整个住住房需求求
13、中最为为稳定、坚坚实的部部分。 2、 因因拆迁而而来的被被动购房房者。由由于今年年武汉市市老城区区拆迁量量较大，这这部分购购房者数数量也较较大。其其需求一一般为中中、低档档商品房房及二手手房，但但因获得得拆迁补补偿，同同时大都都有长期期的储蓄蓄积累，其其购买力力较稳定定、较强强。 3. 新新生代购购房者，这这部分人人大都刚刚参加工工作，因因结婚、独独立或来来新的城城市就业业而有很很强的购购房需求求。同时时需要工工作较稳稳定，对对未来有有较好的的预期，敢敢于对住住房产品品有大笔笔的投入入。但其其购买力力一般，需需长期贷贷款。房房贷利率率政策的的影响对对这部分分人影响响会较大大。（二）居居民住房房
14、需求情情况居住环境境急需改改善从住房需需求原因因调查上上来看，多多数购房房者的购购房目的的是满足足居住和和改善居居住条件件的。在在未来五五年打算算购买住住房的居居民家庭庭中，有有52%的人买买房为了了改善居居住条件件;满足足居住需需求的占占18%，为子子女购房房的占116%，有有8%买买房是为为了投资资，6%因为其其他原因因。.（三）.中小户户型是市市场需求求主流 在调查中中，800%以上上的人愿愿意购置置801200平方米米的房屋屋，随着着家庭人人数的增增加，对对住房面面积的需需求也不不断增加加，在未未来五年年打算购购房的居居民家中中，较为为理想的的居住面面积应当当在800-1220平方方米
15、之间间。有数数据显示示，单身身者及刚刚工作的的人员一一般选择择60平平方米的的住宅，占占6.11%，选选择600-900平方米米的占446.44%，选选择900-1220平方方米的占占36.7%，选选择1220-1140平平方米的的占100.8%。从房房型方面面来看，两两室和三三室的住住房需求求最大。在在对住房房套型的的选择上上，最受受欢迎的的是两室室两厅，占占35.92%，其次次是三室室两厅占占29.36%和两室室一厅占占27.48%，一室室一厅占占7.224% 地理位置置是消费费者购房房的首要要选择 从购房区区域选择择上来看看，选择择武昌区区，江汉汉区和江江岸区这这些中心心城区的的人占绝绝
16、大多数数，分别别占199.355%，118.443%和和14.38%。说明明目前人人们的住住房消费费理念仍仍然是把把房屋与与工作、生生活等相相关的实实用职能能摆在第第一位，为为了工作作、生活活而买房房的被动动性住房房需求是是现在的的主旋律律。不过过这些中中心城区区的房价价普遍较较高，较较难承受受。 住房消费费观念:抵押贷贷款占主主导地位位 从调查结结果来看看，抵押押贷款买买房占据据了主导导地位，大大多数居居民对信信贷消费费持认可可态度，选选择“利利用家庭庭储蓄一一次性付付款”和和“抵押押贷款”来来购买房房屋的各各占到110.992%和和75.88%，这个个数据充充分说明明了，现现代居民民购房的
17、的转变，逐逐渐摆脱脱了“量量入而出出”的传传统消费费模式。 价格因素素 住房价格格也是居居民购房房时主要要的考虑虑因素。住住房制度度改革多多年来，武武汉市区区已经初初步形成成以新建建的商品品房和经经济适用用房为主主、二手手房为补补充的住住房交易易格局，基基本满足足了不同同收入水水平、不不同消费费层次居居民家庭庭的住房房需求。本本次调查查显示，在在未来五五年打算算购买住住房的居居民中，希希望一步步到位购购买商品品房的居居民家庭庭所占比比例较高高，在4400位位有购房房意向的的消费者者中，448.997%的的家庭考考虑购买买商品房房，311.699%的打打算申请请购买经经济适用用房，112.889
18、%的的希望购购买二手手房，66.455%的打打算暂时时采用租租房。其其主要原原因是商商品房的的性价比比相对较较高，有有着品质质优势，受受到大多多数人们们青睐，不不过房价价也相对对较高。经经济适用用房由于于其较低低的价格格，中低低收入阶阶段的人人群都能能够承受受，也受受到人们们欢迎。而而一些大大学刚毕毕业的学学生，则则是租房房的主力力群体。住住房价格格是居民民购买住住房考虑虑的重要要因素，调调查中，大大希望单单位房价价在40000元元以下的的家庭所所占比例例就达到到了155.244%，而而能承受受单位房房价在660000元以上上的家庭庭所占比比例仅为为31.73%，能承承受单位位房价在在4000
