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1、十二、服服务有形形展示(1)-有形形展示是是服务市市场营销销组合策策略的七七大要素素之一。产产品营销销首先强强调创造造抽象的的联系，而而服务营营销则将将注意力力集中于于通过多多种有形形的线索索来强调调和区分分事实。而而对于服服务营销销商来说说，服务务展示管管理是第第一位的的。服务务营销商商通过对对服务工工具、设设备、员员工、信信息资料料、其他他顾客、价价目表等等所有这这些为顾顾客提供供服务的的有形物物的服务务线索的的管理，增增强顾客客对服务务的理解解和认识识，为顾顾客做出出购买决决定传递递有关服服务线索索的信息息。因此此，了解解服务有有形展示示的类型型和作用用，加强强有形展展示的管管理，创创造
2、良好好的服务务环境具具有重要要战略意意义。（一）有有形展示示的类型型和效应应1、有形形展示的的概念所谓谓“有形展展示”是指在在服务市市场营销销管理的的范畴内内，一切切可传达达服务特特色及优优点的有有形组成成部分。在在产品营营销中，有有形展示示基本上上就是产产品本身身，而在在服务营营销中，有有形展示示的范围围就较广广泛。事事实上，服服务营销销学者不不仅将环环境视为为支持及及反映服服务产品品质量的的有力实实证，而而且将有有形展示示的内容容由环境境扩展至至包含所所有用以以帮助生生产服务务和包装装服务的的一切实实体产品品和设施施。这些些有形展展示，若若善于管管理和利利用，则则可帮助助顾客感感觉服务务产
3、品的的特点以以及提高高享用服服务时所所获得的的利益，有有助于建建立服务务产品和和服务企企业的形形象，支支持有关关营销策策略的推推行；反反之，若若不善于于管理和和运用，则则它们可可能会传传达错误误的信息息给顾客客，影响响顾客对对产品的的期望和和判断，进进而破坏坏服务产产品及企企业的形形象。根据据环境心心理学理理论，顾顾客利用用感官对对有形物物体的感感知及由由此所获获得的印印象，将将直接影影响到顾顾客对服服务产品品质量及及服务企企业形象象的认识识和评价价。消费费者在购购买和享享用服务务之前，会会根据那那些可以以感知到到的有形形物体所所提供的的信息而而对服务务产品做做出判断断。比如如，一位位初次光光
4、顾某家家餐馆的的顾客，在在走进餐餐馆之前前，餐馆馆的外表表、门口口的招牌牌等已经经使他对对之有了了一个初初步的印印象。如如果印象象尚好的的话，他他会径直直走进去去，而这这时餐馆馆内部的的装修、桌桌面的干干净程度度以及服服务员的的礼仪形形象等将将直接决决定他是是否会真真的在此此用餐。对对于服务务企业来来说，借借助服务务过程的的各种有有形要素素必定有有助于其其有效地地推销服服务产品品的目的的的实现现。因此此，学者者们提出出了采用用“有形展展示”策略，以以帮助服服务企业业开展营营销活动动。2、服务务有形展展示的类类型对有有形展示示可以从从不同的的角度作作不同的的分类。不不同类型型的有形形展示对对顾客
5、的的心理及及其判断断服务产产品质量量的过程程有不同同程度的的影响。根根据有形形展示能能否被顾顾客拥有有可将之之分成边边缘展示示和核心心展示两两类。边缘缘展示是是指顾客客在购买买过程中中能够实实际拥有有的展示示。这类类展示很很少或根根本没有有什么价价值，比比如电影影院的入入场券，它它只是一一种使观观众接受受服务的的凭证；在宾馆馆的客房房里通常常有很多多包括旅旅游指南南、住宿宿须知、服服务指南南以及笔笔、纸之之类的边边缘展示示，这些些代表服服务的物物的设计计，都是是以顾客客心中的的需要为为出发点点，它们们无疑是是企业核核心服务务强有力力的补充充。核心心展示与与边缘展展示不同同，在购购买和享享用服务
6、务的过程程中不能能为顾客客所拥有有。但核核心展示示却比边边缘展示示更重要要，因为为在大多多数情况况下，只只有这些些核心展展示符合合顾客需需求时，顾顾客才会会做出购购买决定定。例如如，宾馆馆的级别别、银行行的形象象、出租租汽车的的牌子等等，都是是顾客在在购买这这些服务务时首先先要考虑虑的核心心展示。因因此，我我们可以以说，边边缘展示示与核心心展示加加上其他他现成服服务形象象的要素素（如提提供服务务的人），都都会影响响顾客对对服务的的看法与与观点。当当一位顾顾客判断断某种服服务的优优劣时，尤尤其在使使用或购购买它之之前，其其主要的的依据就就是从环环绕着服服务的一一些实际际性线索索、实际际性的呈呈现
