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1、4S店售后施行服务营销有形展示策略的方法讨论摘要：随着汽车4S店竞争的加剧，服务已经成为其竞争的最有力武器，也成为汽车4S店争取差异化优势的最主要源泉。服务却具有“不可感悟的特征，需要通过有形化展示策略使顾客感悟。本文以B品牌为例，研究4S店售后服务施行服务营销有形展示的因素，提出4S店售后服务施行服务营销有形展示策略的一些方法。关键词：4S店；售后服务营销；展示策略方法汽车4S店的竞争经历了以往的价格战和产品质量竞争阶段之后,服务已经成为其竞争的最有力武器,也成为汽车4S店争取差异化优势的最主要源泉。如今越来越多的汽车4S店开场重视服务营销，其售后服务更是工作重中之重。而服务却具有“不可感悟
2、的特征，它本身是抽象的，不可触及的，顾客很难判定期质量和效果。服务的现实感是通过消费者的五官能够感受的东西来塑造的，顾客将更多地根据服务设施和环境等有形物品来进行判定。因而有形展示策略作为服务营销组合策略的七大要素之一，越来越遭到汽车4S店售后服务的重视，成为服务营销的一个重要工作。有形展示是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。大到外部环境、建筑设计，小到名片、水杯等。根据环境心理学理论，顾客利用感官对有形物体的感悟及由此所获得的印象，将直接影响到顾客对服务产品质量及服务企业形象的认识和评价。因而，对汽车售后服务来讲，善用售后服务经过中的各种有形要素必定有助于
3、其提高顾客满意度，由此提升企业的竞争力。本文在研究服务营销有形展示策略相关理论的基础上，选择汽车行业中的标杆B品牌4S店进行实地调查访谈，收集第一手资料，就4S店售后服务施行服务营销有形展示策略进行分析，提出4S店售后服务施行服务营销有形展示策略的一些可操作的方法。一、有形展示的构成要素分析对有形展示能够从不同的角度进行不同的分类，主要有美国和法国分法。根据4S店售后服务的现状，我们采用美国分法进行详细的分析。根据该种分法，有形展示的构成要素包括了实体环境、信息沟通和价格三方面。B品牌是豪华汽车领域中的标杆，其售后服务的愿景是“豪华汽车领域最好售后运营。其特约经销商的售后服务，秉承此理念，给人
4、以专业、规范、高档的感觉。下面，就以B品牌为例具体分析有形展示的构成要素。一实体环境1.背景因素背景因素是指消费者不大会立即意识到的环境因素，包括了诸如温度、温度、通风、气味、声音、色调、整洁等因素。B品牌4S店售后大厅，主色调是蓝、白、灰；温度常年保持在26；接待前台摆放鲜花和水生植物，调节室内湿度，并保持清新的气味；通过5S管理，大到接待台的摆放小到服务参谋名片的摆放，都物归其位。这些背景因素，可能没有第一时间引起顾客的注意，但是却给客户舒适、敞亮的感觉。2.设计因素设计因素是直接刺激消费者感悟的环境因素，包括建筑设计、气氛设计、陈列设计。B品牌4S店售后大厅注重气氛设计，根据不同的季节会
5、推出不同的宣传画和宣传片，如春季关心活动，春意盎然的图片及视频，直接刺激着顾客的视觉；售后大厅陈列科学、美观，接待台排列整洁、客户有足够的空间走动，同时接待大厅与销售大厅、客户休息室直接相通，这些都让客户感遭到关心、方便。3.社交因素社交因素主要指导的是服务中的人，包含了服务人员的形象、态度、技能。B品牌4S店售后服务人员，包括直接面对客户的服务参谋、收银员、迎宾、客服与做支持工作的保洁人员、茶水阿姨都是统一着装，仪容仪态端庄大方，熟练完成本职工作。顾客感遭到的就是专业、规范。二信息沟通信息沟通主要体如今服务有形化和信息有形化。1.服务有形化服务有形化，就是在信息沟通经过中强调与服务相联络的有
6、形物，同时创造服务的有形展示。在将维修完成的车辆交还给客户时，B品牌4S店会根据季节，会提供小礼物，如苹果、瓶装水、纸巾，小小礼物，体现出对客户的关爱。对于汽车维修经过中，怎样体现出诚信，一直是一个难点。但B汽车4S店通过“透明车间项目，让客户清楚把握车辆的维修状况、维修进度、维修经过。2.信息有形化信息有形化，一种方法就是鼓励对企业有利的口头传播，另一种方法就是在广告创造性地应用容易被感悟的展示，另外提供服务保证也是加强信息沟通的有效手段。B品牌4S店会在客户维修后三天及时回访，了解车辆使用状况，收集顾客对服务的反应，一旦碰到顾客不满意及时处理，最大程度上保证了客户对4S店的认可，构成良好的