19、0-660000元的家家庭所占占比例为为53.03%。三、 光谷房产产市场分分析光谷区域域竞争楼楼盘调查查与统计计分析 占地550平方方公里、220000年才开开始正式式建设的的“武汉中国光光谷”，地处处武汉市市东南部部，沿珞珞珈山、南南望山、喻喻家山到到凌架山山一带，位位于东湖湖、南湖湖、汤逊逊湖三湖湖之间。蓝蓝天碧水水、青山山绿野之之中，不不仅自然然环境独独特优美美，而且且还是目目前国内内仅次于于北京中中关村的的中国第第二大智智力密集集区。其其间集聚聚了国内内外著名名的188所高等等院校，556个省省部属科科研院所所，655个国家家重点学学科，110个国国家重点点实验室室，7个个国家工工程
20、技术术研究中中心，443名两两院院士士和200多万名名各类专专业科技技人员，人人文资源源极为丰丰富。20077年，对对于光谷谷来说可可谓是进进入一个个跳跃式式的发展展阶段。自自富士康康动工的的消息传传出以后后，便利利好不断断首先先是光谷谷步行街街的火爆爆销售、继继而家乐乐福、大大洋百货货、天河河环艺成成功签约约、世界界5000强企业业美国EEDS正正式入驻驻、武钢钢高新产产业园行行将开建建似乎乎在一瞬瞬间，光光谷成为为了全城城睹目的的焦点，产产业的核核聚效应应，带动动光谷进进入了全全盛时代代。一时时间，商商业、工工业、房房地产业业等相互互促进，形形成良性性互动格格局，纷纷创佳绩绩。房以以市为贵
21、贵，面对对光谷的的这种全全盛时代代，区域域房地产产市场也也一路看看涨。20099年，光光谷楼市市全面繁繁盛。不不仅推盘盘量再创创新高，而而且区域域覆盖范范围逐步步扩张，由由珞瑜路路向关山山路、民民院路及及以东方方向发展展。充分分说明市市场的需需求还是是存在的的，并且且市场需需求还比比较旺盛盛。以下下是城市市之光楼楼盘与周周边，同同价位楼楼盘的对对比。光谷部分分在售楼楼盘一览览表名称楼盘位置置价格（元元/平方方米）建筑类型型总套数建筑面积积（万/平平方米）绿化率/容积率率丽岛漫城城东湖高新新开发区区光谷大大道西侧侧（国际际企业中中心旁）150000小高层（99层11层）、高层（118层）1216
22、6套1455% / 1.55东湖广场场华公馆馆东湖高新新开发区区珞瑜路路关山口口特一号号65000高层205套套3.0338732% / 4.44光谷国际际广场东湖高新新开发区区珞瑜路路东（光光谷广场场的西北北角）77000高层 商商铺350套套2232% / 44.500南益巴黎黎豪庭二二期尚品品东湖高新新开发区区光谷珞珞瑜东路路2号(华中科科技大学学对面)66000小高层（111层）、高高层（224层）23622套33.772338% / 22.4紫菘逸景景华庭东湖高新新技术开开发区关关山大道道2899号66000高层(228层）735套套4.736.33% / 2.4988光谷坐标标城三
23、期期东湖高新新开发区区关山大大道5119号70000小高层（77-111层）、高高层（112-118层）669套套8.541.114% / 11.855剑桥汇东湖高新新开发区区珞瑜路路叶麻店店52000高层（225层）556套套335% / 55.0世界城加州阳阳光东湖高新新开发区区珞瑜路路光谷广广场东66000高层（332层）802套套3042.55% / 4.96南益巴黎黎豪庭三三期枫丹丹白露东湖高新新开发区区光谷珞珞瑜东路路2号(华中科科技大学学对面)74000高层（224层）500多多套33.7738% / 22.400武汉恒大大华府东湖高新新开发区区珞瑜东东路森林林公园南南90000