7、所表表达出的的东西。从有有形展示示的构成成要素进进行划分分，主要要表现为为三种类类型即：环境、信信息沟通通和价格格（如图图141）如如同图中中相交的的圆环表表明的那那样，这这几种类类型不是是完全排排他的。例例如，价价格是一一种不同同于物质质设备和和说服性性信息交交流的展展示方式式，然而而，必须须通过多多种媒介介将价格格信息从从服务环环境传进进、传出出。 3、物物质环境境展示物质环境境有三大大类型：周围因因素、设设计因素素、社会会因素。（11）周围围因素这类类要素通通常被顾顾客认为为是构成成服务产产品内涵涵的必要要组成部部分，是是指消费费者可能能不会立立即意识识到的环环境因素素，如气气温、湿湿度
8、、气气味、声声音等。它它们的存存在并不不会使顾顾客感到到格外地地兴奋和和惊喜。但但是，如如果失去去这些要要素或者者这些要要素达不不到顾客客的期望望，就会会削弱顾顾客对服服务的信信心。周周围因素素是不易易引起人人们重视视的背景景条件。但但是，一一旦这些些因素不不具备或或令人不不快，就就会马上上引起人人们的注注意。比比如，气气温和噪噪音。因因为，周周围因素素通常被被人们认认为是理理所当然然的，所所以它们们的影响响只能是是中性的的或消极极的。换换句话说说，顾客客注意到到了周围围因素更更可能引引发躲避避行为，而而不是导导致接近近行为。例例如，餐餐厅一般般应具备备清洁卫卫生的环环境，达达到此要要求的餐餐
9、厅当不不会使顾顾客感到到极为满满足。然然而，污污浊的环环境显然然会令顾顾客大为为反感，转转而光顾顾另一家家餐厅。（22）设计计因素设计计因素是是刺激消消费者视视觉的环环境因素素，这类类要素被被用于改改善服务务产品的的包装，使使产品的的功能更更为明显显和突出出，以建建立有形形的、赏赏心悦目目的产品品形象。比比如，服服务场所所的设计计、企业业形象标标识等便便属于此此类因素素。设计计性因素素是主动动刺激，它它比周围围因素更更易引起起顾客的的注意。因因此，设设计性因因素有助助于培养养顾客的的积极的的感觉，且且鼓励其其采取接接近行为为，有较较大的竞竞争潜力力。设计计性因素素又可分分为两类类：美学学因素（
10、如如建筑风风格，色色彩）和和功能因因素（如如陈设、舒舒适），设设计性因因素既包包括应用用于外向向服务的的设备，又又包括应应用于内内向服务务的设备备。（33）社会会因素这类类要素是是指在服服务场所所内一切切参与及及影响服服务产品品生产的的人，包包括服务务员工和和其他在在服务场场所同时时出现的的各类人人士。他他们的言言行举止止皆可影影响顾客客对服务务质量的的期望与与判断。服务员的的外貌在在服务展展示管理理中也特特别重要要，因为为顾客一一般情况况下并不不对服务务和服务务提供者者进行区区分。产产品的展展示是至至关重要要的，服服务产品品展示与与有形产产品展示示唯一的的不同是是，既然然服务产产品很大大程度
11、上上取决于于人，人人就必须须被适当当的包装装。4、信息息沟通展展示信息息沟通是是另一种种服务展展示形式式，这些些来自公公司本身身以及其其他引人人注意的的沟通信信息通过过多种媒媒体传播播，展示示服务。从从赞扬性性的评论论到广告告，从顾顾客口头头传播到到公司标标记，这这些不同同形式的的信息沟沟通都传传送了有有关服务务的线索索，影响响着公司司的营销销策略。服务务性公司司总是通通过强调调现有的的服务展展示并创创造新的的展示来来有效地地进行信信息沟通通管理。从从而使服服务和信信息更具具有形性性。图1121总结了了服务公公司通过过信息沟沟通进行行服务展展示管理理所能使使用的各各种方法法。（11）服务务有形
12、化化让服服务更加加实实在在在而不不那么抽抽象的办办法之一一就是在在信息交交流过程程中强调调与服务务相联系系的有形形物，从从而把与与服务相相联系的的有形物物推至信信息沟通通策略的的前沿。麦当劳公公司针对对儿童的的“快乐餐餐”计划的的成功，正正是运用用了创造造有形物物这一技技巧。麦麦当劳把把汉堡包包和法国国炸制品品放进一一种被特特别设计计的盒子子里，盒盒面有游游戏、迷迷宫等图图案，也也有罗纳纳德麦克唐唐纳德自自己的画画像，这这样麦当当劳把目目标顾客客的娱乐乐和饮食食联系起起来，令令这些目目标顾客客高兴。（22）信息息有形化化信息息有形化化的一种种方法是是鼓励对对公司有有利的口口头传播播。如果果顾客
