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1、目录前 言1第1章界定问问题21.1 策划目目标21.2 策划主主题2第2章环境分分析32.1 市场需需求状况况32.2竞争状状况32.3分销状状况42.4环境状状况5第3章问题点点及机会会点（SSWOTT分析）73.1优势（SStreengtth）73.2劣势（WWeakknesss）73.3 机会会（Oppporrtunnityy）83.4 威胁胁（Thhreaat）9第4章营销目目标104.1 市场目目标104.2 财务目目标10第5章 营销战战略115.1 市场细细分115.2 目标市市场115.3 市场定定位12第6章 营销组组合策略略146.1产品策策略146.2价格策策略146.
2、3渠道策策略156.4 促销策策略16第7章 行动方方案187.1人员安安排187.2 时间计计划197.3 地点选选择19第8章 风险预预测及应应急方案案208.1风险预预测208.2 应急方方案20第9章 结束语语21参考文献献22前 言牛奶营养养丰富、容容易消化化吸收、物物美价廉廉、食用用方便，是是最“接接近完美美的食品品”，人人称“白白色血液液”，是是最理想想的天然然食品。南京卫岗岗乳液有有限公司司是南京京奶业(集团)有限公公司旗下下一家集集研发、生生产、销销售为一一体的专专业乳品品企业，她她的前身身是宋庆庆龄、宋宋美龄两两姐妹在在19228年创创办的遗遗族学校校的实验验牧场。经经历8
3、00多年的的风雨和和坎坷，公公司始终终不渝的的秉承孙孙中山先先生“博爱民民生”的思想想，高举举“亲情卫卫岗”的旗帜帜，坚持持以“为消费费者提供供放心奶奶”为宗旨旨，用几几代人的的前赴后后继、呕呕心沥血血，打造造出一个个充满生生机和活活力的现现代化大大企业。从目前的的牛奶消消费市况况来看，巴巴氏鲜奶奶仍是一一种趋势势，它在在大部分分的国家家的市场场份额占占有绝对对优势地地位。巴巴氏奶是是中国奶奶业的根根基，又又是中国国奶业与与世界奶奶业接轨轨的基础础。特别别是当它它遭受三三面受敌敌（UHHT、乳乳酸饮料料、酸牛牛奶）的的围剿情情形下，我我们更应应该提倡倡多饮巴巴氏鲜奶奶。巴氏氏奶在中中国有很很大
4、的市市场空间间和发展展前景，只只要我们们做好市市场与消消费的引引导与宣宣传工作作，多把把巴氏鲜鲜奶的优优势特点点广而告告知广大大的消费费者，让让消费者者知道哪哪些才是是真正的的好牛奶奶，中国国乳业需需要一场场鲜牛奶奶革命式式的牛奶奶运动。80多年年的历史史，南京京卫岗乳乳业经历历了无数数的风雨雨和考验验，克服服了无数数艰难与与险阻，但但不管什什么时候候，卫岗岗的亲情情不变，创创业创新新的精神神不停，与与时俱进进的理念念不改。新新卫岗在在经历脱脱胎换骨骨的改造造之后，焕焕发出新新的青春春，卫岗岗的数千千名员工工将发扬扬拓荒牛牛、孺子子牛、老老黄牛的的“三牛”精神，为为之奋斗斗，卫岗岗必将成成为中
5、国国第一个个跨越百百年的乳乳品企业业。第1章 界定问题题1.1 策划目标标在国内外外乳品巨巨头纷纷纷抢占国国内市场场、竞争加加剧、整合加速速的复杂杂形势下下，能够够在巴氏氏奶的市市场上站站稳脚跟跟，树立立品牌形形象，得得到广大大消费者者的信赖赖，提升升顾客对对本公司司产品的的忠诚度度。1.2 策划主题题通过户外外广告、车车身广告告、媒体体宣传、明明星代言言等方式式来提升升巴氏奶奶的知名名度，明明确销售售目标，围围绕这个个销售目目标而进进行的一一系列的的营销战战略以及及解决在在实践过过程中遇遇到的种种种问题题。已建立立卫岗乳乳液巴氏氏奶的品品牌为营营销重点点。 图11 卫岗岗牛奶产产品宣传传海报
6、第2章 环境分析析2.1 市场需求求状况从我国奶奶业生产产的大形形势来看看比较良良好，奶奶牛存栏栏数和奶奶类产量量保持较较快发展展，但在在物价上上涨的环环境下，牛牛奶市场场在恶性性竞争中中利润在在直线下下滑，部部分奶农农出现“不不堪重负负”的情情况，这这对我国国乳品市市场发展展有很大大的影响响。但据据全国畜畜牧总站站监测点点的监测测和各企企业的报报表来看看，全国国奶牛存存栏数、奶奶类产量量在保持持着增长长，但是是从几个个奶业大大省黑龙龙江省、内内蒙古、陕陕西、青青海的奶奶类产量量和牛奶奶产量增增幅均在在回落了了，部分分地区出出现了下下降。近年来，随随着人们们生活水水平的提提高，生生活节奏奏加快
