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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销-2010-2学期-期终练习卷一、二、三答案范文浙江工业大学 成教学院市场营销期终练习卷（一）答案2010 学年第 2 学期一、单选题（ ）1、新产品开发过程是从开始的（ A ）A、创意 B、市场调查C、访问用户 D、营业分析（ ）2、消费者购买决策过程的顺序通常为（ A ）。A.引起需要-收集信息-评价比较-决定购买-购后感受B.引起需要-评价比较-收集信息
2、-决定购买-购后感受C.收集信息-评价比较-引起需要-决定购买-购后感受D.决定购买-引起需要-评估比较-收集信息-购后感受（ ）3、有效的市场细分必须具备以下条件（ D ）。A.市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B.市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性C.市场具有可测量性、需求大量性、应变性 D.市场要可测量性、可进入性、盈利性（ ）4、企业只推出单一产品，运用单一的市场营销组合，力求在一定程度上适合尽可能多的顾客的需求，这是( A )市场营销策略。A.无差异性 B.密集性 C.差异性 D.集中性（ ）5、企业将产品通过自己设置的商店直接卖给消费者，通常称此营销行为是（ C ）。
3、A.批发销售 B.间接销售 C.直接销售 D.寄售（ ）6、营销学中换代新产品是指（ D ）。A应用新技术、新材料而研制的产品 B.满足新的需要而仿制的产品C对现有产品品质、款式、包装等进行改造的产品D采用新技术、新材料对原有产品进行革新的产品（ ）7、品牌中可以被认出但不能用语言称呼的部分叫（B ）。A.品牌名称 B.品牌标志 C.品牌延伸 D.商标（ ）8、购买某种商品100件以下，单价为10元，购买100件以上，单价为9元，这属于（ A ）。A.数量折扣 B.现金折扣 C.功能折扣 D.季节折扣（ ）9、主要向消费者介绍一种新上市产品的广告是（ C ）。A.制造商广告 B.劝说性广告 C
4、.告知性广告 D.提示性广告（ ）10、市场营销的最终目标是（C）。A、销售产品 B、获取赢利 C、满足需求和欲望 D、建立品牌 二、多选题（ ）1、组织市场有以下哪些主要特点（ ABE ）A、购买者少 B、购买量大 C、采购者地理位置较分散 D、情感型购买 E、供需双方密切（ ）2、细分消费者市场的标准题有（ ABCD ）A、地理因素 B、人口因素 C、心理因素 D、行为因素 E、行业因素（ ）3、产品线延伸策略包括（ ADE ） A、向下延伸 B、向后延伸 C、向前延伸 D、向上延伸 E、双向延伸（ ）4、促销的具体方式包括 ( BCDE ) A、市场细分 B、人员推销 C、公共关系 D、
5、营业推广 E、广告 三、简答题1、简述市场营销观念的演变历程。答：生产（产品）观念、推销观念；营销观念；社会营销观念2、简述市场营销学中市场的概念答：市场购买者购买力购买动机购买者所组成的，而购买者和购买动机来源于购买者，企业要扩大市场就必须尽可能的争取更多的购买者。通俗的讲：一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。四、论述题1、市场营销受到哪些环境因素的影响？ 微观、宏观（略）五、案例分析题大宝护肤品：工薪阶层的选择大宝是北京三露厂生产的护肤品，在国内化妆品市场竞争激烈的情况下，大宝不仅没有被击垮，而且逐渐发展成为国产名牌。在日益增
6、长的国内化妆品市场上，大宝选择了普通工薪阶层作为销售对象。既然是面向工薪阶层，销售的产品就一定要与他们的消费习惯相吻合。一般说，工薪阶层的收入不高，很少选择价格较高的化妆品，而他们对产品的质量也很看重，并喜欢固定使用一种品牌的产品。因此，大宝在注重质量的同时，坚持按普通工薪阶层能接受的价格定价。其主要产品“大宝SOD蜜”市场零售价不超过10元，日霜和晚霜也不过是20元。价格同市场上的同类化妆品相比占据了很大的优势，本身的质量也不错，再加上人们对国内品牌的信任，大宝很快争得了顾客。许多顾客不但自己使用，也带动家庭其他成员使用大宝产品。大宝还了解到，使用大宝护肤品的消费者年龄在35岁以上者居多，这