24、多层 、小小高层（88层、111层）约50004750% / 11.455现代森林林花园四四期东湖高新新开发区区马鞍山山森林公公园对面面62000多层、小小高层90套2145% / 22.088葛洲坝世世纪花园园东湖高新新开发区区珞瑜东东路266号（马马鞍山森森林公园园南）52000高层（118层）、多多层（667层）、小小高层（111层）、联联排别墅墅11388套4640% / 11.933森林小镇镇一期东湖高新新开发区区光谷大大道1220号56000高层501套套3035.11% / 1.6四、楼盘盘分析（优优势与劣劣势）（一）楼楼盘概况况 华公公馆概况况地理位置置：华公公馆位于于光谷核核
25、心，东东湖高科科技开发发区珞喻喻路特11号，坐落于光光谷第一一个高档档别墅区区虹虹景花园园内，与与华中科科技大学学为邻、眺眺望喻家家山、喻喻家湖。社社区配有有露天游游泳池、豪豪华会所所、超大大网球场场。户型型通透方方正实用用，项目目闹中取取静、交交通便利利、人文文与景观观环境幽幽雅。附近配套套：商贸： 中百超超市，鲁鲁巷广场场购物中中心，关关山超市市教育： 华中中科技大大学，城城建学院院，中南南民族学学院，长长山中学学，武缝缝小学医医院： 华中附附属医院院，关山山医院，湖湖北中医医院背景资料料：华公公馆处于于光谷核核心区，占占地面积积69005平方方米，总总建筑面面积3003877平方米米，容
26、积积率为44.4，绿绿化率332，总套套数2005套，停停车位11：1，该该项目220099年9月月16号号开工。交通状况况：593、5518、7703、5536、5591、7702、118、225等公公交车。（二）.SWOOT分析析1.优势势（1）交交通通达达，生活活便利项目、眺眺望喻家家山、喻喻家湖。社社区配有有露天游游泳池、豪豪华会所所、超大大网球场场。交通通的便利利性和周周边齐全全的生活活配套保保证了居居住于此此的便利利度。（2）创创富领地地，书香香门第项目总建建筑面积积约69905方方，在光光谷这一一高科技技企业林林立的板板块，配配套的齐齐全以及及多功能能的服务务性在该该区域享享有较
27、高高竞争优优势，项项目所处处地段也也是光谷谷商圈的的辐射范范围，附附近教育育资源也也颇为雄雄厚，华华中科技技大学就就在一旁旁，这也也无形为为其披上上“教育地地产优质质楼盘”的外衣衣。（3）知知本鉴筑筑，品质质生活该项目给给人一种种阔达的的感觉，这这种感觉觉来自于于对未来来生活的的向往，更更来源于于视觉的的亲身感感受，高高层建筑筑合理分分布，整整个楼盘盘采光和和通风效效果极佳佳，而且且让视野野无限延延伸，产产生“飘逸”之感，较较低的容容积率保保证了住住户隐秘秘性和便便利性。（4）高高贵优雅雅，滋养养生活项目和谐谐流畅，优优雅浪漫漫，闹中中取静，书书香门第第，依山山傍水，创创造出一一番优雅雅高贵的
28、的生活领领地。 （55）项目目潜在优优势：.华中科科技大学学文化感感染一级级辐射区区域 .集团团口碑很很好，楼楼盘质量量得到保保障。2.劣势势 （11）项目目的地理理位置稍稍显偏僻僻，周边边的大型型商业设设施较少少。 （22）项目目的建筑筑面积较较小，社社区公用用空间不不够宽广广。 （33）楼盘盘为普通通住宅，周周边的高高级公寓寓较多，竞竞争力减减弱，CCBD高高级公寓寓的分流流，分散散了一定定的竞争争力。3.机会会1）近几几年内光光谷边缘缘楼盘的的内部配配套设施施和人气气依然是是制约客客户选择择的重要要因素,城城花相对对完善的的内配套套和较高高的人气气将很大大程度的的提升客客户的认认同感;2
29、）与外外部市场场产品相相比,产产品设计计具有很很强的竞竞争力;3）业主主数量增增多、老老业主推推荐新业业主积极极性日渐渐增强，有有利于项项目品牌牌的积累和促进进销售；4）光谷谷迁入的的新企业业创造一一批有实实力的购购房人4.威胁胁1）片区区内竞争争楼盘增增加，减减少了客客户源。2）竞争争环境日日趋成熟熟，立面面效果出出色。五、受众众分析（一）产产品定位位 楼盘品牌牌定位：普通住住宅（二）受受众定位位1、年龄龄在355600岁之间间经济富富裕有投投资意识识或有习习惯在光光谷区域域生活的的中年人人 家庭构成成：13口、中中年夫妻妻或带一一小孩、单单身老年年。2、 年年龄在22845岁岁之间事事业蒸