7、，饮饮食习惯惯也在悄悄然发生生变化。牛牛奶作为为营养成成份丰富富的食品品之一，已已被越来来越多的的消费者者所喜爱爱，市场场需求量量与日俱俱增。目前中国国的巴氏氏奶占整整体液体体乳的比比例不足足20%，巴氏氏奶具有有极大的的市场潜潜力。而而其先天天诸多的的特质优优点决定定了巴氏氏奶市场场在中国国迟早会会回归和和国际接接轨。2.2 竞争状况况奶业市场场竞争日日益激烈烈。中国国乳品市市场正经经历从区区域割据据到全盘盘整合的的调整期期。光明明，伊利利，三元元等为首首的一线线品牌不不断挤压压二三线线品牌的的生存空空间。各各品牌都都在努力力建造品品牌的差差异性。作作为二线线品牌之之一的卫卫岗乳业业面临巨巨
8、大挑战战。现阶段卫卫岗做为为区域强强势品牌牌要面对对全国一一线品牌牌的竞争争如蒙牛牛，光明明。华东东地区作作为我国国经济发发达地区区，一直直是乳品品企业竞竞相争夺夺的重点点市场，在在几大巨巨头激烈烈竞争的的夹缝中中，华东东本土区区域品牌牌正面临临着“四四面楚歌歌”。由由于上海海是光明明乳业的的大本营营，凭借借着近水水楼台的的优势，光光明一直直将华东东市场牢牢牢攥在在手中，近近几年来来，“光光明”乳乳业先后后在南京京、苏州州、无锡锡、常州州、扬州州、南通通等城市市设立了了销售公公司，仅仅江苏市市场的占占有率就就达到了了40左右。蒙蒙牛、伊伊利凭借借强大的的品牌效效应一直直掌控着着华东市市场的常常
9、温奶领领域。此此举无疑疑对华东东地区的的本土品品牌是一一个很大大的打击击这这意味着着，在卫卫岗擅长长的巴氏氏奶领域域，不仅仅仅是光光明，包包括伊利利、蒙牛牛都成为为了它们们的对手手。自220055年起，伊伊利和蒙蒙牛悄然然结成原原料奶收收购及乳乳制品价价格同盟盟，其实实质就是是联手制制定最低低价格，利利用自身身资本优优势打价价格战挤挤垮中小小乳品企企业，抬抬高竞争争的成本本。受此此影响，华华东区域域乳业的的利润普普遍受到到严重冲冲击。在南京市市场，消消费者有有着浓厚厚的“巴巴氏奶情情结”。有有关调查查显示，近近年来南南京巴氏氏奶入户户比例在在全国城城市中名名列前茅茅，20006年年6月，南南京
10、卫岗岗巴氏奶奶累计销销量突破破1600亿瓶.作为南南京地区区强势品品牌，南南京卫岗岗的瓶装装巴氏奶奶占据了了该市场场70以上的的市场份份额。南南京卫岗岗乳业是是中国巴巴氏奶的的源头。2.3 分销状况况现代人的的需求更更趋差异异性和多多标准化化，乳业业消费品品来说，消消费者会会从自身身的生理理特征来来选择相相应的乳乳制品。目目标消费费者差异异化即对对目标消消费者进进行细分分，然后后针对不不同的细细分向消费者者推出不不同的产产品。如如针对儿儿童、老老年人、孕孕妇、年年轻人、白白领女性性等分别别推出适适合他们们消费习习惯的产产品。在我国的的液态奶奶消费中中，20000年年前，巴巴氏鲜奶奶仍担当当市场
11、的的主角，当当时，巴巴氏奶与与UHTT奶两者者的比例例刚好是是3:77。进入入21世世纪之后后，特别别是在UUHT奶奶包材国国际最大大生产供供应商利利乐公司司的扶持持下，国国内生产产企业像像伊利、蒙蒙牛等这这样的常常温奶型型巨头企企业主打打常温奶奶，加之之UHTT奶自身身所拥有有的不受受冷链条条件限制制，随时时随地很很方便饮饮用和风风味可调调节性等等这些特特点，以以及消费费者消费费口感的的多样化化等原因因，使得得常温奶奶得到迅迅速的突突飞猛进进疯狂般般的发展展。仅仅仅是三、五五年的时时间，巴巴氏奶和和常温奶奶的市场场格局发发生了完完全的颠颠倒性的的变化，其其两者的的比例继继而演变变成为773的
12、的现状。由于受消消费需求求总量的的增长以以及消费费者需求求多样化化和外资资介入等等因素的的影响，UUHT常常温奶的的迅猛发发展势头头，已完完全把巴巴氏鲜奶奶赶入穷穷巷，市市场纷纷纷失守，甚甚至连一一部分原原巴氏奶奶的消费费群体也也由此发发生了消消费观念念的变化化，使得得整个奶奶品消费费结构从从巴氏奶奶消费转转向UHHT常温温奶转变变，从220011年至220066年的发发展增长长指数远远远超出出20%以上，而而巴氏奶奶的增长长指数估估计不会会超过55%，它它在UHHT奶及及乳酸饮饮料、酸酸牛奶的的围剿下下发展速速度十分分缓慢，市市道惨淡淡，许多多生产经经营巴氏氏奶产品品的企业业都过着着非常艰艰