13、经经常选错错服务提提供者，那那么他特特别容易易接受其其他顾客客提供的的可靠的的口头信信息，并并据此做做出购买买决定。因因此，顾顾客在选选择保健健医生、律律师、汽汽车机械械师、或或者大学学教授的的选修课课之前，总总要先询询问他人人的看法法。5、价格格展示价格格是市场场营销组组合中唯唯一能产产生收入入的因素素，而其其他的因因素都会会引起成成本增加加。此外外，价格格之所以以重要还还有另一一个原因因：顾客客把价格格看作有有关产品品的一个个线索。价价格能培培养顾客客对产品品的信任任，同样样也能降降低这种种信任。价价格可以以提高人人们的期期望（它它这样昂昂贵，一一定是好好货），也也能降低低这些期期望（你你
14、付出这这么多钱钱，得到到了什么么？）在服服务行业业，正确确的定价价特别重重要，因因为服务务是无形形的，服服务的不不可见性性使可见见性因素素对于顾顾客做出出购买决决定起重重要作用用。价格格是对服服务水平平和质量量的可见见性展示示。价格格成为消消费者判判断服务务水平和和质量的的一个依依据。（11）价格格过低。营营销人员员把服务务价格定定得过低低就暗中中贬低了了他们提提供给顾顾客的价价值。顾顾客会怀怀疑，这这样低廉廉的服务务意味着着什么样样的专长长和技术术？市场场营销中中一个有有趣的现现象是：质量声声誉一般般或很差差的公司司往往把把低价作作为补偿偿这些缺缺陷的“拐杖”，这一一策略通通常不会会成功，因
15、因为“价格”和“价值”不是一一回事。价价值是为为顾客的的全部付付出所对对应的全全部利益益。价格格仅仅是是全部付付出的一一部分。例例如，一一家零售售店价格格低廉，但但是服务务职员漫漫不经心心，不熟熟悉业务务，店内内凌乱，不不干净，对对许多顾顾客（也也包括老老顾客）来来说，这这可能意意味着付付出更多多。（22）价格格过高。犹犹如过低低的价格格会产生生误导一一样，过过高的价价格同样样会导致致这一结结果。过过高的价价格给顾顾客以价价值高估估，不关关心顾客客，或者者“宰客”的形象象。与物物质环境境、信息息沟通一一样，价价格也传传递有关关服务的的线索。价价格能展展示空洞洞的服务务，也能能展示“饱满”的服务
16、务；它能能表达对对顾客利利益的关关心，也也能让人人觉得漠漠不关心心；制定定正确的的价格不不仅能获获得稳定定的收益益，而且且也能传传送适当当的信息息。价格格的高低低直接影影响着企企业在消消费者心心目中的的形象。 6、有有形展示示的效应应服务有形形展示的的首要作作用是支支持公司司的市场场营销战战略。在在建立市市场营销销战略时时，应特特别考虑虑对有形形因素的的操作，以以及希望望顾客和和员工产产生什么么样的感感觉，做做出什么么样的反反映。有有形展示示作为服服务企业业实现其其产品有有形化、具具体化的的一种手手段，在在服务营营销过程程中占有有重要地地位。但但是，有有形展示示能被升升华为服服务市场场营销组组
17、合的要要素之一一，它所所起到的的作用及及其战略略功能当当然不局局限评估估品质，具具体来说说主要包包括以下下几个方方面（11）通过过感官刺刺激，让让顾客感感受到服服务给自自己带来来的利益益消费费者购买买行为理理论强调调，产品品的外观观是否能能满足顾顾客的感感官需要要将直接接影响到到顾客是是否真正正采取行行动购买买该产品品。同样样，顾客客在购买买无形的的服务时时，也希希望能从从感官刺刺激中寻寻求到某某种东西西。服务务展示的的一个潜潜在作用用是给市市场营销销策略带带来乐趣趣优势。努努力在顾顾客的消消费经历历中注人人新颖的的，令人人激动的的，娱乐乐性的因因素，从从而改善善顾客的的厌倦情情绪，例例如，顾