30、蒸蒸日上月月收入在在30000元以以上时尚尚、享受受在光谷谷区域工工作的管管理者或或小私营营业主 家庭构成成：13口、中中青年夫夫妻或带带一小孩孩、单身身中青年年位。六、销售售策略分分析营销策略略我们将项项目的销销售周期期分为四四个阶段段：产品品导入期期、成长长期、成成熟期、衰衰退期，对对于每个个时期采采取相应应的营销销、价格格、包装装、广告告及促销销策略。（一） 营销策策略由于本项项目主力力为中小小户型，客客户层面面较广，营营销方式式将不同同于常规规，着重重利用网网络客户户营销、活活动营销销、分展展场来展展开销售售，并强强调有效效性和持持续性。1、网络络客户营营销调用客客户资料料库约33万人
31、，由由销售人人员打电电话告知知楼盘信信息、认认购期优优惠措施施及购房房礼品（商商场购物物卷）。发布网站站：搜房房、亿房房亿房武汉地地区知名名的房地地产门户户网站搜房全国知知名的房房地产门门户网站站发布形式式：通栏栏、整屏屏广告、画画中画发 布 网 站站发 布 形 式式发 布 时 间间亿房首页通栏栏条11月11日111月277日首页整屏屏广告11月33日-11月月10日日画中画广广告11月11日111月7日日搜房首页通栏栏条10月225日-11月月25日日首页整屏屏广告10月77日1111月177日画中画广广告10月225日-11月月30日日电台广播播收听听率较高高的电台台频道宣宣传发 布 频
32、道道发 布 形 式式1.FMM1077.8湖湖北电台台交通频频道5秒世博博倒计时时+300秒硬广广：每天天10次次 （88：30022：30）15秒硬硬广：插插播700次/天天 （88：30022：30）2.FMM1033.8湖湖北电台台音乐频频道5秒世博博倒计时时+300秒硬广广：每天天10次次 （88：30022：30）15秒硬硬广：插插播600次/天天 （88：30022：30）3.FMM1011.8武武汉电台台文艺频频道整点资讯讯+155秒硬广广：100次/天天 （88：30022：30）4.FMM92.7楚天天电台交交通体育育台特约交通通信息+15秒秒硬广：10次次/天 （8：302
33、2：30）15秒硬硬广：插插播600次/天天 （88：30022：30）发布周期期：111.1-111.1122、公关关及促销销活动针对公寓寓项目，推推出评选选公寓形形象代言言人公关关活动。通通过报版版发布信信息，邀邀请深圳圳及周边边地区白白领人士士报名参参与。参参与人必必须为在在职高级级白领人人士，活活动共挑挑选一男男一女，作作为电视视广告及及报版形形象代言言人。资 励：1）十十名进入入最终决决赛参与与者可享享受免一一成首期期，二成成首期延延付购买买本公寓寓之特惠惠付款方方式。 2）最最终胜出出形象代代言人将将获赠公公寓一套套。活动宗旨旨：活动动将目标标消费者者直接定定位，通通过此次次活动，
34、可可以准确确的吸引引公寓目目标消费费群体并并达到良良好的促促销作用用。（二） 价格策策略用价格创创造局部部竞争优优势。针对对不同质质产品：制定不不同档次次的价格格；内销销部分的的实收均均价在起起价50000元元/，主主要通过过中低楼楼层来实实现；外销销部分的的实收均均价在66300066000元/，主主要消化化中高楼楼层单位位；（三）包包装策略略着重对以以下几方方面完善善：1条幅幅：在楼楼体的东东、西、南南立面张张挂条幅幅，吸引引周边及及过路客客；2增设设市政路路灯；路路面铺装装；绿化化；3项目目东面、南南面裙楼楼商场外外装修完完成，可可展示；4入口口处广场场、会所所大堂装装修及部部分功能能展
35、示，大大堂放置置休息沙沙发、资资料架，供供过路客客取阅，安安装扶梯梯上平台台；5入口口大堂售楼处处扶梯平台垂直电电梯样板房房，沿路路设置内内部导示示系统；6平台台花园与与看楼通通道相关关连部分分局部装装修展示示；7安装装临时电电梯上样样板房，装装修体现现时尚；8灯杆杆旗与形形象墙：项目东东面及南南面小区区路设灯灯杆旗。项项目南面面修建形形象墙；9模型型：制作作楼盘片片区模型型、架空空层花园园（会所所）两种种主要模模型10形形象广告告：在道道路交汇汇处设“T”形广告告牌，进进行品牌牌宣传，同同时起导导示作用用；11主主要公交交站点灯灯箱广告告 （四） 广告策策略1广告告发布计计划媒体宣传传采用多