13、辛的日日子。但但是从全全球目前前的牛奶奶消费市市况来看看，巴氏氏鲜奶仍仍是一种种趋势，它它在大部部分的国国家的市市场份额额占有绝绝对优势势地位。巴巴氏奶是是中国奶奶业的根根基，又又是中国国奶业与与世界奶奶业接轨轨的基础础，巴氏奶奶在中国国仍有很很大的市市场空间间和发展展前景。20088年9月月三鹿事事件后，中中国市场场的饮奶奶习惯突突然发生生变化，常常温奶销销售量大大幅下降降，巴氏氏奶份额额急速增增加，部部分消费费者重识识鲜奶的的好处，城城市乳业业表现出出强劲的的反弹，个个别城市市甚至超超过了常常温奶的的市场份份额。中中国的巴巴氏鲜奶奶市场面面临新机机遇，中中国乳业业的突破破点已经经明晰，巴巴
14、氏奶应应成为重重要选择择。2.4 环境状况况2.41宏观观环境分分析（1）经经济环境境巨大的潜潜在需求求没有转转化为有有效市场场需求的的瓶颈是是消费者者对牛奶奶及乳制制品的营营养价值值认识不不足。巴巴氏奶营营养成分分和维生生素破坏坏少，免免疫因子子活性保保留得较较多，营营养价值值高，巴氏奶奶中蛋白白质、氨氨基酸、维维生素等等营养成成分保全全率比常常温灭菌菌奶高224.3倍，是是活性营营养成分分保全率率最高的的牛奶，属于营营养均衡衡、理想想完美的的食品。巴巴氏奶适适应各类类人群，特特别是老老人、儿儿童及体体弱者，让消费费者认识识到这一一点，并并扩大市市场容量量，是中中国乳业业的当务务之急。在中国
15、奶奶业协会会登记的的乳品企企业共有有28447家（包包括冷藏藏，检测测等所有有环节）。 其中江江苏地区区1144个。南南京乳品品市场，每每天的销销售量是是1300万瓶，七七成以上上是瓶装装奶，这这其中又又有7成成是卫岗岗奶。而而且这个个数字还还在以每每年100%的速速度上涨涨。（2）社社会文化化环境近年来，随随着人们们生活水水平的提提高，生生活节奏奏加快，饮饮食习惯惯也在悄悄然发生生变化。牛牛奶作为为营养成成份丰富富的食品品之一，已已被越来来越多的的消费者者所喜爱爱，市场场需求量量与日俱俱增，人人们不再再只是“喝牛奶奶”，而是是更高要要求的“喝好奶奶”。含有有丰富营营养的牛牛奶饮品品越来越越受
16、到人人们的欢欢迎。卫卫岗巴氏氏奶完全全符合消消费者的的需求，巴巴氏奶里里面的营营养成分分和维生生素被破破坏的少少，免疫疫因子活活性保留留的较多多，营养养价值高高，适合合于各类类人群，特特别是老老人、儿儿童及体体弱者，这这充分满满足了消消费者的的需求。2.42微观观环境分分析（1）企企业内部部集团运用用卫岗成成本上的的优势和和大企业业进行价价格战争争。而在在瓶装奶奶卫岗做做为本土土企业卫卫岗有很很大的优优势。据据一份来来自南京京百维咨咨询公司司的调查查报告显显示，在在南京市市场，660以以上的消消费者甚甚至认为为巴氏奶奶即“瓶瓶装奶”，巴巴氏奶在在保存营营养和有有益成分分方面，是是常温奶奶无法比
17、比拟的。对对于更注注重营养养膳食结结构的城城市人来来说，已已逐渐体体会到“巴巴氏奶是是金、常常温奶是是铁”。集团拥有有先进的的生产设设备和乳乳品加工工技术，拥拥有三十十多条国国际一流流的生产产线。在在奶质检检验上引引进了先先进检测测仪器，配配备能够够原地清清洗的保保温槽车车，确保保生鲜牛牛奶检验验、收购购、储藏藏、运输输等环节节得到严严格的质质量控制制。集团团拥有完完善的销销售网络络，为广广大消费费者提供供了方便便快捷周周到的服服务。（2）竞竞争者现阶段卫卫岗做为为区域强强势品牌牌要面对对全国一一线品牌牌的竞争争如蒙牛牛，光明明。华东东地区作作为我国国经济发发达地区区，一直直是乳品品企业竞竞相
18、争夺夺的重点点市场，在在几大巨巨头激烈烈竞争的的夹缝中中，华东东本土区区域品牌牌正面临临着“四四面楚歌”。由由于上海海是光明明乳业的的大本营营，凭借借着近水水楼台的的优势，光光明一直直将华东东市场牢牢牢攥在在手中，近近几年来来，“光光明”乳乳业先后后在南京京、苏州州、无锡锡、常州州、扬州州、南通通等城市市设立了了销售公公司，仅仅江苏市市场的占占有率就就达到了了40左右。蒙牛、伊伊利凭借借强大的的品牌效效应一直直掌控着着华东市市场的常常温奶领领域。此此举无疑疑对华东东地区的的本土品品牌是一一个很大大的打击击这这意味着着，在卫卫岗擅长长的巴氏氏奶领域域，不仅仅仅是光光明，包包括伊利利、蒙牛牛都成为