7、口碑。B品牌4S店会在大厅里展示原厂零件与非正规零件的实物,让顾客直观感悟到BMW零件的优势。三价格价格也是对服务的展示，消费者往往会根据服务的价格判定服务档次和服务质量。价格过低，会使顾客怀疑廉价的服务不会带来更高的价值含量；假如价格过高，也会使顾客怀疑服务的价值，会以为企业有意敲诈参谋。B品牌4S店按规定执行全国统一价格，始终实行保养价格全国公示，给顾客透明消费体验。二、有形展示对4S店售后服务的作用一提高顾客感觉中的服务质量服务质量的高低不是某个因素所能决定的。大部分顾客会根据服务经过中有关的每一个有形展示，如服务设施、服务设备、服务人员的表现等，来判定服务质量的高低。B品牌4S店宽阔亮
8、堂的环境、科学舒适的陈设、高档先进的信息系统、贴心关爱的言语，会刺激顾客多方面感官的感觉，进而使顾客感觉服务质量的上升。(二)提升顾客的信任感对于4S店售后服务来讲，顾客最担忧的问题是：维修质量、维修价格。车辆无论是做保养还是维修，顾客第一考虑的是能不能把车辆保养好，能不能排除故障，在维修经过中，是不是爱护车辆；其次是顾客担忧的是价格上会不会遭到欺骗。B汽车4S店透明车间项目和统一价格的公示，让顾客更多地了解到车辆实际的工作状态和价格情况，增加对该店的信任感。三提供顾客感遭到愉悦通过服务的有形展示，会使顾客的每一次维修经过都成为一次愉悦的体验之旅。如服务参谋的亲切交谈，会让客户感遭到朋友般的关
9、心；客户休息区诸多的服务项目，如推拿、美甲、上网、电影等，会让客户感遭到等待时间的有趣味和有效用；品种多样的茶水、自制的点心、丰富的午餐，会让客户感遭到如在家的惬意。点点细节，客户体会到在4S店的舒心、快乐。四帮助顾客识别服务理念和服务特色在当前剧烈的市场竞争中，4S店售后服务越来越讲究服务的理念与服务特色。通过有形的展示，抽象的服务理念得到详细的提示。如B汽车4S店通过各种服务项目诠释了“高效、透明、关爱的理念。五提升客户满意度通过有形展示，B售后服务提高了客户满意度，根据J.D.Power亚太公司的调查，B品牌在近几年CSI客户服务指标研究CustomerServiceIndexstudy
10、呈上升趋势，且势头直逼豪华汽车头号品牌。三、4S店售后服务有形展示的方法一多途径展示信息对于4S店售后服务来讲，可使用的展示途径有很多，如文字图片、视频影像、操作示范、实景等。不同的途径有不同的功能，给客户带来的不同的感觉。4S店能够综合运用各种途径展示服务。如宣传春季售后服务活动，可用文字图片宣传具体内容，通过视频影像让顾客感悟更直观的经过，通过操作示范让顾客明白相关项目的细节，通过实物让顾客全方面感悟赠品的品质。二在单位时间内增加传递的信息量服务比产品需要更多的信息量，顾客对服务信息收集、组织和评估的时间较长，较慎重，故企业需要持续传递信息来保持对客户的冲击。在客户进店到离开，从停车处至接
11、待台至休息室，能够展示的内容有：服务项目如优惠活动、服务理念、价格公示、娱乐项目、维修状态。三数据呈现，提高可信度4S店售后服务中可用数据呈现的内容，如服务的价格、服务历史、员工人数、已经服务的顾客人数、服务所需时间、顾客满意度等理量化的数据，不仅可降低顾客对服务内容的风险知觉，且有利于顾客根据相关数值对服务品质做出评价。(四多渠道保证人员的展示与顾客直接打交道还是人，人员展示的结果直接影射到顾客的整体服务感受。汽车4S店售后服务人员的展示能够通过下面方面得以保证：首先，树立客户导向的理念，理念引领，4S店服务人员才会热情为顾客服务，才会展露真诚的笑容。其实，要适当包装，如服务人员统一着装，化淡妆，显得更有气质和档次。最后，技能要熟练，每个对岗位要求明确，动作娴熟，工资效率高。做到这些方面，则要通过聘用控制，保证从业人员的基本素养；通过培训监督，保证理念行动落实到位；通过奖励惩办，树立典型，引发激情。