7、一类消费者群体性格成熟，接受一种产品后一般很少更换。这种群体向别人推荐时，又具有可信度，而化妆品的口碑好坏对销售起着重要作用。大宝正是靠着群众路线获得了市场。在销售渠道上，大宝认为如果继续依赖商业部门的订货会和各省市的百货批发展，必然会造成渠道越来越窄。于是，三露厂采取主动出击，开辟新的销售网点的办法，在全国大中城市的有影响的百货商场设置专柜，直接销售自己的产品。到目前为止，大宝在全国共有102个产品销售专柜，并培训了众多的信息员、导购员和电脑测试员在专柜前从事销售工作。专柜的建立不仅扩大了销售，也为大宝做了广告宣传。此外，许多省市的零售商直接到厂里提货，在批发到县乡一级。零售与批发同步进行，
8、使大宝的销售覆盖面更加广泛，在许多偏僻的地区也能见到大宝的产品。在广告宣传上，大宝强调广告媒体的选择一定要经济而且恰到好处。因而选择了中央电视台二套节目播出，理由是二套的广告价格较一套便宜许多，还可以套播。大宝赞助了大宝国际影院和大宝剧场两个栏目。这样加起来，每日在电视上能见到七、八次大宝的广告，如此高密度、轰炸式的广告，为大宝带来了较高的知名度。广告的成功还在于广告定位与目标市场吻合。大宝曾经选用体育明星、影视明星做广告，但效果不是很好。后来大宝一改化妆品广告的美女与明星形象，选用了戏剧演员、教师、工人、摄影师等实实在在的普通工薪阶层，在日常生活的场景中，向人们讲述了生活和工作中所遇到的烦恼
9、以及用了大宝护肤品后的感受。广告的诉求点是工薪阶层所期望解决的问题，于是，“大宝挺好的”、“想要皮肤好，早晚用大宝”、“大宝明天见，大宝天天见”等广告词深深植入老百姓的心中。思考题：1、什么是产品定位？产品定位是指企业在市场细分的基础上，依据市场上的竞争状况和本企业的条件，建立本企业及产品在目标市场顾客心目中特殊形象的过程。2、结合案例分析企业如何选择广告媒体？媒介的性质和传播效果；产品的种类和特点；目标市场的特征和要求；企业的实力和广告预算；市场竞争状况和消费趋势以及国家的法律法规。3、大宝化妆品成功的主要原因是什么？产品定位；渠道选择；价格制定；广告媒介选择等。（学生自己展开）4、结合本案
10、例谈谈企业应如何根据顾客消费心理从事市场营销活动？企业在制定营销策略、开展营销活动时，必须明确自己的营销对象是哪一类型的消费者；这些消费者有哪些特定的需求和购买行为，这样才能有的放矢，更好地满足消费者的需求。为此，企业应先对整体市场进行科学的细分，在此基础上选择最有力的部分作为目标市场，并进行市场定位，确定自己在市场上的位置。再根据目标市场的特点，结合其心理特征有效地开展市场营销活动。（学生自己展开）市场营销期终练习卷（二）答案2010 学年第 2 学期一、单选题（ ）1、采用无差异营销战略最大的优点是（D）。A、扩大销售额 B、适应竞争C、满足需求的多样性 D、成本的经济性（ ）2、某些企业
11、认为“酒香不怕巷子深”，这种市场营销观念是（B ） A. 生产观念 B. 产品观念 C. 推销观念 D. 市场营销观念（ ）3、市场营销组合是指（D） A. 对企业微观环境因素的组合 B. 对企业宏观环境因素的组合 C. 对影响价格因素的组合 D. 对企业可控的各种营销因素的组合（ ）4、经纪人和代理商属于（A ）。 A. 批发商 B. 零售商 C. 供应商 D. 实体分配者（ ）5、一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（:D）行业带来环境威胁。 A. 美容用品、服装、大学教育 B. 运动器材 C. 家庭旅游、人寿保险 D. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游（ ）6、一个消费者的完整购买过程是
12、从（A）开始的。 A. 确认需求 B. 筹集经费 C. 收集信息 D. 决定购买（ ）7、消费品市场的主要促销工具通常是（A ） A. 广告 B. 人员推销 C. 营业推广 D. 公共关系（ ）10、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（ D） A. 市场领先者 B. 市场挑战者 C. 市场跟随者 D. 市场补缺者（ ）11、收入、种族、性别和年龄是消费者市场细分变数中的（ A）。 A. 人口因素 B. 行为因素 C. 地理因素 D. 心理因素（ ）12、企业根据目标市场的特点，提供适当的产品或服务，以适应目