19、为了它们们的对手手。（3）顾顾客我国有近近2.55亿的中中小学生生，他们们是一群群庞大的的潜在的的牛奶消消费体，她她们对牛牛奶消费费的拉动动和耗量量非常大大，市场场空间与与前景都都非常大大。巴氏杀菌菌的新鲜鲜牛奶，保保留了较较多提高高免疫力力与调节节代谢的的功能性性蛋白质质，含丰丰富的钙钙以及维维生素DD、乳糖糖等促进进钙吸收收的因子子，营养养均衡丰丰富，非非常适合合儿童的的健康成成长，同同时对降降低老年年人骨质质疏松、高高血压等等慢性疾疾病也非非常有效效。正在发育育的儿童童、老年年人也是是巴氏奶奶的潜在在顾客。第3章 问题点及及机会点点（SWWOT分分析）3.1 优势（SStreengtth
20、）3.1.1价格格优势集团运用用卫岗成成本上的的优势和和大企业业进行价价格战争争。而在在瓶装奶奶卫岗做做为本土土企业卫卫岗有很很大的优优势。据据一份来来自南京京百维咨咨询公司司的调查查报告显显示，在在南京市市场，660以以上的消消费者甚甚至认为为巴氏奶奶即“瓶瓶装奶”，巴巴氏奶在在保存营营养和有有益成分分方面，是是常温奶奶无法比比拟的。对对于更注注重营养养膳食结结构的城城市人来来说，已已逐渐体体会到“巴巴氏奶是是金、常常温奶是是铁”。而而这正是是卫岗长长期在南南京巴氏氏奶领域域发展的的优势。3.1.2奶源源优势卫岗乳品品的长盛盛不衰得得益于拥拥有的优优质、无无污染的的奶源。先先后建立立的汤泉泉
21、奶牛场场、仙林林第一牧牧场、西西岗奶牛牛场、泰泰州奶牛牛场、芜芜湖奶牛牛场和新新沂奶牛牛场等大大型奶牛牛基地，饲饲养健康康奶牛22万余头头。另外外，占地地5000多亩的的十五五国家家重点科科技专项项南南方农区区奶业现现代化技技术集成成与产业业化示范范基地、绿绿色生态态型牧场场建设在在淳化。3.1.3产品品优势在南京市市场，消消费者有有着浓厚厚的“巴巴氏奶情情结”。有有关调查查显示，近近年来南南京巴氏氏奶入户户比例在在全国城城市中名名列前茅茅，20006年年6月，南南京卫岗岗巴氏奶奶累计销销量突破破1600亿瓶.作为南南京地区区强势品品牌，南南京卫岗岗的瓶装装巴氏奶奶占据了了该市场场70以上的的
22、市场份份额。南南京卫岗岗乳业是是中国巴巴氏奶的的源头。3.2 劣势（WWeakknesss）卫岗曾经经一度是是南京，乃乃至江苏苏地区的的龙头乳乳品企业业。但由由于南京京恰恰处处于光明明的3000公里里辐射圈圈内，在在光明品品牌技术术的打压压下，卫卫岗渐渐渐失去了了往日的的优势。目目前，卫卫岗仍然然在南京京地区占占有7成成以上的的瓶装奶奶市场，拥拥有655万左右右的固定定订户群群。但是是超市的的销售却却非常不不利。卫岗品牌牌的主动动性不强强。策略略的改变变多是因因为对手手的进攻攻，做出出的防御御和让步步。3.3机机会（OOppoortuunitty）3.3.1环境境机会近年来，随随着人们们生活水
23、水平的提提高，生生活节奏奏加快，饮饮食习惯惯也在悄悄然发生生变化。牛牛奶作为为营养成成份丰富富的食品品之一，已已被越来来越多的的消费者者所喜爱爱，市场场需求量量与日俱俱增，人人们不再再只是“喝牛奶奶”，而是是更高要要求的“喝好奶奶”。含有有丰富营营养的牛牛奶饮品品越来越越受到人人们的欢欢迎。卫卫岗巴氏氏奶完全全符合消消费者的的需求，巴巴氏奶里里面的营营养成分分和维生生素被破破坏的少少，免疫疫因子活活性保留留的较多多，营养养价值高高，适合合于各类类人群，特特别是老老人、儿儿童及体体弱者，这这充分满满足了消消费者的的需求。3.3.2市场场机会我国有近近2.55亿的中中小学生生，他们们是一群群庞大的
24、的潜在的的牛奶消消费体，她她们对牛牛奶消费费的拉动动和耗量量非常大大，市场场空间与与前景都都非常大大。巴氏杀菌菌的新鲜鲜牛奶，保保留了较较多提高高免疫力力与调节节代谢的的功能性性蛋白质质，含丰丰富的钙钙以及维维生素DD、乳糖糖等促进进钙吸收收的因子子，营养养均衡丰丰富，非非常适合合儿童的的健康成成长，同同时对降降低老年年人骨质质疏松、高高血压等等慢性疾疾病也非非常有效效。正在发育育的儿童童、老年年人也是是巴氏奶奶的潜在在顾客。3.3.3国家家政策调调整契机机20044年5月月，国家家标准化化委员会会、国家家食品工工业标准准化技术术委员会会发布了了GB777188-20004预预包装食食品标签签