18、顾客期望望五星级级酒店的的外形设设计能独独具特色色，期望望高格调调的餐厅厅能真正正提供祥祥和愉悦悦的气氛氛。因此此，企业业采用有有形展示示的实质质是通过过有形物物体对顾顾客感官官方面的的刺激，让让顾客感感受到无无形的服服务所能能给自己己带来的的利益，进进而影响响其对无无形产品品的需求求。对于于以感觉觉为基础础的服务务营销战战略来说说，建筑筑可以有有力地支支持它，这这是一个个值得挖挖掘的资资源。但但是，建建筑物只只是“包装”的最外外一圈，是是最初的的线索。“内层包装”一一环境，顾客系统，员工的代表和工作态度是首要的，它们要么与最初信息（即建筑物所传达的）相吻合，要么让人觉得最初的信息仅是假象。（
19、22）引导导顾客对对服务产产品产生生合理的的期望顾客客对服务务是否满满意，取取决于服服务产品品所带来来的利益益是否符符合顾客客对之的的期望。但但是，服服务的不不可感知知性使顾顾客在使使用有关关服务之之前，很很难对该该服务做做出正确确的理解解或描述述，他们们对该服服务的功功能及利利益的期期望也是是很模糊糊的，甚甚至是过过高的。不不合乎实实际的期期望又往往往使他他们错误误地评价价服务，及及做出不不利的评评语，而而运用有有形展示示则可让让顾客在在使用服服务前能能够具体体地把握握服务的的特征和和功能，较较容易地地对服务务产品产产生合理理的期望望，以避避免因顾顾客期望望过高而而难以满满足所造造成的负负面
20、影响响。（33）影响响顾客对对服务产产品的第第一印象象对于于新顾客客而言，在在购买和和享用某某项服务务之前，他他们往往往会据第第一印象象对服务务产品做做出判断断。既然然服务是是抽象的的、不可可感知的的，有形形展示作作为部分分服务内内涵的载载体无疑疑是顾客客获得第第一印象象的基础础，有形形展示的的好坏直直接影响响到顾客客对企业业服务的的第一印印象。例例如，参参加被宣宣传为豪豪华旅行行团出去去旅游的的旅客，当当抵达它它国时，若若接旅客客去酒店店的专车车竟是残残年旧物物，便马马上产生生“货不对对路”的感觉觉，甚至至有一种种可能受受骗、忐忐忑不安安的感觉觉。反之之，若接接送的专专车及导导游的服服务能让
21、让人喜出出望外，则则顾客会会觉得在在未来随随团的日日子里将将过得舒舒适愉快快，进而而也增强强了对旅旅游公司司服务质质量的信信心。例如如有些房房地产公公司，把把房地产产交易和和他们能能向顾客客展示的的各种有有形因素素联系在在一起，形形成公司司的“最佳销销售者系系统”资料提提供给顾顾客，以以便他们们据此做做出判断断。这些些资料包包括内容容如下：最佳销销售者展展示指导导法则它回回答了销销售者选选择房地地产公司司时，经经常会提提出的问问题。最佳销销售者行行动计划划针对对特定物物产制定定的市场场营销计计划。最佳营营销服务务保证对已已经做出出的服务务保证所所许诺的的行动方方案。最佳住住宅增值值指导提供供住
22、宅增增值的建建议和方方法。选择性地地利用这这些材料料有助于于销售代代理人培培养顾客客对公司司的先入入为主的的第一印印象，诸诸如能力力、承诺诺及个人人服务等等，通过过有形因因素强化化语言承承诺。（44）促使使顾客对对服务质质量产生生“优质”的感觉觉服务务质量的的高低并并非由单单一因素素所决定定。根据据对多重重服务的的研究，大大部分顾顾客根据据十种服服务特质质判断服服务质量量的高低低，“可感知知”是其中中的一个个重要特特质，而而有形展展示则正正是可感感知的服服务组成成部分。与与服务过过程有关关的每一一个有形形展示，例例如，服服务设施施、服务务设备、服服务人员员的仪态态仪表，都都会影响响顾客感感觉中
23、的的服务质质量。有有形展示示及对有有形因素素的管理理也会影影响顾客客对服务务质量的的感觉。优优良的有有形展示示及管理理就能使使顾客对对服务质质量产生生“优质”的感觉觉。因此此，服务务企业应应强调使使用适用用于目标标市场和和整体营营销策略略的服务务展示。通通过有形形因素提提高质量量意味着着对微小小的细节节加以注注意，可可见性细细节能向向顾客传传递公司司的服务务能力以以及对顾顾客的关关心。为为顾客创创造良好好的环境境，提高高顾客感感觉中的的服务质质量。（55）帮助助顾客识识别和改改变对服服务企业业及其产产品的形形象有形展示示是服务务产品的的组成部部分，也也是最能能有形地地、具体体地传达达企业形形象