13、标顾客的需要，此时企业的营销战略发展到了（ B） A. 集中性营销策略 B. 目标市场营销 C. 差异性营销策略 D. 市场渗透（ ）13、某种产品在市场上销售迅速增长，利润显著上升，该产品这时正处在其产品生命周期的（ B）阶段。 A. 导入期 B. 成长期 C. 成熟期 D. 衰退期二、多选题（ ）1、差别化市场定位战略的方法包括( ABCDE )。A、产品差别化 B、服务差别化 C、人员差别化 D、品牌差别化 E、形象差别化（ ）2、企业面对的市场类型有（ ABCDE ）。A、消费者市场 B、生产者市场 C、中间商市场 D、国际市场 E、政府市场（ ）3、一个企业的竞争对手包括（ ABCD
14、 ） A、品牌竞争者 B、形式竞争者 C、行业竞争者 D、一般竞争者 E、价格竞争者（ ）4、在买方市场条件下，一般容易产生（ ACD）A、推销观念 B、生产观念 C、市场营销观念D、社会市场营销观念 E、产品观念（ ）5、细分市场的有效标志有（ABDE）A、可测量性 B、可进入性 C、可选择性 D、可盈利性 E、可区分性三、名词解释1、市场营销指在以消费者需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列经营活动，旨在满足社会需求，实现企业的经营目标2、市场细分指企业根据消费者或者用户的购买行为和购买习惯的差异，将整体市场划分为两个或者两个以上不同消费者群的细分市场的工
15、作过程。3、整体产品指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括有形物品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。4、促销指企业通过一定的手段，将有关企业和产品的信息传递给消费者，促使消费者了解、偏爱和购买本企业的产品，从而达到扩大销售的目的。四、论述题1、请举例论证产品整体概念对市场营销的启示？答：无准确答案，基本上从以下几个方面来答：（1）产品整体概念的含义与层次；（2）开发新产品的思路启发；（3）体现以需求为核心的现代市场营销观念；（4）举例2、联系实际谈谈科技环境的变化对企业营销活动的影响。（1）简述影响的几个方面：新技术的产生、新技术的学习、新技术对生活方式的改变、
16、新技术对信息传播方式的改变。（2）举例说明。学技术发展将影响企业的生存与发展，为企业带来机遇和挑战；科学技术发展影响企业营销管理的方式、方法，以及营销管理人员的素质；科学技术对企业营销的内容、方式及手段产生影响，促使企业不断开发新产品，同时使企业可以运用各种现代科技手段提高营销效率。五、案例分析题竞争失利的窘境上海蜜饯厂是一家创建于清朝道光年间的百年老厂，如今走入了困境，它生产的各类蜜饯的年生产量已从高峰时的3000多吨，下降到400多吨，去年亏损额达到68万元。前几年，广东蜜饯一马当先迅速进入上海百姓家；随后，浙江、江苏、福建等地的一些蜜饯名品在上海商店也开始纷纷露脸。遗憾的是，上海蜜饯厂处
17、于市场竞争中，却没有竞争的意识。百年老厂看不起外地乡镇小厂的“原始”工艺，对他们善待商家的种种“攻心”、“公关”技巧，更是嗤之以鼻。外地小厂很善于翻出蜜饯新“花样”，百年老厂的评价却是“花头花脑”；外地小厂生产的蜜饯外包装很漂亮，百年老厂却认为“有啥稀奇”。但就在“不以为意”中，王中王话梅、佳宝酒制陈皮等外省市蜜饯品牌，在上海市场上占据越来越多的份额，有些还挂起了泰国、菲律宾等国的“洋牌子”，惟独上海的“土产”蜜饯踪影难觅。上海蜜饯厂产品的市场覆盖率连连下降，企业效率频频滑坡，尽管后来该厂也生产起了小包装的蜜饯，但“后发效应”总要大打折扣，难于从根本上摆脱竞争失利的窘境。分析问题：（1）上海蜜
18、饯厂属于哪种类型的竞争者反应模式？这一反应模式有何弊端？（2）通过本案例的分析可得到什么启发？答：1、属于从客型竞争者，指对某些特定的攻击行为没有迅速反应或强烈反应。认为顾客忠诚度高，该行为不会产生大的效用，没有迅速反应。认为该供给行为不会产生大的效果等。这种反应模式会失去市场份额，陷入被动的局面；甚至丢失市场。2、从案例中所得的启发，可从观念更新、竞争意识、竞争手段等方面来分析，说明企业应该怎样对待和参与市场竞争。市场营销期终练习卷（三）答案2010 学年第 2 学期一、单选题（ ）1、推销观念产生于（D ） A. 买方市场 B. 卖方市场 C. 买方市场向卖方市场过渡阶段 D. 卖方市场向