25、通则及及指导其其具体实实施的食食品标签签国家标标准实施施指南(以下简简称指指南)。指指南规规定，只只有未经经过加工工及加热热处理才才能称为为“鲜奶奶”，按按此定义义，以原原奶为原原料、采采用巴式式杀菌法法、低温温存放的的巴氏奶奶不能称称为“鲜鲜奶”。由于“禁禁鲜”不不允许巴巴氏鲜奶奶称“鲜鲜”。此此外，对对于“鲜鲜”的界界定不清清楚，也也造成不不少厂家家为了节节约成本本，使用用从国外外进口的的奶粉搀搀兑，造造成我国国每年都都从国外外大量进进口奶粉粉，从而而打击了了奶农的的养殖积积极性。20077年111月9日日，国家家质检总总局与农农业部联联合下发发关于于加强液液态奶标标识标注注管理的的通知(
26、以下简简称通通知)，对液液态奶的的标识做做出新规规定。通知细细则第一一条规定定，生产产企业用用复原乳乳做原料料生产液液态奶，要要标注“复复原乳”字字样，而而且要在在产品配配料表中中如实标标注复原原乳所占占原料比比例。也也就是说说，当企企业的原原料中不不纯粹是是新鲜奶奶源而使使用了奶奶粉复原原乳时，需需要标识识出具体体使用了了多少奶奶粉。其次，通通知第第一次在在标“鲜鲜”问题题上做出出明确规规定：以以生鲜牛牛乳为原原料，经经巴氏杀杀菌处理理的巴士士杀菌乳乳标“鲜鲜牛奶/乳”。以以生鲜牛牛乳为原原料，不不添加辅辅料，经经瞬时高高温灭菌菌处理的的超高温温灭菌乳乳标“纯纯牛奶/乳”。在实施时时间上，两
27、两部委规规定从008年11月1日日起，原原标签最最后的使使用截止止日期限限于20008年年10月月31日日。通通知的的规定使使得争论论了三年年多的“禁禁鲜令”最最终明晰晰，对巴巴氏奶行行业无疑疑是个巨巨大的政政策支持持。3.4 威胁（TThreeat）现阶段卫卫岗做为为区域强强势品牌牌要面对对全国一一线品牌牌的竞争争如蒙牛牛，光明明。华东东地区作作为我国国经济发发达地区区，一直直是乳品品企业竞竞相争夺夺的重点点市场，在在几大巨巨头激烈烈竞争的的夹缝中中，华东东本土区区域品牌牌正面临临着“四四面楚歌歌”。由于上海海是光明明乳业的的大本营营，凭借借着近水水楼台的的优势，光光明一直直将华东东市场牢牢
28、牢攥在在手中，近近几年来来，“光光明”乳乳业先后后在南京京、苏州州、无锡锡、常州州、扬州州、南通通等城市市设立了了销售公公司，仅仅江苏市市场的占占有率就就达到了了40左右。 蒙牛、伊伊利凭借借强大的的品牌效效应一直直掌控着着华东市市场的常常温奶领领域。此此举无疑疑对华东东地区的的本土品品牌是一一个很大大的打击击这这意味着着，在卫卫岗擅长长的巴氏氏奶领域域，不仅仅仅是光光明，包包括伊利利、蒙牛牛都成为为了它们们的对手手。自20005年起起，伊利利和蒙牛牛悄然结结成原料料奶收购购及乳制制品价格格同盟，其其实质就就是联手手制定最最低价格格，利用用自身资资本优势势打价格格战挤垮垮中小乳乳品企业业，抬高
29、高竞争的的成本。受受此影响响，华东东区域乳乳业的利利润普遍遍受到严严重冲击击。第4章 营销目标标4.1 市场目标标通过此次次的营销销策划，提提升卫岗岗巴氏奶奶的品牌牌形象，提提高市场场占有率率。让消消费者意意识到巴巴氏奶才才是更营营养的牛牛奶。根根据市场场扩大率率或实质质成长率率公式，以以及近几几年的市市场份额额变化率率，来年年，本公公司的市市场占有有率将会会更大的的提升。4.2 财务目标标通过一系系列行之之有效的的营销策策略和方方式，企企业来年年的销售售业绩一一定会有有很大的的上升空空间。根根据平均均销售成成长率公公式，通通过本公公司近三三年来的的年销售售业绩，本本公司计计划将明明年的销销售
30、目标标更高一一层次的的提高。由于采取取了一系系列的营营销方案案，如大大量的广广告投入入及公益益活动等等，也会会使销售售额上涨涨。因此此，企业业的销售售目标还还可在此此基础上上上涨。第5章 营销战战略5.1 市场细分分通过对目目标市场场年龄段段的分析析，将市市场细分分为以下下：第一、儿儿童巴氏奶，营营养成分分和维生生素破坏坏少，免免疫因子子活性保保留得较较多，营营养价值值高。第二、少少年含乳饮料料，含奶奶量只有有40%，蛋白白质不低低于1克克/1000毫升升。少年年喝含乳乳饮料不不如纯奶奶的营养养价值高高，但是是比喝可可乐、雪雪碧等含含糖或碳碳酸饮料料营养好好得多。第三、青青年超高温消消毒奶，保