24、的工工具。企企业形象象或服务务产品形形象的优优劣直接接影响着着消费者者对服务务产品及及公司的的选择，影影响着企企业的市市场形象象。形象象的改变变不仅是是原来形形象的基基础上加加入一些些新东西西，而要要打破现现有的观观念，所所以它具具有挑战战性。要要让顾客客识别和和改变服服务企业业的市场场形象，更更需提供供各种有有形展示示，使消消费者相相信本企企业的各各种变化化。（66）协助助培训服服务员工工从内内部营销销的理论论来分析析，服务务员工也也是企业业的顾客客。由于于服务产产品是“无形无无质”的，从从而顾客客难以了了解服务务产品的的特征与与优点，那那么，服服务员工工作为企企业的内内部顾客客也会遇遇到同
25、样样的难题题。如果果服务员员工不能能完全了了解企业业所提供供的服务务，企业业的营销销管理人人员就不不能保证证他们所所提供的的服务符符合企业业所规定定的标准准。所以以，营销销管理人人员利用用有形展展示突出出服务产产品的特特征及优优点时，也也可利用用相同的的方法作作为培训训服务员员工的手手段，使使员工掌掌握服务务知识和和技能，指指导员工工的服务务行为，为为顾客提提供优质质的服务务。十二、服服务有形形展示(2)-（二）有有形展示示的管理理1、有形形展示的的管理成功功市场营营销活动动的关键键是管理理与无形形服务相相关的有有形因素素，通过过服务展展示管理理向顾客客传送适适当的线线索，这这样能帮帮助顾客客
26、更好地地理解“我们买买什么产产品”， “我们们为什么么要买它它？”因为，顾顾客总要要在服务务环境、信信息沟通通和价格格中寻找找服务的的代理展展示物，根根据有形形线索推推断服务务的质量量价值和和特点，用用来指导导其购买买选择。鉴于于有形展展示在服服务营销销中的重重要地位位，服务务企业应应善于利利用组成成服务的的有形元元素，突突出服务务的特色色，使无无形无质质的服务务变为相相对地有有形和具具体化，让让顾客在在购买服服务前，能能有把握握判断服服务的特特征及享享受服务务后所获获得的利利益。因因此，加加强对有有形展示示的管理理，努力力借助这这些有形形的元素素来改善善服务质质量，树树立独特特的服务务企业形
27、形象，无无疑对服服务企业业开展市市场营销销活动具具有重要要意义。服务务企业之之所以要要采用有有形展示示策略是是因为服服务产品品具有不不可感知知的特性性，而对对“不可感感知性”则可以以从两个个方面理理解：一一是指服服务产品品不可触触及，即即看不见见摸不着着；二是是指服务务产品无无法界定定，难以以从心理理上进行行把握。因因此，服服务企业业要想克克服营销销方面的的难题，采采用有形形展示策策略，也也就应以以这两个个方面为为出发点点，一方方面使服服务有形形化，另另一方面面使服务务易于从从心理上上进行把把握。（11）服务务的有形形化服务务有形化化就是使使服务的的内涵尽尽可能地地附着在在某些实实物上，正正如
28、“康师傅傅”的一句句广告词词所描写写的那样样：“好吃看看得见”。服务务有形化化的典型型例子是是银行信信用卡。虽虽然信用用卡本身身没有什什么价值值，但它它显然代代表着银银行为顾顾客所提提供的各各种服务务，以致致于只要要“一卡在在手，便便可世界界通行”。（22）使服服务在心心理上较较容易把把握除了使服服务有形形化之外外，服务务企业还还应考虑虑如何使使服务更更容易地地为顾客客所把握握。通常常有两个个原则需需要遵循循： A、把把服务同同易于让让顾客接接受的有有形物体体联系起起来由于于服务产产品的本本质是通通过有形形展示表表现出来来的，所所以，有有形展示示越容易易理解，则则服务就就越容易易为顾客客所接受
29、受。运用用此种方方式时要要注意：（aa）使用用的有形形物体必必须是顾顾客认为为很重要要的，并并且也是是他们在在此服务务中所寻寻求的一一部份。如如果所用用的各种种实物都都是顾客客不重视视的，则则往往产产生适得得其反的的效果。（bb）必须须确保这这些有形形实物所所暗示的的承诺，在在服务被被使用的的时候一一定要兑兑现，也也就是说说各种产产品的质质量，必必须与承承诺中所所载明的的名实相相符。如如果以上上的条件件不能做做到，那那么所创创造出来来的有形形物体与与服务之之间的联联结，必必然是不不正确的的、无意意义的和和具有损损害性的的联结。B、把重重点放在在发展和和维护企企业同顾顾客的关关系上使用用有形展展