19、买方市场过渡阶段（ ）2、现代市场营销观念的最大特点是企业以（ C）为中心。 A. 生产 B. 销售 C. 顾客 D. 服务（ ）3、在顾客总价值中，最重要的因素是（A ） A. 产品价值 B. 服务价值 C. 人员价值 D. 形象价值（ ）4、麦当劳规定所有餐厅都采用再生纸制成的餐巾，这一措施体现了（C ） A. 市场营销观念 B. 整体营销观念 C. 绿色营销观念 D. 大市场营销观念（ ）5、精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业称为（ D） A. 市场领先者 B. 市场挑战者 C. 市场跟随者 D. 市场补
20、缺者（ ）6、市场营销调研的第一步是（ D）。 A. 确定一个抽样计划 B. 收集信息 C. 进行调研设计 D. 确定问题和研究目标（ ）7、市场营销人员把具有一种或多种共同的特征，并引起他们具有非常相似的产品需求的一组个人或组织称为（B ）。 A. 社会市场营销 B. 一个细分市场 C. 市场份额 D. 一个顾客基础（ ）8、产品在导入期的营销目标是（C ）。 A. 产品尽快投入上市 B. 提高市场占有率 C. 建立知名度，争取试用 D. 保持市场占有率（ ）9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总是比同类产品的定价低，在销售的第一年他们可能获利很
21、小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利。他们采用的是（B ）定价策略。 A. 撇脂定价 B. 渗透定价 C. 弹性定价 D. 认知价值定价（ ）10、主制造商推销价格昂贵、技术复杂的机器设备时，适宜采取（ D）的方式。 A. 广告宣传 B. 营业推广 C. 经销商商品陈列 D. 人员推销二、多选题（ ）1、影响消费者购买行为的主要因素有（ ABCD ）A、文化因素 B、社会因素 C、个人因素 D、心理因素 E、人际因素（ ）2、根据购买者及购买目的不同，市场可划分为（ABCD ）A、消费者市场 B、生产者市场 C、转卖者市场 D、政府市场 E、国际市场（ ）3、6P
22、s组合是在4Ps的基础上加 （BE）A、渠道 B、权力 C、价格 D、折扣 E、公共关系三、名词解释1、消费者市场是指所有为了满足个人或者家庭生活需要而购买商品和服务的人所组成的群体。2、品牌：是一个名称、词语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合，用于识别产品的经营者和区别竞争者的同类产品。3、目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足现实的或潜在的消费需求的那一个或几个细分市场。4、产品组合指一个企业所生产经营的全部产品的总和，它包括产品线和产品项目。四、论述题1、影响消费者购买行为的主要因素。（1）文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有
23、最广泛和最深远的影响。文化是人类欲望和行为最基本的决定因素，低级动物的行为主要受其本能的控制，而人类行为大部分是学习而来的，在社会中成长的儿童通过其家庭和其他机构的社会化过程学到了一系列基本的价值、知觉、偏好和行为的整体观念。在一切人类社会中，还都存在着社会层次。它有时以社会等级形式出现，不同等级的成员都被培养成一定的角色，而且不能改变他们的等级成员资格。然而，更为常见的是，层次有社会性，它们是按等级排列的，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。（2）社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行
24、为的群体。参照群体对消费者购买行为的影响，表现在三个方面：1)参照群体为消费者展示新的行为模式和生活方式；2)由于消费者有效仿其参照群体的愿望，因而消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响；3)人们的行为趋于某种“一致化”，从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。参照群体的影响力取决于产品、品种以及产品生命周期。企业应善于运用参照群体对消费者施加影响，扩大产品销售。家庭是社会组织的一个基本单位，也是消费者的首要参照群体之一，对消费者购买行为有着重要影响。一个人在其一生中会参加许多群体，如家庭、俱乐部及其他各种组织。每个人在各个群体中的位置可用角色和地位来确定。每一个角色都将