31、保质期长长，不易易变质，虽虽经高温温消毒损损失了一一些营养养成分，但但仍不失失为一种种理想的的营养滋滋补剂。适适合于青青年人，工工作忙没没时间经经常购物物的消费费者。第四、中中年发酵奶主主要是酸酸奶，蛋蛋白质含含量在22.8克克/1000毫升升以上。因因为其保保质期较较短，适适合于中中年人。第五、老老年巴氏奶，营营养成分分和维生生素破坏坏少，免免疫因子子活性保保留得较较多，营营养价值值高。5.2 目标市场场卫岗巴氏氏奶中蛋蛋白质、氨氨基酸、维维生素等等营养成成分保全全率比常常温灭菌菌奶高224.3倍，是是活性营营养成分分保全率率最高的的牛奶，巴氏奶奶被认为为是最新新鲜、活活性营养养成分保保全率
32、最最高的牛牛奶，其其中蛋白白质、氨氨基酸、维维生素等等营养成成分保全全率比常常温灭菌菌奶高224.3倍，产品的的价值是是更高的的。目前含有有丰富营营养的牛牛奶饮品品越来越越受到人人们的欢欢迎。卫卫岗巴氏氏奶完全全符合消消费者的的需求，巴巴氏奶里里面的营营养成分分和维生生素被破破坏的少少，免疫疫因子活活性保留留的较多多，营养养价值高高，适合合于各类类人群，特特别是老老人、儿儿童及体体弱者。5.3 市场定位位南京卫岗岗巴氏奶奶累计销销量突破破1600亿瓶，因因为南京京卫岗乳乳业正是是中国巴巴氏奶的的源头，“卫卫岗第1160亿亿瓶巴氏氏奶”下下线也成成为中国国巴氏奶奶发展史史上的辉辉煌一刻刻。巴氏奶
33、是是采用巴巴氏杀菌菌消毒法法加工而而成的牛牛奶。自自1000多年前前法国人人巴斯特特发明巴巴氏杀菌菌法以来来，该技技术在各各国得到到广泛应应用，它它对牛奶奶消毒的的温度和和时间作作了合理理配比，在在杀死有有害菌的的同时最最大限度度地保留留牛奶中中的营养养成分，因此巴氏奶一直是世界液态牛奶的主流。卫岗乳业是中国巴氏奶的源头。自1928年，宋庆龄、宋美龄两姐妹在南京卫岗地区创办遗族学校实验牧场以来，卫岗瓶奶已经陪伴南京市民近80个年头。卫岗乳业凭借其雄厚的实力和坚持不懈的努力，在消费者中赢得了良好的口碑，其生产的牛奶在江苏乃至全国牛奶市场已经拥有相当大的市场份额。卫岗巴氏氏牛奶之之所以如如此成功功
34、，是因因为他有有优质的的奶源和和先进的的生产线线。奶源：卫卫岗乳业业有大自有有牧场，个生生奶基地地的奶源源网络，企企业自有有奶牛上上万头头，掌控控奶牛万头。奶奶源基地地紧靠生生产基地地，生奶奶运输不不超两小小时，十十分有利利地保持持奶源的的新鲜度度。牧场场规模大大，现代代化程度度高，全全部实现现机械化化挤奶。生生奶的脂脂肪、蛋蛋白、微微生物等等指标完完全达到到国标，优优质奶的的比例在在以上。挤奶：奶奶牛一天天要挤三三次奶，挤挤下的奶奶要降到到摄氏氏度，挤挤奶和储储奶设备备要反复复消毒才才能保证证牛奶新新鲜。挤挤下的牛牛奶当天天就要运运到加工工厂，奶奶罐车要要有保温温设施，每每天要对对罐体清清洗
35、消毒毒三次。计算机控控制：卫卫岗的加加工基地地从卫岗岗搬到工工业园后后，加工工设备全全部升级级换代，通通过中央央控制室室，使巴巴氏奶的的生产实实现现代代化。在在生产过过程中，自自动操作作系统可可对温度度、液位位、浓度度等进行行全过程程监控，自自动纠错错系统可可以自动动纠正错错误。自自动清洗洗系统对对加工中中牛奶经经过的所所有设备备、管道道进行卫卫生消毒毒并自动动检测效效果，自自动检测测牛奶脂脂肪含量量系统，确确保牛奶奶营养成成分的高高品质。消毒灌装装：生奶奶出仓后后进入消消毒程序序，瑞典典产的杀杀菌机、均均质机、在在线添加加系统、脱脱气和闪闪蒸系统统等现代代化的加加工设备备保证了了牛奶加加工的
36、质质量。加加工好的的牛奶必必须经过过无菌管管道才能能流向瓶瓶奶灌装装线。所所有的奶奶瓶都经经过多道道高温消消毒处理理，奶瓶瓶在液压压系统的的帮助下下进入灌灌装机，每每班的产产量达万万瓶。灌灌装好的的牛奶进进入现代代化库房房。物流配送送：卫岗岗乳业的的冷藏车车每天夜夜晚奔驰驰在运输输线上，确确保把当当天的牛牛奶送到到各个发发奶站，送送奶员在在清晨：前送到到用户的的奶箱。第6章营营销组合合策略6.1 产品策略略6.1.1品牌牌策略产品定位位于巴氏氏奶。现现有市场场上的液液态奶产产品主要要分为巴巴氏杀菌菌奶和灭灭菌奶两两类。巴巴氏奶采采取的杀杀菌法是是目前牛牛奶加工工工艺中中温度最最低的加加工方法法