30、示的最最终目的的是建立立企业同同顾客之之间的长长久关系系。服务务业的顾顾客，通通常都被被鼓励去去寻找和和认同服服务企业业中的某某一个人人或某一一群人，而而不只是是认同于于服务本本身。如如在广告告代理公公司的客客户经理理，管理理研究顾顾问咨询询公司组组成客户户工作小小组等。所所有这些些都是强强调关注注于以人人表现服服务。因因此，服服务提供供者的作作用很重重要，他他们直接接与顾客客打交道道，不仅仅其衣着着打扮、言言谈举止止影响着着顾客对对服务质质量的认认知和评评价，他他们之间间的关系系将直接接决定顾顾客同整整个企业业关系的的融洽程程度。另外外，其他他一些有有形展示示亦能有有助于发发展同顾顾客的关关
31、系。比比如，企企业向客客户派发发与客户户有关的的具有纪纪念意义义的礼物物就是出出于此种种目的。2、有形形展示效效果的形形式有形形展示的的效果一一般有三三种形式式：（11）该服服务的一一种实物物表征即即能唤起起顾客想想到该服服务的利利益；（22）可以以强调服服务提供供者和消消费者之之间相互互关系的的有形展展示；（33）可以以联结非非实物性性服务和和一有形形物体，而而让顾客客易于辨辨认的一一种展示示。例如如，储蓄蓄账户、干干洗和美美发三种种消费者者服务业业的展示示效果的的测定，是是用“利用这这些展示示的广告告所能产产生说服服消费者者相信服服务利益益”的能力力来衡量量。每一一种服务务都有其其特定的的
32、利益，有有形展示示的效果果往往因因所考虑虑的利益益不同而而不同。至至于服务务提供者者与客户户相互之之间的展展示效果果，根据据提供者者和客户户之间对对于服务务利益的的个人信信任程度度而定。这这也就是是强调：有形展展示的类类型必须须与顾客客寻求的的利益相相关，如如果没有有考虑这这些利益益，就不不应该使使用该类类型的有有形展示示。服务务业营销销人员面面临的最最大挑战战是，找找出这些些利益然然后用适适当的有有形展示示去表现现。服务务业公司司所能利利用的展展示方式式有很多多：从环环境到装装潢、设设备、文文具、颜颜色和照照明等，都都可以说说是服务务企业形形成与塑塑造环境境气氛的的一部分分。3、有形形展示管
33、管理的执执行服务务展示管管理不仅仅是营销销部门的的工作，虽虽然营销销部门应应该唱主主角，但但每个人人都有责责任传送送有关服服务的适适当线索索，下面面列出的的是一份份行动问问题清单单，所有有的管理理人员都都应定期期考虑这这些问题题。（11）我们们有一种种高效的的方法来来进行服服务展示示管理吗吗？我们们对顾客客可能感感觉到的的有关服服务的每每一件事事都给予予了充分分的重视视吗？（22）我们们是否积积极地进进行服务务展示管管理？我我们积极极地分析析了如何何使用有有形因素素来强化化我们的的服务概概念和服服务信息息吗？（33）我们们对细节节进行了了很好的的管理吗吗？我们们是否关关注“小事情情”？举例例来
34、说，我我们保持持了服务务环境的的一尘不不染吗？如果我我们的霓霓虹灯忽忽然坏了了，我们们是立即即换呢还还是过后后再换？我们作作为管理理人员有有没有举举例向员员工说明明没有任任何细节节小到不不值得管管理？（44）我们们将服务务展示管管理和市市场营销销计划结结合起来来了吗？例如，当当我们做做出环境境设计的的决定时时，是否否考虑到到这一设设计能否否支持高高层营销销策略？我们作作为管理理人员，是是否熟知知展示在在市场营营销计划划中的作作用，进进而对计计划作了了有益的的补充？作为管管理人员员我们知知道在营营销计划划中什么么是首要要的吗？（55）我们们通过调调查来指指导我们们的服务务展示管管理了吗吗，我们们
35、有否寻寻找来自自员工和和顾客的的由价格格传递的的线索？我们预预先有否否测定我我们的广广告向顾顾客传递递了什么么样的信信息？在在服务设设备设计计过程中中，我们们征求过过顾客和和员工的的意见吗吗？我们们有没有有雇佣“职业顾顾客”按照清清洁度、整整齐度、营营销工具具的适用用性等标标准对我我们的服服务环境境做出评评价？我我们作为为管理人人员，在在提高公公司整体体形象过过程中，是是如何运运用环境境设备和和其他展展示形式式的呢？（66）我们们将服务务展示管管理的主主人翁姿姿态扩展展到整个个组织范范围了吗吗？在服服务营销销中，我我们向员员工讲授授了服务务展示管管理的特特点和重重要性吗吗？我们们是否向向组织内