36、多媒体互互动组合合方式。报纸广告告在报纸纸上刊登登。长江日报报：武汉汉市党报报，机关关单位订订阅率高高；楚天金报报：武汉汉市年轻轻人最喜喜欢的报报纸；武汉晨报报：武汉汉白领较较为偏爱爱的报纸纸。长江商报报：武汉汉新近崛崛起的报报纸媒体体报纸广告告包括宣宣传广告告及软性性广告。电视广告告。首两月的的报纸广广告发布布频率及及具体安安排于开开盘前两两周提供供。2广告告策略（1）产产品导入入期（内内部认购购期，公公开发售售前一个个月）条 件：价格制制定完毕毕；楼书、单单张等楼楼盘资料料印刷完完毕；样板房、售售楼处交交工；楼梯条幅幅、形象象墙等现现场包装装到位；销售热线线开通；制定认购购期推出出单位及及
37、优惠措措施。印刷媒体体：（1）折折页（2）海海报（3）楼楼宇使用用说明书书户外媒体体：（1）销销售中心心及现场场的展示示（2）现现场形象象墙、灯灯杆旗、展展板设计计制作、看看楼路线线上的导导示牌（3）主主要干道道沿途公公交站台台广告促销活动动：对于于认购期期落定的的客户除除获得额额外优惠惠折扣外外，还可可获赠购购物卡，享享受区域域购物的的便利。2）成长长期 （公公开发售售期）主要任务务：商品品信息广广泛、强强势推广广。广告重点点：此阶阶段采用用拉式策策略，运运用广告告媒体的的立体轰轰炸，唤唤起目标标客户的的注意及及购买欲欲望，使使现场产产生羊群群效应，聚聚集大量量客户。公共传播播：（1）报报纸
38、广告告（新闻闻报道和和报纸广广告同时时展开，广广告量达达到最大大）（2）电电台广告告密度达达到峰值值。印刷媒体体：所有有印刷品品户外媒体体：视具具体情况况增加、调调整；促销活动动：结合合活动营营销，持持续进行行客户营营销，现现阶段针针对的客客户主要要为已成成交的客客户，通通过派发发老业主主优惠券券，给予予介绍新新客户成成交可获获得免管管理费、购购物卡等等奖励，聚聚集人气气；根据据认购期期所了解解的客户户来源，有有针对性性进行直直邮信函函投递。营销配合合：在平平面媒体体并配合合促销活活动之下下，人员员销全面面展开（现现场促销销、客户户回访、电电话追踪踪、直邮邮）3）成熟熟期 （持持续期，环环境进
39、一一步展示示、封顶顶、外墙墙展示落落架；根根据实际际情况增增加高层层景观样样板房）主要任务务：塑造造商品整整体气势势。广告重点点：依据据不同的的时段，间间隔性立立体广告告攻势，促促使成交交，扩大大业绩。公共传播播：（1）报报纸广告告（2）电电视广告告（增加加现场实实景内容容）印刷媒体体：（1）印印刷品广广泛传播播（2）设设计制作作赠与已已购房客客户的贺贺卡、慰慰问信，进进行活动动营销、口口碑传播播。户外媒体体：户外外媒体视视广告主主题修正正及时更更改促销活动动：对于于开盘期期落定的的客户除除获得双双重优惠惠外，还还可参加加高价值值礼品抽抽奖活动动。配合合外销的的开展，制制定促销销措施，如如赠送
40、电电器、家家私、免免一年管管理费等等。营销配合合：在项项目完成成1/44外装脱脱落阶段段，开始始做外销销推广。4）衰退退期 （尾尾盘期）主要任务务：针对对剩余商商品特点点，进行行特质营营销。广告重点点：重点点宣传现现楼概念念，分析析前期广广告卖点点的把握握，择优优再行强强打。公共传播播：报纸纸广告适适量七、广告告费用预预估销售计划划（一）营营销阶段段划分根据本项项目的工工程进度度和既定定营销思思路，出出于充分分利用市市场销售售最佳时时机和力力求最快快速的回回笼资金金的考虑虑. 将将本项目目的整体体营销推推广工作作分为55个阶段段进行：序号销售阶段段销售率销售均价价(折后元元/m2)公寓推售单位