37、，能够够最大限限度地保保持牛奶奶中的营营养活性性成分，是是国外市市场上的的主打液液态奶产产品。但但巴氏奶奶对产品品的环境境要求比比较严格格，在常常温下不不能长期期保存，需需低温冷冷藏保存存，保质质期也只只有13天，不不适合长长途运输输；而直直接从当当地购买买新鲜乳乳成本又又相对过过高，所所以在南南京地区区，全国国性乳业业品牌大大多把市市场重心心放在常常温产品品上，利利用常温温产品这这个第一一阵营中中最强势势的品类类向外拓拓展市场场。但通通过对消消费者的的调查后后，卫岗岗发现，由由于多年年的饮食食习惯，巴巴氏奶在在南京市市场上有有稳定的的成熟客客户群，很很多消费费者已经经对巴氏氏奶形成成了一定定
38、的心理理定势。卫卫岗决定定利用其其当地企企业物流流时间短短的优势势(鲜奶奶从牧场场到进入入用户家家中不超超过244小时)，将巴巴氏奶作作为公司司的主打打产品。6.1.2包装装策略包装选择择玻璃瓶瓶装。在在早期的的乳业市市场上，大大多数牛牛奶是采采用玻璃璃瓶装的的，但随随着技术术的发展展，牛奶奶包装越越来越丰丰富，从从硬包到到软包，从从袋装到到桶装，新新品层出出不穷。面面对市场场上琳琅琅满目的的乳产品品，卫岗岗了解到到，许多多消费者者还是倾倾向于玻玻璃瓶装装的牛奶奶，因为为经过严严格杀菌菌的玻璃璃瓶可以以反复使使用，从从而让订订奶成为为一种环环保的绿绿色消费费行为，更更容易得得到区域域销费者者的
39、认可可；同时时玻璃瓶瓶又可以以回收，为为厂家降降低了成成本，可可谓一举举两得。而而玻璃瓶瓶装的特特点又注注定了其其需要冷冷藏避光光保存的的特点，光光线照射射及温度度升高会会导致牛牛奶营养养成分的的流失甚甚至变质质腐败，所所以在运运输等流流程上有有非常严严格的要要求和控控制。6.2 价格策略略6.2.1竞争争导向定定价法目前在南南京商超超的常温温奶专柜柜里，往往往最主主要的是是光明和和卫岗两两种产品品，并且且通常是是光明在在左，卫卫岗在右右。表1 南京市市场部分分乳品220088年4月月价格品牌本月价格（元）上月价格（元）伊利纯牛奶1.82.20蒙牛纯牛奶1.61.00光明纯牛奶1.71.50卫
40、岗纯牛奶0.981.20通过表11我们可可以看出出同样的的规格包包装，不不同的是是卫岗的的零售价价格往往往比大企企业便宜宜233角钱。集集团运用用卫岗成成本上的的优势和和大企业业进行价价格战争争。而在在瓶装奶奶卫岗做做为本土土企业卫卫岗有很很大的优优势。据据一份来来自南京京百维咨咨询公司司的调查查报告显显示，在在南京市市场，660以以上的消消费者甚甚至认为为巴氏奶奶即“瓶瓶装奶”，巴巴氏奶在在保存营营养和有有益成分分方面，是是常温奶奶无法比比拟的。对对于更注注重营养养膳食结结构的城城市人来来说，已已逐渐体体会到“巴巴氏奶是是金、常常温奶是是铁”。而而这正是是卫岗长长期在南南京巴氏氏奶领域域发展
41、的的优势。6.3 渠道策略略6.3.1直接接销售渠渠道（零零级渠道道）生产值消费者南京地区区只有卫卫岗进行行送奶上上门的服服务，能能够保证证牛奶在在清晨就就到达订订户家中中，所以以卫岗当当时的口口号是“清清晨从卫卫岗开始始”。卫岗乳业业的冷藏藏车每天天夜晚奔奔驰在运运输线上上，确保保把当天天的牛奶奶送到各各个发奶奶站，送送奶员在在清晨：前送到到用户的的奶箱。6.32间接接销售渠渠道（一一级渠道道）生产者零售商消费者卫岗乳业业不仅仅仅送奶上上门，还还销往各各个连锁锁超市。这这种方式式可以减减轻公司司的销售售负担，提提高产品品的价值值。6.4 促销策略略我们会进进行一系系列的促促销方式式向消费费者
42、展示示我们的的产品，激激发他们们的购买买欲望，达达到扩大大销售的的目的。为了拉近与顾客的距离，形成品牌的独特形象，卫岗利用企业对本地资源熟悉的优势，举办了各种活动。近距离接触：经常组织消费者参观企业，进行面对面的沟通与交流，让消费者看到牛奶的生产流程；举办论坛，邀请专家学者来一起探讨乳业的发展方向。6.41 人人员推销销（1）上上门推销销：推销销员携带带巴氏奶奶的样品品、图片片、说明明等深入入到各大大居民区区的每家家每户进进行上门门推销商商品。（2）柜柜台推销销：由商商场、超超市的营营业员向向顾客推推荐商品品。可以以采用互互动活动动，抽奖奖，礼品品，回馈馈忠诚客客户。（3）会会议推销销：可以以