36、内的每个个人提问问，让他他们回答答个人在在展示管管理中的的责任？（77）我们们在服务务展示管管理过程程中富有有创新精精神吗？我们所所做的每每件事都都有别于于竞争者者和其他他服务提提供者吗吗？我们们所做的的事有独独创性吗吗？我们们是不断断地提高高展示水水平使之之合乎时时尚呢，还还是跌入入沾沾自自喜、自自鸣得意意之中？（88）我们们对第一一印象的的管理怎怎么样？和顾客客接触早早期的经经历是否否给部我我们留下下了深刻刻印象？我们的的广告、内内部和外外部的环环境设备备、标志志物，以以及我们们的员工工的服务务态度对对新顾客客或目标标顾客是是颇具吸吸力呢，还还是使他他们反感感。（99）我们们对员工工的仪表
37、表进行投投资了吗吗？我们们有没有有向员工工分发服服装并制制定符合合其工作作角色的的妆扮标标准？对对于负责责联系顾顾客的员员工，我我们考虑虑到为其其提供服服装津贴贴了吗？我们考考虑过提提供个人人妆扮等等级津贴贴吗？（110）我我们对员员工进行行服务展展示管理理了吗？我们有有没有使使用有形形因素使使服务对对员工来来说不再再神秘？我们是是否使用用有形因因素来指指导员工工完成其其服务角角色？我我们工作作环境中中的有形形因素是是表达了了管理层层对员工工的关心心呢？还还是缺乏乏关心呢呢？十二、服服务有形形展示(3)-（三）服服务环境境的设计计所谓谓服务环环境是指指企业向向顾客提提供服务务的场所所，它不不仅
38、包括括影响服服务过程程的各种种设施，而而且还包包括许多多无形的的要素。因因此，凡凡是会影影响服务务表现水水准和沟沟通的任任何设施施都包括括在内。例例如，就就旅馆业业而言，环环境意味味着：建建筑物、土土地和装装备，包包括所有有内部装装潢、家家具和供供应品。因因此，像像一些较较不起眼眼的东西西如茶盘盘、一张张记事纸纸或一只只冰桶等等，在传传统的设设计观念念中，或或许会被被忽略掉掉，但对对于服务务营销人人员来说说，也必必须与其其他明显显物品一一样都包包括在内内。1、服务务环境的的特点对大大多数服服务业公公司而言言，环境境的设计计和创造造并不是是件容易易的工作作。虽然然对于在在顾客处处所或家家庭中提提
39、供服务务的服务务业，这这个问题题并不很很重要，但但它们也也应该注注意到器器械装备备的设计计、制服服、车辆辆、文具具以及可可能会在在顾客心心目中形形成对服服务公司司印象的的类似事事项。从服服务环境境设计的的角度看看，环境境具有如如下特点点：（11）环境境是环绕绕（suurrooundds）、包包括（eenfooldss）与容容纳（eenguulfss），一一个人不不能成为为环境的的主体，只只可以是是环境的的一个参参与者。（22）环境境往往是是多重模模式（mmultti-mmodeel）的的，也就就是说，环环境对于于各种感感觉形成成的影响响并不是是只有一一种方式式。（33）边缘缘信息和和核心信信息
40、总是是同时展展现，都都同样是是环境的的一部份份，即使使没有被被集中注注意的部部份，人人们还是是能够感感觉出来来。（44）环境境的延伸伸所透露露出来的的信息总总是比实实际过程程的更多多，其中中若干信信息可能能相互冲冲突。（55）各种种环境均均隐含有有目的和和行动以以及种种种不同角角色。（66）各种种环境包包含许多多含义和和许多动动机性信信息。（77）各种种环境均均隐含有有种种美美学的、社社会性的的和系统统性的特特征。因此此，服务务业环境境设计的的任务，关关系着各各个局部部和整体体所表达达出的整整体印象象，影响响着顾客客对服务务的满意意度。2、理想想服务环环境的创创造设计计理想的的服务环环境并非非
41、一件容容易的事事情，除除了需要要大量的的资金花花费外，一一些不可可控制的的因素也也会影响响环境设设计。一一方面，我我们现有有的关于于环境因因素及其其影响的的知识及及理解程程度还很很不够。究究竟空间间的大小小、各种种设施和和用品的的颜色与与形状等等因素的的重要性性如何？地毯、窗窗帘、灯灯光、温温度等因因素之间间存在怎怎样的相相互关系系？诸如如此类的的问题具具有较强强的主观观性，很很难找到到一个正正确的答答案。另一一方面，每每个人都都有不同同的爱好好和需求求，他们们对同一一环境条条件的认认识和反反应也各各不相同同。因此此，设计计满足各各种各样样类型人人的服务务环境，如如旅馆、大大饭店、车车站或机机