25、在某种程度上影响其购买行为。每个角色都伴随着一种地位，这一地位反映了社会对他或她的总评价。而地位标志又随着不同阶层和地理区域而有所变化。（3）个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我概念的影响。生活方式是一个人在世界上所表现的有关其活动、兴趣和看法的生活模式。个性是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境的相对一致和持续不断的反应。（4）心理因素。消费者购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。亚伯拉罕马斯洛则认为，
26、人是有欲望的动物，需要什么取决于已经有了什么，只是尚未被满足的需要才影响人的行为，亦即已满足的需要不再是一种动因；人的需要是以层次的形式出现的，按其重要的程度大小，由低级需要逐级向上发展到高级需要，依次为生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要和自我实现需要；只有低层次需要被满足后，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。一个被激励的人随时准备行动。然而，他如何行动则受其对情况的知觉程度的影响。所谓知觉是指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义行为的过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。人们之所以对同一刺激物产生不同的知觉，是因为人们要经
27、历三种知觉过程，即选择性曲解和选择性记忆。人们要行动就得学习。学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。由于市场营销环境不断变化，新产品、新品牌不断涌现，消费者的购买行为必须经过多方搜集有关信息之后，才能作出购买决策，这本身就是一学习过程。通过行为和学习，人们获得了自己的信念和态度，而信念和态度又反过来影响人们的购买行为。所谓信念是指一个人对某些事物所特有的描述性思想。生产者应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念作出行动，如果一些信念是错误的，并妨碍了购
28、买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。所谓态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的认识上的评价、情感上的行为。一个人的态度呈现为稳定一致的模式，改变一种态度就需要在其他态度方面作重大调整。综上所述，一个人的购买行为是文化、社会、个人和心理因素之间相互影响和作用的结果。其中很多因素是市场营销者无法改变的，但这些因素在识别那些对产品有兴趣的购买者方面颇有用处。其他因素则受到市场营销者的影响，市场营销者借助有效的产品、价格、地点和促销管理，可以诱发消费者的强烈反应。四、案例分析题牙膏是日用消费品，按理在中国应当有广阔的市场。可是当杭州牙膏厂陈厂长走马上任时，全国牙膏库存7亿多支，他们厂也
29、积压了2000多万支。而外地同行的广告牌在杭州大街小巷举目可见，真可谓“兵临城下”。在这种情况下，陈厂长把敏锐的目光投向了儿童市场。他算了一笔帐，全国11亿人口就有3亿多儿童，而儿童中患龋齿者更是十之七八。经过一番市场细分，市场潜力显示出来了。如果采用防龋齿，配以国际流行的草莓香料生产新一代“小白免”儿童牙膏可谓是“投孩所好”，但要孩子们养成爱刷牙的习惯，还得寓教于乐。于是，该牙膏厂断然买下中央电视台“小喇叭”节目全年广告，“小白免吃萝卜”的电视广告乐得小朋友合不拢嘴。每逢开学前，“小白免”包书皮送到了小学生的手里，“六一”还被定为“小白免”的生日，每年进行一次声势浩大的宣传。就这样，“小白免”名声大振，每年销售3000多万支，独占全国儿童牙膏销量2/3以上，连续7年被各大商场推荐为“全国最受欢迎的轻工产品”。问题分析：1. 该厂是怎样进行市场细分、选择目标市场和市场定位的？ （没有标准答案）答：该厂是按年龄以及消费者追求的利益来细分市场的；选择了市场潜力较大的儿童牙膏市场作为其目标市场，并将产品定位在防踽齿上，同时配以国际流行的草莓香型。2. 该厂采用了哪些促销手段？其广告有什么特色？答：采用了营业推广和广告两种促销方式；其广告主要针对儿童消费者的需求而设计，紧紧抓住儿童天真可爱的心理，寓教于乐，从而有针对地设计出自己的产品形象代言人小白兔。-