41、位1项目预热热阶段09年111月5%64000所有公寓寓单位2公开发售售阶段09年112-110年33月30%65000所有公寓寓、3项目持销销阶段10年33-6月月30%66000所有公寓寓、4二度旺销销阶段10年66-9月月20%66000剩余单位位及保留单位位5尾盘销售售阶段10年99-122月10%66000尾盘6合计95%（含装修修）（二）阶阶段性营营销策略略根据项目目的整体体营销战战略和阶阶段性推推广要求求，针对对阶段具具体的工工作要求求制定出出如下具具体的阶阶段执行行策略计计划：时 段段09年111月09年112-110年33月10年33-6月月10年66-9月月10年99-12
42、2月推售策略略推出市场场充分认认同的中中小户型型单位进进行先期期的优惠惠登记，吸吸引本片片区的购购买客户户推出大部部分单位位以丰富富的户型型种类迅迅速强占占市场分分额推出大部部分单位位，进行行集中消消化推出保留留单位，保保证销售售工作的的再掀一一个高潮潮集中消化化剩余滞滞销单位位价格策略略优惠期价价格低于于发售期期价格通过强力力的开盘盘优惠迅迅速集聚聚人气。额外5%折扣在对前期期销售情情况分析析的基础础上进行行分批提提价根据销售售情况灵灵活调整整，如形形式乐观观则提价价，减少少后期风风险采用小型型促销活活动，如如送空调调包装策略略完成售楼楼处的设设计、施施工和装装修工作作；设计计新形象象围墙和
43、和路旗； 示范单位位正式推推出，布布置看楼楼通道、现现场包装装，创造造销售氛氛围。利用项目目的良好好形象，张张挂现场场条幅装修，SSHARRE会议议厅正式式向客户户开放，赢赢口碑。建筑立面面与环境境展现成成为真实实包装效效果广告策略略项目内部部认购；客户登记记踊跃；全新概念念写字楼楼掀起市市场热潮潮通过包装装便开盘盘庆典及及春节会会展销轰轰动效果果。强势广告告强势广告告组合，写写字楼新新概念的的炒作，重重磅刺激激市场鸣谢广告告商场广告告。促销销广告。公关促销销活动 选择公公寓形象象代言人人开盘庆典典春交会研讨会广告等宣宣传楼层开放放日入住庆典典第二部分分 项项目策划划方案决决策阶段段根据测试试
44、市场阶阶段得出出的市场场反应程程度，对对策划大大纲作最最终的定定案，以以保证项项目最大大的市场场接受率率，减少少项目的的风险1.武汉商品品住宅价价格走势势图武汉商品品住宅成成交量走走势武汉商品品住宅供供应量走走势 08年，武武汉商品品住宅价价格低谷谷出现在在3月，仅仅为35508元元/平方方米，价价格高峰峰出现在在11月月，为554077元/平平方米，维维持了88个月的的上涨局局面。112月以以来，房房价出现现连续下下降，经经过088年7月月以来大大幅跳涨涨以后，房房价在调调控的作作用下有有所回落落，主要要是涨幅幅过大的的项目出出现滞销销所致，目目前仍未未走出低低谷。虽虽然部分分在售楼楼盘价格
45、格也开始始松动，促促销活动动增多，但但预计这这种局面面将一直直持续到到09年年4月。结论：009年33月后市市场供应应量仍将将在低谷谷徘徊，供供求平稳稳，但存存量去化化压力较较大因此此短期内内价格走走势平稳稳，部分分楼盘将将出现降降价行为为。回暖暖将有待待于4-5月份份的2. .区域市市场光谷区域域市场规规划利好好光谷领衔衔 大武昌强强势外拓拓l 根据武汉汉城市空空间拓展展模式以以及轨道道交通规规划，大大武昌将将分别沿沿东向、南南向、北北向拓展展城市腹腹地。l 重点发展展科技新新城、南南湖新城城以及杨杨春湖城城市副中中心。l 而渐入佳佳境的光光谷，无无疑将成成为武昌昌区域东东扩的主主导。20088年底，世世界一流流高新技技术园区区武汉汉科技新新城项目目总体规规划环评评通过国国家环保保总局审审查。按按规划，武武汉科技技新城以以东湖开开发区为为基础，西西至二环环线，东东至中环环线，北北至东湖湖南岸，南南至汤逊逊湖北岸岸。规划划总面积积2244平方公公里，预预投资6600亿亿元，人人口将达达97万万人。光谷区域域市场总总体情况况光谷区域域市场分分析小结结09年市市场，楼楼价涨幅幅，领先先武汉20088年始，在在一系列列好消息息刺激下下，光谷谷房价像像是坐上上高速列列车，从从