42、场等存存在一定定的难度度。以一一家餐厅厅为例，其其环境的的设计应应该考虑虑如下几几个方面面：适当的的地点适当当的地理理位置容容易吸引引更多的的顾客。不不过，适适当的地地点主要要是指使使餐厅接接近于目目标顾客客集中的的地区，并并非单纯纯是指餐餐厅应处处于客流流量较多多的繁华华商业区区或交通通便利的的地方。这这说明，了了解各种种地段的的特点，了了解顾客客的消费费需求是是有效地地推广服服务产品品的前提提。餐厅的的环境卫卫生状况况环境境卫生是是餐厅经经营的最最基本条条件。顾顾客选择择餐厅前前首先要要看的就就是餐厅厅是否清清洁卫生生。从外外部看，它它要求招招牌整齐齐清洁、宣宣传文字字字迹清清楚、盆盆景修
43、剪剪整齐；从内部部看，要要求顾客客坐席、餐餐厅摆设设和陈列列台、厨厨房、备备餐间以以及洗手手间等整整齐清洁洁。餐厅的的气氛餐厅厅的气氛氛是影响响餐厅服服务质量量的重要要因素，因因而，无无论餐厅厅外部还还是内部部的设计计与装饰饰都要烘烘托出某某种气氛氛，以便便突出餐餐厅的宗宗旨和强强有力地地吸引现现有的和和潜在的的顾客。餐餐厅的设设计、装装饰、布布局、照照明、色色调、音音响等都都会影响响餐厅的的气氛。比比如音响响，餐厅厅中通常常都要播播放音乐乐，音量量适中的的音乐能能使顾客客赏心悦悦耳，增增加食欲欲；反之之，音量量过大则则可能影影响顾客客的交谈谈，使人人感到厌厌烦。不不同的餐餐厅亦要要选择。同同
44、风格的的音乐，在在快餐厅厅可能适适合于播播放节奏奏性较强强的流行行音乐，而而格调高高雅的餐餐厅则更更适合旋旋律优美美、速度度缓慢的的古典音音乐等。环境境设计如如此重要要，但不不能错误误地认为为只有环环境设计计尤其是是室内设设计才是是可供利利用的、配配合全套套营销组组合的有有形展示示策略。很很多中小小企业虽虽然认识识到有形形展示的的战略性性作用，却却碍于缺缺乏资金金改善环环境设计计，而视视有形展展示为一一种奢侈侈的投资资。事实实上，正正如前面面所指出出的，有有形展示示除了环环境与气气氛因素素以及设设计因素素之外，还还有社交交因素。社社交因素素代表服服务员工工的外观观、行为为、态度度、谈吐吐及处理
45、理顾客要要求的反反应等，它它们对企企业服务务质量乃乃至整个个营销过过程的影影响不容容忽视。社社交因素素对顾客客评估服服务质量量的影响响，远较较其他两两类因素素显著。因因为根据据对社交交因素的的观察，顾顾客可以以直接判判断服务务员工的的反应性性、能否否诚心诚诚意地处处理顾客客的特殊殊要求、能能否给顾顾客一种种对企业业服务质质量颇具具信心的的感觉以以及服务务员工是是否值得得信赖等等。3、影响响服务形形象形成成的关键键因素一家家服务业业公司所所要塑造造的形象象，受很很多因素素的影响响。营销销组合的的所有构构成要素素，如价价格、服服务本身身、广告告、促销销活动和和公开活活动，既既影响顾顾客与当当事人的
46、的观感，也也成为服服务的实实物要素素。影响响服务环环境形成成的关键键性因素素主要有有两点。（11）实物物属性服务务业公司司的建筑筑构造设设计，有有若干层层面对其其形象塑塑造产生生影响。表表142显显示零售售场所的的若干重重要因素素。以下下每一项项目都是是影响形形象的因因素，其其中任何何一项的的有无，都都会影响响到其他他各项的的个别属属性的表表现。换换言之，这这些属性性可能对对形象的的创造与与维持有有帮助。服务务业公司司的外在在有形表表现会影影响其服服务形象象。一栋栋建筑物物的具体体结构，包包括其规规模、造造型、建建筑使用用的材料料、其所所在地点点位置以以及与邻邻近建筑筑物的比比较，都都是塑造造顾客观观感的因因素。至至于其相相关因素素，诸如如停车的的便利性性、可及及性、橱橱窗门面面、门窗窗设计、招招牌标示示和制示示车辆等等等也很很重要。因因为外在在的观瞻瞻往往能能附联牢牢靠、永永固、保保守、进进步或其其他各种种印象。而而服务业业公司内内部的陈陈设布局局、装饰