43、举办面面对面的的沟通交交流会，让让顾客更更深入的的了解巴巴氏奶特特性；可可以开展展讲座、论论坛，邀邀请专家家学者一一起探讨讨巴氏奶奶的特性性。6.42 广广告媒体体宣传在策划期期前期推推出产品品形象广广告诚征征代理商商广告。（1）利利用名人人效应：人们对对社会普普遍存在在着仰慕慕的心理理，所以以可以利利用名人人效应来来进行宣宣传，例例如江苏苏电视台台的孟飞飞、小路路（2）以以新奇特特色取胜胜：一般般来说，在在电视的的广告节节目中，广广告色彩彩越是鲜鲜艳，音音响越是是强烈，就就越能吸吸引观众众的注意意力，也也就越容容易达到到促销的的效果。（3）赞赞助公益益广告：公司做做一些公益益广告的的赞助可可
44、以提高高公司的的知名度度和声誉誉，从而而有利于于公司产产品的销销售。6.43公共共关系（1）宣宣传性公公共策略略可通过报报纸、讨讨论会等等形式。其其优点是是主导性性强，传传播面广广，可帮帮助企业业迅速在在市场上上树立良良好的形形象。（2）服服务性策策略通过提供供优质的的服务来来博得公公众的好好感，进进而树立立企业及及其产品品的良好好形象。（3）社社会性策策略直接参与与或举办办各种社社会活动动、公益益性、赞赞助性的的活动来来扩大公公司对社社会的影影响力，提提高社会会声誉，赢赢得公众众的信任任和支持持。乳品业由由于直接接面对大大众消费费者，营营销支出出一直在在总支出出中占有有相当比比重，而而广告支
45、支出又是是营销费费用支出出的重头头戏。因因此，乳乳品企业业的广告告策略变变化，也也直接反反映了乳乳品行业业的竞争争状态及及各个企企业的发发展状况况。在宣传手手段上可可以自己己“制造造新闻事事件”。如如邀请百百位红军军老战士士参观现现代牛奶奶生产工工业园，体体现企业业的社会会责任感感；向大大学教授授捐奶，多多位年轻轻企业家家、学者者的英年年早逝，引引起社会会对高端端人群健健康的关关注，蒙蒙牛做大大众产品品向贫困困孩子捐捐奶，巴巴氏奶作作为高品品质、高高营养的的牛奶，应应该制定定差异化化的策略略把把目光锁锁定在精精英身上上，关爱爱精英健健康，暗暗示是精精英阶层层的选择择。第7章 行动动方案提起卫岗
46、岗巴氏奶奶会让人人想起其其举办的的三届巴巴氏牛奶奶节，更更会让人人想起220000多家奶奶点上无无人看管管消费者者自行取取奶的良良好习惯惯，再就就是在市市区人口口不到4400万万的城市市居然能能做到1100万万上下的的巴氏奶奶日消费费量，成成绩斐然然，发展展之路其其紧扣文文化牌，并并在很多多宣传上上都直书书“桂花花鸭、小小龙虾、巴巴氏奶”为南京三大特色文化。在数年的的传播规规划中都都强调月月复一月月的巴氏氏奶教育育宣传，具具体执行行活动包包括健康康下社区区，即与与南京农农业大学学、医科科大学联联手在全全市重点点社区内内开展公公益性的的健康知知识讲座座，在讲讲座内容容中包含含巴氏奶奶基本知知识、
47、巴巴氏奶能能带来的的益处等等等。在每年的的5、66月都举举办大型型的巴氏氏奶牛奶奶节，与与市民互互动，即即开展社社区的娱娱乐活动动，调动动社区的的资源，形形成一个个全民参参与的文文化活动动，再有有其与当当地电视视台合作作，开展展公益新新闻、娱娱乐节目目制作，将将巴氏奶奶概念以以送奶工工、消费费者的口口径传播播出去，但但这一策策略同样样有其弊弊端，年年轻消费费群不稳稳定，中中老年消消费群价价格敏感感，现代代通路对对巴氏奶奶上户渠渠道的冲冲击等等等，都在在影响着着巴氏奶奶文化的的稳定程程度。卫岗乳业业在南京京的促销销，时段段包括年年节和节节假日。一一般在超超市卖场场门口进进行。配配合降价价商品，配配合上一一些小礼礼品进行行促销。吸吸引顾客客眼球。目目前，在在南京市市场，卫卫岗正全全力打造造“卫岗岗的亲情情”的概概念，通通过积极极参与社社会公益益活动，提提升企业业品牌力力，拉近近与当地地消费者者的距离离。7.1 人员安排排第一、由由总经理理负责监监督整个个营销策策划方案案实施的的过程，并并将此次次营销策策划的工工作交由由销售总总监负责责。第二、销